曾經(jīng)熱火朝天的潮玩歷經(jīng)2022年潮落后，還是一個值得涉足的市場嗎？

“市場增長可能不像之前預期到千億那么大的的規(guī)模，但幾百億的盤子肯定是有的，不用過分高估，但也不要過分低估，唱衰其實也是一種對市場的誤判?！背蓖嫫放啤窽NT SPACE」CEO王澤群說道。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2024年中國潮玩市場零售規(guī)模將超過700億元，發(fā)展前景并非暗淡無光。在王澤群看來，過去一年由頭部公司股價跌落渲染的悲觀情緒，側(cè)面印證了潮玩行業(yè)并非一家獨大，而是多強并存的市場，“我們始終認為未來三年行業(yè)還是有機會做大的?！?/p>

正是基于對市場趨勢的篤定判斷，盡管行業(yè)哀聲一片，王澤群還是逆勢入局，在2022年初推出了集潮玩藝術(shù)家發(fā)掘培養(yǎng)、潮流產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、IP孵化運營、IP授權(quán)跨界、潮玩文化推廣于一身的綜合潮流品牌「TNT SPACE」。去年，TNT SPACE曾獲得某知名互聯(lián)網(wǎng)公司的千萬元投資，現(xiàn)在，新一輪融資已啟動。

「TNT SPACE」DORA生人勿近系列盲盒，受訪者供圖

為了滿足不同階段玩家的不同層級需求，并打造優(yōu)于行業(yè)的IP生命周期，TNT SPACE堅持“高端線打品牌，中端線打利潤，基礎(chǔ)線打知名度"的整體策略，創(chuàng)立了“To NineArts”藝術(shù)品類子品牌，針對不同IP的特性，構(gòu)建了多產(chǎn)品線，包括高端線——MASTER（大師）、ARTIST（藝術(shù)家），中端線—— DISIGNER（設(shè)計師）、COLLECTION（收藏家），基礎(chǔ)線——IN-ART（流行）五大系列。

成立雖只有一年時間，TNT SPACE已開發(fā)出DORA、BabyZoraa、DUDOO、ANITA、伊爾等熱門IP，可以做到每一個系列產(chǎn)品在六個月內(nèi)售罄。

比如，DORA一代盲盒4個月50萬只售磬，并在發(fā)售期間多次登頂潮玩熱度榜單首位及天貓潮玩行業(yè)單品銷量Top1；DUDOO一代盲盒熱銷20萬只，二代盲盒4個月售罄20萬只；ANITA一代盲盒60天售罄2萬套 ，ANITA二代盲盒天貓首發(fā)一秒售罄。

「TNT SPACE」DORA拒絕定義系列盲盒，受訪者供圖

在王澤群看來，數(shù)字背后折射出了盲盒真實消費需求的長期存在，還反映的是TNT SPACE在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、供應鏈、IP運營、用戶觸達等方面的差異化競爭優(yōu)勢。

據(jù)悉，TNT SPACE可以做到一年產(chǎn)出3000+設(shè)計草稿，只有100個能進入數(shù)據(jù)化驗證的階段，經(jīng)過多輪篩選，經(jīng)過內(nèi)部過審、新媒體驗證、創(chuàng)意驗證、眾籌等形式，最終選擇不超過1%最具有市場潛力的IP進行投產(chǎn)。

為了數(shù)據(jù)化驗證，TNT SPACE專門開發(fā)了一個小程序平臺“潮創(chuàng)工坊”，核心粉絲可以就IP進行打分、評價，以此來預判這個IP值不值得進入下一輪。目前，TNT SPACE在全網(wǎng)已積累20萬私域用戶和100萬付費用戶。

同時，還會通過該平臺眾籌，以此來驗證IP市場潛力，像DORA眾籌60天超過200w，Zoraa眾籌60天約170w，而眾籌亮眼的數(shù)據(jù)在IP正式發(fā)售后也得到了延續(xù)，“數(shù)據(jù)化驗證是一種相對非常準確和可靠的探測IP潛力的方法?！蹦壳埃琓NT SPACE已儲備超過50個待上市潮玩IP。

區(qū)別于競爭對手，TNT SPACE旗下95%的IP為內(nèi)部自研IP，所以設(shè)計師團隊配合度更高，“可以從最初的原畫一直跟進到建模、涂裝、顏色等各個流程。”與此對應的是成熟的設(shè)計師培養(yǎng)機制——平均6個月將一個剛?cè)胄械脑O(shè)計師培養(yǎng)為一個具有一定行業(yè)經(jīng)驗與產(chǎn)品理解力、能夠產(chǎn)出成熟IP的潮玩設(shè)計師。

DORA生人勿近主題展，受訪者供圖

供應鏈方面，TNT SPACE通過組建自有的產(chǎn)品研發(fā)中心、10年以上模玩品控經(jīng)驗的OC團隊，配合自建工廠、控股工廠、戰(zhàn)略合作工廠及Q.C.D.S原則的供應商準入體系，通過流程優(yōu)化，最大化壓縮產(chǎn)品周期，可以做到研發(fā)生產(chǎn)時間比同行業(yè)平均水平縮短30%，嚴格把控出品質(zhì)量，將瑕疵率控制在0.5%以內(nèi)。

IP運營上，TNT SPACE會主導所有新品發(fā)售，對IP進行營銷造勢，“因為我們對流量有比較深刻的理解，團隊很多人都營銷行業(yè)出身?！蓖鯘扇和嘎叮揪哂袉稳諗?shù)百萬級的投流團隊及數(shù)千萬級項目規(guī)模的營銷操盤團隊，以及富有網(wǎng)感的內(nèi)容創(chuàng)意團隊，全網(wǎng)擁有5000+深度合作的KOL/KOC 藝人宣發(fā)矩陣資源及60+一二線藝術(shù)家、全球知名IP資源。

此外，TNT SPACE還會通過舉辦線下各種活動為粉絲創(chuàng)造有趣的生活方式，“我們不是單純?yōu)榱薎P發(fā)布去做線下活動，而是把快閃展、狂歡展當作作品本身去對待，傳達品牌理念?！蓖鯘扇焊嬖V，去年他們在西湖邊（杭州地標性商圈in77）做了DORA生人勿近主題展以及杭州地鐵六號線創(chuàng)意列車等線下創(chuàng)意互動，今年將會在與生活方式有關(guān)的年輕人集中地建立1000個打卡點。

杭州地鐵六號線創(chuàng)意列車，受訪者供圖

接下來，渠道合作上，TNT SPACE會與100個城市的1000家相關(guān)門店建立品牌產(chǎn)品專區(qū)，成立“品牌店中店”。而目前，公司已有50多家頭部戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，累計852家線下合作門店。

值得一提的是，TNT SPACE在產(chǎn)品上還做了一個突破性嘗試，首創(chuàng)了定價74元的“大盲盒”概念。所謂的“大盲盒”體現(xiàn)在三個方面：一是尺寸升級，尺寸比市面上的盲盒平均尺寸大30%~50%，讓玩家更具有滿足感；二是包裝升級，在包裝、身份卡等細節(jié)進行升級，讓玩家開箱更具有儀式感；三是工藝升級，通過手感漆、PU光油、珠光漆、金屬漆、電鍍、植絨、光感漆、溫變漆等多種工藝的組合，有層次感地呈現(xiàn)設(shè)計效果。

DORA生人勿近主題展，受訪者供圖

“老玩家已經(jīng)有大量盲盒了，很多產(chǎn)品也越來越像擺件了，他們需要被更新鮮的內(nèi)容刺激，可能買大娃之后，會發(fā)現(xiàn)質(zhì)感比盲盒強很多，但大娃比較貴，又很難形成比較整體的裝飾性，所以我們還是從空間角度思考這個問題，讓大家覺得購買的不是一個擺件，而是能夠凸顯高級審美，更有質(zhì)感，更有收藏價值。”

根據(jù)團隊判斷，更大和更有質(zhì)感，會是潮玩未來的方向，所以大盲盒也成了TNT SPACE在2023年的主線產(chǎn)品，而DORA二代（生人勿近系列）就是他們?nèi)ツ晖瞥龅牡谝粋€大盲盒系列，天貓旗艦店開售1秒售罄2萬只，成為當月潮玩行業(yè)單品 Top 1。

王澤群告訴，他們給TNT SPACE起名字的時候，落點是space（空間），而非toys（潮玩），潮玩只是一個IP的載體，當IP有一定知名度、影響力，甚至有一定收藏價值后，它其實可以延伸到整個空間。

“如何融入年輕人的生活方式，創(chuàng)造一個有趣的生活空間，做一個讓玩家真正有認同感的品牌，才是我們的目標，也是我們作為一個新品牌的突圍重點。我們希望讓年輕人形成屬于他們獨特的潮流文化與審美趨勢，為全球一億年輕人帶來快樂?！?/p>

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“這也....太刺激了！”

最近，一家“咖啡盲盒”火了，只能選咖啡或茶飲、冷或熱，把喝到什么完全交給“運氣”，還能隨機出禮品，數(shù)量、類型也完全隨機。

拍按鈕出餐的方式，也充滿儀式感，“大型游戲機既視感”。

開業(yè)到現(xiàn)在，這家店日營業(yè)額做到1萬+，每天幾乎都能做到機器出餐上限。

這又是什么新玩法？

日營業(yè)額超1萬

新型“盲盒咖啡”又戳中年輕人

“不到20元，就能開出星黛露公仔，還有一杯咖啡！”

最近，身邊不少小伙伴都在跟我安利鄭州萬達金街新開的“DEARBOX盲盒咖啡”，說“去玩一下不吃虧，甚至很爽”，我還在想“不就是盲盒”，結(jié)果去體驗之后，直接真香了。

這次的“盲盒咖啡”，在玩法上做了全新升級。

先看這家咖啡店，外觀就像“游戲機”：

門頭粉紫色，遠遠看上去像一個系著蝴蝶結(jié)的禮物盒子；和普通門店不同，DEARBOX咖啡不向外展示操作臺，也不做空間，只有一個展示盲盒的機器和一個點單窗口，仿佛一個大型游戲機。

再看菜單，上面有5個盲盒套餐：

掃碼點單，小程序上，根據(jù)飲品杯數(shù)設(shè)置的5個盲盒套餐，如“單身貴族”（1杯飲品+2個驚喜），“超級大盲”（2杯飲品+2個驚喜）；

每個套餐內(nèi)，只設(shè)置品類（咖啡/茶飲/隨意）和冷熱選項，飲品、禮物類型完全隨機，價格區(qū)間在19.88~88.88元，下單后取號等待。

除了盲盒套餐之外，也可以直接下單飲品，咖啡、茶飲都有，價格區(qū)間16~28元。

最后是顧客自己“拍按鈕”取餐：

工作人員會提前叫號，引導顧客在機器前等待；飲品備好后，機器會閃動提示消費者拍下面前的按鈕，擋板就會隨著音樂緩緩下降，飲品和禮物旋轉(zhuǎn)面向消費者。

我親自體驗了一下，從下單開始就開始期待出品，等待過程也不無聊，排在前面的顧客每打開一次“盲盒”，就會增加一些期待感。自己打開盲盒的一瞬間，快樂值到達頂峰。

我拿到的是一杯“厚椰喝拿鐵”，和一只綿羊公仔，公仔質(zhì)感很在線。

探店當天，點單窗口前一直擠滿了人，DEARBOX盲盒咖啡創(chuàng)始人王斌告訴我，盲盒機器每天出單上限在500單左右，開業(yè)到現(xiàn)在每天都是幾乎飽和的狀態(tài)，日營業(yè)額能達到1萬以上。

我扒了扒社交平臺，發(fā)現(xiàn)南京、合肥等地都開始出現(xiàn)“盲盒咖啡”，而且熱度都很高。

問題來了：送這么多禮物，還能賺錢嗎？

我對盲盒咖啡的運營方式做了拆解。

新型“盲盒咖啡”，是如何運營的

1、全盲設(shè)計，換種方式放大“未知”刺激感

從體驗感上來說，無論是全盲設(shè)計，還是出餐方式，這種新型的“盲盒咖啡”都令人感到驚喜。

王斌告訴我，全盲設(shè)計的靈感來源于澳洲朋友開的一家面包店，這家店每天晚上都要對剩余的面包進行處理，就想出把面包裝進盲盒里，用0.1~1澳元的價格出售，效果出乎意料得好。

這讓我聯(lián)想到之前大熱的奶茶盲盒，

杯底藏驚喜，更像是一種“抽獎”。而這一波“咖啡盲盒”，則是以更大“籌碼”的放大了未知的刺激感。

同時，在盲盒機器的設(shè)計上王斌也十分看重“參與感”，比如拍按鈕“拆盲盒”的出餐方式，出餐過程的音樂、旋轉(zhuǎn)展臺，都像是在模擬游戲體驗，激發(fā)年輕人的多巴胺。

2、公仔、毛絨包，小姐姐們喜歡什么就送什么

“咖啡盲盒”主要面對的人群是女性、學生群體，和剛工作的年輕人，所以在禮品的設(shè)計上也更傾向于滿足小姐姐們的喜好。

有大牌口紅、香水、項鏈，還有很受年輕人歡迎的星黛露、草莓熊公仔、毛氈包，以及和雨傘、杯子等實用好物。

這些顏值高、上鏡的禮品，也給了消費者一個發(fā)朋友圈的理由，形成自發(fā)性傳播。

王斌告訴我，禮品的采購成本也不高，他們與公仔源頭廠家合作，成本區(qū)間為10~35元不等。

3、熱門產(chǎn)品全覆蓋，出品比例設(shè)置上突出主打款

我仔細看了DEARBOX盲盒咖啡的菜單，除了5個盲盒套餐外，共有29個sku，咖啡、茶飲全都有，并根據(jù)做法和原料做了分類。

比如，咖啡劃分為“美式就別來煩我”（美式特調(diào)）、“鮮果趁熱打鐵”（鮮果拿鐵）、“椰子樹下喝咖啡”（椰乳咖啡）等，菜單幾乎覆蓋了市面上的熱門產(chǎn)品。

“盲盒咖啡”在設(shè)置上會按照一定比例出品，優(yōu)先且高頻出主打款椰乳拿鐵，其他種類作為補充款隨機出品。

4、門店裝修節(jié)省費用，原料流轉(zhuǎn)方便

和普通茶飲、咖啡店相比，盲盒咖啡只需要把門頭做好，節(jié)省了一大筆門店空間的裝修費用；

同時，出品靈活度高的特質(zhì)，也簡化了備貨上問題，同時更加便于原物料的流轉(zhuǎn)。

據(jù)了解，成本上的優(yōu)化，也給盲盒咖啡帶來相對較高的毛利。

主打“開盲盒”的咖啡店

模式仍有待驗證

在很多領(lǐng)域，盲盒都被玩的風生水起。

霸王茶姬奶茶杯底拆驚喜，書亦、樂樂茶等品牌推出的9.9元一杯外賣“盲盒奶茶”，效果都很好，自發(fā)傳播速度非常快，盲盒玩法，總是能刺激年輕人的神經(jīng)。

在餐飲生鮮領(lǐng)域，也早已有品牌測試過9.9元生鮮盲盒，買回家拆開后才知道今天要吃什么，讓很多年輕人樂意把自己的晚餐交給“運氣”。

盲盒經(jīng)濟的火爆，也是一種情緒價值紅利，用戶們愿意為了互動體驗和未知感受去付費。

這次的盲盒咖啡在原理上和之前的玩法是相通的，放大了體驗感、期待感，加強了“未知”對情緒的刺激。

但從經(jīng)營上看，兩者又有不同，杯底拆驚喜的“盲盒奶茶”更多的是一種營銷方式，而不是一種產(chǎn)品路線，是為了引流，而不是變現(xiàn)。

而“開盲盒”卻是盲盒咖啡的主打項，“體驗”在經(jīng)營上占很大比重，這種模式能否解決復購問題、沉淀出穩(wěn)定客群，形成良性循環(huán)，還有待驗證。

但從中我們也能看到，人情練達皆文章，買賣之間皆情緒，把消費者的情緒價值做到位，往往能收獲好的效果。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

盲盒市場已經(jīng)降溫了，行業(yè)變化直接體現(xiàn)在“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績上。

日前，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》稱，2022年上半年，其預計營收增長將不低于30%，但同時歸母凈利潤將較去年最多減少35%。泡泡瑪特公告中解釋，上半年疫情對線下門店客流量的影響，以及消費意愿的減弱，共同對盲盒生意造成打擊。

此外監(jiān)管打擊也來了，不久前（8月16日）國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）。明確表示特殊化妝品不得以盲盒形式銷售。

據(jù)《未來跡Future Beauty》調(diào)查，目前以護膚品、美妝產(chǎn)品為內(nèi)容主體的盲盒銷售已經(jīng)發(fā)展成一類生意模式。在淘寶等電商平臺，出現(xiàn)一大批“粉試盒子”、“心動鯉盒BB BOX”、“JUSTBOX美妝心”等化妝品盲盒專售門店，就供應鏈來看存在貨源不明、產(chǎn)品過期等質(zhì)量風險。

有品牌方指出，《指引》出臺，有望規(guī)范亂象叢生的盲盒市場。當前化妝品盲盒市場形態(tài)有哪些？對于新規(guī)和趨勢，美妝品牌如何看待？

特殊化妝品類盲盒將被禁

盲盒是英文“blind box”的直譯，是指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，通過包裝看不出物品的款式或者種類，只能在拆開之后知道。是一種源于美國，興于日本的潮流玩具，以隨機抽選為主要特征。

當下，購買、分享盲盒成為青少年群體的消費新風潮，但盲盒經(jīng)濟崛起的同時，種種亂象也不斷滋生：為了隱藏款“一擲千金”、黃牛抬價、清理商品庫存、產(chǎn)品價值不符、貨不對板、以次充好......

而《指引》出現(xiàn)，有望有效整治盲盒亂象。據(jù)了解，該《指引》共二十七條內(nèi)容，對盲盒經(jīng)營的銷售對象、質(zhì)量、價格、特定范圍銷售模式等多個環(huán)節(jié)都制定了相關(guān)規(guī)定，引起了廣泛關(guān)注。

針對價格虛高、以次充好等現(xiàn)象，《指引》規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務應明碼標價，不得在標價之外加價出售商品，不得實施不按規(guī)定明碼標價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。通過盲盒形式銷售的，同一套系商品或者服務的成本差距不應過大。盲盒商品價格不應與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價格差距過大。

針對二手市場炒作盲盒的亂象，《指引》規(guī)定，鼓勵盲盒經(jīng)營者建立保底機制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導理性消費。鼓勵盲盒經(jīng)營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并接受社會監(jiān)督。

而且，針對商家利用盲盒清理產(chǎn)品庫存這一現(xiàn)象，《指引》要求盲盒經(jīng)營者通過產(chǎn)品標簽、消費提示等方式充分告知消費者盲盒商品的名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、執(zhí)行標準、性能、規(guī)格、成分、生產(chǎn)日期、有效期限、使用存儲條件、“三包”條款等關(guān)系商品質(zhì)量的基本必要信息，標注的信息應真實、準確。

尤其值得注意的是，《指引》規(guī)定：特殊化妝品不得以盲盒形式銷售，這意味著，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品產(chǎn)品將不得在盲盒中出現(xiàn)。

這一涉及化妝品類的具體規(guī)，得到一眾品牌方的認同。

尋薈記相關(guān)負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“由于特殊化妝品在功效和作用人群上具有一定的限制性，盲盒形式的產(chǎn)品內(nèi)容可能會不透明化，特殊化妝品作為盲盒產(chǎn)品銷售可能會導致限制使用人群誤用該類產(chǎn)品?！?/p>

美妝盲盒花樣百出，以情緒價值獲取消費粘性

隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，一個“萬物皆可盲盒”的時代也悄然來臨。擅長營銷的美妝品牌也趁勢探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營銷模式。

（1）選擇和成熟的盲盒IP進行聯(lián)名

盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一種相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如蘭芝和RiCO的聯(lián)名禮盒，就是由蘭芝補水保濕修護睡眠面膜與淡斑精華霜護膚套組再加上一個RiCO海島音樂節(jié)系列盲盒。

作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特IP無疑也是個香餑餑。

早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊玩具組合而成。

據(jù)不完全統(tǒng)計，光是2021年一年來就已經(jīng)有8個品牌與泡泡瑪特推出了超10個聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等品牌。

除此之外，盲盒品牌52TOYS也是化妝品品牌的合作?？?，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

但面對頻繁的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，也不少消費者表示出現(xiàn)審美疲勞。

（2）品牌旗艦店盲盒，針對會員的“驚喜互動”

作為營銷引流、吸引新客、會員福利的方式，不少品牌旗艦店也開始出售盲盒。

例如水羊股份旗下品牌小迷糊，就在自家天貓旗艦店上架了“肌密盲盒”作為僅限店鋪會員購買的驚喜盲盒。盲盒里面不僅包含防曬/面膜/潔面/水乳等正裝，還隨機加贈盲盒/鑰匙扣/化妝禮盒等周邊。

盲盒營銷不僅給品牌創(chuàng)造了記憶點，還與老顧客加深了情感聯(lián)絡，起到提升粉絲粘性的效果。

（3）月訂美妝盲盒，用戶量不大且易成“雞肋”

2017年，國內(nèi)誕生化妝品類盲盒“粉試盒子”，用戶付費訂閱之后，每月會收到一個化妝品盲盒，產(chǎn)品皆為隨機美妝產(chǎn)品。

這類“訂閱盒子”可分為兩種：根據(jù)個性化定制的驚喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精選（突出“盒”），一般都是若干正裝+若干小樣的配比，不同的品牌根據(jù)價位和自身定位的推出不同搭配，一個200元以下的盒子中，往往包含有均價加起來三四倍價值的產(chǎn)品。

據(jù)盲盒專賣店“心動鯉盒”的客服介紹，盲盒貨源通常包括品牌合作和采購商品兩種，其中國際大牌往往是商家自采，另有一部分國貨產(chǎn)品通過品牌官方合作的正規(guī)渠道進貨。

《未來跡Future Beauty》注意到，心動鯉盒淘寶店鋪詳情頁面顯示了部分合作品牌，其中不乏橘朵、薇諾娜、歐詩漫、自然堂、尋薈記等國產(chǎn)品牌。

據(jù)了解，美妝訂閱盒品牌“心動鯉盒”訂閱價為199元/月，季度訂閱價為189元/月（季度訂閱567元），半年訂閱價為178元/月（半年訂閱1074元），年度訂閱價169元/月（年度訂閱2028元）。微信商城訂閱量不多，截止8月17日，單月盲盒銷量僅406份，年度訂閱數(shù)僅23份。

從當前這種商業(yè)模式的市場反饋看，由于盲盒購買者主要是對新奇特感興趣的年輕人，一旦盲盒產(chǎn)品有雞肋感，就會逐步喪失興趣。

（4）線上店鋪用盲盒清倉尾貨，誠信態(tài)度很關(guān)鍵

公開報道中，不少消費者都反映，商家經(jīng)營者將盲盒當成“清庫存”的工具，把賣不出去的東西放在盲盒里銷售，再利用盲盒“售出不退不換”的規(guī)則，讓用戶投訴無門。

中消協(xié)消費指導部徐江曾表示，消費者購買盲盒遭遇“清庫存”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費者投訴量大，商家涉嫌虛假宣傳。

據(jù)了解，如今淘寶不少C店賣家同樣會打包福袋、盲盒來清倉尾貨，以“超高”性價比吸引消費者。店家一般也會誠實地告訴大家：部分產(chǎn)品是臨期的，還有一小部分過期粉質(zhì)產(chǎn)品，眼影口紅之類的在不受潮不長毛情況下還是可以用很久。

這種灑脫誠實的做法以及超高“性價比”同樣獲得了不少好評。

（5）實體零售店用盲盒引流，做會員營銷

除了線上分銷渠道，盲盒也很受線下美妝零售店的歡迎。

據(jù)了解，自2020年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等美妝集合店都相繼推出過美妝盲盒。

今年上半年，話梅就以機械臂打造的盲盒倉儲式美妝店大火了一把。消費者可通過掃碼，啟動盲盒機械臂。取貨機器人接受指令后，會隨機挑選盲盒。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與盲盒營銷相結(jié)合，從發(fā)出指令到消費者手中，整個過程基本可以在一分鐘內(nèi)完成。

不僅是新銳美妝集合店，其他線下渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或者產(chǎn)品引流，例如盒馬鮮生就曾在新開門店中推出99元的美妝盲盒吸引消費者進店選購。

屈臣氏和絲芙蘭不止用美妝盲盒來宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，還多次推出積分換美妝盲盒的會員驚喜活動，同時吸引新顧客。

化妝品盲盒，止步于營銷

泡泡瑪特的成功催生了一個“萬物皆可盲盒”的時代。

美妝盲盒出現(xiàn)初期，憑借不同元素之間的相互滲透和融合，為品牌增添了立體感和縱深感。盲盒以獨有的消費方式的趣味性，讓消費者在挑選和打開盲盒等過程中獲得“驚喜”感和“買定離手，概不退貨”的刺激體驗。

其中“拆盒”帶來的樂趣，遠超產(chǎn)品本身帶來的滿足感。這對于品牌擴充消費人群，尤其是開發(fā)年輕消費市場具有一定商業(yè)價值。

尋薈記告訴《未來跡Future Beauty》，“盲盒類產(chǎn)品售價一般會比產(chǎn)品的實際總價值要實惠很多，消費者能以更優(yōu)惠的價格體驗到更多的產(chǎn)品，對品牌來說，通過盲盒聯(lián)動可以觸達不同渠道的消費者。”

除了獵奇，追求性價比也是年輕人購買化妝品、美妝類盲盒的另一大因素。

尋薈記負責人認為，新法規(guī)要求盲盒價格不應與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價格差距過大，可以理解為避免大眾抱著僥幸的心理去購買產(chǎn)品。“許多盲盒往往會釋放其中一個‘值回票價’的產(chǎn)品吸引消費者，這樣能有效避免消費者沖動消費，購買后造成產(chǎn)品堆積和浪費?！?/p>

一句話總結(jié)，滿足年輕消費者的情緒價值和性價比需求，從而吸引新客、擴大消費圈層，是化妝品牌做盲盒的動力和目的。

但有業(yè)內(nèi)人士認為，盲盒對于化妝品品牌來說，最多只能作為營銷手段。

首先從消費邏輯講，盲盒形式從商家清倉尾貨（比如年終福袋）的需求中誕生，借潮玩類產(chǎn)品行至“頂流”。前者凸顯性價比，后者強調(diào)“隨機性”“隱藏款”以激發(fā)“抽卡式”刺激和“收集癖”天性的購物沖動。

“如果只抱著擴圈營銷、吸引年輕人的心態(tài)去做聯(lián)名，或是在品牌體系內(nèi)做盲盒，完全沒有問題。”他說，“但要明確一點，化妝品尤其護膚品是要上臉使用的，消費者可以為了刺激好玩去復購手辦，但不可能為追求刺激去隨意購買要上臉的產(chǎn)品。這和當下追求精準功效和科學護膚的趨勢背道而馳?！?/p>

對此，尋薈記也坦言有所擔憂，“如果搭配一些本身價值不高或體驗不好的產(chǎn)品，對消費者來說會增加試用的‘踩雷’風險。”

其次從供應鏈角度看，專售盲盒類化妝品的淘寶C店也具有較大風險。據(jù)《未來跡Future Beauty》上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多線上盲盒類產(chǎn)品都由門店自行采購打包組合，其中許多國際大牌產(chǎn)品非正規(guī)貨源，一定程度上帶來假貨風險和售后問題。

“就化妝品類的屬性講，盲盒不算是一種好的生意模式，長遠看價值并不大。”上述業(yè)內(nèi)人士評價到。

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日前，泡泡瑪特公布了2021年全年財報，財報顯示：

2021年，泡泡瑪特的營收和凈利潤依舊保持增長，但是增速卻開始放緩，毛利率也出現(xiàn)下滑。

而此前一直被疑的IP Molly一家獨大問題，在2021年有所緩解，其營收占比為15.7%，達到了7.05億元；SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三，營收占比分別為13.3%和12.6%。

但市場上對于泡泡瑪特的IP焦慮依然存在。在2019年和2020年位居泡泡瑪特前三大IP的PUCKY，在2021年貢獻的收入只有1.82億元，營收占比4.1%，連帶著其所屬的“獨家IP”類別的業(yè)務收入占比也出現(xiàn)下滑。

2021年，泡泡瑪特繼續(xù)不做盲盒公司。

加速發(fā)力線下零售店之外，泡泡瑪特試圖尋找自己的第二增長曲線，講“主題樂園”的故事，但也讓泡泡瑪特開始變“重”。

泡泡瑪特會成為中國的迪士尼、環(huán)球嗎？

對此，搜狐財經(jīng)王伊萌和書樂進行了一番交流，貧道以為：

泡泡瑪特起初的品牌定位是熱衷二次元Z世代的潮玩，其用戶圈層十分限定。

在其想要從潮流玩具變成潮流文化的這一戰(zhàn)略中，就必須要有破圈的路徑，即：主題公園故事。

2021年，泡泡瑪特在線下的布局進一步加速，讓泡泡瑪特也開始“變重”。

泡泡瑪特的線下渠道，包含旗艦店、概念店、快閃店以及機器人商店四種形式。最新的財報顯示，2021年，泡泡瑪特在中國大陸新開106家門店，在中國大陸的門店總數(shù)已達288家。

在2021年11月6日，泡泡瑪特在迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的門店，已經(jīng)是其第300家線下門店。

泡泡瑪特零售業(yè)務副總裁邵運杰曾在接受媒體采訪時表示，“未來泡泡瑪特會有更多地標性門店，300家店只是一個起點，另外，我們會考慮下沉市場，也會把更多好的店鋪開到下沉城市。”

賺錢，不是主題樂園當下的任務，賠錢才好。

泡泡瑪特的戰(zhàn)略目標是通過捆綁環(huán)球、迪士尼的IP，可以達成“聯(lián)名款”的效果，快速進入對方構(gòu)建的全年齡粉絲群體視野中。

同時也可以通過此類線下門店達成一種品牌展示、品牌露出和去盲盒化的效果。

線下門店就是臉面，也是破圈的關(guān)鍵，重點不在營收，而在讓更多的人看見，且不是看見盲盒，而是看到文化。

基于同樣的戰(zhàn)略考量，泡泡瑪特近年來，除了潮玩業(yè)務外，涉及收藏品業(yè)務、樂園、投資影視動漫、漢服等等，近乎全產(chǎn)業(yè)鏈出擊。

但真的能成功嗎？愚以為：

全產(chǎn)業(yè)鏈來去盲盒化，并通過聯(lián)合一些藝術(shù)家舉辦IP主題藝術(shù)展之類的手段，都是想要構(gòu)成潮流文化的趨勢，方向性上是正確的，涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資本也足夠。

但最大的問題是其IP太過單薄，缺少體系和故事，作為潮流玩具或許能夠支撐，但上升到文化上則缺少意味，少了情懷的沉淀。

正如主題公園中威震天之所以火爆，話術(shù)只是引爆點，多年深耕于受眾心中的人設(shè)與故事背景才是真正火爆起來的基石，光靠賣個萌、有更多的相關(guān)周邊衍生，或大型游樂設(shè)施之類的，都無法讓泡泡瑪特的主題公園能夠差異化于同行。

但本身在盲盒上搶了一波風口、卻逐步被友商抹平差距的泡泡瑪特又不得不大干快上，試圖硬突破，否則其資本故事和后續(xù)市場潛力都將受到極大限制。

由是觀之，去盲盒化，并非是不要盲盒，或讓盲盒的營收份額降低，而是換一個文化驅(qū)動的皮，而不只是盲盒的“盲目”熱情。

對于泡泡瑪特和一眾二次元周邊企業(yè)而言，盲盒是主要營收點，也是潮玩目前的一種主要展示形式。

但整體而言缺少護城河，只是玩具而已，玩法形態(tài)都很容易被復制。

只有賦予這些IP更多的文化內(nèi)涵，才能讓其價值更大，且無法被簡單模仿。

屆時，用盲盒的方式呈現(xiàn)，也就沒啥不可以了。

這才是真正的去盲盒化。

菲尼爾司.泰勒.巴納姆（美國博物館的開創(chuàng)者）在1869年出版的一本書中寫到：“‘Every cloud,’says the proverb,‘has a silver lining’,and so I did not despair.”，即“諺語有云：‘塞翁失馬焉知非福（烏云背后總有一線光明）’，所以我并不失望。”

新冠疫情已有三年。飽受沖擊的線下零售業(yè)集體進入寒冬，實體經(jīng)濟經(jīng)受了來自各方面的風險和挑戰(zhàn)，但有一家實體零售企業(yè)卻在徹骨的寒冷中實現(xiàn)了逆勢增長。

3月28日，國內(nèi)潮玩行業(yè)頭部公司泡泡瑪特公布了2021年全年業(yè)績。財報顯示，這家公司實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長——2021年，泡泡瑪特營收為（單位：人民幣，下同）44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％。

疫情之下，泡泡瑪特取得這樣的成績實屬不易。我們通過拆解泡泡瑪特的財報，不難發(fā)現(xiàn)在疫情這朵“烏云”背后，仍然透出許多難以被陰云遮蔽的“微光”：藝術(shù)家發(fā)掘和IP運營不斷深化，IP類型和輸出風格更加多元化；潮流文化推廣持續(xù)進行，國際業(yè)務覆蓋擴大，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)發(fā)力……

尤其值得一書的是，這家公司并沒有因為疫情停止自己有序擴張的步伐，通過不斷開拓創(chuàng)新，保持了消費者觸達在線上、線下渠道均實現(xiàn)穩(wěn)健的增長，2021年注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，創(chuàng)下歷史新高。

01、一場意外的直播

2021年8月，天氣燥熱。受疫情返復影響，泡泡瑪特不得不臨時改變計劃，把原本打算在線下舉辦的國際潮流玩具展搬到線上。

沒想到這次嘗試卻為泡泡瑪特打開了一個新的流量入口。公司的運營團隊通過將視頻號直播和抽盒機小程序打通，連續(xù)3天直播了21個小時。

這場冷啟動的直播給泡泡瑪特帶來了驚人的關(guān)注度：在線觀看人次超130萬，吸引新增注冊會員86.3萬，累計成交額達2520萬元，而此次線上展用戶平均停留時長也達到了10分鐘，遠超行業(yè)30-60秒的直播平均停留時長。

注意幾個關(guān)鍵的數(shù)字：新增注冊會員近90萬、累計成交2520萬元、用戶平均停留時長超10分鐘。均遠超過團隊此前的預估。

“在2021年，泡泡瑪特通過小程序、公眾號、視頻號、官方社群，影響了超過15萬個泡泡瑪特粉絲社群?！?nbsp;泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎指出，除了泡泡瑪特自建的2000個官方群，大部分都是用戶基于共同興趣和IP認同自發(fā)形成的，泡泡瑪特相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，熱愛潮流玩具的氛圍是可以互相傳遞。

騰訊剛發(fā)布的財報也專門提到了視頻號的發(fā)展，稱視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上；視頻號直播在用戶數(shù)及參與度取得重大突破；視頻號還將提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。另外，微信小程序幫助獨立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。

02、泡泡瑪特吃到了微信流量的螃蟹

然而哪怕是在2年前，恐怕沒有太多人能夠相信在微信生態(tài)可以賣貨——原因很簡單，長期以來具有典型“人、貨、場”特點的平臺都是利用的公域流量。商家通過淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點評、美團、餓了么、豬八戒這些平臺獲取流量，然后進行用戶獲取和產(chǎn)品銷售。

公域流量的特征明顯。流量是屬于各個平臺的，商家入駐后通過搜索優(yōu)化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。公域流量運營的核心是要熟練掌握平臺規(guī)則，根據(jù)平臺的發(fā)展規(guī)律順勢運營。商家依賴平臺導流，平臺每一筆交易都要收取商家的“過路費”，這是一種“收稅”的模式。與此同時，用戶信息都很多都掌握在平臺手中，商家很難拿到。

但微信生態(tài)內(nèi)的巨大流量是去（平臺）中心化的私域流量。商家通過“微信號+公眾號+群+小程序”，可以完整承載品牌商家和消費者之間大部分的互動，即可以實現(xiàn)賣貨，還可以保證所有數(shù)據(jù)都歸商家自己所有，以便進行長期的商業(yè)價值挖掘。同時，商家不需要每筆交易都向平臺“納稅”，交易成本更低。

“那次直播之后，微信的運營團隊主動找到我們，把泡泡瑪特當成了私域流量運營的典型案例，”周樹穎認為，小程序是品牌最大的創(chuàng)新場地，用小程序進行重塑和創(chuàng)新，可以幫助品牌在有限流量里把整個用戶轉(zhuǎn)化、用戶滲透、產(chǎn)品體驗做得更好。

微信創(chuàng)始人張小龍曾提到，視頻號應該成為個人和企業(yè)的官方網(wǎng)站，“所以內(nèi)容表現(xiàn)上特別簡單，入門的門檻特別低，幾秒鐘就可以搭建起來?！岸呀?jīng)在微視上嘗試失敗，在時間維度上晚后發(fā)于字節(jié)和快手的微信視頻號，被騰訊集團給予了厚望。

此前資本市場也普遍認為，視頻號的推出可以為長期困擾微信商業(yè)化的癥結(jié)找到答案。中信證券在一份報告中指出，視頻號是微信在視頻領(lǐng)域的重大突破，實現(xiàn)了“去中心化+社區(qū)重構(gòu)+直播互動”三位一體的底層架構(gòu)，幫助微信從圖文信息向視頻信息轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了微信生態(tài)的進一步升級。

從2018年開始，泡泡瑪特就成立了專門的小程序團隊來探索私域的更多打法。從抽盒機小程序到粉絲社群，泡泡瑪特聯(lián)動公眾號、小程序、社群、視頻號等工具，走出了私域大開發(fā)的關(guān)鍵一步。

而發(fā)生在2021年8月的那場冷啟動的直播，終究驗證了泡泡瑪特在私域的運營思路——這也讓泡泡瑪特成為了第一批吃到微信流量紅利的公司。

03、財報透露的“兩手抓”策略

不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓。

我們通過仔細拆解最新的財報發(fā)現(xiàn)，無論公域流量還是私域流量，泡泡瑪特都積極利用其特點來進行轉(zhuǎn)化：公域流量，如天貓、京東仍舊抓牢不放松；泡泡抽盒機在微信生態(tài)中充分開發(fā)私域流量的優(yōu)勢，不斷引入新的會員。

財報顯示，根據(jù)渠道劃分的收入，泡泡瑪特的收入來自：1.零售店；2.機器人商店；3.在線渠道，包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機及其他中國主流電商；4.批發(fā)渠道及其他，包括經(jīng)銷商及批量采購的公司客戶，以及潮流玩具展等。

而線上收入的增速非常迅猛：由2020年的9.52億增加到2021年18.79億元，同比增長了近100%。泡泡瑪特的線上收入包括抽盒機、天貓、京東旗艦店和其他線上渠道。公司已連續(xù)三年取得天貓十一大玩具類目銷售第一的優(yōu)異成績。

●  抽盒機：收入從2020年4.66億增長至8.98億，同比多增92.6%。

●  天貓：收入從2020年4.06億增長至5.99億，同比多增47.5%。

●  京東旗艦店：收入從2020年3600萬增長至1.43億，同比多增近300%。

通過上述數(shù)據(jù)可見，線上渠道的增長主要是源于泡泡瑪特抽盒機和京東旗艦店的銷售增長和新渠道的擴張，另外也源于公司品牌影響力的持續(xù)增強和注冊會員的持續(xù)增加。

泡泡瑪特在流量運營上的“兩手抓“策略，也為線上渠道銷售收入的增長帶來的極大的提振：2017年-2019年，線上渠道營收都低于零售店；2020年，線上渠道和零售店分別占比37.9%、39.9%。2021年，線上渠道和零售店分別占比41.8%、37.3%。 

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，泡泡瑪特全渠道注冊會員數(shù)已經(jīng)超過1800萬，其中微信會員數(shù)超過1000萬。而通過2021年8月玩具展的線上直播，也打開了泡泡瑪特的想象力和思路，視頻號直播團隊此后一直保持每個月2-3場的頻率繼續(xù)直播。

而根據(jù)最新的財報，截至到2021年末，公司的注冊會員已經(jīng)達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人。創(chuàng)下了歷史新高。

結(jié)語

像泡泡瑪特這樣散發(fā)著“微光”的公司，正是中國實體零售業(yè)充滿活力和韌性的典型樣本。泡泡瑪特一直堅持的戰(zhàn)略重點是深耕玩具業(yè)務，貫徹既定策略和發(fā)展方向，將藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達和潮流玩具文化推廣作為主要的業(yè)務重點。從這次財報表現(xiàn)來看，泡泡瑪特已經(jīng)具備“廣積糧、高筑墻”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，讓競爭者在短期內(nèi)難以超越。

回望過去的2021年，無論是數(shù)次反復的疫情還是地緣政治的擾動，都對整個港股上市公司造成了巨大的沖擊。但令人欣慰的是，有一群像泡泡瑪特這樣的公司，堅守初心，穩(wěn)中求進，用實際行動承擔了自己的社會責任。他們專注在各自的領(lǐng)域持續(xù)深耕，堅持創(chuàng)新的同時穩(wěn)健發(fā)展，在長期主義的引領(lǐng)之下，用實實在在的產(chǎn)品力不斷夯實自己的根基。

年輕人的錢有多好賺？

盲盒第一股泡泡瑪特逾500億港元的市值，就是最直接的答案——根據(jù)艾瑞咨詢的預計，2021年中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模不過才384.3億元。

在一個又一個嬌小可愛的玩偶之下，隱藏著泡泡瑪特們“暗黑”的小心思；在一個又一個玩家的踴躍購買下，是升級了的盲盒把戲。考古盲盒，不要驚奇于收到一抔土；快餐盲盒，有人只抽不吃。

1895年，查理·費發(fā)明了后來風靡無數(shù)酒吧、賭場的老虎機，人們沉迷于這一投零錢就有可能得大獎的小游戲中。新時代，“暴富”不再只是人們的物質(zhì)追求，也是心靈追求。泡泡瑪特和一眾深諳盲盒把戲的商家們，也在如賭場般設(shè)局，操控。

01 沉重的寄托

“兩個主食給三杯可樂合理嗎？”

看到肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名套餐時，00后的小晗忍不住對套餐的食物組合暗暗吐槽：“這種形式多少有點強買強賣的意思。”

即便是自己最喜歡的Dimoo形象IP，小晗也沒有為此買單，在品牌方的下頭操作面前，小晗覺得十分掃興，因此她將這套聯(lián)名盲盒直接劃到了“不值”的分區(qū)內(nèi)。

作為一個正在上大二的學生黨，小晗對盲盒日常小一百的價格略顯敏感，但即便覺得售價偏高，她依然愿意為“心水”的IP買單，因為在小晗眼里，買得開心，就是值得。

她用微博上轉(zhuǎn)發(fā)上萬的一段話來形容自己買盲盒時的心情：“我覺得把錢花在興趣愛好上還是很有必要的，即使是不實用的東西，也沒關(guān)系，因為這不是浪費錢，而是心理治療。”

即便還沒有步入社會，但繁重的學業(yè)已讓小晗倍感壓力，由于學校風景園林專業(yè)的課程滿、作業(yè)多，小晗因為學習的事情熬到凌晨已是家常便飯：“其他專業(yè)的同學看了我的課表以后說，他們一周的課都沒我們?nèi)斓亩唷！?/p>

而像小晗這樣“亞歷山大”的年輕人，實則并不在少數(shù)。

光明網(wǎng)曾做過一項關(guān)于北京青年壓力的調(diào)查，在4143位調(diào)查對象中，超九成能夠感受到壓力，其中還有20%的對象認為“壓力大到難以承受”。

學習、工作、生活等方面的多重施壓下，年輕人的消費習慣正隨之而變，眼下，自帶附加價值的商品，成為了更多年輕消費者的心頭好。

日本社會觀察家三浦展在《第4消費時代》一書中提到 ，在2005-2034年期間，社會已經(jīng)步入了第4消費時代，物品不再是消費的中心，消費者開始注重物與人的聯(lián)系，并追求以此建立人與人之間的互動關(guān)系。

從某種意義上而言，當一個物品被賦予治愈情緒的價值時，人與物的聯(lián)系就自然形成了，那么小小的盲盒又能否滿足另一種精神的需求呢？

圖片來源：星視頻

《2021年潮玩消費報告》顯示，除了感情寄托外，年輕人熱衷盲盒的另一原因源自社交需求，盲盒消費者喜歡在社交媒體上分享，同一個城市的盲盒愛好者也會因此聚集在一起，形成了一種更為輕松的社交方式。

一位和好友一起入坑的盲盒愛好者表示，自己的盲盒都是有意義的：“基本上我的盲盒都是和朋友一人一個的那種，我更看重的是和誰一起買，看重的是那個回憶?！?/p>

除了親密關(guān)系的維系以外，盲盒社交也能起到“破冰”的作用。

在“盲盒成年輕人社交新方式”的微博話題下方，甚至有網(wǎng)友發(fā)文表示，她和男朋友正是因為“兩個人都喜歡某IP所以走到了一起”，可以說除了擺設(shè)裝飾的基本作用外，盲盒被賦予了越來越多的其他意義。

有的人用盲盒解壓，有的人用盲盒社交，在附加價值的加持下，盲盒里裝的東西變多了。

02 操縱的把戲

選擇太多，糾結(jié)難定；選擇太少，數(shù)量有限。

“選擇困難癥”是當代年輕人最容易犯的疑難雜癥，而盲盒恰恰成了一副良藥。南京玄武區(qū)的一家菜市場里，90后攤主推出蔬菜盲盒，“我做這個菜場盲盒，就是想要解決大家每天不知道吃什么的問題！”

在這信息過載的時代，選擇多如牛毛，盲盒掐準用戶心理糾結(jié)這一特點，把隨機分配的結(jié)果渲染成自由選擇的結(jié)果。同時，把“拆”的快感放大，最終即使是沒抽到自己心儀的款式也只會感嘆一句：運氣不好，下次再抽。

解決了選擇多的問題，盲盒還想“精準拿捏”用戶。正如短篇小說《巴比倫彩票》所寫，巴比倫人有參與抽簽的自由，彩票公司有設(shè)計規(guī)則的權(quán)利。當人們被輕易操控時，還以為只是運氣不好。

肯德基與泡泡瑪特推出的盲盒套餐一套有6款，外加一隱藏款。Dimoo是泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一，愛好者想完全集齊，必須購買一定數(shù)量的肯德基家庭桶套餐，據(jù)網(wǎng)友計算其中稀有隱藏款出現(xiàn)的概率為1:72。

為得到肯德基的隱藏款，有人花費上萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，在某二手平臺上，超百個賣家在售賣肯德基盲盒，還有的直接打破“不透明”原則，曬出整箱盲盒圖片，價格當然不是69元-99元，而是600元-800元，隱藏款價格甚至是原套餐的8倍。

圖片來源：閑魚APP

盲盒生意經(jīng)不得不讓人豎起拇指，它通過代替選擇勾起消費者的欲望，再通過稀有的隱藏款引爆消費行為。結(jié)果是，平平無奇的一些產(chǎn)品以高價高量在市場上游刃有余，消費者如同木偶，被操控，被游戲。

事實上，在國內(nèi)盲盒大火之前，幼師VV曾經(jīng)關(guān)注過日本的盲盒品牌Sonny Angel，這個2004年創(chuàng)立的品牌可謂是盲盒界的“鼻祖人物”，但為什么前輩沒有大紅大紫，作為后浪的泡泡瑪特、52TOYS反而火了？

“Sonny Angel的造型的確很可愛，但是這也是它最大的缺點，”VV結(jié)合自己的所見所感分析道，“一盒的娃娃長得都一樣好看，拆盒的時候就不那么刺激了，那不像國內(nèi)大部分盲盒都會有幾個不好看的。”

穩(wěn)得不能再穩(wěn)的Sonny Angel，難以觸動消費者患得患失的神經(jīng)，VV甚至有懷疑過，一些盲盒品牌會故意設(shè)計雷款。

有人同樣深諳其中的把戲。

在和《一點財經(jīng)》說起買盲盒的心境時，貓姐不由得提高了自己的分貝：“我要不是為了滿足家里小屁孩，我才不會去買。”

她自己的店也出售盲盒，深知這一營銷手段，但年僅8歲的兒子小宇深陷盲盒，會用“表現(xiàn)好”、“成績進步”、“參與課余活動”這樣的由頭來兌換購買機會。

小宇最愛的是“哈利波特”系列，該系列盲盒是“12+1”，為了“1”個隱藏款，小宇已經(jīng)買了20個了，依然沒有抽到隱藏款。

“這次期末考試前，他又說我要是考了前三，你就給我買倆盲盒?！必埥阋荒槦o奈樣子說“他確實考了第二名，我難道不買么？一個就89元，光這個現(xiàn)在差不多就買了兩千了，相當于大兒子一個月生活費了?！?/p>

盲盒身上，已經(jīng)衍生操控的鏈條。

03 吸血的鏈條

鴻運當頭，一盒難求。

2022年春節(jié)前夕，抓住新春節(jié)點的泡泡瑪特推出了15個經(jīng)典IP齊聚的虎躍新春系列盲盒，由于市場過于火爆，不少線下門店都賣斷了貨?！爱敃r虎躍新春在抽盒機全下架了，門店也沒有，價炒得很高?！?/p>

已經(jīng)集齊14款的木子，還差“鴻運當頭”就可以湊齊一整套，于是他把目光投向了一個名為“千島潮玩族”的二手盲盒交易APP，但讓他始料未及的是，這次收娃經(jīng)歷竟會如此波折。

原價69元的鴻運當頭款盲盒，在稀缺性的作祟下一路飆漲，后來，除了支付該款盲盒幾百塊的價格外，還要購買其他配貨的款式。

“想買鴻運當頭就要一起買別的娃，像一款二手平臺賣十塊錢的大雷，賣家會按原價59、69、89塊出，”木子補充道：“有的搭兩個盲盒的，也有搭六個的。”

奢侈品慣用的配貨手段，木子在盲盒圈碰上了：“背后肯定是有團隊炒的”。

“一旦絕版，還有很多人想要，價格自然就炒起來了，小紅書上就有很多黃牛販子，”木子見怪不怪了：“像去年Labubu系列的草莓脆餅蛋糕，當時大概是60到80塊錢，絕版以后已經(jīng)可以賣300塊一個了?！?/p>

但事實上，幾百元的還遠遠達不到盲盒價格的天花板。據(jù)了解，泡泡瑪特Dimoo系列的隱藏款“鹿影”在二手交易平臺最高炒到了小一萬，與原始售價相比，身價翻了百倍。

如此利潤的誘惑下，以炒盒賺差價的黃牛黨悄然溜進盲盒市場。在線下門店，有不少人通過搖盒、稱重等方式“隱形透盒”，找出熱門款或隱藏款后加價掛到二手平臺上；線上渠道，同樣有黃牛黨搶購囤貨，以斷貨缺貨為依仗漲價出售。

雖然有不少消費者表示，在二手平臺買明盒“沒意思”，但像木子一樣主動求購的大有人在，有需求就有市場，稀缺盲盒產(chǎn)生高昂溢價，利益背后亦是無限商機。

隨著盲盒經(jīng)濟的大熱，其產(chǎn)業(yè)鏈下游在近年來開始衍生出一眾二手交易平臺，如千島潮玩族、著魔、盲盒星球、蛋趣等等，用戶在此類平臺上抽取盲盒后會顯示盒內(nèi)款式，同樣也有大量用戶在此出售已經(jīng)抽到的“明盒”。

在盲盒頭部玩家泡泡瑪特市值高漲的市場環(huán)境下，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈下游的二手交易平臺也因此獲得了資本下注。2021年年末，千島潮玩族宣布完成了由紅杉中國、高榕資本領(lǐng)投的B輪融資，規(guī)模近億美元。

一個小小的盲盒，制造了百億的經(jīng)濟效益，不再拘泥于“自造盲盒”的分羹者，以“中間商”的身份登上舞臺。

04 結(jié)語

盲盒經(jīng)濟的繁榮離不開三方共建。站在三種視角下觀察，買賣雙方和中間商都有著各自的主意，消費者為獲得精神層面的滿足購買盲盒，盲盒企業(yè)通過制造心理落差等伎倆以求“拿捏”消費者，衍生出的第三方平臺則在混戰(zhàn)中煽風點火。

“大亂斗”愈演愈烈之下，且看盲盒經(jīng)濟能創(chuàng)下怎么樣的未來。

精打細算的老一輩人拿著破損的衣物縫縫補補，在平凡日子里還能湊合接著用；時髦的年輕人拿著潮玩和娃娃找專業(yè)改娃師進行二次創(chuàng)作，在玩具身上賦予更深的意義。 

由吃穿用度到精神需求，漸漸上升的消費層級擺脫了過去只為果腹的單一注腳，人們越來越追捧在飛速發(fā)展的21世紀慢下來，商品被打上了情感和文化牌。 

1  娃圈雖小，改娃無盡

早在泡泡瑪特火遍中國之前，改娃師這行就已慢慢發(fā)展。 

誕生于1972年美國的Blythe小布娃娃（以下簡稱小布）因娃娃收藏者兼攝影師Gina Garan開設(shè)的“This is Blythe”攝影展一舉成名，從此小布走向公眾視野。小布原本的肌膚非常光滑，表情和面容也比較單調(diào)。玩家對小布更高的審美需求拉動了圈內(nèi)改娃師的發(fā)展。 

改娃師在作坊中將小布的零件一點一點拆開，在光滑的臉上進行打磨修整，用不同的工具耐心地雕刻小布的鼻子和嘴唇使其表情顯得更立體生動，再根據(jù)玩家定制的妝面風格進行上妝，復雜一點的甚至會在小布的后腦和眼皮手繪出獨特的紋理圖案。玩家的個性化需求與改娃師的結(jié)合最終在小布身上呈現(xiàn)出了令人滿意的效果。 

小布官網(wǎng)給娃娃的定價大多在一千到三千元，買娃只是燒錢的開始，為小布改妝所需的費用絕不遜于此。 

小紅書上有一名以改妝為兼職的改娃師，頁面置頂?shù)膴y則上顯示：基礎(chǔ)妝費850元，妝面包括眼眶、鼻子、嘴型、下巴磨改、簡單頭發(fā)護理、一對全黑眼片等。附加項目則需另收錢，其中包括割耳朵100元、開嘴200元、舌頭牙齒200元、胖臉磨改400元、畫后腦眼皮根據(jù)內(nèi)容100-400元。一系列操作下來，玩家為小布改妝花費千元以上不足為奇。 

圈內(nèi)知名的改妝大佬定價更高。為娃改妝不僅花錢多，妝額也難搶。改娃是手工制造的過程，產(chǎn)出有限，改娃師一個月定期也只開放幾個名額，額度滿了便暫停接單，娃爸娃媽們也要等一段時間才能再次見到自己心愛的娃娃。 

從小就喜歡娃娃的糖糖（化名）向記者表明，去年3月在刷社交媒體時無意間關(guān)注到了改娃這個領(lǐng)域，于是她便開始在這個小眾圈層里試水。以改小布娃娃為主的糖糖并沒有太多其它想法，只是將改娃作為工作之外的調(diào)劑品和自留地，養(yǎng)著這份愛好讓自己開心。 

從事裁衣制作的李女士（化名）一直都想有個女兒，于是在她邁入老年之際入手了一只小布娃娃。不過剛到手的小布娃娃并不是她喜歡的樣子，想要為娃娃改妝的李女士在網(wǎng)上查找到的改娃師收取的費用高、等待的時間長，于是她最終放棄將娃娃送給改娃師改妝，開始自己動手嘗試。原本從事裁衣行業(yè)的李女士為小布做了許多好看的衣服。 

李女士承認，制作巴掌大的衣服確實費了好一番功夫?！巴嫱蘧褪且粋€大坑，各種道具都需要備用，比如木板、紙?zhí)?、扭扭棒?！睘榱税研〔纪尥薮虬绲酶粒钆坎粌H搜集購買各種材料，還培養(yǎng)出了紙?zhí)倬幙椀募寄?。然而，李女士表示，入小布的樂趣正是在于為她打扮，帶她去各種地方打卡拍照。 

娃圈內(nèi)的娃娃種類很多，除了Blythe小布娃娃，還有BJD（Ball-jointed Doll即球形關(guān)節(jié)人形）娃娃。 

和小布娃娃不同，精致可動的BJD娃娃主要以樹脂構(gòu)成，玩家在日常生活中需要對其進行消光處理以避免陽光直射，否則容易引起樹脂黃化。娃圈內(nèi)有著極為嚴苛的行規(guī)，花幾千元購買一個BJD娃娃在正常情況下需要等待一到兩個月，生產(chǎn)娃娃的廠家被稱為“娃社”，購買娃娃的玩家被稱為“娃娘”、“娃爹”，從購買到拿到手的生產(chǎn)過程被稱為“孕期”，玩家拿到娃娃叫“接娃”…… 

圍繞娃娃形成的規(guī)則被玩家們自覺遵守并嚴格奉行。圈內(nèi)對D娃（盜版）的容忍度為零，一旦發(fā)現(xiàn)有混入盜版娃的玩家或給盜版娃改妝的壯士（改娃師）就會被群起攻之。 

難以親民的價格，漫長的等待周期，嚴格的游戲規(guī)則、日常的高氪金讓娃圈成為了小眾愛好者的領(lǐng)域。圈子雖小，玩家們對娃娃心甘情愿的持續(xù)燒錢卻養(yǎng)活了許多靠娃吃飯的人。 

BJD娃娃的手指、眼球、衣服都可以更換，每換一次就像換了一種風格，娃娃的妝容、配件都是需要砸錢的地方，為了精心打扮自家娃娃，娃爸娃媽們不惜斥重金將娃娃送去改娃師那里制作衣服、添置配件、改變妝容。 

不過，改娃師大多都以單人為主，分散性極強且沒有正規(guī)的工作室。由于手工制作的限制，在這個要求效率的時代，時間周期長是很大的掣肘，要想形成有影響力的商業(yè)模式還有很長的路要走。 

2  潮玩升溫改娃熱

泡泡瑪特催生了一批與盲盒潮玩有關(guān)的改娃師們。 

泡泡瑪特均價五六十的盲盒為改娃師提供了豐富的底娃素材。改娃師先把底娃放進沸水煮上幾分鐘，再將零件慢慢拆卸，之后用砂紙打磨將底娃洗干凈，戴上手套將娃娃夾在夾子上旋轉(zhuǎn)噴漆，在細節(jié)處加上手繪，最后再噴上保護漆，新娃娃的誕生就大功告成了。 

改娃師在工業(yè)定制的娃娃身上重新賦予氣質(zhì)，炫酷的、抑郁的、調(diào)皮的……改娃過程中，最重要的就是創(chuàng)意。泡泡瑪特通過舉辦“盲改挑戰(zhàn)賽”等活動鼓勵玩家改造原始娃娃。有的玩家在征詢娃友喜歡的可愛風后改造出了奶嘴兔，有的玩家在改造過程中糅合了自己喜愛的Chanel品牌的經(jīng)典元素…… 

活動的舉辦使得一個又一個受市場喜愛的產(chǎn)品被制作出來。不僅如此，泡泡瑪特每年還會舉辦兩次國際潮流玩具展，主動邀請來自世界各地的藝術(shù)家和改娃師。對于泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計團隊而言，改娃師聚在一起頭腦風暴、分享心得，探尋IP背后更深層的含義會為其施加一定的動力，進而促使其創(chuàng)造出更有設(shè)計感的作品。 

盲盒作為一種外在形式只是潮流玩具的錦上添花，玩家購買的仍舊是玩具本身。當消費者對自己抽到的娃娃有更多的要求和更高的審美時，改娃師就能結(jié)合消費者的需求二次創(chuàng)造出包含用戶故事和意義的娃娃。如此不僅可以彌補消費者抽取盲盒的不足，還能增強用戶與泡泡瑪特之間黏性。 

娃娃代表一種符號被擁有者宣告：“我是誰”。無論是小布、BJD娃娃還是火爆的潮玩盲盒，逐漸具象化且具有故事內(nèi)核的產(chǎn)品可以讓玩家心甘情愿地為一種身份認同買單。而改娃師恰好可以當牽線搭橋的中間人，為玩家在風格迥異的形象中尋找到能夠進行情感投射的自我。 中間人，為玩家在風格迥異的形象中尋找到能夠進行情感投射的自我。 

1月10日，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜。

據(jù)悉，該盲盒主角是泡泡瑪特旗下的頭部IP Dimoo系列，由于僅在一、二線城市出售，且每個門店的套餐名額只有36個。套餐一經(jīng)推出便遭瘋搶，一位消費者曬單花費了10494元，甚至還有“職業(yè)代吃”應用而生。

在二手平臺閑魚上，該套(一套6個)盲盒公仔售價在600元至800元之間，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

雖然和肯德基聯(lián)名款爆火，但難掩泡泡瑪特疲態(tài)。作為潮玩賽道網(wǎng)紅品牌，泡泡瑪特出現(xiàn)頭部IP吸金能力下滑、營收增速放緩的跡象，其市值也從接近1500億港元跌落至目前的618億港元。

在盲盒之外，泡泡瑪正加速原有IP生態(tài)的多樣化探索，并傳出落子主題公園的消息。只是在成為“中國迪士尼”之前，公司還有數(shù)道難題待解。

肯德基盲盒二手價漲8倍

限量盲盒讓人瘋狂，如果再加上IP聯(lián)名，心動指數(shù)就再次加碼。

1月4日，在進入中國35周年之際，肯德基推出了和Dimoo的聯(lián)名款盲盒。頭頂百變云朵，雙眼中透露出對世界充滿好奇的小男孩Dimoo，是泡泡瑪特最受歡迎的五大頭部IP之一。

按照原價，消費者只需在肯德基購買價值99元的指定套餐，就獲得盲盒1個。套餐中的產(chǎn)品有3個百事小可樂、一份小薯條、一個老北京雞肉卷、1個香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個葡式蛋撻。

據(jù)悉，整套盲盒總共有7款形象，包括常規(guī)的6款外加1款隱藏款，抽中隱藏款概率為1：72。其形象分別為冰雪圣代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽，飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞。

據(jù)證券日報消息，由于一家門店只分配了36個套餐，對應著36個公仔，活動上線后半個小時所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會再補貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動。

如此“饑餓”營銷之下，為了搶到心動的盲盒，消費者們用上了各種手段。有消費者排隊一次購買6份套餐，另一位曬出賬單的消費者，一次性斥資10494元購買了106份套餐。

更有經(jīng)驗的消費者，自身攜帶電子秤，按照每個款式重量不同，稱重盲盒后再選擇想要購買的款式；更有甚者將盲盒帶到地鐵站，拜托安檢的工作人員幫忙掃一下，看清玩偶的形狀，如果不是自己喜歡的款式再回到肯德基店里要求換一個。

媒體報道稱，發(fā)售后一天內(nèi)，北京等一線城市基本售罄，不少玩家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手平臺或者干脆找人代吃代購。

相關(guān)視頻中，有消費者為集齊全套聯(lián)名盲盒，單筆花費超過600元。某二手平臺的該系列售賣中，一套6個售價600元至800元不等，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

供不應求的背景下，還衍生出“職業(yè)代吃”，“肯德基專業(yè)代吃助你集齊泡泡瑪特一整套”“可愛的Dimoo屬于你，罪惡的熱量留給我?！钡任Φ脑捫g(shù)出現(xiàn)在微博的熱搜上。

至于肯德基聯(lián)名活動為何突然火爆刷屏，有參與者分析，除了與肯德基的消費者跟盲盒的受眾重合度較高，活動的接受度較高之外，還與活動策劃方的成功營銷有關(guān)。小紅書搜索“肯德基dimoo”，相關(guān)筆記數(shù)量超過1000篇，曬單分享、抽盒秘笈、代吃代購、評論吐槽夾雜在一起，提高了本次活動的話題熱度。

另一資深玩家稱，肯德基的此次聯(lián)名款并不值得花費太多精力去跟風收集，因為從做工來看，聯(lián)名款在Dimoo系列中做工趕不上泡泡瑪特實體店水平，而且26萬的發(fā)行量也算不上是限量款，僅是泡泡瑪特平時節(jié)日款的發(fā)行水平。

賽道擁擠，泡泡瑪特增速放緩

作為潮玩賽道網(wǎng)紅玩家，雖然借肯德基聯(lián)名款火了一把，泡泡瑪特卻面臨賽道越來越擁擠的尷尬。

根據(jù)艾媒咨詢整理的數(shù)據(jù)，預計到2023年，全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到2494.8億。國內(nèi)市場未來幾年內(nèi)，增長速度均超過20%，屬于高增長行業(yè)。

這樣的高增長市場，勢必引來資本競逐和新玩家的涌入。據(jù)財聯(lián)社消息，去年12月，成立于2020年5月的“山海潮玩”品牌獲500萬人民幣天使輪融資；千島·潮玩族宣布完成近億美元B輪融資，由紅杉中國、高榕資本領(lǐng)投。

除此之外，模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘噠、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦獲得資本加持，其中52Toys以4億元融資創(chuàng)下去年的單筆記錄。據(jù)相關(guān)媒體梳理，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達31起。

連與此不沾邊的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也來分一杯羹。去年2月份，B站發(fā)起了“蔬菜精靈”系列的潮玩盲盒眾籌；5月份，阿里影業(yè)宣布成立全新潮玩業(yè)務品牌“錦鯉拿趣”；此外，網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品，小紅書開啟“云上潮玩展”。

除了潮玩消費火熱，目前市場分散、集中度低也是新玩家進來搶占份額的原因之一。泡泡瑪特招股說明書披露，目前公司是國內(nèi)市場占有率最高的潮玩品牌，但也僅有8.5%的市場份額，與第二名Dreams的差距只有0.8個百分點，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。

某種程度上，新玩家的擴張已經(jīng)威脅到了泡泡瑪特。從財報中可以發(fā)現(xiàn)，在上市前的兩年，2018年、2019年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%，2020年遭遇疫情打擊，營收增速下滑至49.3%。

盡管在2021年的上半年有所恢復，營收增速達到了116.8%，但遠低于此前的數(shù)據(jù)。同期公司的整體毛利率由2020上半年的65.2%下降至63.0%，對此的解釋是主要由于自主產(chǎn)品的毛利率下降。

公司另一個核心指標會員復購率數(shù)據(jù)，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、盲盒漲價后，表明消費者的消費正在回歸理性。

與上述機構(gòu)預測相反，不少觀點認為盲盒消費在“降溫”。有媒體統(tǒng)計，過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。在這些二手交易平臺上，泡泡瑪特正品盲盒19元左右就可以買到，相比而言官方售價在59元。

事實上，作為泡泡瑪特核心競爭IP的Molly，其“吸金”能力正在不斷減弱。該IP在2020年營收同比下滑約1億后，2021年上半年營收占比降至11.5%，低于2020年的14.2%。

IP是泡泡瑪特的核心競爭力，同時也是“IP+盲盒”打法的關(guān)鍵。目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。但“IP+盲盒”打法容易被復制，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌“TOPTOY”，在截至9月30日其門店數(shù)累計達72家，用了不到一年時間線下門店規(guī)模就已經(jīng)相當于泡泡瑪特的三成。

與此同時，TOPTOY也計劃開設(shè)機器人店，布局模式與泡泡瑪特接近。因此，有觀點認為，面對市場上新涌入的分食者，泡泡瑪特是個容易復制的目標，它并沒有建立起足夠深的護城河。

盲盒之外的新故事如何講？

“在泡泡瑪特上市前后，我們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”在去年9月份的半年報業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特董事長、CEO王寧表示。

更早之前，王寧曾在接受媒體采訪時表示，泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。

分析人士表示，從這些傳達出的聲音中可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正在弱化自己的盲盒印象。

去年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司（下稱“樂園管理”）成立，業(yè)務范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝活動等。去年9月13日，寧波玩心回歸投資有限公司（下稱“玩心回歸”）成立，該公司注冊資本1億，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股。

有文章統(tǒng)計，在投資方面，自2020年初至玩心回歸成立，泡泡瑪特已進行10筆左右投資。最早一起投資追溯到2020年初，當時投資了國產(chǎn)動畫電影《新神榜：哪吒重生》，之后又投資《白蛇2:青蛇劫起》，同時試水電影衍生品，推出系列手辦和盲盒等。

此外，泡泡瑪特投資范圍涵蓋了藝術(shù)館、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)等領(lǐng)域。對此，公司曾表示，IP生態(tài)是泡泡瑪特最重要的投資思路，對文化藝術(shù)領(lǐng)域的公司保持較高的關(guān)注，尤其對Z世代的國風IP尤為重視。

泡泡瑪特更大的野心，或還在樂園業(yè)務方面。

公開信息顯示，近日，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，合作雙方為樂園管理、北京朝陽公園開發(fā)經(jīng)營有限責任公司。朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。

據(jù)項目負責人介紹，目前項目可研和概念設(shè)計已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計階段，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

此前，泡泡瑪特的門店成功入駐上海迪士尼，并在2021年9月，在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店。

主題樂園作為IP的下游產(chǎn)業(yè)，在上游內(nèi)容領(lǐng)域，泡泡瑪特推出子品牌葩趣，其線下門店年后在上海低調(diào)上線。相關(guān)負責人表示，葩趣定位是中國新銳設(shè)計師和IP孵化平臺，線下空間會提供給簽約的藝術(shù)家、合作方、工作室，滿足他們的個展、巡展以及藝術(shù)簽售的需求。

至此，泡泡瑪特新故事的脈絡浮現(xiàn)，即一個從藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營，再到消費者觸達的潮流文化閉環(huán)故事。

只是在成為“中國迪士尼”的關(guān)鍵一環(huán)內(nèi)容方面，泡泡瑪特還表現(xiàn)的較為欠缺，其IP身后并沒有與消費者情感鏈接的故事沉淀，這方面有不少國內(nèi)品牌的前車之鑒。另外，主題樂園作為資金投入大、回報周期長的重資產(chǎn)項目，十分考驗投資方的資金和運營能力。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，籌建了20年的北京環(huán)球影城包括周邊基建在內(nèi)的投資已超過千億，而上海迪士尼度假區(qū)的投資規(guī)模同樣超過千億元。即便國內(nèi)品牌熊出沒背后的華強方特，相關(guān)主體樂園的長期投資也在百億級別。

行業(yè)人士認為，從目前泡泡瑪特的體量和基礎(chǔ)能力來看，很難撐得起主題樂園業(yè)務的發(fā)展。因此，對于希望撕掉盲盒標簽的泡泡瑪特而言，對標迪士尼這條路無疑道阻且長。

前段時間，#香奈兒盲盒#話題登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

起因是微博博主@淦詩岐發(fā)表了香奈兒倒數(shù)日歷禮盒的開箱視頻。視頻顯示，博主花6000多買的香奈兒倒數(shù)日歷禮盒，里面除了僅有的6件產(chǎn)品，其余都是貼紙、擴香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀念品。對此，博主在視頻中大喊“香奈兒詐騙”、“退錢”。

同樣的事也在海外社交平臺上演。據(jù)Diet Prada報道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon發(fā)布了同款香奈兒倒數(shù)日歷開箱視頻，這一視頻引起了海外網(wǎng)友對香奈兒的不滿。有評論指出，其中一些產(chǎn)品是品牌的贈品，可以在eBay上找到同款。

事情在@Elisa_Harmon表示其開箱視頻被香奈兒公司屏蔽后，進一步發(fā)酵。諸多負面評論涌向香奈兒的官方賬號，“不堪重負”下，香奈兒將其Ins賬號的評論區(qū)關(guān)閉。

針對香奈兒“盲盒”爭論，日前香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky回應稱，此次香奈兒圣誕日歷是品牌5號香水推出100周年慶?；顒拥囊徊糠?，未來會更加謹慎，并否認了因爭議而關(guān)閉Tik tok官方賬號的傳聞。

一、圣誕日歷：“明牌”的盲盒們

圣誕日歷是國際品牌們常用的節(jié)日營銷模式。國際品牌會借鑒了傳統(tǒng)圣誕倒數(shù)禮物的傳統(tǒng)，推出的標有數(shù)字的禮盒，以每日打開一個相應數(shù)字的禮盒讓消費者感受節(jié)日驚喜。上文提到的香奈兒盲盒也是為了慶祝5號香水100周年，首次推出的2021圣誕限定日歷，由編號為5至31的禮盒組成。該款圣誕日歷在中國售價6055元人民幣，限量1000套。

記者了解到，從今年9月開始，已經(jīng)陸續(xù)有30多個品牌推出了圣誕日歷產(chǎn)品，包括Jo Malone 、Dior、雅詩蘭黛、科顏氏、資生堂等國際大牌，售價一般都為幾千元的高價。

△2021年部分國際品牌推出的圣誕日歷禮盒

盡管圣誕日歷看著和盲盒差不多，但圣誕日歷并不“盲”。因為圣誕日歷往往有一份產(chǎn)品清單，明確告知消費者每個數(shù)字盒子里面的產(chǎn)品是什么。這也是為什么一般品牌都稱自己的圣誕日歷為“禮盒”而非“盲盒”。

例如此次引起爭議的香奈兒2021圣誕限定日歷，涵蓋27款產(chǎn)品，清單顯示其包含掛件、書簽、防塵袋等周邊禮品。

△Chanel2021圣誕日歷清單（圖源網(wǎng)絡）

這也讓不少網(wǎng)友在此次爭議中表示，“官方在發(fā)布時已說明內(nèi)容物產(chǎn)品清單了，一個愿打一個愿挨，不懂博主為什么要罵品牌。”

二、越來越多品牌入局美妝盲盒

圣誕日歷并非是美妝盲盒的獨例。隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商業(yè)模式的推廣下，一個“萬物皆可盲盒”的時代也悄然來臨。業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒包含了創(chuàng)新設(shè)計和文化影響力，是一種創(chuàng)新的營銷手段，也讓產(chǎn)品變得更容易進入大眾視野。

作為營銷燈塔行業(yè)，美妝行業(yè)探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營銷模式。

1）泡泡瑪特成為熱門美妝盲盒聯(lián)名IP

選擇和成熟的盲盒IP進行聯(lián)名，是美妝品牌探索盲盒營銷最為安全的方式。而作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特無疑是個香餑餑。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年來已經(jīng)有8個品牌與泡泡瑪特推出了超10個聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等國際品牌。

△2021年美妝品牌與泡泡瑪特聯(lián)名一覽

事實上，早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊組合而成。當時的聯(lián)名合作還稍顯稚嫩，時至今日，盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一個相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如小奧汀與泡泡瑪特合作推出的大橘大利新年禮盒中，包含小奧汀定制款Bunny玩偶1個、聯(lián)名款小奧汀夜行高光1塊、聯(lián)名霧感唇釉1支。

除泡泡瑪特外，盲盒品牌52TOYS也是美妝品牌合作?？?，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

然而，面對高頻率的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，消費者不買賬了。有不少消費者表示審美疲勞，“天天出美妝聯(lián)名，干脆泡泡瑪特你開個美妝公司好了”“品牌是創(chuàng)意枯竭了嗎，動不動就出個盲盒聯(lián)名”。還有消費者表示聯(lián)名禮盒“套路深”，“以為買產(chǎn)品送盲盒玩偶，沒想到就是換個包裝而已，無語?！蹦尘W(wǎng)友曾在淘寶評論中如此吐槽道。

△消費者評論聯(lián)名沒有送盲盒玩偶

2）不能退換的美妝訂閱盒子

如果說聯(lián)名禮盒是美妝品牌借力盲盒IP，那么脫離潮流玩具的美妝訂閱盒子則是一種獨立的產(chǎn)品。

美妝訂閱盒子最早由Target、沃爾瑪、亞馬遜等海外零售集團牽頭推出，用戶只要按月或季度繳費，就會收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏訂閱的基礎(chǔ)，訂閱盒子在早期并未在國內(nèi)得到發(fā)展。但隨著盲盒的盛行，美妝訂閱盲盒流行起來。

據(jù)悉，2018年來陸續(xù)出現(xiàn)了NikiBox粉試盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心動鯉盒BB-Box等美妝訂閱盒子品牌，一般都是按月收費，價格在150-200元之間，盒子內(nèi)通常有4-5個產(chǎn)品。通常，美妝訂閱盒子不接受退換貨，這意味消費者只能“買定離手”。

△部分美妝訂閱盒子

這些盒子會在每月中下旬推出下一個月的盲盒預告，在預告中往往會用1個值回“票價”的必中款產(chǎn)品和1個吊足口味的隱藏款來吸引消費者。例如Nikibox粉試盒子1月的美妝盲盒的必中款為價值158元的澳大利亞品牌Kosmea的玫瑰果油，光這一個產(chǎn)品就能收回月費。

但是美妝訂閱盒子的售后卻讓人擔憂。例如有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)筆記稱，自己買的盒子里的精華漏了，聯(lián)系客服卻遲遲沒人回復。此外還有網(wǎng)友表示收到的美妝產(chǎn)品，除了劇透的必中款外，其他都很雞肋。

3)線下渠道利用盲盒引流

當品牌們忙著推出美妝盲盒產(chǎn)品時，渠道商們也沒有光看著。自去年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOWcolour等美妝集合店相繼推出美妝盲盒。一般美妝集合店推出的美妝盲盒多采用國貨產(chǎn)品，以幾十元的低價或消費滿送來吸引消費者購買。今年2月，話梅推出了三款針對不同消費群體的Seed of love情人節(jié)限定盲盒。據(jù)官方介紹，在活動期間購物滿800元即有機會獲得該限定盲盒，盲盒內(nèi)包含口紅、香水、面膜等產(chǎn)品。

△美妝集合店推出美妝盲盒

不僅僅是美妝集合店，其他渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或產(chǎn)品引流。例如近日盒馬鮮生在新開門店中推出了99元的美妝盲盒，利用開出“l(fā)amer眼霜中樣”等宣傳吸引消費者到門店選購。

而屈臣氏和絲芙蘭則喜歡用美妝盲盒來宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，比如今年8月屈臣氏推出的“必試盒”，盒內(nèi)產(chǎn)品為屈臣氏HWB年度必試榜上班正裝產(chǎn)品，消費者可以通過參與微博話題活動獲取必試盒。除此之外，屈臣氏和絲芙蘭還多次推出會員積分換美妝盲盒活動。

三、美妝盲盒還能“玩”多久

然而，隨著越來越多品牌入局美妝盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒還能“玩”多久是擺在品牌面前的問題。

一方面，盲盒市場不斷出現(xiàn)以次充好的情況。聚美麗記者發(fā)現(xiàn)，許多平臺上售賣的快遞盲盒、文玩盲盒的評論里，不少消費者表示自己收到了發(fā)圈、塑料蓋這樣的東西。而像泡泡瑪特這樣的上市企業(yè)，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列長襪盲盒因?qū)嶋H面料成分含量與標簽介紹不符，涉虛假宣傳被罰款20萬元。香奈兒圣誕日歷禮盒事件中，用防塵袋、貼紙來“忽悠”消費者、“割韭菜”的聲音也不在少數(shù)。甚至有不少消費者質(zhì)疑很多美妝盲盒存在“清庫存”的嫌疑。

“在我看來盲盒消費是一種針對特定少數(shù)群體而產(chǎn)生的消費模式，本身自帶著對盲盒所依托品牌、產(chǎn)品的認可與信任，同時將這份信任，外溢到用未知和新鮮刺激消費體驗換回來的同類產(chǎn)品?！毙落J護膚品牌負責人謝康認為，如今各行各業(yè)動輒將一些本來價值不高的商品包裝成盲盒產(chǎn)品，難免有以次充好，搭“盲盒”順風車撈快錢的意味?！懊缞y行業(yè)逐漸也有這種趨向，把送不掉的小樣或者是賣不完的色號打包成盲盒，進行再次販賣，大家進入了一個換個包裝、換個概念就可以清庫存的怪圈。”他補充道。

另一方面，相似的盲盒模式正在磨滅消費者的興趣。在所有的美妝盲盒形式中，與泡泡瑪特這類IP合作為主流模式。然而，聚美麗觀察到，這樣的合作模式相對單一，趨向同質(zhì)化。同時有觀點認為，美妝產(chǎn)品作為消費品，其實用性和功能性是消費者優(yōu)先選擇的因素。而盲盒這樣具有不確定因素的形式，恰好無法讓消費者對產(chǎn)品功能做出判斷?！捌放七€得為產(chǎn)品標注是否會讓消費者過敏或產(chǎn)生不適宜反應呢，怎么到了盲盒，消費者就成小白鼠了？”

某彩妝品牌市場部負責人黃雨認為，美妝盲盒是品牌的偷懶行為，品牌是在走渴望拉高復購路的捷徑。他表示，現(xiàn)在盲盒經(jīng)濟逐漸冷卻，短期內(nèi)品牌可以依靠盲盒獲利，但這不是一門長久的生意。

你可能想象不到現(xiàn)在的小學生文具能有多“華麗”。精美的包裝、奇特的造型、和動漫人物聯(lián)名早已是“常規(guī)操作”，“文具盲盒”才是當下最流行的形式。

近兩年，盲盒經(jīng)濟大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。在眾多文具盲盒產(chǎn)品中，晨光文具生產(chǎn)的“林深不知處”“夢境下午茶”等系列的盲盒筆賣得尤其火。

《中國消費者報》報道，一名小學生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，連續(xù)買了20套，共計480支中性筆，花費超過2000元。

雖然頗受學生喜愛，但文具盲盒溢價高、容易讓未成年學生“上癮”等問題也越發(fā)受到關(guān)注。

01廠商的新花樣

市場上常見的文具盲盒既有單獨的盲盒筆，也有裝著各種小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生產(chǎn)商，還是晨光、得力等知名文具生產(chǎn)商，幾乎都推出了文具盲盒產(chǎn)品。

北京某商場里，晨光文具旗下的九木雜物社，店門口最顯眼的位置就擺放著花花綠綠的圣誕節(jié)主題文具盲盒。再往里走，包裝精美、種類繁多的盲盒筆擺滿貨架。除此之外，各種主題的文具盲袋、手賬盲袋同樣被擺在最顯眼的位置。

（市界拍攝）

“文具盲盒在我們班的學生中間是挺火的?，F(xiàn)在學生文具的花樣太多了，盲盒也就是其中之一而已?！毙W老師王靜說。她班上有名學生，光是各種各樣的筆就能裝滿一鞋盒。

現(xiàn)在學生用的文具，已經(jīng)超出了90后王靜對文具的想象。她見過最“奇特”的文具是一支筆，筆帽上帶著小塑料瓶，可以長出小草?！跋啾戎?，印著動漫人物，或者加上毛絨玩具、各種吊墜的筆就顯得普通多了。”

學生是最大的文具消費群體，近些年，隨著出生率放緩、學生人數(shù)變少，整個文具行業(yè)的日子并不好過。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年我國文具行業(yè)營業(yè)收入增速為14.2%，到2018年，這一數(shù)據(jù)下滑到4.0%。

文具廠家自然也就“卷”了起來，用層出不窮的新花樣吸引學生注意力。其中，營銷、設(shè)計玩得最溜的，當屬行業(yè)老大——晨光文具。

晨光文具的創(chuàng)始人陳湖雄，最早進入文具行業(yè)時做的是日本、韓國進口文具代理生意。1997年前后受到金融危機影響，和他合作的日韓文具廠倒閉了一大批。代理生意難以為繼，他決定創(chuàng)立自己的文具品牌，“晨光”由此誕生。

晨光剛成立的時候，我國文具行業(yè)的老大還是真彩，1998年真彩就已經(jīng)是全球最大的中性筆生產(chǎn)基地。然而，后續(xù)發(fā)展中晨光卻將真彩遠遠甩開。

2011年—2014年，真彩營收始終維持在10億元左右，晨光文具營收復合增長率卻達20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具營收達到131億元。

我國文具行業(yè)以小公司為主，“碎片化”明顯。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，我國共有超過317萬家文具相關(guān)企業(yè)，超過一半的企業(yè)為個體工商戶。

晨光能在其中脫穎而出成為營收破百億的大企業(yè)，除了公司渠道能力強、網(wǎng)點資源多外，更離不開產(chǎn)品設(shè)計能力。“真彩的芯，晨光的款?！痹菢I(yè)內(nèi)對兩家公司的評價。

受行業(yè)整體增速放緩的影響，2016年以來，晨光文具的書寫工具、學生文具銷量也開始放緩。

單純依靠銷量提升已經(jīng)難以帶動業(yè)績增長，2017年開始，晨光設(shè)立了精品文創(chuàng)事業(yè)部，主打高端路線。IP聯(lián)名款、季節(jié)限定款等都屬于精品文創(chuàng)項目。

今年9月份，在投資者調(diào)研活動中，晨光文具也提到，隨著出生率的變化，國內(nèi)文具市場的增長驅(qū)動力已經(jīng)不主要依賴于銷售數(shù)量的增長。利用精品文創(chuàng)等高端產(chǎn)品提高售價和毛利率，顯然成了晨光文具的新方向。

為了實現(xiàn)高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具還收購了挪威“國民書包”品牌貝克曼。我們在購物網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，這個主打“護脊”的書包品牌，即使是代購價格也在700元以上。

近兩年，盲盒經(jīng)濟大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。2020年年報中，晨光文具首次將盲盒列入精品文創(chuàng)產(chǎn)品。

02文具盲盒為什么火？

小學生追捧盲盒既是因為他們的“財力雄厚”，也和盲盒這種獨特形式的吸引力相關(guān)。

現(xiàn)在的中小學生成長環(huán)境相對優(yōu)渥，根據(jù)CBNData2019年《Z世代圈層消費報告》，我國Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入達3500元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。

對于他們來說，購買文具不只是因為剛需，所以除了實用性也會注重外觀、設(shè)計等。所以，他們對文具的價格相對不敏感，注重個性化表達和情感需求的滿足。

文具盲盒大都印有動漫人物，還會和知名IP聯(lián)名，更能滿足學生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知處”和“夢境下午茶”系列，就是和國產(chǎn)新文創(chuàng)品牌若來推出的聯(lián)名款，其中的動漫角色“Nanci”在中小學生群體中擁有大量粉絲。

“我們小時候也這樣啊，看到海賊王、火影忍者的文具，就走不動路了?！?0后消費者張建這樣感慨道。

盲盒這種獨特的商品形式，因為有不確定性，還設(shè)置有隱藏款，所以能給消費者帶來驚喜感；在和周圍人分享、交換的過程中，還能滿足其社交需求。

王靜經(jīng)常買東西獎勵給學生，今年最受歡迎的獎品就是盲盒。她告訴市界，每次有學生得到文具盲盒后，總會有一大堆學生圍過來，迫不及待地想知道里面是什么?！八麄冎g還會比較，自己上次拆到了什么?！?/p>

2021年11月，上海市消費者保護委員會（以下簡稱：上海消保委）發(fā)布了未成年盲盒消費調(diào)查報告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起包裝等，社交需求才是促使學生購買文具盲盒的主導原因。

有的未成年學生會因為同學間談論文具盲盒話題而選擇購買，而且會因為抽到熱門款、隱藏款而成為同學羨慕的對象，從而產(chǎn)生心理滿足感。

從產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)上看，盲盒是一種明顯具有“狄德羅效應”的產(chǎn)品。“狄德羅效應”也叫“配套效應”，意思是當你得到某物后，不僅不會滿足，還會想盡辦法湊齊和他相配的物品。

一般商品的邊際效應遞減，數(shù)量增多會帶來滿足感的下降。而盲盒這種具有“狄德羅效應”的產(chǎn)品，則會刺激人們不斷購買，不斷收集，這也是為什么消費者常有買盲盒“上癮”的感覺。

其實，盲盒出現(xiàn)的時間非常早。日本百貨公司用“福袋”形式進行年末促銷，被視為盲盒的最早形式。日本的扭蛋機、我國干脆面里面的“水滸英雄卡”和現(xiàn)在的泡泡瑪特，本質(zhì)上都是盲盒的形式。

在泡泡瑪特的帶領(lǐng)下，我們對于各種各樣的盲盒早已司空見慣。但當這種形式用到文具上，還是引發(fā)了不少爭議。

03萬物皆可盲盒

文具盲盒的第一個爭議是：溢價高。

九木雜物社內(nèi)，一名小學生站在紅紅綠綠的圣誕文具盲袋面前，眼神充滿渴望。媽媽帶著她徑直走到店里面，站在一個包裝精美的文具禮盒面前說道：“這么一大盒才60塊，筆記本、貼紙什么都有，不比那個盲盒劃算嗎？媽媽今天就告訴你，什么是價值?！?/p>

在這家店內(nèi)，我們購買了兩支同樣是“喵來運轉(zhuǎn)”系列的中性筆。其中，普通中性筆售價為6元，設(shè)計稍微不同的盲盒款價格則為10元。

線上購物平臺上，晨光“林深不知處”系列的隱藏款“小狐仙”，一支中性筆售價甚至超過50元，而普通款價格則為5元，脫去“盲盒”外殼的中性筆售價普遍在5元以下，隱藏款溢價率超過10倍。

比起產(chǎn)品溢價高，文具盲盒的第二個爭議是什么都往里裝。

在某社交平臺上，兩名小學生上傳了自己的文具盲袋拆箱視頻。在包裝精美的盲盒中，她們拆出了幾包完全沒有產(chǎn)品信息，只用透明塑料袋包裝的橡皮泥。其中有一袋，已經(jīng)完全失去粘性。

不只小廠家產(chǎn)品質(zhì)量沒保障質(zhì)量，此前，《北京商報》記者在晨光文具盲袋中也曾拆到過三無產(chǎn)品。

不僅如此，文具盲盒還很容易讓未成年學生“成癮”。不少學生買文具盲盒不是為了用，而是為了玩。買盲盒這種帶有“賭運氣”成分的行為，本身就很容易讓人上癮。

上海消保委指出，跟成年人的大腦相比，未成年人的大腦容易被外界刺激，釋放出多巴胺，而且對多巴胺的反應更為激烈。所以，拆盲盒帶來的瞬間快感，在未成年人中表現(xiàn)更為明顯。再加上跟成年人比，未成年人的判斷力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉進文具盲盒的“坑里”。

“不僅是花錢多，太過關(guān)注文具還會占用學生注意力，影響學習?！蓖蹯o表示。她在課堂上最擔心出現(xiàn)的情況就是學生一直玩筆，玩橡皮，有時連聽講都忘了。

盲盒經(jīng)濟大火，催生出“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象。美妝、食品、服飾、飾品、機酒、優(yōu)惠券甚至寵物，都可以做成盲盒的形式售賣。

李皓告訴市界，他還在小區(qū)門口見過一個賣脫單盲盒的奶奶。所謂“脫單盲盒”就是花一塊錢將自己的信息放到盒子里，或者買一條異性的信息?！安簧倌猩鷩I呢”，他說道。

可以說，現(xiàn)在的盲盒里只有消費者想不到的，沒有商家不敢放的。但顯然，不是所有的東西都適合以盲盒的形式售賣。

晨光文具投資者問答平臺上，有名投資者留言：“文化用品本是向陽行業(yè)，關(guān)于市面上的盲盒，卻為這個積極向上，正能量滿滿的行業(yè)狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用錯了方法......”

晨光文具在這條問答后回復稱：“消費者理性購買，有利于行業(yè)健康有序發(fā)展?！?/p>

輕飄飄一句話，就把皮球踢給了消費者。