流量池思維是出自楊飛寫的《流量池》這本書，作者是原來神州專車的CMO，現(xiàn)在是luckincoffee的營銷負責人。運用“流量池思維”，快速建立強大品牌，涉及到品牌的傳播、品牌的深度記憶以及用戶的運營，下面從流量池思維入手，細細得討論這個問題。

一、什么是流量池思維？

流量池是什么？大家可以類比一下水池。水池，是裝水的池子。那么流量池，是裝流量的池子。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。所以我們可以看出，流量池思維的重點在于，對于獲得的流量要存儲起來，然后運營他們，再通過他們獲得更多的流量。

把用戶鎖定在池子里，讓我們能夠運營和管理，他們即屬于我們的自有流量，無需花錢去買，并且可以源源不斷地獲客。開拓自己的流量池，建立自己的穩(wěn)定流量入口，獲得穩(wěn)定的客戶，是一整套流量池思維方法。流量池思維主要包括品牌和用戶兩個緯度。

二、流量池思維與流量思維的區(qū)別

談到流量池思維，更多人會想到的是流量思維，現(xiàn)在我們來看看這這兩思維是什么關系。

流量思維：獲取流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

流量池思維：獲取流量，通過流量的后續(xù)運營，再獲取更多的流量。

所以我們可以清晰的看出，流量思維是流量獲取之后的后續(xù)行為，流量池思維更強調如何用一批用戶找更多新的用戶，即利用存量找增量。在流量思維里，一場活動，一場營銷就是結束，但是在流量思維里，營銷活動只是用戶裂變的開始。這是最本質的區(qū)別，流量思維，用戶來了一次就可以走了，但是流量池思維，用戶來了只是第一步，我不會放你走，要讓你繼續(xù)消費，并且還要讓你自發(fā)地給我?guī)砀嗟挠脩簟?/p>

三、現(xiàn)狀是什么

 一切的新事物都是優(yōu)勝劣汰的結果，那么流量池思維的興起是怎么優(yōu)勝劣汰產生的呢？

一切的用戶都可以分為，在你這消費過的用戶，和沒有消費過的用戶，也就是老用戶和新用戶，這可以稱為企業(yè)的兩條腿。在過去，流量紅利期，企業(yè)都忙著搶新用戶，能便宜獲得流量，這樣就能夠給企業(yè)帶來巨大的增長。但是如今流量稀缺，互聯(lián)網流量逐漸趨于飽和，增速緩慢，獲取成本高漲，競爭更激烈，這個時候，要是企業(yè)仍然用以前那套老辦法，埋頭找新用戶，就很難生存下去。這樣企業(yè)只能回到第二條腿，老用戶，企業(yè)被迫重視老客戶價值，從老客戶身上創(chuàng)造增長。

四、流量池思維怎么做

如何快速建立品牌？快速獲取客戶并進行裂變？我推薦的就是流量池，而且強調“快速”，今天的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面對著迅速變化的市場和競爭，因此需要快速建立品牌知名度，打開市場，首先需要找到第一批種子用戶，通過裂變的手段去不斷拉新，不斷自我增值，從而進一步鞏固品牌的力量，品牌變強，進一步吸引更多的用戶，所以流量池思維是一套閉環(huán)的思維。

這里我從兩個維度去講：第一，快速建立品牌，因為有了知名度才能做很多事情；第二，快速獲取客戶，就是拉到第一批種子用戶，并裂變他們，即運營用戶。

（1）品牌

品牌不僅僅是知名度、美譽度、忠誠度這些傳統(tǒng)的理解，在我眼里，品牌就是穩(wěn)定的流量池。比如我們今天要去吃快餐，許多人一下子想到麥當勞、肯德基，中午吃火鍋，我們腦海中第一時間想到的可能是海底撈，對這些品牌的認知已經自動形成流量，所以品牌最大的貢獻在引流，它就是一個穩(wěn)定的流量池。

品牌的受眾越廣，品牌越強，所以我們首先要把品牌傳播出去。其次，品牌需要讓人記住，沒有被人記住，還有什么品牌而言。

1）品牌的傳播

品牌的傳播有兩種方式，一種是把品牌送到顧客前面，還有一種，是顧客幫你傳播，即口碑傳播。

對于第一種可行的方式有：廣告、贊助、活動。

?廣告

廣告可以說是品牌最主要的傳播方式。包括明星代言，電視廣告，生活中電梯、地鐵公交站等各處有廣告位的廣告，以及互聯(lián)網時代網上看劇時插播的廣告、瀏覽網頁、朋友圈等廣告。

現(xiàn)在廣告形式越來越多，廣告觸達的人也越來越多，為了避免廣告的無效化，打廣告的觸達人群逐必須越來越精準，比如賣口紅的，把廣告打到小學去作用大嗎？

?贊助

看電視劇的時候，經常有一些品牌或者產品在電視劇里面冒出來，算是贊助的一種創(chuàng)新形式。越來越火的綜藝，隨處可見的安慕希贊助跑男、更早的酸酸乳贊助超女，還有現(xiàn)在很多綜藝中演員們尷尬的不時冒出兩句廣告。以及線下很多的活動，贊助世界杯、NBA，還有贊助大學的活動啊等等的。這些都是通過贊助來傳播自己品牌的方法。

?活動

發(fā)傳單，游街，大街上搭個臺子做什么活動等等，這都是屬于通過做活動來傳播品牌的例子。

口碑傳播：消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種方式的特點是成功率高、可信度強。顧客愿意推薦品牌的前提是，對品牌的認可。所以這塊的著重點是用戶滿意度，包括對產品和對服務的滿意度。從用戶的角度去做產品，從用戶的角度提供服務，從用戶的需求出發(fā)，這是決定是非能夠形成口碑傳播的關鍵。

2）記住品牌

一個人我們怎么才能夠記住他？一個是他很好記，或者他給你留下了很深的印象，還有一個就是人不斷的出現(xiàn)在你面前，記不住也記住了。

對于品牌也是一樣，首先要讓用戶容易記住，著手處有，品牌的LOGO和品牌的名字，LOGO是視覺效果，名字是聽覺效果，一個你自己叫起來都拗口的名字，讓別人怎么記。

其二，引導顧客進行體驗式消費。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。

最后，用戶看得多了，自然也就記住了，所以讓用戶記住品牌的關鍵是曝光。重復的出現(xiàn)在用戶面前，不斷的深化用戶對品牌的印象，不斷喚起用戶對品牌的感知，從而讓用戶記住品牌。怎么做呢，就是我們上一部分說的，不斷得打廣告、贊助、做活動，這樣才能一直出現(xiàn)在用戶面前，重復曝光。

（2）運營

用戶運營包括流量池打造、數(shù)據分析、用戶分層、活動策劃、內容運營等。

1）流量池打造

首先選擇作為流量池的渠道，然后再將用戶加到流量池中。

目前可以作為流量池的渠道有：微信，QQ，快手，抖音，火山小視頻之類的。但是目前最有效、最佳的流量池渠道，我認為是微信。首先，微信的人口覆蓋率已經達到了10億，有足夠大的流量。第二，微信已經成為一個人打開頻率最高的軟件，你可以隨時相互聊天溝通，這是離用戶最近的地方。第三，微信是屬于個人所有，沒有人能夠奪走你的流量，這和淘寶之類的有著本質的區(qū)別。

2）數(shù)據分析

沒有數(shù)據化就不要談運營。一個文案的好壞、渠道的效果、用戶的價值等都需要通過數(shù)據來體現(xiàn)。嘗試每個行為都應該用數(shù)據說話，并且最小顆粒度監(jiān)測。做數(shù)據分析之前要知道你需要分析什么數(shù)據，這個數(shù)據代表了什么，數(shù)據的波動代表了什么，應該怎么調整。這樣你才能在分析之前，將數(shù)據記錄下來，然后根據你的數(shù)據進行分析。

比如修改了宣傳海報，1個小時內對比沒修改前，點擊率，轉化率有沒有提升，有繼續(xù)保留，沒有就再換。

再比如營銷活動，改了個用戶參與流程，那單位時間內用戶參與量是不是有提升，諸如等等。

3）用戶分層

用戶分層能幫助我們把用戶分成各個層次和群體，然后我們根據各個層次和群體的不同，才能有的放矢的制定出更精準、更有針對性的運營策略。

用戶分層展開來講，有三個步驟，分別是：界定核心業(yè)務指標、用戶分層維度劃分、建立用戶分層標準。

?界定核心業(yè)務指標

首先，界定核心業(yè)務指標能夠幫助我們從紛繁的數(shù)據指標中找到影響核心目標的關鍵環(huán)節(jié)和因素，指導接下來的用戶分層維度劃分。

從業(yè)務維度上，目前的主流產品可劃分為流量型業(yè)務和收入型業(yè)務。流量型業(yè)務更關注用戶活躍度（活躍用戶數(shù)、活躍天數(shù)、活躍時長），收入型業(yè)務更關注付費收入（轉化漏斗，復購率，Arpu值）。

?用戶分層（群）維度劃分

通俗的說，用戶群體維度劃分就是建立群體標簽。那怎么貼標簽才能夠劃分的詳略得當呢？把用戶分成了用戶屬性、用戶行為、用戶狀態(tài)、用戶偏好四個方面來考量。

用戶屬性：指用戶的基礎客觀屬性。比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。這一維度告訴了我們他是誰。

用戶行為：指用戶使用行為流程，正如前面提到的下載、注冊登錄、點擊瀏覽、購買下單、評價分享等。這一維度告訴了我們他在做什么。

用戶狀態(tài)：指用戶在產品上的當前狀態(tài)。比如免費用戶、付費用戶、活躍用戶、等，按活躍度又可以細分為3天/7天/15天活躍一次活躍用戶，按付費金額又可以細分為高付費/中付費/低付費用戶群or年卡/季卡/月卡用戶。這一維度告訴了我們他在平臺上的狀態(tài)。

用戶偏好：指用戶發(fā)生行為的關鍵驅動因子。以在線視頻為例，用戶購買影視VIP會員，有部分用戶看到喜歡的內容就會開通會員，這部分就屬于內容驅動，而有些對價格比較敏感，只有在折扣促銷的情況下才會購買，這就屬于價格驅動。內容驅動層面里又可以細分為動作/愛情/科幻等等。這一維度告訴了我們他的偏好。

?建立用戶分層（群）標準

前面我們已經列出了用戶維度，然后我們通過這些維度去建立用戶分層標準。

以在線視頻用戶分層標準舉例，我們按照“用戶狀態(tài)+用戶行為+用戶偏好”三個指標來提取我們想要的用戶。

非會員用戶：至今未在平臺充值會員的用戶以及充值會員但是斷續(xù)目前非會員狀態(tài)的用戶。

活躍用戶：近7天/15天啟動過應用播放視頻時長超過30S的用戶

用戶行為：播放了媒資標簽是古裝的《xxx》,追到了第11集（未追到會員可看集12集）

上述指標定義的用戶對象是在平臺上活躍（7天內就有播放），觀看了古裝劇《xxx》,追到了最新免費劇集，會員集沒有看的非會員用戶。

需要注意的是，用戶分層標準的制定就因產品而異，比如我們按照用戶狀態(tài)一欄活躍度劃分出活躍/非活躍用戶，有的高頻類業(yè)務就是每3天啟動就算活躍，而有的中低頻消費類業(yè)務可能10天就算活躍，這時候如果把活躍度按照1天長度來切割，加上用戶行為拆分，結果會變得復雜，每個分群的用戶相對較少，不適宜檢驗策略，也解決不了業(yè)務需求。

另外，還有一類面向兩類用戶的產品。既有平臺的生產者，又是平臺的消費者。這里就會產生兩個不同目標，一個圍繞供給端的生產、一個圍繞消費端的服務，也就形成了雙向用戶分層。比如微博、知乎、淘寶等。用但分類的維度依然是相同的。

4）活動策劃

活動根據目的可以分為拉新活動、活躍活動和轉化活動。做活動一定要時刻記住自己的目的是什么，然后整個活動都要圍繞著這個目的進行，切不能好久不做活動了做個活動吧?；顒拥姆绞接辛炎?、拼團、秒殺等等。這里著重講講裂變。

裂變，本質是通過種子用戶和現(xiàn)有用戶邀請，來幾何級地擴大用戶規(guī)模，大幅度提升流量，實現(xiàn)低成本傳播。是目前成本較低的獲客方式，而很多人喜歡把它和“增長黑客”、“流量池思維”劃等號。這是不對的，裂變只是一種獲客手段或模式，不過其對流量池的構建確實起著非常重要的作用。

接下來說說常用的裂變手段。

?按動力分類

讓用戶參與裂變是需要動力的，而最根本的動力則來自用戶的需求，根據這一點，可以把裂變分為三類：

-口碑裂變：用戶因為需要或影響而體驗產品、使用產品，當產品或服務超出預期時，用戶會自發(fā)推薦，產生口碑。

-社交裂變：用戶因好奇心參加有趣、創(chuàng)意十足的活動，當活動滿足社交需要時，用戶會自發(fā)傳播，以滿足炫耀等心理。

-利益裂變：用戶因為一些誘人的利益，比如：紅包、優(yōu)惠等，被迫地或主動地分享，已滿足欲望。

?按模式分類

除了動力，裂變也有不同的模式，而之所以會有不同模式，是在于分享者和被分享者之間的利益分配，據此可以分為五種：

-轉介裂變：即分享后得福利。

此裂變方式適用于單次體驗成本較高的產品，尤其是虛擬產品，比如：知識付費產品、線上教育課程等。最常見的方式就是分享免費聽課，通過分享來抵消實際價格，同時觸達更多潛在用戶。

-邀請裂變：即邀請者和被邀請者同時得福利

老拉新是裂變的本質，而要老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這已經是標配玩法，尤其適合app和微信公眾號。

-拼團裂變：即邀請者與被分享者組團享福利

這已經是比較基本的玩法，用戶發(fā)起拼團，利用社交網絡讓好友和自己以低價購買產品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過分享獲得讓利。

-分銷裂變：即發(fā)展下線賺取傭金

 這是目前很火爆的玩法，本質是直銷的二級復利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即傭金，而 某些平臺的推廣員模式、裂變海報模式皆屬分銷裂變。

分銷和邀請不太一樣，后是付費用戶邀請付費用戶且均獲利，后者則不一定是付費用戶進行邀請，且只有邀請者獲利。

-眾籌裂變：即邀請好友幫助得利

眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認同，加上福利的外在形式來實現(xiàn)，這個福利主要是優(yōu)惠、產品等。

?按平臺分類

有時候，多數(shù)人會認為裂變只發(fā)生在微信上，其實不然，任何平臺都可以做裂變，不過，按照此分類的裂變主要有三種：

-APP裂變：一切裂變手段基于APP實現(xiàn)，目的是推動APP的下載量，分享渠道是微信、QQ、微博等平臺。

-微信裂變：目前多數(shù)裂變都在這個平臺進行，已經出現(xiàn)較為完善的裂變產業(yè)鏈，工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程序。

-產品裂變：線下裂變的主要形式，很少有人關注，既可以與線上結合，也可以做純的線下促銷，比如：集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等，而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。

5）內容營銷

 內容營銷，應該是通過“內容”首先引起用戶共鳴，建立信任，帶來傳播，記憶或購買行為。當然內容也不限于文字，可以是圖片，視頻，游戲，音頻，書等載體。

內容營銷重在內容，要讓內容具備可讀性，大多數(shù)用戶不反感不拒絕，這樣的內容或有故事情節(jié)，或有情感，或有趣味，總之它是濕的，有生命力的，而不是干巴巴。

?內容營銷不是強行插入而是植入共生

植入是讓廣告和內容融合共生，一起打動消費者。插入就是入侵，讓人不舒服。

一條是為數(shù)不多我愿意看下去的賬號，哪怕是它內含的視頻，尤其是首圖文，明眼人都清楚很多都是廣告。但我愿意看，甚至還會轉發(fā)。就是因為它的廣告是從內容里長出來，而不是強行插入，我愿意讀每個有特色的故事。

就像這篇圖文，一個19歲就開始修行的人，他背后的故事很吸引我。這就是內容營銷，打動讀者，同時讓你記住。

?內容營銷不是產品說明，而是要創(chuàng)造用戶共鳴

好的內容營銷絕對是把匕首，直擊消費者的心門。這一點白酒品牌江小白做的很不錯，他們的用戶大多年輕群體或大學生，就這么一款高粱酒，為什么可以再年輕群體風靡呢。就在于它用包裝語錄打動了用戶，引發(fā)了情感共鳴。

【愿十年以后我來給你倒酒，愿十年后我們還是老友，青春不朽，喝杯小酒，話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯(lián)系】

這種簡單直接的表達方式，配上走心的文案，很容易觸動年輕人群體神經，引發(fā)共鳴。而當用戶與你共鳴時，就產生了強大的信任。信任就是強關系，強關系會引發(fā)行為，所以購買、傳播就容易很多。營銷本身就是在建立企業(yè)與用戶的信任。

?內容營銷就是要講故事，創(chuàng)始人的故事，產品的故事和消費者的故事

農夫山泉，它是一家特別會做營銷的公司。從“農夫山泉有點甜”，再到“農夫山泉大自然的搬運工”，就足以見得它講故事的功力。還有它的《一百二十里——肖帥的一天》、《最后一公里》都講的是普通員工的故事。通過講故事，讓消費者有一種窺探，好奇的欲望。并且整個畫面，語言和情節(jié)都設計的真實、親切、可信，這就是好的內容營銷。

所以衡量企業(yè)營銷內容做的好不好，只需要問自己幾個問題：

有沒有吸引力，讓人忍不住看？

有沒有觸動點，看完能引起共鳴？

有沒有故事情節(jié)，讀起來暢快？

如何才能做出好的內容營銷呢，我堅持自己的想法：

寧做一篇好內容，不做十篇爛廣告。內容營銷一定是更需要企業(yè)來揣摩消費者，從細節(jié)出發(fā)，專注品質和服務，再圍繞產品和服務提煉出內容。再通過營銷手段讓內容具有故事性，情感和生命力，這樣才能打動用戶。

內容營銷應該是濕的，軟的，而不是干的硬的，不是內容+廣告而是內容生出廣告。

5、總結

 流量池思維，是將流量放入一個池子里，然后運營他們，帶來新的流量。而品牌就是最穩(wěn)定的流量池，所以我們前期快速建立了自己的品牌，就流量放入了品牌內，然后通過后續(xù)的運營，不斷讓老用戶持續(xù)消費，不斷帶來新的流量，進一步來強化和擴大品牌的影響力。有了更有力的品牌，就會帶來更多的流量，所以流量池思維是一個可以形成閉環(huán)的正激勵的思維，這就是運用流量池思維，快速建立強大品牌的過程。

五、如何轉化私域流量池

（一）、企業(yè)應該如何運營私域流量?

1、將私域流量轉換為成員

我相信我們都知道私域流量是相對于公域流量。簡言之，它是專門屬于企業(yè)或企業(yè)的客戶流量。然而，在操作這個資源時，許多企業(yè)不知道如何使用它。事實上，說白了，私域流量只有通過將其轉化為企業(yè)成員或客戶才能產生價值，我們就以成員轉換為例。

商家通過微信群等平臺吸引客戶，建立人脈。這是獲得私域流量的第一步。然后，通過獲取信任和建立友誼，形成企業(yè)的私域流量。接下來，需要正確引導商家，讓這部分人流購買商家商品，然后利用優(yōu)惠政策使其成為會員，這是一種成功的轉型。

2、私域圈子的維護

在運營私域流量的時候，商家可以有各種各樣的交流方式，比如微信群、網絡軟件等，并曝光自己的方式、朋友圈、官方賬號等，其實這就是私域圈。只有保持私域圈子，我們才能做下一步，如何維護?商家發(fā)布的文章要有價值，微信群要建立群規(guī)，不能出現(xiàn)其他垃圾廣告，一個正規(guī)的社區(qū)和有價值的私人圈子一定會吸引很多粉絲。

總之，無論是微信群、朋友圈還是其他私人圈子，都不是流量的終點，合理維護并使其產生價值是企業(yè)的責任。

3、篩選和創(chuàng)建準確的私域流量

許多企業(yè)認為，如果他們有一個私域流量池，這是好的。事實上，這只是個開始。作為企業(yè)，您不能保證私域流量池中的每個成員都是您的客戶，但企業(yè)需要不斷挖掘和篩選出準確的私域流量。精準流量的優(yōu)勢在于，企業(yè)不需要花費太多的時間和精力進行維護，不浪費太多的資源，可以為企業(yè)帶來較高的轉化率。

比如商家明明經營的是女士面膜，但吸引的流量包括男性粉絲，顯然這部分粉絲是毫無價值的。通過某種手段，企業(yè)可以排除無用的流量，從而更好地管理準確的流量，促進更多的訂單。

“李魔鬼要把所有女孩導進微信小程序了！”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。 

雙11前一周，她在李佳琦私域運營小助手處了解到了一個“回血”功能。具體玩法是，可以將李佳琦淘寶直播間里的訂單數(shù)據上傳到所有女生小程序，換取會員積分，然后繼續(xù)在小程序中兌換商品。 

“跨平臺操作雖然有點麻煩，但兌換的東西還是有吸引力的?！彼缡钦f。 

李佳琦在微信私域推廣TB（淘寶）訂單轉換服務 

事實上，“TB積分兌換服務”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。 

早在2021年，這個服務就已經被看作是李佳琦沉淀直播間用戶的重要布局。只是當時僅是功能上線，并沒有高調的運營動作。今年10月，李佳琦復出后，開始針對私域運營的淘寶訂單轉換服務進行著重宣傳，而且為了讓更多人參與，兌換門檻也進行了下調，以往需要積累數(shù)千上萬乃至數(shù)十萬積分才有商品可兌換，現(xiàn)在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶僅靠短期簽到領取積分，就能兌換到商品，力度之大不可忽視。 

目前，從最新的私域宣傳內容上可以看到，不止李佳琦直播間，新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務，而且也已經開始鼓勵粉絲進入小程序兌換禮品。這意味著，這樣的方式并不是某個直播間的特權，而是MCN機構的整體規(guī)劃。 

值得關注的是，摸索到這套“私域轉移”方法的機構還不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛選、羅永浩的交個朋友，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機構和主播竟都在做同樣的事。 

以頭部主播們?yōu)榧~帶，來自淘寶直播、抖音、快手等各個平臺的訂單，都在被導入微信生態(tài)…… 

只運營不賣貨，李佳琦把直播間用戶導入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行業(yè)關注，還是在今年1月。當時，定位于服務李佳琦粉絲的微信小程序開始為“京東好物街”小程序導流，在業(yè)內引起了軒然大波。不過，該服務在消息出圈后便被快速下線。 

如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播間的會員服務中心，通過李佳琦Austin公眾號、私域微信群、官方企微賬號等都可以進入該小程序。小程序中包含了完善的用戶會員積分及積分商城系統(tǒng)、直播預告服務、商品試用積分系統(tǒng)、用戶需求收集、公眾號視頻號種草內容入口，還有雙11前被力薦的“TB訂單轉換服務”。 

所有女生小程序的服務體系 

據悉，所有女生小程序的核心功能是對李佳琦直播間的粉絲進行沉淀和運營，而淘寶訂單轉換功能承擔的正是沉淀的環(huán)節(jié)。 

從功能介紹來看，用戶在小程序中同時輸入淘寶“直播間訂單編號”和對應的“TB賬號”就可以講淘寶訂單導入，并根據訂單金額轉換到相應的積分，比例大約為10元換1積分。為了鼓勵用戶在雙11期間積極進行訂單轉換，小程序還專門為雙11增加了額外積分。 

“TB訂單轉換服務”的積分兌換機制 

沉淀用戶只是第一步，李佳琦在微信端的私域運營已經形成完整體系。 

目前，李佳琦在微信內已經搭建了三個系列的用戶觸點。李佳琦Austin系列公眾號、視頻號，所有女生系列公眾號、視頻號、小程序，以及所有女生小助理公眾號。各類觸點中，除直播宣傳信息外，還會高頻發(fā)布用戶需求收集鏈接，收集用戶在不同領域的產品需求和直播后的爆款返場需求。如每周二早上8:00會固定發(fā)布一條需求收集鏈接，隔日發(fā)布積分兌換爆品預告、試用產品預告以及專場直播日歷預約等。 

除了淘寶訂單積分轉換，所有女生小程序還為粉絲設置了一套產品試用權限積分兌換系統(tǒng)。一面收集用戶的詳細需求畫像，一面吸引用戶了解直播間即將上線的核心新產品新品類，提前蓄水。 

所有女生的產品試用積分系統(tǒng) 

可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，關注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會員社群中發(fā)布的直播預告、種草內容和動態(tài)消息，參與小助手的需求收集，并通過所有女生小程序進行直播預約。在李佳琦淘寶直播間完成購買后，再返回所有女生小程序將淘寶直播訂單轉換成積分，兌換更多“獎品”。 

不過，所有女生小程序中還沒有上線直接的電商轉化功能。 

美one方面則反饋，TB訂單轉換功能早在2021年就已經上線，一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒有宣傳，才會顯得10月份宣傳力度大。 

羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信，部分已開播

事實上，李佳琦只是將外部訂單導入微信主播之一。 

公開報道顯示，羅永浩的交個朋友會員中心小程序自今年3月上線以來，便也一直標配訂單轉換服務。 

與李佳琦不同的是，交個朋友早期布局的的直播間矩陣集中抖音，因此前期導入的都是來自抖音直播間的訂單。不過在雙11入駐淘寶直播后，交個朋友便在服務說明中提示：“淘寶直播間訂單換積分開發(fā)中，雙11后開放歷史訂單轉換?！?nbsp;

交個朋友訂單轉換機制及私域分層社群 

由薇婭主播團隊組成的蜜蜂驚喜社在小程序上的運營和產品邏輯與交個朋友類似，蜜蜂驚喜社小程序也一樣擁有淘寶直播訂單轉換積分功能。 

蜜蜂驚喜社的淘寶訂單轉換服務 

一定程度上，在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態(tài)內布局“最深”的頭部主播。用于粉絲服務的“烈兒星享”小程序也在通過淘寶訂單轉換積分將用戶導入微信。不同的是，視頻號烈兒寶藏局已經持續(xù)開播一個季度，開始了對導入用戶的二次轉化。 

烈兒寶貝在視頻號開播 

不止淘寶直播和抖音，快手主播也在把訂單和導入微信。 

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，雖然直播陣地在快手，但辛選將用戶運營放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升級為興趣社交種草平臺，在會員積分、產品試用、直播預約的基礎上，推出了圈子功能。而在這個平臺中，用戶可以綁定快手賬號，直接將相關訂單轉換為會員積分。 

辛喜的訂單轉換服務 

快手另外一個頭部主播瑜大公子的私域運營微信小程序“小Y星球”與所有女生小程序形態(tài)相差不大，同樣配備了訂單積分轉換功能。值得關注的是，該小程序已經同時支持快手、抖音雙平臺的訂單同步。 

瑜大公子的小程序支持快手、抖音雙平臺訂單轉換 

億邦經過體驗發(fā)現(xiàn)，雖然將外部訂單導入微信沉淀用戶的思路一致，但大部分主播設置in的兌換門檻還較高，積分如果不破千幾乎沒有選擇余地，但李佳琦設置的門檻較低，哪怕沒有成交，在小程序中堅持簽到幾天就能有收獲，這樣的運作策略能夠更有效的起到拉新作用。 

“全網訂單”流入微信，私域是存量還是增量？

“其實各機構對私域的轉化期待沒那么高，主要還是種草、測款、拓展新品類，為直播間做召回。”有小程序服務商如是說。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具會發(fā)現(xiàn)，其中部分已經有超過一年時間沒有過更新。只是似乎布局微信，成了一個趨勢標配。 

“不得不承認，盡管各平臺都說有所謂的私域運營功能，但用戶都在微信，這是改變不了的?！庇蠱CN機構負責人指出，跟用戶在哪商家就選擇在哪做生意一樣，用戶的社交在哪主播也就會選擇在哪里和用戶社交。 

“主播們在各個平臺都在做私域，抖音快手也有比如粉絲群、實時動態(tài)等，但觸達數(shù)據還不太理想，甚至還不如導入微信私域的活躍度和直播召回轉化率高?！庇兄辈ミ\營負責人如是說。 

只是，用戶和訂單數(shù)據都是平臺的寶貴資源，跨平臺應用真的可以如此“暢通無阻”？ 

上述直播運營負責人表示，訂單導入雖然是跨平臺操作，但并不涉及數(shù)據的跨平臺流通。“訂單編號和淘寶賬號是非常常規(guī)的信息，只要產生交易主播的數(shù)據庫里就會有留存。所以小程序里的積分轉換基本可以理解成是數(shù)據的在表格里的匹配，和平臺沒有關系?！?nbsp;

“也有灰色地帶?！庇猩碳腋嬖V億邦動力，電商平臺本身是有規(guī)定的，不允許將用戶引導到其它渠道下單。“如果將淘寶用戶交易數(shù)據沉淀到微信中，一旦轉化很難說清楚是否存在跳單可能。不過淘寶是否追究，和微信的轉化有沒有真的做起來，以及主播和平臺的其它合作協(xié)議都有關?！?nbsp;

億邦從多個直播機構處了解到，所謂“其它協(xié)議”和資源置換有關。目前，部分平臺已經在引導主播將自己的私域流量變成平臺的公域流量，而平臺也會為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當下主播在跨平臺經營上自由度越來越高的原因之一。 

但所謂資源置換并不“牢靠”。一位直播行業(yè)人士告訴億邦動力，曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺置換資源的籌碼，但平臺生態(tài)發(fā)展太快，當時談好的的扶持在執(zhí)行時的效果已經不如預期。 

主播對確定性的渴望不比商家差，而屬于自己的用戶是當下最大的確定性。 

“平臺流量資源已經見頂，頭部主播已經很難再在平臺獲取到成長性資源了。做私域沉淀用戶，拉高用戶價值至關重要。”上述行業(yè)人士補充道，“從私域產品形態(tài)上就能看出來頭部主播對私域的重視程度了，大家都在加強技術團隊，有些技術實力已經趕上中型互聯(lián)網公司了?！?nbsp;

目前，各大主播的微信私域正從基本的用戶沉淀、直播召回工具逐漸升級為專業(yè)的用戶運營平臺，兼具社區(qū)、社交、種草、會員等功能，一定程度上已經可以輔助選品，解決直播間坑位少、銷量波動大、庫存風險高，以及無法同時滿足用戶和品牌雙方需求等矛盾。 

“私域或許能讓主播‘反客為主’?！庇兴接蚍丈瘫硎?，主播們的私域是自己的存量，但很可能是平臺的增量，當大主播的“召回”變成了平臺期待的新資源，或許主播和平臺之間可以達到新的微妙平衡。 

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

近年來，隨著互聯(lián)網電商快速崛起和短視頻平臺直播維度的不斷拓展，直播帶貨已經成為當下最火熱的營銷渠道之一，吸引諸多商家或企業(yè)進軍直播帶貨領域。然而，直播帶貨的風口并非云淡風清，在直播間翻車的企業(yè)也屢見不鮮，年初“屈臣氏”因為主播直播間罵人事件被網友頂上了微博熱搜，近日椰樹集團抖音直播因網紅美女“尺度過大”再度陷入輿論風波……

剛剛過去的“十一”黃金周，對于很多商家而言，雖沒有往年那般“熱賣爆棚”，但也算得上“錦上添花”，頗有收益。

然而，令很多網友始料不及的是，10月1日下午3點半，在沒有任何預熱的情況下，椰樹集團注冊的官方抖音賬號開始直播：四名身材凹凸有致的女主播一邊熱舞一邊展示推銷椰樹椰汁產品，有網友在評論區(qū)直呼“熟悉的套路”“不變的畫風”“看著土土動人”……

“椰樹”抖音賬號視頻畫面截圖

或因為椰樹太癡迷于“土味畫風”和美女主播太過“博眼球”，整個國慶假期先后6場直播，期間累計8次被平臺“掐斷”，并在10月6日至7日受到“封停兩天”的警告。10月8日晚8點，椰樹集團再次開播，但開播時長僅12分鐘兩次被“秒掐”，理由是“直播違規(guī)”。

“椰樹”抖音賬號及直播記錄截圖

10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應直播爭議”等多個相關話題被網上輿論推上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，截至目前相關詞條閱讀次數(shù)已超過3億次。另據新抖數(shù)據顯示，截至10月11日,“椰樹”抖音賬號總粉絲數(shù)已達39萬，且每天還保持新增上萬粉絲的關注量。

“椰樹集團直播帶貨引爭議”話題截圖

“椰樹”直播因“翻車”再次成功出圈，雖然不是網友和媒體樂見的，卻是又一次實現(xiàn)了“反向營銷”的策略終極目標，合計引起超3億多人次網民的關注。這也許才是真正的問題所在。

直播不是目的，流量才是關鍵

縱觀國內幾大直播平臺，類似椰樹集團直播間美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至遠遠超出了“非正常”范圍。為此，不少網友公開為椰樹“鳴冤”：“這些美女穿著得體，并沒有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播間，不知道高到哪里去了?！?/p>

為什么別人可以，椰樹不可以？顯然，問題并不在美女主播的身上，也不是網友用“有色眼鏡”故意舉報，而是椰樹從頭到尾在“擦邊球”的營銷炒作中，給自己塑造了這么一個“不正經”和“假正經”的品牌形象。

但是，面對如此轟動效應和關注度，即便可能會面臨隨之而來的官方處罰，椰樹集團也并沒有感覺一絲冤枉，反而表現(xiàn)得異常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感謝抖音平臺、感謝廣大媒體、感謝全國網友的熱議！因為，每次輿論風波過后，都會提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長。

上述這個論斷，絕非文化產業(yè)評論肆意捏造，而是椰樹集團公開引以為傲的“三大法寶”之一。今年1月29日，椰樹集團在微信官方賬號發(fā)布“開門紅報喜”稱，今年1月銷量與去年同比預計增長36%。去年全年銷量持續(xù)逆勢增長！2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%，比國家兩年平均GDP增長5.1%還多1.4倍。

據公開數(shù)據統(tǒng)計顯示，2013年至2020年，椰樹集團的營收分別為44.77億元、44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元。以此推算，椰樹集團2021年營收應在46.61億區(qū)間。

同時，在文章中特別強調，“椰樹”能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產到發(fā)展壯大、36年長盛不衰，關鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴。

文章在“決策正確”經驗中指出，堅持量力而行、步步為營，不為追求一時風光而盲目做大，繼續(xù)堅守精干主業(yè)不上市、先做強保做久促共富的方向進行決策始終不變。并列舉了2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告和2021年“椰樹”培養(yǎng)職業(yè)經理學員招生廣告風波，因應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長。

2022年1月29日椰樹集團微信官方賬號文章截圖

從2009年在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，到2016年火山巖礦泉水“胸模瓶”引發(fā)輿論爭議；從2019年新包裝印上“我從小喝大”的廣告風波，再到2021年“椰樹”培養(yǎng)正、副總經理招聘事件，雖然一路的爭議，一路的被處罰，卻讓椰樹集團實現(xiàn)了“反向營銷”正面受益的目標。

椰樹集團頗受爭論的相關產品廣告

椰樹集團微博截圖

這就是椰樹“癡心不改”的執(zhí)念所在。此次，直播風波同樣如此，看似是幾場直播帶貨，實則就是制造“熱點”獲取新的流量！

創(chuàng)品牌容易，守住品牌真的很難

品牌形象是一個企業(yè)的生命和靈魂，也是一個企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，它從企業(yè)的創(chuàng)立初期就悄然形成，并在發(fā)展壯大中不斷得到固化和提升，最終在消費者心中留下深深的烙印，其品牌的名稱、標識及包裝也便成了企業(yè)對外宣傳的最亮的名片。

公開資料顯示，椰樹集團的前身是1956年成立的國營海口罐頭廠，1981—1985年連續(xù)多年在“生死線”上徘徊，先后調換四任廠長均無起色，僅差2萬元擁有1400名職工的企業(yè)就瀕臨破產。1986年1月，46歲的王光興臨危受命成為罐頭廠新任廠長，并于1988年研制出椰樹牌椰汁，帶領罐頭廠首次實現(xiàn)轉虧為盈。

據相關報道，椰樹牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負責椰樹椰汁品牌包裝設計者是海南一位小有名氣的畫家柯蘭亭，他設計的第一版產品包裝，大膽采用了黑色打底，搭配一顆剛剖開的新鮮椰果及一只裝有椰汁的高腳杯，黑白對比、綠椰相襯，簡約大氣，即便放到今天仍顯清新高雅。

此后10年間，椰樹牌椰汁產品一路暢銷，還被定為“中國國宴”飲料，椰樹品牌形象得了整體提升。1999年央視春晚黃金廣告時段，一位身材白皙豐腴的妙齡女郎端著一杯椰樹牌椰汁，向全國觀眾喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣傳口號，從此便成為了椰樹牌椰汁最經典的廣告語。

為提升品牌知名度和銷量，從2006年起椰樹開始此類飽受詬病的廣告進行“降維”加工和“性感”演繹，將“每天一杯，白白嫩嫩”降維成“白白嫩嫩、曲線動人”“豐滿動人”“木瓜飽滿我豐滿”等的主題，改走“誘導說服+性感迷惑”庸俗廣告文化路線，讓原本國際公認的“正宗椰汁”變成國人眼中“不正經品牌”！

椰樹椰汁戶外廣告畫面（圖源：椰樹集團）

在王光興“用廣告策劃拉動買家”的營銷理念引領下，2017年椰樹集團投入2億元專門用于廣告策劃，并成立“拉買辦”（拉動買家的部門）專職負責相關工作。在此之后，椰樹集團廣告的“尺度”變得越來越大，方案用語更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我從小喝到大”，因涉嫌違規(guī)宣傳“豐胸”功能，再次登上熱搜。

回顧椰樹集團發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，自1994年由“海口罐頭”廠更名為“椰樹集團”28年來，椰樹從一棵即將枯萎的“病樹”成長為中國飲料十強企業(yè)的“參天大樹”，王光興也從一個名不見經傳的廠辦宣傳員成長為一名頗有傳奇的優(yōu)秀企業(yè)家，著實令人敬佩。

然而，椰樹牌椰汁作為中國較早的“國宴飲料”之一，作為繼茅臺酒之后獲國際巴拿馬特等金獎的世界品牌，作為被世界知識產權組織和國家知識產權局聯(lián)合授予“中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎”的原創(chuàng)企業(yè)，“椰樹”并沒有用這些特有的優(yōu)勢豐滿自己的品牌定位，而是在“另類豐滿”的營銷中迷失了應有發(fā)展方向。

結語

有專家指出，椰樹之所以堅持走這樣的路線，除了品牌營銷的慣性之外，還在于消費者對于椰樹品牌的固有認知太深，如果輕易改變，很可能會喪失原有的消費群體，而這種固化的風格，也限制了椰樹集團去拓展新的消費人群和市場。

文化產業(yè)評論認為，除了上述問題外，更深層次的原因則是椰樹管理體制以及創(chuàng)始者的偏執(zhí)所致。這種“企業(yè)偏執(zhí)”的共性就是，干自己“以為正確”的事，不在乎別人的看法和后果！

近年來，我國植物蛋白飲料市場進入了迭代發(fā)展期，隨著元氣森林、愛吖益生菌、植白說等網紅品牌的快速崛起，昔日植物蛋白飲料市場上“四大霸主”：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露的優(yōu)勢早已不復當年。這個形勢，想必椰樹早已警覺，不然也不會有“椰樹與瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿鐵火”橫空出世。

據企查查數(shù)據顯示，截至目前，我國植物基飲料相關企業(yè)有7000余家，其中在近三年內成立的企業(yè)就有3000余家，各細分品類市場賽道火熱異常，頭部品牌面臨著強勁的競爭。不容誤判的是，不論網紅品牌還是傳統(tǒng)品牌，崛起的背后往往都擁有強有力的供應鏈作支撐，否則再好的“辣眼的廣告”也說服不了“唯快不破”“唯破不立”的市場。

今年是椰樹牌椰汁誕生的第34個年頭，當初40出頭的創(chuàng)始人王光興已是年近80多歲的老人。面對植物基飲料市場“潛流暗涌”，對于已經具備產能、渠道和品牌優(yōu)勢的椰樹集團而言，能否在這場飲料產業(yè)的變革中突出重圍？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象顯得尤其重要！如果你沒有勇氣改變自己，就會在別人的改變中失去市場。這是一個亙古不變的市場定律！

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

騰訊廣告聯(lián)合DataEye研究院（合稱“我們”）近日發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》指出，目前的微信小游戲正呈現(xiàn)三個特點：

1、流量入口多樣：小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優(yōu)量匯流量導入，同時開發(fā)者可靈活運用開放的跳轉能力觸達用戶，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；

2、流水結構多元：小游戲從變現(xiàn)形式上主要分為 IAP（內購付費）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類，其中，內購、混合變現(xiàn)類微信小游戲快速增長，特別是混合變現(xiàn)類產品占比已越來越高；

3、激勵政策利好：微信平臺廣告金政策加碼，內購小游戲在6:4廣告金分成基礎上，合理使用平臺能力、服務，可享受到更多廣告金激勵。

DataEye研究院認為，目前小游戲領域仍存在兩大彎道超車的關鍵問題：

其一，還有哪些未被發(fā)掘的賽道，爆款潛力如何？

其二，買量作為獲客關鍵一環(huán)，創(chuàng)意怎么做？

今天，DataEye研究院從這兩方面問題，深入解讀、剖析《2022微信小游戲增長白皮書》。

潛力賽道

根據《2022微信小游戲增長白皮書》顯示，目前微信小游戲開發(fā)者數(shù)量已經超過10萬人次?？傮w來看，微信小游戲發(fā)展勢頭強勁。

DataEye研究院了解到，國內廠商對小游戲的態(tài)度，普遍從去年前年“要不要入局”，轉變成今年“要怎么入局”。

快速升溫的小游戲，哪條賽道更具潛力？DataEye研究院嘗試從三個角度來分析：

（一）從官方公布信息來看

《2022微信小游戲白皮書》中討論到小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術積累+開發(fā)者不斷探索。而核心關鍵在于玩法能否適配微端，例如傳統(tǒng)重度品類體現(xiàn)高數(shù)值爆發(fā)+自動戰(zhàn)斗；而新興輕度品類則需要多融合養(yǎng)成、休閑小游戲玩法。

白皮書提到，不同品類的玩法具有差異性特征，同品類下的產品存在共同點。隨著生態(tài)發(fā)展，未來會展現(xiàn)出更多品類、題材、核心玩法，元素上則呈現(xiàn)多元組合的產品。同時整理了目前小游戲品類的核心特征，如下圖顯示：

騰訊廣告游戲運營負責人任海龍談到，目前微信小游戲還沒到相當擁擠的階段，例如女性向、二次元等賽道還沒有出現(xiàn)明星級爆款。因此從產品角度來看，女性向、二次元、放置類游戲或許是爆發(fā)的機會點。這幾類游戲用戶基數(shù)大，且有著較高的付費能力，但頭部、爆款小游戲尚未出現(xiàn)，因此有較強的爆款潛力。

（二）從小游戲暢銷榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戲暢銷榜TOP50產品，如下：

從題材上看，棋牌、武俠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戲題材分類顯示，棋牌品類優(yōu)勢明顯，占比約18%。這主要得益于微信生態(tài)中較強的社交屬性和國內規(guī)模較大的用戶人群。

而相對重度的武俠、魔幻題材排名第二、第三名。在數(shù)量上，這兩個題材加起來占比約為30%。實際上，這兩個題材在手游APP端屬于大品類，相關產品數(shù)量較多，而且在國內游戲市場發(fā)展時間長，已經培養(yǎng)出一大批題材愛好者，所以題材核心用戶基數(shù)較大，相關小游戲產品數(shù)量多，競爭也頗為激烈。

8月16號微信小游戲暢銷榜各題材占比

小游戲暢銷榜上，二次元、動漫、戰(zhàn)爭題材低于APP暢銷榜。參考同一時間七麥數(shù)據iOS暢銷榜來看，小游戲端的棋牌題材、武俠等題材占比更高，主要是因為微信小游戲社交屬性強，棋牌題材優(yōu)勢明顯，而武俠國風內容俏皮可愛更適合小游戲廠商創(chuàng)作。另外，二次元題材則占比明顯較少，或許因為該題材對游戲畫風要求更高，并且目標用戶基數(shù)不大。

從玩法上看，卡牌、經營玩法小游戲的吸金力更強。以DataEye-ADX小游戲玩法分類顯示，整體來看，卡牌玩法依然呈現(xiàn)出較強的吸金能力，大盤占比接近20%，排名第一。而隨著《叫我大掌柜》等產品的快速崛起，更契合微信小游戲“即點即玩”特性的經營類玩法的游戲數(shù)不斷增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休閑玩法占比位居前列。值得注意的是，目標客戶相對單一的女性向、宮斗玩法也有產品進入暢銷榜TOP50；此外，較為硬核重度的射擊玩法也有3款進入榜單。

8月16號微信小游戲暢銷榜各玩法占比

對比目前iOS手游暢銷榜來看，小游戲端卡牌類型占比更高，主要是因為卡牌玩法主打數(shù)值比拼，比較契合小游戲平臺。

暢銷榜排名小結：中重度類題材/玩法占比提升。暢銷榜中，武俠仙俠RPG、模擬經營、角色卡牌等中重度游戲占比越來越多，而二次元、策略類以及MMORPG品類等中重度題材/玩法具備有一定的潛力。

（三）從投放市場的角度來看

據DataEye-ADX投放數(shù)據顯示，近90天微信小游戲投放素材數(shù)榜單TOP10中，模擬經營品類占據素材投放數(shù)榜前2的位置，展現(xiàn)出較為強勢的投放力度。而在題材方面，仙俠題材占比最多，此外，宮廷女性向、中國神話以及三國等具備中國元素的題材也進入投放榜TOP10。

以上排名按照素材量倒序（而非預算消耗）

小游戲玩法投放分布上，根據DataEye-ADX投放數(shù)據顯示，休閑游戲投放占比接近50%，與其他游戲玩法呈現(xiàn)出較大的差距。其次，益智類、放置類以及消除類仍排名前列，說明在投放市場上相對輕度的品類投放數(shù)更多，產品基數(shù)更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射擊、動作等重度玩法同樣進入TOP10，目前競爭情況相對寬松。

觀察與分析：DataEye研究院認為目前小游戲賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現(xiàn)出幾個明顯的趨勢：

其一，微信小游戲技術近年不斷提升，目前技術可以支撐更多的品類玩法。換言之，微信小游戲可以實現(xiàn)更多端游APP開發(fā)，玩法相對重度的產品亦可以實現(xiàn)“小游戲”化。同時，這類型游戲體驗更豐富，項目組可以基于主要玩法向外延展出多種輕度玩法，也能利用多樣玩法創(chuàng)作素材吸引各類玩家。

其二，在端游APP上一直屬于熱門的類別，具有較大的用戶基礎以及小爆款產品出現(xiàn)，而且整體吸金能力上非常可觀?；貧w到目前的微信小游戲暢銷榜TOP50中，吸金能力最強的SLG占比僅有6%，同樣吸金能力強的女性向賽道整體排名穩(wěn)定，但靠后；而經典傳奇RPG產品僅有1款。換言之，暫未出現(xiàn)日消耗百萬級的品類大爆款小游戲。

其三，中重度小游戲已經成為廠商側重的方向。根據目前微信小游戲暢銷榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢，除了棋牌品類之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對輕度的產品依然有屬于他們的市場，但強調游戲性和可玩性的中重度小游戲會越來越受玩家所青睞。

買量創(chuàng)意

素材投放渠道的分布上，騰訊廣告占比50%以上，主要是因為小游戲基于騰訊生態(tài)轉化鏈路較短，便于用戶直接進入產品，轉化效率更高。另外，根據小游戲從業(yè)人員透露，在非騰訊廣告渠道中，第三方短視頻平臺也是小游戲產品主要的投放渠道。事實上，騰訊廣告與非騰訊廣告在廣告投放邏輯上存在較大差異，建議制作針對性的創(chuàng)意素材。

值得注意的是，騰訊廣告游戲行業(yè)團隊于近期宣布視頻號小任務正式上線，或許成為激活游戲營銷的新流量場景。

（一）騰訊廣告創(chuàng)意素材分析

根據微信小游戲白皮書顯示，在小游戲類型上，圖片素材消耗占比約為56%，略高于視頻素材。其中，微信公眾號近65%、朋友圈近80%消耗來自圖片，而小程序中視頻素材消耗超過85%?？傮w來看，圖片素材更貼合信息流場景，而視頻素材多以激勵視頻場景為主。

圖片類素材：

根據DataEye研究院對騰訊廣告的圖片類素材進行梳理，大致可以分為三種創(chuàng)意方式：

①朋友圈素材

根據DataEye-ADX投放數(shù)據顯示，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達呈現(xiàn)盡可能擬人化，貼合“真人發(fā)圈”效果。目前的主流創(chuàng)意包括展現(xiàn)英雄/裝備/寵物/亮點操作等場景圖，一方面展現(xiàn)游戲原生玩法，另一方面可以體現(xiàn)玩家“分享游戲內容”的場景，更貼近微信生態(tài)，能夠“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流廣告保留了頭像、昵稱、評論以及點贊功能，項目組還需要對相關元素進行推敲，盡可能促進點擊與互動，提升整體效果。

②信息流橫版大圖

根據DataEye-ADX數(shù)據顯示，該創(chuàng)意方式應用在信息流中，主要吸引閱讀用戶的關注。因此創(chuàng)意素材的制作風格可以分為以下幾種：

其一，側重充值福利。以登陸福利等轉化點明顯的素材為主，通過原生任務+充值利益點的組合在圖片素材上突出游戲重點。

其二，強調高品質畫面表現(xiàn)。“原畫級”圖片素材能夠提高品質感，同時不宜與文章內容形成較大的反差，或許可以吸引質量更高的用戶進行點擊。

③小程序Banner圖

該類型素材整體規(guī)格較小，呈現(xiàn)出來的畫面感不強。因此素材更多會通過直白的游戲內容來吸引用戶，例如展現(xiàn)游戲人物等級、道具裝備&寵物屬性等相關游戲內容來吸引用戶。

視頻類素材：

①從視頻素材時長來看：30s以上素材不適合微信小游戲。根據《2022微信小游戲白皮書》數(shù)據顯示，小游戲視頻素材時長大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s時長素材占比超過70%。

②從視頻素材特點來看：素材前5s平均流失率接近70%。根據騰訊廣告系統(tǒng)播放量&點擊趨勢顯示，點擊平均峰值出現(xiàn)在前5s，因此更多創(chuàng)意素材盡可能在前3-5s體現(xiàn)，以刺激用戶點擊的動力，同時貼合騰訊廣告中無聲的社交環(huán)境。通過觀察微信小游戲的高效視頻素材，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)以下幾個特點：

其一，利益福利前置。這類型素材將轉化點、利益點前置在視頻開頭，例如展示首充福利或者開箱福利等等。通過視頻素材向玩家傳達“利益”轉化點，爭取以福利力度吸引用戶體驗游戲。

其二，引導玩家點擊。這一類素材通常會設計一個場景，通過提供選項，或者手勢引導的方式，使得用戶進行點擊。此外，同類型素材還有拉環(huán)、爬塔等元素，都是通過更直接的方式提升素材點擊率。

其三，強化素材色彩畫面表現(xiàn)。基于騰訊廣告無聲的廣告環(huán)境，因此不少創(chuàng)意素材會通過色彩表現(xiàn)比較夸張的畫面作為主要素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力，被素材所吸引。相關素材套路適用廣泛，除了中重度游戲側重展現(xiàn)精致畫面之外，包括捕魚類、棋牌類輕度產品都會采用這種素材創(chuàng)作方式。

（二）短視頻平臺分析：

根據DataEye-ADX投放數(shù)據顯示，第三方短視頻平臺憑借自身較大的流量，已經成為微信小游戲投放較多的非騰訊廣告渠道?？墒歉鶕嚓P從業(yè)人士透露，外部投放渠道整體利弊明顯，好處是基于娛樂化平臺投放，核心目標用戶更多，整體流量表現(xiàn)不錯。

而弊端是投放渠道成熟，導致小游戲產品需要與一些品質更高的手游APP進行正面競爭，進而導致買量成本提高，對大部分規(guī)模較小且主打輕度游戲的小游戲廠商來說并不算特別“友好”。

買量成本除了CPA提升之外，創(chuàng)意內容的品質也隨之提高。根據DataEye-ADX數(shù)據顯示，小游戲在短視頻平臺買量廣告對標手游APP，整體視頻創(chuàng)意=吸睛點+游戲賣點+轉化點，并通過創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個特點：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線。

總體來說，第三方短視頻投放渠道整體成熟，用戶數(shù)量大。對于小游戲品類的廣告素材來說，整體創(chuàng)作可以貼近手游APP素材，差異化不明顯。因此，視頻布局以豎屏為主，整體內容可以通過小劇情作為引入，貼合短視頻平臺的用戶生態(tài)。

實際上，微信視頻號小任務在近期正式上線，同時也激活了游戲營銷流量新場景。本質上，小任務是基于視頻號生態(tài)，以現(xiàn)金任務的方式為載體，從而調動更多創(chuàng)作者進行內容生產以及傳播，并且采用廣告效果結算的廣告方式。視頻號小任務不僅開拓新的吸量渠道，還能豐富游戲內容營銷，進而有利于觸及到更廣泛的用戶群體。

觀察&分析：騰訊廣告以及非騰訊廣告在打造素材內容上整體邏輯存在差異，因此想要有效地提高素材轉化率，需要針對渠道做精細化素材改造。對于騰訊廣告的無聲社交環(huán)境需要重視視覺效果和轉化鏈路，而視頻號小任務的加入能形成互補，提供更多元的營銷環(huán)境和機會。

總結

DataEye研究院根據對《2022微信小游戲增長白皮書》的解讀，繼續(xù)拆解關于兩個小游戲廠商的核心“痛點”。

從潛力賽道來看：中重度游戲成為趨勢。DataEye研究院認為，目前微信小游戲正處于紅利期，并且小游戲產品整體趨勢向中重度產品靠近。一方面目前小游戲暢銷榜中重度產品占比越來越多，但目前仍有部分中重度品類未出現(xiàn)日消耗百萬的爆款，市場上相對空白；另一方面來看，小游戲技術日漸成熟，未來會吸引更多中重度游戲玩法轉移到小游戲領域之上。

從投放創(chuàng)意來看：搶奪注意力、引導點擊成為主力。小游戲產品在投放素材與手游APP整體差異性體現(xiàn)在投放渠道上，但項目組可以根據小游戲“即點即玩”的特點，通過引導點擊和視覺效果搶奪的方式，進一步提升小游戲的轉化效果。

微信小游戲已經成為手游廠商下個流量爭奪的戰(zhàn)略高地，也能有效緩解手游市場中的困境。從目前的情況來看，騰訊廣告、微信游戲中心攜手持續(xù)對小游戲市場進行發(fā)力，通過大大小小的扶持計劃吸引更多游戲廠商入局，或許也是中小廠商成功“逆襲”的重大機遇。

總而言之，在產品立項及營銷層面上，想要入局的廠商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在這一片“藍?！陛p松暢游。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

抖音新上線了一個“共創(chuàng)”功能。

在發(fā)布界面新增了“共同創(chuàng)作”的按鈕，作者點擊后可以邀請一位或多位（最多五位）創(chuàng)作者進行共創(chuàng)，并為其選擇共創(chuàng)、策劃和參演等身份。

共創(chuàng)視頻會在所有關聯(lián)創(chuàng)作者的頁面展示，作品數(shù)據也會共享互通，創(chuàng)作者們可以共同享受一條作品帶來的流量和曝光。

“共創(chuàng)”功能能帶來什么機會？商家該如何使用“共創(chuàng)”？本文將深入解讀。

01 “共創(chuàng)”功能帶來的機會與坑

機會：

1、內容傳播廣泛，帶來新的增長機會。

共創(chuàng)功能可以說打破了既往內容分發(fā)的格局，內容發(fā)布者自帶的流量推動視頻播放量的增長，而聯(lián)動的方式也增加了共創(chuàng)創(chuàng)作者的曝光率，達到1+1>2的效果。

值得注意的是，共創(chuàng)作品除了可以共享這條作品帶來的流量，抖音官方也表示，發(fā)布共創(chuàng)作品的賬號在流量和漲粉數(shù)據上均有顯著增長。

短視頻平臺的內容無論是2個人、3個人還是5個人共同創(chuàng)作的，但發(fā)布作品只能用一個人的賬號發(fā)布。

抖音推出的“共創(chuàng)功能”，解決了流量分配不均的問題，打破了視頻可用多個創(chuàng)作者賬號發(fā)布而不判為抄襲的規(guī)則。

從某種程度來看，這是獲得新增長的機會。使得多位創(chuàng)作者合作制作的視頻能夠同時出現(xiàn)在各自的首頁上，并將內容推送給各自的粉絲，這樣使得內容能被更多用戶看到，能得到更多傳播。

在粉絲增長量放緩的情況下，互享流量刺激著創(chuàng)作者與他人合作的欲望，同時好的內容也可以得到更廣泛的傳播。

2、共創(chuàng)內容為商家提供背書

共創(chuàng)，本質上是，以內容鏈接不同用戶群體，鏈接帶來的價值。

抖音做電商提出的邏輯是通過算法推薦用戶可能有興趣的內容，再通過內容去帶動商品的銷量，回歸到本質還是內容驅動。

內容共創(chuàng)為商家?guī)ж浱峁┝吮硶?，間接影響消費者進行決策，而當共創(chuàng)的達人量級夠大時，這股推動力量不容小覷。設想一下，現(xiàn)在俞敏洪、羅永浩一起共創(chuàng)了一條內容帶貨，你會有理由拒絕不買嗎？

3、方便跨界合作，實現(xiàn)夢幻聯(lián)動。

時至今日，不同賬號、機構、IP、品牌間的夢幻聯(lián)動、跨界營銷，已經成為業(yè)內求新求變的重要手段。

對于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者達人進行跨界合作，例如你是做個護彩妝的，可以尋找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作創(chuàng)作視頻。

因為受眾群體基本吻合，可以通過聯(lián)動互相為彼此進行引流。

vlog博主“林晨同學”7月發(fā)布了一條沙漠旅行視頻，帶網友感受到了“大漠孤煙直，長河落日圓”的意境。

這條作品是林晨和“吉利汽車”品牌的共創(chuàng)視頻，為品牌方帶來了雙重流量曝光，也讓品牌賬號有機會獲得更多高黏度粉絲。截至發(fā)稿，這條視頻獲贊超37萬，是“吉利汽車”近三個月獲贊最高的視頻，同時，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城熱榜。

對于MCN機構而言，旗下簽約不少達人群體，共創(chuàng)功能可以促進不同領域達人之間的互動，為每個人的視頻賬號帶來流量，增加粉絲，帶來更多出圈的可能性。

無憂傳媒旗下達人臭蛋與林鈺珊_33共創(chuàng)的內容——公司擺攤日記，近7天為其分別帶來了4,334和7.6萬的新增粉絲。

坑：挑選達人時需與品牌調性吻合，轉化路徑需謹慎考慮。

品牌與商家在與達人合作共創(chuàng)內容時需結合自身的節(jié)奏玩法與不同類別的達人合作，對目標用戶人群分階段差異化經營。

而在選擇頭部KOL時，品牌不僅要考慮聲量與影響力，更要考察生活方式以及表達方式等是否與品牌相匹配。不同畫像和層級的達人可以幫助品牌深度拓展人群，覆蓋更廣闊的圈層，進一步實現(xiàn)活動破圈，增強曝光量級。

在中腰部達人選擇上，考察達人調性是否與品牌吻合，同時根據消費者的細分分析和興趣圈層，篩選與品牌所倡導的生活方式相吻合的達人。此外，還需要注意達人的成交歷史或者轉化數(shù)據是否良好，再結合抖音電商相關工具對達人進行反向選取。

除此之外，目前共創(chuàng)功能沒有完善的轉化路徑，僅停留在引流層面，品牌和商家在后續(xù)的運營中需重點考慮如何進行轉化。

02 爆款視頻拆解

截至發(fā)稿，#抖音共創(chuàng)來了話題播放破20億，DataEye電商研究院從話題下選取了兩條具有代表性的內容，分析其吸睛點與轉化點。

6月30日，楊天真與陳閑閑閑共創(chuàng)發(fā)布了一條“職場面試”的內容，獲贊超過80萬。通過搞笑內容給當代年輕人指導和建議。在這條內容發(fā)布后的近3天，為兩位內容創(chuàng)作者分別帶來了7萬（楊天真）和4.3萬（陳閑）的新增粉絲。

吸睛點：職場類話題經久不衰（長期興趣），且發(fā)布時間為畢業(yè)季許多大學生將步入職場，第一步就是面試（重大事件），還有明星作為加持，最后通過面試技巧吸引用戶做持續(xù)的觀看（切身利益）。

轉化點：看完后收獲更多的職場面試技巧，作為過來人給予經驗分享，關注后可以學習收獲更多人際交往技巧（產生利益）。

“測評屆的野路子”與“人民海軍”“軍武次位面”“央視新聞”共同創(chuàng)作，用6萬塊積木對003號航母福建艦進行了1:100的厘米級還原，在官方賬號的加持下，內容獲贊超239萬，全網播放量過億，并登頂熱搜榜。

吸睛點：在八一建軍節(jié)發(fā)布視頻，將其作為建軍95周年的禮物（重大事件），且國家越來越強大，在建軍節(jié)易激發(fā)民族自豪感（符合態(tài)度）。

轉化點：通過展示“福建艦”積木制作的過程吸引有過從軍經歷、軍人等身份的人持續(xù)關注（情懷感召）。

DataEye電商研究院通過分析熱門聯(lián)動視頻發(fā)現(xiàn)，達人們的內容聯(lián)動大致分為以下三類：

達人同屬一個MCN機構，粉絲量級大的帶動粉絲量級小的；

賬號標簽同屬一個類型，圍繞標簽進行聯(lián)合創(chuàng)作；

跨界創(chuàng)作，頭部達人與另一行業(yè)權威專家聯(lián)合科普。

在內容內卷、漲粉變難的流量焦慮下，共創(chuàng)視頻不僅實現(xiàn)流量共享和圈層互通，也通過多方聯(lián)合創(chuàng)作，倒逼內容質感的提升。目前達人內容聯(lián)動還處于保守嘗試階段，誰能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的機會。

03 中小商家如何玩好抖音共創(chuàng)？

線上：矩陣玩法，互相導流。

抖音去中心化的推薦機制，使得單個賬號的發(fā)展具有局限性，往往要拓寬品類才能獲得更多用戶，矩陣運營因此成為很多人的選擇。如果能夠矩陣化的分發(fā)內容，不僅可以增加爆款概率，還能持續(xù)拉動產品熱度。

1、圍繞產品、服務進行內容搭建，拓展打造矩陣。

比如哥弟，以集團總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣賬號。

DataEye電商研究院觀察到，哥弟的直播間區(qū)別于叫喊式售賣，是靠穿搭的內容式直播，核心是靠主播自己的審美和內容能力。什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數(shù)用戶，需要主播對產品有了解且有足夠多次搭配積累下來經驗。

把本來在線下的服務模式遷移到線上，對于培養(yǎng)主播的成本并沒有增加，甚至由原來的一天一個導購服務幾十個用戶，到現(xiàn)在一場直播一個導購可以服務成百上千個用戶，效率大大提升。

2、打造矩陣IP，拓寬品牌影響力。

參考“新居網”與“文弘音樂”，兩家公司都專門成立了MCN機構，打造個人IP。

文弘音樂全網打造了多個音樂人IP，而新居網則打造了多個家裝設計師IP，其目的都是為了幫助宣傳品牌。

線下：異業(yè)合作，互惠互利。

近期，抖音和餓了么共同宣布達成合作，為抖音本地生活發(fā)展再添一把火。

而共創(chuàng)功能也為本地商家提供新機會，通過同城搜尋匹配的商家，同一類客戶群體且不存在競爭的商家可以共創(chuàng)內容，共同漲粉、享受流量，開展異業(yè)合作，最簡單的一種就是會員共享。商家之間的客戶共享，打造一個公共大的客戶池，這種適合非?；パa且資源對等的商家聯(lián)合。

如果雙方的資源不對等，那么一方可以考慮繳納補足差額費用。其次，假使A方對于B方的渠道更加依賴，那么也可以通過A方提供額外福利的方式來進行，B方利用福利來提升客單價、成交率。

舉個例子，早教培訓機構與超市、文具店、兒童攝影、兒童樂園等進行合作，家長只需要在這些地點消費到一定數(shù)額，便可以獲贈培訓機構的禮品、體驗課或代金券。

其次，也可以與探店達人合作，達人為店鋪拍攝視頻，在發(fā)布內容時帶上商家店鋪賬號，為其引流。商家回本之后的二次多次消費以及達人探店帶來的曝光效果，都會持續(xù)放大。

抖音推出共創(chuàng)僅僅是一個開始，內容的升級仍在繼續(xù)，這背后帶來的商業(yè)化空間同樣值得期待。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

消費者不僅喜歡被種草，更喜歡價格優(yōu)惠的商品，而直播帶貨恰恰利用這兩種因素打造“直播間”來吸引已有流量轉化為客戶，形成完整的交易體系，于是直播帶貨逐漸成了當前消費方式的主流之一。

直播帶貨的風口，讓流量有了更多用處，先是淘寶直播首當其沖，利用原有電商體系以及大流量池的特性成為直播帶貨的領頭羊，而后抖音不斷挖掘流量用處，也將矛頭指向了直播電商，于是便有了現(xiàn)在的抖音電商體系。

不過電商雖然始于流量，但并不是所有流量都適用于電商，所以在電商基礎淺薄的背景下，雖然抖音已經規(guī)劃實行直播帶貨幾年，抖音電商能否完成穩(wěn)固的護城河工程還很難說。

電商始于流量

電商始于流量的根本是消費需求使然，所以抖音電商的發(fā)展自然將矛頭指向用戶。

據公開信息顯示，北京字節(jié)跳動CEO張楠曾在第二屆抖音創(chuàng)作者大會當天的主題演講中公布了抖音最新的數(shù)據，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。

抖音流量的迅速拔高是人們生活狀態(tài)改變所致，隨著各種娛樂方式被創(chuàng)造，人們早已適用于互聯(lián)網娛樂的方式，不同于其他需要花費大量時間的娛樂內容，短視頻瞬間的內容讓人們能夠更好的填充瑣碎的時間，于是短視頻崛起，而抖音也通過自己的經營逐漸趕超同行，成為短視頻行業(yè)首屈一指的大玩家。

雖然在用戶規(guī)模上取得了突出的成績，抖音依舊逃不出需要營收支撐企業(yè)運行的定律，在多番運行實踐下，才從主業(yè)廣告營收、增值服務的版塊后增添了電商項目。

抖音電商崛起于2020年，這一年不僅僅是直播帶貨元年，也是疫情初發(fā)之年，而在商務部電子商務司的支持下，湖北省互聯(lián)網信息辦公室、湖北省商務廳、湖北省農業(yè)農村廳與抖音聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟 抖來助力——抖音援鄂復蘇計劃”，投入百億流量，發(fā)起百場直播，支持湖北復工復產。

自此，抖音電商已成定勢。

從抖音電商簡介來看，抖音內容電商的經營模式有著不同的“用戶—內容—商品—服務”鏈路，而是將“好內容+好商品+好服務”當作核心的經營模式，這也是電商行業(yè)新晉的經營模式，為抖音電商帶來了全面發(fā)展的商機。

不過從新經營模式來看，好內容取決于帶貨博主的創(chuàng)作內容，并以此來吸取流量博取“身價”，雖然這些都與商品、服務、渠道等因素毫無瓜葛，但卻能夠以此成為直播間最主要的銷售員，而產品的定價、議價等都是早于商家商量后的結果，最后呈現(xiàn)給大家的賣貨現(xiàn)場便是主播的“脫口秀”主場。

不過當下主要的頭部主播大多簽約或創(chuàng)建了MCN機構，帶貨后的服務大多都為其旗下客服主導，而這種服務大多考驗著MCN機構的管理培訓能力，同時也與抖音電商本身的基礎服務能力有關，比如物流、監(jiān)管系統(tǒng)等等。

電商過濾流量

作為電商平臺本身，要具備充足的基礎服務能力，才能使平臺正常運行，所以在基于流量建立的基礎上，電商還會過濾掉把持不住的流量，而這種過濾，往往是平臺難以掌控的。

在筆者看來，全民帶貨的背后有三點值得注意，一是選品，二是物流，三是營收。

選品即帶貨主播挑選商品售賣，但大多數(shù)主播并不能自由選擇，而是由MCN機構與商家談合作問題，不過一心為利益使然的MCN機構選擇合作的因素大多離不開商家分成，在產品的品質方面也就落得下稱。

像明星帶貨的“潘長江帶貨事件”、“辛巴的燕窩售假事件”等都表明當前直播帶貨選品不謹慎，對利益的需求大過對消費者的承諾，包括其他主播所帶商品，也大多是商家尋求合作，而一些主播為了銷量甚至套路叢生，只為一時的銷量，最后導致當前直播帶貨的口碑并不算太好。

第二因素物流則是電商運行的根本之一，其實從傳統(tǒng)電商就不難看出物流的重要性，很多商家會選擇三通一達、順豐等頭部的物流公司作為合作伙伴，而京東有自己的京東物流、阿里有菜鳥裹裹為基底，這也是保證電商銷售能夠完整進行的不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

據公開報道顯示，抖音先后成立了兩家與物流和供應鏈相關的公司：上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司，以此來布局傳統(tǒng)物流，并且測試快遞服務“音尊達”，與中通、圓通、韻達等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問題。

不過由于抖音電商本身成立時間短，物流公司更是看不到太多的成色，所以當前雖然都知道物流是其心病，但也需要花費時間沉淀解決。

不過對于抖音電商而言，自建倉儲、物流都是一個重大的考驗，而且當前很多消費者吐槽直播間購買的商品不僅出倉慢，發(fā)貨也要比其他平臺慢上很多，有時候明明是同一家物流公司派送，但是速度卻比不上其他平臺合作的隊伍，歸根結底，不過是抖音電商本身還未完善，需要加強建設。

在筆者看來，電商的長期發(fā)展或許能夠以與頭部物流公司合作形成過渡閉環(huán)，但穩(wěn)固的護城河方案必然需要自建物流體系，形成獨自的電商閉環(huán)。

最后在營收方面大概需要看兩點，一是平臺本身營收，二是帶貨主播營收。對于電商行業(yè)而言，自直播帶貨興起，電商格局又發(fā)生了新的變化，即拼多多崛起后，抖音電商也成為了傳統(tǒng)電商行業(yè)巨頭們的勁敵，而抖音電商也取得了不錯的成績。

不過就直播帶貨博主來說，除去一些老牌廠家自有推廣，依靠品牌力前行，以及大多的頭部主播得以盈利，很多小博主對帶貨能否盈利有不同的看法，即流量決定帶貨水平，想要得到大家認為年入百萬的收入依舊艱難。

存活難避競爭

對于發(fā)展而言，競爭是催化劑，也是導致營收高低的主要因素之一。

從一方面而言，直播帶貨填補了電商的空缺，但也加劇了行業(yè)競爭的步調。在百億補貼還未完全褪去時，“全網最低價”的直播帶貨無疑是各大電商平臺最大競爭者，而秉承直播帶貨發(fā)家的抖音電商自然成了其他企業(yè)的“敵人”。

據市場信息透露，抖音跳轉到淘寶的廣告投放鏈路中，接口即將停止服務，而拋開信息真假來看，抖音電商與其他電商平臺的斗爭不可避免。

另一方面，自薇婭倒下、李佳琦回歸無期的現(xiàn)狀以來，淘寶流失超級主播導致其流量流失到抖音，而抖音上的超級主播比如新晉的劉耕宏、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、朱梓驍?shù)纫琅f籠絡了大批的流量粉絲，且就抖音的娛樂屬性而言，對于流量留存本身就要比其他平臺占據優(yōu)勢，甚至就連素以大流量池著稱的微信也很難超過很多。

抖音的根本屬性在于娛樂，但主營業(yè)務卻是廣告、電商，相較于廣告宣傳而言，電商似乎對流量篩選的需求更為嚴格。

有朋友認為，直播電商“促進了商品流通，減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點是建立在直播間低價優(yōu)惠、流量大等基礎上。然而， 興趣電商延長了消費者購買路徑的環(huán)節(jié)。通過內容來引導消費者產生購買需求，反過來也可以說，消費者一開始并沒有電商需求。

興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要創(chuàng)造需求，多一層門檻，重點在貨找人?！?/p>

筆者認為，在此基礎上，一部分消費者的需求本就存在，之所以會通過直播間購物，大多還是因為優(yōu)惠。　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據顯示，超一半的用戶選擇直播電商的原因是價格優(yōu)惠，比例為58.8%。其次是便捷采購和商品的直觀真實性。

很多直播間的宣言不僅僅是選好物，還有一句大家都明白的“全網最低價”的稱號，這也是早期抖音帶貨直播間的常態(tài)，不過隨著市場監(jiān)管嚴格進行，這種宣言逐漸收斂，但是從各大主播的宣傳狀態(tài)來看，所謂的“將價格打下來”確實能夠帶動消費者的消費欲望，讓需求從無到有產生，不過筆者還是要將這一現(xiàn)象歸根于價格優(yōu)惠的因素導致。

總體而言，隨著電商的發(fā)展，尋好物是電商發(fā)展的根本，不過隨著消費升級，消費者更注重物、價的變化，不管是品質還是價格都會影響消費者決策，這就是為什么拼多多能夠興起，直播帶貨能夠興起的最核心原因。

當然，優(yōu)惠并非表面所見，畢竟企業(yè)的發(fā)展需要盈利，而不是賠本賺吆喝，所以當全網都在追求最低價的時候，必然是在某方面減少成本，或者是所報價格有所提升，這樣才能有利可降、有本可圖。

電商終究要以盈利為根本，拼多多的百億補貼雖然還有，但是力度卻達不到最初的水準，而電商的未來不是超低價，而是聚攏、吸引流量，畢竟商品可以分籃售賣，但掙錢的卻只有賣出去的那一籃子。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

直播三小時，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，插空賣點貨。

12月28日晚8點整，俞敏洪在其抖音直播間正式開始他的農產品帶貨首秀。與此同時，新東方也正式上線直播帶貨平臺“東方甄選”。

直播期間，俞敏洪直播間上架了30款產品，價格從9.9到960元不等。每介紹到一種新品，他就會拿出事先準備好的a4紙。紙上，是和該農產品相關的地理知識和人文典故。

“我先給大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時期就設置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準備好的地圖，開始認真解釋藜麥的產地在哪里，種植藜麥的裕固族特點，裕固族種植藜麥的歷史等等。

假設針對一個產品的介紹時間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請問你此時身處哪里？

新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時提到，兩個直播間整體成交額超500萬。3小時500萬，這樣的數(shù)據與隔壁羅永浩對比遜色不少。據了解，羅永浩首秀，最高同時有270萬人在線，整場直播累計觀看人數(shù)超過4800萬，總交易額超過1.1億元。

老羅的現(xiàn)在，是否就是俞敏洪的未來？在直播帶貨發(fā)力品質之后，流量如何聚集？價格如何打下來，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉型農產品帶貨直播，需要蹚過的第一條水流湍急的大河。

主播界的泥石流：俞式帶貨

老師直播賣貨，簡直是對電商主播的降維打擊。

未來直播間的觀眾可以一邊聽段子，一邊學習地理、人文、英語知識，順便還能買買買。主播或許也需要具備強知識儲備、邏輯嚴謹、口齒清晰、表達風趣等職業(yè)基本素養(yǎng)。

“寶寶們，來我們劃重點了”

“3J車厘子的J，其實是英語Jumbo，巨大的，特大的意思”

“現(xiàn)在在國外，木耳直接說wood ear 或者tree ear都是可以的”

“orange，咱是英語老師，要說標準”

“明白了嗎？能理解嗎？”

在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會隨著產品的介紹內容，舉起寫著“劃重點”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標牌。而他們在介紹產品的過程中，不時“插播”英語單詞教學，以及與線上網友互動提問活躍氣氛的職業(yè)習慣，把一場農產品直播帶貨，變成了農產品在線英語小課堂，or東方在線地理線上補習班。

強知識儲備還是只是殺招之一。

當晚22點50分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產品。

3小時的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了30款產品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農副產品為主。其中有品牌產品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少從原產地直接精選的品質農物，比如智利車厘子、新疆庫爾勒香梨、柞水木耳等。

從始至終，俞敏洪一直在直播間專注“拆臺3小時”。

“大家做好心理準備，其中有一種面粉超級貴，把我也嚇了一跳?！?/p>

“看到價格，我寧可餓死也不吃了?！?/p>

“這么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開心一點才值得買吧?！?/p>

“這個車厘子也太貴了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了?！?/p>

“挑農產品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯！”

從直播開始，在涉及產品價格時，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時，俞敏洪開始放開了推銷產品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達真好。”

俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人誰不會！”

而就是這樣的專業(yè)拆臺，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評論區(qū)不約而同地打出了“老實人”。

一支裝備精良、訓練有素的突擊隊，沖入叢林。河的對岸，是拿著石矛、骨矛、石斧，還在打量的原始部落。如沒有意外，勝利只是時間問題。老師進軍直播帶貨，如同這場沒有懸念的降維打擊。如果還是一個會講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍光的那種。

“看直播還能學到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內容在評論區(qū)的出現(xiàn)頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個直播間，三個多小時的直播下來，現(xiàn)場沒有敲鑼打鼓，沒有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語言表達嚴謹又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構建了一種新的直播電商流派。

俞敏洪曾在高管會議中提到的“帶幾十個老師做直播”。

現(xiàn)在，這一看似玩笑的想法，現(xiàn)在照進了現(xiàn)實。

據了解，12月28日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語名師董宇輝便是其中之一，據了解，董宇輝是新東方在線中學英語經理、狀元導師、集團優(yōu)秀教師。

銷售額不突出，但直播的全新風格，讓人不覺得疲勞。

就在雪梨苦惱如何清倉庫存、薇婭6小時辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而現(xiàn)在他們要面對的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對強話語權被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經開啟，游戲規(guī)則將被重新定義。

變身新東方在線地理教室之后，引流是關鍵

“新東方在線的老總，變成了新東方農產品的老總。”直播開始俞敏洪這樣介紹孫東旭。

3個小時的直播期內，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個直播間來回跑，目的也很簡單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草。

“雙減”政策下，孫東旭所負責的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉型、探索，一直備受關注。

據官網介紹，目前新東方的業(yè)務主要包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領域。其中，新東方在線教育主要分為三個核心部分，即大學教育、K12教育及學前教育。也就是說，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內容，新東方在線的核心業(yè)務大部分都在射程范圍內。

面對同一個狀況，不少頭部在線教育平臺已經推出轉型方案。

2021年4月，作業(yè)幫成立獨立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書法、美術等課程納入其中，將與升學考試無關的素質教育類產品作為新的發(fā)力點。2021年7月，高途的經營范圍新增“自費出國留學中介服務”、“人力資源服務”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。

除此之外，高途推出高途校園（大學）、高途財經（金融內容學習）開始進入成人教育領域；字節(jié)旗下大力教育轉型做玩具，推出K12玩具。

直播帶貨是新東方在線轉型的關鍵按鈕。

直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當晚性價比高的產品拿了出：“最后再給大家劃重點，做個總結......”習慣了在屏幕前給同學們講課的老師，教你劃重點式買買買時，畫風似乎也格外清奇卻又天然適配。

據灰豚數(shù)據顯示，俞敏洪12月28日晚的直播，觀看人次達186.9萬，人數(shù)峰值3.3萬，共上架25款農產品，直播銷量達5.4萬件，銷售額468.9萬元。與此同時，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時提到，俞敏洪、東方甄選兩個直播間的銷售額合計超500萬元。

據證券時報報道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農產品直播平臺“東方甄選”，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上，首場直播帶來了幾十個農產品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農產品的過程中，也捎帶著普及各類地理知識，娓娓道來的直播風格被網友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。

直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號中，不會每天都帶貨，未來，還會去田間地頭，帶大家直觀得了解農產品的產地、種植環(huán)境，也會在現(xiàn)場嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會為農產品帶貨，大家可以多關注那邊。

據孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況，21點44分，賣出三百多萬；22點53分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬，加上“東方甄選”直播間就超過了五百萬。

相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財經注意到，東方甄選直播間所賣產品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產品，多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數(shù)。

截至22點56分，俞敏洪直播間共收獲318.6萬點贊，同時在線人數(shù)為8869人，而在剛開播時，直播間同時在線人數(shù)曾最多沖到三萬多，之后便保持兩萬+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數(shù)相對更少，截至23點，只收獲了55.3萬點贊。

現(xiàn)在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個人ip帶來的其他流量，轉到東方甄選，給他們搭建一個具有更多觀眾的舞臺，是要做的第一件事。

直播帶貨，不只是流量和嘴皮子

傳統(tǒng)的產業(yè)鏈條中，農產品從田地間走上餐桌要經歷“農民—原產地收購商—產地批發(fā)市場—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場—超市—消費者”等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的物流和倉儲的成本累積起來是相當驚人的，生產端和消費端信息也存在嚴重失衡。

這也是農產品的主要痛處之一。

“為什么叫東方甄選，而不是叫東方便宜貨?！?/p>

“我們選品有兩個標準，一個是無污染，一個是......這樣下來因為有機，產量不會太多，同時總體的人工成本就會很高，產品的價格就會比較高?！?/p>

“我們要做同類同品牌產品中最便宜的。打個比方，五常大米本來就少，價格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當然是不能比的?！?/p>

直播期間，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問題。

俞敏洪直播間的產品單價普遍不低。最貴的一款產品，是兆豐有機特質顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價為960元，相對應的，銷量也不高，截至22點56分，只賣出34件，這也是當天帶貨最少的產品。

盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強調“產品也是真的好”，但消費者對于農產品的價格敏感度還是相對較高。銷量超5千的產品，主要包括：新疆庫爾勒香梨，20枚售價23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產品賣出了1.2萬份，這也是當天賣出最多的產品。

俞敏洪要做好農產品帶貨，第二件事就是供應鏈。

羅永浩的首秀數(shù)據是，3個小時，帶貨清單23件，觀看人數(shù)4700萬，銷售額1.1億。

據電商內容研習社報道：老羅的直播首秀共帶23件產品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產品三大類，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產品，小米10、中性筆、電動牙刷、臺燈等，如同開了一個小米的大賣場，曾經的“友商”變成了如今真正的友商。在23款產品中，10款是淘寶鏈接，13款是鏈接抖音小店，本場商品單價分布在9.99元至5159元之間，客單均價約1119元。

羅永浩直播首秀銷售top5產品，圖片來源網絡

盒飯財經過往的多篇文章中都提到過一個觀點，直播帶貨的比拼點，從流量階段進入到供應鏈階段。不論李佳琦還是曾經的薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標。

從億歐智庫研報中的直播關系圖來看，串聯(lián)起直播電商的有，品牌商、mcn機構、主播、消費者、平臺、供應鏈服務商和數(shù)據營銷服務商等，其中主播和簽約主播的mcn機構為鏈接品牌商和消費者的橋梁，平臺則提供流量和場地。

在解前端的決流量問題之后，后端的供應鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農產品、實現(xiàn)助農初心的關鍵。而農產品仿佛看到了不遠的將來，俞敏洪老師出現(xiàn)在田間地頭，和供應商們現(xiàn)場砍價，不斷要求“便宜一點”的畫面。

最后還是想說一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。

在天天發(fā)愁營業(yè)額的淡季，抖音上有家店因為“天天下雪”火了。

這家店11月份試營業(yè)，買了臺造雪機，每天花費幾十元的成本，就能引流400多人，首月營業(yè)額就突破60萬，帶火了一條街的生意。

開一家店，如何用最少的成本，撬動最多的流量？我專程去這家店一探究竟。

01 一臺造雪機，引爆一家店，帶火一條街

這家店名叫“早晨&日嘗”，是一家售賣甜品、飲品、烘焙產品的集合店，面積約150平，開在一個非主流的街區(qū)商業(yè)中，今年11月13日才開始試營業(yè)。

淡季開業(yè)，沒想到它在12月意外走紅：爆點來自于“天天下雪”。

上周在抖音上，還未迎來初雪的鄭州，這家雪花飄飄、場景唯美的店，吸引了大量小姐姐前去打卡，“雪中撐傘照”也成了在小紅書的高贊貼。

“自從門店買了造雪機，開始‘下雪’一天只用30多塊錢的成本，門店能多來400~500人，小姐姐們都要排著隊拍照，營業(yè)額也直接翻倍了?！痹绯?amp;日嘗門店創(chuàng)始人符晨晨告訴我。（ps:100元材料可以造雪約3小時，具體花費根據造雪時長而定）

符晨晨算了一下，新店開業(yè)一個月，每天營業(yè)額都能超過2萬，首月的營業(yè)額超過了60萬，門店累積的會員數(shù)量達到了2萬。

在社交平臺上，一位住在附近的顧客評論，“一家店帶火一條街，三四年了，這街上都沒有這幾天人多。”

人氣的火爆，讓這家店影響力不斷升級，更多本地的美食、時尚KOL自發(fā)來打卡、分享，抖音上很多賬號，也開始用這家店作為素材，用來闡述低成本營銷。

“已經收到了三四個商場邀請入駐的橄欖枝。”符晨晨說。

這家意外走紅的門店，僅僅是因為“下雪”嗎？和符晨晨深聊2小時，我發(fā)現(xiàn)其開火一家新店的7個方法。

02 新店開業(yè)的7個“爆紅思路”

關于做營銷，華與華有一個經典說法：“廣告就像是吃藥，要堅持三不原則，藥不能停，藥不能換，藥量不能減。”

從早晨&日嘗的案例中，我發(fā)現(xiàn)，對于新店開業(yè)營銷，至少要學會2個原則“藥不能停，藥量不能減”，為什么這么說？

1、開業(yè)當天，“愛馬仕+蘋果”吸引到店

符晨晨雖然是第一次開店，但因為之前做過8年烘焙講師，已經熟悉了線下門店的生意邏輯。

因此，營銷從開業(yè)這天就開始了。開業(yè)當天，符晨晨在店門口擺放了一臺扭蛋機，買來“愛馬仕絲巾”和“蘋果手機”作為大獎，在商業(yè)街擺放展架、朋友圈、抖音發(fā)布消息，吸引大家到店扭蛋抽獎。

扭蛋設置有兩個關鍵：第一有門檻，消費滿50元，就能參與一次；第二是無空獎，每一個扭蛋里都會有化妝品小樣、免單券、代金券等獎品。

因為大獎的噱頭足、社交平臺宣傳到位，開業(yè)這天，“門店就爆了，人流量讓這條街的商戶都震驚了。很多顧客為了多次參與扭蛋，不斷重復購買50元的產品，當天營業(yè)額就破了3萬。”

2、緊接著，充氣熊貓到學校門口“攬客”

開業(yè)過后，符晨晨看到門店50米以內有家私立小學，相當于當?shù)亍百F族學?！保腿汉烷T店很精準。

于是她定購了一套充氣版熊貓，每天在學生放學的時候，讓熊貓到學校門口“營業(yè)”，招攬小朋友。

很多小學生看到毛茸茸的大熊貓都忍不住駐足，大熊貓就會引導者小朋友走向門店的方向，“每天能引來三四波小學生，一次十幾個，學生來了，家長也就跟著來了。”

3、第三步，買來造雪機，“天天下雪”

造雪機其實是這家店的第三個活動了，因為每年的第一場雪，都會刷爆朋友圈，所以符晨晨就希望在圣誕來臨之前，能不能策劃個“下雪”的活動。

她開始搜索機器、搭建場景，“最便宜的造雪機一千多，但不能只有雪花呀，還得有拍照的場景?！?/p>

于是她又購買了高低不同的圣誕樹，加上木質桌椅、透明雨傘、彩色燈帶等道具——偶像劇中女主角的唯美雪花場景，在店門口配齊了。

每天17:00~17:30分，門店定時“下雪”（既控制了成本，又不會讓顧客跑空），再不愛拍照的人，看到這種雪花飄飄，一不小心就“白頭”的氛圍，也會瞬間入戲，駐足進店。

4、爆點不能停：圣誕老人爬墻助攻

只下雪就可以了嗎？對于腦洞大的老板來說，門店的引流爆點必須一個接著一個，不能停。

12月中旬，圣誕節(jié)的氛圍已經來了，符晨晨偶然看到“圣誕老人爬墻”的消息，全國有很多店，都在用“爬墻的圣誕老人”吸引打卡（傳送門：今年的圣誕老人，都忙著在奶茶店“爬墻”）。

一看本地還沒有人做，符晨晨立馬全網扒了“圣誕老人爬墻”的操作要點，在網上訂購了圣誕老人道具，充氣之后掛在門店上方，吸睛指數(shù)超高。

5、哈雷摩托+熱紅酒，在門口“擺攤”

圣誕老人上墻沒幾天，上海街頭的熱紅酒又火了，熱紅酒擺攤一時間在一線城市成話題。

符晨晨馬上聯(lián)系了做紅酒的朋友，建議他到自己店門口“擺攤”，還專門借了一輛哈雷摩托車放在紅酒攤后面，營造街頭機車的酷炫感。

雪花+甜品+圣誕老人+一杯熱氣騰騰、放著肉桂和迷迭香的熱紅酒，哪個小姐姐能拒絕這樣的圣誕節(jié)？

6、集齊6個第一，吸引大批打卡嘗鮮

對開店來說，“第一個推出XXX的店”，也是引流的重要噱頭。

仔細看這家店，除了引流活動一個接著一個，它還集齊了當?shù)氐?個第一名。

比如當?shù)亍暗谝粋€天天下雪的面包店”、“第一個ins風蛋糕店”（指的是ins風設計的蛋糕甜品）、“第一個賣牛排包”、“第一個熱紅酒擺攤”、“第一個爬墻的圣誕老人”。

集齊七顆龍珠，未必能召喚神龍，但對一家線下店來說，集齊很多第一，真的能“召喚”一波又一波的顧客。

7、超模+明星，每款產品都有一個記憶點

產品是1，營銷是0，營銷能把人吸引過來，但如果產品沒有記憶點，就是“花錢請消費者來踩雷”。

因為在烘焙飲品行業(yè)從業(yè)多年，符晨晨在做產品上也很有思路。

比如，她很注重照顧女生的“小心思”，每一款甜品出品時，都會配上一張卡，卡片上用精品咖啡風味輪的方式，介紹這款產品的口感要點，食材原料等，讓顧客吃得明白，也為其發(fā)朋友圈準備好了素材。

又如產品的取名，門店賣得最好的兩款飲品，因為具備潤腸通便的輔助功能，一個叫“超?！?，一個叫“明星”，有趣好記。

還有周邊產品的設計，符晨晨自己設計了2個手提袋，一個是紙袋，一個是毛氈包，紙袋沒有做成常規(guī)的豎型白色袋子，而是做成了類似潮牌的橫版手提袋，很適合出街拍照。

03 建立會員系統(tǒng)，把人留下來

營銷只能把人吸引過來，而一家店生意能不能持續(xù)，還要看人能不能留下來。

符晨晨告訴我，其門店已經建立了會員系統(tǒng)，積累了超過2萬的會員，以后也會針對這些會員做私域營銷。

《如何把頭回客變成回頭客》一書中指出：一次成交是運氣，兩次成交是平常事，第三次成交才是真本事。

如何突破第三次成交的壁壘，培養(yǎng)出顧客的消費習慣，靠的是門店的基本功，產品、運營、服務、QSC、社群運營等等。

在選擇如此豐富，競爭異常激烈的當下，一家店要想長久存活，要在沒有短板的前提下，找到自己和顧客獨特的鏈接點。

“天天下雪”，就提供了一個好思路。

如果你是薇婭、羅永浩直播間的?？?，那么你一定聽過“替用戶養(yǎng)奶?！钡钠放乒适隆?/p>

一直以來，國內的乳業(yè)行業(yè)被伊利、蒙牛平分天下格局，直到認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，行業(yè)的平靜才被掀起了漣漪。

據松果財經獲悉，乳業(yè)新品牌「認養(yǎng)一頭?！挂淹瓿葿輪融資。本輪融資由美團龍珠領投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔任獨家財務顧問。

作為借助“認養(yǎng)”概念迅速火出圈的乳業(yè)市場新秀，認養(yǎng)一頭牛從出生起便一直在聚光燈下成長，一舉一動都備受市場關注。而距離上次融資消息僅僅過去五個月，認養(yǎng)一頭牛為什么要加快融資的步伐？

“認養(yǎng)概念”，乳制品行業(yè)的新機會？

隨著居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提高，人均奶制品消費需求逐漸提升。有關專家指出，從現(xiàn)在到2030年，甚至到2035年，我國的乳品消費將進入黃金增長期，成為歷史上最快的發(fā)展時期。

盡管商業(yè)藍海看似廣闊，但乳業(yè)行業(yè)一直處于硝煙彌漫、巨頭林立的局面，要想突圍并非易事。

據統(tǒng)計，在市場總額約1000億的常溫奶賽道中，伊利+蒙牛合計市場份額高達86%，具有絕對的壟斷地位。剩余的份額中還包括三元、光明、完達山等知名企業(yè)。

就是市場近乎趨于飽和的狀態(tài)下，認養(yǎng)一頭牛依然實現(xiàn)了突圍，憑借頗具獨創(chuàng)性的“認養(yǎng)模式”爆火出圈。據36氪報道，截至2020年底的此前三年間，認養(yǎng)一頭牛年復合增長率高達110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復合增長率僅為3.6%。

相比于其他的乳業(yè)品牌，認養(yǎng)一頭牛用“講故事”的營銷方式出場，顯得更為機靈。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內乳制品更是產生了信任危機。

正因為如此，認養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初，便致力于打造讓消費者喝得放心的牛奶。同時，精準定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這個既新奇又原生態(tài)的營銷定位，顯然精準擊中了一眾消費者的痛點，并且培養(yǎng)了消費者的認知。

此外，還推出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌理念，不斷以此強化消費者心智。堅持打造全產業(yè)鏈，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，從飼料加工到乳制品加工，將影響品質的每一個環(huán)節(jié)都掌控在自己手里。據認養(yǎng)一頭牛對外表示，其在國內已擁有7個大型現(xiàn)代化牧場和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。

在營銷端，認養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認養(yǎng)模式”。并借助線上渠道、營銷及數(shù)字化來進一步達成推廣。例如，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作；在小紅書、微博等社交平臺與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間。

借助營銷套路，認養(yǎng)一頭牛獲取了一眾流量與收益。據悉，今年618期間，認養(yǎng)一頭牛在天貓平臺銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。2021年，認養(yǎng)一頭牛營收預計超過20億元。

當實現(xiàn)彎道超車后，在產品端不計成本地投入，對于認養(yǎng)一頭牛長期發(fā)展來說，帶來的無形的壓力。

賣牛奶容易，養(yǎng)牛難？

水能載舟，亦能覆舟。隨著認養(yǎng)一頭牛市場份額的不斷增長，其在奶源及產品端等方面的問題開始顯露。

為了凸出產品質量，認養(yǎng)一頭牛一直強調“自有奶源建設”，甚至宣稱產品“使用的均是自有奶源”。據認養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進口優(yōu)質牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。而目前，認養(yǎng)一頭牛擁有八家牧場，其背負的成本顯而易見。

與此同時，如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右，而“認養(yǎng)一頭?！贝藭r回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。

此外，認養(yǎng)一頭牛的“自由奶源”也在遭受著眾多的質疑，真實性有待考量。

據公開資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業(yè)公司均為認養(yǎng)一頭牛的代加工廠。數(shù)據顯示，其2020年的年度采購金額達4539.89萬元，占牧同科技年銷售額的18%。這意味著，認養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

為不讓人設“崩塌”，這頭“網紅?！彼坪醭蔀榱恕盁X?！?。至此，認養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無疑需要投入大量的資金。

據悉，認養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場的建設。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質奶源、現(xiàn)代化牧場和數(shù)智化產業(yè)鏈的建設。奶源是乳制品行業(yè)的核心競爭能力，而認養(yǎng)一頭牛為何選擇在短時間內頻繁融資，或許也能解釋了。

而更為重要的是，乳制品行業(yè)仍然是一個廝殺慘烈的行業(yè)，認養(yǎng)一頭牛始終面臨著伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭壓力。認養(yǎng)一頭牛也必然要深入伊利蒙牛們的腹地，實打實地展開一場戰(zhàn)役。這也意味著，在這個過程當中，從最上游的奶源產地開始，一直到對線下渠道的爭奪，都將無比激烈。

不過，乳業(yè)行業(yè)一直以來都在期待一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動行業(yè)帶來良性競爭，而認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點。猶如元氣森林一樣，網紅品牌能否長紅，考驗的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產品品質，是認養(yǎng)一頭牛能否擺脫網紅標簽實現(xiàn)蛻變的關鍵。一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動行業(yè)帶來良性競爭，而認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點。猶如元氣森林一樣，網紅品牌能否長紅，考驗的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產品品質，是認養(yǎng)一頭牛能否擺脫網紅標簽實現(xiàn)蛻變的關鍵。

乘流量和國潮的東風，主打復古情懷的文和友在過去一年走出長沙，站到了新消費舞臺的中央，成為消費者的打卡圣地。

縱覽文和友的發(fā)展路徑，從小打小鬧的“犀利排骨”到“老長沙油炸社”，再到龍蝦館、老長沙大香腸等品牌，最后到超級文和友的火爆，這一切的背后，文和友深諳如何利用餐飲美食為媒介的流量玩法，拉動線下消費增長。

在流量和資本的雙重加持下，文和友異地擴張的速度再次加快：從2020年入駐廣州太古匯，到2021年入駐深圳羅湖區(qū)，文和友的計劃是完成5年內開出20家“城市文和友”。

區(qū)別于普通的Shopping Mall和城市綜合體，文和友不是單純地做餐飲，還在挖掘地方市井文化。圍繞情懷IP和消費場景編織的造夢之旅中，文和友創(chuàng)始人文賓曾多次提到，要將文和友打造成“中國美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文賓想讓文和友在速度與激情之中“挑戰(zhàn)不可能”。畢竟從創(chuàng)立到享譽全球，迪士尼用了半個多世紀，8歲的文和友從長沙向廣州、深圳等地落子，不過才一年時間。

雖然廣州、深圳的超級文和友在開業(yè)初期獲得了令人驚嘆的客流量，但僅過數(shù)月，廣州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情況，深圳文和友更是改名為“老街蠔市場”。改朝換代之后，入駐商家也進行了更換，包括具有代表性的茶顏悅色都已經撤店。

眼下，文和友在江湖中締造的佳話或許還在流傳，但面對這臺高速列車的失速加劇，文和友距離“美食界的迪士尼”還有多遠？何時才能順利抵達？

興于長沙，困于長沙

作為成立于的文和友，無論是品牌的創(chuàng)立還是此后的發(fā)展路線都頗具話題性。

文賓喜歡在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年創(chuàng)立文和友之前，有一次他問攤位老板，一天能賺多少錢，對方給出的答案是三四百。隨后他又問，有沒有想過可以做到一天賺三四千，對方思索后斬釘截鐵地說，不可能。

比燒烤攤老板“一天賺三四千”更不可能的是，文賓用僅有的5000元作為創(chuàng)業(yè)啟動資金。他非常質樸地用5000塊中的2000元買了輛三輪車，又拿出2000元進貨。剩下的1000元，他給自己炸串攤做了個招牌——犀利排骨。此外，他的調制了3種“犀利排骨”的醬料供顧客選擇。等到第三個月，文賓做到了一天四五千的營收。達成第一個目標之后，文賓在2011年把犀利排骨改成了“文和友老長沙油炸社”——文和友的品牌正式成立?？恐c滴經營和資金積累，文賓越做越大，包括文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。

隨著文和友的品牌多樣化、客單價和客流的穩(wěn)步提升，2015年，立足于長沙本土的文和友擁有八家門店，累計營收過億，毛利達到4000多萬元。

2016年，文和友開始集團化運作，旗下各餐飲品牌由集團統(tǒng)一管理，并向文化產業(yè)方向發(fā)展。

2018年，文和友斥資拿下長沙海信廣場近5000平米的店面，文和友超級龍蝦館入駐。一年后，文和友龍蝦館海信廣場店升級為7層樓、占地2萬平的“超級文和友”，并通過短視頻營銷刷爆抖音和小紅書。

“沉浸感”是文和友在線下做增長的優(yōu)勢。結合流量玩法和運營管理，文和友每到一座城市開店，都引發(fā)了消費者的瘋狂追捧。在廣州超級文和友開業(yè)當天，排隊超過了3000桌；深圳超級文和友開業(yè)當天，僅線上取號就超過了5萬號。

文和友的火爆自然也吸引了資本的關注。特別是2021年8月，文和友的B輪融資不乏紅杉中國、IDG資本等機構的加碼。

“但說到底文和友的本質還是餐飲，而顧客對于餐飲復購的理由更多的取決于產品的本身，外部環(huán)境能引導顧客第一次到店消費，但是相較長沙，廣州深圳的生活節(jié)奏更快，能夠有多少消費者可以接受每次吃飯都要等位很久呢，或許這也是廣州深圳的超級文和友客流下滑的原因之一。”一位餐飲從業(yè)人士說道。

然而，走出長沙的文和友表面上高歌猛進，實際出現(xiàn)了增長疲軟甚至客流衰減的情況。前不久有媒體曝出，廣州超級文和友中的首批老字號商戶有些已經退場，相較開業(yè)初期高漲的客流，日常客流也出現(xiàn)下滑。

在外界看來，廣州超級文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時曾提到，“廣州吃的最大的虧是想做當?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得丟掉湘菜，這是最大的挑戰(zhàn)。”

今年9月，深圳的超級文和友現(xiàn)改名為“老街蠔市場”，部分商家也出現(xiàn)了退租的情況。有商家指出，深圳店開業(yè)初期客流量很旺，但之后客流量出現(xiàn)下滑。

另有商家表示，雖然商戶入駐初期可以免租金，但是文和友會向商家抽取傭金，為了保證營收，部分商家只能提高客單價，導致消費者體驗和商家口碑大打折扣。

被奉為圭帛的迪士尼

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次對外表示，文和友要做“餐飲界的迪士尼”，同時，文賓更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，

2016年，文和友開始了集團化轉型，把文和友深度綁定的老長沙油炸社、文和友大香腸、文和友臭豆腐等品牌統(tǒng)一歸到了文和友集團旗下。

2017年，拆遷導致文和友杜甫江閣店不得不中止營業(yè)。為了減少老客的流失，文和友管理層決定在原址附近找到新的場址，并將目標鎖定在了附近的海信廣場。

在和海信廣場接洽期間，文和友管理層發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產的招商規(guī)則成為了橫亙在雙方之間的第一道關卡。

文和友CEO馮斌此前在接受媒體采訪時表示，當時國內的商業(yè)地產在招商上，在以星巴克為代表的強勢品牌面前，幾乎沒有太多選擇空間，甚至會用倒貼錢的補貼方式與之合作，而對于這樣做的原因，大部分商業(yè)地產給出的答案是，其他的商業(yè)地產招商也都這樣做。另外，也有少數(shù)的商業(yè)地產商表示，“因為國內品牌沒有好的產品能夠供給，因此即便給中餐一層的位置，沒有品牌能接得住?！?/p>

受此觸動，文和友的合伙人向海信廣場爭取到了一樓的改造面積，同時向海信申請給予文和友在租金上的最高優(yōu)惠力度，條件是帶來每天不少于1萬人的客流。在雙方努力下，2018年占地面積5000平米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業(yè)。

此后，依靠匯聚了長沙小吃、茶飲另外還有自孵品牌的優(yōu)勢，文和友一開業(yè)便迎來了火爆，當時，恰逢國潮興起，把長沙本土市井文化體現(xiàn)的淋漓盡致的文和友，借此迎來了新的增長機遇。

2020年國慶節(jié)期間，長沙文和友等位排號發(fā)放超過1萬個，排隊甚至達到了3天的盛況也印證了文和友主打的“文創(chuàng)+餐飲”商業(yè)模式的成功，同時文和友也被印上了長沙網紅品牌的IP烙印。

遺憾的是，在以成為餐飲界迪士尼愿景的路上，文和友的IP卻越發(fā)模糊。

“對比來看，文和友在IP上并不算成功，長沙超級文和友還能讓人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了廣州、深圳，IP則有所弱化，從深圳超級文和友改名為‘老街蠔市場’也可以看出，其實文和友在如何打造符合當?shù)氐腎P上也是有所猶豫的?！币晃徊惋嫃臉I(yè)者說道。

值得注意的是，國內另外一家同樣對標迪士尼的企業(yè)，泡泡瑪特在IP打造的路徑上則更加清晰。

2016年，泡泡瑪特與知名設計師王信明（Kenny Wong）達成合作，并憑借首款潮流玩具產品Molly星座系列的上市，讓更多粉絲成為了Molly IP 的忠實粉絲。

這種IP為品牌帶來的收益，也體現(xiàn)在了泡泡瑪特的營收上。公開數(shù)據顯示，僅在2017年到2019的三年間，Molly的單個IP所創(chuàng)造的銷售額分別為4101.9萬、2.14億元和4.56億元，在當年總銷售額中的占比則分別為25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火，也讓泡泡瑪特看到新增長的可能性，即依靠品牌IP與消費者產生情感聯(lián)系，并借此提升品牌溢價的能力。

2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時提到，他們有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。當然，泡泡瑪特不一定跟迪士尼一樣拍電影，但肯定會匯集更多的IP，特別是成年人喜歡的IP，有巨大的商業(yè)價值。

此后，憑借與Fluffy House、妹頭等國內外知名IP展開合作，泡泡瑪特的IP庫更加豐富，并獲得了營收新增量。據泡泡瑪特今年發(fā)布的2021年中期業(yè)績，Dimoo已超過Molly成為上半年最為賺錢的IP，兩者的收入分別為2.05億元和2.04億元。

有了齊頭并進的IP矩陣作為支撐，泡泡瑪特向著成為迪士尼一樣的公司更進一步，比如在今年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，據此前媒體報道，首家主題樂園或將落地上海。

雖然泡泡瑪特不是文和友的參照標的，但白手起家的文賓既然喊出了做“中國版迪士尼”的口號，肯定不只是一句空話。

迪士尼王牌不靠流量

眼下，以迪士尼作為企業(yè)發(fā)展藍本的企業(yè)不在少數(shù)。IP、客流和業(yè)態(tài)常常是他們津津樂道的話題。對于迪士尼最核心競爭力的探究，卻鮮少被提及。

拼多多創(chuàng)始人黃崢，早些年在談及拼多多的定位時也曾表示，未來拼多多應該是一個Costco和迪士尼的結合模式，但在對于迪士尼的認知上，黃崢的表述卻與外界認識有所不同。

“在高架路旁邊流量大，但是你造一個Shopping Mall，這個Shopping Mall未必會火。每次你去迪士尼，都是人山人海。這個地方有天生的流量嗎？沒有。是因為他提供的東西性價比高，或者能夠帶給你巨大的快樂，所以人就過去了?！边@是黃崢對迪士尼最核心競爭力的論斷。顯然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心競爭力，只有構建好“場”，才能長期的贏得消費者的青睞。

以上海迪士尼樂園為例，該樂園總面積為1.16平方千米 ，涵蓋米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日世界、夢幻世界、迪士尼·皮克斯玩具總動員等多個主題園區(qū)，同時作為中國本土首家迪士尼樂園，園區(qū)中還融合了很多中國風的元素。

而在“場”的營造上，深諳此道的文和友或許有很大機會。

首先，在建筑面積上，從長沙到廣州、深圳建立的超級文和友的建筑面積均超過了5000平米，更大的面積帶來的則是更多業(yè)態(tài)融合的可能性，以長沙文和友為例，7個樓層中，囊括的商家近百戶。

在長沙超級文和友中，更是將80年代的老長沙的風土人情進行了還原，從錄像廳、到溜冰場，再到老長沙的老字號品牌，共同構建起了超級文和友的生態(tài)。

而在建立沉浸式場景之外，與迪士尼不同地區(qū)樂園，在卡通人物和周邊配套設施如酒店的裝潢上有所不同一樣，不同城市的超級文和友在菜品打造上也有所不同，以此來實現(xiàn)不同地區(qū)、不同產品的差異化場景構造。

比如在長沙超級文和友中，小龍蝦作為主力，而在廣州和深圳，煲仔飯，海鮮則成為了菜品主力。

除了在場景上煞費苦心之外，文和友也曾嘗試在影視IP和迪士尼靠攏，比如今年6月深圳文和友曾與當?shù)貏F聯(lián)合制作了沉浸式戲劇《綺夢》。

但即便如此，廣州、深圳的超級文和友仍陷入了客流下滑和商戶流失的尷尬境地。顯然，相較于擁有龐大產品和內容的迪士尼來說，文和友依靠網紅打卡所吸引來的受眾，并未能很好的被轉化為品牌持續(xù)的受眾。消費者“一輪游”的打卡雖為文和友帶來了海量的曝光，但這種一次性消費的不確定性，也增添了文和友在餐飲之外構建內容和生態(tài)的難度。

對于文和友來說，興起于長沙，自然讓品牌IP在某種程度上與長沙具有密切的綁定效應，而同樣的綁定效應平移到廣州、深圳的超級文和友上，不一定還能適用，畢竟對于廣州、深圳來說，文和友是以外來品牌的身份去與當?shù)匚幕M行關聯(lián)，從受眾群體，到落地執(zhí)行上都將遇到一定阻礙。

此外，文和友在與當?shù)仫L土人情進行關聯(lián)的同時，也會在某種程度上削弱文和友本身屬于老長沙的IP屬性，在文和友跨城市跑馬圈地的今后，如何將本地化與文和友自身IP進行巧妙的協(xié)調，或將是在文和友成為餐飲界迪士尼路上的另一個懸而未決的問題。