制造業(yè)受限于國(guó)內(nèi)B2B行業(yè)的整體發(fā)展，缺少能衡量營(yíng)銷效果的數(shù)據(jù)分析工具，且因起步較慢，仍處于探索階段。作為長(zhǎng)鏈路產(chǎn)業(yè)，在歷經(jīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移后，過(guò)去針對(duì)大眾傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能適應(yīng)當(dāng)下圈層化的消費(fèi)者需求，客戶留存和轉(zhuǎn)化變得不易。企業(yè)需要應(yīng)用工具或技術(shù)手段，幫助自己高效、一站式地實(shí)現(xiàn)從留資到最終下單的轉(zhuǎn)化，并針對(duì)多元的投放渠道，制定不同的策略，出產(chǎn)更豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品組合。

除此之外，制造業(yè)B2B數(shù)字營(yíng)銷的困難還有其他因素。

1、決策鏈路長(zhǎng)，協(xié)同難

B2B制造業(yè) 業(yè)務(wù)對(duì)話往往不是單一的對(duì)象，而是需要涉及到業(yè)務(wù)開展中的每一個(gè)有影響力的決策人，因此，在B2B制造業(yè)營(yíng)銷溝通過(guò)程中，就需要針對(duì)不同角色所關(guān)注的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的溝通話術(shù)。

比如，當(dāng)我們向B2B制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員推出關(guān)于“數(shù)據(jù)中臺(tái)”概念及產(chǎn)品的活動(dòng)講座，邀請(qǐng)市場(chǎng)推廣人員參與其中，對(duì)于該類群體，并不是最終決策群體。因此，我們要做的就是盡可能的留下市場(chǎng)人員的信息，并激發(fā)他們對(duì)該概念及產(chǎn)品的興趣，在活動(dòng)結(jié)束后可附贈(zèng)關(guān)于產(chǎn)品的介紹冊(cè)，方便會(huì)后市場(chǎng)人員層層匯報(bào)給直屬領(lǐng)導(dǎo)，觸達(dá)決策的核心群體。而對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)則更關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品能為企業(yè)具體帶來(lái)的收益、性價(jià)比及節(jié)約企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。因此，在產(chǎn)品介紹手冊(cè)中產(chǎn)品收益及優(yōu)勢(shì)是著重要強(qiáng)調(diào)的部分。

因此，在B2B制造業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中，要深度洞察客戶的需求，了解對(duì)方公司的組織架構(gòu)。

2、決策者更強(qiáng)調(diào)理性

由于行業(yè)的特殊性，制造業(yè)營(yíng)銷人員在采購(gòu)時(shí)偏理性決策。從前期的消息檢索、產(chǎn)品匹配調(diào)研、測(cè)試，再到后期的內(nèi)部相關(guān)人員討論、排查、采購(gòu)等決策周期較長(zhǎng)。

且不同于B2C的品牌營(yíng)銷往往立足在傳遞品牌溫度、搶占用戶心智，工業(yè)制造業(yè)的營(yíng)銷往往更注重解決企業(yè)實(shí)際面臨的問(wèn)題，因此在內(nèi)容營(yíng)銷中以專業(yè)內(nèi)容輸出為主。

工業(yè)制造業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

1、內(nèi)容獲客，線索收集

傳統(tǒng)制造業(yè)的獲客方式多為依托銷售進(jìn)行線下拜訪，線上內(nèi)容營(yíng)銷的意識(shí)并不強(qiáng)。

據(jù)調(diào)查：

>國(guó)內(nèi)僅有11%的B2B營(yíng)銷人員在工作中能熟練地運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷；

> 國(guó)內(nèi)有43%的B2B營(yíng)銷人員正在探索內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中；

>國(guó)內(nèi)有46%的B2B營(yíng)銷人員從來(lái)沒(méi)有運(yùn)用過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷;

在數(shù)字化營(yíng)銷興起的今天，相較線下產(chǎn)品展示遞送客戶，不僅成本高，且效果無(wú)法衡量。很多制造業(yè)企業(yè)將內(nèi)容搬到線上的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷中心統(tǒng)一管理，不僅集合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可將瀏覽用戶打標(biāo)簽、記錄用戶行為，了解內(nèi)容偏好。

企業(yè)可通過(guò)打通全渠道觸點(diǎn)，集成多端數(shù)據(jù)源方式，收集并分析用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶不同階段需求變化而及時(shí)作出與之適配的內(nèi)容需求。并組合運(yùn)用多種渠道，如官網(wǎng)、微信、微博等平臺(tái)，打造內(nèi)容獲客入口，將所有線索集成到用戶數(shù)據(jù)池中進(jìn)行統(tǒng)一管理，并通過(guò)對(duì)用戶行為軌跡的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)追蹤合成全面用戶畫像，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互的即時(shí)性、準(zhǔn)確性、針對(duì)性。

2、數(shù)據(jù)識(shí)客，精準(zhǔn)劃分

B2B企業(yè)市場(chǎng)和銷售按理說(shuō)應(yīng)是相輔相成的隊(duì)友，但實(shí)際工作中，都面臨一個(gè)通病，即市場(chǎng)埋怨銷售跟進(jìn)線索不及時(shí)，認(rèn)為銷售不配合；銷售質(zhì)疑市場(chǎng)線索質(zhì)量差，抱怨市場(chǎng)部沒(méi)有帶來(lái)價(jià)值。因此，在面對(duì)銷售線索，需要先進(jìn)行線索識(shí)別，判斷篩選出優(yōu)質(zhì)線索優(yōu)先跟進(jìn)，避免的長(zhǎng)鏈營(yíng)銷中造成無(wú)效的資源浪費(fèi)，精細(xì)量化營(yíng)銷ROI。

隨著國(guó)內(nèi)B2B工業(yè)制造行業(yè)的整體發(fā)展，能衡量營(yíng)銷效果的數(shù)據(jù)分析工具逐漸被企業(yè)所采用。通過(guò)為所有客戶打上標(biāo)簽，并進(jìn)行標(biāo)簽分析，設(shè)定線索打分，洞察客戶生命旅程中各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的需求屬性，根據(jù)客戶所處階段的不同，策劃相應(yīng)比重的營(yíng)銷內(nèi)容傳播。

3、智能培育，長(zhǎng)鏈營(yíng)銷

過(guò)去在傳統(tǒng)思維下，傳統(tǒng)工業(yè)獲得的流量只是在獲取后被直接跟進(jìn)，對(duì)首次跟進(jìn)沒(méi)有意向的客戶，則不會(huì)繼續(xù)往下培育，客戶更像是一次性的消耗品。但如今進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，增量變得困難，對(duì)用戶的培育則變得愈發(fā)重要。

傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)則有必要以“經(jīng)營(yíng)思維”來(lái)培育客戶。根據(jù)前期數(shù)據(jù)識(shí)客所劃分用戶的基礎(chǔ)，工業(yè)制造企業(yè)可以根據(jù)層級(jí)不同，制定分層策略，向不同標(biāo)簽屬性的客戶群體輸出不同的營(yíng)銷內(nèi)容，持續(xù)輸出符合市場(chǎng)價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容。

對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)制造長(zhǎng)鏈路企業(yè)而言，觸達(dá)人群多、周期長(zhǎng)的痛點(diǎn)，為了使內(nèi)容效用發(fā)揮最大化，自動(dòng)化工作流是智能化營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須嘗試的營(yíng)銷路徑之一。營(yíng)銷自動(dòng)化結(jié)合不同營(yíng)銷場(chǎng)景（注冊(cè)引流、老帶新、活動(dòng)福利、直播）以及多種私域渠道（微信 社群 企微）全渠道多維度觸達(dá)相應(yīng)目標(biāo)群體，通過(guò)自動(dòng)化提升傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)營(yíng)銷效率低下的難題，促進(jìn)工業(yè)制造數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而如今傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)同傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字化兩方面的新舊問(wèn)題疊加，痛點(diǎn)十分突出，但這也意味著行業(yè)變革正在加速。在數(shù)字化時(shí)代，工業(yè)制造行業(yè)可以在更多平臺(tái)的助力下找到突破口，聚焦用戶需求，通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，縮短營(yíng)銷鏈路，從而實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化行為。

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