01 為什么男人開(kāi)始愛(ài)化妝？

我今天講的所有東西都是跟這些非常有意思的消費(fèi)品線(xiàn)下生意，開(kāi)始演講之前，我想跟大家分享兩個(gè)今年最火爆的生意？我相信你們每天都會(huì)去購(gòu)物中心，去商務(wù)地產(chǎn)，我前一段時(shí)間看贏商網(wǎng)，發(fā)了一個(gè)行業(yè)分析報(bào)告，非常驚訝一件事情是什么？商業(yè)購(gòu)物中心大多數(shù)開(kāi)始改做餐飲，而過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)里面很多服裝下滑非常嚴(yán)重，增長(zhǎng)速度非?？斓木褪遣惋嬤@些帶有體驗(yàn)式消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

大家再猜猜商業(yè)地產(chǎn)里面增速比較快的第二個(gè)生意是什么？跟你們自己息息相關(guān)的，尤其是30歲左右的年輕人會(huì)面臨的問(wèn)題，小孩子的教育，這幾年在商業(yè)地產(chǎn)里面第二層樓、第三層樓出現(xiàn)最多就是教育綜合體。

我再說(shuō)一下第三個(gè)生意，這三個(gè)生意是今年見(jiàn)到所有商業(yè)地產(chǎn)里面最勁爆以及整個(gè)現(xiàn)金流最好的生意，彩妝生意。

今年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)最快，在中國(guó)所有行業(yè)里面唯一增速達(dá)到10%以上的就是彩妝，為什么彩妝這個(gè)生意會(huì)突然性爆發(fā)？很大一點(diǎn)原因是我們研究發(fā)現(xiàn)，今天中國(guó)最有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)所有13、14歲以上的女孩子，在14歲的時(shí)候就開(kāi)始買(mǎi)自己人生第一支唇膏，買(mǎi)口紅、護(hù)膚產(chǎn)品，所以最近兩年中國(guó)市場(chǎng)里面真正新增的增量聲音里面最大的就是國(guó)貨彩妝。

這是非?？膳碌氖虑?，中國(guó)所有小女孩從14歲開(kāi)始就會(huì)化妝。還有一塊增量市場(chǎng)是中國(guó)中老年女性，依然在繼續(xù)的使用彩妝品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)彩妝是一個(gè)第一年齡段越來(lái)越向下，越來(lái)越少年化，這是非常反常識(shí)的事情。我們過(guò)去認(rèn)為50多歲女性不再用化妝品，其實(shí)是錯(cuò)誤的，我們發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)為老年人定制化妝品的品牌可能未來(lái)存在非常大的機(jī)會(huì)。

另外一塊是中國(guó)的男人開(kāi)始化妝了，97、98以后的相當(dāng)一些男性會(huì)貼面膜。這些都是中國(guó)化妝品市場(chǎng)里潛在存在的創(chuàng)新型結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

首先給大家拋一個(gè)非常小的問(wèn)題，為什么中國(guó)的男性開(kāi)始化妝了？這個(gè)細(xì)微的差別跟什么事情有關(guān)系？為什么中國(guó)男性開(kāi)始花幾千塊錢(qián)買(mǎi)一雙潮流的鞋，他們?yōu)榱耸裁?？這兩個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以放在一起來(lái)研究。

這其實(shí)底層跟一件事情有關(guān)系，最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男性生育數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)女性生育數(shù)量，中國(guó)的男女性別比在失衡。

也就是未來(lái)大概率事件會(huì)有某些男性適配不到合適的女性，中國(guó)的男性數(shù)量超過(guò)中國(guó)女性，所以中國(guó)男性必須在顏值打扮更得體，在這些方面提升自己，從而讓自己在求偶關(guān)系中處于更高的競(jìng)爭(zhēng)地位，所以這件事情的發(fā)生是通過(guò)人口數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變發(fā)現(xiàn)的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)以后中國(guó)年輕男性開(kāi)始化妝，保養(yǎng)自己，讓自己變得更帥。為什么健身房這幾年爆發(fā)速度這么快？其實(shí)都跟性別在求偶關(guān)系中的變化是有一定的關(guān)系。

一個(gè)男性買(mǎi)一雙潮鞋，不是因?yàn)樗麄冋娴挠X(jué)得這個(gè)鞋非常潮，我去跟一些做潮鞋粉絲交流的時(shí)候，其中有一個(gè)粉絲給我印象非常深刻，他說(shuō)因?yàn)橘I(mǎi)潮流鞋的事情，和自己的父親關(guān)系變得非常差，因?yàn)樗母赣H是40多歲成功精英人士，非他的小孩大概十八九歲，有一天他跟他爸爸說(shuō)，我要花幾千塊錢(qián)買(mǎi)一雙潮鞋，他爸爸完全沒(méi)辦法理解。

舉一個(gè)例子，有一個(gè)程序員穿著安踏的鞋去相親的時(shí)候被嘲笑了，這件事情反映的是什么？反映的是社會(huì)趨勢(shì)和社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)去我們對(duì)女性要求他們要好看，要有顏值，要有打扮，其實(shí)今天反過(guò)來(lái)女性掌握一定新媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)之后，又開(kāi)始反過(guò)來(lái)要求中國(guó)男性。

所以你們有一段時(shí)間在新媒體賬號(hào)上看到中國(guó)女性在公眾號(hào)寫(xiě)文章，diss中國(guó)男性，說(shuō)中國(guó)男性不會(huì)打扮這些都會(huì)在消費(fèi)上形成一種新的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的演變會(huì)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)這件事情上發(fā)生重大逆轉(zhuǎn)，這是中國(guó)男性感受到自己的危機(jī)感，我除了有錢(qián)，有名聲，有趣之外還要有顏值，所以就需要去穿衣打扮、化妝保養(yǎng)。

02 爆品背后：李佳琦為什么是天選之子

下面按照我PPT的節(jié)奏來(lái)講講我看到一些關(guān)于中國(guó)整個(gè)消費(fèi)的一些冷靜思考。我為什么講“超級(jí)爆品”這件事情？下面是我的思考。

我們想想我們?cè)谘胍暣驈V告的時(shí)候，在央視這個(gè)媒介里面有一個(gè)非常重要?jiǎng)潟r(shí)代的事件是什么？叫做“央視標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的爭(zhēng)奪戰(zhàn)非常有影響力，因?yàn)檎麄€(gè)花費(fèi)的金額非常大，動(dòng)不動(dòng)砸掉公司一大半的錢(qián)。那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一波非常厲害的營(yíng)銷(xiāo)高手，這幫營(yíng)銷(xiāo)高手有什么特定能力呢？敢于砸錢(qián)且不怕公司倒閉，即使公司賬號(hào)只剩一個(gè)億，拿九千萬(wàn)去央視砸廣告，反正央視廣告一打，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)找上門(mén)來(lái)訂貨，所以他們的商業(yè)邏輯是這樣變現(xiàn)的。

我前段時(shí)間看了一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)國(guó)人的整個(gè)電視屏幕開(kāi)機(jī)量急劇下滑，普遍意義是說(shuō)，至少年輕人不再看客廳電視了，不再看電視以后作為主流媒體渠道，注意力經(jīng)濟(jì)分散，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們注意力轉(zhuǎn)向到手機(jī)，我覺(jué)得每天跟手機(jī)在一起時(shí)間，一定比你跟女朋友在一起時(shí)間要長(zhǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為你身體的一部分了，手機(jī)不再是一個(gè)工具，而是你肉體的一部分，跟你已經(jīng)結(jié)合到一起了。

現(xiàn)場(chǎng)正在玩手機(jī)的這些人，你們已經(jīng)打開(kāi)了4-5個(gè)不同的手機(jī)界面，你的時(shí)間和注意力被分散在不同的公眾號(hào)里面，你發(fā)現(xiàn)你的注意力碎片被各種各樣的東西打斷，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天你想塑造超級(jí)品牌的時(shí)候光靠壟斷一個(gè)央視媒體已經(jīng)沒(méi)有作用了。

因?yàn)榱髁亢妥⒁饬ψ兊臉O端碎片，我今天講所有的理論第一點(diǎn)是，過(guò)去所有做消費(fèi)品的思路、套路都慢慢沒(méi)有用，我為什么提“超級(jí)爆品”。營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越無(wú)效，營(yíng)銷(xiāo)投放效果被整體大勢(shì)均衡化。

今天是一個(gè)人人都在賣(mài)貨的時(shí)代，一個(gè)公眾號(hào)昨天還在跟你分析國(guó)際大勢(shì)，明天就貼一個(gè)廣告鏈接賣(mài)貨種草。種草背后意味著貨物供給越來(lái)越充足，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一群有嗅覺(jué)非常敏銳的買(mǎi)手不斷替你們尋找好的東西，壓根你們不用說(shuō)自己找什么護(hù)膚品誰(shuí)最好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一堆網(wǎng)紅，有一堆流量主給你尋找好的商品，而這些品味是好于你們的。

人的注意力和時(shí)間注力非常有限的，有的人天天做創(chuàng)業(yè)，但他不知道衣服怎么穿，但有的人整天只研究一件事情，我的衣服應(yīng)該怎么穿，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些把商品呈現(xiàn)給你的通道變的越來(lái)越完善，過(guò)去卻是只有幾個(gè)大的商超給你貢獻(xiàn)商品，今天你想想有多少流量生態(tài)每天在公眾號(hào)里面不斷給你推薦好的商品？

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有意思的事情是，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果尤其是這波所謂抖音以及整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)帶貨的流量之后怎么辦？人人都學(xué)會(huì)了類(lèi)似的手段了，你今天會(huì)在小紅書(shū)種草，明天我也會(huì)，因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)體系被拉平了。

最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的一件事情，既然市場(chǎng)上所有購(gòu)買(mǎi)流量?jī)r(jià)格都是平等的，那我們?cè)趺礃觿俪?？你也是做蛋糕的，我也是做蛋糕的，?jiǎn)簡(jiǎn)單單只靠成本優(yōu)化是不行了，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到最后你只能拼一件事情，當(dāng)你的流量營(yíng)銷(xiāo)效果均衡化以后拼的核心產(chǎn)品，你的產(chǎn)品怎么樣？

我們過(guò)去講酒香不怕巷子深，我今天感覺(jué)這句話(huà)又回來(lái)了，今天整個(gè)世界變的非常平，你有任何一個(gè)好東西，任何一個(gè)優(yōu)秀東西，會(huì)自然因?yàn)閮?yōu)秀被選擇出來(lái)。

所以李佳琦非常火爆，不是因?yàn)樗鰧?duì)了什么事情，而是他剛好被抖音做為天選之子給選出來(lái)了。

李佳琦之前在歐萊雅柜臺(tái)上面做專(zhuān)業(yè)美妝知識(shí)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音或者是頭條算法機(jī)制是一個(gè)天然的篩選池，天然的把符合需求的人挑選出。

推送模型里面，尤其是今天信息從搜索變成推送模型以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的一件現(xiàn)象，這個(gè)人應(yīng)該紅就會(huì)紅，不需要做非常過(guò)多的動(dòng)作，就認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品或者做內(nèi)容就好。

李佳琦沒(méi)有任何運(yùn)作或者說(shuō)需要買(mǎi)流量，買(mǎi)粉砸出來(lái)的，李佳琦就是天然并且被篩選出來(lái)，因?yàn)樗貏e符合抖音人群特性。所以未來(lái)所有紅的IP不是造出來(lái)的，而是天選之子，因?yàn)樗谄帐酪饬x上非常符合大眾心理需求和滿(mǎn)足感。你紅是因?yàn)槟憔蛻?yīng)該紅。

我覺(jué)得很多人在互聯(lián)網(wǎng)里面還沒(méi)有意識(shí)到好產(chǎn)品意味著什么，這是我為什么繞了這么大一圈給大家解釋?zhuān)裉鞛槭裁词恰俺?jí)爆品”的時(shí)代。

03 只有具備社交貨幣和價(jià)格閥門(mén)才是超級(jí)爆品

那么什么叫“超級(jí)爆品”？

第一個(gè)要素叫銷(xiāo)售門(mén)檻不低于5億人民幣。

為什么是5億人民幣？因?yàn)槲易约貉芯窟^(guò)中國(guó)消費(fèi)品上市公司和國(guó)外消費(fèi)品上市公司的成長(zhǎng)路徑，以及部分做產(chǎn)品賣(mài)貨的這些品牌。我會(huì)發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)類(lèi)似于宇宙生命成長(zhǎng)的大過(guò)濾器現(xiàn)象，另外一個(gè)理論叫費(fèi)米悖論。

我覺(jué)得品牌也會(huì)存在這兩個(gè)現(xiàn)象，你們最近看過(guò)哪吒這個(gè)電影沒(méi)有？這個(gè)電影有非常強(qiáng)烈的哲學(xué)意識(shí)，他遇到了天劫，就是自然規(guī)律，當(dāng)你到一定階段一定讓你經(jīng)歷磨難，越過(guò)去就能突破自己，越不過(guò)去就被打死。

我講這個(gè)“超級(jí)爆品”，5個(gè)億是我們見(jiàn)到做消費(fèi)品所有的瓶頸，要么做大，要么就徘徊到5個(gè)億。1個(gè)億是一個(gè)門(mén)檻，但1個(gè)億需要做好一件事情，5個(gè)億可能需要做好渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、流量所有事情都對(duì)了到5個(gè)億，你突破5個(gè)億到10個(gè)億，到20億變成超級(jí)消費(fèi)者公司，后面其實(shí)考驗(yàn)的是你的組織和投資能力，我后面會(huì)給大家講你怎么突破從5億到20億公司的方法路徑。

第二個(gè)要素叫價(jià)格閥門(mén)。

這是檢驗(yàn)?zāi)闶欠袷恰俺?jí)爆品”的關(guān)鍵因素。核心叫價(jià)格閥門(mén)。怎么理解什么叫價(jià)格閥門(mén)，你們前段世界看到好市多的事情，在上海開(kāi)業(yè)很多人搶茅臺(tái)酒，茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)典型具有價(jià)格閥門(mén)的產(chǎn)品，為什么？因?yàn)槲覀儚男〗邮盏剿薪?jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴我們，當(dāng)你漲價(jià)的時(shí)候你的需求會(huì)降低，可是我們這個(gè)世界上有一些產(chǎn)品是反的，你們發(fā)揮發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)就是一個(gè)越漲價(jià)需求變的越大的產(chǎn)品，越貴，茅臺(tái)需求越旺，所以你要驗(yàn)證你的產(chǎn)品是不是“超級(jí)爆品”，我就問(wèn)你一件事情，你敢不敢提價(jià)。

你今天賣(mài)10塊錢(qián)，明天提到15，需求反而變大了，我就可以定義你為是“超級(jí)爆品”。在喜茶最巔峰的時(shí)候，黃牛把它一杯加到15塊錢(qián)的時(shí)候，買(mǎi)的人反而越來(lái)越多了。所以驗(yàn)證你是否是“超級(jí)爆品”第二條叫價(jià)格閥門(mén)。

第三個(gè)要素是你是否成為了社交貨幣。

新一代社交產(chǎn)品不是滿(mǎn)足大家一般普世意義上功能屬性的產(chǎn)品，你們認(rèn)為喜茶真的是一杯茶嗎？不是，它滿(mǎn)足兩件事情。

第一件事情叫炫耀感，帶著你漂亮的女朋友一塊排隊(duì)，給她買(mǎi)喜茶喝是證明花時(shí)間陪她。去買(mǎi)喜茶最典型的特點(diǎn)是小姑娘排隊(duì)男朋友跟在旁邊，一塊買(mǎi)喜茶。

第二件事情是買(mǎi)到喜茶之后這些人第一個(gè)動(dòng)作不是喝掉，是拍照，所以我對(duì)社交貨幣的定義是，一個(gè)好產(chǎn)品第一件事情被買(mǎi)來(lái)之后如果是被人拍照，你就是一個(gè)好的社交貨幣。

社交貨幣同時(shí)具有很強(qiáng)的社交屬性，女孩子們見(jiàn)面之間互相送的禮物都是社交貨幣，比如男朋友給女朋友送YSL的口紅，這就是社交貨幣。

社交貨幣核心是什么？一般等價(jià)物，就等同于金錢(qián)，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)茅臺(tái)送給別人的時(shí)候，茅臺(tái)是可以存起來(lái)當(dāng)錢(qián)用的，還有具備這個(gè)功能還有什么產(chǎn)品？葡萄酒是什么？有些年份酒收藏越久越貴。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)“超級(jí)爆品”最終會(huì)滿(mǎn)足三者合一的屬性，第一是投資品，你買(mǎi)茅臺(tái)可以?huà)赍X(qián)，買(mǎi)茅臺(tái)真的可以?huà)赍X(qián)，如果十年前跨度回去的話(huà)，你們都掙了大錢(qián)，都是改變命運(yùn)的錢(qián)，如果你的本金相對(duì)意義上足夠大。第二個(gè)是正常消費(fèi)品，第三個(gè)叫一般等價(jià)物，可以當(dāng)錢(qián)用。

“超級(jí)爆品”的第四個(gè)特點(diǎn)，穿越周期、穿越人群。通過(guò)我每天不斷的寫(xiě)文章我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的特點(diǎn)，過(guò)去號(hào)稱(chēng)從來(lái)不喝喜茶的朋友，大哥輩的朋友都開(kāi)始嘗喜茶，最開(kāi)始不是目標(biāo)人群，只是因?yàn)閯e人都說(shuō)它很火，他就想我一定要嘗一下試試。

你們用這四個(gè)邏輯檢驗(yàn)一下今天的產(chǎn)品，如果這四個(gè)條件不滿(mǎn)足你的產(chǎn)品爆不了，如果爆掉了，你的產(chǎn)品一定滿(mǎn)足剛才說(shuō)的四個(gè)特性。

第二我要講講為什么要塑造“超級(jí)爆品”。

“超級(jí)爆品”是超級(jí)品牌的發(fā)源地，什么叫超級(jí)品牌？高知名度乘以高美譽(yù)度乘以高議價(jià)能力。

首先我們講講爆品可以起到什么作用。人們熱愛(ài)選擇他人信任的產(chǎn)品，人們天然規(guī)避選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而構(gòu)建社交壁壘。

還是以喜茶這個(gè)產(chǎn)品為例，喜茶為什么成功？

有人說(shuō)喜茶是因?yàn)楹尾畽?quán)眼光好給了他一個(gè)億，給我一個(gè)億我也能成功？是不是這個(gè)原因？不是，當(dāng)然一定程度上也是，為什么呢？當(dāng)具有這種社交炫耀型的產(chǎn)品，如果在你的圈層里面形成了社交壁壘之后，是非常容易形成頭部品牌的，我這句話(huà)說(shuō)的非常繞口，我用一個(gè)例子解釋一下。

其實(shí)這個(gè)跟徐老師講的小群效應(yīng)有非常強(qiáng)的掛鉤性，你有四個(gè)朋友，然后三個(gè)好朋友都在喝喜茶，如果你不喝就會(huì)變成異類(lèi)，大家覺(jué)得無(wú)法理解。比如說(shuō)所有人口碑都很好，任何一個(gè)產(chǎn)品一定要天然的去構(gòu)建在區(qū)域密度類(lèi)足夠大的社交密度，你的一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后在小的圈子里面，比如說(shuō)對(duì)親近的人滲透到足夠的密度是非常重要的。

我講這點(diǎn)的時(shí)候我要講一個(gè)小的跟這個(gè)沒(méi)有關(guān)系的知識(shí)點(diǎn)，就是為什么今天的中國(guó)會(huì)形成新的人群消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，跟什么事情有關(guān)系？跟房?jī)r(jià)上漲有關(guān)系。高房?jī)r(jià)這件事情對(duì)于產(chǎn)生品牌為什么非常好？我們知道北京有幾個(gè)非常重要的豪宅區(qū)。富人住宅區(qū)都是非常集中的，因?yàn)樗麄冇梅績(jī)r(jià)把人群的進(jìn)行了集聚。

富人和富人住同一個(gè)小區(qū)，通過(guò)房?jī)r(jià)對(duì)人群進(jìn)行了隔離，城市化的進(jìn)程以及高房?jī)r(jià)做了一件無(wú)意中的事情，就是天然把人群集聚和篩選出來(lái)了，北上廣是一波人，二線(xiàn)城市一波人，下沉市場(chǎng)一波人。

當(dāng)形成這個(gè)區(qū)域密度之后，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一件有意思的事情，它的商業(yè)綜合體都是為這群人群目標(biāo)進(jìn)行定位的。今天的房?jī)r(jià)上漲以及這個(gè)人群的區(qū)隔和隔離導(dǎo)致某一些特定人很容易被篩選出來(lái)。

很多年前我見(jiàn)過(guò)一個(gè)小群商業(yè)公司，這個(gè)公司干嘛呢？就建了一個(gè)社群，這個(gè)社群人只有在和睦家醫(yī)院生小孩的媽媽才可以進(jìn)這個(gè)群。很多人見(jiàn)到這個(gè)公司的時(shí)候很震撼，我說(shuō)公司可以不把用戶(hù)沉淀在IVP，沉淀在客戶(hù)群里面，把人群做了隔離，圍繞這些特定人群給他們賣(mài)貨，很天然就變成渠道品牌，只給特定人服務(wù)。 

我講這么遠(yuǎn)都在講一件事情，你任何新產(chǎn)品出來(lái)之后，最核心的事情是在特定人群里面構(gòu)建社交壁壘，就是你身邊所有人都用都說(shuō)好。人們都是從眾的，不太愿意嘗試新的東西和挑戰(zhàn)新的東西，因?yàn)槿颂烊蛔非蟀踩校认膊杩倹](méi)錯(cuò)，這就是高美譽(yù)度價(jià)格。

有一天你女朋友想喝個(gè)什么東西，你就想帶你女朋友喝奶茶，但是你不知道市面上什么奶茶好，你這時(shí)候第一選擇是什么？你相信廣告，因?yàn)槟阏J(rèn)為打得起廣告的就是有實(shí)力的。

第二你相信口碑，別人告訴你好的就是好的，否則你是不愿意在一群人里面選擇一個(gè)非常陌生的品牌來(lái)進(jìn)行嘗鮮的，我在講瑞幸咖啡的崛起，很多人在吐槽不好喝，但是它的典型場(chǎng)景是一群人在一起開(kāi)會(huì)，我又想請(qǐng)大家喝咖啡，但是又不能手沖的咖啡給大家喝，我請(qǐng)大家喝喜茶，附近又沒(méi)有，所以這時(shí)候你會(huì)天然不管瑞幸好不好喝會(huì)優(yōu)先選它，因?yàn)樗蛄撕芏鄰V告，天然被用戶(hù)知道。

同樣第二個(gè)產(chǎn)品叫小罐茶，它也是在央視上做了非常多的廣告，我有段時(shí)間招待我的客戶(hù)在我的客廳里面，我就想，今天來(lái)了一群客戶(hù)，我總得表示下吧？請(qǐng)他喝個(gè)什么茶，但我請(qǐng)他喝茶的時(shí)候，必須讓他知道我請(qǐng)他喝的是上檔次的茶，讓他知道我的心意，人們天然選擇名氣更大的，不是選擇通過(guò)測(cè)評(píng)的，人們沒(méi)有難道多時(shí)間對(duì)每件事情進(jìn)行決策，人們就愿意選擇人家說(shuō)得對(duì)的東西，從眾就好。

04 爆品時(shí)代，定位為什么失靈？

“超級(jí)爆品”的兩大作用：

第一個(gè)作用用貨找人，通過(guò)“超級(jí)爆品”找到“超級(jí)用戶(hù)”。今天非常有意思的事情是什么？我以前嘗試過(guò)，因?yàn)槲矣?個(gè)微信號(hào)，一個(gè)微信號(hào)5000個(gè)好友，我曾經(jīng)做了小段時(shí)間的微商，測(cè)試我的用戶(hù)到底信不信任我，我本來(lái)是通過(guò)講課方式認(rèn)識(shí)大家的，有一天晚上我推薦了一個(gè)柿餅，我朋友做的。我說(shuō)王老師今天不講課，不推任何課程新制的東西，賣(mài)個(gè)柿餅給大家看看，結(jié)果那個(gè)下午賣(mài)掉100多個(gè)。

我就在朋友圈推了一下柿餅，你們?yōu)槭裁促I(mǎi)我呢？他說(shuō)我們是基于你人的信任，覺(jué)得你人是靠譜的，所以你推的所有東西都是靠譜的，人們判斷的標(biāo)準(zhǔn)和定義就是這么簡(jiǎn)單，你做成功過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，人們往往愿意選擇相信已經(jīng)成功的人，但是不愿意相信失敗的人，所以成功者往往就是成功連著成功，成功是成功的媽媽?zhuān)膩?lái)不是成功的媽媽。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)一個(gè)爆品打爆之后，用戶(hù)會(huì)信任你接下來(lái)出的所有產(chǎn)品，我會(huì)覺(jué)得你的貨都很好，陸續(xù)買(mǎi)你很多其他產(chǎn)品。

但這里面有一個(gè)特例，如果是一個(gè)專(zhuān)業(yè)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，比如說(shuō)醫(yī)療用具或者高安全感的產(chǎn)品，跟人的身體健康關(guān)聯(lián)度越大的，人們獲得信任就會(huì)越難，越不可能推薦什么產(chǎn)品都相信你，也會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性的品牌，因?yàn)橛脩?hù)遷移成本非常貴。

第二個(gè)作用叫構(gòu)建用戶(hù)和流量渠道之間的“超級(jí)關(guān)系”。這個(gè)就是徐老師講的小群，你要在群里面有強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)一個(gè)品牌找到一千個(gè)種子用戶(hù)之后，把這些人發(fā)展成超級(jí)口碑的人，今天新一代的消費(fèi)品牌，不再是過(guò)去到經(jīng)銷(xiāo)商，跟經(jīng)銷(xiāo)商合作，而是首先第一件事情構(gòu)建自己私域用戶(hù)流量池，你有自己核心種子用戶(hù)。

核心是你要減少與利益相關(guān)方溝通成本，新消費(fèi)產(chǎn)品未來(lái)想成長(zhǎng)做大要經(jīng)歷三個(gè)路徑：

第一步首先做爆品，找到自己第一千個(gè)種子用戶(hù)，叫“超級(jí)用戶(hù)”。

第二件事情取得天貓和京東這樣的超級(jí)平臺(tái)的信任，成為平臺(tái)里面力推的新流量。

第三件事情是下沉到線(xiàn)下渠道市場(chǎng)，跟經(jīng)銷(xiāo)商建立非常好的關(guān)系。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有消費(fèi)品成長(zhǎng)路徑都要跨越這三條，每一條的難度都是前面一件事情的十倍，每做到這一步的時(shí)候，估值就應(yīng)該增加十倍，也就是說(shuō)你找到一千個(gè)超級(jí)用戶(hù)的時(shí)候，可能是估值一千萬(wàn)或者五千萬(wàn)的公司，當(dāng)你上了天貓或者淘寶某個(gè)類(lèi)目第一的時(shí)候，你應(yīng)該是估值五億的公司。

當(dāng)你把線(xiàn)下渠道全部做通的時(shí)候，銷(xiāo)售起量的時(shí)候，你應(yīng)該是20億、30億的公司。

而當(dāng)你很紅成為一個(gè)爆品的時(shí)候，你非常容易和這些利益觀(guān)點(diǎn)方和相關(guān)方之間談合作，你最開(kāi)始不紅沒(méi)有流量，不是一個(gè)爆品的時(shí)候跟渠道商談太難了，所以經(jīng)常有人講說(shuō)今天線(xiàn)下生意不好做了，線(xiàn)下渠道成本難道貴，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)店那么貴，招人又那么貴，我這個(gè)生意怎么做？

我說(shuō)人家喜茶為什么能做？通過(guò)打造出非常紅的爆品之后，今天去任何商業(yè)地產(chǎn)談判的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能在租金核心成本上面具有強(qiáng)大的博弈能力。

當(dāng)你是差產(chǎn)品的時(shí)候，跟商業(yè)地產(chǎn)博弈，商業(yè)地產(chǎn)好奇哪里跑出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，想在我這開(kāi)店，那我還不得收得貴點(diǎn)。你想跟利益相關(guān)方之間進(jìn)行博弈包括經(jīng)銷(xiāo)商渠道，一定要有自己非常擅長(zhǎng)突出的點(diǎn)，更重要是說(shuō)要成為U盤(pán)化產(chǎn)品，要能隨時(shí)無(wú)縫插入別人體系里面，超級(jí)爆品就是有用的U盤(pán)，你已經(jīng)驗(yàn)證了，我其實(shí)是有用戶(hù)喜歡的，我其實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)成功了，你只需要選擇相信我就好。

因?yàn)檫@個(gè)世界，這個(gè)社會(huì)上做企業(yè)本質(zhì)上是你在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建和員工之間的信任，你在外部和消費(fèi)者之間構(gòu)建超級(jí)強(qiáng)的信任關(guān)系，那你怎么和人家建立信任關(guān)系呢？

比如我今天在這講課，我其實(shí)傳播效率上講，今天一次性溝通300個(gè)人，我要是發(fā)一個(gè)品，我說(shuō)今天需要在蘇州招一個(gè)合作伙伴，非常容易解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟銈冊(cè)趫?chǎng)這些人通過(guò)我的演講和我建立了非常好的信任關(guān)系，但是你不紅的時(shí)候，我要跟你談合作，你心想這哪里跑出來(lái)一個(gè)人跟我談合作。所以你紅帶來(lái)的好處就是你在社會(huì)里面跟任何資源打交道的時(shí)候，你的信任成本會(huì)無(wú)限降低。

我們整個(gè)社會(huì)是在不斷構(gòu)建信用體系建設(shè)，那些事情我覺(jué)得非常好，這些都對(duì)營(yíng)商環(huán)境的改善是一個(gè)非常重要的事情，核心就是減少溝通遞增成本。

05 好的品牌公司本質(zhì)是投資公司

最后時(shí)間關(guān)系，給大家重點(diǎn)分享一下如何打造一個(gè)爆品的四種力。

爆品需要四力，第一個(gè)力叫產(chǎn)品力。產(chǎn)品力包括四點(diǎn)：

1、顏值經(jīng)濟(jì)取代自然主義。

過(guò)去幾年我們?cè)谡麄€(gè)浪潮的中心里面有一個(gè)專(zhuān)有的詞匯叫什么？性冷淡風(fēng)，有一段時(shí)間非常流行。前一段時(shí)間我去了一家新獨(dú)角獸公司在線(xiàn)下開(kāi)店，他們做了什么事情？他們做了一個(gè)非常色彩絢麗彩妝結(jié)合店品牌，在商業(yè)地產(chǎn)里面人流量3萬(wàn)，下次去店里面估計(jì)只能通過(guò)買(mǎi)票的方式，它的典型特點(diǎn)就是色彩主義。

2、朋友圈信仰是檢驗(yàn)產(chǎn)品試金石。

關(guān)系深不深，好不好，我講的好不好就看大家發(fā)不發(fā)朋友圈了，產(chǎn)品也是這樣。

3、科技主義替代實(shí)用消費(fèi)主義。

我自己比較痛心疾首一件事情，我覺(jué)得中國(guó)上一波互聯(lián)網(wǎng)變革之后，出了一波所謂消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，但中間我其實(shí)沒(méi)有看到特別多有科技含量的消費(fèi)品，在美國(guó)深刻發(fā)生消費(fèi)品變革的革命，第一是D2C品牌整個(gè)浪潮崛起，出現(xiàn)非常多的10億美金公司。

所以最近最大熱的一件事情，豬肉上漲以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)人造肉的概念非常火爆。我覺(jué)得下一波趨勢(shì)一定是在消費(fèi)者打造里面運(yùn)用大量科技和技術(shù)含量，包括生物技術(shù)應(yīng)用到食品里面去。

4、創(chuàng)始人信仰替代機(jī)會(huì)主義。

我發(fā)現(xiàn)前幾年凡是換來(lái)?yè)Q去，今天做個(gè)產(chǎn)品，過(guò)了一年賣(mài)掉了，明年做個(gè)產(chǎn)品又干一個(gè)，基本上不可能大成，今天大成都是極其有定力，我堅(jiān)定相信這個(gè)產(chǎn)品五年、十年如一日，就做一個(gè)產(chǎn)品，把那個(gè)東西做好。

所以做消費(fèi)品是很苦的事情，你想做可口可樂(lè)，想做寶潔，要沒(méi)有極端的創(chuàng)始人信仰，你就想投機(jī)，我要是你大概率會(huì)失敗，因?yàn)槟銏?jiān)持不下去，做消費(fèi)品非?？啾啤８哂谄骄档漠a(chǎn)品成為行業(yè)的標(biāo)配，今天營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)投放效果均衡化以后，產(chǎn)品能力變得非常重要。

爆品需要四力，第二個(gè)力叫投資力。

品牌公司本質(zhì)是投資公司，要尋找到產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值洼地。

我講一下耐克的案例，現(xiàn)在全球排名第一，市值接近千億美金，這個(gè)公司做對(duì)了一件什么事情？我給推薦一本書(shū)《文化戰(zhàn)略》，美國(guó)人寫(xiě)的，這本書(shū)是講品牌的圣 經(jīng)，為什么呢？它講耐克崛起的核心是街頭潮流文化的崛起，就是任何消費(fèi)品，都是迎合了某一種潮流文化的崛起，這是耐克做對(duì)的第一件事情。

第二件事情是耐克的代言人篩選能力，耐克就會(huì)非常早的去通過(guò)各種評(píng)測(cè)系統(tǒng)，去尋找合適代言簽約對(duì)象。我不知道今天中國(guó)品牌找代言的那些里面，有誰(shuí)在干這件事情，有沒(méi)有把握說(shuō)做一套非常牛逼的對(duì)人才的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，去娛樂(lè)圈預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)爆紅，在紅之前簽掉他，因?yàn)槟闶窃谕顿Y價(jià)值洼地。

我講一下江小白，它干了一件什么事情呢？當(dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的酒渠道已經(jīng)滲透非常大，但它就干一件事情，就把夫妻老婆店單點(diǎn)餐飲價(jià)值洼地給抓到，那時(shí)候沒(méi)人很好的幫夫妻老婆店把這個(gè)酒的招貼貼得非常好看，你的柜子上面應(yīng)該貼兩張海報(bào)，那些大的酒廠(chǎng)商都不干，江小白干了。

江小白大量的地推人，以極強(qiáng)執(zhí)行力去掃了中國(guó)幾十萬(wàn)個(gè)餐飲的這些店，然后幫這些小商家提供非常好服務(wù)把酒鋪進(jìn)去，實(shí)際上也是發(fā)掘以前沒(méi)人干被人忽略渠道里面的價(jià)值洼地。

我覺(jué)得未來(lái)一個(gè)好的品牌，其實(shí)跟投資公司沒(méi)有任何區(qū)別，在每一件事情上做投資，同時(shí)今天所有的大公司都在利用互聯(lián)網(wǎng)這套創(chuàng)新的方法，公司內(nèi)部立項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好產(chǎn)品，用投資思維在內(nèi)部孵化新品。

耐克和江小白都是通過(guò)發(fā)現(xiàn)投資的價(jià)值洼地，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌公司不是一個(gè)做產(chǎn)品為主的公司，產(chǎn)品只是它找到用戶(hù)的方式，第二件事情就會(huì)變成投資公司。單品公司難以生存圍繞人群成為超級(jí)品牌孵化公司。

如果你們今天是做鞋，只做一個(gè)鞋是絕對(duì)不行的，一定是圍繞鞋，特定老年人群，你們做很多服務(wù)給他們，你可以做五個(gè)老年人需要的產(chǎn)品，所以中國(guó)以后一定會(huì)出現(xiàn)女性消費(fèi)品集團(tuán)，圍繞一個(gè)特定人群做很多產(chǎn)品給他們提供服務(wù)。

爆品需要四力，第三個(gè)力叫信仰力。

信仰力，信品牌者勝。今天所有做品牌的人我覺(jué)得跟做宗教傳教的人沒(méi)有任何區(qū)別，你得相信自己的東西，你不相信自己的產(chǎn)品是不可能把產(chǎn)品賣(mài)出去的，我今天見(jiàn)到所有好的品牌公司創(chuàng)始人，他本身非常相信自己這件事情一定能做成，以及相信他的產(chǎn)品做得非常好。

你對(duì)一個(gè)公司信仰力來(lái)自于什么？來(lái)源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映以及來(lái)源于回歸創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，尋找到符合人類(lèi)整體大規(guī)律的事情，你的事情一定是跟社會(huì)大規(guī)律潮流正向的，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的，我覺(jué)得好的消費(fèi)品都是在某種社會(huì)意義上對(duì)整個(gè)全人類(lèi)都有巨大的推動(dòng)作用。

你覺(jué)得你沒(méi)有信仰的時(shí)候怎么樹(shù)立？找找自己的經(jīng)歷，你的初心，你的知識(shí)結(jié)構(gòu)，你的成就動(dòng)機(jī)，以及對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和認(rèn)識(shí)。做自己相信的，信自己做的，信仰就是一個(gè)好故事，人類(lèi)歷史上傳播最廣的就是故事。

人類(lèi)歷史上所有經(jīng)久不衰傳統(tǒng)非常久遠(yuǎn)的東西都是故事，做品牌就是講故事，你怎么把故事講的讓用戶(hù)愿意聽(tīng)，

爆品需要四力，第四個(gè)力叫鈍感力。

最后一點(diǎn)，我覺(jué)得對(duì)創(chuàng)始人來(lái)講尤其做品牌創(chuàng)始人來(lái)講，我覺(jué)得鈍感力特別重要，不要過(guò)多的追逐風(fēng)口熱門(mén)的東西，而是遵循自己的本心找到自己適合的事情，每一個(gè)創(chuàng)始人沒(méi)有什么大生意和小生意之分，有的是什么？有的是你做了非常適配你的事情，這點(diǎn)太重要了，但這個(gè)世界上總有那么多人，明明不是某一件事情的料，然后非要去做，就會(huì)摔得非常慘。

每個(gè)人要找到自己的信仰、使命、歸屬感，做自己合適的事情，不要羨慕別人，很多時(shí)候你有可能就遵循自己內(nèi)心的本心，反而做的非常棒。