筷玩思維曾在11月9日發(fā)布過關(guān)于百勝中國的文章，當(dāng)時剛好是百勝中國發(fā)布Q3財報之后的相近時間點，其當(dāng)時所處的內(nèi)外部環(huán)境不甚明朗，財報發(fā)布當(dāng)日股價跌了2.6%，到了11月3日，經(jīng)由數(shù)輪大跌之后，百勝中國的股價為439.6港元，總市值1850億，再到12月9日，百勝中國股價跌至408港元，總市值為1749億，不過才一個月的時間，其總市值就蒸發(fā)超百億，百勝中國何以至此？

具體可見，在Q3每股收益、營業(yè)利潤下滑近80%的背后，百勝中國避開同店銷售額、餐廳利潤率、營業(yè)利潤、調(diào)整后營業(yè)利潤、凈利潤、調(diào)整后凈利潤、攤薄后每股收益、調(diào)整后攤薄每股收益這八大赤字不談。

財報片面的指出，“我們在第三季度保持了系統(tǒng)銷售增長，新門店的開業(yè)遠遠抵消了同店銷售的下降。盡管面臨短期挑戰(zhàn)，我們?nèi)岳^續(xù)執(zhí)行我們在9月投資者日概述的戰(zhàn)略，以加強彈性并加速增長。本季度新店創(chuàng)紀錄地開張了524家，在審查了我們目前的渠道后，我們現(xiàn)在預(yù)計在2021年將開設(shè)超過1700家新店。我們深化了與Lavazza的合作伙伴關(guān)系，以加速其在中國的業(yè)務(wù)增長，目標(biāo)是到2025年開設(shè)1000家門店”。

對于百勝中國來說，在疫情后的波動環(huán)境下，似乎開店是能遮百丑的唯一動作，但Q3財報發(fā)布之后短短一個月，百勝中國股價蒸發(fā)超百億，這似乎可見資本市場對于百勝中國的簡單“挽救措施”并不認可。如此蒙眼狂奔，百勝中國的股民們還能經(jīng)得起多少次折騰？

股價一路下滑，誰在為百勝中國市值蒸發(fā)背鍋？

在2020年12月9日，百勝中國股價為441港元，到了2021年12月9日12點，該股價又降為407港元(早上還是408港元，刷新又降了)。整整一年過去，百勝中國的股價不僅沒漲反而還大幅下降。股價如此不爭氣，這鍋到底該由誰背呢？

我們從百勝中國財報來看其是如何歸納原因的。

在2020年第四季度，財報原文為“因青島、新疆、北京、大連等地出現(xiàn)區(qū)域性疫情，銷售復(fù)蘇是非線性和不平均的。10月份的銷售額受益于國慶長假，但11月和12月因疫情區(qū)域性復(fù)發(fā)，銷售受到一定壓力。另外，受出行減少的影響，交通樞紐的人流量仍遠低于去年”。

在2021年第一季度，財報原文為“一季度銷售受到春節(jié)前區(qū)域性疫情反復(fù)和全國防疫措施收緊的影響。收緊的疫情防控措施以及消費者的謹慎態(tài)度導(dǎo)致聚會規(guī)模縮減且出行大幅減少。占公司門店數(shù)高單位數(shù)比例的交通樞紐和景區(qū)的門店明顯受到出行減少的影響。由于公司在交通樞紐和景區(qū)的門店以肯德基為主，這些影響對肯德基更為明顯。疫情也給經(jīng)營狀況帶來了波動和不確定性”。

在2021年第二季度，財報原文為“在這次疫情爆發(fā)的高峰期，我們約有400家餐廳暫時關(guān)閉，或者只提供送貨和外賣服務(wù)。在中國各地，謹慎的消費者行為持續(xù)存在，因為零星的疫情提醒消費者揮之不去的風(fēng)險。進入7月，由于COVID-19的持續(xù)影響，例如旅行減少、學(xué)校假期縮短以及云南地區(qū)疫情，交通和銷售繼續(xù)受到壓力”。

在2021年第三季度，財報原文為“正如我們在2021年9月14日發(fā)布的業(yè)務(wù)更新中所述，第三季度業(yè)績受到7月下旬開始的Delta變體爆發(fā)的重大影響。進入第四季度，嚴格的公共衛(wèi)生措施在全國范圍內(nèi)仍然有效。COVID-19的影響持續(xù)存在，例如社交活動減少，消費者支出謹慎，旅行量低迷”。

從2020的Q4到2021的Q3，面對股價和業(yè)績的走低，百勝中國財報只會將之做同一個歸因：疫情管控。而持續(xù)用疫情來背鍋，實際情況如何呢？

不僅2021年Q3財報一塌糊涂，從2020年Q4至今，百勝中國的ROE(股東權(quán)益報酬率)也一路呈斷崖式下滑態(tài)勢。

即使ROE、股價持續(xù)不理想，再加上Q3財報核心數(shù)據(jù)波動明顯，但百勝中國首席執(zhí)行官Joey Wat評論卻只提及“我們在第三季度保持了系統(tǒng)銷售增長，新門店的開業(yè)遠遠抵消了同店銷售的下降”。

開新店能否解決業(yè)績問題？從2020年Q4到2021年Q3財報寫明：“疫情也給經(jīng)營狀況帶來了波動和不確定性；在中國各地，謹慎的消費者行為持續(xù)存在，因為零星的疫情提醒消費者揮之不去的風(fēng)險；(包括)進入第四季度，嚴格的公共衛(wèi)生措施在全國范圍內(nèi)仍然有效”。與此同時，“我們現(xiàn)在預(yù)計在2021年將開設(shè)超過1700家新店。我們深化了與Lavazza的合作伙伴關(guān)系，以加速其在中國的業(yè)務(wù)增長，目標(biāo)是到2025年開設(shè)1000家門店”。

疫情背鍋成常態(tài)，接下來百勝中國該啟用新開門店作為背鍋二號了？

面對業(yè)績的持續(xù)下滑，為什么百勝中國給出的解藥是持續(xù)開店？

從財報可見，百勝中國從2019年Q3的門店數(shù)8919家到2021年Q3的門店數(shù)11415家，兩年的時間新開近2500家門店。

對于財報來說，新開門店的價值如同綁在一頭驢面前卻又一直吃不到的胡蘿卜，從2019年Q3到2021年Q3，百勝中國總收入增長平均值為8%，既然持續(xù)開店能讓財報總收入增長，那為什么不用此策略呢？這是不具備任何數(shù)據(jù)常識的人都能做出的決策。

但別忘記了，做決策可不能像小孩子一樣，只看單一收入指標(biāo)是既盲目又淺薄的。

我們再對比了財報披露的同店銷售額數(shù)據(jù)，圖表可見，從2019年Q3至今，百勝中國的同店銷售額增長平均為-3%，2021年Q1、Q2的正值是相對2020年的超高同比負值來的。

門店數(shù)增長、總收入增長，但同店銷售額卻大幅、長時間下滑，這代表什么呢？賣不動了！

門店持續(xù)增長確實能方便更多顧客到店，這也確實能推動整體總收入的增長，但同店銷售的大幅下降，這直接說明了門店利用率的走低，更說明了顧客到店頻率的周期性下降。

顧客不像過去一樣喜歡肯德基、必勝客等百勝中國旗下品牌，這是不是事實呢？在必勝客多數(shù)門店的大眾點評主頁一直置頂5.5折的套餐，其余套餐也多見5-7折區(qū)間，在外賣平臺，折扣產(chǎn)品甚至在60款以上。相比之下，肯德基的促銷力度更是驚人，多數(shù)門店折扣套餐達到了51款。

品牌吸引力下降、顧客上座率不高、翻臺率下降，于是只能做大額折扣，折扣停掉了，門店又回到之前稀稀拉拉客流的狀態(tài)，再于是門店的折扣套餐力度越來越大，折扣就成了獲客不可缺失的一部分。

百勝中國可能陷入了一個惡性循環(huán)，集團企圖用持續(xù)開店來提升總收入，此舉卻忽視了品牌力和獲客能力的下滑，繼而導(dǎo)致同店銷售崩塌，而只做持續(xù)開店、只做大額營銷獲客再度導(dǎo)致門店吸引力不足，在某一個持續(xù)的時間點，同店銷售下滑會攤平總收入方面的增長，甚至造成搬起石頭砸自己腳的后果。而對于一個上市公司來說，這樣的惡性循環(huán)，最終苦的還是股東。

百勝中國其余品牌被視為“不重要”、咖啡業(yè)務(wù)被視為救命稻草？

在品牌吸引力持續(xù)下滑的長周期下，持續(xù)新增必勝客、肯德基門店難有成效。在百勝中國陣營，除了必勝客和肯德基外，還有其它一些品牌，這些品牌能否挽救百勝中國的未來？從財報可見，“我們的六個不可報告經(jīng)營分部，包括東曙光、小肥羊、塔可鐘、到家、COFFii&JOY和電子商務(wù)業(yè)務(wù)被合并并稱為所有其他分部，因為這些經(jīng)營分部無論是單獨還是總體上都不重要”。

塔可鐘等品牌的現(xiàn)狀會不會是必勝客、肯德基們的未來呢？在同店銷售不達預(yù)期的情況下，百勝中國將希望放在了咖啡身上，其財報表示，“我們深化了與Lavazza的合作伙伴關(guān)系，以加速其在中國的業(yè)務(wù)增長，目標(biāo)是到2025年開設(shè)1000家門店”。

問題是：在原有品牌均不能實現(xiàn)價值的情況下，進入咖啡品類激進發(fā)展，這會成為百勝中國的救命稻草么？

據(jù)筷玩思維了解，總部位于意大利的Lavazza成立于1895年，早前是一家食品雜貨店，之后轉(zhuǎn)型為烘焙咖啡服務(wù)商，目前主要經(jīng)營咖啡門店和咖啡零售商品(如咖啡機、咖啡豆、速溶咖啡等)。

比起星巴克等外來咖啡品牌，Lavazza咖啡店進入中國的時間較晚，直到2020年4月，Lavazza才在華東開了第一家咖啡店，目前Lavazza咖啡在上海、北京、廣州等地開出超20家門店，在今年3月，Lavazza與百勝中國組建合資公司，雙方注資2億美元意圖在中國咖啡市場大展拳腳。

事實上，百勝中國早早就在咖啡市場布局了，從2014年的K咖啡到2018年獨立的COFFii&JOY，然而數(shù)年過去，百勝中國的咖啡夢顯得毫無波瀾且遙遙無期，甚至被財報認定為“無論是單獨還是總體上都不重要”。

2020年Lavazza進入了上海，那么當(dāng)下它的市場歡迎度如何呢？在上海大眾點評咖啡類目，我們在篩選規(guī)則為人氣優(yōu)先、好評優(yōu)先、口味優(yōu)先、環(huán)境優(yōu)先、服務(wù)優(yōu)先、低價優(yōu)先、高價優(yōu)先的前10、前20品牌均未見到Lavazza咖啡店，值得注意的是，麥咖啡、星巴克、瑞幸咖啡均多次上榜，而其中也未見到百勝中國陣營的品牌。

我國當(dāng)下的咖啡市場也將趨于飽和，在瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡以及無數(shù)長尾小精品咖啡品牌的分割之下，后來者Lavazza如何從中分一杯羹，這必然是一個顯而易見的大難題。

如果連咖啡這樣的救命稻草都或?qū)⑹?，百勝中國的股東們怎么辦？

結(jié)語

回到文中的問題，開新店真的能持續(xù)帶來收入方面的增長么？

答案是并不盡然，在2021年Q3，百勝中國最為核心的餐廳利潤率下降了6.4%。

百勝中國CEO屈翠容及其高管團隊也明白，這是因為“促銷升級、工資通脹、與交付量增加相關(guān)的騎手成本增加以及房東和政府機構(gòu)提供的臨時救濟減少”。

因疫情原因，過去房東等給了門店一定的補貼，門店數(shù)越多，補貼越大，但這樣的補貼未來會逐步減少直到停止，加上持續(xù)增加的門店成本、營銷成本等。那時開新店帶來的收入泡沫必將破裂。有餐飲人指出，疫情給餐飲業(yè)帶來的影響是全范圍的，不要把經(jīng)營方面的無能讓疫情來背鍋。

百勝中國或許還停留在過往且已經(jīng)失去的榮光下，在上世紀90年代，肯德基、必勝客等進入中國，有著“洋快餐”之名的西方餐飲打著發(fā)展的時間差在我國餐飲業(yè)一戰(zhàn)成名，此后十幾、二十年，肯德基、必勝客等都是中國餐飲業(yè)的明星品牌。

但好景總是不長的，進入新時代之后，炸雞漢堡在全世界被評為“垃圾食品”，之后各類食品安全事件導(dǎo)致西式快餐品牌形象一落千丈，百勝中國品牌們的輝煌也隨著必勝客復(fù)原水果塔的失敗、肯德基產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力而淪為時代的眼淚。

面對中餐文化的強勢崛起，百勝中國品牌集群似乎并無還手之力，在中餐品類，百勝中國早前也確實努力過，比如東方既白硬蹭肯德基以及收購小肥羊、黃記煌等明星品牌，更包括肯德基產(chǎn)品的本土化等，但這些動作都因過于注入百勝中國的標(biāo)準化血液而淪為“無論是單獨還是總體上都不重要”的一列。

或許是要改變過往的失敗，百勝中國將目標(biāo)對準了咖啡品類，而從Q3來看，百勝中國財報數(shù)據(jù)一片赤字，且百勝中國的咖啡品牌們在市場也未有任何波瀾。

截至記者發(fā)稿，我們再次去看了百勝中國的股價，發(fā)現(xiàn)又跌了，總市值已經(jīng)降到了1619億港元。從11月3日的1850億到12月14日此時的1619億港元，短短41天的時間，百勝中國的市值直接蒸發(fā)了231億港元。

僅41天就蒸發(fā)231億港元，那以后呢？這得賣多少份炸雞、多少杯咖啡才能追平回來？