近日，B站在花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照后又上線發(fā)布了小黃車功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物，電商和直播帶貨的兩個(gè)重要功能終于連上了線，這兩個(gè)動(dòng)作也釋放出B站進(jìn)軍直播帶貨之路的野心。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，圖/嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)官方微博

萬(wàn)事俱備，可B站推進(jìn)直播帶貨的架勢(shì)卻有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”。

今年9月的會(huì)員購(gòu)四周年慶典“本命好物節(jié)”上，B站已經(jīng)在涼風(fēng)Kaze、謝安然等幾個(gè)不同領(lǐng)域的UP主和主播上進(jìn)行了直播帶貨測(cè)試，試圖以一種自帶二次元屬性的帶貨風(fēng)格與其它平臺(tái)的直播帶貨一較高下。

盡管在直播帶貨測(cè)試前都做過(guò)彩排，但幾位UP主主播仍然不具備專業(yè)的直播技巧，時(shí)不時(shí)會(huì)低頭去查看準(zhǔn)備好的推薦詞，甚至在直播過(guò)程中一度語(yǔ)塞，場(chǎng)面一度陷入死寂。

小試牛刀的試水，無(wú)論品類還是銷售額，B站的直播帶貨第一槍并沒有引發(fā)過(guò)多關(guān)注。

而在小黃車上線后的首場(chǎng)雙十二直播帶貨內(nèi)測(cè)中，沒有廣告、沒有推薦，B站在營(yíng)銷宣傳上就顯得更加低調(diào)和收斂，就連站內(nèi)用戶都不知道直播帶貨的具體安排。

影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼等首批內(nèi)測(cè)資格的UP主只能自制海報(bào)，自己預(yù)熱直播宣傳，B站只給予了運(yùn)營(yíng)上的一些指導(dǎo)。

兩場(chǎng)直播帶貨的默默探索，B站也算是發(fā)掘了帶有自身屬性特色的直播形式，盡管相較于已然成熟的淘寶、抖音、快手直播遠(yuǎn)不是一個(gè)級(jí)別，但對(duì)于從0起步的B站直播帶貨業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，也算邁開了關(guān)鍵的一步。

從B站對(duì)直播帶貨之路的小心謹(jǐn)慎態(tài)度也可以看得出，B站“優(yōu)雅恰飯”的同時(shí)，也害怕小黃車功能的上線會(huì)打破B站的平靜，嚴(yán)重的商業(yè)化會(huì)使得用戶紛紛逃離，而活躍用戶是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)扎根生存的基礎(chǔ)。

圖/B站APP直播界面截圖

而另一方面，B站目前的直播帶貨和原UP主的固有內(nèi)容輸出尚未形成閉環(huán)，大肆推進(jìn)直播帶貨之后，產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略糾紛等其他平臺(tái)為之頭疼的問(wèn)題也勢(shì)必將席卷B站。

B站還沒做好準(zhǔn)備，但直播帶貨的蛋糕并不會(huì)等待它。

隨著薇婭、雪梨等頭部主播的紛紛“塌房”，直播帶貨或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的洗牌潮，B站也必須關(guān)注直播帶貨行業(yè)的變動(dòng)。

而在B站的四大業(yè)務(wù)板塊中，電商及其它的營(yíng)收占比是最小的，發(fā)展空間依然很大。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收為13.9億元，占總收入的26.7%，同比增長(zhǎng)9%；而這已經(jīng)是B站近三個(gè)季度里游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好的數(shù)字。增長(zhǎng)最快的廣告業(yè)務(wù)同比增速首次出現(xiàn)放緩，從Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，廣告增速大幅放緩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已迫在眉睫。

B站能回過(guò)頭來(lái)看到高效轉(zhuǎn)化的直播帶貨生意還不算太晚，只是直播電商三分天下格局已定，B站需要盡快主動(dòng)出擊，才能搶到下半場(chǎng)的蛋糕。

B站做直播帶貨，安靜異常

直播帶貨的炮火早已炸透了抖快淘，而B站子彈上膛，打出的第一槍卻安靜異常。

繼上個(gè)月通過(guò)收購(gòu)獲得支付牌照后，B站終于在雙十二前夕正式上線了小黃車功能，槍已在手，直播帶貨一觸即發(fā)，“影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼”等被B站選中成為首批內(nèi)測(cè)的UP主。

作為B站小黃車上線后首批進(jìn)行直播帶貨的KOL，這場(chǎng)雙十二直播帶貨卻悄無(wú)聲息。

沒有鋪天蓋地的預(yù)熱，也沒有海報(bào)，B站對(duì)內(nèi)測(cè)直播表現(xiàn)出了一反常態(tài)的低調(diào)與克制。

和抖快淘等其它直播平臺(tái)相比，B站對(duì)于直播帶貨的宣傳幾乎毫無(wú)水花，甚至在B站搜索“直播帶貨”“電商直播”等字眼，也無(wú)法搜出相關(guān)UP主的直播帶貨賬號(hào)。

沒有宣傳流量的入口，這就意味著只有關(guān)注了UP主賬號(hào)的用戶，才會(huì)知道這天會(huì)有自己喜歡的UP主的直播帶貨，而其它未關(guān)注的用戶卻很難找到帶貨UP主們的賬號(hào)與具體直播時(shí)間。

UP主直播宣傳，圖/B站UP主個(gè)人動(dòng)態(tài)

官方?jīng)]有流量扶持，UP主只能靠自己力量吸引更多用戶到直播間里來(lái)。

動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun作為首批內(nèi)測(cè)直播帶貨的UP主，在官方缺少宣傳預(yù)熱加持的條件下，只能自己專門制作了一期視頻預(yù)熱雙十二當(dāng)天的直播，并將噱頭聚焦在“計(jì)劃賠十萬(wàn)塊錢”，精心準(zhǔn)備了iPhone、iPad、可樂等引流產(chǎn)品，以此來(lái)試圖吸引更多的流量。

甚至于從月初開始，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun就一直在預(yù)告雙十二直播時(shí)間與相關(guān)產(chǎn)品，用視頻記錄團(tuán)隊(duì)在探索直播帶貨過(guò)程中遇到的各種小意外，以及提前預(yù)告了雙十二當(dāng)天售賣哪些產(chǎn)品與折扣力度，在宣傳上大費(fèi)腦筋。

而更為致命的是，直播帶貨的關(guān)鍵路徑——小黃車也存在功能宣傳的缺失，連基本的操作及步驟流程介紹都沒有，在雙十二的直播期間，直播彈幕中就有不少用戶吐槽沒有更新軟件，沒法找到下單的小黃車，導(dǎo)致購(gòu)買流程非常不順暢。

目前，B站的電商入口有三個(gè)，分別是APP底部的會(huì)員購(gòu)、UP主主頁(yè)的“推廣櫥窗”以及B站與淘寶合作的懸賞計(jì)劃，UP主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，對(duì)于一些“手癌”用戶極其不友好。

B站考慮到了“一步步教UP主直播帶貨”，但卻忘了“廣而告之教粉絲買東西”。

官方宣傳的不給力，也讓另一名知名UP主“影視颶風(fēng)”頭疼不已。

坐擁361.4萬(wàn)粉絲的影視類UP主“影視颶風(fēng)”，也在雙十二前夕自制了直播宣傳海報(bào)，和動(dòng)動(dòng)槍不同的是，影視颶風(fēng)的直播選品主要集中在攝影器材周邊，缺乏引流產(chǎn)品，備貨方面B站也沒有給予更多的品牌扶持，這都和官方前期缺乏宣傳有關(guān)，許多品牌壓根不知道B站做直播帶貨的消息。

B站APP在新版迭代中加入了小黃車的功能，這本是一個(gè)里程碑式的宣傳爆點(diǎn)，對(duì)B站一些原生品牌都幫助巨大，但就目前來(lái)看，UP主的直播帶貨動(dòng)作大部分都由自身完成，B站只作為審核方與指導(dǎo)方參與其中。

值得注意的是，在微博話題“B站將上線直播間小黃車”中，盡管不少人都覺得B站帶貨是遲早的事，但同時(shí)也有很大一部分用戶直接表示了反對(duì)，甚至劍指商業(yè)化的B站，不應(yīng)該在以學(xué)校青年為主的平臺(tái)上推廣直播帶貨。

可以看到，B站對(duì)于直播帶貨極為克制的宣傳手法，在“為愛發(fā)電”還是“流量變現(xiàn)”的選擇題上，B站無(wú)法不顧及用戶的體驗(yàn)，“明目張膽”的商業(yè)化路徑很可能會(huì)適得其反，B站直接選擇了“閉嘴”。

B站做直播帶貨，有什么不同？

從缺失的宣傳營(yíng)銷上看得出B站似乎還沒有想好怎么出手。

其實(shí)早從2017年起，B站就在電商賽道躍躍欲試，先后推出了“會(huì)員購(gòu)”功能、火花平臺(tái)、UP主商品櫥窗功能，還發(fā)布“懸賞計(jì)劃”形成了獨(dú)特的廣告電商模式。

而在今年雙十二上線“小黃車”之前，B站官方還在“本命好物節(jié)”上，安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個(gè)游戲UP主，首次嘗試了一次長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨直播，對(duì)直播帶貨可謂是謹(jǐn)慎推進(jìn)、小幅試水。

B站UP主謝安然個(gè)人動(dòng)態(tài)，圖/謝安然主頁(yè)

出于B站的二次元文化，商品SKU相較于其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)并不占上風(fēng)，但B站同時(shí)也擁有著與其它平臺(tái)不一樣的直播特色。

作為直播帶貨的門面擔(dān)當(dāng)，頭部主播方面B站表現(xiàn)了與其它平臺(tái)截然不同的培育方式。

近年來(lái)，B站除了引入馮提莫外，早就停止了大主播的引入，依舊聚焦以UP主為主業(yè)、直播為副業(yè)的主播。

和其它平臺(tái)全品類商業(yè)帶貨主播不同的是，B站以二次元風(fēng)格的主播居多，比如音樂站內(nèi)的墨韻、咬人貓以及入駐的YouTuber如Kurt、V叔、Sam，而在學(xué)習(xí)區(qū)也有教授學(xué)者，如刑法學(xué)教授羅翔、漢語(yǔ)言古代文學(xué)教授戴建業(yè)、復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)院教師沈奕等，甚至涌現(xiàn)涌現(xiàn)了一批特色主播，如主打豪宅直播的小艾大叔等。

B站多元化包容的內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)特有的社區(qū)文化，讓B站直播帶貨也充滿了年輕獨(dú)特的二次元文化。

在雙十二內(nèi)測(cè)直播帶貨期間，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun的直播間就有虛擬的UP主形象“雪雞”出鏡，平添了幾分二次元的風(fēng)采。另外，B站直播帶貨的直播間不同于其它平臺(tái)直播間的商業(yè)氛圍濃厚，B站的直播間是走萌系風(fēng)格的，許多主播都會(huì)選擇穿著JK或漢服等cosplay服裝，比如謝安然在“本命好物節(jié)”的直播就被粉絲彈幕驚呼“Lo娘錢包一生之?dāng)场保N合了B站用戶的屬性。

B站直播的展現(xiàn)形式也和其它平臺(tái)有所區(qū)分，B站直播間直播畫面采用橫屏，機(jī)位有遠(yuǎn)景、近景和產(chǎn)品特寫，從B站帶貨商品來(lái)看，也大多為二次元屬性強(qiáng)的商品，比如本命好物節(jié)上基本都是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，雙十二內(nèi)測(cè)直播帶貨中的也有許多B站原生品牌。

B站UP主直播頁(yè)面，圖/UP主直播截圖

而在主播話術(shù)上，相比較其它平臺(tái)傳統(tǒng)直播間里“321倒計(jì)時(shí)““最后1000個(gè)買到就是賺到”“Oh my god買它買它買它”等這類容易激發(fā)用戶消費(fèi)的口號(hào)，B站的直播間成為了一股清流，主播們?cè)谝曨l里算不上專業(yè)的直播話語(yǔ)還會(huì)不斷提醒著觀眾們要“理性消費(fèi)”。

就連直播間里的彈幕也滿滿都是B站的味兒，到處都是梗，主播與觀眾的互動(dòng)充滿了圈內(nèi)人才能懂的趣味。

在經(jīng)歷了雙十二內(nèi)測(cè)直播帶貨后，面對(duì)其中暴露的問(wèn)題，B站也有了自己的思考。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大直播帶貨的聲勢(shì)，培育更多頭部主播，完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都是對(duì)它的挑戰(zhàn)。

此外，B站還未上線自己的“bilibilipay”，小黃車也要跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易，未來(lái)必然需要完善這一方面的布局。

至少在目前看來(lái)，B站對(duì)直播帶貨的力度，更像是一種防御手段，進(jìn)攻出拳都顯得有些猶豫。

B站為何不進(jìn)攻？

流量的盡頭是直播，價(jià)值的終點(diǎn)是私域。

B站對(duì)于直播帶貨的默默探索，并不是不想吃到直播電商市場(chǎng)的蛋糕，而是怕被反噬。

B站UP主數(shù)量雖多，但基本都只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對(duì)需要“主持控場(chǎng)”和“臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)”能力的直播帶貨業(yè)務(wù)并不太精通，如果僅憑用戶對(duì)UP主的喜愛去帶貨，可能會(huì)損害到用戶粘性。

而對(duì)應(yīng)的，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺得B站變得過(guò)于商業(yè)化，大家都在以帶貨賺錢為目的，在一定程度上勢(shì)必會(huì)引起會(huì)員的反彈，就像之前用戶反對(duì)充斥在B站的游戲、日漫等廣告一樣。

今年年初，B站就因?qū)ζ脚_(tái)內(nèi)容的監(jiān)管和審核缺失導(dǎo)致了LEX事件，不當(dāng)內(nèi)容遭女性用戶抵制，多家品牌與其終止合作，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響。

而相比其他內(nèi)容平臺(tái)，B站用戶對(duì)“恰飯”視頻就更加嚴(yán)苛了。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)報(bào)道的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B站用戶有一個(gè)共同點(diǎn)：極其討厭軟廣，能接受的人僅占被調(diào)查人數(shù)的9.22%。

此前，敖廠長(zhǎng)、敬漢卿等B站頂流UP就因“恰飯”視頻而遭到用戶的拋棄。

敬漢卿在視頻里硬性植入廣告后，不但沒有起到廣告效果，15秒的視頻還讓他持續(xù)掉粉數(shù)萬(wàn)。而被譽(yù)為B站“鎮(zhèn)站之寶”的敖廠長(zhǎng)，甚至因?yàn)橐豢钪谱鞑槐M如人意的游戲背書，引起很多老粉不滿，一夜間掉粉2萬(wàn)多。

用戶就是流量，層出不窮的廣告抵制事件也讓B站在入局直播電商賽道上不敢大刀闊斧。

然而直播帶貨行業(yè)瞬息萬(wàn)變，下半年以來(lái)，直播帶貨遭遇大規(guī)模查稅，“帶貨女王”薇婭遭遇13.41億元的罰單，雪梨、林珊珊也遭遇全網(wǎng)封殺，淘寶三大帶貨主播中，已經(jīng)有兩個(gè)失足落水，直播行業(yè)引發(fā)了巨變。

殺雞儆猴、敲山震虎，直播帶貨行業(yè)格局有望重寫，這對(duì)于入局尚早的B站來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是個(gè)彎道超車的機(jī)遇。

可就最近以來(lái)B站在直播帶貨賽道“佛系”的動(dòng)作來(lái)看，恐怕吃不到下半場(chǎng)剛剛空出的市場(chǎng)份額了。

中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

當(dāng)前，抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，B站還毫無(wú)地位。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額》看到，淘寶直播市場(chǎng)份額位列第一為32.52%，快手直播市場(chǎng)份額為30.99%，緊追淘寶不放，而抖音占據(jù)了8.13%的市場(chǎng)份額，其它小平臺(tái)直播蠶食了剩余28.35%的市場(chǎng)份額。

B站擁有眾多具備粉絲基礎(chǔ)的UP主，并且與用戶有良好的互動(dòng)性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站加速發(fā)展，還有望爭(zhēng)奪到更多蛋糕。