對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，趣頭條不再是“體驗(yàn)最友好的平臺(tái)”了。

在大眾視野中“下沉”許久的趣頭條，最近因?yàn)橐粍t關(guān)停消息重新“回歸”。4月21日，趣頭條發(fā)布通知稱，將調(diào)整業(yè)務(wù)，會(huì)在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)。并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口。

已下線注冊(cè)功能，圖源趣頭條官網(wǎng)

針對(duì)此事，趣頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，基于內(nèi)容調(diào)整測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果，決定近期關(guān)停自媒體創(chuàng)作平臺(tái)。

眾所周知，創(chuàng)作者是內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭條系、知乎、B站等為了爭(zhēng)奪創(chuàng)作者資源，都曾有過激烈競(jìng)爭(zhēng)。

趣頭條在2016年初上線時(shí)，更是將自己定位為“倚靠差異化定位、獨(dú)特的獲客機(jī)制、快速發(fā)展的自媒體內(nèi)容平臺(tái)”。此次關(guān)閉了自媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)，意味著以第三方創(chuàng)作者內(nèi)容為核心的內(nèi)容聚合平臺(tái)趣頭條，要對(duì)第三方創(chuàng)作者“停服了”。

對(duì)此，不少入駐趣頭條的自媒體創(chuàng)作者發(fā)文，對(duì)趣頭條關(guān)閉自媒體業(yè)務(wù)表示“不意外”但有些遺憾。

根據(jù)趣頭條官方回應(yīng)，之后的趣頭條將通過推薦技術(shù)，結(jié)合百度等第三方平臺(tái)的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

隨著近幾年快手、抖音等平臺(tái)崛起，用戶獲取消息的習(xí)慣已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)換到了短視頻，自媒體平臺(tái)的生存空間被不斷擠壓。早在去年10月，搜狗旗下的自媒體平臺(tái)搜狗號(hào)就停止了運(yùn)營，半年后，移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股趣頭條也步了后塵。

業(yè)務(wù)收縮的背后是趣頭條持續(xù)虧損。連線Insight注意到，趣頭條上市后的每年3月，一般會(huì)公布上一財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及全年未審計(jì)財(cái)報(bào)，但至今，趣頭條尚未公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

原因或許從趣頭條去年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以窺探一二。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在2021年1月的內(nèi)部信中定下2021年目標(biāo)，希望在2021年實(shí)現(xiàn)7億元的全年經(jīng)營性利潤。但財(cái)報(bào)顯示，趣頭條在2021年前三季度連續(xù)虧損。

并且，作為曾經(jīng)與拼多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一，與2018年上市首日最高峰時(shí)期的45.88億美元的市值相比，如今趣頭條的市值，已經(jīng)降至4120萬美元，縮水超九成。

以“看新聞賺錢”模式殺入下沉市場(chǎng)的趣頭條，如今持續(xù)擴(kuò)大的虧損和內(nèi)容平臺(tái)停運(yùn)等實(shí)際表現(xiàn)，顯然與原本定下的“減少燒錢投入、補(bǔ)足內(nèi)容短板”戰(zhàn)略背道而馳。

拋棄原創(chuàng)作者的趣頭條，之后還能依靠什么，留住平臺(tái)用戶呢？曾創(chuàng)造中國企業(yè)在納斯達(dá)克最快上市紀(jì)錄的趣頭條，離高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)了。

1、趣頭條做不好內(nèi)容

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，對(duì)幾十萬內(nèi)容創(chuàng)作者“失約”了。

或許還有人記得，2018年，趣頭條上市幾個(gè)月后，在北京舉辦了首屆“趣生態(tài)大會(huì)”。當(dāng)時(shí)趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)慷慨激昂，聲稱趣頭條接下來要在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)快車道上下慢功夫，重點(diǎn)做幾件事情——一是提高創(chuàng)作者收益，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)作者分布；二是做對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者體驗(yàn)最友好的平臺(tái)。

但四年后，趣頭條毫不留情地用“避免不必要糾紛”“視為自動(dòng)放棄”等詞眼，對(duì)自家內(nèi)容創(chuàng)作者下了“最后通牒”——通知一眾自媒體人，趣頭條將在2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，所以自媒體作者需要盡快提現(xiàn)收益和注銷賬號(hào)。

其實(shí)，若不是自媒體創(chuàng)作平臺(tái)關(guān)停，不少用戶都不記得自己多久沒打開下沉三寶“PKQ”（拼多多、快手、趣頭條）之一的趣頭條了。

與如今已經(jīng)成為各領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的其他兩大下沉巨頭——拼多多、快手相反，趣頭條如今面臨著“觸底”危機(jī)。

熟悉趣頭條的用戶都知道，趣頭條當(dāng)年借助“看新聞賺錢”的模式，在短時(shí)間內(nèi)俘獲大量下沉市場(chǎng)用戶。

不過，短短幾年時(shí)間，很多人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)從圖文變?yōu)槎桃曨l形式。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，我國有10.32億網(wǎng)民，其中短視頻用戶有9.34億。

短視頻用戶占網(wǎng)名比例，圖源《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

趣頭條的衰敗，一部分源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，一部分原因是缺乏良好的內(nèi)容生態(tài)。

資訊聚合平臺(tái)想要留住用戶，內(nèi)容質(zhì)量很重要，這一點(diǎn)，各大視頻平臺(tái)深諳其道。因此，曾一度出現(xiàn)多家平臺(tái)高價(jià)爭(zhēng)奪敖廠長、巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等頭部創(chuàng)作者的混戰(zhàn)局面。幾乎每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有一批獨(dú)居特色的創(chuàng)作者，但趣頭條沒有。

趣頭條自上線，便直接繞開內(nèi)容壁壘。通過爬蟲抓取各大媒體網(wǎng)站內(nèi)容起家，把獲客直接當(dāng)做一種商業(yè)模式。成立三年后，才大力引入原創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者。

另外，趣頭條把大部分“錢”補(bǔ)貼給了用戶，內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，在趣頭條這個(gè)“移動(dòng)資訊平臺(tái)”上得不到足夠重視。

譚思亮接受“雷帝觸網(wǎng)”采訪時(shí)，被問及為何今日頭條和一點(diǎn)資訊都在補(bǔ)貼創(chuàng)作者，趣頭條選擇了補(bǔ)貼用戶時(shí)，他的回答是，即使給作者補(bǔ)貼，也很難買斷內(nèi)容，不如先抓住讀者。

即便趣頭條后期曾推出“云耕計(jì)劃”“快車道計(jì)劃”等策略，來激發(fā)、扶持創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，但也比不過百家號(hào)、頭條號(hào)。趣頭條也未在財(cái)報(bào)中公開透露過，其在內(nèi)容方面的具體投入金額。不少趣頭條作者后來陸續(xù)“逃離”趣頭條，似乎也不難理解。

而且，隨著用戶獲取成本及互動(dòng)成本不斷上升，趣頭條花錢把用戶變成自己的流量，再把流量賣給其他廣告主的單一營收模式，已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展。

因此，放棄燒錢換取用戶規(guī)模增長，趣頭條希望用免費(fèi)閱讀模式吸引用戶。網(wǎng)文平臺(tái)米讀，被寄予了厚望。

趣頭條希望通過米讀來彌補(bǔ)其內(nèi)容短板的同時(shí)，還能成為新業(yè)務(wù)增長曲線，“復(fù)興”趣頭條。

米讀推出“平民英雄計(jì)劃”建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，圖源米讀官方微博

當(dāng)閱文、阿里文學(xué)等老網(wǎng)文平臺(tái)大力推行付費(fèi)模式時(shí)，米讀以“免費(fèi)+廣告”的模式切入網(wǎng)文閱讀細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)對(duì)網(wǎng)文行業(yè)帶來了很大影響。

米讀的前期發(fā)展迅猛。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，米讀上線一年后，也就是2019年，它成為國內(nèi)免費(fèi)小說APP中排名第一。并且在這一年，米讀連續(xù)完成A輪、B輪兩輪融資。

除了廣告變現(xiàn)之外，IP短劇化也是米讀重要探索方向。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，米讀累計(jì)出品短劇已近50部，在快手平臺(tái)上線的多部米讀短劇，播放量過億。

遺憾的是，在整個(gè)網(wǎng)文江湖里，米讀的“護(hù)城河”似乎也不堅(jiān)固，它取得用戶規(guī)模的方式似乎都可以被行業(yè)“老大哥”們復(fù)制。并且米讀給網(wǎng)文作者們提供的報(bào)酬，也沒有太大吸引力。

優(yōu)勝劣汰下，米讀因?yàn)閮?nèi)容不佳、整頓等原因，漸漸和趣頭條一樣偃旗息鼓。

今年3月底，米讀發(fā)布公告宣布，4月1日起米讀的簽約作品將陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團(tuán)，后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)。

關(guān)閉了創(chuàng)作者平臺(tái)、米讀“轉(zhuǎn)嫁”閱文，如今的趣頭條還剩下什么呢？上市即高光，趣頭條的故事快講不下去了。

2、核心“網(wǎng)賺”模式失靈

自趣頭條成立后，圍繞網(wǎng)賺模式的爭(zhēng)議，一直沒有停止過。

所謂“網(wǎng)賺模式”，就是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長，然后再把用戶的點(diǎn)擊或者注意力販賣給廣告商。用一句風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)賺模式”話術(shù)概括，就是“看新聞、刷視頻、看廣告、走路、睡覺……輕松直接賺錢！”

在網(wǎng)賺圈，最有代表性就是“讀新聞賺錢”的趣頭條。當(dāng)新浪、網(wǎng)易等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)還在重點(diǎn)培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)，趣頭條創(chuàng)新性地把主要精力和財(cái)力給了用戶，內(nèi)容反倒成為一種交換中介。

具體操作是，趣頭條用戶簽到、看新聞可以領(lǐng)金幣，拉新“收徒”來發(fā)展“下線”用戶后，“師傅”也可以收益金幣，只要有助于增長和活躍用戶的一切行為，都能得到相應(yīng)激勵(lì)。

一邊讓用戶看廣告賺錢，一邊向廣告主販賣用戶注意力。用譚思亮總結(jié)的一個(gè)財(cái)務(wù)模型概括：只要“M（用戶點(diǎn)擊帶來的廣告收益）>N（對(duì)用戶發(fā)放的激勵(lì)）”，公司就能賺到錢。

趣頭條的網(wǎng)賺模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消逝的時(shí)代，的確吸引了無數(shù)廣告主。更引起了行業(yè)的跟風(fēng)模仿。

“網(wǎng)賺模式”這套玩法最初很成功。趣頭條上線一年，日活用戶超千萬，在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五；上線兩年半后，也就是2019年第一季度，趣頭條日活達(dá)到了3750萬，進(jìn)入了與新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩的第二梯隊(duì)。

趣頭條的上市，更是把網(wǎng)賺模式推上高潮。趣頭條以2年零3個(gè)月，成為上市最快的中概股，掛牌當(dāng)天，盤中因漲跌幅過快先后5次觸發(fā)熔斷而暫停交易。甚至上市后，趣頭條還獲得阿里巴巴1.71億美元投資。

然而，相比其他投入更高的商業(yè)模式，網(wǎng)賺模式護(hù)城河并不高，太容易被模仿。

趣頭條火了以后，似乎一夜之間，出現(xiàn)各種類型的網(wǎng)賺平臺(tái)——連走路、睡覺、喝水都能夠賺錢。同時(shí)，騰訊、百度、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)老巨頭也抄起了作業(yè)，紛紛推出極速版APP，跟著趣頭條玩起“網(wǎng)賺”模式。

騰訊安全發(fā)布的《網(wǎng)賺APP產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年網(wǎng)賺App及平臺(tái)數(shù)量超過500個(gè)，影響用戶高達(dá)2.5億。

一方面是各種網(wǎng)賺平臺(tái)大量出現(xiàn)，直接導(dǎo)致用戶的注意力變得越來越貴，獲客難度增大；另一方面是，趣頭條的內(nèi)容短板也開始暴露。眾多競(jìng)品之下，用戶已經(jīng)不滿足于賺金幣，網(wǎng)賺模式對(duì)用戶的吸引力在下降。

加之有一部分羊毛黨用戶留在趣頭條，主要為了賺積分，而非真正閱讀內(nèi)容。

因此，從2019年第三季度開始，趣頭條改變了發(fā)展策略，譚思亮稱，將對(duì)成本和費(fèi)用進(jìn)行約束，開啟長達(dá)一年多的減虧計(jì)劃。

隨著平臺(tái)補(bǔ)貼收緊，趣頭條的用戶逐利性逃離，日活、月活和單用戶時(shí)長出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。

截止到2021年三季度，趣頭條日活數(shù)據(jù)連續(xù)六季度環(huán)比下滑，已經(jīng)跌落到2年前的2018年第四季度水平；月活數(shù)據(jù)跌回2019年第三季度的水平。

用戶在趣頭條花費(fèi)的時(shí)間也越來越少了。財(cái)報(bào)顯示，截止到第三季度，用戶每天使用趣頭條的平均使用時(shí)間長為51.9分鐘，去年同期是55.3分鐘，雖然有小幅增長，但依舊難擋下滑的大趨勢(shì)。實(shí)際上，趣頭條用戶在平臺(tái)上使用時(shí)長早在2019年Q4就呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。

用戶在平臺(tái)停留時(shí)間不斷減少，趣頭條對(duì)廣告主的吸引力也大打折扣。成也“網(wǎng)賺”，困也“網(wǎng)賺”。網(wǎng)賺這個(gè)商業(yè)模式，讓趣頭條徹底進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的階段。

3、趣頭條還能虧多久？

失去創(chuàng)業(yè)者平臺(tái)和米讀的趣頭條，還有多少機(jī)會(huì)翻身？

資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳給出答案。趣頭條上市后，股價(jià)曾在短時(shí)間內(nèi)飆升至18美元/股，但是如今已經(jīng)跌至1.36美元/股，跌幅超過90%。

即便趣頭條通過降本增效，在2020年四季度實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次季度盈利，但也未能重喚資本信心。從2020年全年業(yè)績(jī)來看，趣頭條依舊虧損，凈虧損數(shù)額達(dá)11.05億元，只不過相比前一年同期的26.89億元收窄了58.9%。

并且，短暫盈利后，趣頭條又陷入了虧損泥潭，單一營收結(jié)構(gòu)的弊端更加凸顯。2021年第一季度到第三季度，趣頭條凈虧損分別為1.75億元、2.095億元和5.836億元。

趣頭條2020年四季度盈利，圖源富途牛牛

更重要的是，趣頭條的資金流也越發(fā)緊張了。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資共約8.623億元，而在同年3月31日，還有11.058億元。

虧損之下，趣頭條還承受著巨額“還債”壓力。

趣頭條發(fā)行的本金為1.711億美元的可轉(zhuǎn)債，在公布2021年一季度盈利公告日后的一年后到期。

何為可轉(zhuǎn)債？按照《管理學(xué)大辭典》中的解釋，可轉(zhuǎn)債的意思是債券持有人可按照發(fā)行時(shí)約定的價(jià)格，將債券轉(zhuǎn)換成公司普通股票。如果不想轉(zhuǎn)換，則可以繼續(xù)持有債券，直到償還期滿時(shí)收取本金和利息，或者在流通市場(chǎng)出售變現(xiàn)。

時(shí)間回到三年前，阿里巴巴向趣頭條提供價(jià)值1.71億美元的3年期“貸款”，年化利率3%。當(dāng)時(shí)簽訂協(xié)議后，趣頭條盤前大漲。不少分析師認(rèn)為阿里當(dāng)時(shí)看中了趣頭條在下沉市場(chǎng)的影響力。趣頭條當(dāng)時(shí)也被稱為繼B站、小紅書之后，又一個(gè)同時(shí)擁有阿里與騰訊加持的互聯(lián)網(wǎng)公司。

按照協(xié)議，阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日，可以選擇是否進(jìn)行債轉(zhuǎn)股。如果轉(zhuǎn)股，阿里占趣頭條的股本比例約為4%。這意味著趣頭條在阿里轉(zhuǎn)股后的市值將高達(dá)約43億美元（1.71億美元/4%=42.75億美元）。

但目前趣頭條的市值僅4120萬美元，顯然與目標(biāo)市值相差甚遠(yuǎn)。因此，阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日選擇不轉(zhuǎn)股，可能性較大。那么，趣頭條將需要償還3年期1.71億美元可轉(zhuǎn)債本息。

以目前趣頭條目前的全部資金儲(chǔ)備來計(jì)算，總金額似乎不夠償還此筆可轉(zhuǎn)債，也就是說趣頭條的資金非常緊張。

在快速更迭的商業(yè)世界里，已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)再留給趣頭條。趣頭條曾經(jīng)發(fā)展多元化的產(chǎn)品矩陣，試水了包括資訊、游戲、短視頻、小說在內(nèi)的多元產(chǎn)品，最終只有網(wǎng)文產(chǎn)品米讀幸存。但如今，米讀也已經(jīng)“轉(zhuǎn)嫁”閱文。

如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)不是當(dāng)初遍地黃金、蒙眼狂奔的年代，缺錢的趣頭條，還能靠什么繼續(xù)前行？

4月21日，趣頭條自媒體平臺(tái)發(fā)布站內(nèi)信，稱“趣頭條基于長遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃，將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)?！?/p>

目前，趣頭條已經(jīng)下線上傳內(nèi)容入口，自媒體作者已經(jīng)無法再在趣頭條平臺(tái)更新文章和視頻。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在失去了自媒體作者之后，趣頭條如何保障平臺(tái)內(nèi)容的穩(wěn)定供應(yīng)，據(jù)趣頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，趣頭條已與百度等多家第三方內(nèi)容平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，或?qū)⒃诤罄m(xù)通過公司的推薦技術(shù)，結(jié)合第三方平臺(tái)內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供服務(wù)。

昔日赴美上市的移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股，如今卻選擇和內(nèi)容創(chuàng)作者告別，趣頭條躺平的背后，其實(shí)也折射出內(nèi)容資訊平臺(tái)近兩年來兩極分化的發(fā)展格局。

1 “下沉市場(chǎng)四大天王”

趣頭條最初闖入大眾視野，是憑借著兇猛的用戶增長，2016年6月才正式上線的趣頭條，在兩年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了APP累計(jì)裝機(jī)量1.81億，月活用戶6220萬，用戶登錄率更是高達(dá)95%。

當(dāng)時(shí)的趣頭條，在三五線城市成為了最火熱的APP之一，也和彼時(shí)的快手、拼多多、水滴籌一起，被媒體冠以“下沉市場(chǎng)四大天王”的頭銜。

趣頭條為什么能火得這么快，這就不得不提其自身病毒式裂變的發(fā)展模式，當(dāng)時(shí)甚至有人將趣頭條的用戶增長模型比喻成“拼多多+今日頭條”。

平臺(tái)通過推薦算法為用戶提供感興趣的內(nèi)容，而用戶又可以通過閱讀文章或觀看視頻來獲得收益，這使得趣頭條的用戶黏性要遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容平臺(tái)。

這一點(diǎn)極為精準(zhǔn)地抓準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)用戶愛薅羊毛的特性，使得趣頭條避開了和其他內(nèi)容平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，在大城市之外完成了跑馬圈地。

而由于用戶群體龐大且精準(zhǔn)，趣頭條的變現(xiàn)通道也隨之打開，二類電商、網(wǎng)貸等廣告主紛紛上門，讓趣頭條的廣告收入也不斷攀升。

對(duì)比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上其他還在艱難摸索盈利模式的內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條的高速增長成為了行業(yè)為數(shù)不多的亮色，這一點(diǎn)在其營收上表現(xiàn)得極為明顯。

2016年，趣頭條營收還不過是5800萬元人民幣，2017年便飆升至5.17億元人民幣，到了2018年，趣頭條在前六個(gè)月就已經(jīng)斬獲7.178億元人民幣營收。

高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)也迅速催熟了的資本化道路，趣頭條于2018年9月便昂首赴美上市，創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)公司成功上市的最快紀(jì)錄。

在登陸資本市場(chǎng)之后，投資者也展現(xiàn)出了對(duì)于趣頭條的極大熱情，上市首日便經(jīng)歷了罕見的五次熔斷，在發(fā)行價(jià)為7美元的情況下，首日收盤時(shí)，趣頭條的股價(jià)已經(jīng)暴漲128.14%，來到了15.97美元，市值高達(dá)45.9億美元。

2 上市即巔峰

盡管兇猛的增長讓趣頭條成為了那兩年國內(nèi)最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但是對(duì)于趣頭條來說，卻頗有些“上市即巔峰”的味道。

從股價(jià)上來看，截至4月22日美股收盤，趣頭條的股價(jià)為1.36美元，總市值更是只有可憐的4120萬美元。

對(duì)比上市首日收盤，如今趣頭條的市值只有那個(gè)時(shí)候的百分之一。

趣頭條為何跌落地如此之快，其實(shí)可以從發(fā)展模式單一、短視頻沖擊、內(nèi)容生態(tài)落后三個(gè)維度來解讀。

首先是趣頭條的用戶增長模式，雖然其開創(chuàng)了“看資訊賺錢”的行業(yè)先河，但這套玩法的可復(fù)制性太強(qiáng)，幾乎沒有任何的技術(shù)壁壘。

近幾年來，包括今日頭條、手機(jī)百度等內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)都推出了極速版應(yīng)用，同樣設(shè)置了“看資訊賺錢”的玩法，相比較趣頭條，這些大平臺(tái)內(nèi)容更加豐富，品牌背書也更強(qiáng)，對(duì)趣頭條幾乎形成了降維打擊。

根據(jù)易觀千帆發(fā)布的2021年2月信息流APP數(shù)據(jù)，百度極速版月活已經(jīng)超過了5100萬，今日頭條極速版也超過了4600萬，而趣頭條則僅為789萬。

其次則是近兩年短視頻的崛起，抖音、快手的火爆分走了絕大多數(shù)的移動(dòng)端流量，而且也同樣有極速版的“刷視頻賺錢”玩法，進(jìn)一步擠壓了趣頭條的生長空間。

事實(shí)上，趣頭條本身也意識(shí)到了短視頻將會(huì)對(duì)主打文字內(nèi)容的資訊平臺(tái)產(chǎn)生巨大沖擊，于是在前兩年推出了“趣多拍”和“老鐵視頻”兩款產(chǎn)品，試圖切入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)。

但趣頭條和投資自己的騰訊一樣，似乎在短視頻產(chǎn)品上并不擅長，這兩款短視頻APP最終都沒能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

最后則是在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)上，早期的趣頭條APP上，由于平臺(tái)內(nèi)容多為自媒體作者自主上傳，為了博取更高的流量，便充斥著較多的低俗及擦邊球內(nèi)容，而趣頭條因?yàn)檫@一點(diǎn)，也屢次遭到了主流媒體的點(diǎn)名及批評(píng)。

而一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，目前也大多以獨(dú)家或首發(fā)形式與其他內(nèi)容平臺(tái)簽約，這也使得趣頭條自身的平臺(tái)內(nèi)容變得更加匱乏，對(duì)于用戶的吸引力不斷降低。

其實(shí)不止趣頭條，一些模仿趣頭條模式的資訊平臺(tái)，也在面臨著同樣的問題，如惠頭條、東方頭條等，雖也曾有過短暫的高光時(shí)刻，但現(xiàn)在也已難覓蹤影。

3 其他平臺(tái)或效仿

國內(nèi)的泛資訊平臺(tái)內(nèi)容大戰(zhàn)最早可以追溯到2016年，在那幾年，平臺(tái)一邊砸錢打廣告拉新用戶，一邊給補(bǔ)貼和流量分成吸引創(chuàng)作者，BAT三巨頭全部參戰(zhàn)，打造出了數(shù)個(gè)平臺(tái)級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品，并一直運(yùn)行至今。

在這陣?yán)顺敝姓Q生的趣頭條，其實(shí)也曾對(duì)創(chuàng)作者格外看重，2018年，趣頭條對(duì)外喊出了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最初的快車道”的口號(hào)，宣布對(duì)創(chuàng)作者提高分成比例，并決定陸續(xù)簽約近千名內(nèi)容生產(chǎn)者，為他們提供高至每月3萬元的保底收入。

螺旋君從一位資深自媒體創(chuàng)作者處了解到，當(dāng)時(shí)的趣頭條給予的創(chuàng)作者收益確實(shí)很誘人，甚至一度要高過頭條和百度兩大頭部平臺(tái)，除了基礎(chǔ)的廣告分成外，每周和每月都還有內(nèi)容榜單獎(jiǎng)勵(lì)，其在2019年上半年，平均每個(gè)月都能在趣頭條平臺(tái)獲得近萬元的收益。

但這樣屬于內(nèi)容創(chuàng)作者的好光景并不長，這位作者如今在趣頭條，近一年的收入也只有幾百元。

對(duì)于趣頭條這次停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，螺旋君采訪了數(shù)位自媒體作者，大多數(shù)人并不感到意外，因?yàn)檎麄€(gè)資訊平臺(tái)目前的流量都較為集中，馬太效應(yīng)明顯，尾部的自媒體平臺(tái)處境本身就比較艱難。

在趣頭條之前，搜狗旗下的內(nèi)容開放平臺(tái)搜狗號(hào)也已經(jīng)在去年9月停止運(yùn)營和服務(wù)。

其他的如一點(diǎn)號(hào)（一點(diǎn)資訊）、快傳號(hào)（360瀏覽器）、大風(fēng)號(hào)（鳳凰網(wǎng)）等平臺(tái)，盡管還在正常運(yùn)營，但大多已經(jīng)無法給創(chuàng)作者太多的收益分成，平臺(tái)內(nèi)容也并不豐富。

停止自媒體平臺(tái)的運(yùn)營與維護(hù)，對(duì)于資訊平臺(tái)而言，主要能夠節(jié)省兩部分的精力，其一是對(duì)于創(chuàng)作者的維護(hù)，包括內(nèi)容活動(dòng)運(yùn)營和流量分成，其二則是審核的壓力，不需要再單獨(dú)搭建內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。

而趣頭條這次選擇接入第三方內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)際上也算是在行業(yè)內(nèi)開了先河，直接采買第三方的內(nèi)容，既能夠支撐APP的正常運(yùn)營，又減少了其他方面的人力成本投入。

至于效果如何，后續(xù)還需要時(shí)間檢驗(yàn)，如果能夠繼續(xù)留住用戶，那么也不排除有其他平臺(tái)效仿的可能。

近日，B站在花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照后又上線發(fā)布了小黃車功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物，電商和直播帶貨的兩個(gè)重要功能終于連上了線，這兩個(gè)動(dòng)作也釋放出B站進(jìn)軍直播帶貨之路的野心。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，圖/嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)官方微博

萬事俱備，可B站推進(jìn)直播帶貨的架勢(shì)卻有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”。

今年9月的會(huì)員購四周年慶典“本命好物節(jié)”上，B站已經(jīng)在涼風(fēng)Kaze、謝安然等幾個(gè)不同領(lǐng)域的UP主和主播上進(jìn)行了直播帶貨測(cè)試，試圖以一種自帶二次元屬性的帶貨風(fēng)格與其它平臺(tái)的直播帶貨一較高下。

盡管在直播帶貨測(cè)試前都做過彩排，但幾位UP主主播仍然不具備專業(yè)的直播技巧，時(shí)不時(shí)會(huì)低頭去查看準(zhǔn)備好的推薦詞，甚至在直播過程中一度語塞，場(chǎng)面一度陷入死寂。

小試牛刀的試水，無論品類還是銷售額，B站的直播帶貨第一槍并沒有引發(fā)過多關(guān)注。

而在小黃車上線后的首場(chǎng)雙十二直播帶貨內(nèi)測(cè)中，沒有廣告、沒有推薦，B站在營銷宣傳上就顯得更加低調(diào)和收斂，就連站內(nèi)用戶都不知道直播帶貨的具體安排。

影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼等首批內(nèi)測(cè)資格的UP主只能自制海報(bào)，自己預(yù)熱直播宣傳，B站只給予了運(yùn)營上的一些指導(dǎo)。

兩場(chǎng)直播帶貨的默默探索，B站也算是發(fā)掘了帶有自身屬性特色的直播形式，盡管相較于已然成熟的淘寶、抖音、快手直播遠(yuǎn)不是一個(gè)級(jí)別，但對(duì)于從0起步的B站直播帶貨業(yè)務(wù)來說，也算邁開了關(guān)鍵的一步。

從B站對(duì)直播帶貨之路的小心謹(jǐn)慎態(tài)度也可以看得出，B站“優(yōu)雅恰飯”的同時(shí)，也害怕小黃車功能的上線會(huì)打破B站的平靜，嚴(yán)重的商業(yè)化會(huì)使得用戶紛紛逃離，而活躍用戶是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)扎根生存的基礎(chǔ)。

圖/B站APP直播界面截圖

而另一方面，B站目前的直播帶貨和原UP主的固有內(nèi)容輸出尚未形成閉環(huán)，大肆推進(jìn)直播帶貨之后，產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略糾紛等其他平臺(tái)為之頭疼的問題也勢(shì)必將席卷B站。

B站還沒做好準(zhǔn)備，但直播帶貨的蛋糕并不會(huì)等待它。

隨著薇婭、雪梨等頭部主播的紛紛“塌房”，直播帶貨或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁瞥保珺站也必須關(guān)注直播帶貨行業(yè)的變動(dòng)。

而在B站的四大業(yè)務(wù)板塊中，電商及其它的營收占比是最小的，發(fā)展空間依然很大。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營收為13.9億元，占總收入的26.7%，同比增長9%；而這已經(jīng)是B站近三個(gè)季度里游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好的數(shù)字。增長最快的廣告業(yè)務(wù)同比增速首次出現(xiàn)放緩，從Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，廣告增速大幅放緩，尋找新的增長點(diǎn)已迫在眉睫。

B站能回過頭來看到高效轉(zhuǎn)化的直播帶貨生意還不算太晚，只是直播電商三分天下格局已定，B站需要盡快主動(dòng)出擊，才能搶到下半場(chǎng)的蛋糕。

B站做直播帶貨，安靜異常

直播帶貨的炮火早已炸透了抖快淘，而B站子彈上膛，打出的第一槍卻安靜異常。

繼上個(gè)月通過收購獲得支付牌照后，B站終于在雙十二前夕正式上線了小黃車功能，槍已在手，直播帶貨一觸即發(fā)，“影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼”等被B站選中成為首批內(nèi)測(cè)的UP主。

作為B站小黃車上線后首批進(jìn)行直播帶貨的KOL，這場(chǎng)雙十二直播帶貨卻悄無聲息。

沒有鋪天蓋地的預(yù)熱，也沒有海報(bào)，B站對(duì)內(nèi)測(cè)直播表現(xiàn)出了一反常態(tài)的低調(diào)與克制。

和抖快淘等其它直播平臺(tái)相比，B站對(duì)于直播帶貨的宣傳幾乎毫無水花，甚至在B站搜索“直播帶貨”“電商直播”等字眼，也無法搜出相關(guān)UP主的直播帶貨賬號(hào)。

沒有宣傳流量的入口，這就意味著只有關(guān)注了UP主賬號(hào)的用戶，才會(huì)知道這天會(huì)有自己喜歡的UP主的直播帶貨，而其它未關(guān)注的用戶卻很難找到帶貨UP主們的賬號(hào)與具體直播時(shí)間。

UP主直播宣傳，圖/B站UP主個(gè)人動(dòng)態(tài)

官方?jīng)]有流量扶持，UP主只能靠自己力量吸引更多用戶到直播間里來。

動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun作為首批內(nèi)測(cè)直播帶貨的UP主，在官方缺少宣傳預(yù)熱加持的條件下，只能自己專門制作了一期視頻預(yù)熱雙十二當(dāng)天的直播，并將噱頭聚焦在“計(jì)劃賠十萬塊錢”，精心準(zhǔn)備了iPhone、iPad、可樂等引流產(chǎn)品，以此來試圖吸引更多的流量。

甚至于從月初開始，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun就一直在預(yù)告雙十二直播時(shí)間與相關(guān)產(chǎn)品，用視頻記錄團(tuán)隊(duì)在探索直播帶貨過程中遇到的各種小意外，以及提前預(yù)告了雙十二當(dāng)天售賣哪些產(chǎn)品與折扣力度，在宣傳上大費(fèi)腦筋。

而更為致命的是，直播帶貨的關(guān)鍵路徑——小黃車也存在功能宣傳的缺失，連基本的操作及步驟流程介紹都沒有，在雙十二的直播期間，直播彈幕中就有不少用戶吐槽沒有更新軟件，沒法找到下單的小黃車，導(dǎo)致購買流程非常不順暢。

目前，B站的電商入口有三個(gè)，分別是APP底部的會(huì)員購、UP主主頁的“推廣櫥窗”以及B站與淘寶合作的懸賞計(jì)劃，UP主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，對(duì)于一些“手癌”用戶極其不友好。

B站考慮到了“一步步教UP主直播帶貨”，但卻忘了“廣而告之教粉絲買東西”。

官方宣傳的不給力，也讓另一名知名UP主“影視颶風(fēng)”頭疼不已。

坐擁361.4萬粉絲的影視類UP主“影視颶風(fēng)”，也在雙十二前夕自制了直播宣傳海報(bào)，和動(dòng)動(dòng)槍不同的是，影視颶風(fēng)的直播選品主要集中在攝影器材周邊，缺乏引流產(chǎn)品，備貨方面B站也沒有給予更多的品牌扶持，這都和官方前期缺乏宣傳有關(guān)，許多品牌壓根不知道B站做直播帶貨的消息。

B站APP在新版迭代中加入了小黃車的功能，這本是一個(gè)里程碑式的宣傳爆點(diǎn)，對(duì)B站一些原生品牌都幫助巨大，但就目前來看，UP主的直播帶貨動(dòng)作大部分都由自身完成，B站只作為審核方與指導(dǎo)方參與其中。

值得注意的是，在微博話題“B站將上線直播間小黃車”中，盡管不少人都覺得B站帶貨是遲早的事，但同時(shí)也有很大一部分用戶直接表示了反對(duì)，甚至劍指商業(yè)化的B站，不應(yīng)該在以學(xué)校青年為主的平臺(tái)上推廣直播帶貨。

可以看到，B站對(duì)于直播帶貨極為克制的宣傳手法，在“為愛發(fā)電”還是“流量變現(xiàn)”的選擇題上，B站無法不顧及用戶的體驗(yàn)，“明目張膽”的商業(yè)化路徑很可能會(huì)適得其反，B站直接選擇了“閉嘴”。

B站做直播帶貨，有什么不同？

從缺失的宣傳營銷上看得出B站似乎還沒有想好怎么出手。

其實(shí)早從2017年起，B站就在電商賽道躍躍欲試，先后推出了“會(huì)員購”功能、火花平臺(tái)、UP主商品櫥窗功能，還發(fā)布“懸賞計(jì)劃”形成了獨(dú)特的廣告電商模式。

而在今年雙十二上線“小黃車”之前，B站官方還在“本命好物節(jié)”上，安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個(gè)游戲UP主，首次嘗試了一次長達(dá)4小時(shí)的帶貨直播，對(duì)直播帶貨可謂是謹(jǐn)慎推進(jìn)、小幅試水。

B站UP主謝安然個(gè)人動(dòng)態(tài)，圖/謝安然主頁

出于B站的二次元文化，商品SKU相較于其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說并不占上風(fēng)，但B站同時(shí)也擁有著與其它平臺(tái)不一樣的直播特色。

作為直播帶貨的門面擔(dān)當(dāng)，頭部主播方面B站表現(xiàn)了與其它平臺(tái)截然不同的培育方式。

近年來，B站除了引入馮提莫外，早就停止了大主播的引入，依舊聚焦以UP主為主業(yè)、直播為副業(yè)的主播。

和其它平臺(tái)全品類商業(yè)帶貨主播不同的是，B站以二次元風(fēng)格的主播居多，比如音樂站內(nèi)的墨韻、咬人貓以及入駐的YouTuber如Kurt、V叔、Sam，而在學(xué)習(xí)區(qū)也有教授學(xué)者，如刑法學(xué)教授羅翔、漢語言古代文學(xué)教授戴建業(yè)、復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)院教師沈奕等，甚至涌現(xiàn)涌現(xiàn)了一批特色主播，如主打豪宅直播的小艾大叔等。

B站多元化包容的內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)特有的社區(qū)文化，讓B站直播帶貨也充滿了年輕獨(dú)特的二次元文化。

在雙十二內(nèi)測(cè)直播帶貨期間，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun的直播間就有虛擬的UP主形象“雪雞”出鏡，平添了幾分二次元的風(fēng)采。另外，B站直播帶貨的直播間不同于其它平臺(tái)直播間的商業(yè)氛圍濃厚，B站的直播間是走萌系風(fēng)格的，許多主播都會(huì)選擇穿著JK或漢服等cosplay服裝，比如謝安然在“本命好物節(jié)”的直播就被粉絲彈幕驚呼“Lo娘錢包一生之?dāng)场?，更貼合了B站用戶的屬性。

B站直播的展現(xiàn)形式也和其它平臺(tái)有所區(qū)分，B站直播間直播畫面采用橫屏，機(jī)位有遠(yuǎn)景、近景和產(chǎn)品特寫，從B站帶貨商品來看，也大多為二次元屬性強(qiáng)的商品，比如本命好物節(jié)上基本都是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，雙十二內(nèi)測(cè)直播帶貨中的也有許多B站原生品牌。

B站UP主直播頁面，圖/UP主直播截圖

而在主播話術(shù)上，相比較其它平臺(tái)傳統(tǒng)直播間里“321倒計(jì)時(shí)““最后1000個(gè)買到就是賺到”“Oh my god買它買它買它”等這類容易激發(fā)用戶消費(fèi)的口號(hào)，B站的直播間成為了一股清流，主播們?cè)谝曨l里算不上專業(yè)的直播話語還會(huì)不斷提醒著觀眾們要“理性消費(fèi)”。

就連直播間里的彈幕也滿滿都是B站的味兒，到處都是梗，主播與觀眾的互動(dòng)充滿了圈內(nèi)人才能懂的趣味。

在經(jīng)歷了雙十二內(nèi)測(cè)直播帶貨后，面對(duì)其中暴露的問題，B站也有了自己的思考。

對(duì)于B站來說，擴(kuò)大直播帶貨的聲勢(shì)，培育更多頭部主播，完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都是對(duì)它的挑戰(zhàn)。

此外，B站還未上線自己的“bilibilipay”，小黃車也要跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易，未來必然需要完善這一方面的布局。

至少在目前看來，B站對(duì)直播帶貨的力度，更像是一種防御手段，進(jìn)攻出拳都顯得有些猶豫。

B站為何不進(jìn)攻？

流量的盡頭是直播，價(jià)值的終點(diǎn)是私域。

B站對(duì)于直播帶貨的默默探索，并不是不想吃到直播電商市場(chǎng)的蛋糕，而是怕被反噬。

B站UP主數(shù)量雖多，但基本都只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對(duì)需要“主持控場(chǎng)”和“臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)”能力的直播帶貨業(yè)務(wù)并不太精通，如果僅憑用戶對(duì)UP主的喜愛去帶貨，可能會(huì)損害到用戶粘性。

而對(duì)應(yīng)的，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺得B站變得過于商業(yè)化，大家都在以帶貨賺錢為目的，在一定程度上勢(shì)必會(huì)引起會(huì)員的反彈，就像之前用戶反對(duì)充斥在B站的游戲、日漫等廣告一樣。

今年年初，B站就因?qū)ζ脚_(tái)內(nèi)容的監(jiān)管和審核缺失導(dǎo)致了LEX事件，不當(dāng)內(nèi)容遭女性用戶抵制，多家品牌與其終止合作，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響。

而相比其他內(nèi)容平臺(tái)，B站用戶對(duì)“恰飯”視頻就更加嚴(yán)苛了。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)報(bào)道的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B站用戶有一個(gè)共同點(diǎn)：極其討厭軟廣，能接受的人僅占被調(diào)查人數(shù)的9.22%。

此前，敖廠長、敬漢卿等B站頂流UP就因“恰飯”視頻而遭到用戶的拋棄。

敬漢卿在視頻里硬性植入廣告后，不但沒有起到廣告效果，15秒的視頻還讓他持續(xù)掉粉數(shù)萬。而被譽(yù)為B站“鎮(zhèn)站之寶”的敖廠長，甚至因?yàn)橐豢钪谱鞑槐M如人意的游戲背書，引起很多老粉不滿，一夜間掉粉2萬多。

用戶就是流量，層出不窮的廣告抵制事件也讓B站在入局直播電商賽道上不敢大刀闊斧。

然而直播帶貨行業(yè)瞬息萬變，下半年以來，直播帶貨遭遇大規(guī)模查稅，“帶貨女王”薇婭遭遇13.41億元的罰單，雪梨、林珊珊也遭遇全網(wǎng)封殺，淘寶三大帶貨主播中，已經(jīng)有兩個(gè)失足落水，直播行業(yè)引發(fā)了巨變。

殺雞儆猴、敲山震虎，直播帶貨行業(yè)格局有望重寫，這對(duì)于入局尚早的B站來說，可以說是個(gè)彎道超車的機(jī)遇。

可就最近以來B站在直播帶貨賽道“佛系”的動(dòng)作來看，恐怕吃不到下半場(chǎng)剛剛空出的市場(chǎng)份額了。

中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

當(dāng)前，抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，B站還毫無地位。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2020年中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額》看到，淘寶直播市場(chǎng)份額位列第一為32.52%，快手直播市場(chǎng)份額為30.99%，緊追淘寶不放，而抖音占據(jù)了8.13%的市場(chǎng)份額，其它小平臺(tái)直播蠶食了剩余28.35%的市場(chǎng)份額。

B站擁有眾多具備粉絲基礎(chǔ)的UP主，并且與用戶有良好的互動(dòng)性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站加速發(fā)展，還有望爭(zhēng)奪到更多蛋糕。