最近，長沙的虎頭局渣打餅行和墨茉點心局前后腳在北京開新店，一時間，大概全北京的美食達人集體出動，讓上流君還沒參賽就已經對朋友圈里的曬麻薯大賽產生了PTSD。

不得不說，為什么這些中式糕點鋪，都愛用點心局起名呢——

長沙的“墨茉點心局”，魔都的“珍糕興點心局”，廣州的“獅頭點心局”，廈門的“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”，福州有“未芝點心局”、“南洋點心局” ……

這架勢，保證食神在天庭喊一聲“點心局”，坐落各地的鋪子喊一聲“到！”就能聲動亞洲。

01 愛的號碼牌都沒拿到

在當下，只有兩種排隊能讓年輕人心甘情愿，一個是為了保住綠碼排隊做核酸，另一個就是隊伍的盡頭是新鮮出爐的美食。

打開某書APP，博主們用精美的圖片記錄下中式糕點在華夏九州的復興之路。

墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等等從名字到店面裝修、包裝都充滿了濃郁國潮風格的新興中式糕點鋪子，新店開業(yè)都像古代大戶人家的接親隊伍一樣，一路上敲敲打打。

△來源：@墨茉點心局

“XX城首家XXX”、“XX城終于有XXX啦”，在KOL們的吆喝下，不管在哪個城市，都有吃貨們奔走相告，備好手機電量開啟排隊大業(yè)。

而免費的試吃更增加了誘惑力，于是慕名而來的、臨時決定的人就從店鋪里往外排起了長龍，排隊的盛況讓圍觀的人驚嘆，也讓最終完成排隊的人沾沾自喜。

耐心給力的朋友心無旁騖玩著手機完成了等候區(qū)5小時、點單區(qū)半小時、打包區(qū)5分鐘的覓食之旅。

闊氣的人干脆網上下單找人代排，在等待的時間里已經喝了3杯喜茶，為拉動內需創(chuàng)造了不朽的貢獻。

可既然有吃貨自覺放棄周末的回籠覺排隊都在所不惜，就有人間清醒發(fā)問：“用6小時排隊，我回過神想了想，怎么好像是周末來點心鋪子上班的哦?！?/strong>

京城墨茉開店首日7小時的排隊記錄也許還算不上 帝都排隊天花板，等有一天你路過這些新舊網紅店，才發(fā)現(xiàn)，有些店看起來沒有排隊，實際上等你點完單才知道，距離拿到還需要至少半小時，是的，上流君上一次被騙就是瀘溪河。

這年頭，“值得排隊”就是年輕人對美食最大的認可。

而新開業(yè)的店鋪自己也沒想到能火爆成那樣，墨茉新店在人潮洶涌中為了讓客人了不至于空手而歸，臨時調整了銷售規(guī)則。

但一條限購不超一百的規(guī)定就讓來逛街的年輕人emo了——買點吃的還要先做數(shù)學題也太慘了吧！

而在長沙排隊嘗過墨茉、虎頭局的外地人，回家后對美味念念不忘，在祈禱鋪子早日開到自家門口之外，不惜花費重金找人代購。

相比于奶茶必須當天送達并喝掉，高鐵代購已經是極限，保質期相對較長的糕點還催生了當?shù)氐拇徧詫毜?，雖然不能到店拍照打卡，但快遞送達后就是朋友圈最時尚的崽。

02 萬物皆可麻薯

然而，在上流君的記憶里，中式糕點明明是這樣：

紙盒子里錫紙包著的綠豆糕、酒席上撒著黑白芝麻或者花生碎的菱形馬蹄糕、或是街邊老店玻璃櫥柜里的核桃酥餅……

一個字總結，就是土。

再看看現(xiàn)在的新中式糕點們，麻薯、虎皮卷的品類，怎么看怎么跟中式不沾邊，處處透著精致與時尚。

打出“中點西做”、“國潮設計”的網紅鋪子們，最能讓人get到的“新中式”主要還是營銷包裝。

首先是品牌名，吳酥生諧音“吳書生”，和它主打的江南糕點十分相符；虎頭局渣打餅行，則帶有一種既草莽又憨厚，既江湖又市井的氣質；山海茶點，配上“傳承宋朝風雅”的宣傳語，帶了些書卷氣。

還有一些光聽名字猜不出是糕點行當，但聽起來卻仿佛可以立刻給電視劇做場景的。

例如廣蓮申，從第一個繁體的“廣”字就開啟了民國的風情，大上海舊事的激蕩回憶。

瀘溪河這三個字，水潤詩意得可以做古偶主角名字，連帶著吃貨對他家糕點的猜想，都不免更好奇了些——到底是怎樣的糕點鋪子才能起這樣的名字？

其次是logo，要么是一只威風凜凜的大老虎，線條間看得出草書的韻味；要么一位古裝仕女，溫婉端莊；要么主打紅+藍+白的經典配色，包裝審美不輸大牌鞋服國潮聯(lián)名。

在進駐其他城市時，還會針對性出網紅城市系列。

比如墨茉點心局北京分局，向當?shù)厝舜虻恼泻羰恰熬┯泻脩颍坪昧四蟸”，推出的是冰糖葫蘆麻薯、京劇臉譜曲奇；而虎頭局深圳分局也十分熨帖，“來了，就是深圳人”直擊新深圳人的命脈。

點心局們更是在成為城市網紅打卡地上用心良苦。為了在游客的隨手拍里都能很網紅，點心局們從門店設計到糕點包裝袋都應用了諸多復古元素，紅藍霓虹燈、極簡ins風，某書達人看了都說好。

而它們不僅有相似的營銷套路，更有相似的菜單。

產品上，各種“酥”、“餅”、“糕”排列組合，比如紅茶桃酥、南瓜酥、棗泥酥餅、御皇糕、千層麻花、牛舌餅、蟹黃鍋巴、綠豆糕……

各種白玉卷是雅（盡管白玉卷是日式和風），親愛的老婆餅是俗，放飛蝴蝶酥是隨意，多肉肉叉燒酥是可愛，薄情芝麻脆片和花心玫瑰餅更是十分抓馬，新中式糕點鋪子們?yōu)榱宋艘彩窍伦懔斯し蚱鹈帧?/p>

“萬物皆可麻薯”——墨茉點心局有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、QQ麻薯餅、冰激凌麻薯等等，虎頭局就有一口開心麻薯、雙層麻薯葡撻、拉絲麻薯葡撻、黃油提子Q麻薯……是看完菜單都快不認識“麻薯”兩個字的程度。

以上這些都還不算是大問題，不少吃貨還對饑餓營銷發(fā)出抗議，表示買個糕點還要叫號取餐讓人理解無能。

明明現(xiàn)場一百人，拿到號一看，500號，難道店家是下單后才開始種麥子磨面粉的嗎？？？

但讓上流君在意的則是吃貨最不能讓步的底線，如果說部分產品太甜太膩的反饋還可以說是個人口味的不同，但柜臺里蛋撻一個個蛋漿塌陷、開裂，或者味道不穩(wěn)定這樣的品控問題，在幾個小時候的等候后拿到手，就難免讓人覺得——

好么，又被收智商稅了。

03 糕點內卷修羅場

咱們中國因為地大物博民族眾多，在美食上尤其有優(yōu)勢，種類繁多且地域特色明顯，有京派、津派、蘇派、廣派、潮派、寧派、滬派、川派、揚派、滇派、閩派等好幾大類。

而且中式傳統(tǒng)糕點有上千年的歷史，唐以前多用糯米、黃米蒸制，唐朝則出現(xiàn)了不少油炸的點心，現(xiàn)在的不少糕點身上還能看出唐朝油炸面點的影子。

在國人的飲食文化中，如果說米飯面條餃子這樣的主食代表的是三餐溫飽，那么各式各樣的糕點，就是日常飲食的小情趣，盛大節(jié)日中的儀式感，還沉淀著中國人特有的人情往來。

相比于更常用“烘烤”、“煎”這兩種制作工藝的西式糕點，中式傳統(tǒng)糕點不僅有蒸、煮、烙、炸、烤、煎等多種加工工藝，還多了許多講究——不同的時令和節(jié)氣對應不同的糕點，因此中式糕點往往還蘊含著結合歷史、風俗的典故、用途。

《紅樓夢》里最出名的糕點自然是補脾胃虧損的那道棗泥餡的山藥糕，除此外，大觀園八月里桂花糖蒸的新栗粉糕、螃蟹宴上給鳳姐兒帶的菱粉糕都十分應景。

而文人也樂于用文字重塑食用傳統(tǒng)糕點的場景感，汪曾祺筆下的玉麥粑粑，微有咸味還帶新玉麥的清香，一看便是好吃的，他還額外講了一句苗族女孩子吆喝叫賣的聲音嬌嬌的很好聽，便讓讀者覺得又好吃了幾分。

而記憶里的這些傳統(tǒng)糕點，現(xiàn)在卻少有人像打卡網紅糕點鋪子們一樣早起排隊，逢年過節(jié)看到了也不過略吃幾口就放下了，說到底還是不夠時髦。

在西式烘培進入中國市場后，對傳統(tǒng)糕點造成極大的沖擊，于是面點師們試圖通過汲取西式糕點的精髓，做出適應年輕人口味的新中式糕點。

或者是“西材中做”，例如用明末清初才傳入中國的鳳梨做成了鳳梨酥；或者是“中西結合”，做出了巧克力月餅。

其實，傳統(tǒng)點心早就在“內卷”了。只不過當糕點界在網紅奶茶的啟發(fā)下，也打出緊跟時代潮流，繼承中國傳統(tǒng)糕點精髓再創(chuàng)造的“新中式”概念后，瘋狂涌入的資本讓這個賽道更加“內卷”了起來。

但這些新興的國潮糕點品牌，卻在網紅經濟的競爭中，走向了同質化嚴重的局面。

各種點心局里的“新中式糕點”如綠豆糕、鮮花餅、桃酥餅等等，少成為“鎮(zhèn)店之寶”。

成為鎮(zhèn)店之寶的，多是各種盤撻、虎皮卷蛋糕、脆皮泡芙和各種新口味的麻薯。

至于吃起來的味道，可能盲品也根本試不出太多差別，博主測評人均yyds和絕絕子讓人不得不懷疑是不是收了錢。

新中式糕點的新，到底新在哪，可能也沒有人能說清楚。

況且這屆年輕人喜新厭舊的速度，哪怕是肯德基出新品的速度也趕不上。

要知道，中式點心的上一波流行還得是鮑師傅的海苔肉松小貝，然而沒過多久就在各種山寨盜版下成為了過氣明星。

因此上流君只希望“新中式”的內卷，不要在營銷上過度內卷，多內卷下食物最核心的地方。

讓美食來得更名副其實些吧！