2021年凜冬，持續(xù)引發(fā)討論的話題不是火鍋，而是羽絨服。

12月以來，加拿大鵝拒絕退款剛剛成為眾矢之的，央視報道羽絨服持續(xù)漲價又沖上熱搜。對此有網(wǎng)友紛紛表示“我只買200塊錢的羽絨服”、“羽絨服漲價還不是因為有錢人在買單”……

究竟，誰才是羽絨服漲價的“幕后推手”？

羽絨服正在變得越來越貴

羽絨服的價格正在變得越來越高。

具體是個什么概念？中華全國商業(yè)信息中心曾表示，2015年，羽絨服的平均售價僅為432元，而到了2020年，這一數(shù)字就達(dá)到了656元，平均一年漲幅超10%，比大部分人的工資上漲得更快。

拿國民品牌波司登舉例，其羽絨服2018年就開始悄悄漲價，高端產(chǎn)品的漲幅甚至達(dá)到了30%以上。去年財報也顯示，波司登羽絨服線上銷售收入中， 1800元以上產(chǎn)品的營收占比31.8%，同比上漲了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的業(yè)績說明會上表示，“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元?！?/p>

不止波司登這種大品牌漲價，有媒體報道，2021年，中國一些低端羽絨服品牌的價格也上漲了30%左右，甚至某些二三線羽絨服的價格都達(dá)到了八九百元。以雪中飛為例，其最新推出的中國航天文化聯(lián)名系列羽絨服的均價就達(dá)到了1000元左右。

羽絨服漲價：誰給的勇氣？

羽絨服價格的上漲，背后有多重推動因素。

央視財經(jīng)透露，2021年，一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50%。國泰君安的數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)過程中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%);勞動力成本約占總成本的12%;其他運(yùn)營成本約占13%;所以羽絨價格是影響羽絨服成本最關(guān)鍵的因素。

這其中最典型的代表當(dāng)屬大國標(biāo)90白鴨絨的價格——從去年的27萬元/噸上漲到了39萬元/噸，同比增長44%。

央視采訪的某羽絨服品牌副經(jīng)理黃巍也表示：“2021年一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本提高了近50%，是近十幾年來的最高”。鴨毛價格高了，羽絨服價格自然也會水漲船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽絨服漲價的因素。更多的答案藏在行業(yè)里，羽絨服廠商正在不斷向“高端化”進(jìn)軍。

中商產(chǎn)業(yè)研究院表示，預(yù)計到2022年，中國羽絨服的市場規(guī)模有望突破1800億元。中信證券也表示，未來中國羽絨服市場至少還有20%以上的增量市場，因為對比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國市場的普及率僅為10%。這也意味著，中國羽絨服市場尚處于紅利期，行業(yè)格局存在極大的變數(shù)。

拿最近正處于旋渦中的加拿大鵝為例，由于此前中國高端羽絨服市場存在缺口，其入華后，就迅速攻占高端市場。財報顯示，2022年Q2，加拿大鵝在中國市場的直銷收入同比增長了85.9%。對此，加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“2022財年Q2的增長主要得益于全球電商渠道和大中華區(qū)的業(yè)績增長?！薄度蛴鸾q服2020品牌研究報告》也表示，加拿大鵝等品牌在高端市場的成功，啟發(fā)了眾多羽絨服品牌，讓越來越多的羽絨服品牌意識到——原來賣高端產(chǎn)品，可以賺得更多。

更重要的是，與高端羽絨服推陳出新相合拍的是，部分消費(fèi)者也確實(shí)可以負(fù)擔(dān)得起高端羽絨服。

咨詢公司觀研天下表示，隨著追求生活品質(zhì)的25-35歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，這部分消費(fèi)者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。

還是拿波司登為例子，財報顯示，2019年，其線上渠道30歲以下的年輕消費(fèi)者占比為16.3%，2021年上半年，這一數(shù)字就增至43%。

這也讓羽絨服廠商們可以找到漲價的藉口：“年輕人是吧？為了差異化，我猜你們一定需要防水、透氣這些高端功能。”

以定位年輕群體的品牌始祖鳥為例，其售價12000元的GORE-TEX羽絨服采用3L GORE-REX面料，不僅防風(fēng)、防水，還兼顧輕薄、透氣。無獨(dú)有偶，浙商證券此前曾預(yù)測，波司登轉(zhuǎn)為白領(lǐng)打造的修身產(chǎn)品風(fēng)衣羽絨服，或?qū)⒊蔀?021年波司登銷量的催化劑。

羽絨服“戰(zhàn)爭”，不只是高端

廠商們?yōu)榱俗非罄?，紛紛參加羽絨服的高端化競爭。這對于消費(fèi)者來說，意味著什么？

為了樹立高端定位，廠商往往需要巨額的營銷投入。還是以波司登為例，其營收增長，就奠定在銷售費(fèi)用大漲的基礎(chǔ)上。財報顯示，2017年，波司登的銷售成本僅為36.53億元，而到了2021年，這一數(shù)字增長到了55.92億元，增長了53.08%。這也意味著，購買波司登產(chǎn)品的消費(fèi)者，很大程度上都要為“廣告”買單。

某些高端羽絨服產(chǎn)品確實(shí)采用了先進(jìn)的技術(shù)，但是濫竽充數(shù)的產(chǎn)品其實(shí)也不在少數(shù)。比如，2021年9月，加拿大鵝就被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰45萬元。具體的原因是因為加拿大鵝不光虛假宣傳，還使用鴨絨頂替鵝絨——所以，加拿大鵝，應(yīng)該叫加拿大“鴨”。

2021年初，安徽省工商局發(fā)布的羽絨服質(zhì)量監(jiān)測報告中，波司登旗下的冰潔品牌產(chǎn)品，同樣也被檢測質(zhì)量不合格。

當(dāng)前，隨著競爭的急劇、信息差的減少，廣大消費(fèi)者已經(jīng)不再被廠商牽著鼻子走?！坝幸馑紙蟾妗卑l(fā)布的“羽絨服價格”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者中，選擇購買千元以下羽絨服的占比超六成，而愿意選擇購買2000-3000元價位羽絨服的人群占比僅為4.7%。

與此同時，已經(jīng)有越來越多的中低端羽絨服品牌靠質(zhì)量和口碑來俘獲更多的消費(fèi)者。比如，均價300元左右的鴨鴨羽絨服在2021年雙十一期間，天貓平臺銷售額同比增長203%，全渠道總銷售額更是突破10億。無獨(dú)有偶，太平鳥定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年雙十一期間也拿到了7.72億元的銷售額。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，高端化在某種程度上確實(shí)滿足了小部分消費(fèi)者對差異化產(chǎn)品的期待，但是廠商如果盲目追求高端化，而不顧大部分消費(fèi)者的需要，那么最終面臨的還是被消費(fèi)者用腳投票。