2021年凜冬，持續(xù)引發(fā)討論的話題不是火鍋，而是羽絨服。

12月以來，加拿大鵝拒絕退款剛剛成為眾矢之的，央視報(bào)道羽絨服持續(xù)漲價(jià)又沖上熱搜。對(duì)此有網(wǎng)友紛紛表示“我只買200塊錢的羽絨服”、“羽絨服漲價(jià)還不是因?yàn)橛绣X人在買單”……

究竟，誰才是羽絨服漲價(jià)的“幕后推手”？

羽絨服正在變得越來越貴

羽絨服的價(jià)格正在變得越來越高。

具體是個(gè)什么概念？中華全國商業(yè)信息中心曾表示，2015年，羽絨服的平均售價(jià)僅為432元，而到了2020年，這一數(shù)字就達(dá)到了656元，平均一年漲幅超10%，比大部分人的工資上漲得更快。

拿國民品牌波司登舉例，其羽絨服2018年就開始悄悄漲價(jià)，高端產(chǎn)品的漲幅甚至達(dá)到了30%以上。去年財(cái)報(bào)也顯示，波司登羽絨服線上銷售收入中， 1800元以上產(chǎn)品的營收占比31.8%，同比上漲了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，“波司登目前的主要價(jià)格段集中在1500元至1800元。”

不止波司登這種大品牌漲價(jià)，有媒體報(bào)道，2021年，中國一些低端羽絨服品牌的價(jià)格也上漲了30%左右，甚至某些二三線羽絨服的價(jià)格都達(dá)到了八九百元。以雪中飛為例，其最新推出的中國航天文化聯(lián)名系列羽絨服的均價(jià)就達(dá)到了1000元左右。

羽絨服漲價(jià)：誰給的勇氣？

羽絨服價(jià)格的上漲，背后有多重推動(dòng)因素。

央視財(cái)經(jīng)透露，2021年，一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50%。國泰君安的數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)過程中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%);勞動(dòng)力成本約占總成本的12%;其他運(yùn)營成本約占13%;所以羽絨價(jià)格是影響羽絨服成本最關(guān)鍵的因素。

這其中最典型的代表當(dāng)屬大國標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格——從去年的27萬元/噸上漲到了39萬元/噸，同比增長(zhǎng)44%。

央視采訪的某羽絨服品牌副經(jīng)理黃巍也表示：“2021年一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本提高了近50%，是近十幾年來的最高”。鴨毛價(jià)格高了，羽絨服價(jià)格自然也會(huì)水漲船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽絨服漲價(jià)的因素。更多的答案藏在行業(yè)里，羽絨服廠商正在不斷向“高端化”進(jìn)軍。

中商產(chǎn)業(yè)研究院表示，預(yù)計(jì)到2022年，中國羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。中信證券也表示，未來中國羽絨服市場(chǎng)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國市場(chǎng)的普及率僅為10%。這也意味著，中國羽絨服市場(chǎng)尚處于紅利期，行業(yè)格局存在極大的變數(shù)。

拿最近正處于旋渦中的加拿大鵝為例，由于此前中國高端羽絨服市場(chǎng)存在缺口，其入華后，就迅速攻占高端市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，加拿大鵝在中國市場(chǎng)的直銷收入同比增長(zhǎng)了85.9%。對(duì)此，加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“2022財(cái)年Q2的增長(zhǎng)主要得益于全球電商渠道和大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！薄度蛴鸾q服2020品牌研究報(bào)告》也表示，加拿大鵝等品牌在高端市場(chǎng)的成功，啟發(fā)了眾多羽絨服品牌，讓越來越多的羽絨服品牌意識(shí)到——原來賣高端產(chǎn)品，可以賺得更多。

更重要的是，與高端羽絨服推陳出新相合拍的是，部分消費(fèi)者也確實(shí)可以負(fù)擔(dān)得起高端羽絨服。

咨詢公司觀研天下表示，隨著追求生活品質(zhì)的25-35歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，這部分消費(fèi)者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。

還是拿波司登為例子，財(cái)報(bào)顯示，2019年，其線上渠道30歲以下的年輕消費(fèi)者占比為16.3%，2021年上半年，這一數(shù)字就增至43%。

這也讓羽絨服廠商們可以找到漲價(jià)的藉口：“年輕人是吧？為了差異化，我猜你們一定需要防水、透氣這些高端功能?！?/p>

以定位年輕群體的品牌始祖鳥為例，其售價(jià)12000元的GORE-TEX羽絨服采用3L GORE-REX面料，不僅防風(fēng)、防水，還兼顧輕薄、透氣。無獨(dú)有偶，浙商證券此前曾預(yù)測(cè)，波司登轉(zhuǎn)為白領(lǐng)打造的修身產(chǎn)品風(fēng)衣羽絨服，或?qū)⒊蔀?021年波司登銷量的催化劑。

羽絨服“戰(zhàn)爭(zhēng)”，不只是高端

廠商們?yōu)榱俗非罄妫娂妳⒓佑鸾q服的高端化競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于消費(fèi)者來說，意味著什么？

為了樹立高端定位，廠商往往需要巨額的營銷投入。還是以波司登為例，其營收增長(zhǎng)，就奠定在銷售費(fèi)用大漲的基礎(chǔ)上。財(cái)報(bào)顯示，2017年，波司登的銷售成本僅為36.53億元，而到了2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了55.92億元，增長(zhǎng)了53.08%。這也意味著，購買波司登產(chǎn)品的消費(fèi)者，很大程度上都要為“廣告”買單。

某些高端羽絨服產(chǎn)品確實(shí)采用了先進(jìn)的技術(shù)，但是濫竽充數(shù)的產(chǎn)品其實(shí)也不在少數(shù)。比如，2021年9月，加拿大鵝就被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰45萬元。具體的原因是因?yàn)榧幽么簌Z不光虛假宣傳，還使用鴨絨頂替鵝絨——所以，加拿大鵝，應(yīng)該叫加拿大“鴨”。

2021年初，安徽省工商局發(fā)布的羽絨服質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告中，波司登旗下的冰潔品牌產(chǎn)品，同樣也被檢測(cè)質(zhì)量不合格。

當(dāng)前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的急劇、信息差的減少，廣大消費(fèi)者已經(jīng)不再被廠商牽著鼻子走?！坝幸馑紙?bào)告”發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者中，選擇購買千元以下羽絨服的占比超六成，而愿意選擇購買2000-3000元價(jià)位羽絨服的人群占比僅為4.7%。

與此同時(shí)，已經(jīng)有越來越多的中低端羽絨服品牌靠質(zhì)量和口碑來俘獲更多的消費(fèi)者。比如，均價(jià)300元左右的鴨鴨羽絨服在2021年雙十一期間，天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)203%，全渠道總銷售額更是突破10億。無獨(dú)有偶，太平鳥定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年雙十一期間也拿到了7.72億元的銷售額。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，高端化在某種程度上確實(shí)滿足了小部分消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的期待，但是廠商如果盲目追求高端化，而不顧大部分消費(fèi)者的需要，那么最終面臨的還是被消費(fèi)者用腳投票。

在處處都彰顯著個(gè)性化的新消費(fèi)時(shí)代，啤酒文化往往會(huì)成為一個(gè)城市的影響力名片，比如一提到青島，我們就會(huì)自然聯(lián)想到青島啤酒，最近幾年，精釀啤酒正悄然以酒館文化的方式，在各個(gè)城市的各種社交場(chǎng)合流行起來，無論是親朋聚會(huì)，還是獨(dú)自小酌，精釀啤酒總能以其口感悠醇、麥香濃郁的特點(diǎn)，給人帶來怡然自樂的味道。

01與大眾化的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒更顯個(gè)性魅力與文化張力

我國是全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，去年國內(nèi)的啤酒銷量就占了全球總銷量的22.7%，銷量比排名第二的美國高出了近一倍，目前的啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了幾十年的兼并與整合之后，已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的紅海階段與存量時(shí)代，形成了五大龍頭啤酒企業(yè)，彼此之間勢(shì)均力敵。

雖然市場(chǎng)集中度得到了進(jìn)一步地提升，但國內(nèi)的啤酒銷量卻在不斷地下滑，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)啤酒的銷量與產(chǎn)量在2013年達(dá)到了歷史巔峰，分別為5000多萬噸、4900多萬噸，之后就開啟了一路走低模式，去年已下降到4200多萬噸、3400多萬噸，很顯然，隨著各方面成本的不斷上升，工業(yè)啤酒時(shí)代的粗放式擴(kuò)張與低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)難以為繼，啤酒企業(yè)也不得不開始縮減產(chǎn)能，如截止到今年上半年，華潤啤酒下轄的工廠數(shù)量已經(jīng)從98家減少到了68家，百威亞太、嘉士伯等企業(yè)也是同樣如此。

與工業(yè)啤酒（Industrial beer）低迷徘徊的市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的，是進(jìn)口與國產(chǎn)精釀啤酒（Craft Beer）的銷量在節(jié)節(jié)攀升，近幾年高端啤酒銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10%，整體市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.5%，一增一減之間，讓人們看到了時(shí)下逐漸流行起來的精釀啤酒的潛在優(yōu)勢(shì)與發(fā)展前景，對(duì)于精釀啤酒的釀造，這里首先要糾正一點(diǎn)常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，精釀啤酒也并不一定都是手工釀造的，它同樣可以通過自動(dòng)化的生產(chǎn)線來批量生產(chǎn)，

如果單純從口感而言，精釀啤酒是在傳統(tǒng)啤酒的麥芽、酵母、水、啤酒花4種原材料的基礎(chǔ)上，又添加了另外一些創(chuàng)新的、不降低啤酒原有風(fēng)味的原料釀造而成，所以它的香味更濃郁，味道也更加醇厚，每一種精釀啤酒都擁有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)味與口感，如加入了更多的啤酒花而制成的加州啤酒，添加了各種糖類而制成的修道院啤酒，使用了進(jìn)口的澳洲優(yōu)質(zhì)麥芽、德國啤酒花、歐洲無雜質(zhì)酵母，用200多年歷史的IPA工藝釀造的德克萊精釀等，都是以其擁有的獨(dú)特魅力與芬芳口感而聞名于世，與之相比，工業(yè)啤酒的味道則要清淡不少，這是因?yàn)槌他溠康葌鹘y(tǒng)原料以外，工業(yè)啤酒里還添加了大米、淀粉、玉米等替代成分。

如果就兩種啤酒的釀造風(fēng)格而言，其實(shí)精釀啤酒才更契合傳統(tǒng)的啤酒釀造工藝，早在500多年前，德國的《啤酒純釀法令》就規(guī)定，啤酒只能用大麥芽、啤酒花、酵母和水這四種原料來釀造，與工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒的口感是濃郁厚重之中，還帶有不同程度的苦澀味道，這正是傳統(tǒng)啤酒的感覺，當(dāng)然和白酒、紅酒一樣，精釀啤酒更適合慢慢地品味，酒量一般的人若舉杯暢飲的話，相信用不了多久就會(huì)醉倒了。

與規(guī)模化、批量化生產(chǎn)的工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒的釀造過程相對(duì)來說比較復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)，也更加注重品質(zhì)、風(fēng)味和口感，在釀造時(shí)也不會(huì)過多地考慮原料與時(shí)間的成本，工業(yè)啤酒多為7天左右的發(fā)酵時(shí)間，精釀啤酒的發(fā)酵時(shí)間一般可長(zhǎng)達(dá)1-2個(gè)月，這樣長(zhǎng)的時(shí)間可以使啤酒發(fā)酵得更加充分，麥芽汁濃度也更高，風(fēng)味自然也就更加濃郁。

正因?yàn)槿绱?，精釀啤酒的產(chǎn)量普遍不高，一方面是嚴(yán)格的用料和細(xì)致的工藝，另一方面是需要花費(fèi)更多的人力、時(shí)間成本，因此目前市面上精釀啤酒的價(jià)格要比工業(yè)啤酒貴不少，價(jià)格一般都在一瓶幾十元左右，這個(gè)價(jià)位可能超出了不少人的經(jīng)濟(jì)承受能力，但從這幾年的市場(chǎng)銷量來看，精釀啤酒以其濃郁的酒香、多變的味道、醇厚的口感、豐富的色澤等頗具吸引力的賣點(diǎn)，已經(jīng)逐漸贏得了崇尚個(gè)性潮流與獨(dú)特品位的年輕消費(fèi)群體的喜愛。

02工業(yè)啤酒與精釀啤酒將共同促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)的多元化進(jìn)程

為什么工業(yè)啤酒會(huì)長(zhǎng)時(shí)間成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流？首先肯定是工業(yè)啤酒的價(jià)格比較親民，廠家用大米、玉米、糖漿、淀粉、酒花浸膏等原材料，來不同程度地替代麥芽、酵母等傳統(tǒng)用料，這樣可以大幅度地降低釀造成本，同時(shí)這些原材料也很容易批量采購，方便工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)的需要，當(dāng)然用這樣的原材料釀造出來的啤酒，其麥汁濃度和酒精度數(shù)都不高，尤其是麥汁濃度多集中在8P至10P范圍內(nèi)，喝起來的口感也自然就相應(yīng)偏淡了，這種啤酒的口感如同水里加了酒，也難怪有人會(huì)稱之為啤水。

其次是相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，人們喜歡一種啤酒，除了酒本身所散發(fā)出的口感與風(fēng)味以外，飲酒的人也比較喜歡那種微醺不上頭的感覺，而不是像白酒那樣喝得酩酊大醉、人事不省，這種現(xiàn)象不僅國內(nèi)如此，囯外同樣也是這樣，早在上世紀(jì)80年代，朝日啤酒將Super Dry推向了市場(chǎng)，這款新品以清淡與爽口為賣點(diǎn)，極受消費(fèi)者的歡迎，年銷量高達(dá)1350萬箱，是公司計(jì)劃銷售目標(biāo)的10多倍，工業(yè)啤酒擁有的上述優(yōu)點(diǎn)，使其成為了國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)主流，我們?cè)诔匈u場(chǎng)見到的青島、哈爾濱、雪花等知名啤酒，甚至是號(hào)稱“三瓶不過崗”、酒勁比較大的烏蘇啤酒，也都屬于工業(yè)啤酒，精釀啤酒相對(duì)來說并不常見，多存在于酒吧酒館等特定場(chǎng)合。

以前精釀啤酒曾熱鬧過一段時(shí)間，出現(xiàn)了斑馬精釀、夢(mèng)想釀造、大躍精釀、熊貓精釀、德克萊精釀、高大師、牛啤堂、京A等精釀品牌，也吸引了不少資本的關(guān)注與參與，但受制于消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)規(guī)模等原因，精釀啤酒的市場(chǎng)接受度始終不高，這幾年隨著生活水平的提升與消費(fèi)觀念的改變，現(xiàn)在更多的人開始追求個(gè)性與精致的消費(fèi)品味，傳統(tǒng)的、寡淡的工業(yè)啤酒已經(jīng)不能滿足這方面日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求了，如德克萊精釀就是本著“執(zhí)著傳統(tǒng)，分享個(gè)性”的宗旨，期望酷愛啤酒又追求品質(zhì)的消費(fèi)者可以嘗到地道的精釀鮮啤。

現(xiàn)在城市里尤其是大城市也出現(xiàn)了不少銷售精釀啤酒的啤酒屋或小酒館，很多實(shí)力雄厚的啤酒企業(yè)也敏銳地看到了這一點(diǎn)，如青島、華潤、燕京、百威等知名的啤酒企業(yè)就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)與商機(jī)，紛紛推出了自己的精釀啤酒產(chǎn)品，中小型的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量也增長(zhǎng)迅速，今年的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近5000家，很顯然，在工業(yè)啤酒市場(chǎng)規(guī)模日見萎縮的情況下，如果能迎合日益增長(zhǎng)的高質(zhì)量消費(fèi)群體的需求，就能獲得更高的利潤回報(bào)，也能進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推動(dòng)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)文化向高端的方向發(fā)展。

「于見專欄」認(rèn)為，就精釀啤酒的自身特點(diǎn)和市場(chǎng)消費(fèi)前景而言，未來精釀啤酒的市場(chǎng)份額肯定會(huì)逐步擴(kuò)大，但不會(huì)完全取代工業(yè)啤酒的市場(chǎng)地位，兩種啤酒都有自己的受眾群體和市場(chǎng)定位，企業(yè)可以既生產(chǎn)工業(yè)啤酒，也銷售精釀啤酒，市場(chǎng)消費(fèi)的多元化格局會(huì)給企業(yè)帶來更豐厚的利潤成長(zhǎng)空間，對(duì)于消費(fèi)者而言，若要論那一類啤酒更受歡迎的話，那就是蘿卜白菜各有所愛了，無論是白酒、紅酒，還是工業(yè)啤酒、精釀啤酒，只要是能適合人們需求的就是好酒，如果說精釀啤酒容易喝醉的話，那我們不妨適可而止，少喝一點(diǎn)就可以了，正所謂生活就要有酒有故事，小酌更怡情，微醺最迷人。

03精釀啤酒已然成為高端啤酒文化的代名詞

在經(jīng)歷了多年激烈的價(jià)格戰(zhàn)與收購戰(zhàn)以后，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)總量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，很難再有進(jìn)一步地提升空間，目前我國每年人均的啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2升，與鄰近的日本（每年43.8升）及韓國（每年37.2升）相比，差距已經(jīng)不大了，以后在這方面的提升空間亦極為有限，相比之下，高端啤酒的消費(fèi)量?jī)H占啤酒消費(fèi)總量的十分之一左右，與海外成熟市場(chǎng)相比還有較大的上升空間。

走量行不通了，那就只能提質(zhì)，各知名啤酒企業(yè)已經(jīng)告別了過去跑馬圈地式的發(fā)展階段，開始走入以提升盈利能力為目標(biāo)的產(chǎn)品高端化進(jìn)程，可以說，誰先抓住了消費(fèi)升級(jí)與高端市場(chǎng)這一行業(yè)發(fā)展變革的機(jī)遇，誰就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，而精釀啤酒正是促進(jìn)企業(yè)向高端化領(lǐng)域邁進(jìn)的重要載體。

現(xiàn)在國內(nèi)有實(shí)力的知名啤酒企業(yè)都不約而同地采取了兩手發(fā)展的戰(zhàn)略，一方面鞏固原有的工業(yè)啤酒市場(chǎng)份額，穩(wěn)定住企業(yè)發(fā)展的基本盤，另一方面推出了各種系列的精釀啤酒品牌來搶占新興的市場(chǎng)，例如青島啤酒就擁有百年之旅、琥珀拉格、IPA精釀、經(jīng)典1903等精釀啤酒品牌，德克萊精釀推出的12.5P黃啤、11P白啤、14P黑啤，這些產(chǎn)品也成為了當(dāng)前啤酒品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域的新寵。

近幾年隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，青島啤酒呈現(xiàn)出了加速向高端化發(fā)展的趨勢(shì)，這不僅促進(jìn)了青島啤酒全系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)也給企業(yè)帶來了不錯(cuò)的收益，青島啤酒每千升的啤酒單價(jià)已經(jīng)從2018年的3200多元，提高到了今年上半年的近3800元，企業(yè)的毛利率也同樣創(chuàng)下了歷史新高，從2018年的37.7%提升至今年上半年的44.4%，為了營造啤酒高端化消費(fèi)的氛圍、場(chǎng)景及載體，青島啤酒還做起了酒館生意，在國內(nèi)各城市的商業(yè)地標(biāo)，開設(shè)了200多家可以提供沉浸式體驗(yàn)感覺的TSINGTAO1903青島啤酒吧。

「于見專欄」認(rèn)為，個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在的人們更看重的是在消費(fèi)過程中所體現(xiàn)出來的個(gè)性魅力、獨(dú)特價(jià)值與文化內(nèi)涵，精釀啤酒的流行也給消費(fèi)者帶來了更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，使人們不用像以往那樣單純地為消費(fèi)而消費(fèi)，人們可以在不同的消費(fèi)場(chǎng)景與文化屬性之中，得到不同程度的、愉悅的精神享受，精釀啤酒所擁有的非凡體驗(yàn)感受與獨(dú)特的價(jià)值文化張力，充分滿足了多元化市場(chǎng)中的新消費(fèi)群體的心理需求與分享標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)啤酒則擁有更具親和力和大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)，能滿足我們?nèi)粘Ｉ钆c社交消費(fèi)場(chǎng)景中的各類基本需求，因此其地位與作用同樣不可忽視。

目前主流的啤酒企業(yè)都在向高端化領(lǐng)域擴(kuò)張，與啤酒價(jià)格持續(xù)上漲相對(duì)應(yīng)的是，精釀啤酒的銷量也在持續(xù)地增長(zhǎng)，這說明精釀啤酒在事實(shí)上也獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，與時(shí)同時(shí)，企業(yè)也要想方設(shè)法打造出更多的與精釀啤酒相關(guān)的文化IP與消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，當(dāng)潛在的消費(fèi)需求逐步形成穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)群體以后，就能夠反過來推動(dòng)啤酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

為了迎合差異化、個(gè)性化和高品質(zhì)的消費(fèi)需求，未來的啤酒行業(yè)將會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)性變化，迎來高端化的發(fā)展機(jī)遇，隨著產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)場(chǎng)景的不斷升級(jí)，未來走薄利多銷路線的工業(yè)啤酒與更注重品質(zhì)文化的精釀啤酒，都將成為我們的啤酒文化中不可或缺的經(jīng)典元素。

今年的冬天來的似乎有點(diǎn)兒急促，多地城市為了給市民營造溫暖生活，紛紛通知提前供暖。室內(nèi)的溫暖尚有暖氣來守護(hù)，可到了室外環(huán)境，凜冽如刀的寒風(fēng)直把人凍的懷疑人生，人們紛紛翻出擱置許久的羽絨服傍身御寒，而那些沒有羽絨服的朋友，到了商場(chǎng)之后直呼“今年羽絨服好貴!”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服平均單價(jià)在2014年至2019年期間，由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.66%，今年的你或許應(yīng)該感謝去年買了羽絨服的自己。

羽絨服漲價(jià)原因系與原材料鵝絨、鴨絨價(jià)格上漲有關(guān)，但不久前一則“如何看待波斯登推出萬元羽絨服”的話題沖上熱搜，許多國內(nèi)消費(fèi)者驚訝表示：什么時(shí)候國產(chǎn)羽絨服價(jià)格也上萬了？

羽絨服市場(chǎng)的“追漲殺跌”

當(dāng)下的羽絨服界，產(chǎn)品售價(jià)超過萬元似乎已經(jīng)不再是件新鮮事，除國民品牌波司登之外，國外品牌方面如加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）和始祖鳥（ARCTERYX），這些品牌萬元的售價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，并且，這些羽絨服款式廣受消費(fèi)者喜愛。

2018年，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開張，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，店外約有30多人在排隊(duì)，要排隊(duì)約30分鐘才可入店。高昂的售價(jià)似乎并未打擊到消費(fèi)者的購買積極性，一名30多歲的北京女市民說，自己花7000元買了一件羽絨服，因?yàn)橹霸诿绹I過，覺得質(zhì)量特別好。從另一個(gè)角度來看，加拿大鵝在國內(nèi)市場(chǎng)的火爆程度也從假貨數(shù)量上得到佐證，走進(jìn)寒冬的縣城街頭，售價(jià)過萬的大鵝似乎已經(jīng)成為了“標(biāo)配”。

這讓人聯(lián)想到球鞋圈的一樁趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”發(fā)布，依照鞋圈慣例，“Off-White+AJ”這種雙重?zé)岫燃映窒碌男钔呀?jīng)是內(nèi)定“天價(jià)鞋款”，但球鞋發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不溫不火，價(jià)格維持在2000左右，銷量可以稱得上是慘淡。

“你永遠(yuǎn)不知道明天和意外哪個(gè)會(huì)先來”，就在網(wǎng)友不絕于耳的“倒閉”的評(píng)價(jià)中，這雙鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格直接原地起飛，售價(jià)直逼五千元大關(guān)，交易量也蹭蹭上漲。一位網(wǎng)友評(píng)論到“Aj2×Ow （￥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （￥5000）真的帥爛了！”

再回頭看加拿大鵝，鞋圈“低價(jià)無人問，漲價(jià)被追捧”的怪病似乎已經(jīng)蔓延到了羽絨服市場(chǎng)，高價(jià)似乎成為了開啟鞋服市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

究其原因，現(xiàn)代社會(huì)衣服已經(jīng)不再是功能原始的防寒蔽體作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，同時(shí)也在滿足人們的精神層面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時(shí)象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等，而到了現(xiàn)代社會(huì)，這些較為抽象的價(jià)值，則在企業(yè)的品牌力中得到體現(xiàn)，不同的品牌消費(fèi)者之間，構(gòu)成了一條完整的鄙視鏈，忽略掉構(gòu)成鄙視鏈間的其它原因，以簡(jiǎn)單粗暴的角度來看影響羽絨服品牌之間形成鄙視鏈鄙視鏈高低的原因，“價(jià)格”是最為明顯的分隔線。

回到羽絨服行業(yè)來看，無論“南極科考服裝品牌”還是“珠穆朗瑪峰登山隊(duì)”，這些營銷title其實(shí)都是在強(qiáng)化品牌的專業(yè)屬性，目的是展示品牌技術(shù)實(shí)力秀肌肉，消費(fèi)者直接能感受到的是，品牌變得更專業(yè)了，產(chǎn)品的價(jià)格賣的也更貴了，把這個(gè)專業(yè)屬性換成時(shí)尚屬性也是同樣的效果。

在消費(fèi)者喜好的驅(qū)使下，羽絨服企業(yè)走上了高端化、專業(yè)化、時(shí)尚化的發(fā)展之路，產(chǎn)品價(jià)格也開始一路登高。

暢銷72國的波司登，被困在“羽絨服”和內(nèi)地

前文提到的波司登售價(jià)達(dá)到萬元的“登峰”系列，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上波司登提到：“波司登在1998年和2019年兩次助力中國登山隊(duì)問鼎珠峰，21年間不斷精進(jìn)羽絨服技術(shù)，這次發(fā)布的登峰系列各方面達(dá)到行業(yè)頂配，為中國品牌有如此突破感到驕傲?！?/p>

波司登把“珠峰”“登山”等關(guān)鍵詞與產(chǎn)品結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)波司登品牌專業(yè)性的認(rèn)知，以此打造品牌印象，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，“專業(yè)”的產(chǎn)品也許功能一般，但價(jià)格肯定不一般，并且消費(fèi)者對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)接受度較高?！暗欠濉毕盗泄舶l(fā)布七款產(chǎn)品，售價(jià)高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”價(jià)格為5800元起，最高的就是那件登上熱搜的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。

搜索資料發(fā)現(xiàn)，波司登的漲價(jià)已不是一朝一夕。國金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比從48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比從5%提升為24%。

可以看出，波司登對(duì)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，試圖減少低端產(chǎn)品銷售，逐漸向高端產(chǎn)品為主的方向靠攏。

事實(shí)證明波司登高端化的發(fā)展道路是正確的。據(jù)波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，集團(tuán)經(jīng)營收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升了17.4%；毛利大幅上漲21.7%至67.1億元人民幣，毛利率達(dá)到了55%。

波司登通過高端化實(shí)現(xiàn)了品牌自救，挽回了自己在年輕消費(fèi)者心目中的“中老年”企業(yè)形象，越來越多的年輕消費(fèi)者愿意接觸了解波司登，選擇購買波司登品牌的羽絨服，其大膽的年輕化款式設(shè)計(jì)也成為了國貨羽絨服品牌的標(biāo)桿，但一片繁榮的背后，波司登的隱憂也浮出水面。

波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團(tuán)營收增長(zhǎng)的最大引擎，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%。實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長(zhǎng)的波司登依靠的是其引以為豪的羽絨服業(yè)務(wù)，但除了羽絨服之外，波司登似乎沒了別的“能打”的業(yè)務(wù)存在。依靠羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的波司登也被困在羽絨服，羽絨服業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)較為明顯：

一是季節(jié)性波動(dòng)明顯，是門“看天”吃飯的生意，每年銷量的高低與氣溫的寒冷程度和持續(xù)時(shí)間有著直接關(guān)系，業(yè)務(wù)構(gòu)成單一的情況下，企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就十分有限；

二是庫存周轉(zhuǎn)問題，羽絨服市場(chǎng)銷量難已估算，受客觀因素影響較大，存在氣溫驟然回升的可能性，會(huì)間接影響到庫存周期延長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)波司登的庫存周轉(zhuǎn)為175天，達(dá)到近5年來最高周轉(zhuǎn)天數(shù)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯變慢。這種情況勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)資金流的健康，進(jìn)而影響到成本危害企業(yè)經(jīng)營狀況。

另外財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，宣傳“暢銷72國”的波司登超過80%的銷售收入來自中國內(nèi)地。當(dāng)下的波司登看似風(fēng)光無兩，實(shí)則隱疾難除。安而不忘危，存而不忘亡，繁榮之中的波司登需要著眼未來。

突破自身，方登峰頂

品牌單一和品類單一，是波司登難以實(shí)現(xiàn)多元化的痛點(diǎn)。

從傳統(tǒng)服裝售賣店的銷售方式來看，應(yīng)季或者提前一個(gè)季度銷售適應(yīng)季節(jié)的衣服是最常見的，這也能保障每個(gè)季度都能產(chǎn)生持續(xù)的收入，但相比之下，波司登作為服裝品牌中的佼佼者，卻只有羽絨服“拿得出手”，已經(jīng)很難跟上市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。

多元化是現(xiàn)代消費(fèi)觀念中常見的戰(zhàn)略詞匯，但波司登的多元化并不是有戰(zhàn)略就能夠?qū)嵭谐晒ΑＪ紫取安ㄋ镜怯鸾q服”的連鎖效應(yīng)已經(jīng)深入人心，如果打造新的服裝類別品牌，先不說能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象將會(huì)得不償失，這是難以多元化的阻礙。

如何在開拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)保持羽絨服業(yè)務(wù)現(xiàn)有的高度，將二者有機(jī)結(jié)合相互賦能，把產(chǎn)品種類從秋冬向春夏延伸，通過擴(kuò)張產(chǎn)品種類的方式突破營收規(guī)模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能過冬”。

當(dāng)下來看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面強(qiáng)化消費(fèi)者在非羽絨業(yè)務(wù)上的認(rèn)知，如借助羽絨服的透氣抗水面料先涉足春秋產(chǎn)品市場(chǎng)，將其羽絨服在消費(fèi)者端高端化的品牌形象，通過使用相同材料的方式，對(duì)其他季節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行賦能和信任背書，“解構(gòu)”專業(yè)羽絨服的固有印象。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，波斯登的未來在于突破自身，打破長(zhǎng)久以來在消費(fèi)者端存在的固化認(rèn)知；短期來看，沉浸于羽絨服市場(chǎng)的波司登可以通過打開海外市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模瓶頸的突破，加拿大鵝、The North Face等海外品牌可以打開中國市場(chǎng)，相信波司登同樣可以在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。