“做人可以低調(diào)，但做企業(yè)必須高調(diào)，不表一個雄心壯志怎么讓經(jīng)銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西？”

在A股市場上有這樣一家公司，營銷是它的最大競爭力，依靠營銷它還成了這個行業(yè)的國產(chǎn)龍頭，這家公司就是珀萊雅。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了珀萊雅企業(yè)的主流營銷手段和模式，在激烈的國際網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，珀萊雅必須充分地運用正確的營銷戰(zhàn)略方法來開發(fā)和擴大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷之道上，珀萊雅可以說是無人能出其右。

毛利率高達(dá)64.59%

2020年公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入37.52億元，同比增長20.13%；全年實現(xiàn)凈利潤4.52億元，同比增長23.27%；全年實現(xiàn)毛利潤23.85億元，同比增長19.36%。2021年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.12億元，同比增長31.48%；實現(xiàn)凈利潤3.47億元，同比增長25.74%；實現(xiàn)毛利潤19.46億元，同比增長37.61%。

2020年雖然受到疫情影響增速有所下降，但2021年前三季度增速顯著回升。主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化以及均價穩(wěn)步提升，2020年起，珀萊雅發(fā)力大單品策略，紅寶石精華、雙抗精華上市后均有不俗表現(xiàn)且趨勢向好。在線下渠道下滑趨勢下，2021上半年線上收入高增76%至15.5億元，線上占比進(jìn)一步提升至81%。

一個“老營銷號”的自我修養(yǎng)

2007年，珀萊雅CEO方玉友去外地出差，在飛機上，他撿起一本航空雜志，翻到一篇名叫《中國廣告策劃三雄》的文章，里面把葉茂中描述成中國的營銷策劃、品牌管理專家。方玉友決定去拜訪這個頗具傳奇色彩的葉茂中。

他之所以急于求見，是因為他正在為珀萊雅的未來擔(dān)憂不已。2007年，珀萊雅的成長有目共睹，但后續(xù)增長乏力同樣不容忽視。同時，珀萊雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——歐珀萊的注冊商標(biāo)專用權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。內(nèi)外交困的珀萊雅被堵在十字路口。為了尋找癥結(jié)和出路，在這個關(guān)口上，珀萊雅需要借助營銷之力，重新規(guī)劃自己的產(chǎn)業(yè)版圖。

受托方玉友，葉茂中閉門數(shù)日，拿出了六個字的廣告語：補水、鎖水、活水。他建議珀萊雅做“活水概念”的第一個布道者，將自己的產(chǎn)品定位為“深層補水專家”。

葉茂中的方案，核心思路無外乎炒作空白概念，搶占消費者心智。這看似簡單的六個字，花費了方玉友600萬人民幣。然而回頭來看，正是這次策劃，推動著珀萊雅踏上了狂飆猛進(jìn)的營銷之路。也為珀萊雅定下了“會營銷，敢營銷”的基調(diào)。

我們不能簡單地認(rèn)為，珀萊雅的營銷是缺乏規(guī)劃、大張旗鼓的“燒錢式冒險”。相反，在媒體高調(diào)轟炸的背后，珀萊雅在相當(dāng)多的方面進(jìn)行了縝密的思考與籌劃。

首先，方玉友在代言人的選擇上很有技巧性，珀萊雅所選的代言人，都具備一個共同的特點：既富人氣，又具流量，帶有很強的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。在男明星中，是當(dāng)紅小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。

其次，珀萊雅在渠道使用上，有很強的前瞻性。在線下渠道紅利期結(jié)束之際，新興渠道（包括電商、化妝品專營店、微商等）迅速崛起，通過在社交媒體、KOL、直播等新媒體營銷方面的積極嘗試，珀萊雅很快成為資本市場的寵兒，據(jù)相關(guān)人士透露，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

抖音已成為美妝消費群體的主要“聚集地”，覆蓋千禧一代、Z世代、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等消費能力強、潛力大的人群。這意味著，誰能在抖音營銷中“拔尖”，誰就能成為新一代年輕消費者的心之所向。早早布局的“國貨之光”珀萊雅在抖音平臺率先取得突破，憑借其出眾的營銷能力成為眾多美妝品牌的借鑒對象。

珀萊雅的營銷不僅使品牌的曝光和聲量得到了最大程度的釋放，也進(jìn)一步拉近了品牌與年輕消費者的距離，深度觸達(dá)了目標(biāo)用戶?？梢哉f，珀萊雅正借助其不斷強調(diào)的品牌調(diào)性與不斷深入的消費者洞察，向更大的目標(biāo)一步步邁進(jìn)。

化妝品行業(yè)競爭激烈

化妝品簡單來說、是一個高利潤率的行業(yè)，堪比中端白酒，業(yè)內(nèi)公司毛利率高達(dá)60%以上，在整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商具有主導(dǎo)性地位，品牌商毛利遠(yuǎn)超行業(yè)上下游企業(yè)，上下游資源不具有獨占性，核心在于品牌商的經(jīng)營。

從行業(yè)空間來看，隨著國民收入和生活水平不斷提高，以護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美行業(yè)為代表的顏值經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模不斷擴大，顏值經(jīng)濟(jì)增長潛力十分強勁。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，近年來我國化妝品消費額占居民可支配收入的比例維持在1.1%左右，表明化妝品消費已趨近于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩(wěn)定增長，我國消費者經(jīng)濟(jì)實力與消費觀念的改變，以及對化妝品的了解不斷加深，化妝品消費升級趨勢明顯。

2020年，我國化妝品市場規(guī)模達(dá)到4300億元，在疫情抑制需求的影響下仍能保持正增長。據(jù)艾瑞預(yù)測，未來三年，化妝品整體市場規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計保持10%左右的增速持續(xù)增長，2023年有望達(dá)到6000億元。

從競爭格局來看，護(hù)膚品市場中，國外護(hù)膚品的市場份額更大，對國內(nèi)產(chǎn)品構(gòu)成激烈的競爭，但近年來國貨占比逐年提升。國內(nèi)特別是一線城市的消費者群體由于可支配收入更高，更青睞于使用外資品牌。2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%，崛起趨勢明顯，其中百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)市場份額占比分別為3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。隨著國產(chǎn)護(hù)膚品品牌競爭力增強，國內(nèi)以國際品牌占主導(dǎo)的市場格局將被打破。

國貨美妝品牌的目標(biāo)用戶以25歲以下、三線及以下城市的95后女性消費者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為78%，下沉市場消費占比約為54%，25歲以下的消費者占比約為53%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力。

從商業(yè)模式來看，品牌商在上下游的溢價能力最強，且渠道和營銷是至關(guān)重要的因素。由于下游渠道競爭性激烈，“競爭策略和管理層”水平尤為重要?；瘖y品產(chǎn)業(yè)鏈中議價權(quán)最強的也是中間的品牌商，毛利率水平最高，高達(dá)60-80%,其次是渠道端（代運營）20-40%，次之生產(chǎn)端15-35%。該行業(yè)的核心在于“營銷與渠道”等綜合運營能力上，營銷費用占比普遍高達(dá)30%，也可見競爭之激烈程度。

珀萊雅是否留有后手

化妝品行業(yè)競爭環(huán)境其實并不好，主要還是因為產(chǎn)品差異化程度不夠明顯，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。時不時還會出來一些新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，對行業(yè)進(jìn)行價格與品類的沖擊。但珀萊雅憑什么能夠力壓一眾化妝品品牌，成為這個行業(yè)的國產(chǎn)龍頭呢？

不得不說，營銷確實是珀萊雅的一大核心競爭力，行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化情況，一般看誰的“渠道與營銷”更為強大，誰更有話語權(quán)。行業(yè)內(nèi)誰更能適應(yīng)并駕馭多變的網(wǎng)絡(luò)渠道、且擁有積極進(jìn)取的管理層，誰就更有未來性。

作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉(zhuǎn)向中高端品牌的成本是很低的，消費升級下珀萊雅可以說沒有什么明顯的護(hù)城河。但就是這樣一家公司卻也偏偏獲得了資本市場的青睞，這說明市場是認(rèn)可珀萊雅的營銷邏輯的，幾百元和幾千元的面霜都有大批擁護(hù)者和吐槽者，這就給了營銷發(fā)揮的空間。

長期來看，中國消費品市場，依然是大眾消費為主導(dǎo)的市場，“高性價比”是長期被需求的底層需求。目前，大眾市場的份額占比達(dá)60%以上，高端市場份額不到40%，大眾市場空間未來仍然可期。隨著顏值經(jīng)濟(jì)與國貨的興起，作為大眾護(hù)膚新龍頭的珀萊雅，每年的業(yè)績增速達(dá)30%。

但理想終究是理想，品牌的形成是一個漫長的過程，高投入的邊際效用會遞減，在沒有產(chǎn)品技術(shù)積淀的情況下，單純的營銷投入，很難產(chǎn)生忠實用戶和品牌護(hù)城河。而且隨著電商的發(fā)展和深化，小眾品牌的崛起也會危脅到缺乏個性的模仿者。

張磊在其《價值》一書中提到，真正的企業(yè)家精神能夠在時代的進(jìn)化中看到未被滿足的消費需求，這是把握住了大趨勢中的定式。

珀萊雅通過自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，囊括了彩棠、INSBAHA、悅芙媞、貓語玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妝品牌。除了彩妝品類生態(tài)圈的組建，以及線上渠道的深耕，珀萊雅還聯(lián)合天貓打造了首個天貓新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新銳品牌，助力其向平臺型企業(yè)進(jìn)一步邁進(jìn)。從彩棠以及INSBAHA的孵化來看，在新銳品牌的塑造上，珀萊雅一直在努力，也有一定的經(jīng)驗。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。珀萊雅在市場的潮流中不但看到了未被滿足的消費需求，還看到了新興品牌孵化背后的核心痛點，且貴在能為之提供有效的解決方案。

不可否認(rèn)，新品的確可以打開市場、驅(qū)動增長，但新品的“新”應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)新，而不是時間意義上的新。如方玉友所言“年輕消費者關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否能擊中他們的痛點與癢點，所以與其說新品是驅(qū)動增長的砝碼，不如說研發(fā)的創(chuàng)新，才是刺激產(chǎn)生新的消費增長的關(guān)鍵?！?/p>

【注：市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議?！?/p>