隨著國潮復(fù)興崛起，不少國產(chǎn)護膚品牌也乘著東風(fēng)發(fā)展成為國貨之光。

珀萊雅這兩年就借著國貨熱潮快速發(fā)展，一度是李佳琦直播間的常客，銷量一路攀升，成功摘掉了山寨的帽子，成為護膚品牌中備受器重的明星成長股。

2017年，作為A股美妝第一股的珀萊雅上市，發(fā)行價為15.34元每股，而如今五年的時間后，珀萊雅股價為164元每股，最高一度達到185元每股，翻了10倍還多。

創(chuàng)始人侯軍呈一再強調(diào)想要做世界的珀萊雅，但珀萊雅最近卻頻繁翻車，接連出現(xiàn)問題，口碑大打折扣，明顯理想撐不起現(xiàn)實。

01 錯位競爭，成功突圍

眾所周知，護膚品賽道早已是一片紅海，競爭非常激烈，別說突出重圍，就是活下來都不太容易。

曾在義烏干過多年化妝品批發(fā)的侯軍呈，自然更懂化妝品行業(yè)的競爭壓力有多大：“要么是自己不斷壯大，要么就面臨被資本吃掉的現(xiàn)實”。

2003年，侯軍呈在和妻弟方玉友創(chuàng)建珀萊雅后，便決定另辟蹊徑，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場，尋求差異化發(fā)展道路。

當(dāng)時，市面上已經(jīng)有眾多琳瑯滿目的大牌護膚品牌，其中不乏各種高端洋品牌。國外品牌有溢價空間，但國產(chǎn)品牌只能靠低價贏取市場，所獲取利潤也很有限。

倘若在一二線城市大商場售賣，高額的成本基本很難掙到錢。珀萊雅便選擇三四線城市日化專營店售賣，靠著比大牌化妝品折扣還低的價格，很快就站穩(wěn)了腳跟，狠狠掙了一筆渠道紅利。

可以說，早拼多多十幾年，珀萊雅就已經(jīng)把下沉市場的生意做透了。

據(jù)未來智庫發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點一度高達22190個，遠高于同樣靠下沉市場起家的丸美股份。直到2022年，丸美股份線下網(wǎng)點數(shù)量才達到16000多個。

珀萊雅的錯位競爭思維不但用于線下，在線上渠道也體現(xiàn)很大的前瞻性。

美妝經(jīng)銷商出身的侯軍呈，見證過不少品牌盛極一時又日趨沒落，他明白唯有不斷變換渠道策略，才是讓歐萊雅存活下去的基本功。

當(dāng)不少企業(yè)還因線下渠道衰退處于迷茫期時，侯軍呈已經(jīng)帶領(lǐng)珀萊雅，積極布局電商渠道，入駐天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等多個電商平臺。

在美妝領(lǐng)域，珀萊雅是老牌美妝企業(yè)第一個在抖音賣貨的。而珀萊雅第一個爆品“泡泡面膜”，也是依靠抖音平臺的渠道紅利創(chuàng)造出來的。

到2022年，珀萊雅已經(jīng)有初步成熟的電商渠道，電商團隊規(guī)模超過300人，盈利非?？捎^。

2022年雙11期間，珀萊雅在天貓賣出了14億元，同比增長66％，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅銷售額占據(jù)國貨第一的位置，增長率高達120%。

近兩年，受疫情影響，大部分實體生意都受到嚴重沖擊。但珀萊雅卻依靠線上業(yè)務(wù)，業(yè)績始終保持增長狀態(tài)。

2017年，珀萊雅剛上市時，年營收額為18億元，到2021年時，已經(jīng)增長至46億元。

可以說，靠著錯位競爭，抓住渠道紅利，珀萊雅早已成為化妝品領(lǐng)域新國貨之光。

02 產(chǎn)品頻繁翻車，珀萊雅短板日漸顯露

成立快20年，珀萊雅是少數(shù)從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的美妝品牌。然而，成為“網(wǎng)紅品牌”后，珀萊雅卻頻繁遭遇翻車。

去年5月，有美妝博主測評珀萊雅的新款產(chǎn)品“羽感防曬”后，認為其防護能力“非常差”，而且送檢成分也明顯有很大問題。

隨后，另一位小紅書護膚博主也測評了珀萊雅“羽感防曬”，稱將其不同批次的產(chǎn)品送檢，報告顯示不同批次的兩種物理防曬添加劑含量明顯改變。對此結(jié)果，該博主質(zhì)疑珀萊雅存在“隨意加大物理防曬劑用量”“虛標高倍數(shù)防曬”等問題。

隨著視頻不斷發(fā)酵，很快就在消費者群體中炸開了鍋，“珀萊雅”迅速登上熱搜并引起廣發(fā)熱議。

事后，珀萊雅將“羽感防曬”從多個平臺下架，并發(fā)布了道歉聲明，稱該產(chǎn)品從沒更改過配方，但由于生產(chǎn)工藝難度高，所以部分批次產(chǎn)品存在差異，并開通了售后通道，哪怕產(chǎn)品已拆封，仍可以享受免郵費退貨服務(wù)。

雖然珀萊雅及時平息了風(fēng)波，但因為產(chǎn)品質(zhì)量損害品牌聲譽，卻一時難以恢復(fù)。

然而，還沒等珀萊雅從負面影響中恢復(fù)過來，雙十一期間珀萊雅又因為遲遲不發(fā)貨，敗掉了大部分消費者好感。

在投訴平臺黑貓上，雙十一期間充斥著大量關(guān)于珀萊雅的投訴。不少消費者都控訴珀萊雅遲遲不發(fā)貨，甚至雙十二期間，大量消費者還沒收到雙十一預(yù)售時購買的貨品。

雖然官方解釋是由于疫情原因造成的，但消費者并不買賬。消費者控訴稱“為何其他商品都能收到，只有珀萊雅卻發(fā)不出貨品？”

不止消費者，不少分銷商也對珀萊雅缺貨非常不滿。有分銷商直言，珀萊雅不給分銷商發(fā)貨，是由于他們把預(yù)留的貨品都挪用給了直播渠道，導(dǎo)致難以發(fā)貨。

盡管珀萊雅否認這個說法，并把發(fā)貨難歸咎于財務(wù)問題，卻依舊難以平息各方怒火。

更雪上加霜的是，還有收到貨品的消費者控訴珀萊雅質(zhì)量有問題。

12月3日，一位網(wǎng)友在黑貓平臺匿名投訴稱，“珀萊雅雙抗精華打開后使用，居然發(fā)現(xiàn)里面有蟲子。客服表示只能補發(fā)，不肯做出補償。對這個結(jié)果感覺無法接受，希望能對珀萊雅做出處罰和賠償！”

此前，其實已經(jīng)有另一網(wǎng)友控訴過珀萊雅雙抗精華液贈品存在異物。客服承認是由于生產(chǎn)出現(xiàn)疏忽造成的，卻遲遲不肯進行賠償。最后該網(wǎng)友投訴到專業(yè)平臺，才讓自己合理訴求得到解決。

接二連三產(chǎn)品出問題，珀萊雅多年來積攢的口碑，正一點點被瓦解。

03 高管頻繁套現(xiàn)，珀萊雅“太急”

企業(yè)出現(xiàn)問題，正常來說，老板們都是想盡辦法挽回聲譽，讓企業(yè)能更好發(fā)展。

但珀萊雅高層的操作卻充滿了迷惑性。

2022年11月16日，珀萊雅發(fā)布了一則股東權(quán)益變動提示公告，聲稱珀萊雅現(xiàn)任董事、總經(jīng)理方玉友自2022年9月19日起，一共減持公司股份326.64萬股。

這已經(jīng)不是珀萊雅高層第一次減持股份。

自2019年起，珀萊雅股票禁售期剛過沒幾個月，珀萊雅高管和股東就在頻繁減持。

據(jù)鳳凰網(wǎng)報道稱，珀萊雅高管在近三年來，包括創(chuàng)始人侯軍呈在內(nèi)的多位董監(jiān)高累計減持多達84次，累計套現(xiàn)金額高達32.82億元。

盡管企業(yè)發(fā)展期間，高層減持也算是正常行為，但如此密集減持，總讓人覺得珀萊雅高層是對企業(yè)不自信，甚至太過著急。

其實，回溯珀萊雅的近年來產(chǎn)品戰(zhàn)略，也能看出些端倪。

2017年前，珀萊雅為了契合三四線城市下沉市場人群的消費場景，長期主推物美價廉的大眾護膚套裝。

但隨著品牌發(fā)展，為了讓珀萊雅擺脫低廉的產(chǎn)品印象，侯軍呈提出“大單品策略”，并加大品牌宣傳力度。

最早珀萊雅推出了“補水”“海洋護理”概念的產(chǎn)品，但補水這個理念實在太基礎(chǔ)，效果并不好。

2020年，珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗精華， 抓住“早C晚A”契合“成分黨”們推崇的護膚理念，在抖音、小紅書瘋狂種草，很快一炮而紅，成為大品牌的“平替”。

之后，珀萊雅在推出羽感防曬時，又如法炮制，主打防曬美白雙重功效。并雇用了99位抖音主播，來推廣這一單品。在真金白銀的強勢氪金作用下，羽感防曬一度非?；鸨?/p>

要不是產(chǎn)品質(zhì)量翻車，這個單品肯定又是珀萊雅的明星產(chǎn)品。

但對于一個長期重營銷輕研發(fā)的品牌來說，這種結(jié)果其實是必然。

綜合珀萊雅年報及wind數(shù)據(jù)來看，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)投入一直都不高。2014年-2021年，珀萊雅累計投入的研發(fā)費用合計為4.34億元。盡管2019年后研發(fā)費用穩(wěn)定在0.7萬元以上，但每年研發(fā)費用占公司營收比例卻是整體呈現(xiàn)下降趨勢。

2022年前三季度珀萊雅研發(fā)費用為0.95萬元，同比增長81.8%。卻依舊比不上歐萊雅等美妝護膚品巨頭年約70億研發(fā)費用，即便和上海家化、華熙生物等數(shù)億元研發(fā)投入相比，也是相形見絀。

但在銷售費用上，珀萊雅的投入?yún)s是相當(dāng)舍得“砸錢”。年報顯示，從2014年起，八年來珀萊雅累計在營銷上砸進了82.31億元，占營收比例也是逐年遞增。2021年比例高達42.98%，2022年前三季度就達到17億元，同比增加34.79%。

珀萊雅重營銷，也是有歷史淵源的。

2006年，珀萊雅深陷銷售危機。為此方玉友特意拜訪了營銷大師葉茂中，并在對方的點播下，將“補水、鎖水、活水”，作為產(chǎn)品定位，打響了“深層補水專家”名號，一步步走上巔峰。

多年來，珀萊雅越來越倚重營銷，很早之前就與大S、章子怡等頗具話題的重量級明星合作，之后又聯(lián)合各路當(dāng)紅直播不間斷直播種草。為了營造聲勢，珀萊雅花錢一點都不手軟。

但短期內(nèi)珀萊雅雖然收獲了不錯收益，可長遠來說，由于缺少抗打產(chǎn)品，并不利于企業(yè)發(fā)展。

之前珀萊雅的產(chǎn)品走低端路線，哪怕沒什么技術(shù)含量，靠營銷也能有不錯效果。但大單品戰(zhàn)略下，沒有靠譜的明星產(chǎn)品，純營銷之路很難再走得通。

像雅詩蘭黛小棕瓶、倩碧小黃油、悅木之源菌菇水、蘭蔻大粉水等明星產(chǎn)品，都有一批忠實消費群體，有的甚至推出了十幾二十年，銷量依舊不錯。

目前來看，珀萊雅的明星單品不但量少，口碑還立不住。

侯軍呈曾說：“我們要做的是中國的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅，但卻不是外國的珀萊雅?！?/p>

但如今看來，珀萊雅要想真正屹立中國，走向世界，真是道阻且長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

曾被戲稱為“山寨版歐萊雅”的珀萊雅，搭乘著直播電商的“順風(fēng)車”，不僅在三年內(nèi)甩掉了這頂“山寨”帽子，還在年輕消費者心里擁有了姓名。

這個突然頻繁出現(xiàn)在榜單和各平臺的國貨品牌，似乎很難讓人忽視它的存在，尤其是在今年雙11。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，珀萊雅在天貓的銷售額超過14億元，同比增長66%，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅更是斬獲了“國產(chǎn)護膚品銷售額第一”的成績。

與華熙生物旗下夸迪、貝泰妮旗下薇諾娜等新興功能性護膚品不同，珀萊雅已成立近20年，早期主要布局百貨商店等傳統(tǒng)線下渠道，年輕人對這個品牌鮮有耳聞且興趣寥寥。

但在直播電商爆火后，從“山寨貨”到俘獲一眾年輕人的“新國貨”，珀萊雅只花了3年的時間。

在“翻身”的這3年里，珀萊雅做對了什么？目前向好的情勢是曇花一現(xiàn)，還是剛剛開始？面對勁敵圍攻與“口碑翻車”，珀萊雅在產(chǎn)品布局和供應(yīng)鏈上又暴露出哪些問題？

亂戰(zhàn)之中的轉(zhuǎn)型

現(xiàn)年58歲的溫州人侯軍呈，最早以化妝品代理商起家。在上世紀90年代，他代理了家喻戶曉的國產(chǎn)品牌如小護士、鄭明明，國外品牌如旁氏、高斯、資生堂等，把這門代理生意做得風(fēng)生水起。

不過，化妝品市場的快速迭代也為代理商的生意帶來了風(fēng)險。侯軍呈曾對媒體表示：“我們迅速在義烏化妝品批發(fā)領(lǐng)域躋身前列，但也看到在這個行業(yè)里，有些代理商做著做著，代理的品牌卻由于各種原因突然消失了。”

1999年，侯軍呈從義烏轉(zhuǎn)戰(zhàn)至杭州，積累了一定的資源和實力后，于2003年創(chuàng)建珀萊雅，迄今這個美妝品牌已經(jīng)歷了近20年風(fēng)雨。

尤其是近年來，本土老牌化妝品公司在疫情影響以及新興品牌的沖擊下，日子并不好過。

東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，在2020年至2022年前三季度，在業(yè)內(nèi)營收規(guī)模一直領(lǐng)先的上海家化營收增幅分別是-7.43%、8.73%和-8.13%，丸美則為-3.1%、2.41%和0.53%。

相比之下，珀萊雅的境況卻大不相同，2020年至2022年前三季度，其營收增長分別為20.13%、23.47%和31.53%，穩(wěn)定保持了20%以上的增速。

在收入增長的同時，珀萊雅也穩(wěn)住了利潤。2022年前三季度，銷售凈利率12.73%，為近3年來最高，遠超上海家化和丸美，與華熙生物（15.44%）和貝泰妮（17.8%）的差距并不大。

回顧在國貨風(fēng)潮興起的這三年里，一邊是強勢的國際化妝品公司，另一邊是來勢洶洶的本土新興企業(yè)，亂戰(zhàn)之中珀萊雅沒有敗下陣來。

2020年，珀萊雅進行了明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中有兩個關(guān)鍵變化：一是確立產(chǎn)品驅(qū)動策略、打造大單品，二是線上銷售占比快速提升。

2017年上市之初，珀萊雅并沒有實行大單品策略，而是主打海洋護膚概念，產(chǎn)品系列眾多，并沒有特別突出的。而現(xiàn)在，其在各平臺的熱銷產(chǎn)品包括雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華等，都是2020年新推出的產(chǎn)品。

圖 / 源力修護精華（珀萊雅官方）

“之前珀萊雅內(nèi)部有個玩笑，一些在培訓(xùn)講課上說珀萊雅有多好用的培訓(xùn)師，其實自己并不用珀萊雅，用的是黛珂、資生堂等。”美業(yè)從業(yè)人士關(guān)毅對「子彈財觀」表示，現(xiàn)在這個情況應(yīng)該大大好轉(zhuǎn)了，也從另外一個角度說明產(chǎn)品力上來了。

在線上銷售渠道的占比上，同樣也在2020年快速提升。2019年之前，線上線下占比相差不大，2020年線上占比提升至七成，2021年進一步提升至85%。

總體上看，無論是產(chǎn)品還是銷售渠道，珀萊雅與2020年之前相比可以說“判若兩人”。

大單品戰(zhàn)略的突圍

2020年，珀萊雅正式轉(zhuǎn)型“大單品”戰(zhàn)略，并在當(dāng)年實現(xiàn)精華類大單品的全面突破，奠定了疫情以來快速增長的基礎(chǔ)。

但這一轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。自2017年登陸A股后，珀萊雅一直在探路新產(chǎn)品。

2018年，珀萊雅自建新護膚品牌緹芝；2019年，與西班牙化妝品公司Prima Derm合資，在中國推廣、銷售抗衰老護膚品牌圣歌蘭；2020年，珀萊雅自主孵化功能性護膚品牌科瑞膚，定位中高端市場。

上述舉措并沒有太大“水花”，但公司借此初步探索了抗衰老、功能性護膚賽道。而2019年珀萊雅推出的黑海鹽泡泡面膜等爆品，也給后繼的發(fā)展提供了啟示。

2019年7月，珀萊雅推出黑海鹽泡泡面膜，以抖音為主陣地進行投放和推廣，當(dāng)月的銷售量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第1名。

但這一盛況并沒有持久。市場上相似產(chǎn)品涌現(xiàn)讓消費者審美疲勞，一些美妝博主對產(chǎn)品功效質(zhì)疑也使得市場熱度衰減。

以營銷渠道為導(dǎo)向的爆品策略，曇花一現(xiàn)且難以復(fù)刻，這使得珀萊雅重新思考，開始制定長線產(chǎn)品策略。

這一調(diào)整很快就得到了落地。珀萊雅在2020年年報中表示，報告期內(nèi)，公司從渠道驅(qū)動策略快速升級為產(chǎn)品驅(qū)動策略，推行大單品策略。

“泡泡面膜”雖然由于產(chǎn)品力短板而黯然退場，但至少證明了一點——珀萊雅的市場洞察能力以及基于線上渠道的營銷爆發(fā)力，這一點在大單品策略之后，再次發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

2020年，珀萊雅推出雙抗精華和紅寶石精華，并通過“早C晚A”概念出圈，此后，又乘勝推出主打修護的肌源修護精華，升級為“ABC”護膚公式。

所謂“早C晚A”，指早上用含VC成分的護膚品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的護膚品抗衰。實際上，珀萊雅并非這一理念的創(chuàng)立者，但卻成了眾多追隨者中捆綁最成功的國產(chǎn)品牌。

圖 / 早C晚A組合（珀萊雅官方）

“線下和線上對于護膚品需求是不同的，線下需要有經(jīng)典產(chǎn)品和明星單品，而線上更多需要新噱頭和新元素，要更能刺激消費欲望?！标P(guān)毅說。

目前，小紅書有“珀萊雅”相關(guān)筆記超20萬篇，超過薇諾娜的18萬篇，珀萊雅前10篇筆記中至少有7篇與雙抗精華和紅寶石精華相關(guān)。

珀萊雅不僅在護膚理念和營銷上緊隨風(fēng)口，在成分、功效上也及時更新和迭代。在同類產(chǎn)品競爭中，又能從價格、含量、成分組合上打出差異化。

以珀萊雅紅寶石精華為例，據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，其1.0版本采用六勝肽、超分子維A醇成分來抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了維A醇booster，來提升抗皺效率。隨著產(chǎn)品迭代，售價上也由9.97元/ml提升至10.97元/ml。

在大單品模式下，珀萊雅不僅通過迭代來提高利潤、通過成分組合打差異化和性價比，還圍繞核心大單品進行同系列產(chǎn)品延展，如圍繞精華單品推出相應(yīng)面霜、眼霜等。

一套組合拳下來，珀萊雅持續(xù)俘獲護膚品消費市場日益崛起的“成分黨”。有了產(chǎn)品加持，珀萊雅原有的渠道和營銷優(yōu)勢就有了用武之地。

“歷史資產(chǎn)”帶來的甜頭

從客觀層面上看，2020年可謂是珀萊雅發(fā)展的分水嶺——在此之前公司增長更多是基于渠道驅(qū)動，在此之后產(chǎn)品驅(qū)動成了發(fā)展的主旋律，而電商等線上渠道則是公司近年來布局的主要方向。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，珀萊雅線上銷售占比分別為36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。

線上銷售占比雖然是在2020年才成為絕對主力，但早在2011年左右，公司就顯示出對線上渠道的重視。

公開資料顯示，2011年，珀萊雅開始以代理商和分銷的方式，入駐天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等多個電商平臺，2017年左右在各平臺開設(shè)官方旗艦店。

2018年，電商直播嶄露頭角，淘寶直播剛上升到首頁第二屏，李佳琦開始走紅，抖音快手等短視頻平臺進入高熱期。

當(dāng)時，珀萊雅就開始與李佳琦、薇婭合作，并抓住抖音和快手的紅利期，通過KOL和明星以短視頻帶貨，試水爆品策略。2019年公司收獲的第一個爆品“泡泡面膜”，就是基于抖音平臺。

圖 / 黑海鹽泡泡面膜（京東）

早期線上布局的投入，給珀萊雅帶來了實實在在的紅利。2017年上市之后，雖然在產(chǎn)品上并沒有什么起色，在線下渠道增長乏力背景下，珀萊雅依然保持了高于護膚品行業(yè)增幅的增長。

嘗到線上渠道甜頭的珀萊雅，并沒有止步于對優(yōu)質(zhì)渠道的依賴，而是直接下場，投資了熊客文化傳媒（杭州）有限公司等多家MCN機構(gòu)。

此外，公司在天貓、抖音、快手等平臺，還持續(xù)對品牌自播進行精細化運營，強化自播銷售占比。

2022年7月，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年，在直播渠道上，頭部主播銷售占比下降到個位數(shù)，而抖音平臺的品牌自播占比為60%。

自播占比的提升，避免了公司對超頭的過度依賴，同時也提升了毛利率。財報顯示，2021年珀萊雅銷售毛利率為66.46%，高于2020年同期63.55%。

珀萊雅抖音官方旗艦店顯示，直播時間為每天早7點到晚上12點。此外，「子彈財觀」查詢發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺，珀萊雅認證賬號就有7個，包括護膚科普、面膜甄選等內(nèi)容，而所有賬號都直接導(dǎo)流到旗艦店。

2021年，珀萊雅線上渠道銷售占比直線上升至約85%，超過一直以線上渠道為主的貝泰妮，同年，貝泰妮線上銷售占比為82.04%。

若結(jié)合珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈的背景經(jīng)歷，或許就不難理解珀萊雅在渠道上的敏感性以及執(zhí)行力。

在2003年創(chuàng)建珀萊雅后，鑒于當(dāng)時歐美大牌在一二線百貨商場渠道的絕對優(yōu)勢，侯軍呈選擇了三四線城市日化專營店切入，以低于歐美大牌的折扣出貨給經(jīng)銷商，逐漸站穩(wěn)了腳跟。

后期在與同類品牌的線下肉搏戰(zhàn)中，在單店銷售額并不占明顯優(yōu)勢的情況下，侯軍呈又以增加線下網(wǎng)點數(shù)量的方式，從規(guī)模上將競爭對手甩在身后。

到了電商時代，珀萊雅更是幾乎抓住了每一個線上爆發(fā)的機會。

無論是在線下渠道時代，還是后期的線上電商時期，侯軍呈始終保持著對渠道的敏感性和執(zhí)行力，并且窮盡一切手段，永遠在風(fēng)口，“誰紅跟誰玩”，快速入場、試錯、調(diào)整。

這些歷史資產(chǎn)，顯然為轉(zhuǎn)型后的珀萊雅提供了異于其他新興品牌的經(jīng)驗。

產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的問題

如果說僅僅依靠渠道驅(qū)動，紅利期有限的話，產(chǎn)品驅(qū)動策略下的珀萊雅似乎具備了更多想象空間。

然而，隨著新產(chǎn)品的快速推陳出新，加上多品牌布局的沖動，珀萊雅在產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈把控上的問題也逐漸暴露出來。

今年雙11珀萊雅預(yù)售行情火爆，但由于在承諾日期內(nèi)遲遲不發(fā)貨，引發(fā)不少消費者的投訴和吐槽。11月初，關(guān)于“珀萊雅遲遲不發(fā)貨”的消息在各大社交媒體流傳，在小紅書搜索“珀萊雅不發(fā)貨”共有超2500篇筆記。

圖 / 小紅書

“淘寶客服告訴我，他們通過后臺查詢珀萊雅店鋪，并沒有在后臺備注因疫情發(fā)不了貨！這說明什么？說明他根本不是因為疫情，而是斷貨了，但是怕淘寶處罰才以疫情原因告知還沒有發(fā)貨的人?！庇杏脩粼谏缃黄脚_吐槽。

除了投訴之外，用戶質(zhì)疑的點還在于：既然產(chǎn)能跟不上，當(dāng)初為什么要賣這么多貨？

事實上，這不是珀萊雅第一次出現(xiàn)“口碑翻車”。

今年4月底，珀萊雅的一款大單品羽毛防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足。在社交平臺有用戶對比去年和今年購買的同款產(chǎn)品，僅外觀質(zhì)地，就存在明顯差異。

圖 / 小紅書

之后珀萊雅官方發(fā)布道歉聲明，稱該防曬霜生產(chǎn)工藝難度較大，在檢查中，發(fā)現(xiàn)有些批次的成品不一樣，影響了消費者的體驗。此后，該產(chǎn)品在珀萊雅官方旗艦店下架并對售出產(chǎn)品進行退貨。

結(jié)合2019年的“泡泡面膜”事件，珀萊雅目前暴露的問題，可以主要歸結(jié)為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力無法匹配不斷升級的渠道銷售能力。此外，「子彈財觀」觀察發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在產(chǎn)品生命周期管理上，也同樣存在風(fēng)險。

珀萊雅采取的大單品和產(chǎn)品生命周期管理模式，與國際品牌相似，如雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶都是典型的大單品。

據(jù)申港證券研報，雅詩蘭黛小棕瓶已更新至第7代，每一次更迭從2年到9年不等，其中大部分更迭周期都在7年或以上。而蘭蔻小黑瓶更新至第2代，用了7年時間。

再看珀萊雅紅寶石精華和雙抗精華，2020年推出以后即成爆品，僅僅過了1年，就已升級至第2代。

對于第1代產(chǎn)品而言，實際效果和存在的問題，可能都還沒有積累足夠的數(shù)據(jù)，就已快速退出歷史舞臺，這未免太過心急。2021年就進行產(chǎn)品迭代，那到底是第一代產(chǎn)品不夠完善就上市，還是漲價的利益驅(qū)動呢？

圖 / 申港證券

珀萊雅不僅在產(chǎn)品策略上過于“著急”，管理層在變現(xiàn)上也是如此。

據(jù)媒體報道，2018年9月至今，珀萊雅董事長侯軍呈及配偶方愛琴、總經(jīng)理方玉友三人共計減持65次，累計套現(xiàn)減持金額34億元。

根據(jù)2022年第三季度財報，實控人侯軍呈持股比例由上市之初的36.32%減至34.45%，第二大股東方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成為第三大股東。

總體來看，珀萊雅不失為一家聰明且強執(zhí)行力的公司，而資本市場也給予了足夠正面的反饋，從2017年上市15.34元/股的發(fā)行價，至今珀萊雅股價已經(jīng)實現(xiàn)超10倍的增長，截至12月6日收盤，珀萊雅股價為168.19元/股，總市值為476.85億元。

不過，要成為真正的“國貨之光”，實現(xiàn)基業(yè)長青，在實現(xiàn)生存和快速增長之后，珀萊雅恐怕還需要一些笨辦法和慢動作。

*注：文中關(guān)毅為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

“做人可以低調(diào)，但做企業(yè)必須高調(diào)，不表一個雄心壯志怎么讓經(jīng)銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西？”

在A股市場上有這樣一家公司，營銷是它的最大競爭力，依靠營銷它還成了這個行業(yè)的國產(chǎn)龍頭，這家公司就是珀萊雅。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了珀萊雅企業(yè)的主流營銷手段和模式，在激烈的國際網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，珀萊雅必須充分地運用正確的營銷戰(zhàn)略方法來開發(fā)和擴大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷之道上，珀萊雅可以說是無人能出其右。

毛利率高達64.59%

2020年公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入37.52億元，同比增長20.13%；全年實現(xiàn)凈利潤4.52億元，同比增長23.27%；全年實現(xiàn)毛利潤23.85億元，同比增長19.36%。2021年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.12億元，同比增長31.48%；實現(xiàn)凈利潤3.47億元，同比增長25.74%；實現(xiàn)毛利潤19.46億元，同比增長37.61%。

2020年雖然受到疫情影響增速有所下降，但2021年前三季度增速顯著回升。主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化以及均價穩(wěn)步提升，2020年起，珀萊雅發(fā)力大單品策略，紅寶石精華、雙抗精華上市后均有不俗表現(xiàn)且趨勢向好。在線下渠道下滑趨勢下，2021上半年線上收入高增76%至15.5億元，線上占比進一步提升至81%。

一個“老營銷號”的自我修養(yǎng)

2007年，珀萊雅CEO方玉友去外地出差，在飛機上，他撿起一本航空雜志，翻到一篇名叫《中國廣告策劃三雄》的文章，里面把葉茂中描述成中國的營銷策劃、品牌管理專家。方玉友決定去拜訪這個頗具傳奇色彩的葉茂中。

他之所以急于求見，是因為他正在為珀萊雅的未來擔(dān)憂不已。2007年，珀萊雅的成長有目共睹，但后續(xù)增長乏力同樣不容忽視。同時，珀萊雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——歐珀萊的注冊商標專用權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。內(nèi)外交困的珀萊雅被堵在十字路口。為了尋找癥結(jié)和出路，在這個關(guān)口上，珀萊雅需要借助營銷之力，重新規(guī)劃自己的產(chǎn)業(yè)版圖。

受托方玉友，葉茂中閉門數(shù)日，拿出了六個字的廣告語：補水、鎖水、活水。他建議珀萊雅做“活水概念”的第一個布道者，將自己的產(chǎn)品定位為“深層補水專家”。

葉茂中的方案，核心思路無外乎炒作空白概念，搶占消費者心智。這看似簡單的六個字，花費了方玉友600萬人民幣。然而回頭來看，正是這次策劃，推動著珀萊雅踏上了狂飆猛進的營銷之路。也為珀萊雅定下了“會營銷，敢營銷”的基調(diào)。

我們不能簡單地認為，珀萊雅的營銷是缺乏規(guī)劃、大張旗鼓的“燒錢式冒險”。相反，在媒體高調(diào)轟炸的背后，珀萊雅在相當(dāng)多的方面進行了縝密的思考與籌劃。

首先，方玉友在代言人的選擇上很有技巧性，珀萊雅所選的代言人，都具備一個共同的特點：既富人氣，又具流量，帶有很強的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。在男明星中，是當(dāng)紅小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。

其次，珀萊雅在渠道使用上，有很強的前瞻性。在線下渠道紅利期結(jié)束之際，新興渠道（包括電商、化妝品專營店、微商等）迅速崛起，通過在社交媒體、KOL、直播等新媒體營銷方面的積極嘗試，珀萊雅很快成為資本市場的寵兒，據(jù)相關(guān)人士透露，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

抖音已成為美妝消費群體的主要“聚集地”，覆蓋千禧一代、Z世代、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等消費能力強、潛力大的人群。這意味著，誰能在抖音營銷中“拔尖”，誰就能成為新一代年輕消費者的心之所向。早早布局的“國貨之光”珀萊雅在抖音平臺率先取得突破，憑借其出眾的營銷能力成為眾多美妝品牌的借鑒對象。

珀萊雅的營銷不僅使品牌的曝光和聲量得到了最大程度的釋放，也進一步拉近了品牌與年輕消費者的距離，深度觸達了目標用戶?？梢哉f，珀萊雅正借助其不斷強調(diào)的品牌調(diào)性與不斷深入的消費者洞察，向更大的目標一步步邁進。

化妝品行業(yè)競爭激烈

化妝品簡單來說、是一個高利潤率的行業(yè)，堪比中端白酒，業(yè)內(nèi)公司毛利率高達60%以上，在整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商具有主導(dǎo)性地位，品牌商毛利遠超行業(yè)上下游企業(yè)，上下游資源不具有獨占性，核心在于品牌商的經(jīng)營。

從行業(yè)空間來看，隨著國民收入和生活水平不斷提高，以護膚、彩妝、醫(yī)美行業(yè)為代表的顏值經(jīng)濟市場規(guī)模不斷擴大，顏值經(jīng)濟增長潛力十分強勁。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，近年來我國化妝品消費額占居民可支配收入的比例維持在1.1%左右，表明化妝品消費已趨近于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩(wěn)定增長，我國消費者經(jīng)濟實力與消費觀念的改變，以及對化妝品的了解不斷加深，化妝品消費升級趨勢明顯。

2020年，我國化妝品市場規(guī)模達到4300億元，在疫情抑制需求的影響下仍能保持正增長。據(jù)艾瑞預(yù)測，未來三年，化妝品整體市場規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計保持10%左右的增速持續(xù)增長，2023年有望達到6000億元。

從競爭格局來看，護膚品市場中，國外護膚品的市場份額更大，對國內(nèi)產(chǎn)品構(gòu)成激烈的競爭，但近年來國貨占比逐年提升。國內(nèi)特別是一線城市的消費者群體由于可支配收入更高，更青睞于使用外資品牌。2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%，崛起趨勢明顯，其中百雀羚、珈藍集團市場份額占比分別為3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。隨著國產(chǎn)護膚品品牌競爭力增強，國內(nèi)以國際品牌占主導(dǎo)的市場格局將被打破。

國貨美妝品牌的目標用戶以25歲以下、三線及以下城市的95后女性消費者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為78%，下沉市場消費占比約為54%，25歲以下的消費者占比約為53%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力。

從商業(yè)模式來看，品牌商在上下游的溢價能力最強，且渠道和營銷是至關(guān)重要的因素。由于下游渠道競爭性激烈，“競爭策略和管理層”水平尤為重要?；瘖y品產(chǎn)業(yè)鏈中議價權(quán)最強的也是中間的品牌商，毛利率水平最高，高達60-80%,其次是渠道端（代運營）20-40%，次之生產(chǎn)端15-35%。該行業(yè)的核心在于“營銷與渠道”等綜合運營能力上，營銷費用占比普遍高達30%，也可見競爭之激烈程度。

珀萊雅是否留有后手

化妝品行業(yè)競爭環(huán)境其實并不好，主要還是因為產(chǎn)品差異化程度不夠明顯，同質(zhì)化比較嚴重。時不時還會出來一些新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，對行業(yè)進行價格與品類的沖擊。但珀萊雅憑什么能夠力壓一眾化妝品品牌，成為這個行業(yè)的國產(chǎn)龍頭呢？

不得不說，營銷確實是珀萊雅的一大核心競爭力，行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化情況，一般看誰的“渠道與營銷”更為強大，誰更有話語權(quán)。行業(yè)內(nèi)誰更能適應(yīng)并駕馭多變的網(wǎng)絡(luò)渠道、且擁有積極進取的管理層，誰就更有未來性。

作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉(zhuǎn)向中高端品牌的成本是很低的，消費升級下珀萊雅可以說沒有什么明顯的護城河。但就是這樣一家公司卻也偏偏獲得了資本市場的青睞，這說明市場是認可珀萊雅的營銷邏輯的，幾百元和幾千元的面霜都有大批擁護者和吐槽者，這就給了營銷發(fā)揮的空間。

長期來看，中國消費品市場，依然是大眾消費為主導(dǎo)的市場，“高性價比”是長期被需求的底層需求。目前，大眾市場的份額占比達60%以上，高端市場份額不到40%，大眾市場空間未來仍然可期。隨著顏值經(jīng)濟與國貨的興起，作為大眾護膚新龍頭的珀萊雅，每年的業(yè)績增速達30%。

但理想終究是理想，品牌的形成是一個漫長的過程，高投入的邊際效用會遞減，在沒有產(chǎn)品技術(shù)積淀的情況下，單純的營銷投入，很難產(chǎn)生忠實用戶和品牌護城河。而且隨著電商的發(fā)展和深化，小眾品牌的崛起也會危脅到缺乏個性的模仿者。

張磊在其《價值》一書中提到，真正的企業(yè)家精神能夠在時代的進化中看到未被滿足的消費需求，這是把握住了大趨勢中的定式。

珀萊雅通過自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，囊括了彩棠、INSBAHA、悅芙媞、貓語玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妝品牌。除了彩妝品類生態(tài)圈的組建，以及線上渠道的深耕，珀萊雅還聯(lián)合天貓打造了首個天貓新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新銳品牌，助力其向平臺型企業(yè)進一步邁進。從彩棠以及INSBAHA的孵化來看，在新銳品牌的塑造上，珀萊雅一直在努力，也有一定的經(jīng)驗。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。珀萊雅在市場的潮流中不但看到了未被滿足的消費需求，還看到了新興品牌孵化背后的核心痛點，且貴在能為之提供有效的解決方案。

不可否認，新品的確可以打開市場、驅(qū)動增長，但新品的“新”應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)新，而不是時間意義上的新。如方玉友所言“年輕消費者關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否能擊中他們的痛點與癢點，所以與其說新品是驅(qū)動增長的砝碼，不如說研發(fā)的創(chuàng)新，才是刺激產(chǎn)生新的消費增長的關(guān)鍵。”

【注：市場有風(fēng)險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議?！?/p>