時尚是一個輪回，這兩年的風(fēng)水又轉(zhuǎn)到了羽絨服上。

從“加拿大鵝拒絕中國大陸地區(qū)退換貨”風(fēng)波，到“波司登推出萬元羽絨服”，這個冬天羽絨服頻上熱搜。這一細(xì)分領(lǐng)域日趨蓬勃，也讓不少投資人士想要掘金其背后的機(jī)會。

越賣越貴的羽絨服

多年前Moncler、加拿大鵝、始祖鳥等品牌進(jìn)入中國市場以來，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來羽絨服也是可以賣到萬元價格的。拋開其時尚、設(shè)計和營銷不談，高價羽絨服確實(shí)拉動了這一單品價格不斷上移。

最近，央視財經(jīng)最近報道了羽絨服今年冬天持續(xù)漲價的現(xiàn)象，但即便漲價也有些供不應(yīng)求，頗有“供需兩旺”的意味。尤其是在北方地區(qū)，北京某品牌羽絨服專賣店店員感慨“賣得太快，都沒貨了”。該報道援引中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，羽絨服的平均單價已經(jīng)從2015年的432元漲到2020年的656元。

不少80、90后童年記憶里的波司登（03998.HK），如今也華麗轉(zhuǎn)身劍指打造高端品牌。它們今年主推的風(fēng)衣羽絨服價格區(qū)間高達(dá)4000—6000元，最新推出的高端系列“登峰2.0”突破萬元。有觀點(diǎn)認(rèn)為波司登近兩年確實(shí)撕掉了“土味”的標(biāo)簽，從市場推廣來看，品牌也數(shù)次亮相倫敦、米蘭、紐約等全球頂級時裝周舉辦發(fā)布會，還和楊冪、肖戰(zhàn)等一線明星開展合作。

這里有個問題，中國消費(fèi)者究竟為什么對中高端羽絨服價格的接納度提升了？

實(shí)際上，除了品牌和設(shè)計溢價外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新也是重要的原因之一。和奢侈品賣的是設(shè)計和格調(diào)不同，羽絨服科技含量的提升這兩年肉眼可見。

以戶外愛好者心目中的“天花板”級別羽絨服始祖鳥為例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有戶外愛好者寫文章分析，該品牌服飾薄膜外層面料講究纖薄強(qiáng)韌、纖維織物不僅要保暖透氣還要疏水防污、填充物要蓬松速干……總結(jié)來說，羽絨服作為一種強(qiáng)功能性的衣物，它是具有技術(shù)壁壘的。消費(fèi)者花高價錢，確實(shí)可以享受到更先進(jìn)的材料技術(shù)。

舉一個更簡單的例子——回想一下，這些年你是不是在街上看到了越來越多的淺色、甚至雪白的羽絨服？人們曾經(jīng)熱衷于買不顯臟的深色羽絨服，但隨著近年面料科技的發(fā)展，白色面料進(jìn)行防污涂層處理后，輕輕擦拭就能恢復(fù)本色。很多這類技術(shù)，正在實(shí)打?qū)嵉赝苿又M(fèi)端的變化。

另外還有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著北京冬奧會即將召開，冰雪運(yùn)動在國內(nèi)獲得大力推廣，這也一定程度刺激了國內(nèi)羽絨服等功能性運(yùn)動服的銷售。

國潮品牌能從中找到機(jī)會嗎？

羽絨服市場走暖，無疑給相關(guān)廠商帶來了機(jī)會。以波司登為例，從2013年到2016年，公司營收連年敗退，從近100億元跌至不足60億元；但旋即迎來止跌回彈，最新一個財年（截至2021年一季度）的營收突破135億元大關(guān)，歸母凈利潤也突破17億元。

公司近五年存貨有所提升，但應(yīng)收賬款及票據(jù)降低，這或與波司登加大對直營渠道的掌控有關(guān)。近年來公司直營收入占比從2016年的近五成提高到2020年的超75%，名為“第一紡織網(wǎng)”的業(yè)內(nèi)媒體認(rèn)為這有利于改善公司盈利。

隨著品牌曝光增加，財務(wù)報表上公司在銷售上的投入也隨之提高，從2016年的不到18億元升至2021年的48.07億元，銷售及分銷成本占總營收的比例從30%提高到了超35%。

實(shí)際上券商和機(jī)構(gòu)很久以前就注意到了羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域的潛力。2021年初中信證券就給予波司登“強(qiáng)于大市”的評級，看好這一國產(chǎn)龍頭轉(zhuǎn)型升級后，市場份額有望繼續(xù)提升。波司登的股價今年也已經(jīng)翻倍，來到估值高位。BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在最新的研報中，機(jī)構(gòu)看好的還是其高端定位、品牌矩陣調(diào)性提升、與海外品牌建立合作等邏輯主線。

而羽絨服企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷，2021年來大宗商品行情催化原料漲價潮，羽絨服行業(yè)也未能幸免。央視財經(jīng)援引業(yè)內(nèi)人士稱現(xiàn)在一件羽絨服的綜合成本提高了將近50%，國標(biāo)90白鴨絨的價格漲勢凌厲，從27萬元/噸飆升至39萬元/噸，漲幅高達(dá)44%。另外用電、人工等成本的增加也不容忽視。

行業(yè)回暖，扎堆競爭的現(xiàn)象可能也在醞釀。中商情報網(wǎng)文章顯示，中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊量從2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一個月有所回落。

參照海外高端羽絨服品牌經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、渠道、營銷三重發(fā)力，才能造就被市場認(rèn)可的品牌。產(chǎn)品端主要指功能性和設(shè)計度，渠道方面既包括門店布局、也包括門店形象等整體輸出給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，品牌營銷端這兩年的“國潮”趨勢得天獨(dú)厚，中國品牌也越來越多通過時裝周和名人效應(yīng)等加強(qiáng)曝光。

但是高格調(diào)、高定價就一定會換來高增長嗎？提價究竟能打開新天地、還是會黯然收場？謎底仍需時日才會揭曉。