高端白酒漲價有自己的邏輯——唯茅臺馬首是瞻，精準(zhǔn)調(diào)節(jié)價格檔位。近來，茅臺酒出廠價上調(diào)呼聲一浪接一浪，五糧液“計劃外”的提價也掀起一陣“高端白酒集體提價”的討論。

常伴茅五左右的瀘州老窖，該公司旗下國窖1573作為高端白酒價格標(biāo)桿之一，在茅五會面之際被推向輿論中心。

01 一場關(guān)乎面子的價格較量

消費(fèi)者的“認(rèn)知固化”是名酒的品牌護(hù)城河，但有時候也是一股“脅迫”力量——“超高端看茅臺，高端看五糧液、瀘州老窖”，如此氛圍下，茅臺集團(tuán)一行還在12月10日赴五糧液考察。

人心思漲的茅臺酒，外部呼聲此起彼伏。中泰證券認(rèn)為，近兩年飛天批價與出廠價的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%；加上醬香競品多緊貼茅臺零售價定價，如不提價可能損傷品牌力。茅臺提價外部條件已足夠充分。

五糧液的“計劃外”漲價則是對第八代五糧液執(zhí)行889元基礎(chǔ)量價格不變，增量價格（包括團(tuán)購）調(diào)整到1089元，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的按計劃向市場投放產(chǎn)品。

據(jù)財信證券研究顯示，國窖全年回款任務(wù)（計劃內(nèi)）基本完成。9月底國窖銷售公司在全國范圍內(nèi)停止接單，四季度經(jīng)銷商打款主要按照計劃外價格950元進(jìn)行，以控貨挺價為主。

酒訊就國窖1573是否有提價規(guī)劃等問題致函瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時未收到回復(fù)。

從目前來看，茅臺、五糧液均未對價格上調(diào)有明確定論。業(yè)內(nèi)人士對酒訊分析表示，“三方的價格平衡已明顯出現(xiàn)松動，一旦飛天茅臺、五糧液價格出現(xiàn)上調(diào)，瀘州老窖作為高端白酒的價格標(biāo)桿之一，定不會按兵不動，這是面子問題。”

02 國窖1573的晉級鋪墊

問“跟不跟”有點(diǎn)駁瀘州老窖的面子，畢竟?jié)q價這事兒它最輕車熟路。2017年至今，國窖1573先后10次進(jìn)行提價，至今其終端建議零售價至1399元,與五糧液終端建議零售價保持一致。當(dāng)然，現(xiàn)階段的“漲價跟不跟”在茅五的加入下，又是另一個味道。

正如同“茅臺1935”先行一步。在自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，今年下半年茅臺推出了“遵義1935”的升級版“茅臺1935”，卡位千元價格帶。盡管官方并未公布最新市場指導(dǎo)價格，但市場已將該產(chǎn)品炒至1500元/瓶，相較于老版500元左右/瓶的“遵義1935”上漲不少。該產(chǎn)品也被解讀為給飛天漲價做鋪墊的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

瀘州老窖也安排了“瀘州老窖1952”披荊上陣。今年10月17日，瀘州老窖推出“瀘州老窖1952”全新戰(zhàn)略大單品，官方定價899元/瓶。從價格帶上來看，雖落腳高端，但與國窖1573又形成錯位分布。

1573和1952，一個代表的是瀘州老窖釀酒歷史，即1573年瀘州老窖開始形成規(guī)模釀酒窖池群；一個代表的是瀘州老窖的名酒豐碑，即1952年新中國首屆“全國評酒會”，瀘州老窖獲首屆“中國名酒”稱號。

從發(fā)展足跡來看，2000年上市的國窖1573，上市之初出廠價即定為 268 元，快準(zhǔn)狠切入高端市場，彼時茅臺的出廠價才218元。雖在2013年之后遭遇發(fā)展變故，市場份額不斷下跌，但過去十余年與茅五同臺爭鋒的輝煌奠定了國窖1573在高端市場的地位。

瀘州老窖1952的出現(xiàn)，同樣的故事范本，面對次高端爆發(fā)的新機(jī)遇，一個新的爆款種子就此種下。

03 消費(fèi)者買單才是關(guān)鍵

根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，國窖1573銷售口徑2022年收入突破200億，+2025年收入需要突破300億元+。并定下了“十四五”重回前三的目標(biāo)。

為了打好“十四五”這場仗，除了提價預(yù)期，瀘州老窖也在產(chǎn)能上做了補(bǔ)充。早在2016年，瀘州老窖就宣布擬投資74.14億元建設(shè)釀酒工程技改項目，主要用于解決公司高端酒產(chǎn)能瓶頸問題。隨后在2020年6月增資14.6億元，前后共計投入88.77億元。

對于該項目，瀘州老窖表示表示，技改項目新建窖池不是用于生產(chǎn)高端基酒，而是在新建窖池后，將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來，專注于生產(chǎn)高端基酒。此外，公司還會通過老窖池改造增加一部分產(chǎn)能上限。

據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前老窖共擁有10860口窖池，百年以上的老窖池為1619口，50年—100年的窖池5381口，30年左右的窖池3086口。隨著產(chǎn)能“騰籠換鳥”逐步實(shí)施，國窖1573的產(chǎn)能也將在未來一段時間內(nèi)得到釋放。

外部的輿論助威，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)完善，都為國窖1573更上一層樓做好了鋪墊。那么消費(fèi)者準(zhǔn)備好了嗎？據(jù)安信證券研究顯示，五糧液前段時間批價已經(jīng)超越1000元，國窖批價卻是在900元上下徘徊?！熬o跟”策略，在消費(fèi)者一環(huán)上還稍欠火候。

一個有趣的現(xiàn)象是，在國窖1573上市初期，城鎮(zhèn)居民的月收入水平可購買3.5瓶國窖1573，到了2020年，則可購買9.6瓶國窖1573，消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)力升級，相對于國窖1573的價格上漲更為迅猛。換言之，漲價并非不可以，如何說服消費(fèi)者才是關(guān)鍵。

另外，“重回前三”并非國窖1573一己之力可行，而為國窖1573產(chǎn)能紓困之際，用于“騰籠”的中低檔酒被挪出老窖池，其酒質(zhì)遭受著質(zhì)疑。中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，按照瀘州老窖的邏輯，將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來專注于生產(chǎn)高端基酒，那窖齡酒、特曲等中端產(chǎn)品的品質(zhì)則又很難保證。，“重回前三”并非國窖1573一己之力可行，而為國窖1573產(chǎn)能紓困之際，用于“騰籠”的中低檔酒被挪出老窖池，其酒質(zhì)遭受著質(zhì)疑。中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，按照瀘州老窖的邏輯，將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來專注于生產(chǎn)高端基酒，那窖齡酒、特曲等中端產(chǎn)品的品質(zhì)則又很難保證。