逸仙電商上市一年出頭，總市值蒸發(fā)百億美元至11月29日的18億美元。

作為第一家在美股上市的國貨美妝企業(yè)，怎么了？

逸仙電商及旗下品牌完美日記，還能再續(xù)風(fēng)光嗎？

2016年，借助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經(jīng)驗，黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌完美日記。

完美日記一經(jīng)面世，就以超高顏值、性價比從國內(nèi)外彩妝品牌中脫穎而出，備受年輕消費者青睞。

成立僅2年，2019年完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。

2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

完美日記成為逸仙電商的核心品牌，而逸仙電商也借助完美日記“國貨之光”的光環(huán)，于2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團(tuán)。

年2月，逸仙電商股價曾上漲至25.47美元/股的股價高點，總市值最高升至163億美元。

好景不長，此后逸仙電商的股價跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的歷史低點。

逸仙電商股價下跌同時，其業(yè)績也出現(xiàn)了巨大的變化。

2021年3月11日，逸仙電商披露上市以來首份年報，2020年全年凈收入同比增長72.6%為52.3億元，毛利率同比略微增長至64.3%。

而在收入大漲的同時，逸仙電商的凈利潤下滑嚴(yán)重。2019年，逸仙電商凈利潤為7540萬元，2020年，其凈利潤由盈利轉(zhuǎn)為虧損26.9億元。并且這種虧損狀態(tài)一直持續(xù)到了2021年。

11月18日，逸仙電商公布2021年第三季度財報，實現(xiàn)凈收入13.4億元，同比增長6個百分點；凈利潤虧損3.618億元，雖然相較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但公司仍未扭虧為盈。

對此，《中國新聞周刊》記者杜一蘭和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

逸仙電商上市之后凈利潤持續(xù)虧損，在于其線上線下全面受挫，更在于國貨美妝遇到了天花板。

逸仙電商在線上打不破天花板后，進(jìn)擊線下開店，進(jìn)一步加大了運營成本，且成效并不明顯，這使得其虧損難以避免。

歸根結(jié)底，依然是其作為國貨美妝，過分的在營銷上用力，而在研發(fā)上缺少真的戰(zhàn)斗力所致，結(jié)果導(dǎo)致引流成本與收益開始逆轉(zhuǎn)。

資料顯示，逸仙電商旗下?lián)碛蠵erfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧汀）等8大彩妝及護(hù)膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。

僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人。

此外，信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

如此龐大的營銷陣容，造就了完美日記的營銷神話，但也帶來了巨大的營銷負(fù)擔(dān)。

尤其是在產(chǎn)品全靠營銷，無營銷就少流量的狀態(tài)下，正在成為品牌的bug和惡性循環(huán)。

逸仙電商的天花板，同時也是完美日記的天花板。

完美日記起步于電商的扁平化渠道，用極致價格打入中低端市場。

而在積累了一定“本錢”后，一直在積極謀求提升定位，但僅僅靠價格提升、營銷用力和包裝升級，不可能真正逆轉(zhuǎn)在消費者眼中其定位的“惰性思維”。

想要真正進(jìn)擊中高端，新品研發(fā)中的科技含量必須要濃墨重彩且體驗感十足。

可惜，現(xiàn)階段完美日記在消費者心智中依然還是貼著平價、低端。

技術(shù)這個詞，還遠(yuǎn)未進(jìn)入消費者視野中，盡管投入確實“加大”了。

資料顯示，今年第三季度，逸仙電商加大了研發(fā)投入，其研發(fā)費用占凈收入的比重從去年同期的1.1%上升至2.7%。

逸仙電商也并非無作為。

近年來，逸仙電商動作頻頻：發(fā)展線下門店，收購科蘭黎等國外小眾高端品牌，推出男士彩妝護(hù)膚產(chǎn)品。

上述一切都是為了破冰、破壁。

國貨美妝在國貨、國潮和中低端市場等開拓和引流上，已經(jīng)遭遇了天花板。

其線下布局、并購小眾高端品牌或開發(fā)男士彩妝，都是想要打通過去電商美妝所覆蓋不到、原有產(chǎn)品定位所涉及不到的人群。

如線下消費人群、中高端用戶、海淘用戶和男性消費者，其發(fā)力點都是在垂直細(xì)分市場的不同維度上用力，屬于瓶頸狀態(tài)下較為常見的突圍方式。

不過，不得不說，逸仙電商一直都“理想遠(yuǎn)大”。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，相信中國未來會誕生具有全球影響力的本土美妝集團(tuán)。

其言下之意，這個公司自然是指的自家的逸仙電商。

但真如此嗎？

逸仙電商距離全球影響力頂流，還有多遠(yuǎn)？

愚以為，影響力未必是依靠銷售業(yè)績這一單一維度，真正的強(qiáng)大，依然在于產(chǎn)品研發(fā)上的用心與用力，在技術(shù)上形成自己的護(hù)城河與有辨識度的用戶體驗。

目前而言，性價比之戰(zhàn)，國貨美妝如逸仙電商，已經(jīng)依靠細(xì)分市場獲得了挑戰(zhàn)的機(jī)會，但在技術(shù)研發(fā)上依然弱小。

由于今年的頹勢，有觀點認(rèn)為，2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少過億級投資出現(xiàn)，甚至有投資人稱“國貨美妝的窗口已經(jīng)關(guān)閉”。

但在書樂看來，國貨美妝走過了野蠻生長階段，資本市場對其的態(tài)度應(yīng)該是靜待沉淀的觀望態(tài)度，而非放棄。

過于注重營銷概念，如鼓動國潮等方式，已經(jīng)不足以真正引發(fā)消費者的購買欲望。

國貨美妝此刻的發(fā)展態(tài)勢都是在向中高端進(jìn)擊，試圖從廉價美妝這個低維度，真正爬升到和國際大牌有比肩能力之上。

其營銷和研發(fā)的投入比重的易位程度，將決定其所剩不多的時間窗口下，未來能走多遠(yuǎn)。