在經(jīng)歷了營收四連跌的噩夢并開啟“五年轉(zhuǎn)型計劃”后，完美日記的母公司逸仙電商近日交出了最新成績單。很可惜，并沒有給市場帶來驚喜：營收下滑、虧損延續(xù)、主營的美妝業(yè)務(wù)每況愈下、作為新增長曲線的護(hù)膚業(yè)務(wù)未能獨(dú)挑大梁…… 

這份成績單，從多個角度講都難言樂觀。將目光放寬，逸仙電商的遭遇也不過是一眾國貨美妝品牌縮影。隨著國際大牌紛紛發(fā)力，留給國貨美妝品牌的時間和空間都越來越小，國貨品牌的焦慮也深了幾分。 

完美日記們的崛起，占盡了天時地利人和：小紅書為代表的種草社區(qū)，為美妝品牌提供了源源不斷的流量；直播電商興起，則將其性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致。但現(xiàn)在，這些優(yōu)勢正在逐一消解。 

完美日記們想卷土重來，得找到新的經(jīng)營公式。 

（圖片來自完美日記官方微博） 

凈虧損收窄近九成，完美日記難言完美

翻看逸仙電商的財報，最大問題是營收持續(xù)下滑。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度總營收為10.05億元，同比下跌34.23%；2022財年營收則錄得37.06億元，同比下跌36.54%。 

從增長曲線來看，逸仙電商的頹勢已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間：截止去年四季度，其營收錄得同比五連跌，2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。雖然四季度跌幅略有收窄，和巔峰時期比還是有很大差距。 

從營收結(jié)構(gòu)看，主營美妝業(yè)務(wù)收入下滑尤為嚴(yán)重，逸仙電商也在財報中承認(rèn)了這個事實(shí)。 目前，逸仙電商旗下共有完美日記、完子心選、皮可熊、小奧汀等自有品牌，以及EVE LOM、科蘭黎、壹安態(tài)等近年收購的新品牌，前者營收占比更高。立足彩妝賽道的完美日記，則長期扮演現(xiàn)金牛角色。 

在高速增長的2019-2021財年期間，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)銷售總額一路從35.1億元增長至58.4億元，完美日記單一品牌曾創(chuàng)下年收32億的紀(jì)錄。但2022財年，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)的總收入僅為25億元左右，大有盛極而衰之勢。 

不過對于公司的狀況，逸仙電商CEO黃錦峰并不擔(dān)憂。在財報電話會上，他將2022年定位為“轉(zhuǎn)型之年”，彩妝業(yè)務(wù)營收下滑只是轉(zhuǎn)型中的陣痛。 黃錦峰還強(qiáng)調(diào)，通過壓縮成本、調(diào)整業(yè)務(wù)線等多種方式，逸仙電商也成功減少了虧損。

財報顯示，2022財年逸仙電商總凈虧損為8.21億元，同比收窄46.9%。分季度看，四季度的凈虧損僅為5500萬元，較2021年同期的4.73億收窄89.01%；截止四季度，逸仙電商的凈虧損連續(xù)四個季度同比減少。此外，其四季度非GAAP凈利潤錄得3468萬，非GAAP凈利潤率為3.4%，實(shí)現(xiàn)了上市后首次非GAAP盈利。 

虧損持續(xù)收窄，和成本控制有直接關(guān)系。 四季度，逸仙電商總運(yùn)營費(fèi)用同比下降47%至7.93億元。其中，一直占據(jù)大頭的銷售及營銷費(fèi)用錄得5.35億元，較2021年四季度的10.5億元幾乎腰斬。 

逸仙電商CFO楊東皓則透露，公司在去年關(guān)閉了部分效益不佳的線下門店，并對倉儲體系進(jìn)行改造，將大部分倉庫、物流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為外包，實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營。楊東皓表示，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金流，公司的資金狀況正在好轉(zhuǎn)，這也為轉(zhuǎn)型提供了彈藥。 

雖然距離全面扭虧為盈還有一定距離，但不得不承認(rèn)逸仙電商正在進(jìn)步 。降本增效讓其看到扭虧為盈的曙光，現(xiàn)在需要集中精力解決營收下滑的問題。

只不過，靠彩妝業(yè)務(wù)發(fā)家，靠完美日記這個子品牌奠定市場地位的逸仙電商，向護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)型并不容易。 

低價優(yōu)勢和網(wǎng)紅效應(yīng)消亡，逸仙電商轉(zhuǎn)型之路困難重重

逸仙電商的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)開展了一段時間。

早在2021年底，逸仙電商就提出“主品牌升級、多品牌發(fā)展”的新策略，開始將重心轉(zhuǎn)移到護(hù)膚業(yè)務(wù)上。除了在這一年3月推出自有品牌完子心選外，逸仙電商還陸續(xù)收購了科蘭黎、Eve Lom和DR.WU中國區(qū)業(yè)務(wù)，涵蓋入門級和中高端護(hù)膚產(chǎn)品線。 

轉(zhuǎn)型效果如何？ 

從營收數(shù)據(jù)來看，成績并不差：彩妝、護(hù)膚雙核驅(qū)動的新營收結(jié)構(gòu)基本成型，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入大幅提升。

數(shù)據(jù)顯示，2022財年逸仙電商護(hù)膚產(chǎn)品總凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，營收占比為33.5%。如果光看四季度的話，營收占比達(dá)到46.9%，環(huán)比提升15個百分點(diǎn)，基本和彩妝業(yè)務(wù)持平。過去一年，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)的營收占比一直保持增長，說明其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得到貫徹執(zhí)行。 

然而，想讓護(hù)膚業(yè)務(wù)挑起增長重?fù)?dān)，這份成績單還不夠有說服力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計顯示，中國護(hù)膚品行業(yè)的CR4為31.1%，CR8則達(dá)到44.6%，市場集中度不斷上升，馬太效應(yīng)正在加強(qiáng)。 

和那些頭部品牌相比，逸仙電商入局時間晚、品牌調(diào)性尚未成熟，仍處于追趕狀態(tài)。除非像當(dāng)初的完美日記一樣，盡快打造出一個極具國民度的子品牌，否則很難從這些強(qiáng)大的競爭對手那里虎口奪食。 

說到這，就不得不提逸仙電商真正的憂慮——捧紅完美日記的爆款公式，還有效嗎？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為情況并不樂觀。 

完美日記的走紅靠兩點(diǎn)。一是靠成功的營銷，并搭上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這班順風(fēng)車。二是高性價比和快速上新帶來的差異化優(yōu)勢，在國貨彩妝品牌稀缺、國際大牌價格居高不下的年代，給有需求、資金有限的年輕消費(fèi)者提供了一個折中選擇。但很遺憾，這兩個優(yōu)勢現(xiàn)在都很難保住了。 

一方面，小紅書、抖音、微博等平臺的美妝/護(hù)膚博主內(nèi)卷嚴(yán)重，內(nèi)容日漸同質(zhì)化，流量紅利所剩無幾。

逸仙電商上市之初，曾有媒體送上一個褒貶難辨的外號：“小紅書新消費(fèi)品牌第一股”。逸仙電商也從未否認(rèn)自己靠小紅書走紅的事實(shí)，并且一直和后者深度綁定。小紅書方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年完美日記筆記曝光量同比暴漲12倍，這直接助推完美日記成為那一年雙十一國貨美妝銷售榜冠軍，并帶動逸仙電商估值飆漲。 

可是在完美日記嘗到甜頭后，谷雨、花西子、AOEO等蜂擁至小紅書，優(yōu)質(zhì)KOL很快便被各大品牌瓜分殆盡，也陸續(xù)捧紅了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款單品。當(dāng)完美日記的成功經(jīng)歷可以被復(fù)制，完美日記就不再有獨(dú)特性；而經(jīng)年累月的轟炸過后，用戶也會審美疲勞。 

另一方面，國內(nèi)護(hù)膚品市場并不缺低價、實(shí)惠的本土品牌。 作為頭部品牌，華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶認(rèn)知度更高，也有自己的特點(diǎn)——華熙生物主打肌膚護(hù)理，貝泰妮旗下的薇諾娜品牌在皮膚護(hù)膚品市場占有率排名國內(nèi)前三。 

更令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)者現(xiàn)在不只追求性價比：那些價格更高國際大牌，正以前所未有的速度俘獲Z世代的歡心和錢包。 

完美日記們不復(fù)昨日紅，“大牌平替”是個偽命題？

在疫情爆發(fā)后，各個消費(fèi)領(lǐng)域都迎來了一股“消費(fèi) 降級”熱潮：臨期食品悄然走紅，SKU均價不超過兩位數(shù)的蜜雪冰城門店極速擴(kuò)張，線下潮玩/百貨集合店遍地開花，就連手機(jī)廠商都開始卷起中端旗艦…… 

但唯獨(dú)美妝、護(hù)膚領(lǐng)域出現(xiàn)了反潮流趨勢——那些價格并不占優(yōu)的國際大牌大賣特賣，完美日記、花西子們則被按在地下摩擦。

京東新百貨公布的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的3.8節(jié)日大促期間，SK-II、雅詩蘭黛和赫蓮娜雄踞美妝護(hù)膚銷量榜前三名。而平臺上銷量最火爆的商品，包括SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、絲塔芙大白罐保濕霜、迪奧口紅（烈焰藍(lán)金999）和YSL小金條口紅1966，全都是中高價位的大牌產(chǎn)品。 

國際大牌背刺本土新消費(fèi)品牌這種現(xiàn)象，在過去幾年的雙十一、618等電商購物節(jié)里屢見不鮮。IT桔子統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示，自2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛一直把持中國中高端美妝市場占有率前兩名，本土品牌的份額愈發(fā)稀少。 

國際大牌的反攻和本土網(wǎng)紅品牌的衰落，是消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的證據(jù)。 

一直以來，完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌都自詡為國際大牌的“本土平替”。這些品牌通過營銷、種草維持年輕、潮流的形象，營造了一種區(qū)別于老國貨品牌的調(diào)性。較低的價格，也更符合年輕用戶的消費(fèi)能力。但當(dāng)國際大牌重新贏回消費(fèi)者歡心，平替?zhèn)冏匀徊辉儆写嬖诘膬r值。 

不過價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，消費(fèi)者不是不重視性價比，只是他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)變了： 比起KOL的種草和花哨的營銷，他們更看重產(chǎn)品本身的價值。

包裝已經(jīng)沒那么重要了，好的品質(zhì)才能說服消費(fèi)者花錢。哪怕雅詩蘭黛、歐萊雅比完美日記要貴得多，品質(zhì)上的優(yōu)勢依然能說服消費(fèi)者——說到底，質(zhì)量是完美日記們的死穴。 

過去很長一段時間，逸仙電商旗下各條產(chǎn)品線都沿用OEM/ODM代工模式，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品品控并不穩(wěn)定，品牌方對供應(yīng)鏈也缺乏掌控力。網(wǎng)紅營銷、快速上新和低價優(yōu)勢可以在特定時期幫助完美日記們打開市場，但想留住用戶還是要用產(chǎn)品說話。 

對于正謀求轉(zhuǎn)型的逸仙電商來說，重營銷、輕研發(fā)、不重視供應(yīng)鏈建設(shè)的打法亟需更新，否則很難走出過去的陰影。 

但翻看了逸仙電商的最新財報后，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）對其轉(zhuǎn)型之路感到些許擔(dān)憂—— 降本增效這根指揮棒，也砸到研發(fā)頭上了。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度研發(fā)費(fèi)用為2510萬元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費(fèi)用率也從2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。要是和雅詩蘭黛、SK-II等國際大牌相比，這個投入規(guī)模就更加寒酸了。 

雖說壓縮成本沒有錯，但沒有足夠的投入，產(chǎn)品研發(fā)很難取得突破。 在降本增效和產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，逸仙電商還需要尋找平衡。

所幸，求變?nèi)栽诶^續(xù)。3月9日舉行的業(yè)績交流會上，逸仙電商宣布將聘請前雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承靜擔(dān)任首席科技官，后者在美妝、護(hù)膚行業(yè)有25年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，相信能顯著加強(qiáng)其研發(fā)團(tuán)隊實(shí)力。 

轉(zhuǎn)型難免有陣痛。但愿這一次，逸仙電商能意識到研發(fā)的重要性，修煉好內(nèi)力——更希望在逸仙電商的帶頭下，更多本土品牌意識到轉(zhuǎn)型的重要性，告別重營銷、輕研發(fā)的老套路。 

寫在最后

完美日記的走紅，可以追溯到2018年。這一年，逸仙電商加強(qiáng)在小紅書、抖音等平臺的投放，和大量KOL建立了合作關(guān)系。鋪天蓋地的病毒式宣傳，加上性價比高、上新快的產(chǎn)品，幫助完美日記迅速收割Z世代的歡心。 

然而，任何一種打法都有保鮮期。流量紅利減退、低價策略失靈，完美日記很難永葆青春?；ㄎ髯拥雀偁帉κ?，也面臨同樣的難題，亟需調(diào)整策略。孵化及收購新品牌、提高護(hù)膚業(yè)務(wù)比重，是逸仙電商嘗試作出的應(yīng)對。效果怎么樣先不說，至少已經(jīng)邁出了第一步。 

事實(shí)上，完美日記這一批本土品牌從走紅到衰落，也不過短短數(shù)年時間，存在不足也是正常的。雅詩蘭黛、蘭蔻們同樣經(jīng)歷過低潮，也是靠多年的積累才攀登到如今的高位。 

國貨美妝任重道遠(yuǎn)，逸仙電商未必是最終的登頂者。但星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，國產(chǎn)美妝行業(yè)也不會停下探索的步伐。

雙十一，曾是完美日記的“慶功會”，但今年它卻“啞火”了。

今年雙11活動正式開啟4小時后，天貓公布了美妝品牌的戰(zhàn)績排名。根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜顯示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占據(jù)，完美日記消失在了預(yù)售前20的行列。

無論是在預(yù)售榜單中，還是在品牌累計銷售額榜單上，都看不到昔日“國貨之光”完美日記的身影。

回溯三年前，完美日記在當(dāng)年雙11中大放異彩，成為十年來首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，成為新晉“國貨之光”。

圖源完美日記官方微博

財富和流量的故事不會一勞永逸，如今完美日記賣不動了。從起初的地毯式營銷，到如今的備受冷落，完美日記曾經(jīng)的泡沫已經(jīng)被戳破。

反映到其母公司逸仙電商身上，整體的業(yè)績也乏善可陳。實(shí)際上，自逸仙電商上市之后，便飽受“重營銷、輕產(chǎn)品”的爭議。在這種情況下，彩妝品牌的低毛利率已經(jīng)讓逸仙電商盈利十分艱難。

股價大跌、瀕臨退市，逸仙電商必須要找到新故事，而完美日記的受重視程度明顯降低。

這幾年，逸仙電商收購了不少新品牌，比如小奧汀、科蘭黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心選，試圖拓寬美妝之外的賽道，并覆蓋中高端多個產(chǎn)品線。在資源推廣上，科蘭黎多次與李佳琦合作，小奧汀在社交平臺的曝光明顯增多，新的品牌都在接替完美日記的位置。

不過，無論是美妝還是護(hù)膚品，想要培育出新的增長標(biāo)的并不容易。市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈都是要被拿到臺面上比拼的，這恰恰是逸仙電商欠缺的。

完美日記的起伏表明，僅靠營銷依賴，一夜爆紅的故事背后便是從高處跌落。當(dāng)各種美妝、護(hù)膚品品牌層出不窮，過度營銷只會讓其陷入長期的虧損之中。

在重壓之下，逸仙電商何時能尋找到下一個“完美日記”還尚未確定，但可以確定的是，完美日記不再是“C位”。

消費(fèi)者正在“拋棄”完美日記

“你說我希不希望完美日記保持第一，當(dāng)然也想，但人不能這么理想。去年雙十一前10名彩妝是誰？基本全是國際品牌，整個國貨彩妝都是承壓的。”

在接受媒體采訪時，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰承認(rèn)了完美日記的困境，并略顯無奈。

的確，今年雙十一完美日記的成績大幅下滑。不僅在天貓彩妝品牌前20的榜單中看不見完美日記的身影，彩妝類預(yù)售前10的行列中也沒有完美日記的位置。這是完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10榜單。

相比于今年的低調(diào)和無奈，去年雙11剛過，完美日記就發(fā)布了戰(zhàn)報宣布自己全渠道熱銷上榜，蟬聯(lián)天貓彩妝品類國貨品牌TOP1。

表面上，故事的轉(zhuǎn)變十分之快，但卻有跡可循。去年，天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅交易額均超過20億元，而完美日記交易額僅僅破億，排名跌落邊緣。

事實(shí)上，完美日記的危機(jī)一直都存在。2020年618，花西子超過完美日記成為國貨第一品牌。今年雙十一，在彩妝品牌前二十榜單上，花西子、彩棠、毛戈平也都紛紛入圍。

如果說2020年618完美日記還可以通過低價、營銷換回銷量，那如今完美日記的彈藥已經(jīng)不夠充足。

過去，燒錢營銷是完美日記繞不開的話題。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”。體現(xiàn)在財報上，其母公司逸仙電商的營銷費(fèi)用在營收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分別為41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的營銷費(fèi)用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過去三年，逸仙電商除了2019年實(shí)現(xiàn)盈利，2020年和2021年均出現(xiàn)巨額虧損，凈虧損額為26.88億元和15.47億元。

黃錦峰也在接受媒體采訪時提到，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。今年年初，逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤的增長。

在黃錦峰看來，護(hù)膚業(yè)務(wù)的利潤遠(yuǎn)高于彩妝，盈利能力更強(qiáng)。

從2020年開始，逸仙電商就在不斷加碼護(hù)膚賽道。先是收購了法國護(hù)膚品牌科蘭黎，次年，又收購了臺灣功能護(hù)膚品牌Dr.wu的中國大陸業(yè)務(wù)，以及英國護(hù)膚品牌EVE LOM。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

此外，在美妝領(lǐng)域，逸仙電商也在孵化收購Pink Bear、小奧汀、完子心選等更多的品牌來搶蛋糕。

表面上，逸仙電商拓寬了在護(hù)膚品賽道的布局，并覆蓋了高端線品牌。但現(xiàn)階段而言，新的彩妝品牌達(dá)不到完美日記的銷量水平，護(hù)膚品牌也沒有掀起太大水花。

回顧完美日記的成長歷程是極具特殊性的。前期，它抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維獲取流量，并與超級主播綁定，創(chuàng)造了快速增長的神話。如今，流量退去、紅利消失，完美日記明顯后勁不足。

完美日記，快成棄子？

2022年10月24日，雙11大促首日，完美日記缺席了李佳琦的直播間。在今年618首日，完美日記也同樣缺席。

在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)缺席頭部主播間，對于昔日的“流量王”來說是罕見的，畢竟雙十一、618大促疊加頭部主播，即意味著更多的曝光、流量和銷量。

取而代之的是，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌科蘭黎和EVE LOM早早掛上了車。

今年雙11，科蘭黎將重點(diǎn)放到了拳頭產(chǎn)品“抗氧1號VC精華”上，最終，科蘭黎以5萬+的預(yù)訂量完成了7500萬的預(yù)估GMV。而在雙11前夕，科蘭黎接替完美日記，成為李佳琦《所有女生的OFFER2》節(jié)目中的品牌，這為科蘭黎帶來了不少關(guān)注度。

在第五屆中國國際進(jìn)口博覽會上，逸仙電商也將大量的展位曝光機(jī)會留給了科蘭黎和EVE LOM。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

過去，完美日記是逸仙電商最具代表性的品牌，逸仙電商可以集中所有力量發(fā)展完美日記。但現(xiàn)在逸仙電商變了，尤其是在完美日記頹勢明顯之后，逸仙電商選擇了利潤率更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)，這被看作是拉動公司業(yè)務(wù)增長的“第二曲線”。

以目前逸仙電商的主推產(chǎn)品科蘭黎和EVE LOM為例，兩者都屬于高端護(hù)膚品牌，與完美日記走的性價比美妝路線截然不同。比如，今年雙11在李佳琦直播間，科蘭黎到手價1580元，比官方活動價便宜100元；EVE LOM卸妝膏到手價350元，僅比活動價便宜30元。

不再一味地強(qiáng)調(diào)性價比，出貨價控制在合理區(qū)間，科蘭黎和EVE LOM的利潤率自然要比完美日記高很多，也一定程度上減緩了逸仙電商的虧損。2022 年第三季度，伴隨著銷售費(fèi)用持續(xù)收縮及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.27億元，同比減少41.5%。

在盈利能力強(qiáng)、產(chǎn)品形象高端的科蘭黎、EVE LOM面前，完美日記在逸仙電商的“失寵”也不足為奇。一直以來，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過低的事實(shí)，過度依賴美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤虧損的關(guān)鍵因素之一。

毛利率低之外，高端化是完美日記更加難以逾越的門檻。

回顧完美日記的發(fā)展，起初依靠性價比打出“大牌平替”標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，當(dāng)性價比的形象深入人心后，完美日記才意識到要高端化。

不僅是時間上慢一拍，完美日記高端化也只停留在了營銷層面，從中腰部KOL到國際明星，完美日記依然陷入營銷怪圈。相反，完美日記并沒有從內(nèi)修煉產(chǎn)品研發(fā)力，遲遲未推出讓消費(fèi)者買賬的高端線產(chǎn)品。

打性價比，利潤越來越少；走高端化，品牌力不夠，消費(fèi)者不買賬，完美日記陷入兩難。

更大的背景是，今年5月，在虧損不斷擴(kuò)大的情況下，逸仙電商宣布了新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃。按照規(guī)劃，為了將利潤轉(zhuǎn)正，逸仙電商打算收縮美妝業(yè)務(wù)、提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)。

今年第三季度，逸仙電商護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收2.69億元，同比增長33%，其中三個中高端護(hù)膚品牌，包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和法國科蘭黎，營收同比增長69%。

相比之下，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營收僅8.58億元，同比下降48.8%。

此外，曾將門店視為增量的完美日記，也在收縮線下市場。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店總數(shù)將超過600家的目標(biāo)，相差近5倍。

圖源完美日記官方微博

很顯然，逸仙電商已經(jīng)不舍得給完美日記花錢“吆喝”。換句話說，完美日記的營銷公式失靈后，逸仙電商正在尋找下一個“完美日記”。

在完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰的規(guī)劃中，完美日記或許原本就是一塊“墊腳石”。借助完美日記的名氣，收購、布局更多的“完美日記”，成為“中國歐萊雅”才是黃錦峰的終極目標(biāo)。

這也意味著，當(dāng)完美日記賣不動時，它很可能成為逸仙電商的“棄子”。

投資人不愛完美日記，逸仙電商需要新故事

在外界的評價中，完美日記是一個流量的產(chǎn)物。

2018年，完美日記開始了從KOL到素人的地毯式營銷，抓住了平臺流量紅利后實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。但自2020年疫情開始后，疫情襲來，整個美妝行業(yè)遇冷，完美日記品牌紅利衰減，開始走下坡路。

伴隨當(dāng)家產(chǎn)品的下行，母公司逸仙電商的日子也不好過。從2020年上市后，逸仙電商便飽受營收下滑、估值縮水的質(zhì)疑。

前不久，逸仙電商公布了2022年第三季度財報，營收下降、虧損的狀況仍然持續(xù)。報告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。

自救、轉(zhuǎn)型成為逸仙電商的當(dāng)務(wù)之急。但完美日記的轉(zhuǎn)型之路并不好走，陣痛時有發(fā)生。

從收入規(guī)模上看，即便護(hù)膚業(yè)務(wù)處于高速增長階段，但其營收占比仍不足三分之一。短期內(nèi)，逸仙電商想要通過護(hù)膚品業(yè)務(wù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶奪市場并不現(xiàn)實(shí)。

更重要的是，護(hù)膚品本身對于研發(fā)的要求更高，逸仙電商“輕研發(fā)、重營銷”的標(biāo)簽卻仍然揮之不去。

圖源完美日記官方微博

今年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費(fèi)用為5.648億元，同比去年9.113億元減少38%；而其研發(fā)費(fèi)用約為3390萬元，同比去年3580萬元增加5.3%。

盡管研發(fā)費(fèi)用增加，營銷費(fèi)用減少，但兩個數(shù)值仍有相當(dāng)大的差值，這自然為護(hù)膚品之路埋下了隱患。相比于美妝，護(hù)膚品屬于剛需品，一旦發(fā)生類似于質(zhì)量不合格的情況，對于逸仙電商品牌口碑影響更大。

而連年的虧損讓逸仙電商即便想要花錢營銷，也“心有余而力不足”。

財報顯示，第三季度逸仙電商經(jīng)營性現(xiàn)金流約2180萬元，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元。

拋開逸仙電商本身，當(dāng)越來越多的玩家涌入，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，其營銷成本也越來越高。2021年第四季度，逸仙電商投入10.8億元營銷費(fèi)用，對應(yīng)15.28億元的營收，而2020年同期這兩個數(shù)字分別是13.78億元和19.62億元。

當(dāng)對手都學(xué)會了逸仙電商的營銷套路，其營銷效果也就變得有限。今年3月，逸仙電商在投資者電話會中，將營銷費(fèi)用的增長歸因于：全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導(dǎo)致營銷費(fèi)用水位提升所致。

比起創(chuàng)業(yè)初期的高舉高打營銷，如今的逸仙電商更在意如何盈利。只是，長期的營銷戰(zhàn)帶來的后遺癥短時間內(nèi)難以消散。對于下個季度，逸仙電商表示，或仍會保持營收下滑態(tài)勢，預(yù)計總凈營收將達(dá)到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。

如今，資本市場早已對逸仙電商失去了耐心。

今年4月，由于市場表現(xiàn)不佳，逸仙電商還面臨著退市風(fēng)險。彼時，完美日記母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價格的違規(guī)信函。

據(jù)36氪報道，今年上半年，黃錦峰特意去日本見了一些日本企業(yè)家，試圖尋找企業(yè)低谷時的解藥。只是，黃錦峰似乎沒有找到什么好辦法，9月，二季報發(fā)出后，逸仙電商股價再次報1.03美元/股，觸及美股退市線。

資本市場留給逸仙電商的時間不多了，逸仙電商必須要拿出像樣的成績挽回投資者的信心。

完美日記的出現(xiàn)，讓逸仙電商收獲了高增長的神話，也承受營銷反噬利潤的巨大代價?；ヂ?lián)網(wǎng)流量見頂，同行競爭壓力增大，靠營銷和流量就能一夜成名的故事很難再有，研發(fā)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈才是逸仙電商和國際大品牌比拼的關(guān)鍵。

完美日記只有做出改變，并體現(xiàn)價值，才能避免成為“棄子”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

逸仙電商上市一年出頭，總市值蒸發(fā)百億美元至11月29日的18億美元。

作為第一家在美股上市的國貨美妝企業(yè)，怎么了？

逸仙電商及旗下品牌完美日記，還能再續(xù)風(fēng)光嗎？

2016年，借助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經(jīng)驗(yàn)，黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌完美日記。

完美日記一經(jīng)面世，就以超高顏值、性價比從國內(nèi)外彩妝品牌中脫穎而出，備受年輕消費(fèi)者青睞。

成立僅2年，2019年完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。

2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

完美日記成為逸仙電商的核心品牌，而逸仙電商也借助完美日記“國貨之光”的光環(huán)，于2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團(tuán)。

年2月，逸仙電商股價曾上漲至25.47美元/股的股價高點(diǎn)，總市值最高升至163億美元。

好景不長，此后逸仙電商的股價跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的歷史低點(diǎn)。

逸仙電商股價下跌同時，其業(yè)績也出現(xiàn)了巨大的變化。

2021年3月11日，逸仙電商披露上市以來首份年報，2020年全年凈收入同比增長72.6%為52.3億元，毛利率同比略微增長至64.3%。

而在收入大漲的同時，逸仙電商的凈利潤下滑嚴(yán)重。2019年，逸仙電商凈利潤為7540萬元，2020年，其凈利潤由盈利轉(zhuǎn)為虧損26.9億元。并且這種虧損狀態(tài)一直持續(xù)到了2021年。

11月18日，逸仙電商公布2021年第三季度財報，實(shí)現(xiàn)凈收入13.4億元，同比增長6個百分點(diǎn)；凈利潤虧損3.618億元，雖然相較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但公司仍未扭虧為盈。

對此，《中國新聞周刊》記者杜一蘭和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

逸仙電商上市之后凈利潤持續(xù)虧損，在于其線上線下全面受挫，更在于國貨美妝遇到了天花板。

逸仙電商在線上打不破天花板后，進(jìn)擊線下開店，進(jìn)一步加大了運(yùn)營成本，且成效并不明顯，這使得其虧損難以避免。

歸根結(jié)底，依然是其作為國貨美妝，過分的在營銷上用力，而在研發(fā)上缺少真的戰(zhàn)斗力所致，結(jié)果導(dǎo)致引流成本與收益開始逆轉(zhuǎn)。

資料顯示，逸仙電商旗下?lián)碛蠵erfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧?。┑?大彩妝及護(hù)膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。

僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人。

此外，信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

如此龐大的營銷陣容，造就了完美日記的營銷神話，但也帶來了巨大的營銷負(fù)擔(dān)。

尤其是在產(chǎn)品全靠營銷，無營銷就少流量的狀態(tài)下，正在成為品牌的bug和惡性循環(huán)。

逸仙電商的天花板，同時也是完美日記的天花板。

完美日記起步于電商的扁平化渠道，用極致價格打入中低端市場。

而在積累了一定“本錢”后，一直在積極謀求提升定位，但僅僅靠價格提升、營銷用力和包裝升級，不可能真正逆轉(zhuǎn)在消費(fèi)者眼中其定位的“惰性思維”。

想要真正進(jìn)擊中高端，新品研發(fā)中的科技含量必須要濃墨重彩且體驗(yàn)感十足。

可惜，現(xiàn)階段完美日記在消費(fèi)者心智中依然還是貼著平價、低端。

技術(shù)這個詞，還遠(yuǎn)未進(jìn)入消費(fèi)者視野中，盡管投入確實(shí)“加大”了。

資料顯示，今年第三季度，逸仙電商加大了研發(fā)投入，其研發(fā)費(fèi)用占凈收入的比重從去年同期的1.1%上升至2.7%。

逸仙電商也并非無作為。

近年來，逸仙電商動作頻頻：發(fā)展線下門店，收購科蘭黎等國外小眾高端品牌，推出男士彩妝護(hù)膚產(chǎn)品。

上述一切都是為了破冰、破壁。

國貨美妝在國貨、國潮和中低端市場等開拓和引流上，已經(jīng)遭遇了天花板。

其線下布局、并購小眾高端品牌或開發(fā)男士彩妝，都是想要打通過去電商美妝所覆蓋不到、原有產(chǎn)品定位所涉及不到的人群。

如線下消費(fèi)人群、中高端用戶、海淘用戶和男性消費(fèi)者，其發(fā)力點(diǎn)都是在垂直細(xì)分市場的不同維度上用力，屬于瓶頸狀態(tài)下較為常見的突圍方式。

不過，不得不說，逸仙電商一直都“理想遠(yuǎn)大”。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，相信中國未來會誕生具有全球影響力的本土美妝集團(tuán)。

其言下之意，這個公司自然是指的自家的逸仙電商。

但真如此嗎？

逸仙電商距離全球影響力頂流，還有多遠(yuǎn)？

愚以為，影響力未必是依靠銷售業(yè)績這一單一維度，真正的強(qiáng)大，依然在于產(chǎn)品研發(fā)上的用心與用力，在技術(shù)上形成自己的護(hù)城河與有辨識度的用戶體驗(yàn)。

目前而言，性價比之戰(zhàn)，國貨美妝如逸仙電商，已經(jīng)依靠細(xì)分市場獲得了挑戰(zhàn)的機(jī)會，但在技術(shù)研發(fā)上依然弱小。

由于今年的頹勢，有觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少過億級投資出現(xiàn)，甚至有投資人稱“國貨美妝的窗口已經(jīng)關(guān)閉”。

但在書樂看來，國貨美妝走過了野蠻生長階段，資本市場對其的態(tài)度應(yīng)該是靜待沉淀的觀望態(tài)度，而非放棄。

過于注重營銷概念，如鼓動國潮等方式，已經(jīng)不足以真正引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

國貨美妝此刻的發(fā)展態(tài)勢都是在向中高端進(jìn)擊，試圖從廉價美妝這個低維度，真正爬升到和國際大牌有比肩能力之上。

其營銷和研發(fā)的投入比重的易位程度，將決定其所剩不多的時間窗口下，未來能走多遠(yuǎn)。

雙十一前，李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的 offer》中，給薇諾娜的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下 flag：" 今年國貨就是拼死一搏地往前沖，特護(hù)霜一定要沖 X…… 凍干面膜一定要沖出來！"

與完美日記、花西子等品牌與李佳琦深度綁定一樣，薇諾娜也是李佳琦一手 " 捧紅 " 的國貨品牌，今年雙十一僅預(yù)售金額就已經(jīng)趕超 2020 年 " 雙 11" 高達(dá) 7 億元的總額，同時也接近薇諾娜母公司貝泰妮 2020 年總營收的三分之一。

薇諾娜只用了短短幾年不僅穩(wěn)坐敏感肌護(hù)膚品賽道第一，還成為了資本市場的 " 香餑餑 "。

2021 年 3 月，貝泰妮成功上市，成為 " 功效性護(hù)膚品第一股 "，股價從發(fā)行價 47.33 元 / 股漲至 11 月 18 日的 210 元 / 股，漲幅達(dá) 343%。近千億的市值碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等老品牌或新貴。

而支撐起貝泰妮千億市值的正是貢獻(xiàn)了九成營收的薇諾娜品牌。高光背后，首先占領(lǐng)醫(yī)生這一 " 私域 "，再搭上李佳琦的 " 直播快車 "，同時在各大社交平臺鋪天蓋地般宣傳，薇諾娜將一手營銷玩得明明白白。

占領(lǐng)醫(yī)生 " 心智 "

背靠曾經(jīng)云南第二大藥企滇虹藥業(yè)（已被拜耳收購）誕生的薇諾娜，從一開始就掌握了護(hù)膚品營銷的 " 命門 "。

在國家明令禁止關(guān)于化妝品宣傳禁用詞中不得使用 " 藥妝 "、" 醫(yī)學(xué)護(hù)膚 " 等標(biāo)識和宣傳之前，薇諾娜一直都標(biāo)榜自己是 " 中國本土藥妝品牌 "。

藥妝，顧名思義，是一種介于藥品和化妝品之間的護(hù)膚品。但歸根到底其實(shí)還是化妝品。與日本給予 " 藥妝 " 官方名分不同的是，大多數(shù)國家都沒有將 " 藥妝 " 單獨(dú)作為一類品類寫入相關(guān)法規(guī)里，包括中國。

像薇諾娜這類的 " 藥妝 " 概念最早始于 1998 年，歐萊雅將旗下品牌《薇姿》定位為 " 只在藥房銷售 " 的化妝品即我們常說的 " 藥妝 "，歐萊雅不僅將這一概念帶入中國，也成功地打開了國內(nèi)市場。更早的時候火爆一時的日本電視劇《阿信》，捧紅了國貨皇后牌片仔癀珍珠膏，只因?yàn)槠信饕矣鹦抛拥氖褂枚隽嗣?，讓國?nèi)消費(fèi)者口口相傳的說法就是——日本游客過來都要去藥店買的。

如今在合規(guī)的要求下，薇諾娜也將自己定位改為 " 皮膚學(xué)級護(hù)膚品 " 以及 " 功效型護(hù)膚品 "。實(shí)際上，國外功效性品牌大多都有醫(yī)藥研發(fā)背景為產(chǎn)品功效背書，薇諾娜也不例外。

皮膚科專業(yè)醫(yī)生的推薦，是薇諾娜玩轉(zhuǎn)敏感肌護(hù)膚品領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。這也與最初國外藥妝巨頭進(jìn)入中國首先選擇進(jìn)藥房不同，薇諾娜一開始選擇進(jìn)攻的就不是消費(fèi)者（或患者）所處的 " 公域 "，而是面向掌握話語權(quán)的皮膚科醫(yī)生這一 " 私域流量 "。

對于大多數(shù)去醫(yī)院掛號看診的患者來說，醫(yī)生的話就是 " 金科玉律 "，在醫(yī)生的 " 推薦 " 下，大部分的皮膚患者都會聽從醫(yī)生的建議，去購買醫(yī)生推薦的護(hù)膚品。

某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴市界：" 一般公立醫(yī)院都有大藥房和小藥房，大藥房就是大家可以刷醫(yī)保買藥，而小藥房主要包括配鏡中心、一些醫(yī)療器械或者護(hù)膚品，而護(hù)膚品是一個比較大的收入來源。"

除了借助滇虹藥業(yè)在醫(yī)藥渠道經(jīng)營多年的良好關(guān)系，薇諾娜還通過推薦產(chǎn)品幫助醫(yī)生在臨床上參與研發(fā)、投入臨床觀察，醫(yī)生獲得學(xué)術(shù)文章后，自然而然幫助薇諾娜 " 背書 "。根據(jù)天風(fēng)證券研報，國內(nèi)各地皮膚專家先后共產(chǎn)出薇諾娜相關(guān)的 128 篇學(xué)術(shù)論文，并參與制定了 13 份指導(dǎo)中國皮膚科臨床的專家共識及診療指南。

滇虹藥業(yè)董事長、總經(jīng)理郭振宇曾說過：" 事實(shí)上，薇姿等外資醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌在歐美，就是通過與皮膚科醫(yī)生的協(xié)作，促使品牌發(fā)展起來的。而在中國市場，卻一直缺少這樣運(yùn)作的本土品牌。"

但是醫(yī)生推薦的就一定好嗎？

某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴市界：" 藥妝最初就是國外傳進(jìn)來的，現(xiàn)在大多數(shù)的功效性護(hù)膚品沒有什么好壞之分，只是針對的需求不一樣。" 醫(yī)生補(bǔ)充道，還是要用適合自己的。

B 站皮膚科 up 主 " 禹汐姐姐 " 告訴市界：" 功效性護(hù)膚品并不一定就比普通化妝品更好，功效性護(hù)膚品所包含的成分會更加溫和，不含有或者只含有一點(diǎn)防腐劑。就像雅漾的某一款面霜，只含有 7 種成分。成分少在一定程度上能夠減少對皮膚的刺激。"

營銷專家再造網(wǎng)紅產(chǎn)品

要追溯薇諾娜的出身，就必須提到曾經(jīng)打造出中國一款去頭屑的網(wǎng)紅品牌 " 康王 " 的滇虹藥業(yè)。

14 年前，薇諾娜僅僅還只是滇虹藥業(yè)眾多項(xiàng)目中的一個不起眼也不盈利的小項(xiàng)目，彼時 " 康王 " 才是滇虹藥業(yè)的 " 掌上明珠 "。

滇虹藥業(yè)，是有著醫(yī)藥界 " 褚時健 " 之稱的周家礽創(chuàng)辦。1993 年，60 歲的周家礽從云南白藥第一任總工程師位置上退休后，就聯(lián)合了一批云南醫(yī)藥界退休的制藥專家，開啟了 " 二次創(chuàng)業(yè) "。第二年就誕生了滇虹藥業(yè)的王牌產(chǎn)品 " 皮康王 "（別名復(fù)方酮康唑軟膏，具有抗過敏、消炎作用）。

但是真正讓滇虹藥業(yè)從 " 一座破廟、兩位老人、三畝廠房、八個青工 " 的小作坊做成云南省第二大規(guī)模的藥企，離不開郭振宇的加入。

郭振宇正是滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽的女婿。在接手滇虹藥業(yè)之前，他是一名典型的學(xué)者，1988 年留學(xué)美國，15 年間郭振宇在醫(yī)學(xué)成像、超聲學(xué)等多個領(lǐng)域擁有許多學(xué)術(shù)成果，甚至在生物醫(yī)學(xué)信號領(lǐng)域提出的時頻變換方法，在學(xué)術(shù)界也被稱為 " 郭變換 "。

2003 年，剛好處于 " 四十不惑 " 的郭振宇，放棄了 " 學(xué)者 " 身份，選擇回國執(zhí)掌滇虹藥業(yè)。從學(xué)者成為企業(yè)家，郭振宇也頂著巨大壓力。最初接手滇虹藥業(yè)時，公司元老曾哀嘆 " 看人走了眼 "。

但郭振宇卻放下 " 豪言 "：滇虹 2003 年的銷售將做到 2.6 個億，做不到我就卷鋪蓋走人。

要知道，滇虹 2002 年的銷售回款為 1.9 億元，從 1 億元到 1.9 億元，滇虹花了 5 年時間。2003 年上位之后，滇虹藥業(yè)實(shí)施整合營銷，當(dāng)時郭振宇提出 " 將 5 個指頭變成 1 個拳頭 " 理論，把滇虹藥業(yè) " 康王洗劑 " 進(jìn)行重點(diǎn)打造。

從醫(yī)藥跨界到日化行業(yè)，郭振宇深諳："一個企業(yè)只要有一個被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，則每個新產(chǎn)品的推出都可以借力于品牌，增加價值。"為此，郭振宇為滇虹藥業(yè)制定了 " 一體兩翼 " 的戰(zhàn)略，即一體就是藥品；兩翼則是日化品與保健品。薇諾娜就誕生在這個背景之下。

2011 年，成為劃分滇虹藥業(yè)時期與貝泰妮時期的重要節(jié)點(diǎn)。為了籌劃上市，這一年沒有盈利的薇諾娜被單獨(dú)拆分出去。根據(jù)貝泰妮 2020 年年報，郭振宇父子為公司實(shí)控人，二人均為加拿大籍，其子 KEVIN GUO 為加拿大和美國雙重國籍。二人共持股貝泰妮 57.28% 的股份，身家近 510 億元。

從藥企跨界做護(hù)膚品，滇虹藥業(yè)并非是第一家。但是無疑就像掌握流量密碼的李佳琦一樣，郭振宇也深諳要走醫(yī)用護(hù)膚品這條路，必須掌握 " 醫(yī)院 " 這一流量。在《薇諾娜醫(yī)學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中的應(yīng)用》一書中提到，薇諾娜已在全國 2400 家醫(yī)院使用。截至 2020 年末，幫助超過 600 萬人次的患者改善肌膚。

全方位 " 攻陷 " 消費(fèi)者

不論是從市場份額還是消費(fèi)者口碑，薇諾娜都成功了，這背后離不開貝泰妮兇猛的營銷。

當(dāng)初 " 康王 " 能夠成為家喻戶曉的洗劑品牌，確立 " 藥物去屑 " 的龍頭地位，背后也離不開強(qiáng)大的營銷。比如當(dāng)年邀請陳道明作為康王的代言人，再到 2009 年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會，拿下在 CCTV1 天氣預(yù)報后的黃金時間播出的廣告位置；再通過與安徽、江蘇、河南等十大衛(wèi)視的媒體投放?？低醭晒υ谙M(fèi)者心中樹立了 " 品牌形象 "。

薇諾娜的成長與康王一脈相承。除了通過醫(yī)生這一 " 意見領(lǐng)袖 " 背書其產(chǎn)品，在營銷渠道上，薇諾娜可謂是 " 無孔不入 "。

當(dāng)你步入小紅書、公眾號、微博、B 站等社交領(lǐng)域，搜索 " 薇諾娜 " 的詞條，你會看到各個平臺上撲面而來的 " 種草 " 文章及視頻。文章中不乏許多 " 三甲醫(yī)院皮膚科專家推薦，屬于藥妝產(chǎn)品 " 等內(nèi)容。

（小紅書網(wǎng)友截圖）

如果再聽到李佳琦、薇婭等直播間上頭的 " 推薦 "。一整套流程下來，這種滲透式營銷離攻陷 " 消費(fèi)主力軍 " 的心智也就不成問題了。

鋪天蓋地的營銷背后離不開資金的力量。從貝泰妮的銷售費(fèi)用就可見一斑。其銷售費(fèi)用從 2017 年的 3.28 億元暴增至 2020 年的 11.07 億元，三年翻了三倍。2021 年前三季度貝泰妮的銷售費(fèi)用達(dá) 9.78 億元。占比營收高達(dá) 46.3%，可見其在營銷投入上不遺余力。

可以說，貝泰妮成功將薇諾娜打造成為了一款 " 網(wǎng)紅 " 產(chǎn)品，但是創(chuàng)辦 9 年以來的貝泰妮旗下并非只有薇諾娜一個品牌，招牌產(chǎn)品也并非僅有一個 " 舒敏保濕特護(hù)霜 "。

貝泰妮擁有的 164 個化妝品備案中，" 美白 "、" 防曬 "、" 抗衰 "" 抗皺 " 等其他功效性品類貝泰妮皆有涉足。并且針對不同年齡、皮膚狀態(tài)還設(shè)立了多個子品牌，包括 "WINONA Baby"、" 痘痘康 "、"Beauty Answers"、" 資潤 " 等。

但這些子品牌加起來的營收還不足 1%，更受渠道商以及消費(fèi)者認(rèn)可的還是薇諾娜。這其中又當(dāng)屬薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜以及柔潤保濕霜等產(chǎn)品占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，根據(jù)招股書，僅面霜類產(chǎn)品在商業(yè)公司的渠道銷售就占據(jù)五成以上，即使是線上自營渠道，占比也在 30% 左右。

可見深耕薇諾娜多年的貝泰妮，" 其他子品牌 " 并沒有引發(fā) " 購買風(fēng)暴 "，換句話說，消費(fèi)者并不愿為其他品牌買單。

歐萊雅的創(chuàng)始人歐仁 · 舒萊爾曾說：" 研發(fā)是增長和成功的基石。"

相較彩妝，能夠在護(hù)膚品領(lǐng)域立足甚至拔得頭籌，一定有自己的 " 看家本領(lǐng) "。那些歷經(jīng)百年的大品牌都有自己的獨(dú)家專利，如歐萊雅的抗老成分 " 玻色因 "、雅詩蘭黛的二裂酵母（維持皮膚穩(wěn)定）、SK-II 的 PITERA（學(xué)名半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物過濾液）、資生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。

在穩(wěn)坐 " 功效性護(hù)膚品第一 " 的光鮮位置之下，卻難掩貝泰妮研發(fā)投入的尷尬。2017 年至 2021 年前三季度，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用從 2891.75 萬元升至 6848 萬元，平均增速在 20% 左右。但相比于營業(yè)收入增長，研發(fā)費(fèi)用比例不升反降，從 2017 年的 3.6% 降至 2021 年三季度的 3.2%，2020 年一度低至 2.3%。

當(dāng)前國貨美妝還停留在 " 拼營銷 " 的肉搏階段，不論是龍頭上海家化、珀萊雅，甚至是華熙生物，他們的銷售費(fèi)用占比都遠(yuǎn)超 40%。而研發(fā)費(fèi)用過億的企業(yè)屈指可數(shù)。反觀行業(yè)巨頭歐萊雅 2020 年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá) 10 億歐元，占總收入的 3.3%。

十年沖出一個 " 薇諾娜 " 并不容易。但面對同行的不斷創(chuàng)新，貝泰妮想要保持不敗之地，還需要源源不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

正如李佳琦給貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿洗腦的話術(shù)："XX 面膜一定要沖出來 "。對于貝泰妮來說，需要在薇諾娜之后，沖出下一個 " 爆款 "。

薇諾娜等新消費(fèi)品牌已經(jīng)塑造了一個又一個神話。它們不惜重金搭上李佳琦、薇婭等超級網(wǎng)紅主播的 " 快車 "，并在抖音、快手、小紅書等平臺大量種草，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以超常規(guī)的速度崛起，但渠道收的大量促銷費(fèi)、坑位費(fèi)、種草費(fèi)等成本，最終還是會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

正如許多火箭般成長起來的新消費(fèi)品牌一樣，薇諾娜也面臨著許多成長的煩惱。

11 月 18 日，中消協(xié)發(fā)布 2021" 雙 11" 消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告，" 薇諾娜直播聲稱沒貨 " 成為典型案例。有網(wǎng)友吐槽：" 一問就是貨不足，咋的啊就你家雙 11 倉庫進(jìn)小偷了？進(jìn)入直播間一問就是讓你退款退貨，笑死了雙 11 來刷銷售量呢？"