雙十一前，李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的 offer》中，給薇諾娜的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下 flag：" 今年國貨就是拼死一搏地往前沖，特護霜一定要沖 X…… 凍干面膜一定要沖出來！"

與完美日記、花西子等品牌與李佳琦深度綁定一樣，薇諾娜也是李佳琦一手 " 捧紅 " 的國貨品牌，今年雙十一僅預售金額就已經(jīng)趕超 2020 年 " 雙 11" 高達 7 億元的總額，同時也接近薇諾娜母公司貝泰妮 2020 年總營收的三分之一。

薇諾娜只用了短短幾年不僅穩(wěn)坐敏感肌護膚品賽道第一，還成為了資本市場的 " 香餑餑 "。

2021 年 3 月，貝泰妮成功上市，成為 " 功效性護膚品第一股 "，股價從發(fā)行價 47.33 元 / 股漲至 11 月 18 日的 210 元 / 股，漲幅達 343%。近千億的市值碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等老品牌或新貴。

而支撐起貝泰妮千億市值的正是貢獻了九成營收的薇諾娜品牌。高光背后，首先占領醫(yī)生這一 " 私域 "，再搭上李佳琦的 " 直播快車 "，同時在各大社交平臺鋪天蓋地般宣傳，薇諾娜將一手營銷玩得明明白白。

占領醫(yī)生 " 心智 "

背靠曾經(jīng)云南第二大藥企滇虹藥業(yè)（已被拜耳收購）誕生的薇諾娜，從一開始就掌握了護膚品營銷的 " 命門 "。

在國家明令禁止關于化妝品宣傳禁用詞中不得使用 " 藥妝 "、" 醫(yī)學護膚 " 等標識和宣傳之前，薇諾娜一直都標榜自己是 " 中國本土藥妝品牌 "。

藥妝，顧名思義，是一種介于藥品和化妝品之間的護膚品。但歸根到底其實還是化妝品。與日本給予 " 藥妝 " 官方名分不同的是，大多數(shù)國家都沒有將 " 藥妝 " 單獨作為一類品類寫入相關法規(guī)里，包括中國。

像薇諾娜這類的 " 藥妝 " 概念最早始于 1998 年，歐萊雅將旗下品牌《薇姿》定位為 " 只在藥房銷售 " 的化妝品即我們常說的 " 藥妝 "，歐萊雅不僅將這一概念帶入中國，也成功地打開了國內(nèi)市場。更早的時候火爆一時的日本電視劇《阿信》，捧紅了國貨皇后牌片仔癀珍珠膏，只因為片中女主乙羽信子的使用而出了名，讓國內(nèi)消費者口口相傳的說法就是——日本游客過來都要去藥店買的。

如今在合規(guī)的要求下，薇諾娜也將自己定位改為 " 皮膚學級護膚品 " 以及 " 功效型護膚品 "。實際上，國外功效性品牌大多都有醫(yī)藥研發(fā)背景為產(chǎn)品功效背書，薇諾娜也不例外。

皮膚科專業(yè)醫(yī)生的推薦，是薇諾娜玩轉敏感肌護膚品領域的關鍵一步。這也與最初國外藥妝巨頭進入中國首先選擇進藥房不同，薇諾娜一開始選擇進攻的就不是消費者（或患者）所處的 " 公域 "，而是面向掌握話語權的皮膚科醫(yī)生這一 " 私域流量 "。

對于大多數(shù)去醫(yī)院掛號看診的患者來說，醫(yī)生的話就是 " 金科玉律 "，在醫(yī)生的 " 推薦 " 下，大部分的皮膚患者都會聽從醫(yī)生的建議，去購買醫(yī)生推薦的護膚品。

某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴市界：" 一般公立醫(yī)院都有大藥房和小藥房，大藥房就是大家可以刷醫(yī)保買藥，而小藥房主要包括配鏡中心、一些醫(yī)療器械或者護膚品，而護膚品是一個比較大的收入來源。"

除了借助滇虹藥業(yè)在醫(yī)藥渠道經(jīng)營多年的良好關系，薇諾娜還通過推薦產(chǎn)品幫助醫(yī)生在臨床上參與研發(fā)、投入臨床觀察，醫(yī)生獲得學術文章后，自然而然幫助薇諾娜 " 背書 "。根據(jù)天風證券研報，國內(nèi)各地皮膚專家先后共產(chǎn)出薇諾娜相關的 128 篇學術論文，并參與制定了 13 份指導中國皮膚科臨床的專家共識及診療指南。

滇虹藥業(yè)董事長、總經(jīng)理郭振宇曾說過：" 事實上，薇姿等外資醫(yī)學護膚品牌在歐美，就是通過與皮膚科醫(yī)生的協(xié)作，促使品牌發(fā)展起來的。而在中國市場，卻一直缺少這樣運作的本土品牌。"

但是醫(yī)生推薦的就一定好嗎？

某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴市界：" 藥妝最初就是國外傳進來的，現(xiàn)在大多數(shù)的功效性護膚品沒有什么好壞之分，只是針對的需求不一樣。" 醫(yī)生補充道，還是要用適合自己的。

B 站皮膚科 up 主 " 禹汐姐姐 " 告訴市界：" 功效性護膚品并不一定就比普通化妝品更好，功效性護膚品所包含的成分會更加溫和，不含有或者只含有一點防腐劑。就像雅漾的某一款面霜，只含有 7 種成分。成分少在一定程度上能夠減少對皮膚的刺激。"

營銷專家再造網(wǎng)紅產(chǎn)品

要追溯薇諾娜的出身，就必須提到曾經(jīng)打造出中國一款去頭屑的網(wǎng)紅品牌 " 康王 " 的滇虹藥業(yè)。

14 年前，薇諾娜僅僅還只是滇虹藥業(yè)眾多項目中的一個不起眼也不盈利的小項目，彼時 " 康王 " 才是滇虹藥業(yè)的 " 掌上明珠 "。

滇虹藥業(yè)，是有著醫(yī)藥界 " 褚時健 " 之稱的周家礽創(chuàng)辦。1993 年，60 歲的周家礽從云南白藥第一任總工程師位置上退休后，就聯(lián)合了一批云南醫(yī)藥界退休的制藥專家，開啟了 " 二次創(chuàng)業(yè) "。第二年就誕生了滇虹藥業(yè)的王牌產(chǎn)品 " 皮康王 "（別名復方酮康唑軟膏，具有抗過敏、消炎作用）。

但是真正讓滇虹藥業(yè)從 " 一座破廟、兩位老人、三畝廠房、八個青工 " 的小作坊做成云南省第二大規(guī)模的藥企，離不開郭振宇的加入。

郭振宇正是滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽的女婿。在接手滇虹藥業(yè)之前，他是一名典型的學者，1988 年留學美國，15 年間郭振宇在醫(yī)學成像、超聲學等多個領域擁有許多學術成果，甚至在生物醫(yī)學信號領域提出的時頻變換方法，在學術界也被稱為 " 郭變換 "。

2003 年，剛好處于 " 四十不惑 " 的郭振宇，放棄了 " 學者 " 身份，選擇回國執(zhí)掌滇虹藥業(yè)。從學者成為企業(yè)家，郭振宇也頂著巨大壓力。最初接手滇虹藥業(yè)時，公司元老曾哀嘆 " 看人走了眼 "。

但郭振宇卻放下 " 豪言 "：滇虹 2003 年的銷售將做到 2.6 個億，做不到我就卷鋪蓋走人。

要知道，滇虹 2002 年的銷售回款為 1.9 億元，從 1 億元到 1.9 億元，滇虹花了 5 年時間。2003 年上位之后，滇虹藥業(yè)實施整合營銷，當時郭振宇提出 " 將 5 個指頭變成 1 個拳頭 " 理論，把滇虹藥業(yè) " 康王洗劑 " 進行重點打造。

從醫(yī)藥跨界到日化行業(yè)，郭振宇深諳："一個企業(yè)只要有一個被廣大消費者認同的品牌，則每個新產(chǎn)品的推出都可以借力于品牌，增加價值。"為此，郭振宇為滇虹藥業(yè)制定了 " 一體兩翼 " 的戰(zhàn)略，即一體就是藥品；兩翼則是日化品與保健品。薇諾娜就誕生在這個背景之下。

2011 年，成為劃分滇虹藥業(yè)時期與貝泰妮時期的重要節(jié)點。為了籌劃上市，這一年沒有盈利的薇諾娜被單獨拆分出去。根據(jù)貝泰妮 2020 年年報，郭振宇父子為公司實控人，二人均為加拿大籍，其子 KEVIN GUO 為加拿大和美國雙重國籍。二人共持股貝泰妮 57.28% 的股份，身家近 510 億元。

從藥企跨界做護膚品，滇虹藥業(yè)并非是第一家。但是無疑就像掌握流量密碼的李佳琦一樣，郭振宇也深諳要走醫(yī)用護膚品這條路，必須掌握 " 醫(yī)院 " 這一流量。在《薇諾娜醫(yī)學護膚品及其在臨床中的應用》一書中提到，薇諾娜已在全國 2400 家醫(yī)院使用。截至 2020 年末，幫助超過 600 萬人次的患者改善肌膚。

全方位 " 攻陷 " 消費者

不論是從市場份額還是消費者口碑，薇諾娜都成功了，這背后離不開貝泰妮兇猛的營銷。

當初 " 康王 " 能夠成為家喻戶曉的洗劑品牌，確立 " 藥物去屑 " 的龍頭地位，背后也離不開強大的營銷。比如當年邀請陳道明作為康王的代言人，再到 2009 年中央電視臺黃金資源廣告招標會，拿下在 CCTV1 天氣預報后的黃金時間播出的廣告位置；再通過與安徽、江蘇、河南等十大衛(wèi)視的媒體投放。康王成功在消費者心中樹立了 " 品牌形象 "。

薇諾娜的成長與康王一脈相承。除了通過醫(yī)生這一 " 意見領袖 " 背書其產(chǎn)品，在營銷渠道上，薇諾娜可謂是 " 無孔不入 "。

當你步入小紅書、公眾號、微博、B 站等社交領域，搜索 " 薇諾娜 " 的詞條，你會看到各個平臺上撲面而來的 " 種草 " 文章及視頻。文章中不乏許多 " 三甲醫(yī)院皮膚科專家推薦，屬于藥妝產(chǎn)品 " 等內(nèi)容。

（小紅書網(wǎng)友截圖）

如果再聽到李佳琦、薇婭等直播間上頭的 " 推薦 "。一整套流程下來，這種滲透式營銷離攻陷 " 消費主力軍 " 的心智也就不成問題了。

鋪天蓋地的營銷背后離不開資金的力量。從貝泰妮的銷售費用就可見一斑。其銷售費用從 2017 年的 3.28 億元暴增至 2020 年的 11.07 億元，三年翻了三倍。2021 年前三季度貝泰妮的銷售費用達 9.78 億元。占比營收高達 46.3%，可見其在營銷投入上不遺余力。

可以說，貝泰妮成功將薇諾娜打造成為了一款 " 網(wǎng)紅 " 產(chǎn)品，但是創(chuàng)辦 9 年以來的貝泰妮旗下并非只有薇諾娜一個品牌，招牌產(chǎn)品也并非僅有一個 " 舒敏保濕特護霜 "。

貝泰妮擁有的 164 個化妝品備案中，" 美白 "、" 防曬 "、" 抗衰 "" 抗皺 " 等其他功效性品類貝泰妮皆有涉足。并且針對不同年齡、皮膚狀態(tài)還設立了多個子品牌，包括 "WINONA Baby"、" 痘痘康 "、"Beauty Answers"、" 資潤 " 等。

但這些子品牌加起來的營收還不足 1%，更受渠道商以及消費者認可的還是薇諾娜。這其中又當屬薇諾娜舒敏保濕特護霜以及柔潤保濕霜等產(chǎn)品占據(jù)絕對領先地位，根據(jù)招股書，僅面霜類產(chǎn)品在商業(yè)公司的渠道銷售就占據(jù)五成以上，即使是線上自營渠道，占比也在 30% 左右。

可見深耕薇諾娜多年的貝泰妮，" 其他子品牌 " 并沒有引發(fā) " 購買風暴 "，換句話說，消費者并不愿為其他品牌買單。

歐萊雅的創(chuàng)始人歐仁 · 舒萊爾曾說：" 研發(fā)是增長和成功的基石。"

相較彩妝，能夠在護膚品領域立足甚至拔得頭籌，一定有自己的 " 看家本領 "。那些歷經(jīng)百年的大品牌都有自己的獨家專利，如歐萊雅的抗老成分 " 玻色因 "、雅詩蘭黛的二裂酵母（維持皮膚穩(wěn)定）、SK-II 的 PITERA（學名半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物過濾液）、資生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。

在穩(wěn)坐 " 功效性護膚品第一 " 的光鮮位置之下，卻難掩貝泰妮研發(fā)投入的尷尬。2017 年至 2021 年前三季度，貝泰妮研發(fā)費用從 2891.75 萬元升至 6848 萬元，平均增速在 20% 左右。但相比于營業(yè)收入增長，研發(fā)費用比例不升反降，從 2017 年的 3.6% 降至 2021 年三季度的 3.2%，2020 年一度低至 2.3%。

當前國貨美妝還停留在 " 拼營銷 " 的肉搏階段，不論是龍頭上海家化、珀萊雅，甚至是華熙生物，他們的銷售費用占比都遠超 40%。而研發(fā)費用過億的企業(yè)屈指可數(shù)。反觀行業(yè)巨頭歐萊雅 2020 年的研發(fā)費用高達 10 億歐元，占總收入的 3.3%。

十年沖出一個 " 薇諾娜 " 并不容易。但面對同行的不斷創(chuàng)新，貝泰妮想要保持不敗之地，還需要源源不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

正如李佳琦給貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿洗腦的話術："XX 面膜一定要沖出來 "。對于貝泰妮來說，需要在薇諾娜之后，沖出下一個 " 爆款 "。

薇諾娜等新消費品牌已經(jīng)塑造了一個又一個神話。它們不惜重金搭上李佳琦、薇婭等超級網(wǎng)紅主播的 " 快車 "，并在抖音、快手、小紅書等平臺大量種草，迅速占領消費者心智，以超常規(guī)的速度崛起，但渠道收的大量促銷費、坑位費、種草費等成本，最終還是會轉嫁給消費者。

正如許多火箭般成長起來的新消費品牌一樣，薇諾娜也面臨著許多成長的煩惱。

11 月 18 日，中消協(xié)發(fā)布 2021" 雙 11" 消費維權輿情分析報告，" 薇諾娜直播聲稱沒貨 " 成為典型案例。有網(wǎng)友吐槽：" 一問就是貨不足，咋的啊就你家雙 11 倉庫進小偷了？進入直播間一問就是讓你退款退貨，笑死了雙 11 來刷銷售量呢？"