賣雞爪，一年能掙多少錢？

成立于1997年的有友食品，被稱為泡椒鳳爪第一股，去年的雞爪賣了9個億。而2019年開始賣虎皮鳳爪的王小鹵，宣稱今年線上銷售額就能夠達到6億元。

鳳爪市場新一輪爭奪戰(zhàn)似乎快到了。

作為一個主營鮮鹵豬蹄業(yè)務的品牌，王小鹵從2019年跨界雞爪，進駐電商后18個月實現(xiàn)年銷過億。2021年雙十一期間，王小鹵全網(wǎng)銷售額同比增長100%，且半年營收超過了2020年全年。

在到處都是爆炸式數(shù)據(jù)的新消費市場，這樣的跨越增長并沒有多少關(guān)注。只是對比同行，一個20多年形成的市場規(guī)模，王小鹵兩三年就實現(xiàn)了——這背后的效率重構(gòu)值得一談。

01 用戶增長全媒體全渠道的覆蓋滲透

王小鹵的創(chuàng)始人王雄，是一家上市公司的高管。忙碌的工作之余回家吃一次飯，他卻發(fā)現(xiàn)妻子買的鹵牛肉，味道遠不如家鄉(xiāng)小店的，價格卻貴了不少。

高管們的眼中，哪里都是商機，王雄吃片鹵牛肉就看到了鹵味市場巨大的重構(gòu)空間。

用當下互聯(lián)網(wǎng)的話術(shù)來說，每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會。于是，王雄辭職下海，首個產(chǎn)品就選了當時北京大街小巷都在賣的鹵豬蹄。

投入上百萬研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠，開線下門店，本以為是一個順風順水的創(chuàng)立故事，結(jié)果卻輸?shù)眯乃橐坏?。借錢、抵押房產(chǎn)，王雄的豬蹄生意不好做。

2018年底，小仙燉、拉面說等新銳品牌快速崛起。王雄想不通，找他們創(chuàng)始人聊了聊才發(fā)現(xiàn)，豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大，對比起來，零食可能是個更廣闊的賽道。

繼續(xù)“每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會”的思想方針，王雄去天貓上找了找數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)零食行業(yè)最受歡迎的居然是雞爪。

雞爪市場現(xiàn)存行業(yè)巨頭是誰？有友鳳爪。無論東北還是西藏新疆，有友的泡椒鳳爪都能出現(xiàn)在當?shù)氐某小⑦B鎖便利店甚至夫妻店里。

再做一個有友鳳爪？這顯然不可能。王雄采取另一種路徑，做先炸后鹵的傳統(tǒng)工藝，制成虎皮鳳爪。

就像別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實，無論向西走發(fā)現(xiàn)什么,哥倫布都會是第一個發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。

2019年年初，虎皮鳳爪在淘寶上線。當年4月，王小鹵又申請注冊了天貓旗艦店。再后面，拼多多、京東、抖音和其他垂直電商渠道全覆蓋。從2020年下半年開始，王小鹵還布局以便利店為主的線下渠道。

做過大生意的人，總能夠從更為宏觀的視角去看待創(chuàng)業(yè)。通過對全渠道的覆蓋，王小鹵開始以產(chǎn)品為品牌觸點，展開了第一波用戶的延伸。

這個過程中，全媒體渠道的投放緊跟而來。

2019年年底，王小鹵在抖音上投放了一個叫“老四的快樂生活“博主，其搞笑的視頻風格帶給品牌迅速的銷量增長。

這讓王雄看到了抖音的增長機會，也萌發(fā)出新一套“王小鹵”電商邏輯—All in 抖音，同時在小紅書、B站、微博等多平臺投放，與KOL合作。

一套策略下來，王小鹵打開了知名度。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，尤其在去年12月份和李佳琦、頭部達人Uni穎兒、知名KOL密子君合作推薦后，王小鹵GMV從160萬增至500萬。

2021年，王小鹵還發(fā)布了《生活向我出手了》和沙雕創(chuàng)意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內(nèi)容在王小鹵微博首發(fā)，僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來了#網(wǎng)友創(chuàng)造閱讀超6742w+，討論超4w+。

靠著大量的媒體投放和渠道鋪設(shè)，王小鹵的虎皮雞爪迅速沖到雞肉零食類目第一。而愛企查數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，王小鹵已經(jīng)獲得4輪融資，投資者包括新消費領(lǐng)域引入矚目的挑戰(zhàn)者資本。

關(guān)于王小鹵的成長復盤，我們只能概括為全媒體、全渠道的覆蓋。這像極了營銷理論中的HBG（How brands Grow）。

這套理論建議品牌，你要盡量使用大媒體，因為大媒體能讓消費者想得起你；然后要進入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買得到你。加上你的品牌滲透影響，就能夠構(gòu)建一個良好的市場占有狀況。

王小鹵的打法幾近貼合HBG。

02 HBG的新消費時代難題品牌陷于流量盲區(qū)

基于HBG的理論，品牌戰(zhàn)役的優(yōu)勝劣汰在于比較優(yōu)勢。大品牌盡管忠誠度無法考量，但用戶規(guī)模龐大；而小品牌用戶規(guī)模和忠誠度都是一個小數(shù)值。

這意味著規(guī)模決定一切。

但新消費時代，大品牌的邏輯正在個體與個體時代的到來中失效。個性化的消費者正帶來細分化的品類市場。10年前，一個家庭大多是共用一瓶洗發(fā)水，但現(xiàn)在被分為男士、女士、兒童，甚至有去屑、柔順、養(yǎng)發(fā)等多種功能。

大品牌難以覆蓋個性化需求。

個性化的人群背后，依舊存在個性化的媒介交流和消費方式。傳統(tǒng)超市購買的場景已經(jīng)成為了邊緣化，B站、微博、小紅書等社交媒體更能擔起新消費的大旗。

以至于，傳統(tǒng)的媒體邏輯和渠道邏輯開始失效。

利用新的媒體與渠道，嫁接傳統(tǒng)的HBG理論，新消費行業(yè)玩起了典型的“看得到、買得到”的轉(zhuǎn)化邏輯。

這于是出現(xiàn)了新消費品牌崛起五板斧：

- 先弄2萬篇小紅書筆記；

- 再弄8000個抖音短視頻；

- 再弄2000個B站短視頻；

- 接著在知乎鋪2000篇問答；

- 最后上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢在抖音中腰部主播鋪開渠道。

這樣的投放邏輯，使得品牌、媒體、渠道的黃金三角缺了一角，僅有媒體和渠道在推動產(chǎn)品銷售。到最后會出現(xiàn)怎樣的情況？

靠這個邏輯出圈的完美日記，在2020年就面臨營銷費用逐漸攀升的問題，在2020年第四季度末，品牌銷售費用率超過70%。

36氪也曾報道某食品品牌，去年賣出了6個億，2021年第二季度的月銷售額卻徘徊在兩三千萬元

另一家食品品牌，此前號稱數(shù)月間線上銷售額3億元，成為了細分品類第一。但在經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了2000萬元以下。

還有一家細分品類第一的零食品牌，去年單月銷售額曾達到5000萬元。但在廣告投放減少后，2021年上半年基本只維持在數(shù)百萬元的月收入

最后是低度酒行業(yè)。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，2020年線上酒水90/95后消費果酒與配制酒/露酒品類的增速在酒業(yè)排名第二，僅次于消費國產(chǎn)白酒的增速。

但到2021年上半年，業(yè)內(nèi)人士不只一位吐槽，幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復購率都低到可以忽略不計。

這些數(shù)據(jù)的權(quán)威性，我們而今無法去一一考證。但從整體來看，2019年、2020年都爆火的新消費品牌中，在疫后復蘇的2021年卻出現(xiàn)了不同程度的下滑，涉及品牌數(shù)量接近40%。

缺乏品牌根基的打造，HBG黃金三角就無法帶來長期持續(xù)的增長。

03 品牌重塑構(gòu)筑時間的壁壘

如何打造品牌，這成為王小鹵以及眾多新消費品牌都面臨的問題。

我們發(fā)現(xiàn)，隨著流量運營成本增加，流量優(yōu)勢不再明顯，前幾年靠流量拉動新消費品牌體量增長的現(xiàn)象已放緩，新消費逐漸步入后半場—品牌之間的較量。

為此，有ffit8這樣拓展新品類的，也有像完美日記沉淀下來，打造品牌的。借助小紅書、抖音、直播等流量紅利，完美日記在幾年時間實現(xiàn)爆發(fā)式增長：

2017年開天貓旗艦店；

2018年雙11，90分鐘銷售額突破1億；

2019年雙11，當天總成交額超過MAC等一眾國際品牌，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。

2020年雙11，當天開場33分鐘銷售額便快速破億，成為當年雙11首個破億的天貓彩妝品牌。

在過去的幾年里，流量將其打造成爆品，雙11大促也一直是完美日記的高光時刻。

但這一年有了變化：

今年雙11，不少國外品牌進駐直播，采取低價打折方式，完美日記優(yōu)勢不再，其銷量直接跌至彩妝銷量榜單第8名，再次被雅詩蘭黛、MAC等國際彩妝品牌趕超。

這并非偶然。

本質(zhì)上，我們的消費升級面臨著非連續(xù)性過程。如果不能跨越這個過程，找到第二增長曲線，網(wǎng)紅爆品勢必面臨過氣危機。

尤其在今天，當直播帶貨成為大牌品牌勢能的集中變現(xiàn)后，新消費品牌原有優(yōu)勢不再明顯，其與大牌的競爭也將演變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)的競爭。資產(chǎn)越高，回報越大。

在這個階段，品牌建設(shè)力就擔任了比流量更重要的角色。

為此，完美日記效仿大品牌，打造品牌。除了開設(shè)完子心選等多品牌，試圖打破單一品牌的發(fā)展周期外，品牌還花費大量資金和精力去自建工廠，搭建供應鏈體系，研發(fā)新產(chǎn)品，以此掌握話語權(quán)。

但完美日記的品牌成長還需要時間，畢竟像歐萊雅這樣的大牌，它們花了近百年的時間去搭建完備的品牌、研發(fā)能力和渠道，這樣的成績不是完美日記短短幾年就能實現(xiàn)的。

對此，界面時尚曾采訪完美日記創(chuàng)始人黃錦峰問，現(xiàn)在的中國市場環(huán)境下，品牌建設(shè)的時間可以縮短嗎？

后者的回答是，時間無法逾越，消費者要跟品牌之間產(chǎn)生感情，需要時間。

這意味著，誰率先放下流量上的跨越式增長做品牌，誰就能夠早一點與消費者產(chǎn)生感情。這是不可取代的先發(fā)優(yōu)勢，也是消費品行業(yè)最具競爭力的時間壁壘。

王小鹵在這方面也做出了不少嘗試。比如組建社群，與用戶互動進行新品測試，當好評率低于80%即不上新，并將復購率達不到40%的已上新產(chǎn)品踢出店鋪“群聊”。

產(chǎn)品本身是品牌與用戶之間最好的觸點。而一旦這樣的觸點多起來，互動溝通頻繁起來，品牌與用戶之間的感情也就逐漸產(chǎn)生。

這，或許是王小鹵下一個跨越式增長的關(guān)鍵。