賣雞爪，一年能掙多少錢？
成立于1997年的有友食品，被稱為泡椒鳳爪第一股，去年的雞爪賣了9個(gè)億。而2019年開始賣虎皮鳳爪的王小鹵，宣稱今年線上銷售額就能夠達(dá)到6億元。
鳳爪市場(chǎng)新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)似乎快到了。
作為一個(gè)主營(yíng)鮮鹵豬蹄業(yè)務(wù)的品牌，王小鹵從2019年跨界雞爪，進(jìn)駐電商后18個(gè)月實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億。2021年雙十一期間，王小鹵全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)100%，且半年?duì)I收超過(guò)了2020年全年。
在到處都是爆炸式數(shù)據(jù)的新消費(fèi)市場(chǎng)，這樣的跨越增長(zhǎng)并沒(méi)有多少關(guān)注。只是對(duì)比同行，一個(gè)20多年形成的市場(chǎng)規(guī)模，王小鹵兩三年就實(shí)現(xiàn)了——這背后的效率重構(gòu)值得一談。
01 用戶增長(zhǎng)全媒體全渠道的覆蓋滲透
王小鹵的創(chuàng)始人王雄，是一家上市公司的高管。忙碌的工作之余回家吃一次飯，他卻發(fā)現(xiàn)妻子買的鹵牛肉，味道遠(yuǎn)不如家鄉(xiāng)小店的，價(jià)格卻貴了不少。
高管們的眼中，哪里都是商機(jī)，王雄吃片鹵牛肉就看到了鹵味市場(chǎng)巨大的重構(gòu)空間。
用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的話術(shù)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機(jī)會(huì)。于是，王雄辭職下海，首個(gè)產(chǎn)品就選了當(dāng)時(shí)北京大街小巷都在賣的鹵豬蹄。
投入上百萬(wàn)研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠，開線下門店，本以為是一個(gè)順風(fēng)順?biāo)膭?chuàng)立故事，結(jié)果卻輸?shù)眯乃橐坏亍＝桢X、抵押房產(chǎn)，王雄的豬蹄生意不好做。
2018年底，小仙燉、拉面說(shuō)等新銳品牌快速崛起。王雄想不通，找他們創(chuàng)始人聊了聊才發(fā)現(xiàn)，豬蹄作為熟食，食用場(chǎng)景有限，很難做大，對(duì)比起來(lái)，零食可能是個(gè)更廣闊的賽道。
繼續(xù)“每一個(gè)品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機(jī)會(huì)”的思想方針，王雄去天貓上找了找數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)零食行業(yè)最受歡迎的居然是雞爪。
雞爪市場(chǎng)現(xiàn)存行業(yè)巨頭是誰(shuí)？有友鳳爪。無(wú)論東北還是西藏新疆，有友的泡椒鳳爪都能出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐某?、連鎖便利店甚至夫妻店里。
再做一個(gè)有友鳳爪？這顯然不可能。王雄采取另一種路徑，做先炸后鹵的傳統(tǒng)工藝，制成虎皮鳳爪。
就像別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒(méi)有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實(shí)，無(wú)論向西走發(fā)現(xiàn)什么,哥倫布都會(huì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。
2019年年初，虎皮鳳爪在淘寶上線。當(dāng)年4月，王小鹵又申請(qǐng)注冊(cè)了天貓旗艦店。再后面，拼多多、京東、抖音和其他垂直電商渠道全覆蓋。從2020年下半年開始，王小鹵還布局以便利店為主的線下渠道。
做過(guò)大生意的人，總能夠從更為宏觀的視角去看待創(chuàng)業(yè)。通過(guò)對(duì)全渠道的覆蓋，王小鹵開始以產(chǎn)品為品牌觸點(diǎn)，展開了第一波用戶的延伸。
這個(gè)過(guò)程中，全媒體渠道的投放緊跟而來(lái)。
2019年年底，王小鹵在抖音上投放了一個(gè)叫“老四的快樂(lè)生活“博主，其搞笑的視頻風(fēng)格帶給品牌迅速的銷量增長(zhǎng)。
這讓王雄看到了抖音的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也萌發(fā)出新一套“王小鹵”電商邏輯—All in 抖音，同時(shí)在小紅書、B站、微博等多平臺(tái)投放，與KOL合作。
一套策略下來(lái)，王小鹵打開了知名度。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尤其在去年12月份和李佳琦、頭部達(dá)人Uni穎兒、知名KOL密子君合作推薦后，王小鹵GMV從160萬(wàn)增至500萬(wàn)。
2021年，王小鹵還發(fā)布了《生活向我出手了》和沙雕創(chuàng)意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內(nèi)容在王小鹵微博首發(fā)，僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來(lái)了#網(wǎng)友創(chuàng)造閱讀超6742w+，討論超4w+。
靠著大量的媒體投放和渠道鋪設(shè)，王小鹵的虎皮雞爪迅速?zèng)_到雞肉零食類目第一。而愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，王小鹵已經(jīng)獲得4輪融資，投資者包括新消費(fèi)領(lǐng)域引入矚目的挑戰(zhàn)者資本。
關(guān)于王小鹵的成長(zhǎng)復(fù)盤，我們只能概括為全媒體、全渠道的覆蓋。這像極了營(yíng)銷理論中的HBG（How brands Grow）。
這套理論建議品牌，你要盡量使用大媒體，因?yàn)榇竺襟w能讓消費(fèi)者想得起你；然后要進(jìn)入大渠道，因?yàn)榇笄啦拍茏屜M(fèi)者買得到你。加上你的品牌滲透影響，就能夠構(gòu)建一個(gè)良好的市場(chǎng)占有狀況。
王小鹵的打法幾近貼合HBG。
02 HBG的新消費(fèi)時(shí)代難題品牌陷于流量盲區(qū)
基于HBG的理論，品牌戰(zhàn)役的優(yōu)勝劣汰在于比較優(yōu)勢(shì)。大品牌盡管忠誠(chéng)度無(wú)法考量，但用戶規(guī)模龐大；而小品牌用戶規(guī)模和忠誠(chéng)度都是一個(gè)小數(shù)值。
這意味著規(guī)模決定一切。
但新消費(fèi)時(shí)代，大品牌的邏輯正在個(gè)體與個(gè)體時(shí)代的到來(lái)中失效。個(gè)性化的消費(fèi)者正帶來(lái)細(xì)分化的品類市場(chǎng)。10年前，一個(gè)家庭大多是共用一瓶洗發(fā)水，但現(xiàn)在被分為男士、女士、兒童，甚至有去屑、柔順、養(yǎng)發(fā)等多種功能。
大品牌難以覆蓋個(gè)性化需求。
個(gè)性化的人群背后，依舊存在個(gè)性化的媒介交流和消費(fèi)方式。傳統(tǒng)超市購(gòu)買的場(chǎng)景已經(jīng)成為了邊緣化，B站、微博、小紅書等社交媒體更能擔(dān)起新消費(fèi)的大旗。
以至于，傳統(tǒng)的媒體邏輯和渠道邏輯開始失效。
利用新的媒體與渠道，嫁接傳統(tǒng)的HBG理論，新消費(fèi)行業(yè)玩起了典型的“看得到、買得到”的轉(zhuǎn)化邏輯。
這于是出現(xiàn)了新消費(fèi)品牌崛起五板斧：
- 先弄2萬(wàn)篇小紅書筆記；
- 再弄8000個(gè)抖音短視頻；
- 再弄2000個(gè)B站短視頻；
- 接著在知乎鋪2000篇問(wèn)答；
- 最后上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪開渠道。
這樣的投放邏輯，使得品牌、媒體、渠道的黃金三角缺了一角，僅有媒體和渠道在推動(dòng)產(chǎn)品銷售。到最后會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況？
靠這個(gè)邏輯出圈的完美日記，在2020年就面臨營(yíng)銷費(fèi)用逐漸攀升的問(wèn)題，在2020年第四季度末，品牌銷售費(fèi)用率超過(guò)70%。
36氪也曾報(bào)道某食品品牌，去年賣出了6個(gè)億，2021年第二季度的月銷售額卻徘徊在兩三千萬(wàn)元
另一家食品品牌，此前號(hào)稱數(shù)月間線上銷售額3億元，成為了細(xì)分品類第一。但在經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了2000萬(wàn)元以下。
還有一家細(xì)分品類第一的零食品牌，去年單月銷售額曾達(dá)到5000萬(wàn)元。但在廣告投放減少后，2021年上半年基本只維持在數(shù)百萬(wàn)元的月收入
最后是低度酒行業(yè)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2020年線上酒水90/95后消費(fèi)果酒與配制酒/露酒品類的增速在酒業(yè)排名第二，僅次于消費(fèi)國(guó)產(chǎn)白酒的增速。
但到2021年上半年，業(yè)內(nèi)人士不只一位吐槽，幾乎所有品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)。
這些數(shù)據(jù)的權(quán)威性，我們而今無(wú)法去一一考證。但從整體來(lái)看，2019年、2020年都爆火的新消費(fèi)品牌中，在疫后復(fù)蘇的2021年卻出現(xiàn)了不同程度的下滑，涉及品牌數(shù)量接近40%。
缺乏品牌根基的打造，HBG黃金三角就無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)。
03 品牌重塑構(gòu)筑時(shí)間的壁壘
如何打造品牌，這成為王小鹵以及眾多新消費(fèi)品牌都面臨的問(wèn)題。
我們發(fā)現(xiàn)，隨著流量運(yùn)營(yíng)成本增加，流量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯，前幾年靠流量拉動(dòng)新消費(fèi)品牌體量增長(zhǎng)的現(xiàn)象已放緩，新消費(fèi)逐漸步入后半場(chǎng)—品牌之間的較量。
為此，有ffit8這樣拓展新品類的，也有像完美日記沉淀下來(lái)，打造品牌的。借助小紅書、抖音、直播等流量紅利，完美日記在幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：
2017年開天貓旗艦店；
2018年雙11，90分鐘銷售額突破1億；
2019年雙11，當(dāng)天總成交額超過(guò)MAC等一眾國(guó)際品牌，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌。
2020年雙11，當(dāng)天開場(chǎng)33分鐘銷售額便快速破億，成為當(dāng)年雙11首個(gè)破億的天貓彩妝品牌。
在過(guò)去的幾年里，流量將其打造成爆品，雙11大促也一直是完美日記的高光時(shí)刻。
但這一年有了變化：
今年雙11，不少國(guó)外品牌進(jìn)駐直播，采取低價(jià)打折方式，完美日記優(yōu)勢(shì)不再，其銷量直接跌至彩妝銷量榜單第8名，再次被雅詩(shī)蘭黛、MAC等國(guó)際彩妝品牌趕超。
這并非偶然。
本質(zhì)上，我們的消費(fèi)升級(jí)面臨著非連續(xù)性過(guò)程。如果不能跨越這個(gè)過(guò)程，找到第二增長(zhǎng)曲線，網(wǎng)紅爆品勢(shì)必面臨過(guò)氣危機(jī)。
尤其在今天，當(dāng)直播帶貨成為大牌品牌勢(shì)能的集中變現(xiàn)后，新消費(fèi)品牌原有優(yōu)勢(shì)不再明顯，其與大牌的競(jìng)爭(zhēng)也將演變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。資產(chǎn)越高，回報(bào)越大。
在這個(gè)階段，品牌建設(shè)力就擔(dān)任了比流量更重要的角色。
為此，完美日記效仿大品牌，打造品牌。除了開設(shè)完子心選等多品牌，試圖打破單一品牌的發(fā)展周期外，品牌還花費(fèi)大量資金和精力去自建工廠，搭建供應(yīng)鏈體系，研發(fā)新產(chǎn)品，以此掌握話語(yǔ)權(quán)。
但完美日記的品牌成長(zhǎng)還需要時(shí)間，畢竟像歐萊雅這樣的大牌，它們花了近百年的時(shí)間去搭建完備的品牌、研發(fā)能力和渠道，這樣的成績(jī)不是完美日記短短幾年就能實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)此，界面時(shí)尚曾采訪完美日記創(chuàng)始人黃錦峰問(wèn)，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的時(shí)間可以縮短嗎？
后者的回答是，時(shí)間無(wú)法逾越，消費(fèi)者要跟品牌之間產(chǎn)生感情，需要時(shí)間。
這意味著，誰(shuí)率先放下流量上的跨越式增長(zhǎng)做品牌，誰(shuí)就能夠早一點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生感情。這是不可取代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是消費(fèi)品行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)間壁壘。
王小鹵在這方面也做出了不少嘗試。比如組建社群，與用戶互動(dòng)進(jìn)行新品測(cè)試，當(dāng)好評(píng)率低于80%即不上新，并將復(fù)購(gòu)率達(dá)不到40%的已上新產(chǎn)品踢出店鋪“群聊”。
產(chǎn)品本身是品牌與用戶之間最好的觸點(diǎn)。而一旦這樣的觸點(diǎn)多起來(lái)，互動(dòng)溝通頻繁起來(lái)，品牌與用戶之間的感情也就逐漸產(chǎn)生。
這，或許是王小鹵下一個(gè)跨越式增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
