新興消費人群迭代、社交媒體“猖狂”，行業(yè)革新數(shù)浪重疊，所有的生意都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式從頭再做一遍。于是，美妝、茶飲、自熱食品等越來越多的賽道機智的“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去創(chuàng)業(yè)，在這個巨大的紅利下趁勢而上。

以自熱食品行業(yè)為例，2015年之后，這個賽道迎來了一個新的角色：自熱火鍋。素來冷淡的自熱食品一下子增加了熱度，便成為消費者的“心頭好”。

36氪消息，近日，潮流速食品牌「莫小仙」B輪融資過億元，本輪由亞洲食品基金獨家投資，青桐資本擔任獨家財務顧問。據(jù)了解，本輪融資將主要用于供應鏈升級、品牌打造以及人才引進等方面。

不同于海底撈、自嗨鍋，莫小仙布局自熱火鍋賽道絕對稱不上“先入為主”，同時也沒有像傳統(tǒng)企業(yè)自帶底蘊。

那么，在這個高手林立的的跑道上，莫小仙能夠占據(jù)一席之地的關鍵在哪呢？在賽道逐漸白熱化的現(xiàn)在，莫小仙又將面臨多少考驗呢？

“潮流”與“接地氣”并行

莫小仙的“出圈”，大部分是歸因于電商，但在這之前，莫小仙也經(jīng)歷過微商試水的階段。

“微商需要給經(jīng)銷商留足高利潤，且多層級分銷也會拉高終端價格”。這是創(chuàng)始人王正齊在微商渠道最大的感觸。而對于莫小仙說，要想在當時小龍坎、德莊、自嗨鍋的多面“夾擊”下獲取生機，價格就是一個很好的突破口。

三塊錢一瓶的可口可樂沒有人買不起，莫小仙想要成為“無處不在”的品牌，價格就需要接地氣。所以，從微商轉戰(zhàn)電商，莫小仙做了一個相對更為正確的決定，那就是快速站穩(wěn)了市場的“價格真空帶”。

據(jù)新消費星球了解，目前市面上的自熱火鍋價格并不便宜，大部分品牌的自熱火鍋價格大概在30元/盒左右，像自嗨鍋的定價為35.8元、海底撈自熱火鍋的定價最高則達到了39.9元。

當市面上的自熱小火鍋主流價格帶在30—50元之間時，莫小仙將價格壓在10-20元之內，這對于追求性價比與便捷的大眾消費者來說，有著莫大的吸引。

而在“接地氣”的另一面，莫小仙也善于利用潮流這個概念去做營銷。

一方面，「莫小仙」是一個順應“潮流”的方便速食品牌，即順應品質升級、健康化的大勢，重點從食材和工藝兩個維度進行品類創(chuàng)新；另一方面，在口感以及包裝上，莫小仙都在“推動中國方便面標準的形成”。

比如「莫小仙」推出的泡面（蘭州拉面、重慶小面、私房牛肉小面）產(chǎn)品包裝融入地域特色和時尚潮流元素，“一城一味”成為了莫小仙最好的潮流招牌。

又潮又接地氣，這也讓莫小仙獲得更多的關注。2017年8月，莫小仙登陸淘寶，2018年一躍成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一品牌，2019年實現(xiàn)超4億銷售額。在疫情期間，莫小仙看準自熱火鍋“剛需”的風口，銷量同比增長近400%。

創(chuàng)立僅三年營收便突破4億，驚人的銷量讓資本看到了“錢景”，投資機構們也將橄欖枝拋向莫小仙。

據(jù)了解，在此次B輪融資之前，莫小仙在去年5月，就已完成數(shù)千萬元A輪融資，金鼎資本獨家投資，同樣由青桐資本擔任獨家財務顧問。

線上持續(xù)投放，資本相繼支持，莫小仙的發(fā)展道路似乎只需要按照這個“套路”，就能夠成為食品賽道的又一個“新銳神話”，但事實真的如此嗎？

自熱賽道持續(xù)“發(fā)熱”，網(wǎng)紅品牌難建護城河

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，2021年以來，方便速食賽道已產(chǎn)生10筆融資，融資總額達10.5億元；輪次分布方面，A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達70％。

幾乎就在莫小仙完成第一次融資的同一時間，食族人和自嗨鍋則分別拿到了數(shù)千萬元A輪融資和逾億元B輪融資。這兩個品牌和莫小仙一樣，成立于2017年，并于2018年入局自熱火鍋市場，換句話來說，他門可以被認作是離莫小仙最近的對手。

除了這兩個新銳品牌，莫小仙所要承受的壓力，也來自于線下傳統(tǒng)的品牌。

近兩年，海底撈、小龍坎、大龍燚等知名火鍋企業(yè)紛紛推出自熱火鍋，事實是，這些老牌企業(yè)，開發(fā)具有天然的優(yōu)勢。一方面是多年餐飲業(yè)的耕耘，早已有了一套獨家秘制配方，可接套用；另一方面，線下餐飲帶來的品牌信任感是互聯(lián)網(wǎng)品牌所難以企及的。

白熱化的賽道，有著不少擠破頭腦想要入場的玩家，沒有先入優(yōu)勢的莫小仙，想要跨出自己的小圈子，依舊需要下一番功夫。

如果說賽道的競爭是施壓給莫小仙的外部因素，那么莫小仙自身的發(fā)展缺陷，就是莫小仙需要花十二分力氣去跨越的大山。

“一人食”經(jīng)濟的催化下，自熱食品市場競爭愈發(fā)激烈，部分品牌的發(fā)展任重而道遠。但如今電商渠道隨著流量成本高企，很多品牌在其中已經(jīng)愈發(fā)水深火熱，線下的價值在重塑回歸。

而依靠電商發(fā)家的莫小仙，想要避開“今天上了，明天掉了，后天沒了”這樣的結局，就需要去創(chuàng)造更多的發(fā)展空間。

從營銷模式上來看，莫小仙的成功主要贏在了品牌聚焦和大單品上，但大單品的天花板來得也要更快，雖然說如今的莫小仙對于全面性已經(jīng)有了重視，但就像創(chuàng)始人王正齊所闡述的那樣，“在品牌最爆的時候沒有搭建起團隊，線下業(yè)務就很難做起來了”。

另一方面，自熱食品的故事也并沒有想象的那么好講，使用安全問題頻繁也是莫小仙需要克服的障礙之一。

今年7月13日，上海市消保委通報自熱方便火鍋比較試驗結果。結果顯示，20件樣品中有16件在使用過程中出現(xiàn)了不同程度的食材鍋底部變形，其中有4件樣品的食材鍋底部出現(xiàn)了較明顯變形，咔咔莎莫小仙就是其中之一。

而對于餐飲企業(yè)來說，安全性就是最重要的生命線，自熱火鍋更甚，不僅僅是食材安全，人們對于自熱火鍋的使用安全性要求也會更高，這自然也是莫小仙不能忽視的點。

結語

自熱食品賽道不缺入局者，而哪些選手最終能跑出來，健康、口味多元、安全以及高品質感等等，無一不是影響因素。對于莫小仙來說，如何自然地走出自己的舒適圈子，如何更合適去進行品類拓充，如何將產(chǎn)品的安全性有效提高，或許就是目前最需要思考的點。