“預(yù)制菜市場(chǎng)火爆，大家現(xiàn)在都去做預(yù)制菜了，未來(lái)自熱食品的飯碗可能要保不住了！”

近日，在一場(chǎng)食品展上，某食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者向預(yù)制菜洞察發(fā)出了這般感慨。

由此，預(yù)制菜洞察也不禁思考，現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？預(yù)制菜真的擋了自熱食品的道嗎？

一、自熱食品勢(shì)能下滑，預(yù)制菜卻一路上揚(yáng)

在探究上述問(wèn)題之前，有必要先來(lái)看看自熱食品與預(yù)制菜的界定。

根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》，以米、小麥粉、雜糧等為主要原料加工制成，只需簡(jiǎn)單烹制即可作為主食，具有食用簡(jiǎn)便、攜帶方便、易于儲(chǔ)藏等特點(diǎn)的食品都被稱(chēng)之為方便食品。

由此可見(jiàn)，自熱食品與預(yù)制菜都屬于方便食品。

又因?yàn)樽詿崾称芬矊儆陬A(yù)包裝成品或半成品食物，所以，也有觀點(diǎn)認(rèn)為自熱食品就是一種預(yù)制菜。

但在大部分食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，自熱食品是由現(xiàn)代工藝技術(shù)制成的可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存的米飯或蔬菜包，只需使用自帶的加熱包進(jìn)行加熱即可食用，具有高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)保及更長(zhǎng)的運(yùn)輸距離。但預(yù)制菜是針對(duì)制菜程序繁雜的一些菜肴，運(yùn)用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，對(duì)菜品原料進(jìn)行前期準(zhǔn)備，簡(jiǎn)化制作步驟，經(jīng)過(guò)衛(wèi)生、科學(xué)包裝，再通過(guò)加熱或蒸炒等方式形成的便捷菜品。

由此可以看到，自熱食品比起預(yù)制菜更便捷，不用經(jīng)過(guò)廚房、烹飪就可完成，但預(yù)制菜往往還需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的烹炒。

事實(shí)上，自熱火鍋大概興起于2015年底，2017年在電商平臺(tái)爆發(fā)力量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11當(dāng)天，自熱火鍋產(chǎn)品賣(mài)出170萬(wàn)份；2018年，自熱火鍋熱度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，雙11當(dāng)天自熱火鍋賣(mài)出了453萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)了1.7倍。

火爆的市場(chǎng)催生了自嗨鍋、莫小仙等專(zhuān)注自熱火鍋領(lǐng)域的品牌。同時(shí)也吸引了海底撈、德莊、統(tǒng)一、今麥郎、康師傅、白象、正大、良品鋪?zhàn)拥雀髀菲髽I(yè)紛紛入局。

也因此，自熱火鍋曾一度風(fēng)頭無(wú)兩，甚至被認(rèn)為是方便面的取代產(chǎn)品。但自2020年下半年起，自熱食品的熱度開(kāi)始有所消退。伴隨大量品牌地涌入，在做大市場(chǎng)的同時(shí)，自熱食品市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至還出現(xiàn)了一些安全事故，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了較壞影響。

一位為自熱食品廠提供發(fā)熱包的企業(yè)經(jīng)理曾向新華網(wǎng)記者講述稱(chēng)，從2020年下半年開(kāi)始，自熱食品熱度就下降了，發(fā)熱包訂單下滑明顯。面對(duì)市場(chǎng)變化，工廠不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免受更多影響。

“一波人出于嘗鮮目的買(mǎi)自熱食品，好奇心過(guò)后，整體銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑不可避免?！庇凶詿崾称菲放曝?fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者的測(cè)評(píng)、筆記內(nèi)容也顯示，近幾年來(lái)，大家對(duì)自熱食品的熱情正逐漸消退。

但在自熱食品勢(shì)能有所下滑的同時(shí)，預(yù)制菜卻開(kāi)始一路上揚(yáng) 。

德勤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模約5500億元，未來(lái)5年的復(fù)合增速有望達(dá)到13%，到2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億。

“同樣滿足了消費(fèi)者對(duì)食品方便、快捷的需求，還能為消費(fèi)者帶來(lái)在家做大菜、享用美食的多重體驗(yàn)，預(yù)制菜的火熱勢(shì)必會(huì)影響到自熱食品?！庇惺称飞a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者如此強(qiáng)調(diào)道。

更有甚者認(rèn)為，預(yù)制菜未來(lái)或?qū)⒎质车糇詿崾称返氖袌?chǎng)，并逐漸取代自熱食品。

二、預(yù)制菜會(huì)搶走自熱食品的“飯碗”嗎？

預(yù)制菜洞察認(rèn)為，預(yù)制菜和自熱食品并非“有你沒(méi)我”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

首先，預(yù)制菜和自熱食品的目標(biāo)消費(fèi)人群并不完全重合 。天貓方面數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋的消費(fèi)群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。因?yàn)椴挥没?、不插電，可隨時(shí)隨地吃等便捷屬性，自熱火鍋更契合懶人經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活。

而預(yù)制菜的主要消費(fèi)群體（這里僅指C端消費(fèi)群體）是會(huì)做飯、注重健康，對(duì)食品安全要求高，生活質(zhì)量相對(duì)較高，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的群體。其中，有家庭和孩子，更注重健康和生活品質(zhì)的都市人群占大多數(shù)。

其次，兩類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也是大不相同的 。一定程度上，預(yù)制菜和自熱食品都是人們方便、迅速解決一頓飯的方案。但消費(fèi)者選擇吃自熱食品，多是在獨(dú)自進(jìn)餐、加班熬夜、外出旅行等場(chǎng)景下；而預(yù)制菜則更多出現(xiàn)于家庭用餐、聚餐等場(chǎng)景下。所以，相對(duì)自熱食品，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的期望會(huì)更高，希望“吃好”的這一訴求會(huì)更明顯。

從預(yù)制菜的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況也可見(jiàn)一斑。京東、天貓等多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前銷(xiāo)量較高的預(yù)制菜多是一些餐桌上常見(jiàn)的“硬菜”，如梅菜扣肉、豬肚雞、酸菜魚(yú)、佛跳墻等。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，預(yù)制菜消費(fèi)，體現(xiàn)了消費(fèi)者在生活便捷基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的追求。

由此可見(jiàn)，預(yù)制菜和自熱食品面向的人群不盡相同，能夠滿足的需求也略有不同，兩者并不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，預(yù)制菜想要完全取代自熱食品也基本不可能。

三、預(yù)制菜未來(lái)的發(fā)展，品質(zhì)、豐富、高性價(jià)比是關(guān)鍵

考慮到預(yù)制菜和自熱食品兩者的產(chǎn)品屬性極為接近，所以自熱食品發(fā)展過(guò)程中遇到的桎梏也頗值得預(yù)制菜品牌思考和引以為鑒。比如同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)沒(méi)保障、性價(jià)比低等問(wèn)題。

“買(mǎi)了某款預(yù)制的佛跳墻，不好吃，價(jià)格還不實(shí)惠。有這個(gè)錢(qián)還不如點(diǎn)外賣(mài)！”

“預(yù)制菜看來(lái)看去也就那幾款，就拿酸菜魚(yú)來(lái)看，不同品牌廠家產(chǎn)品的味道差別也不太大。多吃幾次就煩了，再也提不起興趣?！?/p>

“一吃就是工業(yè)添加劑的味道，哪來(lái)的美味？”

……

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜諸如此類(lèi)的評(píng)價(jià)并不少見(jiàn)。

如何提升用戶的使用體驗(yàn)？預(yù)制菜洞察與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，大家普遍認(rèn)為未來(lái)預(yù)制菜想要突破自熱食品的窘境，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)、菜品種類(lèi)、產(chǎn)品性價(jià)比三方面下足功夫。

產(chǎn)品品質(zhì)方面，既要保證食材的安全，也要提升產(chǎn)品的口味。滿足消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜“吃好”的需求，預(yù)制菜應(yīng)當(dāng)朝著“美味、營(yíng)養(yǎng)、健康”的定位發(fā)展。

菜品種類(lèi)方面，預(yù)制菜品牌不僅可以增加產(chǎn)品的SKU，同時(shí)也可以針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求，開(kāi)發(fā)更有差異化的小眾食材、特色菜品，像安井食品推出甲魚(yú)預(yù)制菜新品、中洋魚(yú)天下的河豚預(yù)制菜等，預(yù)制菜種類(lèi)的豐富還有很多值得探索的空間。

產(chǎn)品價(jià)格方面，在當(dāng)下消費(fèi) 降級(jí)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)下，極致性價(jià)比也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格上，預(yù)制菜倘若與外賣(mài)的價(jià)格基本無(wú)差，甚至比外賣(mài)價(jià)格還高，那就很難吸引到消費(fèi)者。

后疫情時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在不斷復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的信心仍不足，餐飲行業(yè)消費(fèi) 降級(jí)浪潮還將持續(xù)。

如此境遇下，試想一下，一份“好吃、容易做、還不貴”的預(yù)制菜，會(huì)有多少人拒絕呢？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人

食品行業(yè)的江湖永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。當(dāng)超市貨架上原本屬于方便面的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢(shì)而上后，自熱食品已排隊(duì)等上位。

“自熱食品”是指不依賴(lài)電熱、火烤等外力方式，只需適度的冷水，就能隨時(shí)隨地加熱的方便食品。

自熱的秘密在于其附帶的獨(dú)立發(fā)熱包里，因含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等成分，遇水可釋放熱能，在3—5秒鐘內(nèi)即刻升溫至150℃以上，產(chǎn)生的蒸汽溫度高達(dá)200℃，最長(zhǎng)保溫時(shí)間能維持2-3小時(shí)，極易將食物加熱。

攪動(dòng)風(fēng)云的自熱食品所匯集的入局者眾多：阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國(guó)福、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?/p>

巨頭加碼，新秀突起的背后是消費(fèi)者對(duì)“便捷”、“營(yíng)養(yǎng)”、“美味”、“健康”的需求日益深化。

方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。

01 自熱食品是什么？

自熱食品始于軍用。

野外軍事行動(dòng)中，受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設(shè)備的情況下，自熱食品依然可以為士兵提供一餐熱騰騰的飯，且攜帶方便，餐前準(zhǔn)備工作簡(jiǎn)單，成為頗受歡迎的軍用快餐。

流向市場(chǎng)后，自熱食品延續(xù)了過(guò)往的使用場(chǎng)景，僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費(fèi)場(chǎng)景，將飽腹型消費(fèi)升級(jí)為享受型消費(fèi)，并在2017年借助全國(guó)糖酒會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷(xiāo)量接近4400萬(wàn)盒，總銷(xiāo)售額達(dá)到15.6億元。

此后，自熱食品的魔盒打開(kāi)，品類(lèi)更加豐富多元，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱面食，呈現(xiàn)出預(yù)制食材皆可自熱的的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模已是2015年的2倍。另?yè)?jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?lái)5-7年達(dá)到150億元數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)空間，并在行業(yè)快速發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)40%—60%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

圖片來(lái)源于中商產(chǎn)業(yè)研究院

自熱食品發(fā)展的背景是整個(gè)方便食品賽道的大火。

方便食品主要包含四大品類(lèi)，即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.7%。

但自熱食品能異軍突起，直接原因則是自熱火鍋的推動(dòng)。

成立短，爆發(fā)快是自熱火鍋品類(lèi)的顯著特點(diǎn)。根據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》，自熱火鍋2019年賣(mài)出1800萬(wàn)單，從銷(xiāo)售額來(lái)看，2018年相較2017年同比增長(zhǎng)高達(dá)64.26%。

自熱火鍋品牌在沖刺市場(chǎng)中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)5億元。成立于2017年的莫小仙也完成了兩輪融資，總?cè)谫Y額同樣過(guò)億。

就目前來(lái)看，自熱火鍋是自熱食品中當(dāng)之無(wú)愧的第一大品類(lèi)。根據(jù)東方證券的數(shù)據(jù)，其在自熱食品中占比達(dá)到72%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在30億元左右?，F(xiàn)階段，其潛力正在釋放中。

自熱火鍋能在自熱食品中成為獨(dú)一檔，原因主要有四點(diǎn)：

其一，懶人經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》，2018年中國(guó)人為偷懶花費(fèi)160億元，較 2017 年增長(zhǎng) 70%，其中95 后的“懶人需求”增長(zhǎng)最快。方便食品正是受益于懶人經(jīng)濟(jì)得到快速增長(zhǎng)。

而相比于速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實(shí)現(xiàn)了“一懶到底”，只需要等待常溫水與發(fā)熱包發(fā)生反應(yīng)，即可食用；同時(shí)擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營(yíng)養(yǎng)”、“方便”、“健康”的四大需求，消費(fèi)體驗(yàn)更佳。

其二，適應(yīng)一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。

火鍋口味包容性強(qiáng)，備受消費(fèi)者青睞。但火鍋天然擁有社交屬性，一人堂食的氛圍怪異中又透露著尷尬。海底撈曾一度要對(duì)一個(gè)人吃火鍋的食客，獻(xiàn)上玩具熊陪吃，但這種貼心服務(wù)卻不見(jiàn)得是社恐消費(fèi)者想要的。

自熱火鍋對(duì)于地點(diǎn)和氛圍并無(wú)限制，可完美地實(shí)現(xiàn)一人食，價(jià)格相較堂食也更有優(yōu)勢(shì)。此外，自熱火鍋還可充當(dāng)配菜、宵夜、旅行快餐，消費(fèi)場(chǎng)景豐富。

其三，明星效應(yīng)的推動(dòng)。

明星的公眾影響力可帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的迅速攀升。近些年，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自熱火鍋”的印象，成功帶紅了自熱火鍋，而后品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。在天貓發(fā)布的2019年方便速食TOP10網(wǎng)紅單品中，自熱火鍋類(lèi)食品占據(jù)超過(guò)半數(shù)席位。

其四，高利潤(rùn)率、多銷(xiāo)售渠道成就行業(yè)快速成長(zhǎng)。

自熱火鍋企業(yè)利潤(rùn)率可達(dá)25%左右，加之下游銷(xiāo)售渠道既可是線上平臺(tái)、直播間，也可是線下超市、便利店等，接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)更多，受眾也更為廣泛。此外，疫情之下，部分火鍋堂食品牌暫停營(yíng)業(yè)，一定程度上推動(dòng)了自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

但在B面，自熱火鍋行業(yè)也有著難以避開(kāi)的制約因素。

由于行業(yè)門(mén)檻低，自熱火鍋監(jiān)管力度弱，進(jìn)入者魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

與此同時(shí)，相較于方便面簡(jiǎn)單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的干燥粉絲配獨(dú)立調(diào)料包，自熱火鍋以復(fù)雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分，保存難度更大。在黑貓投訴平臺(tái)上，自熱火鍋“有異物”“發(fā)霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現(xiàn)。

而加熱包與水的反應(yīng)過(guò)程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了# #廣西立法禁止動(dòng)車(chē)上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。

目前，自熱火鍋無(wú)論是在食品安全上，還是技術(shù)安全上都有所欠缺。真正值得消費(fèi)者信任的產(chǎn)品與行業(yè)環(huán)境，仍需要時(shí)間打磨。

02 誰(shuí)是入局者？

自熱火鍋入局者眾多。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓平臺(tái)銷(xiāo)售的方便火鍋有近200個(gè)商家，2018年則擴(kuò)增至430 家，而到2021年，數(shù)百款自熱食品紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

多家品牌的銷(xiāo)售渠道，從線下的世紀(jì)華聯(lián)、家樂(lè)福等商超，全家、羅森、便利蜂等便利店，到線上的淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)，抖音、快手等直播間皆有布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

圖片來(lái)源于艾媒咨詢

綜合來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出三方勢(shì)力爭(zhēng)霸的格局：

一方是方便食品品牌。這一垂直領(lǐng)域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴(kuò)展自熱火鍋產(chǎn)品的統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)品牌同臺(tái)競(jìng)技。

另一方是相關(guān)餐飲企業(yè)。原有火鍋企業(yè)海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預(yù)制菜企業(yè)鍋圈等利用品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，布局自熱火鍋業(yè)務(wù)。

最后一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、老城南、衛(wèi)龍等休閑食品品牌跨界生產(chǎn)自熱火鍋。

由于自熱火鍋尚處于成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)隨著內(nèi)部參與者的增加，持續(xù)調(diào)整。整體來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，但龍頭品牌的市場(chǎng)地位已日漸明朗。

無(wú)論是在淘寶、京東，還是在拼多多上，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平臺(tái)上的熱門(mén)品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。

資本對(duì)誰(shuí)是“明日之子”的判斷，同樣多在此范圍內(nèi)。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經(jīng)緯中國(guó)、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創(chuàng)投、前海母基金認(rèn)為白家阿寬食品能夠跑出。

03 誰(shuí)將勝出？

那么，誰(shuí)將真的從這場(chǎng)自熱食品戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出？在食品行業(yè)配方幾乎為公開(kāi)的秘密，產(chǎn)品同質(zhì)化，以及自熱食品正處快速成長(zhǎng)期的背景下，各家品牌幾乎處于同一起跑線上，出圈姿勢(shì)與對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)程度，成為品牌能否成為明日之子的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)界分別梳理了方便食品中的新舊勢(shì)力與餐飲品牌的出圈動(dòng)作：

1、以統(tǒng)一為代表的的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)：發(fā)力線上渠道，開(kāi)辟新增量市場(chǎng)

傳統(tǒng)方便食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，但受限于線下渠道起家，常年發(fā)展實(shí)體零售業(yè)務(wù)，線上品牌認(rèn)知度不足。因而線上銷(xiāo)量相較線下，并無(wú)可比性。以統(tǒng)一為例，其線上銷(xiāo)量占比僅為0.31%。

方便面等品類(lèi)，由于經(jīng)過(guò)多輪廝殺，頭部品牌地位穩(wěn)固，消費(fèi)者無(wú)論是在線上還是在線下，所選擇的品牌趨于一致。但自熱火鍋?zhàn)鳛樾缕奉?lèi)，可供消費(fèi)者選擇的品牌多樣。

其中，線下消費(fèi)更多是為解決即時(shí)性需求，消費(fèi)者對(duì)品牌并不過(guò)分看重，占據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)的品牌更能勝出。而線上消費(fèi)，消費(fèi)者的考慮因素更多，看重品牌知名度與好評(píng)度，因而品牌力與產(chǎn)品力雙突出的企業(yè)更能吸引消費(fèi)者。

傳統(tǒng)方便食品企業(yè)顯然已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不僅加強(qiáng)了自熱火鍋口味的研發(fā)，還增加了品牌宣傳與線上流量的投放，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如統(tǒng)一由肖戰(zhàn)代言的“開(kāi)小灶”，白象漫畫(huà)元素的“大辣嬌”在天貓銷(xiāo)量均相對(duì)靠前。

2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)打響品牌知名度

自嗨鍋是帶火自熱火鍋品類(lèi)的重要力量。在自嗨鍋出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的認(rèn)知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，除卻在研發(fā)上不斷增加SKU數(shù)量，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，在營(yíng)銷(xiāo)上同樣重金投入。

其先是營(yíng)造“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的明星效應(yīng)，打響品牌知名度；而后借助頭部及腰部網(wǎng)紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規(guī)模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額。

而莫小仙、三只松鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。但對(duì)于休閑食品品牌而言，其本身產(chǎn)品種類(lèi)多，內(nèi)部SKU競(jìng)爭(zhēng)激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。

3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現(xiàn)有品牌資源，完成流量變現(xiàn)

海底撈、小龍坎等自熱火鍋品牌擁有產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并受益于堂食品牌知名度，及原有用戶群體規(guī)模，銷(xiāo)量名列前茅。餐飲企業(yè)借助自熱火鍋品牌，也進(jìn)一步完成了線上和下沉市場(chǎng)的布局。

但自熱火鍋難以恢復(fù)堂食口味，且不可搭配蘸料，用戶體驗(yàn)大為降低，加之過(guò)高的售價(jià)，容易引發(fā)消費(fèi)者不滿，并在一定程度上形成對(duì)餐飲品牌的不滿。

從上述角度來(lái)看，激戰(zhàn)正酣的自熱食品賽道，目前并沒(méi)有處于明顯劣勢(shì)且無(wú)突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會(huì)兒。

新興消費(fèi)人群迭代、社交媒體“猖狂”，行業(yè)革新數(shù)浪重疊，所有的生意都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式從頭再做一遍。于是，美妝、茶飲、自熱食品等越來(lái)越多的賽道機(jī)智的“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去創(chuàng)業(yè)，在這個(gè)巨大的紅利下趁勢(shì)而上。

以自熱食品行業(yè)為例，2015年之后，這個(gè)賽道迎來(lái)了一個(gè)新的角色：自熱火鍋。素來(lái)冷淡的自熱食品一下子增加了熱度，便成為消費(fèi)者的“心頭好”。

36氪消息，近日，潮流速食品牌「莫小仙」B輪融資過(guò)億元，本輪由亞洲食品基金獨(dú)家投資，青桐資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)了解，本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)、品牌打造以及人才引進(jìn)等方面。

不同于海底撈、自嗨鍋，莫小仙布局自熱火鍋賽道絕對(duì)稱(chēng)不上“先入為主”，同時(shí)也沒(méi)有像傳統(tǒng)企業(yè)自帶底蘊(yùn)。

那么，在這個(gè)高手林立的的跑道上，莫小仙能夠占據(jù)一席之地的關(guān)鍵在哪呢？在賽道逐漸白熱化的現(xiàn)在，莫小仙又將面臨多少考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

“潮流”與“接地氣”并行

莫小仙的“出圈”，大部分是歸因于電商，但在這之前，莫小仙也經(jīng)歷過(guò)微商試水的階段。

“微商需要給經(jīng)銷(xiāo)商留足高利潤(rùn)，且多層級(jí)分銷(xiāo)也會(huì)拉高終端價(jià)格”。這是創(chuàng)始人王正齊在微商渠道最大的感觸。而對(duì)于莫小仙說(shuō)，要想在當(dāng)時(shí)小龍坎、德莊、自嗨鍋的多面“夾擊”下獲取生機(jī)，價(jià)格就是一個(gè)很好的突破口。

三塊錢(qián)一瓶的可口可樂(lè)沒(méi)有人買(mǎi)不起，莫小仙想要成為“無(wú)處不在”的品牌，價(jià)格就需要接地氣。所以，從微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，莫小仙做了一個(gè)相對(duì)更為正確的決定，那就是快速站穩(wěn)了市場(chǎng)的“價(jià)格真空帶”。

據(jù)新消費(fèi)星球了解，目前市面上的自熱火鍋價(jià)格并不便宜，大部分品牌的自熱火鍋價(jià)格大概在30元/盒左右，像自嗨鍋的定價(jià)為35.8元、海底撈自熱火鍋的定價(jià)最高則達(dá)到了39.9元。

當(dāng)市面上的自熱小火鍋主流價(jià)格帶在30—50元之間時(shí)，莫小仙將價(jià)格壓在10-20元之內(nèi)，這對(duì)于追求性價(jià)比與便捷的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有著莫大的吸引。

而在“接地氣”的另一面，莫小仙也善于利用潮流這個(gè)概念去做營(yíng)銷(xiāo)。

一方面，「莫小仙」是一個(gè)順應(yīng)“潮流”的方便速食品牌，即順應(yīng)品質(zhì)升級(jí)、健康化的大勢(shì)，重點(diǎn)從食材和工藝兩個(gè)維度進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新；另一方面，在口感以及包裝上，莫小仙都在“推動(dòng)中國(guó)方便面標(biāo)準(zhǔn)的形成”。

比如「莫小仙」推出的泡面（蘭州拉面、重慶小面、私房牛肉小面）產(chǎn)品包裝融入地域特色和時(shí)尚潮流元素，“一城一味”成為了莫小仙最好的潮流招牌。

又潮又接地氣，這也讓莫小仙獲得更多的關(guān)注。2017年8月，莫小仙登陸淘寶，2018年一躍成為淘寶自熱火鍋品類(lèi)銷(xiāo)售排名第一品牌，2019年實(shí)現(xiàn)超4億銷(xiāo)售額。在疫情期間，莫小仙看準(zhǔn)自熱火鍋“剛需”的風(fēng)口，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近400%。

創(chuàng)立僅三年?duì)I收便突破4億，驚人的銷(xiāo)量讓資本看到了“錢(qián)景”，投資機(jī)構(gòu)們也將橄欖枝拋向莫小仙。

據(jù)了解，在此次B輪融資之前，莫小仙在去年5月，就已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，金鼎資本獨(dú)家投資，同樣由青桐資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

線上持續(xù)投放，資本相繼支持，莫小仙的發(fā)展道路似乎只需要按照這個(gè)“套路”，就能夠成為食品賽道的又一個(gè)“新銳神話”，但事實(shí)真的如此嗎？

自熱賽道持續(xù)“發(fā)熱”，網(wǎng)紅品牌難建護(hù)城河

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，方便速食賽道已產(chǎn)生10筆融資，融資總額達(dá)10.5億元；輪次分布方面，A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達(dá)70％。

幾乎就在莫小仙完成第一次融資的同一時(shí)間，食族人和自嗨鍋則分別拿到了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資和逾億元B輪融資。這兩個(gè)品牌和莫小仙一樣，成立于2017年，并于2018年入局自熱火鍋市場(chǎng)，換句話來(lái)說(shuō)，他門(mén)可以被認(rèn)作是離莫小仙最近的對(duì)手。

除了這兩個(gè)新銳品牌，莫小仙所要承受的壓力，也來(lái)自于線下傳統(tǒng)的品牌。

近兩年，海底撈、小龍坎、大龍燚等知名火鍋企業(yè)紛紛推出自熱火鍋，事實(shí)是，這些老牌企業(yè)，開(kāi)發(fā)具有天然的優(yōu)勢(shì)。一方面是多年餐飲業(yè)的耕耘，早已有了一套獨(dú)家秘制配方，可接套用；另一方面，線下餐飲帶來(lái)的品牌信任感是互聯(lián)網(wǎng)品牌所難以企及的。

白熱化的賽道，有著不少擠破頭腦想要入場(chǎng)的玩家，沒(méi)有先入優(yōu)勢(shì)的莫小仙，想要跨出自己的小圈子，依舊需要下一番功夫。

如果說(shuō)賽道的競(jìng)爭(zhēng)是施壓給莫小仙的外部因素，那么莫小仙自身的發(fā)展缺陷，就是莫小仙需要花十二分力氣去跨越的大山。

“一人食”經(jīng)濟(jì)的催化下，自熱食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，部分品牌的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。但如今電商渠道隨著流量成本高企，很多品牌在其中已經(jīng)愈發(fā)水深火熱，線下的價(jià)值在重塑回歸。

而依靠電商發(fā)家的莫小仙，想要避開(kāi)“今天上了，明天掉了，后天沒(méi)了”這樣的結(jié)局，就需要去創(chuàng)造更多的發(fā)展空間。

從營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)看，莫小仙的成功主要贏在了品牌聚焦和大單品上，但大單品的天花板來(lái)得也要更快，雖然說(shuō)如今的莫小仙對(duì)于全面性已經(jīng)有了重視，但就像創(chuàng)始人王正齊所闡述的那樣，“在品牌最爆的時(shí)候沒(méi)有搭建起團(tuán)隊(duì)，線下業(yè)務(wù)就很難做起來(lái)了”。

另一方面，自熱食品的故事也并沒(méi)有想象的那么好講，使用安全問(wèn)題頻繁也是莫小仙需要克服的障礙之一。

今年7月13日，上海市消保委通報(bào)自熱方便火鍋比較試驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，20件樣品中有16件在使用過(guò)程中出現(xiàn)了不同程度的食材鍋底部變形，其中有4件樣品的食材鍋底部出現(xiàn)了較明顯變形，咔咔莎莫小仙就是其中之一。

而對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，安全性就是最重要的生命線，自熱火鍋更甚，不僅僅是食材安全，人們對(duì)于自熱火鍋的使用安全性要求也會(huì)更高，這自然也是莫小仙不能忽視的點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

自熱食品賽道不缺入局者，而哪些選手最終能跑出來(lái)，健康、口味多元、安全以及高品質(zhì)感等等，無(wú)一不是影響因素。對(duì)于莫小仙來(lái)說(shuō)，如何自然地走出自己的舒適圈子，如何更合適去進(jìn)行品類(lèi)拓充，如何將產(chǎn)品的安全性有效提高，或許就是目前最需要思考的點(diǎn)。

2020年疫情下方便面行業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)下6年來(lái)的新高，但隨著疫情得到控制，方便面行業(yè)的增長(zhǎng)熱度再次回落。

第一財(cái)經(jīng)記者今天從第二十一屆方便食品大會(huì)上獲悉，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)1-5月份的產(chǎn)量再次出現(xiàn)了8%的下降，這既有去年同期高基數(shù)的因素，也有各種網(wǎng)紅方便食品螺螄粉、自熱食品等快速發(fā)展的分流。今年以來(lái)，各大方便面行業(yè)巨頭也重新審視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速向多元化要增量，新一輪市場(chǎng)博弈正在開(kāi)場(chǎng)。

方便面增長(zhǎng)熱度難保持

2020年疫情的出現(xiàn)，讓近年來(lái)一直表現(xiàn)低迷的方便面行業(yè)“揚(yáng)眉吐氣”了一次。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2020年全球消費(fèi)方便面1166億份，同比增長(zhǎng)9.5%，而中國(guó)以463.5億份位列首位，較2016年的前期低點(diǎn)385.2億份增長(zhǎng)了20.3%，也創(chuàng)下了6年來(lái)的新高。而2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪快速下滑行情，消費(fèi)量從462億份一路下滑，2017年方便面行業(yè)觸底反彈，但2018年和2019年行業(yè)增速約在3%左右。

不過(guò)這一次的增長(zhǎng)熱度并沒(méi)有能夠維持，今年上半年，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)即再次降溫。

記者從第二十一屆方便食品大會(huì)上獲悉，2021年1-5月，中國(guó)方便面累計(jì)產(chǎn)量為206.5萬(wàn)噸，同比下降了8%。而同期尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑了7.7%，銷(xiāo)售額下滑了7.3%。

從兩大方便面企業(yè)的業(yè)績(jī)上也可以看到，康師傅（00322.HK）和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK）的半年業(yè)績(jī)中，方便面業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。2020年，康師傅和統(tǒng)一兩家方便面的銷(xiāo)售額和產(chǎn)量分別占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的61%和45.5%。

財(cái)報(bào)顯示，康師傅2021年上半年方便面收入為127.2億元，同比減少14.7%，其中容器面和高價(jià)袋面分別下滑了12.5%和22.8%，方便面業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也從上年同期的16.9億元下滑至約9億元，下滑了47.1%，毛利率也下滑了約6.5個(gè)百分點(diǎn)。2020年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為149.1億元，同比增長(zhǎng)了29.2%，2019年同期收入為115.4億元。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的情況也類(lèi)似，2021年上半年方便面業(yè)務(wù)收入約為44億元，相比于2020年同期的52.1億元下降了15.5%，與2019年同期的42.1億元相比，小幅增長(zhǎng)了4.5%。

中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷認(rèn)為，從2018年起，國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量就連續(xù)兩年出現(xiàn)高位下跌，2020年的增長(zhǎng)主要是受疫情影響，因此2021年行業(yè)回落也在合理范圍。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面產(chǎn)量在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，從2017年的1103.2萬(wàn)噸下降至2018年的699.5萬(wàn)噸，并在2019年下降至573.3萬(wàn)噸。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年上半年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的下滑，與2020年疫情催生的高基數(shù)有關(guān)，2021年雖然國(guó)內(nèi)還有零星疫情不斷出現(xiàn)，但對(duì)方便面消費(fèi)影響有限，數(shù)據(jù)下滑也屬于正常，但這也暴露出方便面行業(yè)消費(fèi)熱度難留的問(wèn)題。

誰(shuí)在搶方便面的市場(chǎng)？

上一輪方便面行業(yè)的下滑，普遍認(rèn)為是被互聯(lián)網(wǎng)“外賣(mài)”的興起搶走了生意，而本輪的熱度回落，則更多來(lái)源于方便食品行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，疫情下由于堂食、外賣(mài)受阻，懶人經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)的興起，讓方便食品行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，各種螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯甚至地域風(fēng)味等新方便食品品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者在方便面之外有了其他選擇。特別是部分方便食品品類(lèi)得到了資本的青睞，其定位瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，與傳統(tǒng)品牌形成差異化發(fā)展，主打健康或高端路線，增量之外也分流了部分原本屬于方便面的市場(chǎng)空間。

以自熱食品為例，2020年國(guó)內(nèi)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模在71億元左右，5年的復(fù)合增速達(dá)到了97.3%，目前有四股力量正在助推自熱食品行業(yè)快速發(fā)展，包括了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)（海底撈等）、方便食品企業(yè)（康師傅、統(tǒng)一等）、資本助推的互聯(lián)網(wǎng)品牌（自嗨鍋、莫小仙等）以及業(yè)外的休閑食品企業(yè)（三只松鼠等）等，都試圖從這一新品類(lèi)中分一杯羹。

另一方面，冷凍食品等其他方便食品品類(lèi)也在和方便面形成競(jìng)爭(zhēng)，特別是大量工業(yè)化傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新速凍產(chǎn)品的出現(xiàn)，適應(yīng)了宅經(jīng)濟(jì)的需求，也帶動(dòng)了品類(lèi)增長(zhǎng)。

三全食品（002216.SZ）財(cái)報(bào)顯示，上半年速凍米面制品中，湯圓、水餃等傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為23.6億元，同比減少11.5%，但點(diǎn)心及面點(diǎn)收入8.5億元同比增長(zhǎng)了5.8%，同期涮烤類(lèi)產(chǎn)品、冷藏及短保產(chǎn)品和其他新產(chǎn)品收入則分別增長(zhǎng)了25.7%、71.1%和502.1%。

與此同時(shí)，從1992年方便面產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，29年來(lái)一直是方便食品行業(yè)的老大，但在2020年，速凍食品行業(yè)收入897.6億元，同比增長(zhǎng)16%，反超了方便面行業(yè)（813.8億元），成為方便食品行業(yè)最大的品類(lèi)。

值得注意的是，方便面行業(yè)巨頭也看到了新品類(lèi)的增量機(jī)會(huì)，目前包括統(tǒng)一食品、今麥郎等主流企業(yè)都推出了非方便面的方便食品產(chǎn)品，比如統(tǒng)一推出了多款生活食品系列產(chǎn)品，如拉面、小餛飩等；今麥郎則重點(diǎn)推出了多款沖泡米飯和自熱米飯等相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)孟素荷介紹，2020到2021年國(guó)內(nèi)方便食品基本格局呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)大，方便面行業(yè)正開(kāi)始向相關(guān)行業(yè)交叉的新變化。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，資本對(duì)網(wǎng)紅食品的熱情，正在催生新的投資風(fēng)口，但一些網(wǎng)紅品類(lèi)，比如自熱食品，其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成或少數(shù)形成，關(guān)鍵技術(shù)依然沿襲方便面、軟罐頭等傳統(tǒng)工藝。

“方便食品市場(chǎng)新舊品牌的博弈才剛剛開(kāi)始。”朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前方便食品的應(yīng)用場(chǎng)景在不斷增加，消費(fèi)人群也隨之?dāng)U容，產(chǎn)品迭代速度也很快，因此從前景上看，方便食品的整體發(fā)展依然看好，但行業(yè)集中度繼續(xù)提升的新趨勢(shì)下，創(chuàng)新能力決定著下一階段方便食品的發(fā)展，但這樣一來(lái)，中小方便面品牌會(huì)面臨更大的壓力，如果不能從產(chǎn)品或渠道上找到出路，難逃被淘汰或整合的命運(yùn)。