昔日中國(guó)最火的網(wǎng)紅書(shū)店，這次真的撐不下去了。

今年2月，言幾又關(guān)閉了上海虹橋天地店，黯然謝幕。這家店是言幾又在上海地區(qū)僅剩的一家，這表示著品牌已全面退出上海市場(chǎng)。

事實(shí)上，頹勢(shì)從三年前就開(kāi)始了。2020年，言幾又陸續(xù)關(guān)閉了成都凱德天府店、寧波印象城店等；2021年，言幾又位于廣州的兩家門店關(guān)閉、上海虹口瑞虹店也宣布打烊；2022年，正式撤離北京、杭州等區(qū)域。

曾經(jīng)一座座點(diǎn)亮的城市，如今一座座熄了燈，且走的相當(dāng)狼狽：拖欠租金和物業(yè)費(fèi)遭起訴、會(huì)員儲(chǔ)值卡退費(fèi)需要等180天、上海言幾又品牌管理有限公司被列入失信名單，就在本月，該公司又新增3則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的6400萬(wàn)余元。

不但如此，言幾又還被央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，存在大量欠薪，拖欠供應(yīng)商貨款等問(wèn)題。天眼查顯示，僅2022年，涉及言幾又的案件糾紛高達(dá)15件，面子里子都蕩然無(wú)存。

但被閉店潮席卷的，又何止言幾又一家。2020年，開(kāi)業(yè)五年的重慶方所書(shū)店終止?fàn)I業(yè)，退出重慶市場(chǎng)；2021年，運(yùn)營(yíng)了1800多天的鐘書(shū)閣上海靜安寺店閉門謝客；而山東省最大的民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店品牌“如是書(shū)店”，其首店也在同年11月宣布閉店；上海漢源匯書(shū)店、北京佳作書(shū)局798店等知名書(shū)店也相繼關(guān)門。

曾經(jīng)一度，在資本和消費(fèi)者的力挺下，理念新穎、精致光鮮的“網(wǎng)紅書(shū)店”迅速出圈，成為各個(gè)城市的打卡圣地與時(shí)尚中心。

然而，“以色侍人”終不能長(zhǎng)久。網(wǎng)紅標(biāo)簽救不了品牌書(shū)店，當(dāng)濾鏡褪去，那些空有皮囊沒(méi)有靈魂，又未能跑通商業(yè)模式的書(shū)店，最終只能在虛火中悄然死去。

01 網(wǎng)紅書(shū)店卷土重來(lái)，靠高顏值走上神壇

網(wǎng)紅書(shū)店從誕生到墜落，自繁華初始就埋下伏筆。

往前推溯，中國(guó)實(shí)體書(shū)店的寒潮出現(xiàn)在2007年。彼時(shí)，圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在三年間就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額510%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，京東試圖與其“爭(zhēng)鋒”，雙方打響價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的沖擊極為劇烈，業(yè)內(nèi)哀鴻遍野。

之后，在媒介日新月異的當(dāng)下，紙質(zhì)閱讀的吸引力不斷下降，實(shí)體書(shū)店乏人問(wèn)津，漸漸淪為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的注腳。

多方重壓下，實(shí)體書(shū)店不得不尋求新出路，翻盤的答案落在了“最美”二字上。2015年前后，在誠(chéng)品書(shū)店的“啟發(fā)”下，言幾又、方所、西西弗、鐘書(shū)閣等一批網(wǎng)紅書(shū)店相繼涌現(xiàn)，迅速俘獲了年輕人及城市中產(chǎn)的心。

網(wǎng)紅書(shū)店令人驚艷的“高顏值”，是首當(dāng)其沖的殺手锏。擁有“中國(guó)最美書(shū)店”之稱的鐘書(shū)閣，將城市特色別出心裁地融入到了書(shū)店布局之中，比如重慶的鐘書(shū)閣就包含了山城的創(chuàng)意想法，設(shè)計(jì)了很多陀螺形狀的書(shū)架，從遠(yuǎn)處看像一個(gè)個(gè)擺放書(shū)籍的小山峰，十分壯觀。

言幾又同樣不甘示弱，無(wú)論是把流線鏡面設(shè)計(jì)美學(xué)玩到極致的廈門萬(wàn)象城店，還是拿下2020年Architizer A+ Awards三項(xiàng)最終大獎(jiǎng)的浙江桐廬店，言幾又在每個(gè)城市的門店都格調(diào)十足。

就連靠著紅色招牌在全國(guó)遍地開(kāi)花的新華書(shū)店，也邀請(qǐng)日本建筑大師安藤忠雄對(duì)一些店面進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)，求生欲滿滿。

等口碑效應(yīng)起來(lái)后，自然會(huì)不停有人趕來(lái)打卡、拍照、發(fā)朋友圈，循環(huán)往復(fù)，形成病毒式傳播。在小紅書(shū)上，關(guān)于“最美書(shū)店”的筆記多達(dá)4萬(wàn)篇，各種各樣的打卡心得比比皆是。

圖/小紅書(shū)

當(dāng)然，網(wǎng)紅書(shū)店的內(nèi)核也發(fā)生了變化。如果說(shuō)傳統(tǒng)書(shū)店強(qiáng)調(diào)的是書(shū)籍的販?zhǔn)?，那么以言幾又為代表的新興網(wǎng)紅書(shū)店，則追求以書(shū)作為核心，發(fā)展個(gè)性化的生活風(fēng)格。

到后來(lái)，“書(shū)店+咖啡+文化創(chuàng)意產(chǎn)品+特色空間”的業(yè)態(tài)，基本成了網(wǎng)紅書(shū)店的商業(yè)共性，書(shū)店面對(duì)的不再是讀者，而是消費(fèi)者。

網(wǎng)紅書(shū)店起勢(shì)后，資本加入了近來(lái)。許多書(shū)店品牌接連搶開(kāi)分店，沒(méi)有硝煙的市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，打得如火如荼。

在一眾網(wǎng)紅書(shū)店中，又屬言幾又風(fēng)頭最勁。天眼查顯示，從2014年到2018年，僅僅4年時(shí)間，言幾又的融資金額高達(dá)兩億多元，拿到錢的言幾又馬不停蹄地開(kāi)始了大規(guī)模擴(kuò)張，在成都、重慶、昆明、天津、上海等14座城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店近60家，全國(guó)營(yíng)業(yè)面積達(dá)70000余平方米。鼎盛時(shí)期，言幾又的一年進(jìn)店客流量接近3000萬(wàn)人次。

在網(wǎng)紅書(shū)店各顯神通的“你追我趕”下，書(shū)店轉(zhuǎn)型的道路似乎已然探明。然而，轉(zhuǎn)型的正確與否需要時(shí)間檢驗(yàn)，過(guò)早的繁榮，可能只是泡沫。

02 復(fù)合型業(yè)態(tài)埋禍根，問(wèn)題爆發(fā)導(dǎo)致崩盤

跑馬圈地的狂奔背后，危機(jī)悄然而至。

市場(chǎng)規(guī)模的有限性，決定了網(wǎng)紅書(shū)店的發(fā)展空間天然不足。中國(guó)民營(yíng)圖書(shū)市場(chǎng)并不是巨型市場(chǎng)，2020年?duì)I業(yè)總額也不過(guò)980億，這對(duì)于十四億人口來(lái)說(shuō)，實(shí)在不值一提，要知道，中國(guó)白酒同期的營(yíng)收高達(dá)5000億。

在蛋糕很小的情況下，國(guó)營(yíng)巨頭新華書(shū)店又占據(jù)了半壁江山，再加上圖書(shū)電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)夾擊，生存尚屬不易，盈利只會(huì)更難。

正因?yàn)橘u書(shū)的操作空間不大，所以需要將書(shū)店功能多元化、豐富化。為此，網(wǎng)紅書(shū)店通常采用的是“二房東”模式，即從商場(chǎng)手上租下場(chǎng)地，一部分空間用來(lái)賣書(shū)、賣咖啡飲料，剩下的則轉(zhuǎn)租給其他品牌，用以在書(shū)店內(nèi)售賣文創(chuàng)、潮玩及舉辦各種展覽活動(dòng)，來(lái)給顧客們創(chuàng)造更多消費(fèi)選擇。

但書(shū)店的復(fù)合業(yè)態(tài)并不是簡(jiǎn)單的做加法，書(shū)店既不是咖啡、文創(chuàng)的生產(chǎn)者，也不是品牌方，洞察和探索遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

術(shù)業(yè)有專攻。真要深究起來(lái)，網(wǎng)紅書(shū)店賣咖啡比不過(guò)咖啡店，賣文創(chuàng)賣不過(guò)精品店，聰明的消費(fèi)者不會(huì)愿意在書(shū)店里充“冤大頭”，看起來(lái)多管齊下的觸手，實(shí)則可能什么也沒(méi)得到。

并且，更多的業(yè)態(tài)，就需要更多的人力和運(yùn)營(yíng)成本，再加上高昂的租金和空間設(shè)計(jì)裝潢成本，以及越來(lái)越短的出版社賬期，“最美書(shū)店”變成了相當(dāng)重資本投入的模式，對(duì)資金鏈的要求很高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，崩盤是必然結(jié)局。

言幾又就是活生生的例子，拿到融資的言幾又一路高舉高打，幾乎是無(wú)縫銜接狀態(tài)。2017年時(shí)，言幾又已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了近40家門店，包括面積3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店；2018年，言幾又西安邁科中心動(dòng)工，一個(gè)書(shū)店就投入了1.4億元，而言幾又的B輪融資才不過(guò)1.2億元。

體量越大，窟窿越大，跨區(qū)域跳躍式布局單店，也增加了管理難度。2018年12月最后一次融資過(guò)后，對(duì)資本高度依賴的的言幾又直線隕落。

突如其來(lái)的疫情，又成了為壓倒言幾又的最后一根稻草。言幾又客流同比下降80%，營(yíng)業(yè)額損失95%，欠薪欠租欠款事件全面爆發(fā)，積重難返。

仿佛被推倒的多米諾骨牌，大批像言幾又這樣從“黑馬”淪為“資金黑洞”的網(wǎng)紅書(shū)店紛紛倒閉。

據(jù)《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)共有1573家書(shū)店關(guān)門，是2019年閉店數(shù)量的三倍多。

實(shí)體書(shū)店生存情況

說(shuō)到底，網(wǎng)紅書(shū)店們高估了自身的造血和引流能力。噱頭十足的高顏值，確實(shí)能帶來(lái)熱度，但這種方式能勾起人的好奇心，卻很難培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，打卡講究新鮮度，卻不講忠誠(chéng)度，言幾又排隊(duì)時(shí)間太久，那就去西西弗好了，在消費(fèi)者這邊，從不缺選擇。

新鮮和刺激感總會(huì)過(guò)去，同質(zhì)化的美看多了就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，最終還是要回到“書(shū)籍”的本質(zhì)上來(lái)。

03 轉(zhuǎn)型升級(jí)流于形式，網(wǎng)紅書(shū)店錯(cuò)在哪了？

當(dāng)網(wǎng)紅書(shū)店已司空見(jiàn)慣時(shí)，原本附著在它身上的神秘光環(huán)也會(huì)隨之消失。

無(wú)論是拍照還是打卡，賣咖啡亦或做文創(chuàng)，其實(shí)都無(wú)可厚非，但前提是，它至少得滿足書(shū)店的要求。網(wǎng)紅書(shū)店投入了大量的資金和人力在裝修和營(yíng)銷上，唯獨(dú)沒(méi)有認(rèn)真選書(shū)，相當(dāng)于只考慮如何把人吸引進(jìn)來(lái)，卻沒(méi)有想過(guò)如何把人留下來(lái)。

拿標(biāo)配背景墻來(lái)說(shuō)，書(shū)擺得很滿，但很多都在高處，根本拿不下來(lái)，甚至用假書(shū)湊數(shù)，純粹是為了拍照打卡，書(shū)籍淪為引流工具。而書(shū)籍選品、導(dǎo)引方式、品類分區(qū)、陳列推薦……本是體現(xiàn)一家書(shū)店差異化特色最直接的方式。

以言幾又為例，2017年時(shí)，言幾又的圖書(shū)銷售比例還維持在40%，2019年則降到了30%，有不少消費(fèi)者吐槽，言幾又的排書(shū)布局隨意且混亂，華而不實(shí)，仿佛文藝的堆砌，甚至比不上傳統(tǒng)書(shū)店。

如果“多元化”是為了“去圖書(shū)化”，那么抹掉“書(shū)店”功能的網(wǎng)紅書(shū)店，也就失去了可持續(xù)發(fā)展的根基。在言幾又式的失敗探索中，已傳遞出一個(gè)信號(hào)，網(wǎng)紅書(shū)店的轉(zhuǎn)型若只流于表面，帶來(lái)的所謂“流量”也只會(huì)稍縱即逝。

再進(jìn)一步說(shuō)，網(wǎng)紅和書(shū)店，兩者在屬性和氣質(zhì)上本身就是矛盾體。網(wǎng)紅熱鬧高調(diào)，書(shū)店則靜謐低調(diào)，餐飲、美甲等服務(wù)業(yè)的加入，無(wú)疑加劇了書(shū)店內(nèi)的喧囂指數(shù)，降低了體驗(yàn)感。

網(wǎng)紅書(shū)店激進(jìn)的擴(kuò)張策略，再加上資本力量的助推裹挾，“急功近利”幾乎是擺在明面上的，根本沒(méi)有時(shí)間認(rèn)真沉淀下來(lái)。

但書(shū)店由虧轉(zhuǎn)盈，是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。就說(shuō)網(wǎng)紅書(shū)店們效仿借鑒的“誠(chéng)品書(shū)店”，誠(chéng)品書(shū)店雖然在1989年成立之初，就為首店配備了畫(huà)廊、酒窖和咖啡等消費(fèi)區(qū)域，但真正做到與書(shū)店結(jié)合，卻花費(fèi)甚久，在最初的十幾年里，誠(chéng)品一直呈虧損狀態(tài)，直至2004年才實(shí)現(xiàn)整體盈利。

這種虧損雖然超出了創(chuàng)始人吳清友的預(yù)料，但吳清友在創(chuàng)辦誠(chéng)品前已是商界名人，坐擁臺(tái)灣餐具設(shè)備龍頭企業(yè)，還涉足了房地產(chǎn)與證券產(chǎn)業(yè)，資金的自足給了誠(chéng)品步入正軌的底氣。

同時(shí)，歲月的積累又為誠(chéng)品書(shū)店注入了真正的人文氣息。作為已經(jīng)高度成熟的IP，誠(chéng)品書(shū)店的市場(chǎng)認(rèn)可度很強(qiáng)，這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，根本不是短時(shí)間內(nèi)可以做到的。

再看踐行文化空間模式較為成功的日本蔦屋書(shū)店，擁有會(huì)員六千萬(wàn)左右，幾乎一半日本人都是蔦屋書(shū)屋的會(huì)員。但值得注意的是，其母公司CCC集團(tuán)并非一家重資產(chǎn)公司，而是以大數(shù)據(jù)為主業(yè)的輕資產(chǎn)公司，通過(guò)創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)為門店提供精細(xì)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

反觀曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅書(shū)店們，只學(xué)會(huì)了外形，并沒(méi)有領(lǐng)悟到精髓，便匆匆上馬，所以才會(huì)“畫(huà)虎不成反類犬”?？赡苤钡郊w潰敗之時(shí)，這些網(wǎng)紅書(shū)店也沒(méi)想明白，究竟什么樣的書(shū)店才是讀者真正需要的。

始于“顏值”，忠于“閱讀”，書(shū)店的意義向來(lái)都在內(nèi)容本身。提供什么樣的書(shū)和文化服務(wù)，走什么定位思路，怎樣建立起書(shū)店與消費(fèi)者之間的深度聯(lián)結(jié)，都是需要考量的點(diǎn)，而不是單純的賺賠邏輯。

如果讓書(shū)淪為書(shū)店的陪襯，那本身就是場(chǎng)災(zāi)難。

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