“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>

當蜜雪冰城宣布將在武漢舉辦音樂節(jié)時，許多網(wǎng)友的第一反應：

“雪王這是要把主題曲，循環(huán)播放兩小時嗎？”

“寧愿相信蜜雪冰城會輪播主題曲，都不愿相信它能有錢請人來唱。”

圖源：微博

但當看到汪蘇瀧、詹雯婷、陳楚生等歌手組成的音樂節(jié)陣容，和不到200元的票價時，大家忍不住又一次驚呼：

“整頓天價音樂節(jié)，還得靠雪王。”

1000元+的價格已經(jīng)是音樂節(jié)基本操作/圖源：微博話題

“它真的，我哭死，這得賣多少個甜筒才能辦?。俊?/p>

2元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城的低價招牌深入人心。

人人都覺得蜜雪冰城窮，實際上，人家在國內有錢任性，啥圈都混；

在國外，更是搖身一變，滿世界開店。

蜜雪冰城，“殺瘋了”

時間撥回到1997年，此時的蜜雪冰城，有個更加接地氣的名字——寒流刨冰。

這家開在河南小縣城的刨冰攤，在幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城”。

彼時的門店只有一個冰柜和幾個板凳，沒有人想到它會一路高歌，成為中國市場當之無愧的“茶飲頂流”。

更沒想到，它日后會大張旗鼓，進軍海外。

2022年3月，蜜雪冰城宣布中國門店已經(jīng)超過2萬家，是全國首個“萬店”茶飲品牌。

縣城的街頭，高校附近的美食街，北上廣的商業(yè)區(qū)……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

蜜雪冰城在韓國的門店 ，也選址在了大學附近

占領了中國的大街小巷后，蜜雪冰城開始尋求海外市場的增長。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內開出首店，品牌英文名為“MIXUE”。

數(shù)據(jù)顯示，越南蜜雪冰城開業(yè)當天就生意火爆，營業(yè)額達人民幣9681元，日銷近1400杯。

隨后，“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴張。

2021年12月，蜜雪冰城進軍馬來西亞，緊接著是新加坡，再后來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國、日本和澳大利亞。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)突破了1000家。

如此驚人的擴張速度，用“殺瘋了”來形容一點也不為過。

值得注意的是，和在中國“親民”的風格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就選址在了大牌云集的“日本的香榭麗舍大街”——表參道。

蜜雪冰城表參道店/圖源小紅書，已獲轉載授權

在這個被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈里，蜜雪冰城占據(jù)了一席之地。

不僅如此，在2022年的圣誕夜，“雪王”還開啟了對東京原宿地區(qū)的首次巡街。

圖源：蜜雪冰城官方抖音

“來日本后的蜜雪冰城，變成了我喝不起的樣子?！?/strong>

但即使在選址和造勢上讓人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價策略。

日本蜜雪冰城官方賬號表示，要“卷走”定價離譜的奶茶店

澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外，雖然門店開在悉尼市中心，但價格依舊很便宜。

菜單顯示，摩天脆脆的定價為1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬紅茶定價2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價2.5澳元（約合人民幣11.8元）。

與此同時，在悉尼買一瓶礦泉水的價格在3澳元左右。

開業(yè)當天，悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長隊，創(chuàng)造了2.4萬元人民幣的銷售額。

蜜雪冰城的排隊盛況/圖源：小紅書

蜜雪冰城這么牛，到底咋做到的？

蜜雪冰城們，占領全球

事實上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表現(xiàn)，是追隨了“前輩”們的腳步。

不少中國茶飲品牌，早就有了布局海外的動作，中國茶飲品牌的出海歷史，甚至可以追溯到十多年前。

2010年，奶茶品牌快樂檸檬的門店開進菲律賓，之后進入韓國、英國、美國等20多個國家。

2011年，貢茶在韓國開出首家門店，之后向亞洲及其他地區(qū)擴張。

2018年，霸王茶姬剛在云南站穩(wěn)腳跟，就在次年把門店開到了馬來西亞的吉隆坡。

馬來西亞的霸王茶姬，保留了茶飲的中文名字

如果說快樂檸檬、貢茶和霸王茶姬是第一批茶飲出海代表，那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集體出海，更讓這場出海熱潮達到了頂峰。

2018年，在蜜雪冰城進入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。

探索海外市場的茶飲品牌們，不約而同地將出海首站定在了東南亞。

由于東南亞的天氣常年炎熱，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。

炎熱的氣候之下，冷飲是必備的消暑神器，在這里有著很龐大的消費市場。

其次，東南亞國家對中國的茶飲品牌接受度更高。

一方面，東南亞國家普遍有著濃厚的茶文化，當?shù)厝似綍r常喝的紅茶、黑茶，適合拿來做奶茶的茶底；

另一方面，東南亞國家的華人和年輕人較多，前者對國產(chǎn)品牌的認可度較高，后者普遍愿意嘗試新鮮事物。

世界經(jīng)濟論壇數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。

中國茶飲品牌扎堆東南亞，還有一個原因在于這里盛產(chǎn)水果，能為果茶提供豐富的原料。

過去一段時間里，多家茶飲品牌以黃皮、油柑、芭樂等水果為基底，研制出了多款茶飲爆品。

芭樂是去年夏季茶飲屆當之無愧的“頂流”/圖源：小紅書，已獲轉載授權

水果成為了果茶走紅的“流量密碼”，不同水果之間進行排列組合，就能讓喜歡嘗鮮的年輕人“一鍵下單”。

東南亞地區(qū)的蓮霧、菠蘿蜜和番荔枝等更多冷門水果，也許就是下一個“爆款預定”。

泰國曼谷的街邊，水果攤隨處可見/圖源小紅書，已獲轉載授權

除了東南亞之外，日本正在成為茶飲品牌出海的第二站。

在日本的中國茶飲品牌，主要分布在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地。

其中新宿區(qū)高田馬場附近的茶飲品牌最多，如Coco、快樂檸檬、茗茶等，都在此開設了門店。

那么，出海后的蜜雪冰城們，究竟過得怎么樣？

出海后的蜜雪冰城們，怎么樣了？

“開在這樣的地段，得賣多少杯檸檬水才能交房租?。俊?/strong>

雖然蜜雪冰城正在進軍海外CBD商圈，頗有幾分要重塑品牌高端形象的意味，但從其盈利情況來看，并沒有表面上那么風光。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04 萬元，不光沒賺到錢，還虧損了32.2 萬元。

與此同時，印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

開在悉尼世界廣場的蜜雪冰城，充滿了高級的氣息/圖源:小紅書@蜜雪冰城-悉尼

品牌們的海外拓張之路看似風光，實際上可能處在不賺錢賺吆喝的階段。出海的蜜雪冰城，目前還得靠本土養(yǎng)著。

以2021年為例，蜜雪冰城一年營收103.5億元，凈利潤19.1億元。

一杯奶茶均價5元到10元不等的蜜雪冰城，盈利能力遠超已經(jīng)上市、均價30元左右的奈雪。

人們眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，其實并非靠奶茶賺錢。

從財報上看，蜜雪冰城的巨額利潤，主要源自加盟商及后續(xù)牽扯的一切費用。

包括加盟費、管理服務費，以及向加盟商銷售食材、包裝材料、設備設施、營運物資等費用。

蜜雪冰城主營業(yè)務收入構成/來源：蜜雪冰城招股書

對蜜雪冰城而言，無論是國內門店還是海外門店，賺不賺錢或許不是最重要的，打出招牌才是重中之重。

今年三月，當全國大學生擠滿泰山時，蜜雪冰城把店開到了泰山頂，又在這“寸水寸金”的地界宣布“僅漲價一元”；

泰山登頂?shù)难┩?圖源：微博@蜜雪冰城

四月，雪王形象又現(xiàn)身山東濰坊風箏節(jié)，巨大的雪人又占領了藍天廣告位；

雪王：沒有什么能夠阻擋，我對自由的向往/圖源：微博@蜜雪冰城

五月將至，蜜雪冰城又重啟了音樂節(jié)計劃。

在一眾599元、699元、999元的票價中，蜜雪冰城的199元顯得格外親切。

“看起來不賺錢”的蜜雪冰城，大手一揮，滿足了無數(shù)年輕人夢想中的“把音樂節(jié)價格打下來”。

為打響招牌，體育圈、文藝圈、音樂圈，“雪王”無處不在。

的確，對品牌而言，低價并不意味著窮；但對于消費者而言，品牌靠什么賺錢、賺多少錢，往往也不是關注的重點。

“我們只希望，依舊能花幾元錢就能買到一個脆筒冰淇淋，一杯新鮮的檸檬水。

或者再多花那么一兩百塊，開開心心地聽一場音樂節(jié)。”

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