蜜雪冰城成立雪王投資公司，注冊資本5000萬 企查查APP顯示，9月13日，雪王投資有限責(zé)任公司成立，法定代表人為劉洋，注冊資本5000萬元人民幣，經(jīng)營范圍包含：創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）；以自有資金從事投資活動(dòng)；信息技術(shù)咨詢服務(wù)；信息咨詢服務(wù)。
企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

當(dāng)蜜雪冰城宣布將在武漢舉辦音樂節(jié)時(shí)，許多網(wǎng)友的第一反應(yīng)：

“雪王這是要把主題曲，循環(huán)播放兩小時(shí)嗎？”

“寧愿相信蜜雪冰城會輪播主題曲，都不愿相信它能有錢請人來唱。”

圖源：微博

但當(dāng)看到汪蘇瀧、詹雯婷、陳楚生等歌手組成的音樂節(jié)陣容，和不到200元的票價(jià)時(shí)，大家忍不住又一次驚呼：

“整頓天價(jià)音樂節(jié)，還得靠雪王?！?/strong>

1000元+的價(jià)格已經(jīng)是音樂節(jié)基本操作/圖源：微博話題

“它真的，我哭死，這得賣多少個(gè)甜筒才能辦啊？”

2元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城的低價(jià)招牌深入人心。

人人都覺得蜜雪冰城窮，實(shí)際上，人家在國內(nèi)有錢任性，啥圈都混；

在國外，更是搖身一變，滿世界開店。

蜜雪冰城，“殺瘋了”

時(shí)間撥回到1997年，此時(shí)的蜜雪冰城，有個(gè)更加接地氣的名字——寒流刨冰。

這家開在河南小縣城的刨冰攤，在幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城”。

彼時(shí)的門店只有一個(gè)冰柜和幾個(gè)板凳，沒有人想到它會一路高歌，成為中國市場當(dāng)之無愧的“茶飲頂流”。

更沒想到，它日后會大張旗鼓，進(jìn)軍海外。

2022年3月，蜜雪冰城宣布中國門店已經(jīng)超過2萬家，是全國首個(gè)“萬店”茶飲品牌。

縣城的街頭，高校附近的美食街，北上廣的商業(yè)區(qū)……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

蜜雪冰城在韓國的門店 ，也選址在了大學(xué)附近

占領(lǐng)了中國的大街小巷后，蜜雪冰城開始尋求海外市場的增長。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開出首店，品牌英文名為“MIXUE”。

數(shù)據(jù)顯示，越南蜜雪冰城開業(yè)當(dāng)天就生意火爆，營業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯。

隨后，“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴(kuò)張。

2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)軍馬來西亞，緊接著是新加坡，再后來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國、日本和澳大利亞。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)突破了1000家。

如此驚人的擴(kuò)張速度，用“殺瘋了”來形容一點(diǎn)也不為過。

值得注意的是，和在中國“親民”的風(fēng)格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就選址在了大牌云集的“日本的香榭麗舍大街”——表參道。

蜜雪冰城表參道店/圖源小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

在這個(gè)被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈里，蜜雪冰城占據(jù)了一席之地。

不僅如此，在2022年的圣誕夜，“雪王”還開啟了對東京原宿地區(qū)的首次巡街。

圖源：蜜雪冰城官方抖音

“來日本后的蜜雪冰城，變成了我喝不起的樣子。”

但即使在選址和造勢上讓人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價(jià)策略。

日本蜜雪冰城官方賬號表示，要“卷走”定價(jià)離譜的奶茶店

澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外，雖然門店開在悉尼市中心，但價(jià)格依舊很便宜。

菜單顯示，摩天脆脆的定價(jià)為1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬紅茶定價(jià)2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價(jià)2.5澳元（約合人民幣11.8元）。

與此同時(shí)，在悉尼買一瓶礦泉水的價(jià)格在3澳元左右。

開業(yè)當(dāng)天，悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長隊(duì)，創(chuàng)造了2.4萬元人民幣的銷售額。

蜜雪冰城的排隊(duì)盛況/圖源：小紅書

蜜雪冰城這么牛，到底咋做到的？

蜜雪冰城們，占領(lǐng)全球

事實(shí)上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表現(xiàn)，是追隨了“前輩”們的腳步。

不少中國茶飲品牌，早就有了布局海外的動(dòng)作，中國茶飲品牌的出海歷史，甚至可以追溯到十多年前。

2010年，奶茶品牌快樂檸檬的門店開進(jìn)菲律賓，之后進(jìn)入韓國、英國、美國等20多個(gè)國家。

2011年，貢茶在韓國開出首家門店，之后向亞洲及其他地區(qū)擴(kuò)張。

2018年，霸王茶姬剛在云南站穩(wěn)腳跟，就在次年把門店開到了馬來西亞的吉隆坡。

馬來西亞的霸王茶姬，保留了茶飲的中文名字

如果說快樂檸檬、貢茶和霸王茶姬是第一批茶飲出海代表，那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集體出海，更讓這場出海熱潮達(dá)到了頂峰。

2018年，在蜜雪冰城進(jìn)入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。

探索海外市場的茶飲品牌們，不約而同地將出海首站定在了東南亞。

由于東南亞的天氣常年炎熱，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。

炎熱的氣候之下，冷飲是必備的消暑神器，在這里有著很龐大的消費(fèi)市場。

其次，東南亞國家對中國的茶飲品牌接受度更高。

一方面，東南亞國家普遍有著濃厚的茶文化，當(dāng)?shù)厝似綍r(shí)常喝的紅茶、黑茶，適合拿來做奶茶的茶底；

另一方面，東南亞國家的華人和年輕人較多，前者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度較高，后者普遍愿意嘗試新鮮事物。

世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。

中國茶飲品牌扎堆東南亞，還有一個(gè)原因在于這里盛產(chǎn)水果，能為果茶提供豐富的原料。

過去一段時(shí)間里，多家茶飲品牌以黃皮、油柑、芭樂等水果為基底，研制出了多款茶飲爆品。

芭樂是去年夏季茶飲屆當(dāng)之無愧的“頂流”/圖源：小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

水果成為了果茶走紅的“流量密碼”，不同水果之間進(jìn)行排列組合，就能讓喜歡嘗鮮的年輕人“一鍵下單”。

東南亞地區(qū)的蓮霧、菠蘿蜜和番荔枝等更多冷門水果，也許就是下一個(gè)“爆款預(yù)定”。

泰國曼谷的街邊，水果攤隨處可見/圖源小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

除了東南亞之外，日本正在成為茶飲品牌出海的第二站。

在日本的中國茶飲品牌，主要分布在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地。

其中新宿區(qū)高田馬場附近的茶飲品牌最多，如Coco、快樂檸檬、茗茶等，都在此開設(shè)了門店。

那么，出海后的蜜雪冰城們，究竟過得怎么樣？

出海后的蜜雪冰城們，怎么樣了？

“開在這樣的地段，得賣多少杯檸檬水才能交房租??？”

雖然蜜雪冰城正在進(jìn)軍海外CBD商圈，頗有幾分要重塑品牌高端形象的意味，但從其盈利情況來看，并沒有表面上那么風(fēng)光。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開設(shè)249家門店，總營收為929.04 萬元，不光沒賺到錢，還虧損了32.2 萬元。

與此同時(shí)，印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

開在悉尼世界廣場的蜜雪冰城，充滿了高級的氣息/圖源:小紅書@蜜雪冰城-悉尼

品牌們的海外拓張之路看似風(fēng)光，實(shí)際上可能處在不賺錢賺吆喝的階段。出海的蜜雪冰城，目前還得靠本土養(yǎng)著。

以2021年為例，蜜雪冰城一年?duì)I收103.5億元，凈利潤19.1億元。

一杯奶茶均價(jià)5元到10元不等的蜜雪冰城，盈利能力遠(yuǎn)超已經(jīng)上市、均價(jià)30元左右的奈雪。

人們眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，其實(shí)并非靠奶茶賺錢。

從財(cái)報(bào)上看，蜜雪冰城的巨額利潤，主要源自加盟商及后續(xù)牽扯的一切費(fèi)用。

包括加盟費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)，以及向加盟商銷售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等費(fèi)用。

蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成/來源：蜜雪冰城招股書

對蜜雪冰城而言，無論是國內(nèi)門店還是海外門店，賺不賺錢或許不是最重要的，打出招牌才是重中之重。

今年三月，當(dāng)全國大學(xué)生擠滿泰山時(shí)，蜜雪冰城把店開到了泰山頂，又在這“寸水寸金”的地界宣布“僅漲價(jià)一元”；

泰山登頂?shù)难┩?圖源：微博@蜜雪冰城

四月，雪王形象又現(xiàn)身山東濰坊風(fēng)箏節(jié)，巨大的雪人又占領(lǐng)了藍(lán)天廣告位；

雪王：沒有什么能夠阻擋，我對自由的向往/圖源：微博@蜜雪冰城

五月將至，蜜雪冰城又重啟了音樂節(jié)計(jì)劃。

在一眾599元、699元、999元的票價(jià)中，蜜雪冰城的199元顯得格外親切。

“看起來不賺錢”的蜜雪冰城，大手一揮，滿足了無數(shù)年輕人夢想中的“把音樂節(jié)價(jià)格打下來”。

為打響招牌，體育圈、文藝圈、音樂圈，“雪王”無處不在。

的確，對品牌而言，低價(jià)并不意味著窮；但對于消費(fèi)者而言，品牌靠什么賺錢、賺多少錢，往往也不是關(guān)注的重點(diǎn)。

“我們只希望，依舊能花幾元錢就能買到一個(gè)脆筒冰淇淋，一杯新鮮的檸檬水。

或者再多花那么一兩百塊，開開心心地聽一場音樂節(jié)?！?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

4月12日，第108屆全國糖酒會在成都舉行。新式茶飲品牌蜜雪冰城應(yīng)邀參展，并推出了一個(gè)全新產(chǎn)品：“雪王霸汽”氣泡水。

過去兩年，即便疫情的陰霾尚未散去，蜜雪冰城也從未停下擴(kuò)張步伐。門店數(shù)量超過兩萬家，并孵化出幸運(yùn)咖等子品牌后，“雪王”的觸角仍在伸向更多未知領(lǐng)域。這一切舉措看似積極進(jìn)取，其實(shí)也透露出滿滿的焦慮——新式茶飲市場日漸飽和，咖啡下沉大戰(zhàn)打得火熱，“雪王”的江山也沒有看起來那么穩(wěn)。

無獨(dú)有偶，被蜜雪冰城瞄上的氣泡水行業(yè)里，老大哥元?dú)馍滞瑯臃e極尋找新出路，改善營收結(jié)構(gòu)。從瓶裝水到乳品，相鄰的賽道已經(jīng)插滿元?dú)馍值钠鞄谩?/p>

新消費(fèi)降溫，已經(jīng)不是什么新鮮話題。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，蜜雪冰城們都想給自己增添一絲安全感。

（圖片來自蜜雪冰城官方微博）

“雪王霸汽”上線，蜜雪冰城終于向瓶裝飲料出手

蜜雪冰城有意進(jìn)軍氣泡水賽道，在業(yè)內(nèi)不是什么秘密。

早在2021年6月，蜜雪冰城就開始申請“雪王霸汽”商標(biāo)，國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請了外觀專利授權(quán)。除此之外，相信過去兩年蜜雪冰城也在悄悄鋪設(shè)線下渠道、搭建生產(chǎn)供應(yīng)鏈，為產(chǎn)品的正式上線打好基礎(chǔ)。

去年5月“雪王霸汽”系列瓶貼外觀專利申請獲批時(shí)，也有媒體猜測蜜雪冰城將很快推出氣泡水產(chǎn)品線，甚至爆出蜜桃烏龍和西游茉莉兩種主推口味。不過當(dāng)時(shí)蜜雪冰城并未承認(rèn)該傳言，并強(qiáng)調(diào)只是正常的商標(biāo)注冊行為，“沒有任何經(jīng)營動(dòng)作也沒有相關(guān)計(jì)劃?！?/p>

不過打臉來得很快。雖然最終推出的是白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味的氣泡水，但從瓶貼設(shè)計(jì)來看，和一年前曝光的概念圖并無太大差異。高調(diào)官宣上線之后“雪王霸汽”的產(chǎn)品線一定會不斷擴(kuò)充，用戶也可以期待更多新口味。

至于外界最關(guān)心的定價(jià)問題，蜜雪冰城目前還沒有作出正面回應(yīng)。考慮到蜜雪冰城一貫調(diào)性，子品牌很可能延續(xù)低價(jià)策略。

事實(shí)上，蜜雪冰城這種“店而優(yōu)則瓶”策略有不少經(jīng)典案例。這些先行者的成功，也增強(qiáng)了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表，非星巴克莫屬。尤其是在北美市場，星巴克過去兩年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶裝飲料產(chǎn)品，成為現(xiàn)磨咖啡之外的另一個(gè)營收支柱。蜜雪冰城在國內(nèi)的同行奈雪、喜茶同樣早早切入瓶裝氣泡水賽道，奈雪甚至將瓶裝飲料視為三大業(yè)務(wù)線之一。

然而，蜜雪冰城態(tài)度變化之快，還是很值得玩味。距離辟謠短短一年，“雪王”怎么就從欲拒還迎變得那么積極主動(dòng)了？

除了瓶裝飲料市場充滿想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主業(yè)逐漸觸碰到天花板，或許才是蜜雪冰城加快多元化轉(zhuǎn)型的根本原因。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計(jì)顯示，截止2022年底全國新式茶飲門店數(shù)達(dá)到48.6萬家，蜜雪冰城以2.33萬家獨(dú)占鰲頭，二至五名的古茗、書亦燒仙草、茶百道和益禾堂分別只有6778家、6642家、6110家和5185家。

論門店數(shù)量，蜜雪冰城的秒殺國內(nèi)一眾同行，規(guī)模效應(yīng)已發(fā)揮到極致。再繼續(xù)開店，邊際效應(yīng)也會漸次減弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，從去年開始，門店選址、熱門商品原材料訂貨就越來越難，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈正接近運(yùn)行極限。

在市場日漸飽和之后，新式茶飲的存量之爭拉開帷幕，用戶、品牌方都需要新的刺激。過去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可見的速度加快開發(fā)副業(yè)。

2020年4月便開放加盟的幸運(yùn)咖，去年1月門店數(shù)只有500家，6月9日則成功翻倍至1000家，并迭代出2.0新業(yè)態(tài)。去年8月，終端零售價(jià)1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產(chǎn)品正式上線，第一時(shí)間在大本營河南的商超和餐飲店發(fā)售，并逐步向全國鋪開。

從某種程度上講，“雪王愛喝水”也算為“雪王霸汽”的面世奠定基礎(chǔ)：瓶裝水/飲料背后涉及一條龐大的供應(yīng)、生產(chǎn)鏈和終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從零開始搭建渠道需要花費(fèi)大量人力物力。有此前的經(jīng)驗(yàn)和渠道資源保駕護(hù)航，“雪王霸汽”上市歷程必然會更加順利。

不過蜜雪冰城這些副業(yè)，都遇到和主業(yè)一樣的問題——競爭實(shí)在太過慘烈。

咖啡的下沉市場大戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖需要和瑞幸、庫迪咖啡近身肉搏，如今就連星巴克都在決心下沉；瓶裝水和氣泡水賽道則將遭遇一批相似的對手：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂，以及最令人忌憚的元?dú)馍帧?/p>

氣泡水競爭趨激，元?dú)馍譁?zhǔn)備好了嗎？

蜜雪冰城高調(diào)入局，所有人都在關(guān)注老大元?dú)馍值姆磻?yīng)。

從市場份額和品牌號召力來看，農(nóng)夫山泉、可口可樂尚且無法將元?dú)馍痔粝峦踝?，“雪王霸汽”短時(shí)間內(nèi)更不足為懼。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，是元?dú)馍殖晒Φ幕A(chǔ)。在過往很長一段時(shí)間，元?dú)馍诌@個(gè)名字幾乎和無糖氣泡水畫上了等號。

根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告，在巔峰時(shí)期的2021年，82.1%的消費(fèi)者在選購氣泡水時(shí)，都將元?dú)馍忠曌魇走x，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的飲料品牌復(fù)合增長率中，元?dú)馍忠惨?34%的出色表現(xiàn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

現(xiàn)如今，國內(nèi)氣泡水市場百家爭鳴，元?dú)馍纸y(tǒng)治力肯定不及巔峰時(shí)期。不過品牌的先發(fā)優(yōu)勢是無法改變的，早已搶占用戶心智的元?dú)馍秩杂写罅恐覍?shí)擁躉。而重金投資的工廠和供應(yīng)鏈，則成為品牌號召力之外的第二重護(hù)城河。

早在2021年，元?dú)馍直惆l(fā)布了“三0工廠”戰(zhàn)略，布局超級城市群和五大自建工廠。五家工廠分別對接華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)，幾乎覆蓋所有核心城市。

總投資高達(dá)55億元的建廠計(jì)劃，完美展現(xiàn)了元?dú)馍值囊靶模憾沤^斷供威脅，將生產(chǎn)供應(yīng)鏈牢牢掌控在自己手里。自動(dòng)化生產(chǎn)線和數(shù)字化監(jiān)測系統(tǒng)的應(yīng)用，也顯著降低了成本，并提高生產(chǎn)效率。

在這兩條堅(jiān)固的護(hù)城河面前，元?dú)馍值奶魬?zhàn)者們大多鎩羽而歸。資本雄厚、攜線下渠道商“逼宮”的農(nóng)夫山泉雖占得一絲便宜，終究也是傷敵一千自損八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同樣難以對元?dú)馍謽?gòu)成威脅。

從營收規(guī)模來看，瓶裝飲料在喜茶、奈雪的商業(yè)版圖里貢獻(xiàn)并不大。相反，瓶裝飲料的口味普遍不及現(xiàn)制茶飲，還有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年瓶裝飲料、伴手禮等新業(yè)務(wù)總收入為3.8億元，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制茶飲的31.35億和烘焙產(chǎn)品的7.56億元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一樣，早就沒有先發(fā)優(yōu)勢可言，前景不容樂觀。然而，這些競爭對手終究給元?dú)馍謳砹撕艽髩毫Α兔垩┍?、奈雪們一樣，這種焦慮也只能靠跨界做副業(yè)來緩解。

今年1月，元?dú)馍謩?chuàng)始人兼CEO唐彬森發(fā)布了一封標(biāo)題為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信，提出全力促發(fā)展的新年戰(zhàn)略。在氣泡水之外，燃茶、森林的水、超級碳酸等項(xiàng)目仍在穩(wěn)步推進(jìn)，最近被推向前線的則是乳品品牌北海牧場。

在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上線的108屆糖酒會現(xiàn)場，元?dú)馍忠策B同北海牧場帶來十余款新產(chǎn)品。根據(jù)北海牧場COO王悅霖的介紹，北海牧場今年將重點(diǎn)開發(fā)常溫牛乳產(chǎn)品線，第二座自建工廠也即將落戶湖北咸寧——元?dú)馍滞顿Y10億的第四家自建工廠，同樣坐落于此。

毫無疑問，搞副業(yè)已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的共同選擇。蜜雪冰城和元?dú)馍钟兄嗨频慕箲]，跨界開辟新賽道，則成為它們緩解焦慮的解藥。

只不過，這個(gè)解藥真的有效嗎？

新消費(fèi)退潮期，跨界并非萬能解藥

蜜雪冰城、元?dú)馍謧兊慕箲]不僅來自競爭對手，也來自大環(huán)境。估值神話破滅、一級市場融資凍結(jié)、口碑翻車……過去一年，這些關(guān)鍵詞緊隨新消費(fèi)品牌左右，宛如一個(gè)個(gè)令人驚懼的詛咒。

資本的態(tài)度轉(zhuǎn)變尤為明顯，翻臉?biāo)俣缺雀鞔笃放频纳闲滤俣扔羞^之而無不及。

駝鹿研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月新消費(fèi)賽道共發(fā)生69起投融資事件，涉及總金額約為28億元。雖然環(huán)比2月有一定回升，但和巔峰時(shí)期相比還有很大差距。

哪怕在盡顯頹勢的2022年3月，新消費(fèi)賽道的總?cè)谫Y金額也還有70.83億元。如今一年過去，疫情陰霾消散、消費(fèi)行業(yè)重拾復(fù)蘇勢頭，資本反倒更加謹(jǐn)慎了。

從賽道分布來看，新零售成為資本的寵兒，融資占比達(dá)到30%。紅極一時(shí)的咖啡茶飲和新式餐飲，占比分別只有19%和13%，熱度急速冷卻。再加上昔日明顯項(xiàng)目虎頭局深陷倒閉危機(jī)，五爺拌面、和府撈面等品牌也快速收縮，資本對新消費(fèi)品牌的信心在短期內(nèi)恐怕很難修復(fù)。

遭資本背棄的同時(shí)，新消費(fèi)品牌面臨的競爭仍在加?。?strong>互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“下凡”新消費(fèi)，從金主、合作對象變成各大品牌的競爭對手。

仍在加碼電商業(yè)務(wù)的知乎推出了自主品牌掛耳咖啡，美團(tuán)買菜孵化的預(yù)制菜和烘焙品牌“象大廚”SKU在過去一年不斷增加，盒馬的自有品牌占比已經(jīng)趕超山姆和Costco，京東京造過去一年銷售額同比暴漲60%……就連字節(jié)跳動(dòng)，據(jù)悉也有意推出自有品牌，落子新消費(fèi)賽道。

可以說，一眾新消費(fèi)品牌和惶恐、迷茫的打工人一樣，走進(jìn)一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代：在這個(gè)時(shí)代，幕后金主會翻臉不認(rèn)人、對手一個(gè)比一個(gè)卷，多一份副業(yè)就多一份安全感。

回到前面提出的問題：搞副業(yè)，真的能為新消費(fèi)品牌驅(qū)逐迷霧、緩解焦慮嗎？價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，副業(yè)總會有作用，但無法從根源上解決問題。

元?dú)馍趾兔垩┍蔷褪亲詈玫睦樱汉同F(xiàn)制茶飲相比，氣泡水這條賽道不見得更加廣闊。新消費(fèi)行業(yè)的根本問題，在于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫、存量消費(fèi)者迅速消耗。源頭沒有活水，任憑品牌如何折騰也無法刺激大盤復(fù)蘇。

而且當(dāng)擁擠成為常態(tài)，新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)將被稀釋，最終只能陷入新一輪無休止的內(nèi)耗。新消費(fèi)行業(yè)下行趨勢短時(shí)間內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，一級市場也不會快速解凍。在這種不利局面下，合理規(guī)劃資源，解決品控、門店管理上的老問題，以及升級生產(chǎn)供應(yīng)鏈都和跨界搞副業(yè)一樣重要。

往好的方面想，新消費(fèi)熱度冷卻也能讓資本、品牌冷靜下來。新一輪大浪淘沙之后，不良項(xiàng)目被清除出場，對整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說并非壞事。

寫在最后

除了業(yè)務(wù)擴(kuò)張往外，未來一年蜜雪冰城要思考的問題還有很多。

3月4日，受全面注冊制落地影響，在審主板IPO企業(yè)需要遷移到滬深交易所審理。但早已遞交招股書的蜜雪冰城，卻缺席了這份遷移名單。這樣一來，如果想再次向IPO發(fā)起挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需要重新遞交招股書。

從好的方面想，在市場大環(huán)境并不理想的情況下，上市確實(shí)沒有那么迫切。而且有奈雪的茶前車之鑒，新式茶飲品牌的上市之旅并非一條康莊大道。但為IPO籌劃許久，前路突然迷惘起來，蜜雪冰城的下一步舉動(dòng)仍牽動(dòng)無數(shù)機(jī)構(gòu)、投資者的敏感神經(jīng)。

無論如何，新消費(fèi)的黃金時(shí)代落幕了，能在大浪淘沙中活下來的都是勇士。IPO也好，開拓新業(yè)務(wù)線也好，都是消費(fèi)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。蜜雪冰城仍在按部就班為未來做規(guī)劃，只是日后的每一步都會更加艱難，都要更加謹(jǐn)慎。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

就像肯德基旁邊總開著一家麥當(dāng)勞，蜜雪冰城旁邊也總開著一家正新雞排。

這不是憑空觀察得出來的結(jié)論。 《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》顯示，在各個(gè)餐飲品牌中，扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆，也就是說，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

相比較近兩年在營銷上做得風(fēng)風(fēng)火火的蜜雪冰城，正新雞排可能是個(gè)“隱形的巨頭”：它的門店太小、甚至有點(diǎn)土，人們對它的廣告記憶點(diǎn)大多還停留在8年前，《極限挑戰(zhàn)》里黃渤拿著一塊和自己臉一樣大的雞排大快朵頤。

但這個(gè)靠雞排起家的品牌，已經(jīng)在不起眼的地方開出了25000多家門店，并且還在持續(xù)增長。

“餐飲界的隱形巨頭”正新雞排是怎么做到的？它的萬店路徑和蜜雪冰城有什么相似的地方？這對小吃品牌有什么啟示？

炸雞，一個(gè)好生意

正新雞排能夠成功的一個(gè)大前提：在中國，做做炸雞是一門好生意。

如果不算飲品類，規(guī)模做得非常大的餐飲品牌，幾乎都在做雞：從西式快餐肯德基、華萊士，到中式快餐小吃老鄉(xiāng)雞、楊銘宇黃燜雞米飯、紫燕百味雞……都是靠雞起家、靠雞發(fā)財(cái)。

從門店數(shù)來看，門店數(shù)TOP25餐飲品牌中，有超過三分之一都在做雞，當(dāng)中又以炸雞為首：華萊士、正新雞排、肯德基門店數(shù)分別排名“做雞餐飲”前三。

炸雞如此受追捧，最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。

雞肉在高溫中釋放出肉類特有的鮮味，油炸的過程讓炸雞表面裹著的淀粉糊化，把含有這些鮮味物質(zhì)的肉汁鎖在了雞肉中。炸雞還具有一定的“成癮性”，可能讓人難以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大腦中控制成癮機(jī)制的伏隔核，觸發(fā)“多巴胺”的分泌，帶來快感。

再加上雞肉比豬肉、牛肉的價(jià)格都便宜，還蛋白質(zhì)豐富，自然能在各品類中脫穎而出。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾點(diǎn)評用戶評價(jià)中，排名前三的高頻詞匯就是好吃、性價(jià)比和實(shí)惠。2021年，炸物小吃以超過6.5億單的單量，成為小吃第一大品類，其中又以雞排為首。

認(rèn)準(zhǔn)炸雞排，就相當(dāng)于認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)龐大的、持續(xù)的消費(fèi)需求，以及這背后龐大的消費(fèi)群體。

正新雞排最初叫正新小吃，售賣關(guān)東煮、烤腸、炸雞等多種小吃，原因是品類越多，吸引的客戶群體越多。

但問題隨之而來：小吃品類越多，原料采購、物流、加工、儲存等環(huán)節(jié)越復(fù)雜，不但原料供應(yīng)復(fù)雜，還難以保證口味。2012年開始，正新雞排開始在產(chǎn)品上做減法：簡化產(chǎn)品線，砍掉90%的產(chǎn)品種類，只保留雞排、燒烤類和飲品類，并將名字從“正新小吃”改為“正新雞排”。

這之后，正新雞排的門店迅速擴(kuò)張，2017年7月，正新連鎖店破萬，是快餐小吃品類中第一個(gè)門店破萬的品牌。

而同樣被列為萬店連鎖“四大天王”的餐飲品牌：華萊士是在2018年門店破萬，絕味鴨脖是2019年門店破萬，蜜雪冰城是2020年6月。

在選對了炸雞排這條賽道之后，正新雞排是怎么率先開出萬店規(guī)模的？

做雞，也做雞的供應(yīng)鏈

“做雞”這條路之所以能撐起萬店規(guī)模，不僅是因?yàn)殡u肉的消費(fèi)需求大、食用場景廣泛，更是因?yàn)殡u肉有非常完整和成熟的供應(yīng)體系。

1987年，肯德基在北京開出第一家中國門店，它不僅給中國帶來了炸雞，還帶來了一套世界級的白羽雞養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)和全產(chǎn)業(yè)鏈模式：

相比較豬肉半年才能出欄，一只白羽肉雞在出生后四十多天就已經(jīng)足夠大只，能被人們端上餐盤。

《一只炸雞的中國旅行：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》這樣寫道：

“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場、商品代肉雞場、屠宰廠均為公司自有。采用標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會能通過全自動(dòng)生產(chǎn)線進(jìn)行加工。一只雞需要經(jīng)過90多道工序，并根據(jù)客戶的具體需求切割成不同品類，每個(gè)品類切多長、多寬、多厚、多重，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”

在肯德基供應(yīng)鏈的影響下，從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、屠宰、切割、加工；冷鏈運(yùn)輸、倉儲到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，雞肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游鏈條。

在此之后的“做雞”餐飲企業(yè)，多多少少都吃到了這種供應(yīng)鏈的紅利，相比較其他肉類——雞肉的產(chǎn)出更高效、更穩(wěn)定、也更便宜。

而正新雞排，也早早建立起了自己的雞肉供應(yīng)鏈，1999年，正新雞排成立自家物流品牌圓規(guī)物流；2014年，正新雞排第一個(gè)自有加工基地投產(chǎn)運(yùn)營，2015年就開始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

正新雞排的創(chuàng)始人陳傳武就在公開報(bào)道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因?yàn)楣S、物流、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)均已打通。前端做大帶動(dòng)后端發(fā)展，后端發(fā)展支持前端?！?/p>

此外，正新的供應(yīng)鏈還服務(wù)其他餐飲企業(yè)，根據(jù)正新雞排官網(wǎng)報(bào)道，目前正新集團(tuán)有7大中央庫、50多個(gè)遍布全國的前置倉配中心，為總共集團(tuán)內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)。

瘋狂開店，做炸雞屆蜜雪冰城

堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈既是萬店規(guī)模的保障，也是萬店迅速擴(kuò)張倒逼的結(jié)果。

在陳傳武心中，“正新不是一個(gè)雞排店，而是一個(gè)以雞排為連接的產(chǎn)業(yè)平臺?！敝劣凇白鲭u排”這件事，并不是一種廚藝或者技術(shù)，而更像是標(biāo)準(zhǔn)化流程中的一道“程序”，只要按部就班，人人都能做，也因此，開一家正新雞排店的門檻并不高。

加盟一家正新雞排的前期投資大概是20萬元，主要用于加盟費(fèi)用、開辦經(jīng)費(fèi)、房屋租金、裝修費(fèi)、產(chǎn)品進(jìn)貨費(fèi)用等，店主具備健康證并經(jīng)過培訓(xùn)就能上崗：從門店選址裝修到原料供應(yīng)，細(xì)化到雞胸重量、油溫、油炸時(shí)間……正新都會對加盟商進(jìn)行培訓(xùn)。

2013年，正新雞排開放加盟，門店數(shù)狂增。2022年，正新雞排的門店數(shù)就飛速擴(kuò)張到了25000多家，在小吃快餐-炸雞類中，不僅門店數(shù)遙遙領(lǐng)先其他品牌，還有低價(jià)優(yōu)勢。

而正新雞排的收入來源，除了加盟費(fèi)，還有向加盟商兜售原料“賺一塊雞排的錢”。

這一點(diǎn)與茶飲品牌蜜雪冰城極為相似——蜜雪冰城絕大部分收入來源是原料供應(yīng)，并且品類相對單一。（蜜雪冰城的菜單也許看上花里胡哨，但喝來喝去都是幾種原料的排列組合，相比其他新茶飲，蜜雪冰城采用的鮮果只有容易保存的橘子，其他都用果醬。）

它們的共同邏輯是：減少品類，降低原料供應(yīng)成本，然后靠極致性價(jià)比的大單品（雞排和檸檬水、冰淇淋）帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

正新雞排與蜜雪冰城的門店選址也極為相似。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，正新雞排和蜜雪冰城在不同線級的門店比例相差不大——主要集中在三線城市和四線城市。

復(fù)旦大學(xué)孫金云研究團(tuán)隊(duì)《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》對405個(gè)門店數(shù)大于100的連鎖餐飲品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆，也就是說，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

他進(jìn)一步研究了喜歡“互相扎堆”的品牌，計(jì)算它們的平均扎堆率，正新雞排和蜜雪冰城仍然名列第一。

正新雞排和蜜雪冰城就像是餐飲界的“游擊隊(duì)”，一家門店就是一個(gè)“檔口”，它們的消費(fèi)場景是走路、逛街順便買，然后打包、邊走邊吃：“左手檸檬水，右手大雞排”。

從這個(gè)角度來看，正新雞排，也是炸雞屆的“蜜雪冰城”。

早早開放加盟并讓自己的產(chǎn)品“像工業(yè)一樣標(biāo)準(zhǔn)”，這就是餐飲連鎖化，也是正新雞排、蜜雪冰城能開出萬店的原因：

不再追求極致的美味和高端的品質(zhì)，只要達(dá)到“還不錯(cuò)的味道”和穩(wěn)定的產(chǎn)出就行，而它們真正擅長的，是用“不挑客”的選品、極致的效率與性價(jià)比，去服務(wù)最大眾的群體。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在快餐小吃品類上，餐飲連鎖化是大勢所趨。

不過，面對門店的逐漸飽和、增速放緩，2018年，正新雞排推出了“森林計(jì)劃”，想要突破邊界，用做雞排的方法做其他的產(chǎn)品，陳傳武說：“如果正新雞排能在螺螄粉、烘焙或者是其它品類再開出來一萬家，我們的故事就成功了。”

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2023年“3·15”還沒到來，新式茶飲的食品安全及其他問題卻在持續(xù)發(fā)酵中。

再上熱搜

近日，“女生奶茶中喝出3個(gè)標(biāo)簽后細(xì)菌感染”登上熱搜榜，相關(guān)話題引發(fā)了廣泛關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)平臺的信息顯示，一女生在益禾堂買了一杯奶茶，喝到一半、放分裝布丁時(shí)發(fā)現(xiàn)里面泡著3個(gè)標(biāo)簽。次日，該女生出現(xiàn)腹瀉、低燒，去醫(yī)院檢查后醫(yī)生診斷為細(xì)菌感染引起的急性腸炎。該女生稱，市場監(jiān)管部門介入調(diào)查后，收到商家依據(jù)食品安全法賠付的1000元以及檢查費(fèi)用。

即日，深圳市市場監(jiān)督管理局對相關(guān)門店進(jìn)行了現(xiàn)場執(zhí)法，針對消費(fèi)者奶茶里喝出標(biāo)簽的問題，執(zhí)法人員調(diào)取監(jiān)控錄像核實(shí)，是該店員工在制作該訂單奶茶時(shí)未發(fā)現(xiàn)遺漏杯中的標(biāo)簽，導(dǎo)致浸泡有標(biāo)簽的奶茶對外銷售配送。

2月27日晚間，益禾堂在官方微博致歉，承諾進(jìn)一步嚴(yán)把食品安全關(guān)。同時(shí)，益禾堂還表示，出現(xiàn)問題的原因是門店當(dāng)事員工未嚴(yán)格按照產(chǎn)品制作流程操作，未仔細(xì)檢查致使標(biāo)簽紙遺留在杯中。公司已經(jīng)依據(jù)相關(guān)規(guī)章制度及監(jiān)管部門要求，對當(dāng)事員工及門店做出了停崗培訓(xùn)和停業(yè)整頓等處罰。

快消君留意到，不久前?？谝婧烫靡渤霈F(xiàn)過消費(fèi)者反應(yīng)喝過后“上吐下瀉”的情況。目前，?？谑行阌^(qū)市場監(jiān)管部門已介入調(diào)查。

據(jù)海南特區(qū)報(bào)報(bào)道，2月11日，?？谑忻駝谙壬从常淦拮雍蛢鹤雍攘嗽谕患乙婧烫瞄T店購買的奶茶后“出現(xiàn)上吐下瀉的癥狀，經(jīng)醫(yī)院檢查可能是食物中毒引發(fā)的急性胃炎?！眲谙壬钠拮庸繎岩纱耸屡c奶茶有關(guān)：“‘感覺奶茶里的珍珠與以往有所不同，我沒喝完就扔掉了，不久就出現(xiàn)了上吐下瀉的癥狀?！?/p>

據(jù)郭女士介紹，當(dāng)天他們12歲的大兒子小軒（化名）也在同一家益禾堂門店購買了一杯“瀧珠奶茶”，喝完了才回家?！?7時(shí)許，孩子出現(xiàn)了嘔吐和腹瀉的癥狀，還發(fā)燒?！?/p>

2022年5月，鄭州的益禾堂中牟白沙店、新鄭苑陵中學(xué)店、長葛文化路店被曝均存在更換食品標(biāo)簽、使用過期原料的問題。其中，在長葛文化路店，店內(nèi)工作人員還存在不規(guī)范制作奶茶現(xiàn)象——不戴手套處理和制作檸檬、葡萄、西瓜等食品；水果與清潔工具混放；店內(nèi)上崗7天的員工沒有健康證也正常上班等。

而在被問及使用過期食材時(shí)，店員稱“沒事，‘藥’不死人”“出問題也不關(guān)我的事”等。

集體“作妖”

隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，奶茶界的食品安全問題屢次被曝光。除了益禾堂外，另一主打性價(jià)比的茶飲品牌蜜雪冰城也正遭遇品控危機(jī)。

2月27日，知名博主“內(nèi)幕糾察局”花了3個(gè)月暗訪5家蜜雪冰城，發(fā)現(xiàn)在一些門店，店員會將食用的脆筒隨意地丟在垃圾桶旁邊，并且用清洗過垃圾斗的水池來清洗冰淇淋機(jī)配件，清洗過后直接將配件裝回原處。

視頻資料顯示，蜜雪冰城多家門店中都存在使用過期的小料、茶湯的情況。在明知過期的情況下，店員只是掩耳盜鈴般地“替換標(biāo)簽”，將省料的操作做到了極致。同時(shí)，由于后廚的配套設(shè)施不夠，店員會將一些咖啡過濾網(wǎng)之類的配件直接放在垃圾桶中敲打，清理之后又放回原處。很多員工并沒有健康證，這其中的安全隱患可想而知。

此外，一些門店還存在偷工減料的情況，750g的奶茶可以縮減150g（減少約20%），當(dāng)博主和店員說明自己會堅(jiān)持“不偷工減料”的理念時(shí)，店員還在“天真地”進(jìn)行嘲笑。這意味著他們并沒有食品安全意識。在博主入職5家蜜雪冰城時(shí)，沒有一家有入職培訓(xùn)，說明門店根本不重視相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的管理。

在分量上被質(zhì)疑“缺斤少兩”的不僅僅是蜜雪冰城，還有占據(jù)更高價(jià)位帶的茶顏悅色。

同一天，#茶顏悅色回應(yīng)滿杯奶茶放久了變半杯#登上了微博熱搜。據(jù)了解，湖南一顧客購買一杯茶顏悅色后，過了一會兒發(fā)現(xiàn)奶茶少了三分之一。對此，顧客表示疑惑，滿杯奶茶還沒喝一口就變半杯，還得拿茶小凍來湊數(shù)增加量，建議換成透明杯來看清楚容量。

茶顏悅色不久后回應(yīng)稱，剛做出來時(shí)上面是奶沫、放久了會自己消掉，就會出現(xiàn)半杯的情況?？头Q茶顏悅色暫沒有意向換透明杯，但會向相關(guān)部門提供建議。

對此，有網(wǎng)友感同身受，表示，“上次我去長沙打包回來，半路發(fā)現(xiàn)都化了，只剩半杯，然后也不好喝了”“如果是去冰的、就會給70%，花一杯的錢買不到一整杯太離譜了”。

事實(shí)上，早在兩年前，#聲稱500ml的茶顏悅色只有370ml#就曾爬上熱搜，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友熱議。彼時(shí)，有媒體走訪了長沙多家網(wǎng)紅奶茶店，購買了四款奶茶進(jìn)行測評（常溫且未添加任何配料）；而從測量結(jié)果來看，只有一家的奶茶容量夠數(shù)，其余三家店的奶茶實(shí)際容量與店員所描述的容量有出入。

值得注意的是，就在不久前，茶顏悅色“罰站式”排隊(duì)取餐也曾引發(fā)熱議，多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點(diǎn)單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊(duì)取餐，一旦離開隊(duì)伍就要重新排隊(duì)。有網(wǎng)友稱之為“罰站式”取餐。

賽道降溫

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新式茶飲企業(yè)頻現(xiàn)食品安全問題，根本原因在于管理不到位。

據(jù)了解，目前，新式茶飲品牌主要采取直營或加盟兩種模式，前者以奈雪、茶顏悅色為代表，后者則包括一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、COCO、益禾堂等。直營店模式，由總部投資經(jīng)營，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理，統(tǒng)一核算。一般來說，會比加盟模式更容易規(guī)范管理。

然而，除了加盟連鎖餐飲，最近幾年強(qiáng)調(diào)高端化、精品化的直營連鎖品牌也在“暴雷”。

2021年8月，有媒體記者臥底調(diào)查北京相關(guān)門店，發(fā)現(xiàn)存在后廚混亂、水果發(fā)黑、蟑螂出沒等問題，雖然奈雪的茶官方緊急發(fā)表聲明，承諾徹查，然而僅兩個(gè)多月后，上海奈雪就因抽樣茶飲菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格被市場監(jiān)督管理局罰款5000元。

而在更早前，奈雪的茶多次因食品安全問題被監(jiān)管部門處罰，涉及生產(chǎn)操作違規(guī)、菌落總數(shù)超標(biāo)；產(chǎn)品標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，或超過保質(zhì)期等問題。

同樣是在2021年底，喜茶上海一門店被曝光誤拿樣品給顧客，導(dǎo)致顧客入院催吐洗胃，并且在較長時(shí)間內(nèi)不能準(zhǔn)確提供物質(zhì)證明，事件發(fā)生后很快登上熱搜；星巴克無錫兩家門店存在使用過期食材問題被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收違法所得并罰款約137萬。

從實(shí)際情況來看，管理難題仍是一個(gè)行業(yè)不得不面對的共性問題。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，新式茶飲的供應(yīng)鏈較長，供應(yīng)商、加工商諸多，包括原物料供應(yīng)商、原材料加工商、倉儲空間及物流等。參與主體越多，生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不確定性因素越多，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)越大。加之新式茶飲多使用鮮奶、新鮮水果等不易儲存的原材料，產(chǎn)品配料輔料眾多，制作流程復(fù)雜，自動(dòng)化程度低，制作過程需要借助大量人力，加大了食品安全隱患。

雖然，新的消費(fèi)體驗(yàn)受到廣大消費(fèi)群體的青睞，也引起入局者加入激烈的競爭，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品市場。然而，到了近兩年，相較于臺面上的熱鬧，臺下的數(shù)據(jù)卻沒那么樂觀。

根據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數(shù)量突破45萬家；不過，該數(shù)據(jù)和隔壁咖啡市場平均30%的年增速相比顯得相形見絀。另據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016-2019年，我國新茶飲收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%-13.5%?？梢哉f，新茶飲的“黃金時(shí)代”暫告一段落。

伴隨著新茶飲市場進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，新茶飲品牌面臨孵化爆款難、名氣下滑快、虧損成常態(tài)等問題，不得不下沉、投資、出海另謀出路。在這樣的背景下，無論是管理缺失帶來的食安問題，還是成本算計(jì)導(dǎo)致的缺斤少兩，都可能導(dǎo)致消費(fèi)端的進(jìn)一步“逃離”。

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進(jìn)入1月，農(nóng)歷新年的腳步也越來越近了。于茶飲品牌來說，春節(jié)假期也是奶茶門店一年中大賣的時(shí)候。

在這辭舊迎新之際，茶飲品牌也紛紛利用農(nóng)歷新年這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日打響了春節(jié)營銷戰(zhàn)。瑞幸“兔年奪魁”系列小紅書獲14萬瀏覽，蜜雪冰城“迷你對聯(lián)”抖音獲1.2W點(diǎn)贊……

蜜雪冰城迷你對聯(lián)獲1.2w贊

還有哪些新玩法和營銷手段？我們一起來看看。

01 茶飲圈拉響“春節(jié)營銷戰(zhàn)”

新的一年紅紅火火，茶飲圈也熱鬧非凡，茶飲品牌紛紛拉響“春節(jié)營銷戰(zhàn)”。相比以往，這次的春節(jié)營銷活動(dòng)更花式，內(nèi)容也更豐富。

春節(jié)符號引起共鳴

在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里，你印象最深的是什么呢？是每家每戶大門上必貼的對聯(lián)，還是過年送祝福新意的紅包，亦或是家人聚在一起搓麻將、嗑瓜子的場景？

蜜雪冰城“福袋節(jié)”

蜜雪冰城“蜜雪福袋節(jié)”活動(dòng)，消費(fèi)滿15元即送福袋，每款福袋隨機(jī)裝有2對迷你新婚對聯(lián)，且有12款不同樣式，可愛小巧隨處可貼。同樣，一點(diǎn)點(diǎn)、書亦也推出兔年新春對聯(lián)，重點(diǎn)在于隨處可貼。

“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來”，新的一年也要發(fā)大財(cái)。益禾堂推出“兔年發(fā)發(fā)杯”杯型和“兔年發(fā)發(fā)杯手提袋”，還有“兔年發(fā)發(fā)小紅包”、“兔年發(fā)發(fā)麻將卡”以及小對聯(lián)。

喜茶新年系列周邊

喜茶推出了全套“喜財(cái)神”新年周邊，除常規(guī)杯套、紙袋等外，還有寓意過年發(fā)大財(cái)?shù)呢?cái)神門貼、徽章等，將過年氛圍拉滿。

茶救星球推出“兔年喝茶救，送發(fā)財(cái)麻將”活動(dòng)，下單任意一杯冷飲即附贈(zèng)麻將一只，積分加現(xiàn)金可兌換兔年限定·酷黑麻將套裝，瞄準(zhǔn)過年過節(jié)必有的“搓麻將”場景，塑造春節(jié)體驗(yàn)感。

當(dāng)熟悉的春節(jié)符號成為茶飲周邊，這些具有記憶點(diǎn)的事物就能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

加入傳統(tǒng)文化元素

相比以往的營銷，茶飲品牌這次還側(cè)重于從中國傳統(tǒng)元素入手，比如生肖兔、剪紙等。

百分茶合作剪紙非遺傳承人計(jì)建明，將含有竹元素的兔臉剪紙圖案，作為新年限定杯套；瑞幸與韓美林聯(lián)名推出“兔年奪魁”系列紙袋、杯套等，上面印有兩只國風(fēng)水墨兔子插畫。

百分茶兔年限定杯套

網(wǎng)友們更是發(fā)揮想象，將其加以改造成燈籠、窗紙、室內(nèi)掛件等，讓中國傳統(tǒng)元素與新茶飲進(jìn)行奇妙碰撞。中國作為文化大國，幾千年文化源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)元素的加入使飲品，也讓一杯新茶飲成為傳播傳統(tǒng)文化的載體。

古茗兔年周邊推出棒棒兔吸管和兔兔手機(jī)支架，其可愛的外形贏得了不少消費(fèi)者的好感；書亦推出“大展紅兔”新年包裝和周邊，紅紅火火，主打氛圍感。星巴克新春限定生肖款則是以“萌兔儲蓄罐”、馬克杯、杯壺套裝的形式呈現(xiàn)，顏值“戳”中消費(fèi)者的心。

星巴克新年周邊

新年特定飲品

配合熱點(diǎn)期推限定新品，是茶飲品牌一貫的方式。

喜茶新春時(shí)令上新“紅紅火火山楂莓”，用與春節(jié)氛圍適配性最高、象征新年紅運(yùn)寓意的紅色系水果，在視覺上將年味拉滿，且在命名上寓意“紅云”，添加自然好感度；書亦上新龍眼系列“龍眼山茶花”，寓意“新年喝龍眼，財(cái)運(yùn)旺一年”；茶百道新春聯(lián)手奧利奧上新“奧利奧奶茶”，寓意“碎碎添平安，越喝越上頭”。

挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新

在咖啡圈，瑞幸上新春節(jié)限定“前兔似錦厚乳拿鐵”、“大展紅兔生酪拿鐵”兩款新品，在命名上完諧音梗，祝福中不失趣味；挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新“半熟芝士拿鐵”、“團(tuán)團(tuán)圓圓旺仔茶”，新年馬上旺的寓意麻薯就有了。

此外，健康養(yǎng)生茶飲依然是流行趨勢，一點(diǎn)點(diǎn)在元旦期間上新“銀耳柚香錦鯉紅”、“波霸銀耳奶青”，銀耳等健康原料滿足如今人們自疫情后對于養(yǎng)生和健康的訴求。

推出新春禮盒

今年，很多茶飲品牌紛紛推出了自己的限定新春禮盒，除了內(nèi)容豐富之外，設(shè)計(jì)也富有新意。

MANNER咖啡新春禮盒

茶百道新年紅云禮盒包含奶茶店造型積木、丁丁貓公仔、手賬本等，高顏值的同時(shí)還能做收納箱使用；MANNER咖啡攜手悲鴻YOUNG上新瑞兔新年禮盒，雙開抽屜式禮盒設(shè)計(jì)包含中式美學(xué)……等等。

由于春節(jié)的特性，茶飲新春禮盒賦予了飲品作為年貨的潛質(zhì)，也給了茶飲品牌出圈的契機(jī)，并將社交功能發(fā)揮到最大。

02 新茶飲的新春營銷，跟以往有什么不一樣？

營銷能力如今已成為品牌的基本功，而隨著疫情管控放開，經(jīng)濟(jì)即將復(fù)蘇的當(dāng)下，今年的新年?duì)I銷顯得格外關(guān)鍵。

除了春節(jié)本身擁有熱度，茶飲品牌的新年?duì)I銷還有這些值得復(fù)盤的點(diǎn)——

接地氣，生活化

新茶飲歷經(jīng)發(fā)展，已然成為滲透消費(fèi)者生活的一部分。觀察爆火案例，接地氣的宣傳方式往往能起到最好的效果。無論是迷你對聯(lián)還是喜茶神門貼，可以看出設(shè)計(jì)重在簡約，且隨處可貼，對于茶飲消費(fèi)者來說，周邊的利用價(jià)值更高了。

對聯(lián)這個(gè)春節(jié)代表性的事物承載著人們對新年的美好期盼，當(dāng)茶飲品牌將傳統(tǒng)對聯(lián)迷你化，就是時(shí)尚與傳統(tǒng)的交融。搭配品牌IP這種獨(dú)特的符號，就能真正走進(jìn)生活，擴(kuò)大傳播半徑。

益禾堂新年系列

此外，春節(jié)正是一家人團(tuán)聚的日子，在這個(gè)具有生活氣息、溫馨的節(jié)日，茶飲品牌將宣傳滲透進(jìn)消費(fèi)者生活中的方方面面，“麻將”、“紅包”都意在營造一種過年的氛圍，使人回憶起丟失已久的年味。

當(dāng)賦予一杯普通的飲品以特殊的價(jià)值，就能與消費(fèi)者很好地共情，增強(qiáng)好感度，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

跟進(jìn)流行，強(qiáng)調(diào)健康

要說跟進(jìn)流行趨勢的行業(yè)，那其中必須有新茶飲的名字。

1點(diǎn)點(diǎn)新年健康特飲

由于元旦期間處于疫情放開后的階段，消費(fèi)者對于健康需求有著極高的敏感度，茶飲品牌在新春這個(gè)關(guān)鍵階段推出“新年特飲”，既有“喝一杯健康的飲品，有好的身體”的吉祥的寓意，也符合新年平平安安祥和氛圍，能在心理上增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

在熱點(diǎn)期間配合節(jié)日氛圍瞄準(zhǔn)健康訴求，是茶飲品牌跟緊飲品趨勢的考慮，強(qiáng)調(diào)健康功能的飲品不止在新春，未來在很長一段時(shí)間都將持續(xù)流行。

傳遞文化，注重情感

隨著國人文化自信的不斷提升，近年來，國風(fēng)元素的茶飲逐漸受到消費(fèi)者追捧，包含國風(fēng)元素的周邊也很受歡迎。

網(wǎng)友DIY窗紙

像百分茶剪紙、瑞幸兔子插畫等傳統(tǒng)元素的加入，不僅使得飲品在外包裝上吸引人，還在于通過一杯茶飲，體現(xiàn)品牌、消費(fèi)者對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，并讓更多人可以看到，中國源遠(yuǎn)流長的古典美學(xué)。

此外，春節(jié)對于大多數(shù)人來說，都具有特殊的意義，茶飲對春節(jié)的營銷更加注重情感層面。喝一杯春節(jié)特定飲品，將記憶從遠(yuǎn)方拉回故里，這或許也是品牌所要傳達(dá)的，飲品所包含的另一種意義。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

臨近過年，一家“通體全紅”的蜜雪冰城新店，引起了我的注意：

這是蜜雪冰城的首家集裝箱門店，開在鄭州，大面積的紅色集裝箱吸睛又吸金，蜜雪冰城也為此專門公布了“集裝箱店型政策”，要在全國開設(shè)集裝箱門店。

集裝箱店，在線下存在多年，這種店型適合茶飲行業(yè)嗎？有什么樣的優(yōu)勢？

通體全紅、十分吸睛，蜜雪冰城要在全國開“集裝箱店”

上個(gè)月，蜜雪冰城首家集裝箱門店，在鄭州市富士康科技園E區(qū)餐廳正式開業(yè)。

這家門店大約110平米，以蜜雪主題紅色的集裝箱搭建而成，相比于普通門店的紅色門頭，這家“通體全紅”的門店，對人流的捕捉能力更強(qiáng)。

據(jù)了解，這種店型，主要是蜜雪冰城為了滿足加盟商在多元化商圈開設(shè)門店的需求，在解決營業(yè)時(shí)間和場地限制之后，推出的全新店型。

這家集裝箱門店的老板在公開采訪中表示：“當(dāng)時(shí)拿到這個(gè)集裝箱門店方案，到富士康去審核時(shí)，看到這個(gè)裝修，他們直接眼前一亮，都說很OK?！?/p>

“在裝修期間，所有富士康的伙伴，路過都會看一下，我相信它放到任何一個(gè)景區(qū)或者場景，都會比較醒目?！?/p>

事實(shí)上，蜜雪冰城的集裝箱店型，在2020年年中的第五屆中部 （鄭州） 國際連鎖加盟展時(shí)首次亮相，是主要針對機(jī)場、高鐵站、景區(qū)、服務(wù)區(qū)、游樂場等區(qū)域設(shè)置的一種新店型。

而從蜜雪冰城公布的“集裝箱店型扶持政策”上看到，這種店型將在全國同步推廣。

理討一下，集裝箱店型，適合茶飲店嗎？

集裝箱店，早已流行多年

集裝箱門店，在線下實(shí)體經(jīng)營中，不是新鮮事了。

在國外，集裝箱建筑的商場、街區(qū)比比皆是，比如韓國的Common Ground ，是全世界知名的集裝箱購物中心，還有泰國的Art BoxBangkok，是一個(gè)集裝箱創(chuàng)意夜市，每年都有大量的游客前來。

自帶工業(yè)風(fēng)、潮酷感的集裝箱門店，吸睛又出片，無論是咖啡店、飲品店，還是小吃店玩具店，幾乎是一開業(yè)就能吸引眾多消費(fèi)者前去打卡。

在幾年前，這種風(fēng)格也在國內(nèi)開始流行，多個(gè)城市都出現(xiàn)了集裝箱網(wǎng)紅街區(qū)，比如北京三里屯、長沙叮叮mall，還有長沙烏魯木齊的海島與浪彩色集裝箱街區(qū)、廈門的網(wǎng)紅集裝箱創(chuàng)意園區(qū)，都是當(dāng)?shù)氐拇蚩ㄊサ亍?/p>

在飲品行業(yè)，集裝箱門店也早有探索，2020年9月，星巴克中國大陸首家集裝箱店正式開業(yè)，門店位于上海寶山智慧灣科創(chuàng)園，是一個(gè)以集裝箱為主題的個(gè)性化定制園區(qū)。

門店共2層，整棟建筑由6個(gè)極具工業(yè)風(fēng)的集裝箱交疊穿插構(gòu)成，墻面是面積通透的玻璃墻，未來感十足。

星巴克中國大陸首家集裝箱店

集裝箱門店，早已經(jīng)是星巴克的固定店型。上海這家是其全球第40家集裝箱咖啡店，而在世界各地都有這樣的星巴克集裝箱門店，每家店都使用了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，向消費(fèi)者闡述星巴克的文化內(nèi)涵。

集裝箱，最初只是傳統(tǒng)的運(yùn)貨工具。早期的集裝箱，不免讓人想起“倉庫”、“工地宿舍”，與“高大上”毫不沾邊。

但隨著集裝箱與商業(yè)結(jié)合，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)被賦予潮酷、不羈、靈感、自由等標(biāo)簽，“集裝箱店”就有了自己獨(dú)特的魅力，對年輕人有天然的吸引力。

而且，它打破了城市高樓大廈的常規(guī)，造型靈活多變、色彩豐富醒目，適合用于打造新場景。

在小紅書平臺搜索“集裝箱”，就會出現(xiàn)21萬+篇相關(guān)筆記，大部分都是種草、打卡文。

飲品行業(yè)模式輕，是一個(gè)年輕有活力的行業(yè)，天然與集裝箱店型有很強(qiáng)的適配性。

最快24小時(shí)開出一家店，“集裝箱”還有哪些優(yōu)勢？

對飲品行業(yè)來說，集裝箱店型還有哪些優(yōu)勢？

1、施工周期短，比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)快85%以上

視頻號“集裝箱建筑”發(fā)布的視頻顯示，集裝箱門店施工周期短，比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)快85%以上，小項(xiàng)目5~10天就能完成。

從小紅書上發(fā)布的集裝箱裝修筆記看到，一個(gè)集裝箱形式的雙層小商鋪，現(xiàn)場吊裝，基本上24小時(shí)就能完工。

集裝箱主要由瓦楞鋼板、耐候鋼、鋁合金、木等幾種材料加工而成?，F(xiàn)成的框架結(jié)構(gòu)，組裝、拆卸、運(yùn)輸方便，成本低，除了開設(shè)門店，也適宜做品牌快閃店。

對于開店來說，時(shí)間就是金錢，相比于1~2個(gè)月的商鋪裝修，施工周期更短的集裝箱門店優(yōu)勢很明顯。而且集裝箱可以整體移動(dòng)，房租到期后，可以改變店鋪選址。

2、無限場景，讓門店距離消費(fèi)者更近

如何讓一杯飲品，在任何場景下觸手可及，是很多品牌仍在努力的事情。

隨時(shí)隨地都能看到、買到，這考驗(yàn)的是品牌的門店觸達(dá)能力，而集裝箱門店可以讓飲品店深入到消費(fèi)者需求的任何場景，突破傳統(tǒng)營業(yè)場所和營業(yè)時(shí)間的限制。

在商圈、街邊、社區(qū)等業(yè)態(tài)之外，在一些原本不方便開店的地方，集裝箱為飲品提供新的業(yè)態(tài)，比如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、露營區(qū)等，讓消費(fèi)者除了上班、逛街之外，隨時(shí)隨地能享受一杯現(xiàn)制飲品。

3、像積木一樣組裝，包容不同文化個(gè)性

集裝箱門店，除了滿足消費(fèi)需求之外，作為一種特殊店型，還承擔(dān)著傳遞品牌文化的功能。

集裝箱材料，本身沒有任何風(fēng)格，四方鋼架結(jié)構(gòu)、簡單的楞紋，沒有任何花哨設(shè)計(jì)。這種單調(diào)特性，恰能駕馭多種商業(yè)、文化形態(tài)，因此在呈現(xiàn)上具有極強(qiáng)的包容性。

無論是新箱定制，還是舊箱改造，一個(gè)集裝箱就是一塊“放大了的積木”。整齊劃一的盒子形態(tài)間，讓門店風(fēng)格靈活多變。

星巴克中國臺灣首家集裝箱門店

比如星巴克臺灣花蓮店，使用了20多個(gè)純白集裝箱，分4層交錯(cuò)堆疊，箱體向四周發(fā)散，長短不一，輕盈而立體。白綠相間的星巴克美人魚logo，鑲嵌于純白集裝箱中，立體感和辨識度都很好。

4、綠色門店，符合環(huán)保大方向

具有環(huán)保意義，對環(huán)境友好的綠色門店，是各大品牌都在努力發(fā)展的一種店型。

集裝箱店的整體建造，基本沒有建筑垃圾和噪音污染，綠色環(huán)保，集裝箱的使用壽命一般為10~15年，保養(yǎng)良好可以達(dá)到30年。而在有效時(shí)間內(nèi)，可回收重復(fù)利用，能最大程度減少對環(huán)境的污染。

集裝箱門店有很多優(yōu)勢，但要特別要提醒的是，做集裝箱門店一定要注意用地審批，各地政策會略有差異，因此在開店前，一定要到相關(guān)部門做好審批，合規(guī)開店。

結(jié)語

商業(yè)世界，潮流總是在不斷輪回。

集裝箱便是一個(gè)不斷輪回新生的商業(yè)元素。在飲品行業(yè)，如何利用這種新店型，呈現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，值得大家思考。

近日，蜜雪冰城接連發(fā)布進(jìn)軍韓國、日本的消息。

早在11月初，名為“MIXUE.Japan”的賬號開始在小紅書上活躍，并發(fā)布了簡短的日本首店開業(yè)預(yù)告和選址情況。信息顯示，蜜雪冰城日本首店將位于京東表參道，該地點(diǎn)是與原宿、涉谷齊名的特色商業(yè)區(qū)，主打高端潮流時(shí)尚和創(chuàng)意服飾。

MIXUE.Japan的宣傳海報(bào)

據(jù)居住在當(dāng)?shù)氐闹袊W(wǎng)友透露，該地點(diǎn)并非傳統(tǒng)的華人聚居區(qū)，且整體氣氛偏向精致消費(fèi)，似乎與蜜雪冰城低價(jià)平民風(fēng)格不符。不過，MIXUE.Japan也很快在評論區(qū)表示，除東京外，未來還將拓展至京都等地。

在網(wǎng)上流傳的一份招工圖片中，蜜雪冰城除了表參道店外，還將開設(shè)原宿、池袋門店。而這兩個(gè)地點(diǎn)都是京東華人熱衷前往，且聞名全球的旅游消費(fèi)區(qū)。

在另一頭，蜜雪冰城的韓國首店早已正式開業(yè)，門店位于首爾中央大學(xué)附近，是當(dāng)?shù)貙W(xué)生以及中國留學(xué)生聚集地區(qū)。開業(yè)的前三天，在免費(fèi)冰淇淋的吸引下，蜜雪冰城門店前時(shí)常擠滿了顧客。

有不少留學(xué)生在社交媒體平臺上發(fā)布了韓國門店的探店內(nèi)容，店內(nèi)飲品種類基本與國內(nèi)一樣，但價(jià)格略高。換算來看，常見的手打檸檬售價(jià)在8元人民幣左右（與韓國一瓶礦泉水價(jià)格相近），最貴的芝士奶蓋不超過16元人民幣。據(jù)了解，該店是由韓國華僑開設(shè)，門店員工也大都是華人，甚至可實(shí)現(xiàn)全程中文點(diǎn)單。

小紅書上某博主專門趕到蜜雪冰城韓國首店探訪

對比同樣出海的中國奶茶品牌“貢茶”，其已在韓國開設(shè)超700家門店，成為韓國頭部珍珠奶茶品牌。貢茶產(chǎn)品售價(jià)折合人民幣在23元至42元之間，屬于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌，如COCO都可、老虎堂、古茗等也已將門店拓展至韓國，且售價(jià)大都遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

有網(wǎng)友認(rèn)為，蜜雪冰城僅靠價(jià)格就可以拿下大片市場，性價(jià)比路線在全世界都很受歡迎。

首次進(jìn)軍日韓市場，蜜雪冰城運(yùn)營也存在不完善之處。由于從國內(nèi)進(jìn)貨原材料路途遙遠(yuǎn)物流不便，蜜雪冰城韓國門店開業(yè)之初時(shí)常缺貨，暢銷產(chǎn)品賣完后補(bǔ)貨并不及時(shí)；韓國本地化處理不足，門店中大量包裝仍是中文。MIXUE.Japan的宣傳短視頻也被網(wǎng)友指出有翻譯不到位的情況。

實(shí)際上，從蜜雪冰城今年9月披露的招股書來看，公司已于今年年初設(shè)立了四家海外經(jīng)營公司，分別位于香港、印尼、越南。相關(guān)公司主要從事采購食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時(shí)也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營業(yè)務(wù)。

此外，蜜雪冰城還通過授權(quán)商標(biāo)、加盟等方式擴(kuò)展至老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家，線下門店已累計(jì)開出5家。招股書提及獲得商標(biāo)授權(quán)的地區(qū)，也包括本次的韓國和日本。

據(jù)悉，蜜雪冰城2018年在越南河內(nèi)開出首店，在東南亞地區(qū)的門店產(chǎn)品售價(jià)與國內(nèi)相似，并沒有因出海而出現(xiàn)大幅漲價(jià)。較低的價(jià)格定位也吸引到了當(dāng)?shù)夭簧倌贻p消費(fèi)者排隊(duì)購買。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開設(shè)249家門店，總營收為929.04 萬元，凈利潤為-32.20 萬元。在印尼，蜜雪冰城共有317家門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

不難看出，蜜雪冰城出海生意雖然火爆，但并沒有出現(xiàn)“日進(jìn)斗金”的情況，在物流成本以及營銷支出的影響下，仍有虧損。

盡管仍處于擴(kuò)展初期，蜜雪冰城對于東南亞等海外市場充滿信心，并在招股書中表示，在東南亞地區(qū)青年群體占比較大，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng)，未來市場增長潛力可觀，國內(nèi)部分現(xiàn)制茶飲優(yōu)勢品牌開始從東南亞地區(qū)拓展海外市場，海外市場有望成為國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在全球已擁有22276家門店，主打小城鎮(zhèn)等下沉市場。2019年至2021年公司營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元；同期的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元；同期主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。

隨著上市輔導(dǎo)工作的完成，蜜雪冰城擬登陸深交所主板，募資64.96億元，用于食品、水果及咖啡原料工廠擴(kuò)產(chǎn)；亞洲總部倉儲建設(shè)、智慧供應(yīng)鏈；營銷服務(wù)投入等。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城真正的爆發(fā)期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已經(jīng)落地的時(shí)候。至2018年，蜜雪冰城已經(jīng)走過了21年坎坷的荊棘之路，這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發(fā)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，一切都是持續(xù)積累的結(jié)果。在蜜“你愛我，我愛你”歌曲大火之前，蜜雪冰城實(shí)際上就已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了，特別是連鎖門店從2018年的4000余家迅速增長到2021年的10000多家，如今已經(jīng)發(fā)展到20000+門店，其中80%以上的門店是賺錢的，集團(tuán)營收已經(jīng)超過百億，并且還在持續(xù)增長。

蜜雪冰城是如何做到的呢？我們詳細(xì)分析一下蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作！

一、差異化產(chǎn)品策略

大多數(shù)的奶茶店的主打產(chǎn)品大多是奶茶類，比如之前比較受歡迎的一點(diǎn)點(diǎn)、coco、滬上阿姨等等，他們的店面大多集中在南方地區(qū)。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家，相對來說市場的競爭壓力比較小，潛在的消費(fèi)者很多。在產(chǎn)品的選擇上靈活度比較高，成本壓力也沒那么高?？梢哉f，蜜雪冰城在產(chǎn)品上的差異化即滿足了消費(fèi)者的需求，也避開了強(qiáng)大的競爭對手，最終形成了四大產(chǎn)品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新思路也很簡單，就是熊·彼得五大創(chuàng)新終的“給老產(chǎn)品一種新特性”，在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產(chǎn)品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研發(fā)成功開始至今“口味”和“分量”就一直沒變過，它的差異化價(jià)值點(diǎn)在于是“現(xiàn)打”的新鮮冰淇淋，口感超過了麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的產(chǎn)品。蜜雪冰城靠這款產(chǎn)品牢牢吸引住了小朋友、中學(xué)生、大學(xué)生群體和一部分老年人群體，達(dá)到了老少皆喜歡的效果，成為逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通過不斷地研發(fā)和改進(jìn)延伸出了雙炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧）、搖搖奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等備受歡迎的產(chǎn)品，特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時(shí)候迅速成為一款現(xiàn)象級網(wǎng)紅爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品，果茶杯里有著大片的檸檬，現(xiàn)切現(xiàn)搗，保留了檸檬自身的新鮮口感，在北方炎熱的天氣里成為絕對的解暑和補(bǔ)水的必備“神器”，特別受大學(xué)生等年輕群體的喜愛，成為復(fù)購率極高的產(chǎn)品系列之一。

同樣的，果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿杯百香果、港式楊枝甘露等系列產(chǎn)品，特別是滿杯百香果成為必點(diǎn)產(chǎn)品，港式楊枝甘露成為招牌產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)品體系，滿足了消費(fèi)者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產(chǎn)品。珍珠奶茶最初在南方區(qū)域比較受歡迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個(gè)大優(yōu)勢是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應(yīng)有的“口味”，特別是在冬天淡季時(shí)節(jié)，依然有著不錯(cuò)的銷量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和燒仙草，分量足，基本一杯就能喝飽，這款產(chǎn)品無論是在研發(fā)還是產(chǎn)品命名上都取得了巨大的成功，成為蜜雪冰城冬季必點(diǎn)產(chǎn)品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創(chuàng)新。

蜜雪冰城的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新，依托的是主要市場區(qū)域的消費(fèi)群體的需求，來打造大眾化普及率高的產(chǎn)品系列，無論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直遵循著“給老產(chǎn)品一種新特性”的規(guī)則，在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”，在滿足消費(fèi)者喜愛口味的基礎(chǔ)上再帶來驚喜。這樣做既不會給供應(yīng)鏈造成很大的壓力，也極大地降低了產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。蜜雪冰城還趁勢推出了零售類產(chǎn)品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是類似的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

二、高質(zhì)平價(jià)策略

眾所周知，蜜雪冰城的產(chǎn)品是市場上價(jià)格最低的，沒有之一。除了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系外，最重要的是它的定價(jià)策略，定價(jià)策略同時(shí)也影響到了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系。

蜜雪冰城的價(jià)格基本是在3-10元之間，還能保證一定的利潤，這對于其他奶茶或者茶飲品牌來說是很難做到的，建立了強(qiáng)大的“價(jià)格壁壘”，在這個(gè)價(jià)格范圍之內(nèi)就沒有競爭對手，這是蜜雪冰城強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢之一。

冰淇淋系列特別是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低價(jià)，十幾年來僅僅漲了1元錢（現(xiàn)在價(jià)格是3元），甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛，這是非常好的一款長久不衰的產(chǎn)品，是主要引流產(chǎn)品之一。其他的系列產(chǎn)品，比如，雪王大圣代（6元）、搖搖奶昔（6元），都是在原有的制作設(shè)備、制作成本和原材料的基礎(chǔ)上增加了相關(guān)的“輔料”，口感更豐富，價(jià)格也增長了一倍。

最重要的3-10元的價(jià)格定位是完全低于普通大眾的消費(fèi)水平的，人人都能買得起，而且這種“天天高頻”的產(chǎn)品，可以保證蜜雪冰城的門店一直有源源不斷的消費(fèi)客流，持續(xù)性消費(fèi)非常強(qiáng)，流量的轉(zhuǎn)化率也非常高。這是同類的奶茶店或者茶飲店無法模仿。

三、渠道策略（小店加盟模式）

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且占據(jù)商業(yè)街或主要街道的黃金位置，這保證了加盟店有著較好的地理位置和穩(wěn)定的客流量。門店大多都是“外帶窗口”店大，面積都控制在20㎡-50平米之間，其中操作間面積占到了50%以上的面積，店面空間的利用率非常高，在這種模式下，即使城市最核心“黃金地段”也不會產(chǎn)生非常高的租金。

1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場”。

蜜雪冰城最初的門店大多開設(shè)在大學(xué)校園食堂或者高中小學(xué)附近。這其中有三個(gè)優(yōu)勢：

· 同類的茶飲品牌少，競爭壓力小，特別是北方大學(xué)校園市場；

· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位比較容易被學(xué)生群體所接受，“消費(fèi)黏性”也非常強(qiáng)；大學(xué)生群體雖然消費(fèi)能力不高，但是消費(fèi)頻次高，對品牌的認(rèn)可度也較高，很多的消費(fèi)者都是從大學(xué)開始喝蜜雪，直到畢業(yè)工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比較集中且固定；校園市場具有一定的封閉性，人口密度大，人流比較固定和集中，只要有了好的口碑很快就會引來很多人的嘗試。

時(shí)至今日，在校園市場已經(jīng)開了十幾年依然長久不衰的門店也非常多，別的茶飲品牌也難以進(jìn)入。蜜雪冰城一開始就選擇了一個(gè)非常合適的“利基市場”。這是蜜雪冰城從最初到現(xiàn)在能夠迅速擴(kuò)張的原因之一。

利基市場（niche market），也稱作小眾市場，是指已有市場占有率絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場，并且尚未在此市場提供完善的供應(yīng)服務(wù)。

2、蜜雪冰城的商圈開店策略

大家如果逛街會發(fā)現(xiàn)，在同一街道或者是在商圈周邊范圍以內(nèi)會有2-3家門店，這種開店的方式和星巴克在上海、北京等一線城市開店的模式基本一樣，就通過多門店的方式占據(jù)整個(gè)商圈，不但可以壓縮其同類他品牌的生存空間，而且也成為商圈免費(fèi)的“活廣告”，形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高，對加盟商的開店要求也不高，也幾乎不需要什么專業(yè)的技術(shù)，就可以迅速開店，包括加盟費(fèi)都是非常的低，極大的降低了招商的門檻。這種方式特別適合那些想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的小青年、個(gè)體戶、夫妻老婆店等群體，這類人本身創(chuàng)業(yè)的欲望非常強(qiáng)烈，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在本地也有一定的關(guān)系，包括租房、城管、消防、消費(fèi)者等等，對于他們來說，只要投入不高的資金就可以開設(shè)一家賺錢的茶飲品牌店何樂而不為呢。

4、蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化門店設(shè)計(jì)，建立消費(fèi)者購物的旅程

· 空間的使用率做到最大化

蜜雪冰城的門店大多數(shù)在20-50㎡之間，門店又位于核心商圈，如何合理利用空間，平面布局的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，門店一般都是前檔+廚房再后倉的模式，這樣直接將操作員和售賣員合二為一，就是店面直接將部分操作機(jī)器前置，上一秒員工制作完奶茶，下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數(shù)也縮短了員工的活動(dòng)空間，進(jìn)而縮短了產(chǎn)品的制作周期，大大提高了產(chǎn)品的出餐效率。

· 配置最大寬面的售賣檔口

蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個(gè)店面，整個(gè)店面的展示面積做到最大化。無論是炎熱的夏天，還是寒冷的冬天都不設(shè)置封閉玻璃窗口，這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外，也減少了員工的“遞送”動(dòng)作，還將整個(gè)廚房和餐品的制作過程完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，降低了消費(fèi)者信任成本，真正實(shí)現(xiàn)了”明廚亮灶“的目的。

· 門頭形象的設(shè)計(jì)是重中之重

門頭最主要的目的就是抓住消費(fèi)者眼球并吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會要求有碩大的門頭、二門頭，甚至多門頭，占據(jù)整個(gè)街道，只要占住了門頭，就占據(jù)了整個(gè)街道的流量。門頭的設(shè)計(jì)色彩為正紅色，正紅色是穿透力最強(qiáng)的顏色，也是中國人最喜愛的顏色，門頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個(gè)大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費(fèi)者眼球。

· 消費(fèi)氛圍的營造

蜜雪冰城每一家門店凡是能利用的地方都貼滿了廣告，這么做的目的不是為了“貼廣告”，而是營造“消費(fèi)氛圍”出來，每一個(gè)廣告都是根據(jù)產(chǎn)品、位置做了精心的設(shè)計(jì)，既有購買理由和購買指南，也有購買指引。

· 超級符號和營銷推廣的完整落地

超級符號、電視菜單、營銷物料和傳播廣告占據(jù)最主要的展示面，營造出極強(qiáng)的“消費(fèi)氛圍”。特別是吊掛的電視機(jī)一部分用來設(shè)置菜單，一部分播放原材料的宣傳視頻，再配合臺面的點(diǎn)單菜單和主推產(chǎn)品廣告，為消費(fèi)者提供了完整的一套“購買邏輯”，降低了消費(fèi)者選擇成本，總有一款適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

· 低成本的裝修

蜜雪冰城的店面裝修成本大多數(shù)控制在7-15萬左右，裝修周期一般在7-14天以內(nèi)，大多數(shù)家具/道具都已經(jīng)模塊化，包括廚房設(shè)備等等，這得益于蜜雪冰城自己的專業(yè)空間團(tuán)隊(duì)。這也是其能迅速開設(shè)加盟店的原因之一。

5、加盟店的運(yùn)營

蜜雪冰城會酌情放開加盟店的一些權(quán)限，方便加盟商更加靈活的經(jīng)營店面，比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營銷物料的使用必須要嚴(yán)格執(zhí)行總部的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品制作和原材料也要按照總部的標(biāo)準(zhǔn)和流程來嚴(yán)格執(zhí)行，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

渠道策略的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)域市場的選擇、加盟策略、開店策略以及店面的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和加盟店的運(yùn)營。優(yōu)秀的渠道策略是企業(yè)成功的必備條件之一。

四、完善的供應(yīng)鏈體系

蜜雪冰城，如今是全球采購、完整供應(yīng)鏈。蜜雪冰城旗下的大咖（太陽引力）工廠，大咖國際成立于2012年，是一家專業(yè)從事固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調(diào)味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和物流運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)基地550畝，服務(wù)門店30000+，年產(chǎn)量達(dá)到77萬噸，實(shí)現(xiàn)了“國際標(biāo)準(zhǔn)，中國成本”。

大咖國際如今已經(jīng)形成了七大產(chǎn)品系列，風(fēng)味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列，覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

大咖國際不僅服務(wù)于蜜雪冰城20000多家門店，同時(shí)還服務(wù)其旗下的眾多品牌和行業(yè)的其他品牌，其旗下的幸運(yùn)咖咖啡品牌的加盟店也已經(jīng)突破了1000家，很有可能成長為又一咖啡巨頭。

五、超級符號和營銷策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級符號、超級話語和全新的品牌門店，幫助其在2-3年內(nèi)迅速成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的茶飲品牌。

蜜雪冰城雪王是一個(gè)全球?qū)傩缘某壏枺侨巳耸熘?，特別容易記住的超級符號。

最初的超級話語“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解幾年前的奶茶市場就會知道，大多數(shù)品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類的工業(yè)產(chǎn)品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的戰(zhàn)略定位。雖然“真奶真茶真果粒”最終沒有延續(xù)下來，但不可否認(rèn)的是，這句話一落地，就迅速為蜜雪冰城帶來了極大的關(guān)注度，也帶來了更多的消費(fèi)者，對蜜雪冰城后續(xù)一系列的營銷活動(dòng)提供了很多的價(jià)值參考。

品牌諺語“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語，讓消費(fèi)迅速記住并傳頌，也為之后營銷日歷的一系列活動(dòng)（520領(lǐng)證節(jié)、福袋節(jié)等）提供了核心策劃主題，是“所有事都是一件事”的最佳體現(xiàn)。

1、超級話語的落地應(yīng)用

超級符號的應(yīng)用同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品包裝、菜單設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店面升級、廣告片更新等一系列的改善，最終形成了一系列的品牌“經(jīng)營活動(dòng)”，降低了品牌的傳播成本，也讓別人難以模仿。

蜜雪冰城的年度營銷日歷

品牌營銷日歷就是品牌生物鐘，在消費(fèi)者心中形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，到時(shí)間他就來消費(fèi)。營銷日歷現(xiàn)在是蜜雪冰城年度營銷規(guī)劃最重要的戰(zhàn)略活動(dòng)。比如蜜雪福袋節(jié)、“520情侶領(lǐng)證節(jié)“、“蜜雪冰城音樂節(jié)"、“雪王杯創(chuàng)意大賽”、“100個(gè)雪王100天巡演”等等都持續(xù)不斷地為蜜雪冰城帶來關(guān)注度和知名度。

其中，520情侶領(lǐng)證節(jié)，累計(jì)頒發(fā)了200多萬張情侶證，見證了上百萬情侶的愛與甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

在蜜雪冰城大火的同時(shí)，迅速推出了新的零售品類“雪王魔法鋪”，這也是品牌傳播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的強(qiáng)大勢能，20000多家終端門店，無論是線上還是線下也取得了不錯(cuò)的銷售成績。

雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設(shè)置在邊角和收銀臺的位置，作為門店銷售的補(bǔ)充。食品類產(chǎn)品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯?xiàng)l果凍等等，品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等，特別是今年六一推出的噸噸桶，迅速被搶購一通。

還有，今年的噸噸桶的價(jià)值感設(shè)計(jì)非常的好，就是一個(gè)被“實(shí)用化”的“有話題”屬性的雪王公仔，可以用來裝奶茶、果茶、水等等，每賣出一個(gè)就相當(dāng)于多了一個(gè)行走的“廣告”，賣出一萬個(gè)噸噸桶就是多了一萬個(gè)行走的“廣告”。

六、蜜雪冰城的“醒腦神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以內(nèi)這首歌在B站獲得了1100000+的播放量，580000+的點(diǎn)贊量，以蜜雪冰城為關(guān)鍵詞的視頻播放量累計(jì)超6000萬。僅話題量在抖音實(shí)現(xiàn)了12億+的播放量，在微博5次登上熱搜榜。博主二次創(chuàng)作高達(dá)28個(gè)版本。

“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經(jīng)典，耳熟能詳，對”音律“的要求不高，幾乎每個(gè)人都可以隨著主旋律哼唱起來，無論是小朋友還是老年人，人人都會唱，這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒有花錢買流量的前提下，迅速傳遍大街小巷，為蜜雪冰城帶來了極大的流量和關(guān)注度。

這首歌的誕生和迅速走紅的詳細(xì)原因估計(jì)可以寫一本書了，在這里就不做過多敘述了。

七、積極承擔(dān)社會責(zé)任

隨著蜜雪冰城的迅速爆紅，“丑聞”也隨之而來。20000多家門店，基本全是加盟商，規(guī)范化經(jīng)營很難做到盡善盡美，各種問題隨著媒體的報(bào)導(dǎo)和自媒體的惡習(xí)宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國企原材料”等更是獲得了廣泛的關(guān)注。蜜雪冰城官方的態(tài)度是積極承擔(dān)責(zé)任，接受調(diào)查和處罰、公開道歉以及對加盟商開展持續(xù)不斷的改善等等，反而進(jìn)一步加深了大眾對其的良好印象。

自2020年疫情發(fā)生以來，蜜雪冰城先后針對湖北省及武漢區(qū)域門店制定了專項(xiàng)減免政策，并在全國范圍內(nèi)開展了內(nèi)部幫扶政策；2021年河南鄭州“720”特大暴雨災(zāi)害期間，蜜雪冰城也及時(shí)對受災(zāi)地區(qū)的加盟商和員工進(jìn)行了補(bǔ)貼及幫扶；進(jìn)入2022年，又連續(xù)發(fā)布了加盟費(fèi)減免及旗艦店優(yōu)惠等政策。

2021年鄭州水災(zāi)，蜜雪冰城在自身受損嚴(yán)重的情況下依然捐款2200萬人民幣；

在創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價(jià)政策，同時(shí)為全國加盟商減免加盟費(fèi)近兩億。

通過這些措施，蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象，也是其企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。

本文總結(jié)

蜜雪冰城的企業(yè)使命是“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，致力于用平價(jià)征服世界，成為中國的“可口可樂”。蜜雪冰城的這六大關(guān)鍵動(dòng)作幫助蜜雪冰城的門店從2018年的4000余家到現(xiàn)在的25000多家，并開始全球化進(jìn)程。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

開放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣稱，將開放加盟，在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在多方面為合伙人提供支持。

昔日“濃眉大眼”的茶飲高端連鎖品牌喜茶開放加盟一事，在茶飲行業(yè)里還是引發(fā)了不少的關(guān)注——此前，對低線用戶的“愛搭不理”似乎讓喜茶感受到了戰(zhàn)略發(fā)展上的掣肘，要知道最近在港交所遞交招股書的蜜雪冰城，依靠2萬+加盟商僅在2021年就吸金超過70億元，公司營收在2019-2021年的復(fù)合增速達(dá)101.3%。

還未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但從動(dòng)作上看明顯感受到了壓力。今年年初先是下調(diào)了商品價(jià)格，定價(jià)均不超過30元，現(xiàn)在從未松口的加盟也放開了。

本質(zhì)上看，加盟的放開是喜茶對自身經(jīng)營策略的重大戰(zhàn)略調(diào)整。但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？

蜜雪冰城，搞的本質(zhì)上是B端的生意。

通過拆解蜜雪冰城的招股書，我們發(fā)現(xiàn)這家賣飲料的公司其實(shí)賺的是加盟商的錢——95%以上的收入來自加盟商，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。

從發(fā)展路徑上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明顯不同，所以這個(gè)作業(yè)可能也不好抄。我們試圖從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行對比分析:

1、線下開店選址的思路；

2、主要的盈利模式和產(chǎn)品定價(jià)策略；

3、對資本的依賴程度不同。

01、完全不同的選址思路

喜茶一開始就挺進(jìn)一線城市的核心商圈，在繁華的CBD或者熱鬧的購物中心，都經(jīng)常看到年輕人在喜茶門口排長隊(duì)的情況。

此前，喜茶為了維護(hù)自己高端品牌的形象，并保證品牌的穩(wěn)定運(yùn)營，均采用直營模式，且門店點(diǎn)位率先搶占一、二線城市的商超或?qū)懽謽堑认M(fèi)水平較高的區(qū)域。開店位置對現(xiàn)制茶飲店至關(guān)重要，位于人流密集點(diǎn)位的門店能夠覆蓋并服務(wù)更多的消費(fèi)者，從而帶來更好的業(yè)績。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費(fèi)支出水平，如高價(jià)格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場，走性價(jià)比路線的茶飲品牌可布局在寫字樓附近等。針對高端茶飲，物業(yè)開發(fā)商可能會認(rèn)為具良好的品牌影響力的茶飲門店會給商場引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實(shí)惠的租金。

但蜜雪冰城從一開始走的就是“巷戰(zhàn)”路線，也并沒有把自己的品牌形象往“高端”、“消費(fèi)升級”上去打造。開店的位置往往選擇在居民區(qū)、大學(xué)周圍以及靠近核心商圈的小路——在成都西南財(cái)大蜜雪冰城把店開到了女學(xué)生宿舍樓下，在北京的對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)里，本就不大的校區(qū)就有三家蜜雪冰城。

就單店面積來看，蜜雪冰城的面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于喜茶，一般只有一個(gè)點(diǎn)單的柜臺供支付和取餐。喜茶的單店面積則要大得多，通常除了茶飲柜臺還有甜品、冰淇淋的柜臺，同時(shí)店面還提供了有座椅的休息區(qū)給顧客。從選址上看，喜茶周圍是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多與一些沒有品牌的小餐飲店、雜貨鋪等排在一起。

簡言之，喜茶是“陽春白雪”，蜜雪冰城則更“下里巴人”。

02、低價(jià)質(zhì)優(yōu)VS高端品質(zhì)

目前，國內(nèi)的宏觀消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大的變化。這部分我們將在第三部分展開論述，先說結(jié)論，此前一直“濃眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降價(jià)了。

2022年2月24日，喜茶官方公眾號發(fā)文稱2022年將不再推出單價(jià)在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號發(fā)文，公司從1月開始已推出9-19元的“輕松系列”，在不改變原料品質(zhì)的情況下每月上新單價(jià)在20元以下的新品。

相比之下，蜜雪冰城的價(jià)格就要便宜得多，一般來說都不會超過10元。下圖是浙商證券統(tǒng)計(jì)的各個(gè)品牌的平均客單價(jià)，其中奈雪的茶以32元/人的價(jià)格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客單價(jià)則是最低的。

正如前文所提到的，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。那么為了更好地服務(wù)加盟商，控制品質(zhì)，其實(shí)蜜雪冰城在供應(yīng)鏈和物流上練了很多“內(nèi)功”。公司針對供應(yīng)、生產(chǎn)、倉儲、配送、門店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。供應(yīng)商管理體系從到貨驗(yàn)收、蟲害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應(yīng)商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司制定了完善的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序，倉儲環(huán)境方面，公司建立了倉儲物流管理制度。

首先，根據(jù)招股書，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料產(chǎn)地建廠。包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)丶庸?，減少運(yùn)損降低采購成本。

其次，核心食材的自加工。公司目前在鄭州還有有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，已實(shí)現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應(yīng)顯著。

第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈陽、烏魯木齊等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。

03、用戶從消費(fèi)升級走向降級

進(jìn)入下半年，大家更多的感受是不敢消費(fèi)了。目前整體的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去幾年精準(zhǔn)“收割”中產(chǎn)階級人群的新消費(fèi)賽道的體感溫度，從“滾燙”跌至“冰冷”，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)意愿都一再縮減，尤其針對超過日常剛性需求的高消費(fèi)，受到的影響不言而喻。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，增長1.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。

過去幾年，在消費(fèi)升級的東風(fēng)之下，高端連鎖茶飲品牌此前是飽受資本追捧的。從資本的層面來看，喜茶恐怕是最早獲得大資本青睞的。

根據(jù)其官網(wǎng)信息，早在2016年喜茶就獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。此后，在2018年4月份，獲得美團(tuán)龍珠、黑蟻資本4億元的B輪融資；2019年，騰訊投資、紅杉資本中國對喜茶進(jìn)行B+輪融資；去年3月份，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，至此喜茶完成C輪融資。喜茶最近的一次融資在2021年7月，彼時(shí)完成D輪5億美元融資，投后估值已達(dá)到600億元，資本陣容包括IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)。

新消費(fèi)與消費(fèi)升級深度聯(lián)動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)投資聞風(fēng)而動(dòng)，資本過處，新茶飲行業(yè)迅速起勢。

以另一家公司奈雪的茶為例，公司在多輪融資后于2021年6月在港交所上市，成為成為“全球茶飲第一股”。根據(jù)其招股書顯示，2017年到2020年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬美元和1億美元。

但茶飲，這終究是一個(gè)需要賺錢的生意。奈雪的茶呈現(xiàn)一直虧損的狀態(tài)，讓二級市場投資人根本不信新茶飲的故事。

在2018~2020年，奈雪的茶虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，短短三年累計(jì)虧損額超過三億元。2021年6月，奈雪的茶成功敲鐘。然而，其2021年年報(bào)顯示，上市9個(gè)月后，虧損仍達(dá)1.45億元。

奈雪的茶上市之后，股價(jià)一路向下，股價(jià)可以說是上市就是巔峰，從最高的19港元下跌至5港元。同樣受到風(fēng)險(xiǎn)投資喜愛的喜茶，到底更像奈雪的茶，還是更像蜜雪冰城？

再對比一下蜜雪冰城，對資本的依賴度可以說是極度低。公司成立25年以來，直到2021年才進(jìn)行首輪融資拿了資本的錢，2021年1月由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投。當(dāng)時(shí)公司融資金額超20億元，美團(tuán)龍珠和高瓴單筆都投入10億，蜜雪冰城投后估值達(dá)到200億元。

結(jié)語

低價(jià)質(zhì)優(yōu)，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎(chǔ)，繼而吸引更多加盟商，從而擴(kuò)大渠道和門店規(guī)模，隨之?dāng)偲皆瞎潭ㄉa(chǎn)成本、擴(kuò)大利潤空間，形成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，從而帶來了極為強(qiáng)大的盈利能力。

而喜茶和奈雪的茶，本質(zhì)上都是乘著消費(fèi)升級的東風(fēng)，依靠多輪融資和資本背后各種資源、力量的加持，走向了資本市場。

喜茶方便表示，開放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個(gè)月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？

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