肯德基出過(guò)多少中國(guó)本土暗黑料理？

最近在外賣(mài)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，讓許多武漢人蚌埠住的肯德基新品熱干面，上架不久就在北京悄悄下線了。之后搜了很多城市的肯德基餐廳，發(fā)現(xiàn)除了湖北一些城市，絕大多數(shù)地方都下線了熱干面這款漢式小吃。大白還發(fā)現(xiàn)，紅過(guò)一陣的肯德基螺螄粉、雞胗雞翅尖也找不到了。取而代之的，北京上線了炸醬面，江浙上線了小籠包。想問(wèn)，上校，好好做雞不行嗎？

其實(shí)細(xì)細(xì)想來(lái)，肯德基下架的產(chǎn)品，多到可以用套系形容。比如“蝦系”，藤椒嫩筍系列，麻辣超值系列，絕代雙驕系列，還有全軍覆沒(méi)的“黃金圣斗士”系列，至于漢堡消失的口味就更多了，西班牙紅燴雞腿堡、天府雙層雞腿堡、泡菜石鍋堡至少幾十種。曾經(jīng)肯德基還推出了一道驚為天人的氣泡薯片脆皮雞，令眾網(wǎng)友化食欲為悲憤，留下“吃雞不如吃屁”、“ 黯然銷魂斷情絕愛(ài)”等絕望之言。

然而中國(guó)肯德基在研發(fā)方面已經(jīng)不滿足于魔改西餐，料理界黑魔法終于把手伸向了中餐！剛開(kāi)始什么油條大餅、饅頭米飯粥、炒飯拌飯，都是日常餐品，但不知何時(shí)畫(huà)風(fēng)漸漸變了，北京炸醬面，河南胡辣湯，杭州小籠包，四川串串香、廣西螺螄粉……難道肯德基真的發(fā)現(xiàn)了自己血液里流淌的開(kāi)封菜基因？至少可以肯定，肯德基不再是“做雞正確”，越來(lái)越變成中式快餐大雜燴，暗黑料理大本營(yíng)。

其實(shí)不光在中國(guó)，作為全球超過(guò)22000家門(mén)店的連鎖餐飲品牌，肯德基在每個(gè)國(guó)家都擁有本地化菜單，來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。

比如在菲律賓，就有一種用雞肉包子盛放的熱狗，叫雙羽絨狗；在亞洲部分國(guó)家，你還能吃到用雞肉代替披薩餅皮做成的“Chizza”；在法國(guó)肯德基，還供應(yīng)提拉米蘇；在澳大利亞，肯德基還有玉米片料理。

據(jù)說(shuō)肯德基在全球有18個(gè)食品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，專門(mén)針對(duì)各地的口味改良菜單。雖然肯德基也不能保證每款產(chǎn)品都能復(fù)刻成功，但非?？隙ǖ氖?，肯德基還會(huì)不斷給你上新定制款料理，他們是認(rèn)真把本地化這件事，當(dāng)做核心戰(zhàn)略來(lái)做的。

肯德基為什么一直追求本土化？

雖然肯德基和麥當(dāng)勞前后腳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但截止2019年，肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)6000多家，而對(duì)手麥當(dāng)勞的分店數(shù)量不及3000家。放眼全球，麥當(dāng)勞都吊打肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

可以說(shuō)，中國(guó)是肯德基最大的市場(chǎng)，占肯德基全球門(mén)店的三分之一,2021年第二季度中國(guó)收入占全球的27%，美國(guó)本土只占18%。在美國(guó)，無(wú)論高速公路上還是城市里，你見(jiàn)到最多的是麥當(dāng)勞漢堡王和賽百味，而極少能見(jiàn)到KFC，甚至都算不上主流快餐店。所以，肯德基真正開(kāi)枝散葉是在中國(guó)。

其實(shí)肯德基1987年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)中國(guó)家庭的月收入大多不過(guò)百元，而開(kāi)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)造了幾十萬(wàn)的收入，李佳琦聽(tīng)了都要直呼內(nèi)行。肯德基在中國(guó)市場(chǎng)30多年的成功，相當(dāng)程度因?yàn)樗炔皇躯湲?dāng)勞，在很多方面也不是美國(guó)原生的肯德基，因?yàn)槟憧吹降目系禄呀?jīng)被“本土化”了。

肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的蜜月期，人們把它叫做脆皮炸雞，過(guò)生日能請(qǐng)客在肯德基搓一頓那是倍兒有面子的事。所以，早期肯德基是劃分階層的食物，是身份的象征。那一年，我和兩個(gè)同學(xué)站在肯德基門(mén)口十分鐘，最后還是沒(méi)敢進(jìn)去。話說(shuō)8090后的你，第一次肯德基吃飯是什么感覺(jué)呢？評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

慢慢的，你的收入增加，吃肯德基也不再是中產(chǎn)全家周末休閑的好去處了。現(xiàn)在的肯德基，可以說(shuō)變成了“打工人的加班快餐”。于是，肯德基20多年前就開(kāi)啟了本土化戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)肯德基中國(guó)的高管提出：“俺們這個(gè)肯德基啊，不能讓中國(guó)朋友覺(jué)得它是個(gè)洋快餐，我們要立足中國(guó)，滿足中國(guó)朋友滴需求。”比如04年提出“立足中國(guó)融入生活”，08年說(shuō)“制造新快餐，為中國(guó)改變”。

肯德基是有先見(jiàn)之明的。因?yàn)榭系禄@種洋快餐模式，很容易被其他品牌復(fù)制，像后來(lái)興起的德克士、華萊士，口味上跟隨，價(jià)格上碾壓，肯德基除了品牌溢價(jià)還有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？抖音小紅書(shū)上的供應(yīng)鏈直供產(chǎn)品不香嗎？

所以，肯德基中國(guó)的魔改小吃，既是因?yàn)榈仡^蛇太強(qiáng)，他們采取防守性策略多做一些本土網(wǎng)紅小吃，讓你對(duì)肯德基產(chǎn)生差異化的認(rèn)知。同時(shí)，他們也在進(jìn)攻，多一些SKU，可以提高它的單店坪效，你不吃我不吃，總有人想試試肯德基熱干面、螺螄粉是什么味道。再不濟(jì)，賺一波流量也是極好的。

洋快餐在中國(guó)混得怎么樣？

肯德基中國(guó)不斷刷新暗黑網(wǎng)紅小吃，還有一個(gè)重要原因：現(xiàn)在中式快餐實(shí)在太火了。有調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)中式小吃快餐的偏好占比85%，相應(yīng)的西式快餐偏好只有15%。說(shuō)白了你的中國(guó)胃，還是喜歡中國(guó)菜。

同時(shí)，資本對(duì)中式快餐也在加速布局：去年老鄉(xiāng)雞從安徽破圈進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶讓茶飲行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷，主打鹵味的盛香亭融資過(guò)億，來(lái)自湖南湖北江西的幾家鹵味老店正在爭(zhēng)奪“中國(guó)鴨王”的桂冠，李子柒的螺螄粉一年賣(mài)16億，自嗨鍋方便面都升級(jí)了。就連一碗面條也無(wú)法安靜營(yíng)業(yè)了，和府撈面、遇見(jiàn)小面等連鎖品牌，去年相繼拿到上億元甚至幾十億融資。中國(guó)餐飲市場(chǎng)的邏輯變了，新消費(fèi)品牌正在擠壓傳統(tǒng)餐飲的市場(chǎng)，你說(shuō)肯德基能不著急嗎？

除了暗黑料理，肯德基在自救方面打出一套組合拳。從2020年開(kāi)始，肯德基毅然開(kāi)啟了“西餐下鄉(xiāng)”之路：去年8月份，河南封丘縣第一家縣城“小鎮(zhèn)店”，取得開(kāi)門(mén)紅，肯德基3年內(nèi)計(jì)劃新增1000家“小鎮(zhèn)店”，主打縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，在這個(gè)滿是老鐵的市場(chǎng)里，山德士上校未來(lái)或許更加鄉(xiāng)土。

為什么肯德基如此重視下沉市場(chǎng)呢？看看連鎖餐飲巨頭的壓力就知道了。在大流行背景下，近兩來(lái)連鎖餐飲一片慘淡，麥當(dāng)勞迎來(lái)2005年以來(lái)最差業(yè)績(jī)，只得關(guān)閉美國(guó)兩百家門(mén)店，出售日本部分股權(quán)。吉野家宣布關(guān)閉日本本土100家和海外50家店鋪，星巴克也在迎來(lái)全球閉店潮?？系禄袊?guó)靠外賣(mài)單騎救主，未來(lái)增長(zhǎng)的路只有“下沉”一條。

不過(guò)，肯德基的“下鄉(xiāng)之路”可能并沒(méi)有想象中的好走，畢竟下沉市場(chǎng)已經(jīng)孕育出了蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙、正新雞排等連鎖快餐品牌，或者說(shuō)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、水平已經(jīng)在這些平價(jià)快餐的培養(yǎng)下成型?？系禄钠放苾?yōu)勢(shì)，在這些國(guó)有連鎖快餐品牌面前，究竟是復(fù)刻三十年前的成功，還是曇花一現(xiàn)，還是未知數(shù)。

關(guān)鍵你不能逆向優(yōu)化啊，就是你知道中國(guó)人吃不了純美餐，做過(guò)渡款可以，比如什么勁脆奧爾良。但你一個(gè)美資企業(yè)想給中國(guó)人做中餐，這和海底撈開(kāi)到美國(guó)做炸雞想顛覆麥當(dāng)勞有什么區(qū)別呢？所以，本土化改良很好，可一旦以為自己有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做什么都有人喜歡買(mǎi)單，恐怕是你想多了。

在中國(guó)下沉市場(chǎng)面前，肯德基必然做不到躺賺，如何讓老鐵吃的滿意，得好好干了。