3月28日，藍月亮集團發(fā)布了2022年年度業(yè)績報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入79.47億港元，同比增長4.6%，凈利潤約為6.11億港元，同比下滑39.7%。

對于凈利潤下滑，藍月亮在財報中解釋稱，主要是年內(nèi)匯兌虧損帶來的，公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約1.56億港元，并非來自本集團的主要業(yè)務營運；不過，銷售成本、分銷開支、一般及行政開支的增加也構(gòu)成了一定影響。

而營收增長，藍月亮稱是新產(chǎn)品推出及線下渠道改革所獲。

2022年這家公司衣物清潔護理產(chǎn)品銷售額同比增長了約5.7%至68.21億港元，增長主要由于經(jīng)典產(chǎn)品在線下渠道的逐步滲透，以及自2021年推出的新產(chǎn)品的銷售增長，這些產(chǎn)品迎合了當下消費者健康及健身趨勢，包括除菌去味洗衣液及運動型洗衣液，以及一款男士內(nèi)衣洗衣液。

渠道改革方面，財報顯示，藍月亮線下渠道（包括大客戶和線下分銷商）銷售額錄得增長，這部分收入占比已經(jīng)超過了線上渠道，占到52.7%。藍月亮表示，線下渠道的增長得益于線下分銷網(wǎng)絡優(yōu)化以及擴張至下線城市。

藍月亮在財報里提及，疫情改變消費者的線下購物行為，受持續(xù)疫情防控措施影響，消費者往往根據(jù)零售商或門店的地理距離做出消費選擇。為此，公司繼續(xù)將銷售及分銷渠道的地理覆蓋面擴展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，并提升門店的產(chǎn)品鋪貨率。

圖片來源：藍月亮財報

這延續(xù)了藍月亮此前的下沉策略。

藍月亮2021年財報顯示，那一年線下分銷商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來到2022年，半年報中也曾提及，公司通過加強了渠道下沉，計劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。

在藍月亮的下沉計劃里，除了和當?shù)鼐€下分銷商合作，也加強了與主要電子商務平臺的合作，以把握不同層級城市中的機會。比如，在專注下沉市場的拼多多上，藍月亮多款產(chǎn)品參與百億補貼項目，補貼成本由平臺和商家共同承擔。

招商證券一份研報指出，隨著中國下沉市場崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，從家居護理行業(yè)來看，低線城市有較大進步空間。藍月亮提高低線城市滲透率，一方面由于其在一線城市站穩(wěn)腳跟，另一方面也試圖迎合下沉市場消費升級的現(xiàn)狀。

藍月亮產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 范劍磊）

不過，隨著渠道越往下沉，藍月亮也需要解決相應的問題。

首先是藍月亮需要付出更多銷售費用。財報顯示，公司銷售及分銷開支同比增加約10.8%至26.51億港元，主要是銷售人員增加而導致員工成本增加、線下渠道營銷費用增加所致。從2022年的財報來看，這一定程度上影響了它的凈利潤。

此外，藍月亮也需要根據(jù)下沉市場的消費習慣來進行產(chǎn)品調(diào)整。

從藍月亮洗衣液產(chǎn)品定位來看，除了經(jīng)典款之外，其他產(chǎn)品可能會讓下沉市場消費者感覺到性價比不高。

以藍月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍月亮此前也在招股書中承認，由于它重量較輕、但價格較高，這與中國消費者的預期不符，由于消費者習慣于使用非濃縮類產(chǎn)品，常常在洗衣時使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實惠”的觀感——這也使得產(chǎn)品來到下沉市場或銷售空間有限。

同時，強調(diào)細分功能的新興洗衣產(chǎn)品在下沉市場渠道震懾力不強，由于價格相對較高缺乏特別大的競爭優(yōu)勢。以近來力推的運動型洗衣液以及男士內(nèi)衣洗衣液為例，500g裝的價格分別為29.9元和39.9元。這樣的價格在進行渠道下沉時，會勸退一部分消費者。

不過對此，藍月亮在財報中表示，公司已開始分類管理銷售點，并專注于根據(jù)門店類型銷售不同的產(chǎn)品。

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“十一”小長假即將過去，汽車行業(yè)“金九銀十”的銷售旺季仍在持續(xù)，各大汽車廠商使出了渾身解數(shù)吸引消費者：推出新品、降價優(yōu)惠、補貼送禮……在新能源汽車領域的競爭尤為激烈，傳統(tǒng)車企和造車新勢力已將戰(zhàn)場深入到廣闊的下沉市場。

生活在縣城的業(yè)務員李凱威計劃年內(nèi)買輛新車，但其在面對選擇燃油車還是新能源汽車的問題上猶豫了很久。

“新能源汽車的能耗低，用車成本也低，而且還有政策獎勵，比燃油車省錢且省事，不過現(xiàn)階段充電基礎設施不完善，充電算不上便利，另外我買車不僅僅是日常通勤和近郊游玩，主要還有出差需求，新能源汽車的續(xù)航里程也是一個大問題?！崩顒P威擔憂地說。

關于孰優(yōu)孰劣的交鋒天天在李凱威的腦海中上演，他也悄悄地在心中放置了一架天平，一端是燃油車，另一端是新能源汽車，在經(jīng)過了兩三個月的反復考察與糾結(jié)之后，天平最終偏向了新能源汽車的那一端。

“三四線城市越來越重視新能源汽車充電基礎設施的配套，紛紛提出了建設目標以及相關保障性措施，比如我們當?shù)啬茉淳謱ｉT印發(fā)文件，對新建住宅、大型公共建筑物、社會公共停車場、高速服務區(qū)等提出了具體建設要求，相信新能源汽車及其配套設施很快就會得到迅速發(fā)展?！崩顒P威向「探客深科技」表示。

在下沉市場，選擇購買新能源汽車的消費者已不是少數(shù)。生活在三線城市的全職媽媽李蕊不久前購買了一輛2022款零跑T03，“對于生活在小城市的消費者而言，無非是接送孩子、買買菜，新能源汽車開起來和燃油車沒什么區(qū)別，而且在城市里也不用擔心續(xù)航里程的問題。”

“相比燃油車，新能源汽車的用車成本很低?！崩钊锾寡?，“平均每周行駛150公里左右，一般情況下每周只需要充一次電即可，算下來日均用車成本只有一兩塊錢?！?/p>

用車成本低也是不少消費者決定購買新能源汽車的主要原因。今年上半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員張騫便將燃油車置換成了新能源汽車，由于居住在縣城，張騫不得不每天開車往返于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，然而接連上漲的油價令他叫苦不迭，“新能源汽車比燃油車劃算得多，基本上能比燃油車節(jié)省60%-70%的費用?！?/p>

零跑汽車經(jīng)銷商李振山也明顯感覺到，下沉市場消費者對新能源汽車的認知度普遍較高，新能源汽車銷量的持續(xù)提升與之有著密不可分的關系，“現(xiàn)階段新能源汽車的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，一二線城市的競爭日趨激烈，而三四線城市的需求正在加速釋放?！?/p>

下沉市場的需求旺盛，新能源汽車廠商的銷售網(wǎng)絡也在同步推進，「探客深科技」走訪發(fā)現(xiàn)，在山東省三線城市的大型商超綜合體內(nèi)，集合了廣汽埃安、理想汽車、小鵬汽車、AITO問界以及零跑汽車的門店或展區(qū)。

事實上，自2020年下半年以來，包括特斯拉、蔚來等在內(nèi)的新能源汽車廠商紛紛將業(yè)務范圍拓展至三四線城市，并投資成立了銷售服務公司及體驗中心。可以說，新能源汽車廠商們已經(jīng)開始在下沉市場“內(nèi)卷”了起來。

“隨著技術進步和成本降低，下沉市場消費者的消費需求也會進一步提升，在新能源汽車銷量不斷創(chuàng)新高的過程中，下沉市場將成為新戰(zhàn)場和主戰(zhàn)場?！崩钫裆教寡?，“無論是下沉市場消費者還是新能源汽車廠商，都在為新舊戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)換而做準備?！?/p>

1、下沉市場潛力巨大

下沉市場的潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新能源汽車的產(chǎn)銷量同比均增長1.2倍，市場占有率達到了21.6%。其中，伴隨汽車下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)出臺，新能源汽車在三四線城市及其縣鄉(xiāng)地區(qū)等下沉市場的銷售呈現(xiàn)出火爆趨勢，滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。

“由廣大縣鄉(xiāng)及三四線城市組成的下沉市場有著巨大的消費能力，以前新能源汽車在下沉市場主要靠政策驅(qū)動，但今年已經(jīng)基本改為由市場驅(qū)動了，尤其是三四線城市的滲透率增長非?？?，無論是環(huán)比增速還是同比增速均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢?！逼嚠a(chǎn)業(yè)人士王銀海告訴「探客深科技」。

事實的確如此，根據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2022年2月的新能源乘用車上險數(shù)中，一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的占比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一線城市的上險數(shù)占比持續(xù)下降，而三四線及以下城市的上險數(shù)占比自2019年以來持續(xù)提升。

懂車帝聯(lián)合中國電動汽車百人會發(fā)布的《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》也指出，下沉市場消費者在選購車輛時，對新能源汽車的選擇比例要高于一二線城市消費者。

李振山十分看好新能源汽車在下沉市場的發(fā)展，其認為現(xiàn)階段下沉市場的潛力還遠遠沒有得到完全釋放。

一方面，根據(jù)第七次人口普查的結(jié)果，全國人口為14.43億，其中一二線城市人口僅占全國總?cè)丝诘?5%，而三線城市及以下人口占全國總?cè)丝诘?5%。結(jié)合新能源汽車銷量占比趨勢來看，一二線城市的新能源汽車銷量占比雖然遠高于三線城市及以下，但自2021年下半年以來，三線城市及以下的新能源汽車銷量增速已超越了一二線城市。

“下沉市場不僅消費者基數(shù)大，而且還擁有較 的增長空間，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，下沉市場仍是一片藍海?！崩钫裆教寡?。

另一方面，與一二線城市相比，下沉市場的環(huán)境和條件更適合新能源汽車，比如道路、停車位等資源充裕，充電基礎設施建設相對容易，而且出行半徑更短，續(xù)航里程焦慮較低等等。

此前，李振山曾在山東、河南、河北的部分三四線城市進行過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新建住宅和公共停車場普遍安裝了充電樁或預留出了充電樁位，尤其是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部和近郊農(nóng)村地區(qū)，幾乎家家戶戶都有院子，為安裝私人充電樁提供了巨大的便利性。

“只要配置合適，安全性良好，價格適中，下沉市場消費者的購買力還是相當可觀的。”王銀海也向「探客深科技」闡述了相同的觀點。

以熱衷扎根下沉市場的哪吒汽車為例，其交付量似乎可以佐證以上觀點。根據(jù)哪吒汽車最新交付數(shù)據(jù)，其9月的交付量為18005輛，同比增長134%，環(huán)比增長12.41%，遠遠超過了定位高端市場的“蔚小理”，且哪吒汽車已連續(xù)27個月實現(xiàn)了同比增長。

與此同時，相關部門及地方政府也在積極推動下沉市場釋放消費潛力。

一方面，工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合開展了新能源汽車下鄉(xiāng)活動。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型共完成106.8萬輛，同比增長169.2%，高于新能源汽車市場整體增速約10%，貢獻率接近30%。

另一方面，全國共有19個省市相繼出臺了地方性補貼政策，以現(xiàn)金補貼、消費券、抽獎等方式促進新能源汽車消費，補貼力度最高達到了2.5萬元。

“2022年的新能源汽車下鄉(xiāng)活動已經(jīng)開始，有望給下半年新能源汽車銷量帶來直接推動作用，并且進一步提升下沉市場的滲透率?！蓖蹉y海表示。

2、迎戰(zhàn)低速電動車

事實上，新能源汽車下鄉(xiāng)活動對于提升農(nóng)村交通安全水平，帶動農(nóng)村地區(qū)路網(wǎng)、電網(wǎng)等基礎設施改造均有提升，同時還能促使新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面進入市場驅(qū)動階段，可謂一舉多得。

不過，即便新能源汽車下鄉(xiāng)車型在購車價格、配套服務、售后服務等方面享受多項優(yōu)惠，但對于農(nóng)村消費者而言，售價2萬元以下的低速電動車似乎更具優(yōu)勢。

低速電動車俗稱“老頭樂”，由于無需牌照和駕照，駕駛者不僅不用經(jīng)過系統(tǒng)性訓練，甚至還完全不受交通規(guī)則的約束，因而產(chǎn)生了諸多交通事故。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，全國因低速電動車引發(fā)的交通事故多達83萬起，1.8萬人因此喪生，18.6萬人受到不同程度的身體損傷。

盡管低速電動車存在安全隱患，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)最受歡迎的交通工具，一位低速電動車經(jīng)銷商向「探客深科技」回憶，在2020年前后，其一天最多能賣出四五輛低速電動車，最便宜的車型只要六千元，最貴不過兩萬元，“根本不愁銷路”。

低速電動車興起于2013年，此后連續(xù)數(shù)年保持50%以上的同比增速。2018年，低速電動車的總產(chǎn)量突破100萬輛，市場規(guī)模達到了千億級別，雖然2018年以后再無相關數(shù)據(jù)披露，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2020年的總產(chǎn)量已經(jīng)超過了200萬輛。

然而，由于低速電動車安全性低，并且頻繁引發(fā)交通事故，導致其遭受到了嚴厲的監(jiān)管。

“對于農(nóng)村消費者而言，出行半徑大多不會超過20公里，因而更傾向于選擇兼具經(jīng)濟性和便利性的交通工具，而低速電動車價格不貴，充滿一次電能跑60公里，加上車身小巧靈活，必要時還能夠遮風擋雨，自然成為了農(nóng)村消費者的首選。”王銀海分析道。

低速電動車之所以能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)“野蠻生長”，主要基于兩個因素：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費者的出行需求一直未得到正視和滿足；二是價格對這些地區(qū)的消費者仍具有吸引力。

具體到需求方面，根據(jù)《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》，參數(shù)配置、車型價格是影響下沉市場消費者購車的主要因素，但對待外觀內(nèi)飾、前沿技術的關注度較低。此外，續(xù)航里程、充電問題是下沉市場用戶的顧慮因素，并且其對維保、配套等關注度較高。

“低速電動車稱霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)驗，或許能給新能源汽車進入下沉市場帶來些許啟示，并借助下鄉(xiāng)活動的優(yōu)惠促銷舉措順勢打破現(xiàn)有格局。”王銀海提醒，新能源汽車廠商在進入下沉市場時，應該優(yōu)先重視中老年消費者，重點布局傳播渠道及銷售渠道，并針對消費者需求對現(xiàn)有產(chǎn)品及配套進行快速迭代。

在這個啟示之外，一個普遍的共識是，價格較低的微型電動車將成為低速電動車的替代品。事實上，在2021年參與新能源汽車下鄉(xiāng)活動的66款車型中，價格10萬元以下、續(xù)航里程300公里以下的微型電動車的銷量最為火爆。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹亦表示，微型電動車在農(nóng)村地區(qū)有著很好的市場前景，對改善農(nóng)村地區(qū)的出行環(huán)境能起到巨大幫助。

“某種程度上來說，低速電動車也算完成了針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的市場教育，未來幾年，趁著低速電動車廠商轉(zhuǎn)型升級的空隙，微型電動車或?qū)⑼耆薪余l(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費者的需求，并成為新能源汽車銷量增長的重要推動力量?！蓖蹉y海判斷道。

3、下沉仍困難重重

盡管下沉市場潛力巨大，但新能源汽車進入下沉市場并非一件易事。

首先是下沉市場的充電基礎設施較少且分布不均勻。

根據(jù)公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年6月，全國新能源汽車保有量達1001萬輛，而充電樁數(shù)量為398萬臺，車樁比為2.5:1，仍存在較大缺口。另據(jù)中國電動車百人會的調(diào)研結(jié)果，三、四、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線城市的17%、6%和2%。

下沉市場的公共充電基礎設施建設不完善，既制約了新能源汽車在下沉市場的發(fā)展，也使得消費者遲遲不敢購車。

李凱威雖然已經(jīng)決定購買新能源汽車，但由于其居住的小區(qū)建于上世紀90年代末，小區(qū)里沒有固定停車位，因而無法安裝私人充電樁。

“心里多少還是有點拿不定主意?！崩顒P威坦言，其所在縣城的公共充電樁分布并不均勻，整體普及程度不高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，幾乎看不見公共充電樁，“跑業(yè)務用車比較頻繁，有時候一天要跑多個地方，如果一旦遇到?jīng)]電也沒有地方可以充電的情況，也許只能叫拖車了?！?/p>

遭遇相同難題的還有張騫，“公共充電樁不僅少，而且充電速度很慢，接近兩個小時才能充到80%，充電體驗簡直令人崩潰?！辈贿^好在張騫此前購買了停車位，目前其正在考慮安裝私人充電樁的事宜，“相比之下，新能源汽車的確比燃油車更具優(yōu)勢，如果下沉市場消費者能夠擁有私人充電樁，相信新能源汽車會普及得更快?！?/p>

其次是新能源汽車在下沉市場面臨諸多售后問題。

“新能源汽車的售后維保是一個此前被我忽略了的問題?！睆堯q略感后悔地說，“新能源汽車的故障主要集中在三電系統(tǒng)和車載智能中控屏上，日常保養(yǎng)費用較燃油車降低不少。不過，新能源汽車的售后維保要去市里的4S店，而此前燃油車只需要在縣城的汽修廠里就可以搞定，相比之下還是麻煩不少?！?/p>

現(xiàn)階段，新能源汽車廠商不僅體量較小，而且普遍處于虧損之中，很難像燃油車廠商一樣鋪設足夠密集的售后網(wǎng)絡，再加上技術不公開以及零部件缺乏，最終導致新能源汽車在下沉市場面臨諸多售后問題。

“新能源汽車廠商隨意在下沉市場鋪設售后網(wǎng)絡其實面臨著巨大的風險，如果當?shù)氐南M者較少，售后門店很難運營下去，從而造成財力、人力和物力的浪費?！蓖蹉y海解釋道，“換言之，新能源汽車廠商承諾的緊急充電、道路救援、設備維修等各類服務，在下沉市場尤其是農(nóng)村地區(qū)實則很難實現(xiàn)?！?/p>

不可否認的是，新能源汽車在下沉過程中確實存在諸多短板有待補齊，但下沉市場同時也是一塊誘人的肥肉，隨著充電基礎設施的普及以及售后網(wǎng)絡的搭建，下沉市場的消費潛力也將逐漸得到激發(fā)，對于新能源汽車廠商而言，誰能最先挖掘出下沉市場消費者的真實需求，誰就能在新能源汽車浪潮中占據(jù)先機，并趁勢脫穎而出。

*注：文中人名皆為化名。

美編 | 倩倩

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寒冬降臨，小米也正在面臨三重困境。

受手機市場整體疲軟、同行競爭加劇以及供應鏈缺貨的影響，根據(jù)小米三季報披露顯示，小米手機出貨量少于去年同期，銷售收入也在海外市場的支持下勉強維持著正增長。

單從三季報出貨量銳減和銷售收入的持平就可以看到，小米這張“成績單”里早已袒露出困境的影子，而往深層看，小米陷入困局有跡可循。

第一困，困于失人心。

在今年第三季度期間，“為發(fā)燒而生”的小米真的“發(fā)燒”了。在黑貓投訴和小米論壇上，以“小米11、發(fā)燒”等為關鍵詞進行搜索，維權(quán)售后帖成千上萬，而 “主板故障、WIFI功能損壞”等串連而出的“質(zhì)量門”事件也沸沸揚揚，就連小米MIX4也深陷“價格跳水”的信任危機。

質(zhì)量和信任危機頻發(fā)，讓小米痛失了不少忠實米粉，而這場危機中的主角——小米11和MIX4可都是小米沖擊高端市場的旗艦機型。

而這背后也將小米的第二困境展露無疑，是沖刺高端不順。

隨著華為仍受制于芯片“封鎖”，國內(nèi)高端機市場出現(xiàn)空位，小米今年以來發(fā)布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4都是沖擊高端機市場的重要旗子，然而缺少核心競爭力的硬件堆砌、標高價的高端套路，很難搶到空缺的高端市場份額。

而華為的出局，直接讓蘋果重返中國第一，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，7月的中國高端智能手機市場份額中，蘋果的市場份額占比高達63%，吃掉了大部分高端機市場。

2021年7月中國高端智能手機市場份額，圖/Counterpoint

一邊是被質(zhì)疑是否有能力做好高端產(chǎn)品，另一邊則是“性價比”的低價標簽早已讓消費者先入為主，小米想要突破高端線，無論是技術攻克，還是思想革新，短時間都很難扭轉(zhuǎn)。

小米往上走的高端之困一時無解，往下走下沉市場也被圍困。

這就是小米的第三困，困于難以下沉。

小米今年在下沉市場投入了很大精力，打出的“縣城清零”戰(zhàn)略迫使著小米之家迅猛擴張，今年就已經(jīng)推進了約8000家線下門店。

情勢看著一片大好，實則內(nèi)外交困。在下沉市場的版圖上，OPPO、vivo兩個品牌已經(jīng)根深蒂固，無論是區(qū)縣渠道、大賣場、運營商門店均布局廣泛。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，OV在線下渠道的門店數(shù)量均在20多萬家，而反觀小米，截至今年10月線下門店剛剛突破1萬家。

門店規(guī)模體量差異巨大，由此產(chǎn)生的售后服務問題也很明顯，因此在下沉市場中小米并非商家首選。

小米之家門店，圖/小米之家官方微博

據(jù)光子星球報道，“OV利潤空間大概能做到300左右，賣一部小米當季新機才50元”，榮米OV四家中，按利潤高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米，低毛率勸退了不少縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商。

商家不待見，還要面對OV的競爭，小米的下沉困局也很難突破。

小米的三重困局，說到底是困在了質(zhì)量和渠道上。但同時不可否認的是，小米仍然握有角逐高端賽道的門票，而最終小米能否實現(xiàn)創(chuàng)始人雷軍定下的三年拿下全球第一的目標？

小米失人心

“我們每臺手機只賺5%的價格，超出的部分我們會返還給米粉”，曾已何時，雷軍的經(jīng)典語錄還在米粉的支持聲浪中口耳相傳。

而今年以來，小米的投訴卻越來越頻繁，無論是沸沸揚揚的“質(zhì)量門”事件，還是高端旗艦機價格跳水等都重創(chuàng)了米粉的心，不少米粉都開始紛紛逃離。

打開黑貓投訴App，在“小米11主板問題群”內(nèi)，不斷有消費者反映自己購買的小米11系列手機出現(xiàn)黑屏、發(fā)熱、WiFi失效、主板故障等問題。

“小米11WIFI問題換貨后二次出現(xiàn)問題，要求退貨”、“小米11出現(xiàn)大批量主板損壞問題，官方只換不修不退款退貨”、“小米11Pro突然黑屏無法開機”……清一色的投訴讓小米11系列質(zhì)量問題顯露無疑。

黑貓投訴上關于小米手機的投訴，圖/黑貓投訴APP

根據(jù)硬件俠等專業(yè)數(shù)碼博主拆機實踐后給出的結(jié)論，小米11系列WIFI失效等問題頻發(fā)，是質(zhì)量組裝粗糙造成的。

小米11系列搭載了高通驍龍888八核處理器芯片，作為賣點的高配置卻讓功耗及發(fā)熱更高，特別是在外界溫度高，性能高負載運行的時候，主板CPU部分溫度過高，這就會出現(xiàn)“發(fā)熱”的問題。

而WIFI模塊在主板上的位置距離CPU并不遠，經(jīng)過溫度傳導，WIFI模塊的固定焊接膠及脂就會出現(xiàn)溶解虛焊的現(xiàn)象，松動未固定在主板上，就直接導致了WiFi模塊無法正常工作，而這一系列的關聯(lián)也會造成主板故障的問題。

質(zhì)量是品牌的基石，但小米對于此事的態(tài)度卻還是以“封堵”為主，沒有一個大品牌售后該有的態(tài)度。

在小米論壇里，官方對于含有“小米11主板、WIFI”等關鍵詞的帖子都大批量地進行了刪帖處理，各類網(wǎng)絡自媒體、各大數(shù)碼KOL也紛紛禁聲，不遺余力地掩蓋質(zhì)量問題的事實，而小米官方短時間內(nèi)也并未對此事進行及時的官方回復。

一副息事寧人的冷漠態(tài)度讓米粉徹底嘩然，米粉專門成立了人數(shù)龐大的維權(quán)群，據(jù)國際金融報社報道，該群人數(shù)最多的時候一度逼近2000人。

在聲勢浩大的維權(quán)行為之下，迫于輿論壓力，小米官方最終承諾遇到WIFI故障等質(zhì)量問題的11系列用戶，在售后檢測后支持更換新機處理，如果更換后的新機還出故障，支持7天退貨、15天換貨和一年保修，并贈送半年延保，“質(zhì)量門”風波才得以平息。

小米11，圖/小米手機官方微博

而“質(zhì)量門”事件中的小米11可是小米重新沖擊高端之路所發(fā)布的第二款機型，小米11Pro還被譽為“安卓機皇”，小米11 Ultra被譽為“安卓之光”，但不少米粉直接給出了差評。

而更令米粉心寒的是，今年8月份上市的高端旗艦手機小米mix 4在上線才4個月，價格就開始了大跳水。

小米mix 4剛發(fā)售時，價格達到了4999元，12GB+512GB頂配版更是達到了6299元。然而在銷量不佳的局面下，小米各個版本的mix 4都直接減價1500元左右，頂配版更是跌到了4599元，掉了將近2000元。

在黑貓投訴“小米mix4降價”的話題里，首發(fā)購買的忠實米粉不在少數(shù)，花了大價錢買來的手機，不到幾個月價格就大跳水，更是打擊了最寶貴的鐵桿米粉群體。

而小米最賴以自豪的MIUI系統(tǒng)也在黑貓投訴里飽受爭議，雖然功能性愈加豐富，但卻忽略了系統(tǒng)底層的問題，導致后續(xù)系統(tǒng)BUG頻出，也大大影響了用戶體驗，令米粉感嘆失望。

作為沖擊高端市場的重要棋子，小米11系列手機卻給米粉帶來了質(zhì)量危機，而發(fā)布不久的小米mix4更是引發(fā)了品牌信任危機，集體維權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)無疑為小米高端之路蒙上了一層陰影。

小米失去人心，還能走好高端之路嗎？

小米離“蘋果”還差100個“華為”

小米的高端之路不好走。

在踏上高端之路前，小米已經(jīng)極力在擺脫“低端”“廉價”的標簽，2019 年初，公司將紅米和小米品牌獨立運營，出于對品牌獨立的考量，紅米品牌繼續(xù)專注極致性價比，主攻電商市場，而小米品牌專注中高端和新零售。

小米手機由此擔任起高端的重任，但高端的口號喊起來容易，真正落地執(zhí)行卻是困難重重。

自小米10系列手機開始，小米就開始了沖擊高端之路。

今年以來，小米在3月推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX FOLD三款高端旗艦后，又在8月推出下半年主打旗艦機小米MIX4，對奪取高端手機市場份額信心滿滿。

小米MIX4，圖/小米手機官方微博

然而被雷軍寄予厚望的小米MIX4手機銷量卻不容樂觀，根據(jù)小米三季度財報顯示，小米每部智能手機的平均售價（ASP）為1090.5元人民幣，整體銷量還是以中低端手機出貨為主。

另據(jù)小米2021年Q3季度財報披露，該季度小米營收780.6億元，同比增長8.2%。其中，占據(jù)營收61.3%的手機業(yè)務，營收478億元，同比增長0.5%，環(huán)比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比，減少900萬部，環(huán)比下降17%；與去年Q3相比，同比下降了5.8%。

顯而易見，小米手機整體出貨量都在下滑，進軍高端市場并沒有拉動品牌溢價能力，低價快出依舊是小米的保護傘，小米高端旗艦手機的確有點賣不動了。

縱觀國內(nèi)高端手機市場，華為的P系列和Mate系列，是目前國產(chǎn)手機中最能打，甚至是唯一能與蘋果三星對抗的高端機型，但華為卻受制于芯片危機，無奈讓出了一大塊市場份額。

而小米推出的高端戰(zhàn)略，在華為高端機出局之后，應該說是恰逢其時，可遺憾的是，小米及其它四大國產(chǎn)品牌都沒有能接住華為讓出的高端手機市場份額，蘋果借著iPhone13的春風重返中國第一。

根據(jù)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)CINNO Research的10月份數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機銷量第一，而小米排在第五位。在沒有了華為這個競爭對手之后，蘋果手機在高端領域沒有任何壓力，在國產(chǎn)手機銷量都在下滑的情況下，蘋果手機實現(xiàn)了同比增長155%的成績，其銷量也遙遙領先于所有的國產(chǎn)手機品牌，在國內(nèi)高端機市場一枝獨秀、難以撼動。

而反觀小米，想要在高端機市場爭奪一席之地，和“蘋果”之間，可能還隔著100個“華為”。

小米從2011年發(fā)布首款手機開始，便一直被戲謔為“組裝廠”，太過于依賴供應鏈生存，更是缺少自己獨有的技術底蘊，而技術才是突破高端市場的鑰匙。

縱觀全球手機市場，任何一個品牌在高端市場能屹立不倒，技術領域基本都是有競爭力的，就像蘋果擁有著強大的A系列芯片、備受好評的iOS系統(tǒng)，華為擁有著自研的麒麟芯片和鴻蒙OS系統(tǒng)等。

雖然在2017年，小米推出了首款自研芯片澎湃S1，并搭載到了自家的小米5C上進行首銷，但是市場反響并不是很好，而由芯片等不成熟技術攻克帶來的“質(zhì)量門”事件，更說明了小米想要突破高端線，技術是硬傷。

小米想要突破高端防線，單純依靠硬件堆砌遠遠不夠，高價也很難被消費者買單，只有用核心技術打造競爭門檻，拉長與競品之間的距離，小米才能真正去高端舞臺角逐。

小米難下沉

高端之路一波三折，但小米下沉之路不能停。

“讓每個縣城都有小米之家”，雷軍在“米粉年夜飯”上曾對外披露2021年發(fā)展規(guī)劃。然而，一年快過完了，小米還是難以下沉。

小米開拓市場的決心很強，從去年開始，小米就在全國30多個省市、270個縣市快速布局、擴張，并對線下渠道大刀闊斧的改革，專營店逐步退出渠道體系，通過升級、改造，將專賣店和授權(quán)店都改造成了小米之家。

據(jù)小米最新披露的數(shù)據(jù)顯示，在過去11個月中，小米之家已經(jīng)下沉至全國超2200個縣城，縣城市場覆蓋率從去年的30%迅猛增加到80%。而近一年以來，小米已經(jīng)開了約8000家線下門店。

擴張卓有成效，但是小米要下沉市場依然困難重重。

小米下沉市場依靠的是低毛利高周轉(zhuǎn)的性價比模式運作，但這樣的模式也限制了小米的持續(xù)線下擴張。

據(jù)鈦媒體報道，雷軍對性價比和線上市場的過分注重，導致小米經(jīng)銷商無法掙錢，手機行業(yè)人士也提到：“如果在2000元做一款90分的產(chǎn)品和1000元做一款70分的產(chǎn)品之間選擇，他一定是選后者?！?/p>

據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，小米給經(jīng)銷商的返點在5%左右，業(yè)績考核通過后再返1%—2%，總和不超過7%，相比于OPPO、VIVO給的15%-20%返點，遠遠難以滿足經(jīng)銷商的口袋，而利潤的高低直接影響了營銷商的動力，讓加盟商紛紛對小米敬而遠之。

而更令加盟商沒有后顧之憂的售后服務上，OV線下渠道支撐下的售后服務更是甩了小米好幾條街，據(jù)不少加盟商反映，小米在很多偏遠地區(qū)，用戶的手機壞了無地可修的狀況明顯。

顯而易見的是，加盟商更青睞于OV，因此小米的下沉突進也在面臨更大的對手競爭。

另據(jù)光子星球報道，OPPO和vivo給到授權(quán)店的折扣依據(jù)每月銷量而定，拿貨越多折扣越多，而且品牌也有降價補差政策，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家們拿貨多了也不怕虧，同時還會有品牌專員教店主開店的技巧。

和OV有專人直接到店為加盟商提供服務不同的是，小米通常需要加盟商自己線上聯(lián)系。據(jù)光子星球報道，小米給小商家的條件不多，而且拿貨也有批量上的要求，這也更加讓小本經(jīng)營的加盟商望而卻步。

這一系列下沉市場的品牌政策與模式的競爭，也直接反映在了OV的開店規(guī)模上。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，vivo在2017年線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家，OPPO在國內(nèi)線下門店已經(jīng)接近30萬家，即使加上授權(quán)店，小米也與它們差距甚遠。

下沉市場蘊藏的巨大前景不言而喻，而線下銷售一直占據(jù)著手機銷售總量中的絕大比例，和OV相比，小米線下銷售開始的時間太晚了，因此困難也越多。

機海決逐，誰主沉浮，小米要走出三重困境，還要再加把力，如今專注于造車的雷軍，也還需要帶領小米手機繼續(xù)突圍。

第一次，淘菜菜與淘特一起成為阿里全球投資者日的焦點。

12月16日晚，即將分管阿里“中國數(shù)字商業(yè)板塊”的戴珊在投資者日上首次闡述了阿里在下沉市場的新策略及階段成果——截至今年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過400%。

作為成立不到一年的阿里新晉業(yè)務，淘菜菜在投資者日上刷足“存在感”，也從側(cè)面反映了其在內(nèi)部地位的提升。 

這不難理解。作為通過滿足家庭一日三餐的高頻需求的創(chuàng)新業(yè)務，淘菜菜所覆蓋的需求在此前的阿里電商體系中一直空缺，淘菜菜的完美補充，讓阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊的閉環(huán)更加完整，這一次它將與淘特一起在下沉市場打起“組合拳”，為阿里披荊斬棘。

這也是阿里啟動新一輪組織升級以來，戴珊第一次公開亮相。12月6日，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布“多元化治理升級”，任命戴珊代表集團分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級組織，共同形成“中國數(shù)字商業(yè)板塊”。

更重要的是，這是阿里兩大核心電商——“淘系”和“B系”，歷史上首次在組織上全面打通。作為長期任職阿里“B系”業(yè)務的戴珊，在新一輪組織任命中管轄范圍進一步擴大，未來兩大業(yè)務體系的融合或許將真正建立起阿里核心業(yè)務的壁壘。 

在戴珊看來，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)融合，是未來的趨勢，也是阿里的獨特能力?！?strong>在存量競爭的時代，“三淘組合”毫無疑問將成為未來阿里新的業(yè)務引擎。

01. “三淘”合體 

在回答為什么是“淘寶+淘特+淘菜菜”之前，我們先來看幾組數(shù)據(jù)。

6億人：這是中國2020年人均月收入在1千元到8千元的互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模，數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心今年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》；

社會零售總額人民幣15萬億：這是中國三至五線城市以及鄉(xiāng)村在2020年的數(shù)據(jù)，這個巨大的零售市場，數(shù)字化程度低但增速快。

以上兩組數(shù)字足以證明一個結(jié)論，下沉市場的潛力巨大。

對此，阿里早已未雨綢繆。2年前，針對下沉市場的淘特即是阿里應對未來增量市場的第一步棋。成立18個月，淘特的訂單數(shù)已超過2.4億，年交易訂單量同比增速超過290%。剛過去的三季度，阿里3500萬的新增用戶數(shù)中，絕大部分比例都由淘特貢獻。

淘特與淘寶的不同之處在于，它為不同消費層級的用戶提供了不同價格維度的產(chǎn)品，也第一次將M端（產(chǎn)業(yè)帶商家）的生產(chǎn)力與C端履約力結(jié)合在一起，將阿里多年來積累的供應鏈資源一并輸出。

但某種程度上，淘特并沒有拓寬更多的消費場景。淘菜菜不一樣，對淘寶用戶來說，淘菜菜圍繞的是“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達。滿足的是每個家庭最高頻的需求，在此前，阿里沒有任何一個業(yè)務可以如此完整地滿足該需求，這對于提升用戶粘性相當重要。

一個數(shù)據(jù)可以作證：同時使用過“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費者，年均購買天數(shù)達到只使用淘寶的用戶的1.8倍之多。

新整合的淘菜菜也給了阿里信心。戴珊在投資者日上透露，截至9月末，淘菜菜區(qū)域分銷中心面積在過去6個月增長了352%； GMV增速則達到531%，其中 97%的訂單都能在第二天中午12點前送達。

這是淘菜菜能夠與淘特同被重視的充分條件。

但業(yè)務之間的協(xié)同，光靠自身強大并不足以，如何聯(lián)動以體現(xiàn)組織的高效，是“三淘”組合未來能否為阿里持續(xù)貢獻增量的關鍵。

一個好消息是，近期坐擁超9億MAU的手淘已經(jīng)開始加大對于淘菜菜的流量扶持，在淘菜菜開放運營的城市，用戶在手淘首頁均可看到淘菜菜的核心展示位，而此前淘菜菜更多倚重淘特的流量。

與此同時，幾大業(yè)務之間以及與集團其他業(yè)務的聯(lián)動也已開始。據(jù)戴珊透露，淘菜菜在供應鏈端，很大一部分復用了淘特的工廠直供能力。過去半年，淘菜菜也引進阿里生態(tài)體系的“N盤貨”，例如大潤發(fā)的商超百貨，數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬的生鮮，零售通的快消品等，這可以最大化可以滿足一個家庭“一日三餐”的中高頻消費需求。 

正如戴珊所說，“我們制定的策略出發(fā)點是，能為客戶持續(xù)帶來什么樣的價值?！?/p>

從消費側(cè)來看，在國內(nèi)有超過9億消費者，有著不同的消費偏好的阿里，在有了淘特、淘菜菜兩個新業(yè)務加持后，“中國數(shù)字商業(yè)板塊”的拼圖將更加完整，也更能順應品質(zhì)化、個性化和多樣化的消費趨勢。

02. BC兩端首次全面打通 

表面上，阿里通過“三淘”組合是為了追求流量的增長，但這背后更多是供應鏈資源的打通，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的融合。

仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，淘特、淘菜菜正是基于阿里內(nèi)需戰(zhàn)略、依托阿里生態(tài)合力、探索出來的“BC融合”的產(chǎn)物。 

以淘特為例，其占供應鏈相當比重的產(chǎn)業(yè)帶商家，很多都依賴于阿里起家的1688的資源積累，而淘特的出現(xiàn)也第一次將產(chǎn)業(yè)帶商家的生產(chǎn)力付諸于C端，讓其打開了銷路。

淘菜菜更是阿里舉生態(tài)之力打造的產(chǎn)物，無論是供應鏈端還是履約端，阿里如今所有的資源都可以復用（商品供應—以高鑫零售為代表的阿里N盤貨，物流履約—菜鳥物流、驛站和溪鳥）。

從供給側(cè)看，“BC融合”形成的一體化服務能力，也真正助力力制造廠商、農(nóng)戶、商家的共同繁榮。戴珊在投資者日上舉了一個例子：基于淘特M2C模式，一家牙刷工廠把超市賣199元的電動牙刷做到售價14.9元，在消費者省錢的同時，工廠利潤率仍有13.5%。

實際上，早已步入紅海的電商行業(yè)，競爭維度從幾年前就已經(jīng)從用戶端轉(zhuǎn)向了供給側(cè)。不止阿里，拼多多和京東過去幾年均不約而同發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶商家，目的正是為了將他們的生產(chǎn)力激活，從而帶動整個生態(tài)的繁榮。

阿里在此時提出“消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合”，并組建中國數(shù)字商業(yè)板塊恰逢其時。

在外，過去一年，不穩(wěn)定的商業(yè)因素對任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都造成了沉重打擊，大家心知肚明，屬于互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代似乎正在遠去；于內(nèi)，阿里這家龐大的商業(yè)體，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，像很多偉大的公司一樣不可避免的陷入到某些瓶頸，它需要在此時重新煥發(fā)組織的活力，找到新的增長引擎。 

但我們不能否認，推進“BC融合”這一浩大工程，在中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，或許也只有阿里有這樣的生態(tài)能力和組織能力，可以將商流、物流，消費者和供給端完美融合。

正如張勇所說，希望阿里最終能夠成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司，這是走向未來非常重要的定位和方向。而在36氪看來，“BC融合”如果真的能形成合力，面臨巨大壓力的阿里或許真的能形成又一個核心壁壘，支撐未來10-15年的業(yè)務發(fā)展。

而將過去分散于不同業(yè)務單元，集聚到“中國數(shù)字商業(yè)板塊”主陣地上來，組織的調(diào)整只是一個開端，如何高效的執(zhí)行將決定此次融合的成敗與否。

03. 下沉組合拳

相比于業(yè)務已日漸成熟的淘寶，在“三淘”組合中，淘特和淘菜菜未來的表現(xiàn)更值得關注，尤其是淘菜菜。

12月7日，《人民日報》報道了淘菜菜的獨特模式——讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。文章提到，新興社區(qū)電商平臺實時連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品和消費者，形成高效、精準的農(nóng)業(yè)供應鏈，為解決農(nóng)產(chǎn)品損耗提供了新方案。

不僅對于淘菜菜，對于整個社區(qū)團購來說，這都是相當積極的信號。

作為后來者，淘菜菜近來勢頭相當迅猛。36氪獲得的數(shù)據(jù)顯示，在社區(qū)團購行業(yè)集體陷入萎靡之時，淘菜菜四季度的日單量已經(jīng)超過興盛優(yōu)選，坐穩(wěn)前三。

社區(qū)團購業(yè)務的一大差異點在于，同樣是針對下沉市場，其商品履約鏈條更長。眾所周知，過往下沉市場多依靠多層分銷商和批發(fā)商體系，經(jīng)過至少4、5個環(huán)節(jié)，商品才能從生產(chǎn)商最終流通到消費者手上。每個流通環(huán)節(jié)，都會帶來時效的折損、成本的提升、服務能力的弱化，而履約端恰恰是阿里的強項。

多位社區(qū)團購資深專家都對36氪表示，淘菜菜在履約上投入巨大，相比其他幾大巨頭在前期差強人意的履約服務能力，淘菜菜在一開始就把業(yè)務重心放在了履約端。

以團長端為例，淘菜菜的團長就包括店主型團長和驛站型團長等多類，相比于更多依靠寶媽的競爭對手，淘菜菜在團長端更加穩(wěn)定。

戴珊在投資者日上就表示，過去5年，阿里零售通業(yè)務深度鏈接了百萬小店。今年，其中一部分小店已經(jīng)升級為淘菜菜社區(qū)自提點。而在淘菜菜覆蓋的城市，菜鳥驛站也已經(jīng)在包裹收發(fā)的基礎上，疊加了團點營銷及次日自提服務，形成了淘菜菜特殊的團長服務。

淘特的發(fā)展同樣不容小覷。據(jù)戴珊透露，成立的18個月，淘特的AAC已超過2.4億；年交易訂單量同比增速超過290%；越來越多原產(chǎn)地廠家加入，來自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達到11億單，農(nóng)產(chǎn)品的年交易訂單規(guī)模則達到1.8億單。

重要的是，相比于以往淘特的單打獨斗，淘菜菜的加入讓阿里在下沉市場有了更多攻城略地的可能——一個主打“三餐需求”，一個主打性價比服務。

但所有都知道，下沉市場是場堪比馬拉松的“戰(zhàn)爭”，戴珊也表示“這是一個難度大、時間長卻充滿希望的過程”。

接下來，淘特、淘菜菜將在兩個方向重點發(fā)力：一是科技興業(yè)，打造更多更智能的“淘工廠”和科技示范性的“淘菜菜農(nóng)場”；二是鄉(xiāng)村基建，加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉建設，聯(lián)合菜鳥落地“千縣共配中心”項目。

“這不僅是一個商業(yè)選擇，更是一份社會責任。”戴珊說。

誰是茶飲下沉市場的霸主?

上個月，蜜雪冰城官方宣布全球門店數(shù)量突破2萬家，這意味著其在今年一年內(nèi)擴張了大約1萬家門店。

截至今年11月，同樣位居頭部的CoCo都可、古茗的門店數(shù)量分別在3000-4000家之間，加速狂奔的書亦燒仙草，是為數(shù)不多已經(jīng)開出5000多家門店的連鎖茶飲品牌。

顯然，在下沉市場，蜜雪冰城幾乎沒有對手。但冰山之下暗流涌動，危機總是難以察覺，還有其他蟄伏已久的玩家蠢蠢欲動。

2006年，水果茶這個更為細分的領域出現(xiàn)了一家大眾鮮有耳聞的茶飲品牌——吾飲良品，目前在國內(nèi)乃至東南亞已經(jīng)開出2500多家門店，同時也是國內(nèi)首家門店數(shù)量破2000家的水果茶品牌。

早前，吾飲良品還完成了數(shù)億元天使輪融資，資方為絕味鴨脖和餓了嗎合作成立的絕了基金。

成立于2017年的絕了基金，幾乎投出了一條餐飲街，如犟骨頭、很久以前、蛙來噠、和府撈面、派樂漢堡等知名餐飲品牌，品類涉及了中式快餐、西餐、燒烤等。

然而，絕了基金這次的大手筆讓人納悶，這家活躍在“十八線開外”的茶飲品牌，有什么魔幻吸引力?

01下沉市場隱形霸主

在武漢，幾乎每個學生都喝過吾飲良品。

吾飲良品成立于2006年，首店開在武漢二中附近。像如今扎堆開在寫字樓附近的咖啡店，早期的奶茶店都不約而同地開在了學校周邊，樂意嘗鮮的學生們成為茶飲品牌們首選的消費群體。

吾飲良品最初的定位是港式潮流飲品，為了和當時流行的“碎茶+奶精”的臺式奶茶形成差異，創(chuàng)始人劉煥寶決定用濃茶濃奶的港式奶茶進行包裝，提升質(zhì)感。

實際上，在經(jīng)歷了下沉市場近15年的鏖戰(zhàn)后，吾飲良品已經(jīng)擺脫了初期的形態(tài)。把目光聚焦在水果茶上，打造了以“有顆檸檬”為代表的檸檬茶爆品。目前，吾飲良品主打的水果茶有芒果、草莓和季節(jié)限定水果系列產(chǎn)品，此外還有奶蓋茶、純茶等。

大眾點評顯示，吾飲良品的客單價在8-12元之間，定價最高的單品也未超過20元。時至今日，吾飲良品的產(chǎn)品定價并沒有發(fā)生過大幅度波動。

不過，低定價只是眾多茶飲品牌在下沉市場打出組合拳的第一式。

2017年，茶飲新勢力喜茶和奈雪叫響了“新式茶飲”的口號，一場茶飲界的變革正在悄然發(fā)生。

隨之而來的是現(xiàn)制茶飲的野蠻生長。根據(jù)美團點評過往的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度末，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店的數(shù)量達到41萬家，同比2017年增長了74%。

彼時的吾飲良品，門店數(shù)量已經(jīng)突破千家，從大本營湖北向鄰近的陜西省進攻。當東部沿海地區(qū)的茶飲品牌搶占北上廣深一線城市時，吾飲良品把門店開到了新疆、黑龍江這些被忽視的地區(qū)。最終，新疆成為了吾飲良品在湖北以外的第二大市場。

受限于大城市高昂的店租，茶飲品牌們通常會設置7-10平米的小門店來提高坪效，消費者們也因此養(yǎng)成了“即買即走”的習慣。不同于一線城市，在三四線城市以及偏僻的小縣城，無論是吾飲良品還是蜜雪冰城，都會設置面積更大的門店，為消費者提供休閑空間。

“大城小店”“小城大店”這種靈活的模式，讓吾飲良品一直在下沉市場里位于不敗之地。即使是茶飲閉店潮愈演愈烈時，吾飲良品也還在穩(wěn)步擴張。

此外，吾飲良品還投資了上游供應鏈，與四川安岳縣合作社共建了1.2萬畝檸檬基地，還在廣西橫縣的臺資工廠桔楊采購優(yōu)質(zhì)的茉莉花。

為了擺脫“土味”，吾飲良品重新設計了logo，試圖在視覺上更貼近潮流的年輕人。新的logo不再是粗大的漢字，而是增添了一個街頭男孩的漫畫形象，多了幾分辨識度。不僅如此，吾飲良品還多次燒錢找明星代言。如在說唱火遍大江南北時，簽約了說唱歌手潘瑋柏。

斥資請形象代言人在餐飲界算不上新鮮事。但參考最近書亦燒仙草聘請陳小春探店、做品牌代言人，至少賺足了消費者們的注意力。

02國內(nèi)血拼，不如東南亞淘金?

創(chuàng)始人劉煥寶在接受第一財經(jīng)的采訪時表示，吾飲良品已經(jīng)沒有必要再強調(diào)“港式”的概念，“每一杯都是招牌”成為了新口號。然而，盡管吾飲良品依然堅持推出新品，但在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無爆品。

如今，茶飲下沉市場的馬太效應已越來越顯著。吾飲良品們正處于尷尬境地。“進”，擠進中高端市場很難，腰部品牌競爭激烈，頭部的喜茶、奈雪們的城池固若金湯;“退”，下沉市場已無退路，蜜雪冰城這一巨頭已傳出正在接受上市輔導的消息。一旦上市，蜜雪冰城一定會加速拓店，橫掃整個下沉市場。

與其內(nèi)卷，不如開辟新的領地。

而茶飲下沉市場的下一個機會，可能在東南亞。在這里，日出茶太、黑鯨、蜜雪冰城、益禾堂、貢茶等品牌隨處可見。

東南亞市場有多火熱?

黑糖珍珠奶茶最受熱捧時，馬來西亞一條商業(yè)街上就有25家黑糖珍珠奶茶店，豹黑糖的隔壁緊挨著幸福堂和日出茶太。甚至還帶動了馬來西亞本土奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)潮。

以越南為例，一杯咖啡的價格大約是1萬越南盾到5萬越南盾。一杯奶茶最貴可以賣到3萬越南盾(折合人民幣大約10元)。在價位上，奶茶幾乎與咖啡持平。借助Instagram和TikTok達人們的傳播力量，奶茶這個新鮮的外來物種風頭正勁。

僅在越南，蜜雪冰城就擁有近200家門店。2018年9月5日，蜜雪冰城越南首店開業(yè)，當天的營業(yè)額接近1萬元人民幣。也就是說，蜜雪冰城這一天至少賣出了上千杯奶茶。

東南亞這股強勁的消費熱情，讓奶茶品牌們紛紛加快了出海的步伐。但最早瞄準東南亞市場的不是雙雄奈雪和喜茶，也不是“雪王”蜜雪冰城，而是“籍籍無名”的吾飲良品。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店。開業(yè)首日就創(chuàng)下了首單銷售100杯的紀錄。

出海試水成功后，2019年短短半年時間內(nèi)，吾飲良品又陸續(xù)在馬來西亞開設了7家門店。在當?shù)?，吾飲良品除了制作黑糖系列奶茶，比如花生、芝麻黑糖波仔鮮奶等，還推出鮮果、奶蓋茶等多元化產(chǎn)品，吸引了大批消費者。

在吾飲良品之后，狩獵下沉市場的茶飲品牌們開始集體出海，搶灘東南亞。這些淘金者中，日出茶太和霸王茶姬的表現(xiàn)同樣可圈可點。

率先把臺灣奶茶成功帶入歐美、澳洲和東南亞市場的日出茶太，是一家創(chuàng)立于2005年的臺灣奶茶品牌，直營臺式手搖泡沫奶茶。截止2020年底，日出茶太在全球35個國家和地區(qū)的門店超過3500家。

霸王茶姬堪稱這次出海潮最激進的代表。2019年3月，云南茶飲品牌霸王茶姬在國內(nèi)的門店數(shù)量還不足百家時，就成立了海外事業(yè)部門。同年8月，便在吉隆坡開出了第一家門店。如今，霸王茶姬在馬來西亞已有28家門店。據(jù)媒體報道，雙十一當天，霸王茶姬馬來西亞所有門店共賣出3萬杯奶茶，平均日營業(yè)額為2.5萬元。

而“后來者”喜茶和奈雪，則把門店選址在租金不菲的新加坡，依然走高端茶飲路線。

為什么在茶飲們看來，在國內(nèi)廝殺不如到東南亞淘金?

東南亞市場的爆發(fā)是多方因素發(fā)力而成的。

首先，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言并不陌生;其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會受到季節(jié)性影響;再者還未有連鎖品牌一統(tǒng)東南亞市場，市場潛力大。

在這些因素的加持下，東南亞自然成為了茶飲品牌們出海的第一站。

可以預見的是，在東南亞本土茶飲品牌尚未崛起之前，淘金者只會有增無減。

肯德基出過多少中國本土暗黑料理？

最近在外賣平臺上發(fā)現(xiàn)，讓許多武漢人蚌埠住的肯德基新品熱干面，上架不久就在北京悄悄下線了。之后搜了很多城市的肯德基餐廳，發(fā)現(xiàn)除了湖北一些城市，絕大多數(shù)地方都下線了熱干面這款漢式小吃。大白還發(fā)現(xiàn)，紅過一陣的肯德基螺螄粉、雞胗雞翅尖也找不到了。取而代之的，北京上線了炸醬面，江浙上線了小籠包。想問，上校，好好做雞不行嗎？

其實細細想來，肯德基下架的產(chǎn)品，多到可以用套系形容。比如“蝦系”，藤椒嫩筍系列，麻辣超值系列，絕代雙驕系列，還有全軍覆沒的“黃金圣斗士”系列，至于漢堡消失的口味就更多了，西班牙紅燴雞腿堡、天府雙層雞腿堡、泡菜石鍋堡至少幾十種。曾經(jīng)肯德基還推出了一道驚為天人的氣泡薯片脆皮雞，令眾網(wǎng)友化食欲為悲憤，留下“吃雞不如吃屁”、“ 黯然銷魂斷情絕愛”等絕望之言。

然而中國肯德基在研發(fā)方面已經(jīng)不滿足于魔改西餐，料理界黑魔法終于把手伸向了中餐！剛開始什么油條大餅、饅頭米飯粥、炒飯拌飯，都是日常餐品，但不知何時畫風漸漸變了，北京炸醬面，河南胡辣湯，杭州小籠包，四川串串香、廣西螺螄粉……難道肯德基真的發(fā)現(xiàn)了自己血液里流淌的開封菜基因？至少可以肯定，肯德基不再是“做雞正確”，越來越變成中式快餐大雜燴，暗黑料理大本營。

其實不光在中國，作為全球超過22000家門店的連鎖餐飲品牌，肯德基在每個國家都擁有本地化菜單，來迎合當?shù)叵M者口味。

比如在菲律賓，就有一種用雞肉包子盛放的熱狗，叫雙羽絨狗；在亞洲部分國家，你還能吃到用雞肉代替披薩餅皮做成的“Chizza”；在法國肯德基，還供應提拉米蘇；在澳大利亞，肯德基還有玉米片料理。

據(jù)說肯德基在全球有18個食品創(chuàng)新團隊，專門針對各地的口味改良菜單。雖然肯德基也不能保證每款產(chǎn)品都能復刻成功，但非常肯定的是，肯德基還會不斷給你上新定制款料理，他們是認真把本地化這件事，當做核心戰(zhàn)略來做的。

肯德基為什么一直追求本土化？

雖然肯德基和麥當勞前后腳進入中國市場，但截止2019年，肯德基在中國的門店數(shù)量已經(jīng)多達6000多家，而對手麥當勞的分店數(shù)量不及3000家。放眼全球，麥當勞都吊打肯德基，唯獨在中國實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

可以說，中國是肯德基最大的市場，占肯德基全球門店的三分之一,2021年第二季度中國收入占全球的27%，美國本土只占18%。在美國，無論高速公路上還是城市里，你見到最多的是麥當勞漢堡王和賽百味，而極少能見到KFC，甚至都算不上主流快餐店。所以，肯德基真正開枝散葉是在中國。

其實肯德基1987年剛進入中國時，當時中國家庭的月收入大多不過百元，而開業(yè)當天就創(chuàng)造了幾十萬的收入，李佳琦聽了都要直呼內(nèi)行?？系禄谥袊袌?0多年的成功，相當程度因為它既不是麥當勞，在很多方面也不是美國原生的肯德基，因為你看到的肯德基已經(jīng)被“本土化”了。

肯德基在進入中國市場的蜜月期，人們把它叫做脆皮炸雞，過生日能請客在肯德基搓一頓那是倍兒有面子的事。所以，早期肯德基是劃分階層的食物，是身份的象征。那一年，我和兩個同學站在肯德基門口十分鐘，最后還是沒敢進去。話說8090后的你，第一次肯德基吃飯是什么感覺呢？評論區(qū)見。

慢慢的，你的收入增加，吃肯德基也不再是中產(chǎn)全家周末休閑的好去處了。現(xiàn)在的肯德基，可以說變成了“打工人的加班快餐”。于是，肯德基20多年前就開啟了本土化戰(zhàn)略，當時肯德基中國的高管提出：“俺們這個肯德基啊，不能讓中國朋友覺得它是個洋快餐，我們要立足中國，滿足中國朋友滴需求?！北热?4年提出“立足中國融入生活”，08年說“制造新快餐，為中國改變”。

肯德基是有先見之明的。因為肯德基這種洋快餐模式，很容易被其他品牌復制，像后來興起的德克士、華萊士，口味上跟隨，價格上碾壓，肯德基除了品牌溢價還有什么競爭優(yōu)勢呢？抖音小紅書上的供應鏈直供產(chǎn)品不香嗎？

所以，肯德基中國的魔改小吃，既是因為地頭蛇太強，他們采取防守性策略多做一些本土網(wǎng)紅小吃，讓你對肯德基產(chǎn)生差異化的認知。同時，他們也在進攻，多一些SKU，可以提高它的單店坪效，你不吃我不吃，總有人想試試肯德基熱干面、螺螄粉是什么味道。再不濟，賺一波流量也是極好的。

洋快餐在中國混得怎么樣？

肯德基中國不斷刷新暗黑網(wǎng)紅小吃，還有一個重要原因：現(xiàn)在中式快餐實在太火了。有調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者對中式小吃快餐的偏好占比85%，相應的西式快餐偏好只有15%。說白了你的中國胃，還是喜歡中國菜。

同時，資本對中式快餐也在加速布局：去年老鄉(xiāng)雞從安徽破圈進入全國市場，喜茶、奈雪的茶讓茶飲行業(yè)開始內(nèi)卷，主打鹵味的盛香亭融資過億，來自湖南湖北江西的幾家鹵味老店正在爭奪“中國鴨王”的桂冠，李子柒的螺螄粉一年賣16億，自嗨鍋方便面都升級了。就連一碗面條也無法安靜營業(yè)了，和府撈面、遇見小面等連鎖品牌，去年相繼拿到上億元甚至幾十億融資。中國餐飲市場的邏輯變了，新消費品牌正在擠壓傳統(tǒng)餐飲的市場，你說肯德基能不著急嗎？

除了暗黑料理，肯德基在自救方面打出一套組合拳。從2020年開始，肯德基毅然開啟了“西餐下鄉(xiāng)”之路：去年8月份，河南封丘縣第一家縣城“小鎮(zhèn)店”，取得開門紅，肯德基3年內(nèi)計劃新增1000家“小鎮(zhèn)店”，主打縣鄉(xiāng)市場，在這個滿是老鐵的市場里，山德士上校未來或許更加鄉(xiāng)土。

為什么肯德基如此重視下沉市場呢？看看連鎖餐飲巨頭的壓力就知道了。在大流行背景下，近兩來連鎖餐飲一片慘淡，麥當勞迎來2005年以來最差業(yè)績，只得關閉美國兩百家門店，出售日本部分股權(quán)。吉野家宣布關閉日本本土100家和海外50家店鋪，星巴克也在迎來全球閉店潮?？系禄袊客赓u單騎救主，未來增長的路只有“下沉”一條。

不過，肯德基的“下鄉(xiāng)之路”可能并沒有想象中的好走，畢竟下沉市場已經(jīng)孕育出了蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、正新雞排等連鎖快餐品牌，或者說下沉市場的消費者的消費習慣、水平已經(jīng)在這些平價快餐的培養(yǎng)下成型。肯德基的品牌優(yōu)勢，在這些國有連鎖快餐品牌面前，究竟是復刻三十年前的成功，還是曇花一現(xiàn)，還是未知數(shù)。

關鍵你不能逆向優(yōu)化啊，就是你知道中國人吃不了純美餐，做過渡款可以，比如什么勁脆奧爾良。但你一個美資企業(yè)想給中國人做中餐，這和海底撈開到美國做炸雞想顛覆麥當勞有什么區(qū)別呢？所以，本土化改良很好，可一旦以為自己有品牌和供應鏈優(yōu)勢，做什么都有人喜歡買單，恐怕是你想多了。

在中國下沉市場面前，肯德基必然做不到躺賺，如何讓老鐵吃的滿意，得好好干了。

在下沉市場空間有限的情況下，蜜雪冰城也在積極進軍高線城市以及布局高端品牌。

但上行之路似乎并不平坦，過去無論是短暫試水的高端冰淇淋門店，還是推出高端茶飲品牌“M+”，在市面上都表現(xiàn)平平，似乎沒能掀起多少波瀾。而就在大家紛紛對此抱著審視目光時，8月17日，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖突然官宣：開放加盟。

對此，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不同聲音：以1元冰淇淋起家的蜜雪冰城，能否在高端冰淇淋競爭中打破固有印象，并獲得新的突破呢？開放加盟的極拉圖在模式上有何創(chuàng)新？

定義“冰淇淋與茶”，高端品牌已有“起色”

作為茶飲下沉玩家，蜜雪冰城在立足茶飲市場的同時，也不斷將目光投向其他賽道。雖然難以摘除“平價”頭銜，但蜜雪冰城始終沒有放棄向上突圍的機會。在一次機緣巧合下，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超認識了當時正試圖嘗試做茶飲的李增輝（極拉圖創(chuàng)始人），在他的“說服”下，李增輝決定進軍高端冰淇淋市場。

為此，還專門跑到意大利進行考察，而后在2017年創(chuàng)立了高端冰淇淋品牌“極拉圖”，雖然與之前蜜雪冰城2009年開設的“Gelato”高端門店在名稱音譯上極為相似，但極拉圖并非蜜雪冰城自創(chuàng)品牌，而是其投資下的新品牌。

從企查查平臺查詢得知，2021年蜜雪冰城前后兩次變更對極拉圖的投資占比，由原來占比投資60%提升至85.7%。

在開設高端冰淇淋店時，李增輝也考慮到，未來中國消費者對于冰淇淋的需求度在哪里？能否穿越季節(jié)周期，在冬季也能打開銷路？在他看來，茶飲市場是一個長期存在強勁的風口，如果將冰淇淋與茶進行結(jié)合，一定能起到相輔相成的作用。于是，李增輝在高端門店的定義上提出了“冰淇淋與茶”的概念，在口味上進行了花樣創(chuàng)新，推出了茉莉花酸奶、咸蛋黃、黑芝麻等獨特口味。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截止9月6日，極拉圖現(xiàn)有門店的數(shù)量為19家，即將開業(yè)門店3家。從門店信息可以看到，極拉圖已經(jīng)進入到了大衛(wèi)城、正弘城、二七萬達等熱門商場，省外已經(jīng)進駐到杭州嘉里中心、武漢國際廣場購物中心、西安萬象天地等。這些門店大多數(shù)為極拉圖直營店，部分為特許經(jīng)營門店。

同時，客單價在26元左右的極拉圖在市場上獲得不錯的口碑，其中好評率高達93%以上，評論中多數(shù)消費者認為其產(chǎn)品口味贊，顏值到位。

雖然在高端冰淇淋市場中，極拉圖有了一定的“起色”，但也不難看出，極拉圖高端冰淇淋店絕大多數(shù)開設于河南省內(nèi)，知名度并沒有完全打開。對此，極拉圖創(chuàng)始人李增輝在采訪中透露，未來極拉圖將會持續(xù)在各大城市拓展高端商場店，讓更多人享受到手工現(xiàn)制冰淇淋帶來的美味體驗。

加碼街邊店，延續(xù)“打穿最低價”的理念

除了在高端門店上進行布局，極拉圖也在近期宣布開放新的加盟模式，即繼承蜜雪冰城“打穿最低價”的理念，以“街邊店”為主，但是不排斥購物中心里比較好的點位。

為此，極拉圖近兩年來不斷進行跨區(qū)域市場調(diào)研、試點。紅餐加盟優(yōu)選（ID：hongcanjm）留意到，在大眾點評上，極拉圖在鄭州開出了首家“冰淇淋+咖啡”街邊店。在評論中找到網(wǎng)友曬出產(chǎn)品價目表，可以看到，產(chǎn)品包含冰淇淋、氣泡水以及各種口味的咖啡飲品等。其中，與商場店不同的是，街邊店冰淇淋口味相對單一，目前只出現(xiàn)南瓜、草莓、香草、巧克力4種口味。

“我們希望街邊店模式簡單、純粹，更民生，而不是一個玩花樣的地方。”李增輝認為街邊店生存的邏輯和商場店有諸多不同，街邊店要考慮“全民化”。相比商場店主打的13種口味，街邊店會有4~6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會沿用商場店的口味。此外，價格也十分接地氣，單球價格為6元，雙球為10元，并且在搭配上，消費者可以根據(jù)自身需求，將冰淇淋與其他飲品進行隨機組合。

據(jù)了解，“極拉圖”街邊店的標準店型為20平，主要支出費用為設備費用、裝修費用、房租三大費用，其開店成本控制在35萬，目前優(yōu)選“點位”為商業(yè)街、寫字樓、學校。

對手林立，極拉圖何以“后來居上”？

在多巴胺經(jīng)濟以及消費代際的變化之下，消費者對冰淇淋的需求已經(jīng)從過去簡單的消暑降溫功能過渡到享受型消費，反季節(jié)消費已成為常態(tài)。

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國市場總量達1380億元，消費躍居世界第一。2020年疫情期間冰淇淋意外地成為食品行業(yè)一匹黑馬；預測到2021年全國市場規(guī)模將有望超過1600億元。

在國內(nèi)冰淇淋市場中，存在三股強勁力量：一是國外冰淇淋老牌巨頭，來自外資企業(yè)的哈根達斯、DQ依然具有極強的戰(zhàn)斗力；二是霸占便利店冰柜的乳制品，蒙牛、伊利等國產(chǎn)老品牌深入人心；三是快餐巨頭特設甜品站，肯德基、麥當勞“第二份半價”人盡皆知。

而這些都是極拉圖潛在的競爭對手，但在極拉圖創(chuàng)始人李增輝看來，并沒有造成多大的沖擊。首先，極拉圖商場店冰淇淋強調(diào)的是純手工現(xiàn)制的，與國外品牌工業(yè)化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能混為一談。其次，很多人認為便利店冰淇淋從購買的方便性更容易獲得，但對于背靠蜜雪冰城的極拉圖而言，沒有人比其更擅長去把這些平價的咖啡、冰淇淋送到顧客手里。第三，相較于快餐甜品站的冰淇淋，極拉圖在口味以及門店體驗上一定更勝一籌。

對此，紅餐加盟優(yōu)選也采訪了三分甜創(chuàng)始人&首席產(chǎn)品研發(fā)官郭爽，她表示，“冰淇淋本身屬于百年品類，需要企業(yè)去開發(fā)多元化的呈現(xiàn)方式，只要顏值夠高，口味新穎，消費者便能在心動之下產(chǎn)生購買欲望，并且愿意支付較高溢價去購買?！?/p>

另外，郭爽也進一步強調(diào)，極拉圖打造的冰淇淋街邊店模式與三分甜打造的“餐飲+甜品站”的模式不同的是，極拉圖屬于單獨的街邊店模式，其冰淇淋產(chǎn)品是店面的利潤產(chǎn)品，需要靠這些產(chǎn)品去維持整個店面的運營。而三分甜在餐飲企業(yè)中打造的甜品站，主要將甜飲品作為一個流量產(chǎn)品，它并不需要產(chǎn)生多大的利潤營收，更大的目的在于幫助店面引流吸客，創(chuàng)造新的價值營收。

而值得一提的是，目前極拉圖憑借知名度以及創(chuàng)新口味得到很多餐企認可，目前已經(jīng)和鄭州當?shù)氐囊恍┎惋嬈放七_成合作，為他們提供定制化的甜品方案。

近日,剛宣布沖擊IPO,門店數(shù)將突破兩萬家的“雪王”，從創(chuàng)立之初起，便靠一元冰淇淋火速“出圈”。而作為旗下品牌，極拉圖在未來發(fā)展上有何規(guī)劃？李增輝透露到，在產(chǎn)品品類上，將進行進一步延伸與創(chuàng)新，為消費者帶多樣化的產(chǎn)品體驗；在渠道上，同時發(fā)力高端商場店與加盟街邊店，朝著“萬店”的目標出發(fā)；在價格上，通過自身供應鏈優(yōu)勢，將成本進行優(yōu)化，希望讓更高品質(zhì)的冰淇淋實現(xiàn)大眾化。

此外，李增輝還表示，“未來，多渠道一定是我們要去做的事情，現(xiàn)階段我們的重心在于將自身的店面模型進行深耕、拓展，更多呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，但并不排除未來將進入商超渠道，開展零售化?！?/p>

一場疫情，打亂了大量行業(yè)的節(jié)奏。

當所有人被迫待在家里，受影響最深的莫過于餐飲、旅游、娛樂場所。在這三大消費場景里，旅游對時間和金錢的要求最高，恢復往日景氣的難度更大。

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

到2021年上半年，OTA（在線旅游）仍未恢復元氣。同時，OTA還得面對增長下滑、滲透率變難和巨頭環(huán)伺，陷入流量焦慮的困境。

像電商一樣，下沉市場成了他們打破天花板的最后希望，但由于人群消費習慣和客觀條件與一二線城市有較大差異，這仍然是一塊難啃的骨頭。

后疫情時代，在線旅游行業(yè)有哪些不同？行業(yè)內(nèi)的玩家又面臨哪些挑戰(zhàn)？本文將重點探討這些問題。

01 疫情過后，流量焦慮凸顯

黑天鵝飛過的2020年，即使積極展開自救，在線旅游行業(yè)仍是一片慘淡。

國外，疫情向常態(tài)化發(fā)展。OTA公司里，攜程的國際化程度最高，2019年，其國際業(yè)務超過三成，所以，2020年攜程負傷最重。受影響最大的旅游度假業(yè)務，收入銳減72.6%，整體收入縮水48.7%。

去年，攜程CEO孫潔在內(nèi)部信中提到，自己將和James（梁建章）以0薪帶領集團高管做出表率，高管也提出自愿降薪，最低半薪酬，其他員工（不包括一線員工）暫緩漲薪。

盡管如此，費用的剛性和疫情帶來的信貸損失、長期股權(quán)投資減值損失，還是讓攜程虧損了32.5億元。

從去年三季度開始，出行情況好轉(zhuǎn)，攜程開始慢慢恢復。2021年上半年，攜程收入同比增長26.7%，但只恢復到疫情前的六成。

扎根國內(nèi)的同程藝龍表現(xiàn)更佳，收入同比下滑19.8%，且維持住了正向利潤。2021年上半年，同程藝龍收入為37.52億元，已經(jīng)超過2019年上半年，恢復迅速。

國內(nèi)由于節(jié)假日固定，長途出行都是計劃性的。而從去年4月份武漢解封以后，國內(nèi)時不時有一兩個城市因境外輸入或者防控疏忽導致小面積疫情的爆發(fā)，部分長途長時間的旅行需求容易被阻斷。

所以國內(nèi)旅行市場呈現(xiàn)出長途休閑旅游頻次低，而中短途的出游頻次較高的特點。

出境游受阻，國內(nèi)民眾旅游偏好發(fā)生變化，后疫情時代的變局考驗著OTA行業(yè)的參與者。如果再往回看，就會發(fā)現(xiàn)變局還包括行業(yè)高速發(fā)展時代已經(jīng)過去。疫情的出現(xiàn)加快了OTA企業(yè)們改革以適應新市場發(fā)展階段的腳步。

2018年以前，國內(nèi)OTA交易規(guī)模增速較快。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升紅利的消退，市場變得成熟，增長率也開始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

從滲透率的角度來看，從2016年開始，滲透率的提升就變得很艱難，三年時間僅上升了不到1個百分點。

結(jié)合線上交易規(guī)模和滲透率，可知，線上GMV的提升是由于消費升級帶來的，而非線上用戶群體/出行頻次的擴大。

換句話說，OTA們遇上了流量焦慮。

焦慮不僅來自于行業(yè)整體，還來自于跨界選手進來搶飯碗。

02 最大的敵人不是“友商”

先看跨界選手都有誰。

去年，拼多多上線了火車票和機票的購買入口，華住酒店在拼多多開設了官方旗艦店，同時推出“華住會品牌日活動”；

小紅書去年發(fā)起了“種草周邊游”的直播活動，對當?shù)氐穆糜钨Y源進行推廣，在變現(xiàn)上也和小豬短租合作引入民宿商家；

滴滴也測試了名叫小桔旅行社的網(wǎng)站，包含國內(nèi)旅游、國外旅游等業(yè)務；

今年五月，抖音內(nèi)測“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含門票預訂和酒店預訂的功能。

他們?yōu)槭裁茨芸缃纾?/p>

第一，平臺模式下，新玩家掌握流量。

正宗的OTA應該是將資源打包成旅游產(chǎn)品出售給客戶，比如途牛打造的牛人專線、自助游等。現(xiàn)在的OTA企業(yè)的主流賺錢方式是分銷機票、火車票和提供預訂酒店服務并收取傭金。不管是攜程還是同程藝龍，收入的大頭都是交通票務和住宿。

更偏平臺的性質(zhì)的OTA企業(yè)，一端連接著用戶流量，一端連接著資源，航司、酒店、景點、當?shù)氐淖廛嚬镜鹊取?/p>

攜程們的優(yōu)勢在于資源一方，劣勢在流量一方。因其APP或者小程序工具屬性明顯，用完即走不利于將用戶黏在平臺上，也不利于更大限度地開發(fā)客戶價值。

攜程去年發(fā)起了“Boss直播”，以高星酒店預售為核心，2020年攜程直播達118場，帶動預售交易額超過40億元，效果顯著。

一般的直播，是搶占用戶時長，旅行直播又兼顧了轉(zhuǎn)化率。攜程在用戶流量端想打造的就是旅行直播+UCG模式的內(nèi)容平臺，用戶和商家都可以上傳圖文，寫游記、攻略等。

現(xiàn)在的攜程越來越抖音化、小紅書化。

那么以內(nèi)容起家且自帶流量的抖音、小紅書也可以像馬蜂窩一樣反方向打造“被推送—決策—交易—分享”的閉環(huán)。

第二是航司強勢。

旅行，滿足的是用戶行、住、玩，這一套需求。這第一步，機票或者火車票是不賺錢但也不能失去的陣地。美團曾以地推式的方式強勢進入OTA的酒店行業(yè)，但在酒店高端市場中一直無法與攜程一戰(zhàn)，一個原因就是機票業(yè)務較弱。

孫潔也曾表示，即使虧錢，攜程也不會放棄機票業(yè)務，因為這是用戶的第一站，也就是有了機票等交通預訂，才更可能有后面的酒店等預訂。

但在提直降代的背景下，OTA們面對航司基本沒有議價能力，即使是攜程也是如此，根據(jù)平安證券研報，其在線交通票務的傭金率還不足2.5%，且近幾年還在小幅降低，所以手握流量的抖音們未必沒有機會。

第三是酒店和OTA之間有裂痕。酒店，是OTA賺錢的環(huán)節(jié)，他們之間向來是既曖昧又利益相左。

酒店和景點最具有促銷的動力，在付出更少傭金更低代價的情況下，誰的用戶流量大，能給自己更高的曝光量，就會和誰合作。華住入駐拼多多就是個很好的例子。

美團、同程藝龍和攜程也都有通過投資來加強對酒店控制力和利益捆綁的動作。

03 下沉市場，美好嗎？

在外部玩家和內(nèi)部競爭的壓力之下，OTA們都把目光瞄準了下沉市場。

從用戶端來說，OTA在一二線城市的滲透率呈穩(wěn)態(tài)，用戶增速趨緩；三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正成為出游新群體。

2020年財報會上，攜程也表示新增用戶中有40%來自三線及以下城市。華住集團也稱正以經(jīng)濟型和中斷品牌酒店加入三四線下沉市場競爭中。

上文曾提及疫情期間直到現(xiàn)在，國內(nèi)旅游的總體趨勢是“周邊強，長線弱”。同程藝龍針對這樣的變化推出IP“48小時”；攜程稱瞄準低線城市的短途周邊游，是下一階段的發(fā)力重點；飛豬搞起了“香氣直播”，岷江村當?shù)氐拿袼抟驳巧狭孙w豬逛吃團的直播頁。

下沉市場，固然是一塊有潛力的市場，難度同樣很高。

第一，低線城市人群更傾向于“看得到、摸得著”的服務。

在低線城市存在大量小規(guī)模旅行社，他們招攬本地人做市場，而組團是常見的方式之一。

對有旅游需求的人來說，說著本地方言的工作人員或者朋友的親戚比網(wǎng)絡上的圖片文字，天然更容易獲得人的信任。比如攜程也有線下門店，但在小城市的品牌力不及高線城市。

第二，低線城市用戶需要有配套的資源。

整合供給側(cè)的一些資源，OTA們駕輕就熟，比如酒店。低線城市的酒店，美團比攜程更有優(yōu)勢。外賣業(yè)務是美團的基本盤，旅游是攜程的核心，從疫情徹底消散前的業(yè)績考慮，攜程在低端酒店或許會與美團有一戰(zhàn)。

另一些方面則有自己的不足，比如整合景點資源。

低線城市的旅游目的地分散，非標化程度高。尤其是新一代消費群體接觸的信息多，審美個性化，原生態(tài)的小眾景點更能獲得他們的青睞。

在發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和宣傳小眾景點帶動消費的能力上，OTA們又遠不如抖音和小紅書。

此外，交通上看，連接縣城與縣城、鄉(xiāng)村之間的客車運輸，非常分散，OTA們需要更多的研發(fā)和數(shù)據(jù)來支撐線上化的推進。

第三，短途周邊游本身客單價較低，OTA們能獲得酒店傭金也低，必須靠提高出行人次，而周邊游又有輻射半徑，所以不易做大規(guī)模。

下沉市場的旅游服務，不只是車票、住宿，而是一個全新的挑戰(zhàn)。