“愚人節(jié)”那天，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（下稱IMSS）新總裁吳辰正式上任。

但在這一天，我們幾乎沒有在任何渠道有看到關(guān)于這位新總裁上任的消息。

您是否還記得，關(guān)于捷豹路虎的新聞上次出現(xiàn)在眼前是什么時(shí)候？是3月初的捷豹路虎中國(guó)正式宣布吳辰任命之時(shí)，還是2月初的路虎衛(wèi)士130上市之時(shí)？抑或是……更久？久到對(duì)這家英國(guó)豪華汽車制造商已經(jīng)不知何時(shí)從自己的世界里“消失”了？

人們對(duì)于捷豹路虎的忘卻也可以理解，畢竟這一曾經(jīng)的中國(guó)二線豪華品牌市場(chǎng)領(lǐng)跑者如今已無(wú)法躋身市場(chǎng)前十。在中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)仍處于上升通道之時(shí)，這家跨國(guó)車企的銷量卻像坐了滑梯一般俯沖向下。

究其原因，這家品牌力曾比肩保時(shí)捷的豪華車企還是沒有搞懂中國(guó)市場(chǎng)，沒有搞懂中國(guó)市場(chǎng)需要什么。

2010年，捷豹路虎正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年年底的廣州車展，大幅拉低路虎攬勝系列門檻的攬勝極光在廣州車展正式發(fā)布。2012年，捷豹路虎就實(shí)現(xiàn)了對(duì)沃爾沃和雷克薩斯的超越，領(lǐng)跑二線豪華品牌。

直到2017年，凱迪拉克才實(shí)現(xiàn)了對(duì)捷豹路虎的反超，成為二線豪華品牌領(lǐng)頭羊。也是在這一年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)開啟了一路俯沖的勢(shì)頭。

近些年的捷豹路虎究竟怎么了？究其原因，無(wú)外乎四個(gè)字——“不懂中國(guó)”。

01 七折豹八折虎

捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的第一大敗筆就是對(duì)品牌的“透支”。

在捷豹路虎剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，人們認(rèn)為這家車企的定位是要高于奔馳、寶馬、奧迪等普通豪華品牌的存在。尤其是路虎，在不少人眼中都是與保時(shí)捷、瑪莎拉蒂同級(jí)別的品牌。

路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版的售價(jià)與同級(jí)別的保時(shí)捷卡宴長(zhǎng)期保持同一水準(zhǔn)，甚至高于后來(lái)上市的瑪莎拉蒂Levante，更是奔馳GLE、寶馬X5等對(duì)手無(wú)法企及的高度。攬勝的價(jià)格更是長(zhǎng)期高出奔馳、寶馬、奧迪等品牌旗艦級(jí)SUV一大塊。

在中國(guó)市場(chǎng)剛上市時(shí)，路虎攬勝極光的售價(jià)也達(dá)到了62.8萬(wàn)元。即便是2013年推出新款時(shí)，該車的價(jià)格也有52.8萬(wàn)元。作為對(duì)比，尺寸相似的保時(shí)捷Macan首次登陸中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)為55.8萬(wàn)元。

從上述車型彼時(shí)的價(jià)格來(lái)看，路虎和保時(shí)捷確實(shí)是處于同一級(jí)別。

或許是因?yàn)閷?duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的定位虛高不自信，捷豹路虎最終選擇不和保時(shí)捷站在一起，而是向下?lián)寠Z奔馳、寶馬、奧迪（以下簡(jiǎn)稱“BBA”）的市場(chǎng)。

2015年，也就是保時(shí)捷Macan登陸中國(guó)市場(chǎng)的第二年，攬勝極光正式國(guó)產(chǎn)，定價(jià)44.8萬(wàn)元。作為首款國(guó)產(chǎn)車型，攬勝極光的定價(jià)顯得非常業(yè)余：一方面，售價(jià)上下不靠，并未對(duì)標(biāo)新對(duì)手BBA，也未直面老對(duì)手保時(shí)捷；另一方面，早在上市前大半年，市場(chǎng)對(duì)該車的起售價(jià)已經(jīng)預(yù)估為40萬(wàn)元左右。

即便是在此之后進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，路虎攬勝極光也從未再達(dá)到過(guò)此前進(jìn)口時(shí)期的銷量巔峰水準(zhǔn)。可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)攬勝極光的定價(jià)失誤讓捷豹路虎既降了品牌，也失了銷量，還丟了市場(chǎng)。

此后，在路虎發(fā)現(xiàn)神行國(guó)產(chǎn)上市之時(shí)，捷豹路虎就引以為戒，以不到35萬(wàn)元的起售價(jià)入市，迅速實(shí)現(xiàn)了銷量的提升。可惜，常年不換代的這款產(chǎn)品，目前也已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄。

在品牌被自己親手打下來(lái)之后，捷豹路虎對(duì)于自身產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)仍然不太滿意。所以，這家英國(guó)豪華品牌制造商又采取了新的行動(dòng)：降價(jià)。

自2015年起， “七折豹八折虎”的名聲就已經(jīng)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)打響。幾乎沒有人在買捷豹路虎的產(chǎn)品時(shí)會(huì)以指導(dǎo)價(jià)購(gòu)入。甚至有車型曾在剛剛投放市場(chǎng)不到3個(gè)月之時(shí)就已經(jīng)給出了接近10萬(wàn)元的讓利。

捷豹路虎在終端市場(chǎng)不斷秀出折扣下限，但不少中國(guó)消費(fèi)者又存在“買漲不買跌”的心理。最終，這個(gè)曾經(jīng)比肩保時(shí)捷的豪華品牌不僅定位已沒法夠得上更低一級(jí)別的BBA，甚至還陷入了“降價(jià)沒人買，不降價(jià)更沒人買”的怪圈中。

看不清傳統(tǒng)燃油車車市場(chǎng)，看不清中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓捷豹路虎失去了現(xiàn)在。

02 起大早趕晚集

看不清電動(dòng)化，看不清智能化，可能會(huì)讓捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)輸?shù)粑磥?lái)。

近些年才開始關(guān)注捷豹路虎的消費(fèi)者或許還不知道，雖然當(dāng)前沒有在售的純電車型，但捷豹是全球最早推出純電動(dòng)車型的豪華品牌之一。

早在2018年，捷豹品牌就發(fā)布了純電動(dòng)跨界SUV車型I-PACE。該車采用81kWh的電池組，NEDC工況下的續(xù)航里程達(dá)到了456公里，0-96km/h加速時(shí)間低至4.5秒，100kW快充條件下將動(dòng)力電池充到80%僅需40分鐘。

捷豹I-PACE采用當(dāng)下看起來(lái)也還算新潮的溜背式設(shè)計(jì)，風(fēng)阻系數(shù)低至0.29Cd。這款產(chǎn)品的軸距比特斯拉Model X更長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)卻比后者低了將近20萬(wàn)元。以這家公司的老傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，新車還會(huì)享受幅度不小的終端優(yōu)惠。

然而，I-PACE的終端表現(xiàn)卻差到匪夷所思。2017年，1.7萬(wàn)輛的全球銷量就已經(jīng)是這款產(chǎn)品的巔峰了。在中國(guó)市場(chǎng)，即便出現(xiàn)過(guò)55折的優(yōu)惠，該車型也從未在任何一年的銷量達(dá)到四位數(shù)。

如今，入華不到5年的I-PACE已悄悄退出了中國(guó)市場(chǎng)，而這款電動(dòng)車型在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也每況愈下。一方面，這款產(chǎn)品的售價(jià)遠(yuǎn)高于中國(guó)新勢(shì)力同級(jí)別產(chǎn)品；另一方面，該車的配置，尤其是智能化配置方面也遠(yuǎn)低于特斯拉和中國(guó)本土對(duì)手們。

可笑的是，在I-PACE發(fā)布之后，直至退出中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎再也沒有任何一款純電動(dòng)車型推向市場(chǎng)。在中國(guó)造車新勢(shì)力你爭(zhēng)我奪之時(shí)，在特斯拉尋求在華投產(chǎn)之時(shí)，在BBA們將價(jià)格戰(zhàn)燃向新能源市場(chǎng)之時(shí)，捷豹路虎什么都沒做。

電動(dòng)化“慢人N步”的同時(shí)，捷豹路虎在智能化方面也沒有快人一步。2018年第一季度，谷歌自動(dòng)駕駛子公司W(wǎng)aymo與捷豹宣布建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在未來(lái)推出2萬(wàn)輛搭配自動(dòng)駕駛技術(shù)的捷豹I-PACE車型，以擴(kuò)大自動(dòng)駕駛測(cè)試車隊(duì)。

雖然Waymo的智能駕駛評(píng)分常年位居行業(yè)第一，但捷豹路虎的智能駕駛卻常年在業(yè)內(nèi)沒有聲量。當(dāng)特斯拉天天高呼“無(wú)人駕駛”之時(shí)，當(dāng)奔馳L3自動(dòng)駕駛在德國(guó)合法上路之時(shí)，當(dāng)中國(guó)車企已經(jīng)開始落地城市高階輔助駕駛之時(shí)，捷豹路虎又什么也沒能“秀”出來(lái)。

實(shí)際上，早在2017年，捷豹路虎在發(fā)力電動(dòng)化的同時(shí)就已經(jīng)開始重視在智能化方面的投入。在2017財(cái)年，捷豹路虎在新車和新技術(shù)方面的投資就達(dá)到了42億英鎊（約合人民幣358億元），而這方面的投資在2018年財(cái)年則增加至45億英鎊（約合人民幣383億元）。

然而，不論是在電動(dòng)化還是在智能化方面，捷豹路虎始終未能展現(xiàn)出足夠讓人驚艷的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。起得夠早，但沒有延續(xù)，也沒有升級(jí)，這家豪華品牌就那樣眼睜睜地看著對(duì)手們一步步趕超自己。

03 看不清中國(guó)速度

2021年2月，繞了一大圈彎路的捷豹路虎似乎開竅了。該公司正式發(fā)布“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略，全面啟動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來(lái)5年推出6款純電產(chǎn)品，基于MLA架構(gòu)打造的全新一代路虎·攬勝和全新一代路虎·攬勝運(yùn)動(dòng)版均會(huì)同步推出插電式混合動(dòng)力車型。在2025年，捷豹品牌將升級(jí)為純電動(dòng)豪華汽車品牌。

在2030年前，捷豹路虎計(jì)劃為旗下的攬勝家族、發(fā)現(xiàn)家族和衛(wèi)士家族分別推出一款純電動(dòng)車型，而捷豹品牌將實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

為了應(yīng)對(duì)未來(lái)在智能化和電動(dòng)化上的競(jìng)爭(zhēng)，捷豹路虎還先后宣布與英偉達(dá)和全球碳化硅領(lǐng)域頭部企業(yè)Wolfspeed達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)在自動(dòng)駕駛、電驅(qū)動(dòng)力總成等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然看到了捷豹路虎在電動(dòng)化和智能化方面對(duì)決心，但對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家們，捷豹路虎顯然走得太慢了，甚至慢于BBA們。

同樣是在2021年發(fā)布未來(lái)規(guī)劃的大眾、奔馳、寶馬都已經(jīng)在全球范圍內(nèi)大規(guī)模推廣旗下電氣化車型，且四處尋求智能化合作。但到目前為止，捷豹路虎第二款純電動(dòng)車型還沒有掀開面紗，智能座艙和智能駕駛更是鮮有突破性成果公布。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福已經(jīng)在研究如何“從電動(dòng)化上半場(chǎng)走向智能化下半場(chǎng)”轉(zhuǎn)型了，捷豹路虎甚至還沒有真正走進(jìn)“電動(dòng)化上半場(chǎng)”。奔馳都在車內(nèi)放了塊1.4米寬的大屏，捷豹路虎的副駕駛還只能面對(duì)空調(diào)出風(fēng)口發(fā)呆。

2024年，路虎的首款純電動(dòng)產(chǎn)品就將與世人見面。不用期待，全新純電車型并不會(huì)基于未露面的神秘純電平臺(tái)打造，而是基于誕生了現(xiàn)款路虎攬勝的MLA平臺(tái)打造。

作為對(duì)比，奔馳的EQE\EQS系列產(chǎn)品已經(jīng)是純電平臺(tái)的產(chǎn)物，凱迪拉克純電平臺(tái)首款車型LYRIQ也已經(jīng)開售，沃爾沃純電平臺(tái)新旗艦EX90年內(nèi)亮相，而寶馬次世代純電車型也將于2025年與消費(fèi)者見面。

路虎首款純電產(chǎn)品的智能化水準(zhǔn)不知道如何。但可以肯定的是，路虎一定還無(wú)法實(shí)現(xiàn)城市場(chǎng)景下的點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航輔助駕駛（城市NOA）。而在這一年，將有多家中國(guó)車企的城市NOA功能會(huì)在數(shù)十城或上百城落地。

可以說(shuō)，捷豹路虎不是看不清電動(dòng)化和智能化的重要性，只是看不清這些新技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度。當(dāng)捷豹路虎的電動(dòng)化產(chǎn)品姍姍來(lái)遲時(shí)，或許中國(guó)市場(chǎng)只能對(duì)其說(shuō)聲“sorry”，因?yàn)檫@里已經(jīng)滿員。

04 結(jié)語(yǔ)

如今，吳辰已正式上任IMSS總裁。由外國(guó)人主管中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的奇怪時(shí)代終于就此結(jié)束。

自2014年成立至今，IMSS在9年時(shí)間內(nèi)先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶（暫代）、李大龍五位一把手。除了只干了一年便匆匆離任的陸逸為中國(guó)大陸籍外，其他幾位全職一把手均為外國(guó)人。

在換帥的同時(shí)，IMSS的匯報(bào)關(guān)系也發(fā)生了變化。未來(lái)，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)CEO兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會(huì)匯報(bào)。而他的前任李大龍則是向捷豹路虎全球首席營(yíng)銷官Felix Brautigam匯報(bào)。

更加清晰的匯報(bào)線，更加本土化的高管團(tuán)隊(duì)，捷豹路虎中國(guó)能在中國(guó)市場(chǎng)重返巔峰嗎？一定不行。捷豹路虎的很多問(wèn)題出在了產(chǎn)品和戰(zhàn)略層面，而非營(yíng)銷。

但筆者愿意給這一全新高管團(tuán)隊(duì)一絲期待，畢竟從這次人事調(diào)整中可以看到捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反思。期待全新的高管團(tuán)隊(duì)不要讓這次在4月1日完成的人事任命真變成一個(gè)巨大的“玩笑”。

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