“愚人節(jié)”那天，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構（下稱IMSS）新總裁吳辰正式上任。

但在這一天，我們幾乎沒有在任何渠道有看到關于這位新總裁上任的消息。

您是否還記得，關于捷豹路虎的新聞上次出現(xiàn)在眼前是什么時候？是3月初的捷豹路虎中國正式宣布吳辰任命之時，還是2月初的路虎衛(wèi)士130上市之時？抑或是……更久？久到對這家英國豪華汽車制造商已經(jīng)不知何時從自己的世界里“消失”了？

人們對于捷豹路虎的忘卻也可以理解，畢竟這一曾經(jīng)的中國二線豪華品牌市場領跑者如今已無法躋身市場前十。在中國豪華品牌市場仍處于上升通道之時，這家跨國車企的銷量卻像坐了滑梯一般俯沖向下。

究其原因，這家品牌力曾比肩保時捷的豪華車企還是沒有搞懂中國市場，沒有搞懂中國市場需要什么。

2010年，捷豹路虎正式進入中國市場。當年年底的廣州車展，大幅拉低路虎攬勝系列門檻的攬勝極光在廣州車展正式發(fā)布。2012年，捷豹路虎就實現(xiàn)了對沃爾沃和雷克薩斯的超越，領跑二線豪華品牌。

直到2017年，凱迪拉克才實現(xiàn)了對捷豹路虎的反超，成為二線豪華品牌領頭羊。也是在這一年，捷豹路虎在中國市場開啟了一路俯沖的勢頭。

近些年的捷豹路虎究竟怎么了？究其原因，無外乎四個字——“不懂中國”。

01 七折豹八折虎

捷豹路虎在中國市場的第一大敗筆就是對品牌的“透支”。

在捷豹路虎剛剛進入中國市場之時，人們認為這家車企的定位是要高于奔馳、寶馬、奧迪等普通豪華品牌的存在。尤其是路虎，在不少人眼中都是與保時捷、瑪莎拉蒂同級別的品牌。

路虎攬勝運動版的售價與同級別的保時捷卡宴長期保持同一水準，甚至高于后來上市的瑪莎拉蒂Levante，更是奔馳GLE、寶馬X5等對手無法企及的高度。攬勝的價格更是長期高出奔馳、寶馬、奧迪等品牌旗艦級SUV一大塊。

在中國市場剛上市時，路虎攬勝極光的售價也達到了62.8萬元。即便是2013年推出新款時，該車的價格也有52.8萬元。作為對比，尺寸相似的保時捷Macan首次登陸中國市場的售價為55.8萬元。

從上述車型彼時的價格來看，路虎和保時捷確實是處于同一級別。

或許是因為對于在中國市場的定位虛高不自信，捷豹路虎最終選擇不和保時捷站在一起，而是向下?lián)寠Z奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱“BBA”）的市場。

2015年，也就是保時捷Macan登陸中國市場的第二年，攬勝極光正式國產(chǎn)，定價44.8萬元。作為首款國產(chǎn)車型，攬勝極光的定價顯得非常業(yè)余：一方面，售價上下不靠，并未對標新對手BBA，也未直面老對手保時捷；另一方面，早在上市前大半年，市場對該車的起售價已經(jīng)預估為40萬元左右。

即便是在此之后進行了價格下調，路虎攬勝極光也從未再達到過此前進口時期的銷量巔峰水準?？梢哉f，國產(chǎn)攬勝極光的定價失誤讓捷豹路虎既降了品牌，也失了銷量，還丟了市場。

此后，在路虎發(fā)現(xiàn)神行國產(chǎn)上市之時，捷豹路虎就引以為戒，以不到35萬元的起售價入市，迅速實現(xiàn)了銷量的提升?？上ВＤ瓴粨Q代的這款產(chǎn)品，目前也已經(jīng)被市場拋棄。

在品牌被自己親手打下來之后，捷豹路虎對于自身產(chǎn)品的市場表現(xiàn)仍然不太滿意。所以，這家英國豪華品牌制造商又采取了新的行動：降價。

自2015年起， “七折豹八折虎”的名聲就已經(jīng)在中國豪華車市場打響。幾乎沒有人在買捷豹路虎的產(chǎn)品時會以指導價購入。甚至有車型曾在剛剛投放市場不到3個月之時就已經(jīng)給出了接近10萬元的讓利。

捷豹路虎在終端市場不斷秀出折扣下限，但不少中國消費者又存在“買漲不買跌”的心理。最終，這個曾經(jīng)比肩保時捷的豪華品牌不僅定位已沒法夠得上更低一級別的BBA，甚至還陷入了“降價沒人買，不降價更沒人買”的怪圈中。

看不清傳統(tǒng)燃油車車市場，看不清中國消費者的習慣，讓捷豹路虎失去了現(xiàn)在。

02 起大早趕晚集

看不清電動化，看不清智能化，可能會讓捷豹路虎在中國市場輸?shù)粑磥怼?/p>

近些年才開始關注捷豹路虎的消費者或許還不知道，雖然當前沒有在售的純電車型，但捷豹是全球最早推出純電動車型的豪華品牌之一。

早在2018年，捷豹品牌就發(fā)布了純電動跨界SUV車型I-PACE。該車采用81kWh的電池組，NEDC工況下的續(xù)航里程達到了456公里，0-96km/h加速時間低至4.5秒，100kW快充條件下將動力電池充到80%僅需40分鐘。

捷豹I-PACE采用當下看起來也還算新潮的溜背式設計，風阻系數(shù)低至0.29Cd。這款產(chǎn)品的軸距比特斯拉Model X更長，但在中國市場的售價卻比后者低了將近20萬元。以這家公司的老傳統(tǒng)來說，新車還會享受幅度不小的終端優(yōu)惠。

然而，I-PACE的終端表現(xiàn)卻差到匪夷所思。2017年，1.7萬輛的全球銷量就已經(jīng)是這款產(chǎn)品的巔峰了。在中國市場，即便出現(xiàn)過55折的優(yōu)惠，該車型也從未在任何一年的銷量達到四位數(shù)。

如今，入華不到5年的I-PACE已悄悄退出了中國市場，而這款電動車型在海外市場的表現(xiàn)也每況愈下。一方面，這款產(chǎn)品的售價遠高于中國新勢力同級別產(chǎn)品；另一方面，該車的配置，尤其是智能化配置方面也遠低于特斯拉和中國本土對手們。

可笑的是，在I-PACE發(fā)布之后，直至退出中國市場，捷豹路虎再也沒有任何一款純電動車型推向市場。在中國造車新勢力你爭我奪之時，在特斯拉尋求在華投產(chǎn)之時，在BBA們將價格戰(zhàn)燃向新能源市場之時，捷豹路虎什么都沒做。

電動化“慢人N步”的同時，捷豹路虎在智能化方面也沒有快人一步。2018年第一季度，谷歌自動駕駛子公司W(wǎng)aymo與捷豹宣布建立長期戰(zhàn)略合作，計劃在未來推出2萬輛搭配自動駕駛技術的捷豹I-PACE車型，以擴大自動駕駛測試車隊。

雖然Waymo的智能駕駛評分常年位居行業(yè)第一，但捷豹路虎的智能駕駛卻常年在業(yè)內沒有聲量。當特斯拉天天高呼“無人駕駛”之時，當奔馳L3自動駕駛在德國合法上路之時，當中國車企已經(jīng)開始落地城市高階輔助駕駛之時，捷豹路虎又什么也沒能“秀”出來。

實際上，早在2017年，捷豹路虎在發(fā)力電動化的同時就已經(jīng)開始重視在智能化方面的投入。在2017財年，捷豹路虎在新車和新技術方面的投資就達到了42億英鎊（約合人民幣358億元），而這方面的投資在2018年財年則增加至45億英鎊（約合人民幣383億元）。

然而，不論是在電動化還是在智能化方面，捷豹路虎始終未能展現(xiàn)出足夠讓人驚艷的競爭力來。起得夠早，但沒有延續(xù)，也沒有升級，這家豪華品牌就那樣眼睜睜地看著對手們一步步趕超自己。

03 看不清中國速度

2021年2月，繞了一大圈彎路的捷豹路虎似乎開竅了。該公司正式發(fā)布“重塑未來”戰(zhàn)略，全面啟動電動化轉型。

根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產(chǎn)品，基于MLA架構打造的全新一代路虎·攬勝和全新一代路虎·攬勝運動版均會同步推出插電式混合動力車型。在2025年，捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌。

在2030年前，捷豹路虎計劃為旗下的攬勝家族、發(fā)現(xiàn)家族和衛(wèi)士家族分別推出一款純電動車型，而捷豹品牌將實現(xiàn)全面電動化。

為了應對未來在智能化和電動化上的競爭，捷豹路虎還先后宣布與英偉達和全球碳化硅領域頭部企業(yè)Wolfspeed達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，增強在自動駕駛、電驅動力總成等領域的競爭力。

雖然看到了捷豹路虎在電動化和智能化方面對決心，但對比中國市場的主要玩家們，捷豹路虎顯然走得太慢了，甚至慢于BBA們。

同樣是在2021年發(fā)布未來規(guī)劃的大眾、奔馳、寶馬都已經(jīng)在全球范圍內大規(guī)模推廣旗下電氣化車型，且四處尋求智能化合作。但到目前為止，捷豹路虎第二款純電動車型還沒有掀開面紗，智能座艙和智能駕駛更是鮮有突破性成果公布。

比亞迪董事長王傳福已經(jīng)在研究如何“從電動化上半場走向智能化下半場”轉型了，捷豹路虎甚至還沒有真正走進“電動化上半場”。奔馳都在車內放了塊1.4米寬的大屏，捷豹路虎的副駕駛還只能面對空調出風口發(fā)呆。

2024年，路虎的首款純電動產(chǎn)品就將與世人見面。不用期待，全新純電車型并不會基于未露面的神秘純電平臺打造，而是基于誕生了現(xiàn)款路虎攬勝的MLA平臺打造。

作為對比，奔馳的EQE\EQS系列產(chǎn)品已經(jīng)是純電平臺的產(chǎn)物，凱迪拉克純電平臺首款車型LYRIQ也已經(jīng)開售，沃爾沃純電平臺新旗艦EX90年內亮相，而寶馬次世代純電車型也將于2025年與消費者見面。

路虎首款純電產(chǎn)品的智能化水準不知道如何。但可以肯定的是，路虎一定還無法實現(xiàn)城市場景下的點到點領航輔助駕駛（城市NOA）。而在這一年，將有多家中國車企的城市NOA功能會在數(shù)十城或上百城落地。

可以說，捷豹路虎不是看不清電動化和智能化的重要性，只是看不清這些新技術在中國市場的發(fā)展速度。當捷豹路虎的電動化產(chǎn)品姍姍來遲時，或許中國市場只能對其說聲“sorry”，因為這里已經(jīng)滿員。

04 結語

如今，吳辰已正式上任IMSS總裁。由外國人主管中國市場營銷的奇怪時代終于就此結束。

自2014年成立至今，IMSS在9年時間內先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶（暫代）、李大龍五位一把手。除了只干了一年便匆匆離任的陸逸為中國大陸籍外，其他幾位全職一把手均為外國人。

在換帥的同時，IMSS的匯報關系也發(fā)生了變化。未來，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會匯報。而他的前任李大龍則是向捷豹路虎全球首席營銷官Felix Brautigam匯報。

更加清晰的匯報線，更加本土化的高管團隊，捷豹路虎中國能在中國市場重返巔峰嗎？一定不行。捷豹路虎的很多問題出在了產(chǎn)品和戰(zhàn)略層面，而非營銷。

但筆者愿意給這一全新高管團隊一絲期待，畢竟從這次人事調整中可以看到捷豹路虎對中國市場的反思。期待全新的高管團隊不要讓這次在4月1日完成的人事任命真變成一個巨大的“玩笑”。

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