近日有媒體報道，因河南暴雨災(zāi)情捐款引爆全網(wǎng)的鴻星爾克，熱度已經(jīng)散去，門店客流和抖音粉絲大幅減少，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。

有人嘲諷，果然沒紅過100天，也有人調(diào)侃，潮水退去就看出實力不濟(jì)。

果真如此嗎？眼下這個流量為王的時代，對于鴻星爾克的表現(xiàn)，我們到底該怎么評價？

01、悄悄上熱搜——頂流都不是炒出來的

還記得鴻星爾克怎么爆紅的嗎？

七月中下旬，河南遭遇特大暴雨災(zāi)害，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，但隨后被網(wǎng)友翻出鴻星爾克連年虧損、營銷寒酸等現(xiàn)狀。

對于這家“破產(chǎn)式捐款”的企業(yè)，網(wǎng)友爆發(fā)了強(qiáng)烈的感動與同情，一舉將鴻星爾克送上熱搜，還自發(fā)捐款充微博會員，溢價掃光直播間商品，產(chǎn)品銷量狂翻52倍。

而這樣的舉動，又引發(fā)了新一波的熱議。

可以說，捧紅鴻星爾克的，是企業(yè)的善舉和網(wǎng)友的善心，是一種“愛”的流量，和我們平常說的“生意”屬性的流量，根本是兩回事。

如果是某個產(chǎn)品成了爆款，或者某次營銷活動出圈了，流量拿來經(jīng)營當(dāng)然沒問題，但災(zāi)情捐助體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任與道德，這樣的流量，能不能“接”住，并且“用”起來呢？

換句話說，成了網(wǎng)紅的鴻星爾克，可以把這波流量運作起來，去留存、盤活、轉(zhuǎn)化粉絲嗎？

也不是不可以。對于流量操盤手們來說，炒作、轉(zhuǎn)化流量的“騷操作”簡直太多了，愛心化成商機(jī)的案例也不少見。

想必捐贈事件之后，找到鴻星爾克的操盤手們不計其數(shù)，但我們有看到任何趁熱“討好”、“運營”流量的動作嗎？

完全沒有，反而是婉拒采訪，勸大家理性消費，同時在10月山西暴雨災(zāi)情時又“悄悄”捐贈了2000萬。

至少在鴻星爾克這里，慈善和生意之間有著嚴(yán)格界限，也不愿意炒作自己。

包括最近一次，因為“成立實業(yè)公司”再次被頂上熱搜，被人誤解“進(jìn)軍房地產(chǎn)”，才出來回應(yīng)河南建廠招工的事。

至于現(xiàn)在“流量為王”的商業(yè)環(huán)境，忍不住多說兩句。流量當(dāng)然可以炒作、經(jīng)營、操盤，但是能“控制”的流量，一定不是那種可以“爆紅”的頂級流量。

歷數(shù)火爆全網(wǎng)的事件，哪個不是“歪打正著”的？事前無法預(yù)測，事后模仿也完全無效。

更不要說流量還有反噬的一面，越是大的流量，走的越快，也越容易讓人迷失。

還記得秦池、孔府宴酒這些“春晚標(biāo)王”嗎？冠名春晚帶來了紅極一時的流量，最后也只落得個速朽的結(jié)局，這樣的流量爭奪更像是資本游戲，來去空空。

流量在哪里，生意就在哪里，這話沒錯，但過于鉆營流量，一定會失去自己的堅守，絕不是持久之道。

02、再請陳小春——接不住流量，就是沒實力？

現(xiàn)象級爆紅之后，鴻星爾克線下門店和線上直播間，同時涌入了巨大流量。但流量來了，不是誰都能接住。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻(xiàn)0.88元，同為國產(chǎn)運動品牌的李寧，銷售額是前者的6倍多，人均貢獻(xiàn)更是22倍多。線下門店情況類似。

在銷售額和流量轉(zhuǎn)化率差距背后，是鴻星爾克在設(shè)計、品質(zhì)、單價、科技感等方面的整體落后，粉絲們甚至很難找到400元以上的鞋款。

作為“晉江系”中第一家上市的品牌，鴻星爾克也有自己的輝煌時刻，但隨后在一系列戰(zhàn)略定位和經(jīng)營風(fēng)波中，漸漸失去了原有優(yōu)勢，尤其是在產(chǎn)品與營銷層面，與安踏、李寧、特步、361、匹克等品牌漸行漸遠(yuǎn)。

對比李寧和安踏，一個推進(jìn)品牌年輕化，引領(lǐng)國潮時尚；一個開啟多品牌戰(zhàn)略，收購FILA和亞瑪芬，打進(jìn)高端市場。

鴻星爾克則越來越“下沉”，在渠道和價位上瞄準(zhǔn)中低端市場，2020年拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商，搞“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”的策略。

再看代言，前有李寧簽約肖戰(zhàn)，后有安踏聯(lián)手王一博，借勢流量明星，迎合年輕人主流消費市場。

而拿到“頂流”的鴻星爾克做了什么？選擇了2001年首位品牌代言人陳小春，做新鞋的聯(lián)名宣傳。

當(dāng)年的“山雞哥”還是一線明星，但20年過去，都隔了一代人了，還請同一個明星代言？年輕人有幾個知道陳小春呢？

這實在讓人哭笑不得，但又正是鴻星爾克的調(diào)性——滿滿的樸實與感恩，看不見冒進(jìn)的野心。

粉絲們也為這一舉動打call，“20年前攜手打響了品牌知名度，20年后發(fā)展壯大再次合作，好有意義！”

落后于其他品牌，有定位和戰(zhàn)略的原因，也有管理層控制與應(yīng)變的問題，但多少也能看到一些有意為之。

當(dāng)然，在新的競爭環(huán)境里，產(chǎn)品、服務(wù)、營銷三方面都不能弱，考驗鴻星爾克的問題還很多，突如其來的流量，當(dāng)然也不是一下子就能消化的。

03、放下錢就跑——消費者為什么變野了？

接不住流量的鴻星爾克，卻創(chuàng)造了“野性消費”的新現(xiàn)象——河南災(zāi)情捐贈后第二天，粉絲涌入線下門店，人頭攢動中，有人“買500付1000拔腿就跑”，有人“連模特身上的衣服也扒光”。

線上直播間也歡樂異常，“不退貨，尺碼不對那是我腳長歪了”，“請問有沒有滿500加100的活動？”

消費者野性的一面從何而來？傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售理論脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，有個大前提是人的“理性”，消費者總會選擇趨利，購買低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

而隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，非理性的一面得到了更多揭示，人的選擇既被理性所支配，也受情緒和心理影響。

在鴻星爾克身上有太多“反常”，實在是出乎人們意料，成為了讓網(wǎng)友破防的導(dǎo)火索——

比如鴻星爾克連年虧損，卻和國內(nèi)營收第一的安踏捐贈同樣金額的善款；

比如微博沒充會員，直播間沒有空調(diào)，在營銷第一線不做投入，卻豪擲千金捐贈災(zāi)區(qū)；

比如作為企業(yè)老板，凌晨一點騎共享單車趕到直播間，親自下場互動，剛開始鏡頭都找不到；

比如爆紅后拒絕采訪，粉絲搶購時呼吁理性消費……

對比某些品牌完全的流量導(dǎo)向，極力討好消費者的策略，各種迎合飯圈文化、借機(jī)愛國營銷，“吃相”難看，卻也習(xí)以為常。

于是連鴻星爾克這種“笨拙”，在一眾品牌的“精明”面前，也顯得與眾不同，反而被更多人關(guān)注和喜愛，還讓粉絲有一種“養(yǎng)成”品牌的體驗感和參與感。

幾個月下來，觀察鴻星爾克的一舉一動不難判斷，這樣的“反?！?、“反差”，并不是鴻星爾克的故意炒作，實誠、低調(diào)，本來就是這家企業(yè)的品格。

鴻星爾克沒接住流量，但人家本就沒想變成網(wǎng)紅，粉絲也不會在乎，他們早已用行動表達(dá)了支持，下次有類似事件，還是會站出來，和鴻星爾克一直走下去。

企業(yè)做到最后，就是做人。

羅翔有次接受采訪，直言所謂爆紅和流量“都比較虛”，本分就是做好一個老師，“低到塵埃里要記得自己的本分，高飛到云端也要記得自己的本分?！?/p>

當(dāng)我們用“賺了”、“虧了”這樣的詞去揣度一家企業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)人家根本沒追求流量，更守得住本分，還是應(yīng)該覺得臉紅吧。