在網(wǎng)絡(luò)大熱點出現(xiàn)的時候，鴻星爾克似乎很難抑制主動參與的積極性。4月20日上海車展的寶馬mini展臺“冰激凌事件”后，21日，鴻星克爾發(fā)布了“抽獎贈送1000個冰激凌”的微博，“及時”地圈了一波流量。

這波營銷被網(wǎng)友評價為“乍看有些意外，細(xì)想合乎情理”。自從2021年河南水災(zāi)期間“破產(chǎn)也要捐款”并由此嘗到網(wǎng)友“野性消費”的甜頭之后，鴻星爾克就認(rèn)準(zhǔn)了“情懷營銷”的套路并屢試不爽。 

然而與之前不同的是， 鴻星爾克這次蹭冰激凌事件的熱度雖然賺了些許流量，卻并沒有引發(fā)“野性消費”的浪潮。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，4月21日及之后兩天的鴻星爾克抖音直播間，無論是觀看人數(shù)還是銷售額均沒有什么波瀾。24日，數(shù)據(jù)反倒是攀上了一個小高峰，但這一天的直播主題與情懷無關(guān)，而是首次登陸直播間的“芷境1.0”競速跑鞋。這款鞋定價699元，是鴻星爾克最貴的產(chǎn)品，也代表了鴻星爾克最高的技術(shù)水平。新抖數(shù)據(jù)顯示，這款跑鞋當(dāng)天就成為直播間銷量和銷售額最高的產(chǎn)品。 

（圖片截自新抖數(shù)據(jù)） 

得物App顯示，“芷境1.0”于3月3日首發(fā)，已有2000多人付款。這款產(chǎn)品在4月24日的天貓競速跑鞋熱銷榜排中在第一位，而且已在前三名中停留了一周。 

直到現(xiàn)在，很多人聊到鴻星爾克都會第一時間想起2021年7月的河南水災(zāi)。鴻星爾克的5000萬物資捐款，成就了一場足以載入教科書但又難以復(fù)制的營銷事件，憑借一己之力將“野性消費”的概念寫入了互聯(lián)網(wǎng)詞典。 

（帶大家重溫一下當(dāng)時的輿論爆點，圖片來自微博） 

7月21日捐款之前，鴻星爾克的跑鞋時不時被網(wǎng)友吐槽設(shè)計不時尚，“模仿痕跡重”，在抖音直播間的日均銷售額不到5萬元。這一天之后，這個品牌卻一躍成為消費者的“心頭好”和“國潮”的代表。7月22日，直播間銷售額達(dá)到了1.12億。五天之內(nèi)，粉絲從40萬猛增到1000多萬。 

這次操作給行業(yè)帶來了不可估量的示范效應(yīng)，此后一旦發(fā)生自然災(zāi)害，國產(chǎn)運動品牌都要第一時間發(fā)布捐助公告，而且不能落在其他品牌后面，否則就是“不愛國”“沒責(zé)任感”，下一秒網(wǎng)友就會涌入直播間，把主播罵哭。 

當(dāng)然，“模仿”最成功的還是鴻星爾克自己。就在河南水災(zāi)的3個月后，#鴻星爾克悄悄給山西捐物資#又沖上微博熱搜榜前三名，一度占據(jù)榜首。當(dāng)晚，鴻星爾克淘寶直播間又?jǐn)D進(jìn)了44.1萬人次，遠(yuǎn)超其他國產(chǎn)運動品牌。一年后，2022年7月30日晚，鴻星爾克宣布捐贈1億元的物資和善款給福建省殘疾人福利基金會，再次沖上熱搜榜前列。 

近兩年，鴻星爾克可能是國產(chǎn)運動品牌中上熱搜最多的，其制造的爆款話題包括在建廠拉動就業(yè)、與國漫聯(lián)名、董事長吳榮照給《人民日報》撰文等等，大多圍繞愛國、良心、責(zé)任等關(guān)鍵詞。 

2021年吳京穿寫有“中國”兩個字的衛(wèi)衣的表情包廣泛流傳，鴻星爾克也借機推出了類似產(chǎn)品。值得注意的是，“吳哥同款”里的吳哥并不是指吳京，而是董事長吳榮照，很嚴(yán)謹(jǐn)。 

最離譜的一次熱搜事件是2021年8月孟晚舟“困境中不忘支持國貨，穿鴻星爾克出庭”，話題由網(wǎng)友發(fā)起，配圖是孟晚舟離開住所去法院參加引渡聽證。后來一些自媒體核查認(rèn)為，她穿的并不是鴻星爾克，而是知名國際戶外品牌HOKA ONE ONE，只是跟鴻星爾克的鞋長得比較像而已。 

鴻星爾克的蹭熱點營銷并不是從河南捐款之后才開始的。2021年王一博與耐克解約之后，鴻星爾克就第一個拋出橄欖枝，但之后王一博與安踏簽約；H&M遭遇抵制之后，鴻星爾克又表示愿意招募受H&M波及的店員、接收H&M撤出留下的空檔門店500家。 

鴻星爾克的種種善舉當(dāng)然值得點贊，也配得上網(wǎng)友們的支持。但是，隨著時間的推移，消費者們對“愛國營銷”也有些“審美疲勞”，消費行為也不再那么“野性”了。如今，鴻星爾克抖音直播間的日銷售額回落到了10萬元-25萬元之間 （90天的平均值） ，粉絲數(shù)則在減少之中，近90天內(nèi)平均每天掉粉2500左右。 

屢試不爽的“情懷營銷”，讓眾多年輕人記住了鴻星爾克的品牌，但是若要問他們鴻星爾克有什么明星產(chǎn)品，卻沒幾個人能答得上來。產(chǎn)品力的匱乏，也正是鴻星爾克在“野性消費”浪潮褪去后處境愈發(fā)尷尬的主因。如果品牌因為沉迷于“情懷營銷”而忽視了產(chǎn)品的打造，那就更是舍本求末的行為。 

好在，新款跑鞋發(fā)布后帶起的熱度說明，鴻星爾克并不是沒有能力用產(chǎn)品的實力說話 。 

這款跑鞋在4月2日的廈門馬拉松上吸引了跑者的注意。根據(jù)悅跑圈的數(shù)據(jù)，3小時完賽的專業(yè)跑者中，鴻星爾克的穿著率為25.7% （2022年只有2.8%） ，僅次于特步排名第二。在單品跑鞋前10排行榜中，鴻星爾克最新發(fā)布的“芷境”排名第一。 

必須要說明的情況是，專業(yè)選手穿什么跑鞋，基本不是自主選擇的，絕大部分選手都被品牌簽約了。廈門又是國產(chǎn)運動品牌的聚集地，可見參賽選手中不乏鴻星爾克的簽約跑者，這本質(zhì)上也是一種營銷行為。但話說回來，專業(yè)跑者愿意簽約鴻星爾克，本身也是對它產(chǎn)品的肯定。 

鴻星爾克的這次“蹭流量”失敗和賣新品成功，可以說是“現(xiàn)實打敗了魔法”。 品牌營銷還是要回歸理性，畢竟消費者不可能永遠(yuǎn)“野性”。 踏踏實實做產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品做品牌，可能不會掀起“野性消費”那樣的熱潮，但效果卻會更加持久。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

近日有媒體報道，因河南暴雨災(zāi)情捐款引爆全網(wǎng)的鴻星爾克，熱度已經(jīng)散去，門店客流和抖音粉絲大幅減少，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。

有人嘲諷，果然沒紅過100天，也有人調(diào)侃，潮水退去就看出實力不濟(jì)。

果真如此嗎？眼下這個流量為王的時代，對于鴻星爾克的表現(xiàn)，我們到底該怎么評價？

01、悄悄上熱搜——頂流都不是炒出來的

還記得鴻星爾克怎么爆紅的嗎？

七月中下旬，河南遭遇特大暴雨災(zāi)害，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，但隨后被網(wǎng)友翻出鴻星爾克連年虧損、營銷寒酸等現(xiàn)狀。

對于這家“破產(chǎn)式捐款”的企業(yè)，網(wǎng)友爆發(fā)了強烈的感動與同情，一舉將鴻星爾克送上熱搜，還自發(fā)捐款充微博會員，溢價掃光直播間商品，產(chǎn)品銷量狂翻52倍。

而這樣的舉動，又引發(fā)了新一波的熱議。

可以說，捧紅鴻星爾克的，是企業(yè)的善舉和網(wǎng)友的善心，是一種“愛”的流量，和我們平常說的“生意”屬性的流量，根本是兩回事。

如果是某個產(chǎn)品成了爆款，或者某次營銷活動出圈了，流量拿來經(jīng)營當(dāng)然沒問題，但災(zāi)情捐助體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任與道德，這樣的流量，能不能“接”住，并且“用”起來呢？

換句話說，成了網(wǎng)紅的鴻星爾克，可以把這波流量運作起來，去留存、盤活、轉(zhuǎn)化粉絲嗎？

也不是不可以。對于流量操盤手們來說，炒作、轉(zhuǎn)化流量的“騷操作”簡直太多了，愛心化成商機的案例也不少見。

想必捐贈事件之后，找到鴻星爾克的操盤手們不計其數(shù)，但我們有看到任何趁熱“討好”、“運營”流量的動作嗎？

完全沒有，反而是婉拒采訪，勸大家理性消費，同時在10月山西暴雨災(zāi)情時又“悄悄”捐贈了2000萬。

至少在鴻星爾克這里，慈善和生意之間有著嚴(yán)格界限，也不愿意炒作自己。

包括最近一次，因為“成立實業(yè)公司”再次被頂上熱搜，被人誤解“進(jìn)軍房地產(chǎn)”，才出來回應(yīng)河南建廠招工的事。

至于現(xiàn)在“流量為王”的商業(yè)環(huán)境，忍不住多說兩句。流量當(dāng)然可以炒作、經(jīng)營、操盤，但是能“控制”的流量，一定不是那種可以“爆紅”的頂級流量。

歷數(shù)火爆全網(wǎng)的事件，哪個不是“歪打正著”的？事前無法預(yù)測，事后模仿也完全無效。

更不要說流量還有反噬的一面，越是大的流量，走的越快，也越容易讓人迷失。

還記得秦池、孔府宴酒這些“春晚標(biāo)王”嗎？冠名春晚帶來了紅極一時的流量，最后也只落得個速朽的結(jié)局，這樣的流量爭奪更像是資本游戲，來去空空。

流量在哪里，生意就在哪里，這話沒錯，但過于鉆營流量，一定會失去自己的堅守，絕不是持久之道。

02、再請陳小春——接不住流量，就是沒實力？

現(xiàn)象級爆紅之后，鴻星爾克線下門店和線上直播間，同時涌入了巨大流量。但流量來了，不是誰都能接住。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻(xiàn)0.88元，同為國產(chǎn)運動品牌的李寧，銷售額是前者的6倍多，人均貢獻(xiàn)更是22倍多。線下門店情況類似。

在銷售額和流量轉(zhuǎn)化率差距背后，是鴻星爾克在設(shè)計、品質(zhì)、單價、科技感等方面的整體落后，粉絲們甚至很難找到400元以上的鞋款。

作為“晉江系”中第一家上市的品牌，鴻星爾克也有自己的輝煌時刻，但隨后在一系列戰(zhàn)略定位和經(jīng)營風(fēng)波中，漸漸失去了原有優(yōu)勢，尤其是在產(chǎn)品與營銷層面，與安踏、李寧、特步、361、匹克等品牌漸行漸遠(yuǎn)。

對比李寧和安踏，一個推進(jìn)品牌年輕化，引領(lǐng)國潮時尚；一個開啟多品牌戰(zhàn)略，收購FILA和亞瑪芬，打進(jìn)高端市場。

鴻星爾克則越來越“下沉”，在渠道和價位上瞄準(zhǔn)中低端市場，2020年拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商，搞“做強縣級，做優(yōu)地級”的策略。

再看代言，前有李寧簽約肖戰(zhàn)，后有安踏聯(lián)手王一博，借勢流量明星，迎合年輕人主流消費市場。

而拿到“頂流”的鴻星爾克做了什么？選擇了2001年首位品牌代言人陳小春，做新鞋的聯(lián)名宣傳。

當(dāng)年的“山雞哥”還是一線明星，但20年過去，都隔了一代人了，還請同一個明星代言？年輕人有幾個知道陳小春呢？

這實在讓人哭笑不得，但又正是鴻星爾克的調(diào)性——滿滿的樸實與感恩，看不見冒進(jìn)的野心。

粉絲們也為這一舉動打call，“20年前攜手打響了品牌知名度，20年后發(fā)展壯大再次合作，好有意義！”

落后于其他品牌，有定位和戰(zhàn)略的原因，也有管理層控制與應(yīng)變的問題，但多少也能看到一些有意為之。

當(dāng)然，在新的競爭環(huán)境里，產(chǎn)品、服務(wù)、營銷三方面都不能弱，考驗鴻星爾克的問題還很多，突如其來的流量，當(dāng)然也不是一下子就能消化的。

03、放下錢就跑——消費者為什么變野了？

接不住流量的鴻星爾克，卻創(chuàng)造了“野性消費”的新現(xiàn)象——河南災(zāi)情捐贈后第二天，粉絲涌入線下門店，人頭攢動中，有人“買500付1000拔腿就跑”，有人“連模特身上的衣服也扒光”。

線上直播間也歡樂異常，“不退貨，尺碼不對那是我腳長歪了”，“請問有沒有滿500加100的活動？”

消費者野性的一面從何而來？傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售理論脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，有個大前提是人的“理性”，消費者總會選擇趨利，購買低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

而隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，非理性的一面得到了更多揭示，人的選擇既被理性所支配，也受情緒和心理影響。

在鴻星爾克身上有太多“反?！?，實在是出乎人們意料，成為了讓網(wǎng)友破防的導(dǎo)火索——

比如鴻星爾克連年虧損，卻和國內(nèi)營收第一的安踏捐贈同樣金額的善款；

比如微博沒充會員，直播間沒有空調(diào)，在營銷第一線不做投入，卻豪擲千金捐贈災(zāi)區(qū)；

比如作為企業(yè)老板，凌晨一點騎共享單車趕到直播間，親自下場互動，剛開始鏡頭都找不到；

比如爆紅后拒絕采訪，粉絲搶購時呼吁理性消費……

對比某些品牌完全的流量導(dǎo)向，極力討好消費者的策略，各種迎合飯圈文化、借機愛國營銷，“吃相”難看，卻也習(xí)以為常。

于是連鴻星爾克這種“笨拙”，在一眾品牌的“精明”面前，也顯得與眾不同，反而被更多人關(guān)注和喜愛，還讓粉絲有一種“養(yǎng)成”品牌的體驗感和參與感。

幾個月下來，觀察鴻星爾克的一舉一動不難判斷，這樣的“反?！薄ⅰ胺床睢?，并不是鴻星爾克的故意炒作，實誠、低調(diào)，本來就是這家企業(yè)的品格。

鴻星爾克沒接住流量，但人家本就沒想變成網(wǎng)紅，粉絲也不會在乎，他們早已用行動表達(dá)了支持，下次有類似事件，還是會站出來，和鴻星爾克一直走下去。

企業(yè)做到最后，就是做人。

羅翔有次接受采訪，直言所謂爆紅和流量“都比較虛”，本分就是做好一個老師，“低到塵埃里要記得自己的本分，高飛到云端也要記得自己的本分。”

當(dāng)我們用“賺了”、“虧了”這樣的詞去揣度一家企業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)人家根本沒追求流量，更守得住本分，還是應(yīng)該覺得臉紅吧。

時隔百天，鴻星爾克再度登頂熱搜，與此前遭網(wǎng)友們野性消費而庫存告急不同，這次是成立實業(yè)公司。

據(jù)天眼查，11月8日，鴻星爾克成立鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司，注冊資本1億元。對此，公司方面回應(yīng)稱，此舉系在河南商丘睢縣建設(shè)的鞋服產(chǎn)業(yè)園正式落成，有超過3000個崗位正在招聘中，“歡迎大家一起來踩縫紉機”。據(jù)了解，河南睢縣有“中原鞋都”之稱，是耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏、特步等100余個國內(nèi)外知名品牌生產(chǎn)加工基地。

鴻星爾克與河南的淵源頗深。就在百余天前，因在河南暴雨造成的洪澇災(zāi)情中慷慨捐款5000萬元的善舉，鴻星爾克直播間的人數(shù)一度從一兩千飆升至近千萬，總部大樓也成了網(wǎng)紅打卡地，總裁吳榮照甚至連夜趕到直播間勸網(wǎng)友們理性消費。

不過，隨著時間的推移，鴻星爾克熱度下降明顯。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺中，鴻星爾克品牌官方旗艦、吳榮照兩個賬號近一個月粉絲數(shù)量分別下降了21.8萬、19.3萬；臨近雙十一，其銷量也被李寧、安踏等其他“國潮”拉開了差距。

鴻星爾克已經(jīng)“過氣”了嗎？

潮起又潮落

鴻星爾克的爆紅毫無征兆。

7月20日，鄭州被淹的視頻和圖片開始在網(wǎng)絡(luò)中迅速流傳，緊接著，各大企業(yè)、上市公司紛紛慷慨行囊、捐款捐物，但此時鴻星爾克直播間的觀看人次尚不足1萬，一些場次甚至不足1千。

僅過了不到兩天，鴻星爾克直播間觀看數(shù)就已超200萬；7月23日，該直播間觀看人次高達(dá)882.6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。

無論是線上還是線下，鴻星爾克都迎來了品牌歷史上的高光時刻。大量涌入的訂單一度導(dǎo)致鴻星爾克官方系統(tǒng)崩潰，40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，主生產(chǎn)線超負(fù)荷生產(chǎn)，品牌甚至主動勸消費者退掉沒有庫存的商品。

實體店方面，平日門可羅雀的店內(nèi)變得異常擁擠，有報道稱，武漢門店一位男性顧客一口氣買走了3萬多的鞋，平日千元/天的銷售額在24日增長至超13萬元。

不過有銷售人員透露，大約一個月后，來選購的顧客就已經(jīng)逐漸減少了。慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年7月-10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。

10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國風(fēng)大片《一人之下》。這是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。然而這次聯(lián)動卻未能激起多少水花。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，7月時鴻星爾克官方賬號曾以1500萬的漲粉速度強勢斬獲主播漲粉第一名。如今，其賬號粉絲量已逐漸降至1452萬，近30天內(nèi)粉絲凈下降21.8萬，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內(nèi)，也掉粉19.3萬。

熱度下降還體現(xiàn)在銷量上。近一個月，鴻星爾克60場直播的銷售額為1501.8萬元，而李寧則以421.3萬的粉絲數(shù)在63場直播中達(dá)成了8158.5萬元的銷售額，安踏以385.9萬的粉絲數(shù)在46場直播中達(dá)成2474萬元的銷售額。

值得一提的是，11月9日，微博話題#鴻星爾克成立實業(yè)公司#沖上熱搜，評論區(qū)還出現(xiàn)了“設(shè)計和質(zhì)量就是不行”的評論，以及“瘋狂愛國營銷”、“消費熱愛”等聲音。

與頭部企業(yè)仍存在差距

雷達(dá)財經(jīng)曾在《鴻星爾克庫存告急》一文中提到，鴻星爾克之所以能在一眾自身虧損仍奉獻(xiàn)出不少物資的企業(yè)中脫穎而出，與網(wǎng)民們對其的共情和品牌一直以來的慈善履歷有關(guān)。

一方面，鴻星爾克在網(wǎng)民們心中立起了一個“低調(diào)、良心的國貨品牌”人設(shè)；另一方面，鴻星爾克在多次大災(zāi)大難面前都曾進(jìn)行捐贈，且在被托上頂流后，仍不斷強調(diào)理性消費，總裁也下場化身客服，這讓網(wǎng)民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發(fā)，并以對話、造梗的方式迅速傳播。

然而，這種熱度有其時效性。在關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩看來，爆紅的鴻星爾克屬于一個翻紅的網(wǎng)紅品牌，一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草—拔草的過程中，消費者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事。

而在潮水褪去之后，品牌獨立、潮流的設(shè)計、過硬的品質(zhì)以及立體化的形象，才是能留住消費者的關(guān)鍵。

不過在這些方面，鴻星爾克與國內(nèi)頭部品牌仍然存在不小的差距。

同為晉江鞋企，鴻星爾克創(chuàng)立的時間本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌，雖然公司曾憑借在新加坡主板的上市成為國內(nèi)首家海外上市的運動服飾品牌，但在晉江鞋企整體跌入谷底的那段時間，鴻星爾克不僅未能幸免，還遭遇了財務(wù)造假、廠房火災(zāi)等一連串打擊。

東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可曾指出，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同是導(dǎo)致競爭格局固化，難以產(chǎn)生真正突圍者的關(guān)鍵。

然而等鴻星爾克回過神來時，才發(fā)現(xiàn)其他品牌都已在差異化的道路上邁出了堅實的步伐。

如李寧利用品牌獨有的歷史資本，推出國潮風(fēng)格作品亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表；安踏則通過強大的渠道整合和資本運作能力，收購了一眾國際大牌實現(xiàn)多元化布局，目前，集團(tuán)除安踏外，還擁有斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個品牌，其中斐樂2021年上半年營收占集團(tuán)整體收益的47.5%。

此外，匹克的態(tài)極拖鞋、籃球鞋、特步的跑鞋，在消費者心中都已樹立了良好的形象。

相比之下，鴻星爾克雖然曾在2007年時，憑借對網(wǎng)球領(lǐng)域多項頂級賽事的贊助躍升為“中國網(wǎng)球服飾第一品牌”，但之后便在此領(lǐng)域銷聲匿跡。如今，盡管其在官網(wǎng)中用了足足一頁來描述品牌在服裝和鞋方面注入的科技，但似乎還是缺乏一款足以代表品牌的爆品。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運動品牌市占率方面，耐克以25.6%高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%，未見鴻星爾克身影。

另據(jù)中國工商時報報道，2020年安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步營收81.72億元，361°營收51.27億元，而鴻星爾克僅為28.43億元，為安踏的1/12。

未來在哪？

值得慶幸的是，鴻星爾克趕上了一個好時代。

此前很長一段時間內(nèi)，受耐克、阿迪等舶來品的擠壓，國貨運動品牌生存空間十分有限。

一個現(xiàn)象是，2015年，號稱國內(nèi)第一大直男社區(qū)的虎撲內(nèi)部孵化了潮鞋文化社區(qū)毒App，而該App中很大一部分流量的產(chǎn)生要歸功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的頻繁發(fā)售。在此基礎(chǔ)上，還衍生出了不少“炒鞋客”，以至于中國人民銀行上海分行都曾在2019年發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風(fēng)險》的金融簡報。

但隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風(fēng)口，國貨的消費熱情已經(jīng)變得空前高漲。

2021年京東618期間，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，6月1日0時-6月18日24時，共有236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌數(shù)量占比73%。

而在雙十一購物季賽程過半的當(dāng)下，據(jù)天貓平臺不完全統(tǒng)計，在今年的第一波銷售中，五菱汽車、回力、太平鳥等品牌在1小時內(nèi)的銷售額便已超越去年全天。京東首輪雙11戰(zhàn)報顯示，最受消費者關(guān)注的五個品牌，國產(chǎn)品牌占據(jù)四席。

此外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11好物節(jié)開啟之后，彩妝類預(yù)估銷售額前十的品牌，國貨占據(jù)半壁江山；運動品類銷售額前十名中，李寧獨占榜首，鴻星爾克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。

在北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影看來，消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度在上升，其實是因為中國制造業(yè)水平和品牌運營水平在不斷提升。如在今年東京奧運會上打破三項奧運紀(jì)錄的舉重運動員呂小軍，其腳上的金色安踏運動鞋足以承受 14 個成年人的重量，比賽服也經(jīng)過了特別設(shè)計，防止肌肉損傷。

從目前鴻星爾克方面透露出的消息來看，品牌正在下沉市場進(jìn)一步挖掘潛力，并加大研發(fā)力度，力推原創(chuàng)新品牌。

如2020年4月，鴻星爾克在一場品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會上著重強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商；2021年3月，公司在“爾克303運動科技日”上發(fā)布了奇彈lite系列新產(chǎn)品，謀求開啟新一輪品牌進(jìn)化之路。

而對災(zāi)區(qū)的捐款，更是奇跡般地引發(fā)了一次“國民級關(guān)注”。有行業(yè)人士表示，相比流量，這次事件為鴻星爾克帶來的最大機會或在吸引人才方面，這給了品牌進(jìn)一步完善設(shè)計和故事的機會。

只不過，能否把握住機會，還是要看鴻星爾克自己。

2021年7月23日，國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，其銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。如今時隔100天，當(dāng)時的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？

近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。

在消費者趨于理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。

關(guān)注度驟降

平均每天掉粉近一萬

2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款5000萬引發(fā)大眾關(guān)注。一時間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。

當(dāng)日，鴻星爾克直接打破多項紀(jì)錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。

隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網(wǎng)友們“理性消費”。

如今，鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個粉絲。

除了上述賬號，抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

粉絲購買率低

近一個月直播銷售額僅李寧1/6

紅星資本局注意到，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但鴻星爾克粉絲變現(xiàn)率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻(xiàn)0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。

不過，與同為國產(chǎn)品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻(xiàn)19.6元。

鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比

此外，粉絲數(shù)為384.1萬的安踏體育，近一個月內(nèi)40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻(xiàn)6元；粉絲數(shù)為75.1萬的特步中國，近一個月內(nèi)60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻(xiàn)1.65元。

在國產(chǎn)運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂并不樂觀。

而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)運動品牌持續(xù)發(fā)力，銷售和運營均呈增長之勢：

李寧（02331.HK）上半年實現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%；

特步（1368.HK）上半年實現(xiàn)營收41.35億元，同比增長12.4%，集團(tuán)毛利率增加1.3個百分點至41.8％；

361度（01361.HK）上半年實現(xiàn)營收31.07億元，實現(xiàn)凈利潤4.01億元，同比增長32.9％；

安踏（02020.HK）今年三季度線上業(yè)務(wù)同比增長25%-30%。

鴻星爾克自2020年退市后，財務(wù)數(shù)據(jù)再未公開披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元，其中2020年上半年營收僅28.43億，對比同期國貨運動大牌的業(yè)績，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。

鴻星爾克今年的財務(wù)狀況可以從淘系數(shù)據(jù)一窺端倪。紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元；李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。

消費者趨于理性

鴻星爾克該如何留住他們？

當(dāng)初，消費者對鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費。從數(shù)據(jù)來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在7月22日開始攀升，在7月24日達(dá)到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認(rèn)可鴻星爾克的產(chǎn)品？在喧囂中退場的粉絲，又是出于什么原因？

一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時作品評論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。

一位在近期取關(guān)鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局，此前關(guān)注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來刷直播間有趣的評論，“但發(fā)現(xiàn)一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費?！?/p>

也有消費者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，"鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優(yōu)先考慮鴻星爾克。"

鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復(fù)“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。

那么，在消費者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費者？

鴻星爾克最新一次關(guān)注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，捐款當(dāng)天鴻星爾克的搜索指數(shù)迎來月度最高，長期掉粉的短視頻賬號也在當(dāng)天新增1192個粉絲。各大社會災(zāi)害面前，也經(jīng)?？梢姟扒那木杩睢钡镍櫺菭柨松碛?。

捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國風(fēng)大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車推出復(fù)古國潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機聯(lián)動營銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。

此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經(jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數(shù)網(wǎng)友。目前，吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。

捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標(biāo)簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內(nèi)許多消費者紛紛回到健身領(lǐng)域。國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴大。但質(zhì)量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費者”繞不過去的關(guān)鍵問題。

7月23日，鴻星爾克因捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)日銷量猛翻52倍，一舉躍升國貨頂流。

昨天是其爆紅后的整整一百天，我們再次審視這一品牌：曾經(jīng)喧鬧的門店早已回歸平靜；直播間瘋狂的人氣也已消散，各大社區(qū)論壇也鮮有品牌討論之音……

100天來，鴻星爾克變得“很忙”：這期間，它因為再次捐款被質(zhì)疑炒作，不僅如此，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜志大片。不過，此事并未引起太多的關(guān)注，這條官方動態(tài)下面，評論數(shù)寥寥。

在遭受熱捧后，流量效應(yīng)在它身上發(fā)生了微妙的變化。“野性消費”的喧囂退去，鴻星爾克這樣的國產(chǎn)品牌應(yīng)該如何找到自己的方向？

一、關(guān)注度驟降，門店從爆滿到冷清

今年7月，河南遭遇水災(zāi)，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區(qū)捐款5000萬，這一舉動引發(fā)大量關(guān)注，#鴻星爾克的微博評論好心酸# 等話題持續(xù)刷屏，甚至有網(wǎng)友在直播間無視其董事長“理性消費”言論，留言道：“就要野性消費！”，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。

在輿論的推動之下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量也因此大漲。7月下旬，鴻星爾克業(yè)績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀(jì)錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。

同樣的情況也出現(xiàn)在線下門店，很多人從遠(yuǎn)處趕來搶購，支持國產(chǎn)品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀區(qū)的鴻星爾克門店擠滿了前來消費的人，售貨架上的一些衣服已經(jīng)售空了。有消費者表示，專門過來支持鴻星爾克，可惜款式都沒貨了。

三個月后，再次走進(jìn)同一家門店，人流量已經(jīng)大幅減少，即使是周末下午，瘋狂打折的店內(nèi)也只有零星的幾位顧客，顯得頗為冷清。

而從關(guān)注度數(shù)據(jù)來看，圍繞鴻星爾克的關(guān)注熱潮也早已經(jīng)退去。

根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月到10月期間，監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。

鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到傳播峰值。來源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測

從近一個月的聲量趨勢來看。其聲量總量在10月11日達(dá)到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬物資馳援山西引發(fā)熱議的時候，但聲量總量較8月份數(shù)據(jù)也已跌去甚遠(yuǎn)。

10月11日，鴻星爾克又因捐贈山西物資，聲量達(dá)到峰值。

此外，相比較其官方賬號7月份在抖音平臺漲粉1500萬，成為主播漲粉榜第一名，現(xiàn)在的鴻星爾克卻開始掉粉——根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，僅以周末兩天為例，就掉粉8313人、5430人。而近一周內(nèi)，直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元。而其30天的抖音粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

二、情感消費過后，如何重塑品牌力？

至于那些當(dāng)初用實際行動支持鴻星爾克的消費者，是否真正成為了鴻星爾克粉絲？目前來看，消費者口碑不一。

一位消費者表示，給孩子買了鴻星爾克，但是一跑步腳趾頭就出血了，只能換回原來穿的品牌。

不過，也有不少消費者對購買的產(chǎn)品給了“好穿”的評價。一位在2個月前出于支持的心態(tài)購買了球鞋的用戶表示，起初是因為支持心態(tài)購買，后來發(fā)現(xiàn)穿著還是比較舒服的，又在近期復(fù)購了同款。

有消費者直言，趕上7月份的熱潮購買，但穿著場合確實不多，與耐克等一線運動品牌相比，鴻星爾克的溢價能力十分有限。

從消費者心理的角度，消費者對鴻星爾克的心疼，引發(fā)了階段性的情感消費。但是要通過這次機會真正成為大品牌，留住消費者，需要的是獨立、潮流的設(shè)計，和過硬的品質(zhì)，以及更立體化的品牌形象。

有觀點認(rèn)為，價值營銷是本土品牌缺乏的，市場占有率很重要，如果沒有價值觀主張、沒有文化內(nèi)涵的品牌，都不可能根深葉茂。

不過，鴻星爾克的知名度確實比之前要高了很多?，F(xiàn)在，消費者對其建立了很高的期待。鴻星爾克既要保持如今在大眾心中“低調(diào)、善良、淳樸”的形象，又要不辜負(fù)消費者期待，走出邊緣化，真正做出好產(chǎn)品。

實際上，在重歸大眾視線之后，鴻星爾克也低調(diào)做了一系列的品牌活動，比如，推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車推出了復(fù)古國潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動做了營銷活動。

但目前來看，消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。在國潮這片大市場中，鴻星爾克要面對李寧安踏等強勁對手。此前，中金公司發(fā)布研報稱，持續(xù)強化功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關(guān)鍵因素之一，國內(nèi)領(lǐng)先品牌如安踏、李寧紛紛加大科技創(chuàng)新投入，提高產(chǎn)品競爭壁壘。

從安踏、李寧、特步國際等多家運動品牌發(fā)布的2021年上半年財報數(shù)據(jù)看，幾家品牌營收增長的同時，產(chǎn)品的銷售與運營能力也在提升。

這對于目前還在虧損中的鴻星爾克來說，顯然壓力不小，在熱潮之后，能否真正渡過難關(guān)，借著國潮的風(fēng)逐漸回歸正軌，還是個未知數(shù)。

三、國產(chǎn)運動品牌，破圈仍存困局

雖然在爆紅之后，鴻星爾克并沒有趁機消費流量、收割變現(xiàn)，但現(xiàn)實問題擺在面前：沒有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續(xù)吸引和留住用戶？

實際上，中低端運動消費市場一直是國內(nèi)運動品牌的市場。但如今大家的消費水平提升，對于好的設(shè)計、過硬的質(zhì)量提出了更高的需求。如今，國產(chǎn)運動品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費者的需求，成功進(jìn)入更廣闊的市場。

好在，消費者意識形態(tài)改變，對于國產(chǎn)品牌來說是好機會。在這一方面，李寧已經(jīng)敲開了高端市場，但仍面臨爭議，并未站穩(wěn)腳跟。而且在奧運會和國家隊資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補足的地方。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產(chǎn)運動服飾品牌，有望在品牌門店數(shù)量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態(tài)勢，獲得更大更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

但是，目前國產(chǎn)運動品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國外運動大牌相比知名度亟需進(jìn)一步提升。建議國產(chǎn)運動品牌企業(yè)不斷加強設(shè)計和創(chuàng)新能力，在引領(lǐng)運動服飾行業(yè)發(fā)展潮流的同時，也借此加強自身的市場核心競爭力。

災(zāi)情是企業(yè)展現(xiàn)社會責(zé)任的好時機，企業(yè)的付出收獲關(guān)注和流量合情合理。但企業(yè)的長久發(fā)展依賴的是科學(xué)經(jīng)營、創(chuàng)新和抓住消費者需求，鴻星爾克會成為下一個李寧或是安踏嗎？

10 月 10 日晚間，" 鴻星爾克悄悄給山西捐物資 " 沖上微博熱搜首位。緊接著，鴻星爾克官微也發(fā)布消息承認(rèn)已捐贈 2000 萬元物資馳援山西。

兩個多月前的 " 野性消費 " 還歷歷在目，此次 " 悄悄 " 捐資，鴻星爾卡是否還能承載新一輪關(guān)注？

" 感謝吳總，熱搜來的 "" 趕緊出個山西聯(lián)名款，上鏈接 "" 捐款狂魔鴻星爾克 "，10 月 10 日晚 23 點，在鴻星爾克品牌官方抖音直播間，時代周報記者看到仍有不少因捐資熱搜而來的網(wǎng)友發(fā)言，直播間有近 2000 人實時參與觀看。

截至 10 月 11 日上午 9 時，鴻星爾克抖音直播間實時觀看量為 4000 人，獲贊 18.5 萬，數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步增長中。" 捐款是份內(nèi)的事情，確實縫紉機都冒煙了。" 針對網(wǎng)友們的捐款感謝和評論，鴻星爾克直播工作人員回復(fù)道。

（2021 年 10 月 05 日，福州愛琴海購物公園，鴻星爾克（ERKE）新店開業(yè)。圖源：視覺中國）

不過，相較此前直播間被擠爆的百萬人數(shù)，此次網(wǎng)友們理性了不少。

針對因捐資再度沖上熱搜，以及品牌相關(guān)發(fā)展問題，10 月 11 日，時代周報記者聯(lián)系鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿前尚未獲得回復(fù)。

爆火后的鴻星爾克

今年 7 月，鴻星爾克因在河南水災(zāi)中捐資 5000 萬元，意外爆火。不僅被稱之為 " 國貨之光 "，網(wǎng)友們甚至自發(fā)在線上線下 " 野性消費 " 以示支持。

不過，" 野性消費 " 背后，鴻星爾克也迎來一場品牌考驗，系統(tǒng)崩潰、訂單無法跟上備貨量等問題凸顯。

此前阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者提供數(shù)據(jù)，7 月 22 日晚，鴻星爾克淘寶直播間有超過 200 萬人參與掃貨，上架一款搶空一款。與此同時，鴻星爾克僅用不到十天時間，便躋身天貓商家 7 月直播成交金額月榜 TOP2。

鴻星爾克甚至火到海外市場。7 月，亞馬遜官網(wǎng)顯示，鴻星爾克的產(chǎn)品登上亞馬遜女士休閑運動鞋新品銷量榜單第一，并占據(jù)了該榜單的第二和第四名。

隨著線上線下?lián)屬徸呦驑O端，鴻星爾克各個渠道賣斷貨。鴻星爾克在社交平臺數(shù)次發(fā)布庫存告急聲明并勸誡消費者退款退貨，" 大量訂單需求導(dǎo)致后臺延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求。" 鴻星爾克解釋道。

供不應(yīng)求的情況下，鴻星爾克的產(chǎn)能存在缺口。

2021 年 8 月，有媒體實地探訪鴻星爾克的泉州工廠發(fā)現(xiàn)，在訂單爆滿的情況下，該廠區(qū)仍存在缺工問題，不少機器閑置未開機。鴻星爾克在四川省資陽市安岳縣的最大生產(chǎn)基地，也在當(dāng)月發(fā)布招聘臨時工的通知。

缺工與產(chǎn)能問題是否已解決尚未得知，但消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。

此前 7 月底，鴻星爾克品牌官方抖音直播間，曾在 2 天時間突破上億元銷售額，一度創(chuàng)下抖音直播的多項紀(jì)錄，成為抖音品牌直播單場銷售額最高、以及抖音直播單場直播觀看人數(shù)最多的直播間。

截至 10 月 11 日，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近 30 天以來，鴻星爾克品牌官方抖音直播間 " 直播漲粉 "6.6 萬，但同期內(nèi) " 掉粉 "43 萬。與此同時，近一周內(nèi)，直播間累計 9 場直播的銷售額不到 300 萬元。

嘗試找尋更多可能

鴻星爾克需要抓住意外翻紅后的更多可能。

8 月，鴻星爾克陸續(xù)推出奇彈 3.0、奇彈 3.0Pro 系列跑鞋，主打人工肌肉科技屬性，從外觀設(shè)計到科技含量上都下足功夫，試圖謀求開啟新一輪品牌進(jìn)化之路。

同時，鴻星爾克還與小米聯(lián)動。8 月 20 日，鴻星爾克在微博宣傳，用小米 MIX4" 拍個透明照 " 活動，轉(zhuǎn)發(fā)并評論微博將抽送鴻星爾克奇彈 3.0pro 和小米 MIX4。

小米集團(tuán)董事長兼 CEO 雷軍還在微博曬出穿鴻星爾克運動鞋的照片。

在設(shè)計方面，鴻星爾克還推出了 " 青年共創(chuàng)計劃 "，企圖從消費者角度對產(chǎn)品進(jìn)行賦能，簽約網(wǎng)友票選的青年設(shè)計師，成為共創(chuàng)官的設(shè)計師能夠自行創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)品，并通過鴻星爾克發(fā)布面市。

不僅如此，鴻星爾克還推出了聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。

8 月 20 日，鴻星爾克向河南博物館捐贈 100 萬元。隨后不久，鴻星爾克攜手河南博物院，以鎮(zhèn)院之寶的杜嶺方鼎、武則天金簡和汝窯天藍(lán)釉鵝頸瓶三件國寶級文物進(jìn)行融合，推出 " 星河璀璨 " 系列聯(lián)名款 T 恤。

此外，鴻星爾克也與人氣國漫《一人之下》聯(lián)動，推出系列滑板鞋。

      最近，鴻星爾克存在感有點高。

      這家擁有 20 多年歷史的國產(chǎn)運動品牌曾經(jīng)家喻戶曉，但卻一度淡出了大眾的視野。直到最近，鴻星爾克承諾向河南受災(zāi)人民捐款 5000 萬，再次翻紅。

      許多網(wǎng)友驚嘆：" 感覺鴻星爾克都快倒閉了，咋還能捐這么多？" 面對捐款爭議，鴻星爾克澄清捐的并非現(xiàn)金，而是物資，盡管如此，網(wǎng)友們還是紛紛擠進(jìn)鴻星爾克的直播間里，不聽勸阻 " 野性消費 "。

      那么，鴻星爾克真的快破產(chǎn)了嗎？我們分析了鴻星爾克歷年的財務(wù)數(shù)據(jù)，告訴你鴻星爾克的真實狀況到底如何。

      沒虧損 2.2 億，但也不太好過

      鴻星爾克捐款后，引發(fā)大家關(guān)注的，正是一則 " 鴻星爾克去年虧損 2.2 億 " 的傳聞，但我們并沒有找到實證。

      鴻星爾克并沒有公開過去年全年財報，最新公開的一份財報也只顯示到 2020 年上半年。從歸屬股東的利潤來看，鴻星爾克 2020 年上半年虧損 60 萬元。

      最為嚴(yán)重時，鴻星爾克一年虧損了 16.9 億，但近年來虧損有所收窄，2019 年鴻星爾克虧損 296 萬，同比減少了 99%。

      而且鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)多年位列福建省企業(yè) 100 強榜單，根據(jù)福建工商聯(lián)的數(shù)據(jù)，2018 年、2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入都在 20 億元以上，仍處于中國鞋服行業(yè)中上游的地位，離破產(chǎn)還有一段距離。

      但是，鴻星爾克的處境也確實不太樂觀，它的虧損局面已經(jīng)持續(xù)了許多年，截至 2020 年上半年，鴻星爾克累計虧損達(dá)到 30.9 億元。

       鴻星爾克在資本市場占據(jù)了先機，但卻好景不長。上市才五年，鴻星爾克就因為財務(wù)造假被新加坡交易所停牌，當(dāng)年鴻星爾克歸屬股東的利益虧損高達(dá) 16.9 億元。

      而后的幾年，盡管鴻星爾克賬面上的毛利潤為正數(shù)，但扣除銷售分發(fā)、行政管理、納稅等費用后，歸屬股東的收益一直為負(fù)。

      到去年正式摘牌退市時，鴻星爾克公開最新財報，顯示 2020 年上半年鴻星爾克賬面上的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物僅有 89 萬元。難怪大家要問，鴻星爾克怎么捐出這 5000 萬。

      如果和中國其他主要國產(chǎn)運動品牌對比，鴻星爾克也處于下風(fēng)。

      2017 年后，鴻星爾克并未在財報中公布營收數(shù)據(jù)，根據(jù)福建工商聯(lián)，2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入為 28.43 億元，大約只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。

      2010 年到 2019 年這十年，安踏營業(yè)收入增長了 358%，鴻星爾克才僅僅增長了 17%。

      近幾年，直播電商迎來風(fēng)口，但鴻星爾克表現(xiàn)也并不算好。

     國信證券整理的 2021 年天貓 618 運動戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，安踏、李寧、匹克、特步以及 361° 占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，而榜單中沒有鴻星爾克 [ 1 ] 。

      總體來看，在市場集中度極高的運動鞋服行業(yè)中，鴻星爾克的市占率只在本土鞋服企業(yè)中排到第七名，僅為 0.9% [ 2 ] 。

     昔日老大哥，如何淪為時代的眼淚

     別看鴻星爾克如今落魄，它曾經(jīng)也輝煌過。

     和許多國產(chǎn)運動品牌一樣，鴻星爾克來自有 " 中國鞋都 " 之稱的福建晉江。

     2000 年，吳漢杰帶著吳榮光、吳榮照兩兄弟創(chuàng)辦了鴻星爾克。安踏、361°、特步、匹克、喬丹體育等知名運動品牌也相繼在晉江誕生。

     曾經(jīng)鴻星爾克是 " 晉江系 " 中的老大哥。對比這幾個主要國產(chǎn)運動品牌，2004 年，鴻星爾克的營業(yè)收入為 6.7 億元，僅次于李寧，此時的安踏全年營業(yè)額只有鴻星爾克的一半。

     到了 2007 年，安踏后來居上，營業(yè)收入達(dá)到 29.89 億元，超越鴻星爾克的 20.46 億，隨后差距越拉越大。但彼時的鴻星爾克，還能在這幾個主要國產(chǎn)運動品牌中穩(wěn)住前三的寶座。

    到了 2008 年，北京奧運會帶來全民體育熱潮，帶動了一系列運動品牌。鴻星爾克贊助朝鮮體育代表團(tuán)，吸了一波眼球。當(dāng)年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌 500 強，2008 年銷售額同比大漲 41%。

      但是，2008 年帶來的盲目樂觀，使許多運動品牌過高估計了銷量，這導(dǎo)致了接下來幾年庫存積壓，業(yè)績下滑。同時，全球金融危機等因素加成，本土運動品牌進(jìn)入了寒冬 [ 3 ] 。

     2009 年，鴻星爾克的營業(yè)額與毛利潤都同比下降超過 30% 。2015 年的一場大火還燒去了鴻星爾克一半的生產(chǎn)設(shè)備 [ 4 ] 。

     外在困難接踵而來，內(nèi)部自身也技不如人，鴻星爾克逐漸就掉了隊。

在研發(fā)投入上，鴻星爾克的起步較晚，過去常常被吐槽模仿國外品牌的產(chǎn)品推出 " 低配山寨版 "。

     2008 年，鴻星爾克在研發(fā)上花了約一千萬，才到當(dāng)年營收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏與李寧每年的研發(fā)營收比都達(dá)到了 2% 左右。

     等到 2012 年，鴻星爾克才終于開始在研發(fā)上投入較多資源，2015 年更是投入 4.8% 的營收來進(jìn)行研發(fā)，2016 年又回落到 2.7%。

     2017 年后，鴻星爾克并未公布研發(fā)投入，但可以看到時至今天研發(fā)依舊是其薄弱點，推出的新產(chǎn)品總被消費者認(rèn)為是東批西湊、涉嫌抄襲，例如 " 奇彈系列 " 被認(rèn)為抄襲匹克，" 弜彈系列 " 又被指責(zé)模仿李寧。

       沒有過人的技術(shù)，在外觀上，鴻星爾克又常被說產(chǎn)品土氣。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的外觀專利才 53 項，而特步是 756 項，安踏是 904 項，連他們的十分之一都達(dá)不到。

       過去，輝煌期的鴻星爾克找了陳小春代言，贊助了大量網(wǎng)球賽事，但現(xiàn)在能在營銷上投入的資本也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前列的行業(yè)巨頭。

       根據(jù)安踏的財報，2020 年安踏營銷投入為 35.5 億元，占到了全年營收的將近四分之一，比鴻星爾克 2019 年的總收入還多 7 億。

       爆紅之后，鴻星爾克的機會來了嗎

       鴻星爾克這次爆火后，不少人稱其為 " 國貨之光 "。但實際上，不止鴻星爾克，許多國產(chǎn)運動品牌其實都不容易，安踏、李寧只是少數(shù)的幸運兒。

     上世紀(jì)中國，國產(chǎn)運動品牌曾備受追捧，例如飛躍、回力都曾是年輕人們追捧的時尚品。

     飛躍誕生于上海大孚橡膠廠，在 1959 年，飛躍民用解放鞋年產(chǎn)量能超百萬雙 [ 5 ] ?；亓t和中國女排有一段故事，1984 年，中國女排穿著紅白配色的回力排球鞋奪得了第二十三屆奧運會冠軍 [ 6 ] 。

     也是從 80 年代開始，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等外國品牌相繼設(shè)立中國分公司，慢慢就分去了國內(nèi)運動鞋服市場的大半江山。

如果我們計算市占率前 20 名的運動品牌所占的總市場份額，會發(fā)現(xiàn) 2017 年以來，其中國內(nèi)品牌與國外品牌的市場占比維持在四六開的局面 [ 7 ] 。

       反觀國產(chǎn)運動品牌，回力、飛躍早已不如以前，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍 ...... 這些曾經(jīng)紅極一時的國產(chǎn)運動品牌也都陸續(xù)遭遇危機，停牌的停牌，倒閉的倒閉。

       只有安踏和李寧，拼出了一條血路，活得還算不錯。尤其是安踏，市占率從 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

      安踏進(jìn)行過多品牌戰(zhàn)略，收購 FILA 與芬蘭品牌亞瑪芬，意圖打進(jìn)高端市場。憑借多個品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪達(dá)斯，僅差兩個百分點，凈利潤上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。

      今年 7 月，安踏市值更是一度僅次于耐克，成為全球同品類第二名 [ 10 ] 。

       而李寧在 2012 - 2014 年經(jīng)歷了三年的巨虧，通過一系列積極的變革：批發(fā)商轉(zhuǎn)零售商、關(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心、大力研發(fā)等舉措，逐漸擺脫危機。

       李寧的市占率一路上升，從 2018 年的 6.0% 增長至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中國李寧 " 系列還一夜爆紅，成為 " 國潮 " 的新代表。

       這次的捐款事件也可能成為鴻星爾克的新機遇。如今，國人支持民族品牌的情緒高漲，京東報告顯示，7 月 23 日鴻星爾克銷售額同比增長 52 倍，7 月 22 日 - 23 日國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過 280% 。

       但是，不同于安踏與李寧依靠自身轉(zhuǎn)型實現(xiàn)破圈增長，鴻星爾克此次的輿情事件只是一時的，定位模糊、設(shè)計不足等問題依然存在。

       雖然口號還是 "TO BE No.1" 沒變，但鴻星爾克距離 No.1，越來越遠(yuǎn)。