每日黑巧四個(gè)大字常常出現(xiàn)在羅永浩的直播間中，甚至在各大頭部的直播間里，每日黑巧的身影就如同明星、紅人的名字一般反復(fù)出現(xiàn)。

不過(guò)這個(gè)打著健康標(biāo)簽的新式巧克力并沒(méi)有很“健康”，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，每日黑巧的全資控股公司上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司曾于2019年12月6日因發(fā)布虛假?gòu)V告被處以75000元罰款。

再此之前，每日黑巧還因?yàn)?strong>進(jìn)口不符合我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的食品，致上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司被沒(méi)收違法所得67.79元，罰款人民幣75000元。

每日黑巧從一開(kāi)始便打著“不長(zhǎng)胖還健康”的slogan進(jìn)軍國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)高糖高脂的巧克力形成明顯反差，還請(qǐng)來(lái)新晉女團(tuán)C位劉雨昕做代言人，但其定價(jià)之高和功效能力也讓很多消費(fèi)者望而卻步。

關(guān)于其能否真的減肥，有網(wǎng)友表示：不能說(shuō)吃了可以減肥，而是有助于減肥，這算不算是減肥界文字游戲的扛把子？

01.賣(mài)那么貴，真的能減肥？

黑貓投訴上，有一名網(wǎng)友稱(chēng)自己買(mǎi)來(lái)的每日黑巧產(chǎn)品100g里有2000多千焦能量，并不能算低卡產(chǎn)品，屬于虛假宣傳范疇，要求商家進(jìn)行退款并下架商品，更改產(chǎn)品宣傳方式：

對(duì)此，每日黑巧的官方客服回復(fù)稱(chēng)：每日黑巧的熱量只是比普通巧克力低，并不是真的沒(méi)有熱量。

黑巧克力本身具有提高機(jī)體和抗氧化水平，具有控制食欲、調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)的功效， 日綜《それって!?実際どうなの課》就曾做過(guò)一期關(guān)于黑巧克力的內(nèi)容。

為了證明“進(jìn)食前先吃5g有70%以上可可的黑巧克力就不會(huì)胖”的結(jié)論，實(shí)驗(yàn)對(duì)象連續(xù)3天攝入了高熱量的奶油蛋糕、豬排飯等食物。

最后體重秤上的數(shù)字讓人大吃一驚，3天過(guò)去，這名男子反而瘦下了0.3kg。

除此之外，很多明星愛(ài)豆都證明了黑巧克力的神奇“功效”，并為之買(mǎi)單，但相比于普通黑巧，每日黑巧的價(jià)格略微偏高。

每日黑巧打一開(kāi)始的品牌定位便是專(zhuān)注于研發(fā)健康創(chuàng)新性黑巧克力的品牌，目標(biāo)人群為95后注重體重管理的女性群體，其每盒黑巧的售價(jià)在20元左右。

以德芙和明治為例，明治56%的可可黑巧300g售價(jià)66.7元，平均0.22元/g，德芙66%醇黑巧504g售價(jià)88元，平均0.17元/g，而每日黑巧的0糖98%黑巧，225g賣(mài)到了89.9元，平均0.4元/g。

但高價(jià)并≠絕對(duì)的高質(zhì)量。

自2019年橫空出世后，每日黑巧在2022年第二季度連續(xù)完成兩輪過(guò)億元規(guī)模的融資，在淘寶網(wǎng)檢索2022年中旬?dāng)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在零食黑巧克力類(lèi)目中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量排名中，每日黑巧的主推單品已經(jīng)戰(zhàn)勝了巧克力一姐——德芙。

甚至前者的月銷(xiāo)量是后者的2倍，不計(jì)線下銷(xiāo)量每日黑巧已經(jīng)形成了碾壓之勢(shì)，至今每日黑巧已經(jīng)連續(xù)三年位列天貓黑巧類(lèi)目TOP1，2021年雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也同比增長(zhǎng)高達(dá)400%。

黑巧并沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)壁壘，而每日黑巧之所以貴，重點(diǎn)在于略微差異的口感和持續(xù)的品牌理念。

作為一款高端巧克力品牌，每日黑巧的包裝視覺(jué)識(shí)別的重要層級(jí)高于品牌形象，通過(guò)簡(jiǎn)約的包裝在視覺(jué)上為消費(fèi)者進(jìn)行減負(fù)后，精準(zhǔn)與第三方平臺(tái)合作瞄準(zhǔn)減脂群體，進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)，并選擇當(dāng)下年輕人眼里的身材標(biāo)桿王一博、劉雨昕等小生做代言人，打入消費(fèi)者內(nèi)部。

除此之外，每日黑巧還曾和KEEP聯(lián)名瞄準(zhǔn)健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，線下與瑜伽館品牌合作課程，觸達(dá)健身人群，線上要求健身、瑜伽愛(ài)好者或KOL進(jìn)行品牌宣傳，滲透整個(gè)健身圈。

如今在羅永浩、李佳琦的直播間中，每日黑巧的身影屢屢常見(jiàn)，更是贊助了愛(ài)奇藝S級(jí)綜藝節(jié)目、頂級(jí)時(shí)尚雜志活動(dòng)，從客群匹配度最高的Z世代圈層切入，大大縮短消費(fèi)者的決策路徑。

而這些高成本的私域營(yíng)銷(xiāo)方式，帶來(lái)的是銷(xiāo)售費(fèi)用的猛漲，要想支持品牌持續(xù)增長(zhǎng)，只有提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，給予私域范圍內(nèi)群體獨(dú)特的價(jià)值才能始終。

每日黑巧踩著健康無(wú)糖風(fēng)踏入國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，殊不知背后是國(guó)內(nèi)巧克力大廠們的虎視眈眈，被觸及高糖痛點(diǎn)的品牌們急紅了眼，加大了對(duì)“減肥黑巧”的研發(fā)試圖逼奪每日黑巧的市場(chǎng)份額。

這塊甜蜜巧克力，能否成為下一個(gè)百年神話？

02.熱潮過(guò)后的一場(chǎng)虛火......

出道即爆紅的每日黑巧背后，是其品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周彧、林希的神奇創(chuàng)業(yè)故事。

但說(shuō)來(lái)也奇怪，二人對(duì)每日黑巧的誕生回答的總是模糊不清，各大媒體的采訪視頻中，每日黑巧的名字更是少見(jiàn)，反倒是二人建立的品牌管理公司LANDBASE常進(jìn)入人們的視野。

據(jù)林希透露，2013年成立的LANDBASE前后幫助了8個(gè)國(guó)際巧克力品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2017年底，LANDBASE代理應(yīng)允的國(guó)外品牌達(dá)40多個(gè)，涵蓋品類(lèi)亦不止巧克力零食。

事實(shí)上，LANDBASE是上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司初次申請(qǐng)的商標(biāo)，每日黑巧為旗下代理運(yùn)營(yíng)的巧克力品牌之一，那時(shí)距離淘寶商城更名為天貓僅一年時(shí)間，周彧意圖趕上B2C電商大潮。

而這也陰差陽(yáng)錯(cuò)的奠定了每日黑巧的線上營(yíng)銷(xiāo)基因，或許是周彧與林希二人域2018年初次發(fā)現(xiàn)黑巧克力的商機(jī)，發(fā)掘每日黑巧的網(wǎng)紅潮牌潛質(zhì)，在一眾“試驗(yàn)品”中脫穎而出的每日黑巧徹底脫離了LANDBASE，另開(kāi)新店運(yùn)營(yíng)。

前幾年的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)巨頭林立，國(guó)外品牌占據(jù)大多數(shù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨巧克力一直難以贏得消費(fèi)者的青睞，若非2019年那場(chǎng)無(wú)糖0脂風(fēng)吹向全國(guó)各地，每日黑巧短短一年半的時(shí)間還不足以拿下黑巧品類(lèi)TOP1。

除了風(fēng)口，每日黑巧還贏在了高打高舉的策略上。

自2020年起，每日黑巧開(kāi)始啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)，利用圈層營(yíng)銷(xiāo)一年間累計(jì)10萬(wàn)私域用戶(hù)，社群復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，每日黑巧的核心人群在二線城市居多，女性占據(jù)55%，男性45%，其中年齡層在20-29歲之間的用戶(hù)更注重健身減脂等身材管理。

打入最具有消費(fèi)力的Z時(shí)代年輕人內(nèi)部，最直接的方法就是線上運(yùn)營(yíng)：視頻號(hào)、抖音、微博、小紅書(shū)、小程序處處可見(jiàn)每日黑巧IP形象“黑巧醬”的身影。

在每日黑巧成為網(wǎng)紅香餑餑后，資本迫不及待的來(lái)品嘗這塊巧克力，截至2022年3月，每日黑巧進(jìn)行了多輪次密集融資，總金額近2億元。

主要的投資機(jī)構(gòu)中，不乏有活躍于消費(fèi)、數(shù)字新媒體、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的機(jī)構(gòu)們，除此之外還有管理基金規(guī)模超130億元，曾投資攜程、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的五源資本，就連愛(ài)奇藝投資的第一個(gè)食品品牌，也是每日黑巧。

投資機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)品牌的熱情，是每日黑巧頻頻獲得融資的關(guān)鍵原因。

巧克力作為舶來(lái)品，是一個(gè)古老又傳統(tǒng)的行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)百年歷史的巨頭公司將行業(yè)歸于一片寂靜，每日黑巧的出現(xiàn)成了行業(yè)的指明燈。

根據(jù)全球和中國(guó)無(wú)糖巧克力市場(chǎng)的歷程回顧與發(fā)展概況分析，在2021年，全球無(wú)糖巧克力市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28.44億元，預(yù)測(cè)到2027年，全球市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到46.36億元，市場(chǎng)潛力巨大。

作為黑巧克力細(xì)分賽道的冠軍，每日黑巧的市場(chǎng)規(guī)模終究有限，在0蔗糖黑巧克力品類(lèi)的創(chuàng)新推動(dòng)下，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)等國(guó)外四大品牌奪去80％的份額。

每日黑巧要想搶占更大的蛋糕，難度不小，堪稱(chēng)虎口奪食。

甚至當(dāng)下的每日黑巧仍未脫離當(dāng)年的進(jìn)口代理業(yè)務(wù)軌道，也就是說(shuō)每日黑巧還未形成獨(dú)立自主的完成體系，沒(méi)有過(guò)高技術(shù)壁壘，僅憑品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足以長(zhǎng)久。

資本的瘋狂涌入，是否是一場(chǎng)網(wǎng)紅行業(yè)的虛火？

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