近日，“優(yōu)衣庫試衣間”又在微博刷屏了。

事情起因是1月3日河南信陽一女子在優(yōu)衣庫試衣間試衣服，期間被兩名兒童（一男一女）多次掀開門簾，女子制止無果與家長發(fā)生爭吵。

隨即，#女子在優(yōu)衣庫試衣被男童掀簾# #優(yōu)衣庫遭掀簾女子被男童家長罵不檢點#等話題輪番登上熱搜，引發(fā)社會各界討論。討論的焦點主要集中在“男童年齡”及“男童家長對此事的態(tài)度”。

近幾年，“男童能否進(jìn)入女廁所、女更衣室等女性專屬公共區(qū)域”及“家長對熊孩子的教育”問題頻繁引發(fā)關(guān)注。但這次事件之所以會如此發(fā)酵，還有一個原因——優(yōu)衣庫試衣間。

時間倒回至2015年，優(yōu)衣庫曾因“情侶在試衣間內(nèi)拍攝不雅視頻”而“火”過一波，現(xiàn)在又是女性被男童掀門簾，所以很多網(wǎng)友疑惑：優(yōu)衣庫的試衣間到底怎么了？

對于這個問題，可以從優(yōu)衣庫近幾年的發(fā)展勢頭來看，開店速度快+基本款全年齡段覆蓋是直接原因，總結(jié)起來四個字——生意太好。

經(jīng)濟(jì)越不好，優(yōu)衣庫的生意反而越好做？

上月 ，#優(yōu)衣庫創(chuàng)始人稱在中國開3000家店還不夠#登上微博熱搜，引發(fā)2.6億閱讀。

這句話的來源是對其兩年前發(fā)言的“修正”。兩年前，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾表示，期望中國店鋪數(shù)量達(dá)到3000家。最近他在接受媒體采訪時又提出，3000這個數(shù)字依然是不夠的，按照中國市場的人口數(shù)量，這應(yīng)該是一個最低目標(biāo)。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人的自信或許源于優(yōu)衣庫2022財年亮眼的業(yè)績。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2022財年財報，迅銷集團(tuán)營收和歸母凈利潤分別同比增長7.9%和60.9%。即使剔除日元貶值的匯率影響因素，其業(yè)績?nèi)詣?chuàng)下歷年來最高溢利。

圖片來源：優(yōu)衣庫視頻號截圖

中國市場表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)顯示，2022財年中國市場在品牌總收入中占比23.4%，僅次于日本的35.2%，依然是優(yōu)衣庫全球第二大市場。

從2022年雙11數(shù)據(jù)來看，優(yōu)衣庫在天貓雙11服飾時尚榜單和男裝榜單中排名第一，女裝榜排名第二。

與此形成對比的是同在快時尚賽道的Gap、ZARA和HM等品牌，被收購、關(guān)店、退出中國市場消息頻出。這種情況下，優(yōu)衣庫能實現(xiàn)逆勢增長的原因是什么？

優(yōu)衣庫能具有穿越周期的能力，首先得益于它的定位：基本款。

優(yōu)衣庫的基本款，用20%的SKU（庫存計量）滿足80%的用戶需求，也就錨定了最大的市場體量。

如果說海瀾之家是男人的衣櫥，那么優(yōu)衣庫就是全家人的衣櫥。在經(jīng)濟(jì)周期往下掉的時候，基本款作為剛需，人口總量擺在那，無論是價格還是市場都不會出現(xiàn)太大萎縮。

光做基本款還不夠，經(jīng)濟(jì)緩行期，還要考慮如何激發(fā)消費者的購買需求。優(yōu)衣庫的方法是在基本款上“整花活兒”。

圖片來源：優(yōu)衣庫視頻號截圖

首先是不斷疊加科技。

搖粒絨、自發(fā)熱內(nèi)衣和輕羽絨，是優(yōu)衣庫的“三板斧”，使其成為服裝界的“科技弄潮兒”。但優(yōu)衣庫這么多年也一直是“老三樣”，為什么還有人一直買呢？

因為表面上是“老三樣”，背地里優(yōu)衣庫對其進(jìn)行了迭代。比如輕羽絨系列，剛推出時只是輕薄便攜，滿足城市白領(lǐng)的通勤需求；之后迭代出“防水”“防靜電”的功能，今年又增加了“易去污”的功能。

除了技術(shù)的迭代，優(yōu)衣庫在基本款上的“花活兒”還體現(xiàn)在對“潮流”的把控。

再拿輕羽絨系列舉例，從前兩年大火的霧霾藍(lán)到今年的鉛灰和黑色亮面款式，從簡單的直筒版型到面包服的寬松版型，款式簡約、低調(diào)，審美在線。

圖片來源：優(yōu)衣庫視頻號截圖

再如對產(chǎn)品類型的把控，優(yōu)衣庫雖然是做基本款，但喜歡把產(chǎn)品打上中產(chǎn)標(biāo)簽。近幾年大火的風(fēng)格，如Celine的性冷淡風(fēng)，始祖鳥的戶外機(jī)能風(fēng)，lululemon的瑜伽健身風(fēng)，優(yōu)衣庫是一個不落全都跟上，但在設(shè)計相應(yīng)類型產(chǎn)品的時候?qū)⒐δ苄浴敖导墶钡阶銐虺鞘猩钍褂玫某潭?，用最高的性價比滿足中產(chǎn)的日常需求。

除了堅持基本款、不斷進(jìn)化，優(yōu)衣庫在經(jīng)濟(jì)下行期依然保持活力的第三個方法就是占領(lǐng)小城市。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，優(yōu)衣庫在中國的新門店選址傾向于避開客流量跌幅較大的一二線城市，加速下沉至宿遷、慈溪、宣城等三四線城市，占據(jù)各城市主要商區(qū)的核心位置，并且堅持自營、開標(biāo)準(zhǔn)式店鋪。據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官（CMO） 吳品慧介紹，優(yōu)衣庫新店面積基本都在1000㎡以上。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，優(yōu)衣庫之所以會把新店開到三四線城市是看中了下沉城市的購買力，中國市場的核心其實在三四線市場。

從人口規(guī)模來看，三線城市總?cè)丝跀?shù)十年翻倍，增長明顯比一、二線城市迅猛，如今三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右。

從消費水平來看，有分析認(rèn)為三線城市較低的負(fù)債率，自然會有更大比例的資金用于消費。尤其是2015年開始的棚改貨幣化安置，在三四線城市造就了一批新富階層。對于他們來說，優(yōu)衣庫式的 “新中產(chǎn)”消費生活，他們是愿意嘗試的，是一種“消費升級”。

此外，近幾年從大城市回到三四線城市工作的年輕人雖然收入降了，但為了“保持原來的消費水準(zhǔn)”，也會繼續(xù)選擇優(yōu)衣庫，進(jìn)而帶動市場需求。

就優(yōu)衣庫本身而言，程偉雄認(rèn)為，跟目前三四線城市本土品牌相比，優(yōu)衣庫無論是版型還是全品類、性價比，都占優(yōu)勢。國際品牌占領(lǐng)下沉市場其實是對本土品牌的“降維打擊”。

經(jīng)濟(jì)下行的“紅利”還能吃多久？

優(yōu)衣庫的打法雖穩(wěn)，但也并非高枕無憂。

首先是價格。受制于成本管控，為了保利潤，優(yōu)衣庫近幾年不斷提升中高端衣服的占比，使其性價比屬性變?nèi)酢?/p>

但在國內(nèi)市場，近幾年打著“性價比”旗號的品牌越來越多。尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，從“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選，到“高端商品更優(yōu)價格”“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”的京東京造，再到“高質(zhì)低價”的淘寶心選，無一不是“去品牌化”，滿足中產(chǎn)消費 降級的需求。相比優(yōu)衣庫，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更強(qiáng)大的消費群體、渠道能力和議價能力。

左：網(wǎng)易嚴(yán)選 右：京東京造

第二是渠道下沉。程偉雄認(rèn)為，優(yōu)衣庫目前產(chǎn)品的加價率起碼在5倍以上，這個價格對于一二線或三四線城市來說是平民的，但對于縣級市場來說，價格是偏高的，所以渠道下沉的能力有限。

第三是市場競爭。優(yōu)衣庫主打基本款，但基本款也有其薄弱的地方，不是所有品類都強(qiáng)。

國內(nèi)市場近幾年細(xì)分需求明顯。如在內(nèi)衣賽道，近幾年蕉內(nèi)、ubras等國產(chǎn)內(nèi)衣品牌崛起。ubras主打無尺碼，并研發(fā)出“膚感肌底衣”面料，使內(nèi)衣的穿著舒適體驗大大提升；而蕉內(nèi)主攻科技感，“無感托”“防曬涼感”“熱皮”“銀皮”等新名詞頻出。相比之下，優(yōu)衣庫的花活兒都顯得“不夠用了”。

從銷售情況來看，2019年天貓雙11內(nèi)衣榜優(yōu)衣庫還排在第二名僅次于南極人；但2020年，第一名的位置被ubras占領(lǐng)，優(yōu)衣庫排名第二；去年和今年，第一名和第二名的位置都被蕉內(nèi)和ubras搶去，優(yōu)衣庫落到了第三名。

2022年天貓雙11戰(zhàn)報

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，優(yōu)衣庫被新消費品牌超越，反映出近幾年中國市場銷售渠道、營銷手法以及疫情之下購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對優(yōu)衣庫來講是一個不小的打擊，在未來也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

張毅還表示，從長遠(yuǎn)的角度來看，優(yōu)衣庫過往的營銷模式，能夠影響一群人，但是對于馬上要進(jìn)入消費主流的00后，優(yōu)衣庫不能單靠“吃老本”來躺著賺錢，能否建立更好的消費認(rèn)知、品牌認(rèn)知，取決于它后面的努力。

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