新消費(fèi)投資回歸理性之后，新品牌是否還能高歌猛進(jìn)？日前，記者從天貓了解到，這屆新品牌確實(shí)能打。在 11 月 1 日，有 275 家新品牌平均連續(xù) 3 年翻倍增長(zhǎng)，保持著高速增長(zhǎng)的穩(wěn)健勢(shì)頭。此外，未卡、每日黑巧、繽兔、Other stories 等 90 個(gè)新品牌，連續(xù) 3 年蟬聯(lián)細(xì)分行業(yè)第一，在雙 11 這場(chǎng) " 品牌力 " 大考中，交出了超出預(yù)期的高分答卷。

新品牌把生意大盤(pán)放在天貓

" 新消費(fèi)泡沫大么？有哪些偽需求？新品牌走紅有套路嗎？做新品牌是不是要很快？創(chuàng)業(yè)方向是不是要跟著資本走…… "

日前，一場(chǎng) " 新品牌開(kāi)麥啦 " 輕綜藝，邀請(qǐng)了首次參加雙 11 的 " 一年級(jí) " 新品牌，和歷經(jīng)了 3 屆雙 11 的 " 三年級(jí) " 學(xué)長(zhǎng) / 學(xué)姐新品牌，就外界關(guān)注的話(huà)題展開(kāi)激烈辯論。

這些新品牌在今年雙 11 都拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。其中最年輕的新品牌有樂(lè)島，今年剛剛創(chuàng)立，5 月份開(kāi)天貓店，憑借一款 " 早餐杯 "，第二個(gè)月銷(xiāo)售額就突破了 100 萬(wàn)。雙 11 預(yù)售第一天，有樂(lè)島也實(shí)現(xiàn)了單日成交破百萬(wàn)的小目標(biāo)。

還有兩個(gè) " 一年級(jí) " 新品牌藍(lán)系和 The Blender，一個(gè)專(zhuān)注為男士做化妝品，抓住了 " 男色經(jīng)濟(jì) " 的風(fēng)口，在天貓一年增長(zhǎng) 10 多倍，今年雙 11 開(kāi)售第 1 小時(shí)成交額同比去年猛漲 50 倍。一個(gè)專(zhuān)注為年輕女性做輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)的時(shí)尚貼身衣物，今年雙 11 開(kāi)售第一天較去年同比增長(zhǎng)近 3000%。

三年級(jí)的新品牌表現(xiàn)也依然強(qiáng)勁。做智能清潔家用電器的追覓，2017 年創(chuàng)立，2018 年上天貓，每年平均增速達(dá) 200% 以上，今年雙 11 更是誕生了品牌第一款成交超千萬(wàn)級(jí)的爆款單品 " 掃拖洗烘智能清潔一體機(jī) W10"。

關(guān)注專(zhuān)業(yè)寵物護(hù)理的小殼，憑借獨(dú)特洞察的 " 口腔護(hù)理 " 新品，在天貓實(shí)現(xiàn)了 90 天復(fù)購(gòu)近 35%。而新銳美瞳品牌 Moody，近日剛剛完成超 10 億人民幣的 C 輪融資，雙 11 開(kāi)售即問(wèn)鼎天貓彩色隱形眼鏡類(lèi)目 Top1，目前 Moody 天貓旗艦店會(huì)員已經(jīng)突破 100 萬(wàn)。

天貓潛力新品牌官棧也是 " 三年級(jí) " 品牌中的佼佼者，聯(lián)合美食大牌日推出新品 " 榴蓮花膠雞 " 和 " 冰皮花膠月餅 " 等，拓展了一波喜歡奇特口味的新客，雙 11 開(kāi)門(mén)紅率先登頂 " 海鮮水產(chǎn)制品 " 賽道銷(xiāo)售冠軍。

這些新品牌都把生意的大盤(pán)放在天貓上，將其作為品牌官網(wǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。例如多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的官棧，打通了站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)投放，提升流量轉(zhuǎn)化率，將用戶(hù)沉淀在天貓官方旗艦店上，進(jìn)行精細(xì)化的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

天貓作為服務(wù)企業(yè) D2C 戰(zhàn)略的平臺(tái)，能幫助品牌直接觸達(dá)用戶(hù)，還可以做數(shù)字化全域經(jīng)營(yíng)，并給到新品牌一系列營(yíng)銷(xiāo)資源支持，是新品牌成長(zhǎng)的沃土。

新消費(fèi)遇冷？不，是回歸理性

新品牌火起來(lái)容易，要長(zhǎng)久地活下去難。

今年下半年開(kāi)始，新消費(fèi)投資收緊，單靠燒錢(qián)買(mǎi)流量，沖 GMV 提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。

在 " 后流量時(shí)代 "，一個(gè)品牌能否從 " 網(wǎng)紅 " 變成 " 國(guó)民品牌 "，考驗(yàn)的不只是流量獲取、打造爆款的能力。投資機(jī)構(gòu)越來(lái)越關(guān)注，新品牌是否有持續(xù)的復(fù)購(gòu)，也就是產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者主動(dòng)買(mǎi)單，而不是只能靠投放廣告來(lái)獲客。

投資人黃海認(rèn)為，疫情促使大家的消費(fèi)習(xí)慣更快地遷移到互聯(lián)網(wǎng)、遷移到天貓上，新消費(fèi)投資在 2019、2020 年達(dá)到一個(gè)高潮，今年有所回調(diào)，其實(shí)是 " 回歸理性 " 的過(guò)程，不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長(zhǎng)。

新消費(fèi)投資逐漸回歸理性，之前那種不看復(fù)購(gòu)、不看產(chǎn)品，VC、PE 追著品牌撒錢(qián)的階段過(guò)去了，行業(yè)逐漸 " 去泡沫化 "。

在 " 新品牌開(kāi)麥啦 " 論辯中，新品牌創(chuàng)始人普遍認(rèn)為，每一個(gè)領(lǐng)域、每一個(gè)行業(yè)都會(huì)存在泡沫，未必是壞事，能促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展和淘汰，這本身就是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，新品牌最終要靠產(chǎn)品取勝。

" 做新品牌唯一的套路是把產(chǎn)品做好 "，Moody 創(chuàng)始人慈然認(rèn)為。藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔也認(rèn)為，如果產(chǎn)品有問(wèn)題，" 套路 " 用到極致都沒(méi)有用。在追覓中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王輝看來(lái)，打造一個(gè)能長(zhǎng)期發(fā)展下去的新品牌，不能靠流量打法，因?yàn)?" 流量退去，品牌也退去 "。有樂(lè)島聯(lián)合創(chuàng)始人王磊認(rèn)為，新品牌最終要看背后的產(chǎn)品和品牌能不能站住。" 我們把有限的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品才是一個(gè)品牌的根基 "，The Blender 聯(lián)合創(chuàng)始人熊珂說(shuō)。

做新品牌一定要快嗎？小殼聯(lián)合創(chuàng)始人柴智認(rèn)為，新品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要快、內(nèi)部溝通效率、執(zhí)行效率要高，決策要快、試錯(cuò)要快，哪怕掉轉(zhuǎn)槍頭也要快，但做品牌本身是一件慢的事情，要在正確的方向上積累。

" 年輕人的國(guó)民自信起來(lái)了 "，在丁潔看來(lái)，現(xiàn)在確實(shí)是新品牌快速成長(zhǎng)的好時(shí)候，因?yàn)橐咔楹髧?guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系更加成熟、更多資金投向?qū)崢I(yè)和消費(fèi)品、同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌更加有信心，成為新品牌創(chuàng)業(yè)的三大利好，但新品牌同時(shí)也要練好內(nèi)功，" 不要辜負(fù)你的消費(fèi)者 "。

今年，有 2000 個(gè)品牌進(jìn)入 " 天貓潛力新品牌孵化計(jì)劃 "，天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生認(rèn)為，" 我們?cè)诳创缕放茣r(shí)，不僅關(guān)注其短期規(guī)模與增速，而是更看重長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)的能力——即是否能形成強(qiáng)品類(lèi)心智、是否可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低成本復(fù)購(gòu)。"

天貓寶藏新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聲超表示，天貓為新品牌的成長(zhǎng)提供了從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、新品上市、打造爆款、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，到品牌升級(jí)，天貓將提供 " 數(shù)智化經(jīng)營(yíng) " 的全套能力，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。