你見過這些“小杯子”咖啡嗎？

各式各樣的“小杯子”咖啡，圖片來源：各產(chǎn)品淘寶頁面

你覺得它們和三頓半長得像嗎？

你會把它們認(rèn)成三頓半嗎？

三頓半冷萃超即溶咖啡，圖片來源：三頓半

4年前，三頓半經(jīng)過一年多的技術(shù)創(chuàng)新，推出了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“數(shù)字小杯子”包裝凍干咖啡。在那之后，它以超高的“成圖率”席卷了社交媒體，與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)的討論分析、借鑒模仿乃至抄襲也從未斷過。

而就在前不久，成立剛滿7年的咖啡創(chuàng)業(yè)企業(yè)三頓半，在經(jīng)過20個(gè)月的準(zhǔn)備期和訴訟期后，對它“抄襲者”之一的起訴維權(quán)終于成功。

“七彩之謎”小杯子咖啡，圖片來源：三頓半

據(jù)浙江省杭州市中級人民法院判決，“七彩之謎”等相關(guān)小杯子速溶咖啡因擅自使用與三頓半小杯子速溶咖啡相近似的外觀，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，被判賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用173萬元、停止生產(chǎn)和銷售侵權(quán)產(chǎn)品等。

結(jié)合對三頓半的采訪和相關(guān)案例梳理，本文希望解答以下問題：

在這個(gè)案件背后，作為資源有限的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，三頓半為什么選擇花費(fèi)精力訴訟維權(quán)？

歷史上的每一次抄襲之爭都眾說紛紜，那抄襲、借鑒、原創(chuàng)的界限究竟在哪？

為什么借鑒模仿如此之多、新消費(fèi)越來越同質(zhì)化？

借鑒模仿vs原創(chuàng)，到底孰優(yōu)孰劣？

原創(chuàng)者“建城”后如何“守城”？

01 三頓半“數(shù)字杯”之戰(zhàn)與抄襲之爭

據(jù)了解，三頓半在2020年12月29日就正式啟動(dòng)了對七彩之謎的訴訟維權(quán)事務(wù)。

無論是從外包裝、小杯子包裝、還是電商銷售頁來看，七彩之謎的產(chǎn)品都很容易讓人誤以為是三頓半的產(chǎn)品。它甚至通過加上“三頓半同款”的關(guān)鍵詞、鎖定“三頓半”搜索結(jié)果的前排推薦位、鎖定三頓半產(chǎn)品詳情頁底部的推薦位等方式，使用戶在本來搜索和瀏覽三頓半產(chǎn)品時(shí)進(jìn)入自己的店鋪，傳達(dá)誤導(dǎo)信息造成用戶的混淆。

七彩之謎侵權(quán)證據(jù)，圖片來源：三頓半

當(dāng)時(shí)國內(nèi)食品行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識和氛圍并不強(qiáng)，2020年時(shí)三頓半也才成立5年，雙11剛達(dá)到1個(gè)億的銷售額，組織架構(gòu)并不完善。這樣的情況下，三頓半為什么會選擇這么做，是我們非常好奇的一點(diǎn)。

三頓半回復(fù)，第一個(gè)想法就是，一定要保護(hù)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品傾注的心力和原創(chuàng)權(quán)益。“從2017年夏天，小罐子在我們腦海里冒出第一個(gè)概念，畫出第一份設(shè)計(jì)草圖，再到不斷失敗又繼續(xù)嘗試的樣品打磨，直到2018年3月，冷萃咖啡，才第一次以‘速溶’的形式出現(xiàn)在大家面前”。

三頓半小罐子設(shè)計(jì)草圖，圖片來源：三頓半

之后的每一年，他們也會基于“小罐子”進(jìn)行迭代：罐身及印刷質(zhì)感、鋁箔的材質(zhì)與密封性、咖啡風(fēng)味的萃取能力、咖啡粉的溶解速率等等。

三頓半1-3號凍干咖啡，圖片來源：三頓半

二是為了確保用戶喝咖啡的時(shí)候有一致的、好的體驗(yàn)。如果這些和三頓半外觀近似、但風(fēng)味口感差異巨大的咖啡進(jìn)入了市場，帶給用戶糟糕的體驗(yàn)，損失的并不只是它本身和被仿冒產(chǎn)品的銷售，而是整個(gè)速溶咖啡品類。

畢竟，除了喝速溶咖啡、喝咖啡，用戶也可以選擇喝別的飲料。

而這次訴訟，其實(shí)也給三頓半帶來了一些收獲。電商渠道中的產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌視覺、價(jià)格銷量都非常透明，借鑒模仿的成本更低，更容易滋生抄襲行為，那么怎么去完善自己的產(chǎn)品零售體系？怎么優(yōu)化電商平臺上的產(chǎn)品和品牌視覺？

三頓半數(shù)字星球系列咖啡，圖片來源：三頓半

在模仿者眾多的情況下，怎樣更進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)？怎樣實(shí)現(xiàn)跟其他品牌差異化的供給？這些都是三頓半在審視被抄襲時(shí)的新思考。

實(shí)際上，抄襲與被抄襲，并非新鮮事。在上海知識產(chǎn)權(quán)法院2015年1月到2021年3月受理的1011件不正當(dāng)競爭案件中，“仿冒混淆”占到了72.3%。

從神似美國品牌Birds Eye旗下Merry和Mike的不二家兄妹——Peko和Poko[1]。

到雙匯和金鑼之間關(guān)于“馬克波羅”“新馬克王”和“王中王”的外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)訴訟[2]。

雙匯、金鑼王中王火腿腸，圖片來源：雙匯、金鑼淘寶官方店

到各地涌現(xiàn)的山寨“鮑師傅”[3]。

鼓樓大街山寨鮑師傅門店，圖片來源：鮑師傅微信公眾號

再到“茶顏觀色”使用與“茶顏悅色”相似的裝潢標(biāo)識被判構(gòu)成不正當(dāng)競爭[4]。

茶顏悅色、茶顏觀色門店，圖片來源：茶顏悅色微信公眾號、岳麓區(qū)人民法院

這些都是因抄襲而構(gòu)成侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不正當(dāng)競爭的案例。

而關(guān)于抄襲事件、抄襲與借鑒模仿的界限，每次都眾說紛紜。

法律上其實(shí)并沒有抄襲和借鑒模仿的界定，但被抄襲的維權(quán)路徑主要有兩種：一是根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律條例中對著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)進(jìn)行維權(quán)。這條路徑的前提是，你必須提前注冊、申請并享有上述權(quán)利；二是可以根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》中對“仿冒混淆”行為的規(guī)定來維權(quán)。

而道德上，大家對抄襲和借鑒一般有個(gè)共識。當(dāng)你看到一個(gè)好產(chǎn)品，如果直接照搬它身上的多個(gè)元素，就是抄襲；反之如果你先去分析它哪些元素好、再靈活運(yùn)用一兩個(gè)元素，就是借鑒[5]。

回到文章最開頭那張圖上的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)有的跟三頓半幾乎一模一樣，而有的雖然有點(diǎn)像，但你不會把它當(dāng)作三頓半。天使或魔鬼，往往只在一念之間。

而相比法律和道德都限制的抄襲，接下來我們更想聊聊“借鑒模仿”。

02 “'創(chuàng)新'-模仿-同質(zhì)化”不斷循環(huán)

近三至五年，食品行業(yè)的新品上市、創(chuàng)業(yè)在以肉眼可見的速度加快。據(jù)CBNdata不完全統(tǒng)計(jì)，2021年元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線共推出50余款新品[6]；自嗨鍋新品推出的速度在3-4款/月；鐘薛高2019年研發(fā)新品100余款，原創(chuàng)口味近20款......

巨頭在靈活創(chuàng)新上也不甘落后。雀巢中國2017年總共上市34個(gè)新品，2018年翻倍到68個(gè)，新成立的創(chuàng)新孵化團(tuán)隊(duì)將原來從概念到上市18-24個(gè)月的創(chuàng)新周期縮短到了6-8個(gè)月；伊利安慕希2020年推出的香菜酸奶，從提案到上市只花了3個(gè)月；2022年，娃哈哈在8大飲料品類推出11款新品......

大象起舞，春筍成群冒尖，所有企業(yè)都有創(chuàng)新的意愿，當(dāng)然是值得倡導(dǎo)的一件事情。但與此同時(shí)，食品飲料行業(yè)的同質(zhì)化也肉眼可見地加速了。

我們看到低度酒的產(chǎn)品長得越來越像。

各品牌低度酒產(chǎn)品，圖片來源：各產(chǎn)品淘寶頁面

我們看到了相似的新中式烘焙店。

各新中式烘焙門店，圖片來源：各品牌官方大眾點(diǎn)評、公眾號、官網(wǎng)

回到這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)：我們的技術(shù)儲備，真的足夠支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的速度嗎？我們的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，真的創(chuàng)造了真正的差異化價(jià)值嗎？我們對消費(fèi)者需求和購買行為的理解，足夠清晰和真實(shí)嗎？

當(dāng)這個(gè)行業(yè)的所謂“創(chuàng)新”速度超過了它生命周期正常發(fā)展循環(huán)的速度；當(dāng)以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ)的食品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維的裹挾下過度由重轉(zhuǎn)輕；當(dāng)消費(fèi)者被誘惑買了一大堆新品、但卻沒有想吃完和復(fù)購的；我們就應(yīng)該意識到，上述三個(gè)問題的答案，可能是否定的。

在技術(shù)儲備、產(chǎn)品創(chuàng)意、消費(fèi)者認(rèn)知不夠的情況下，如果為了“政治正確”而內(nèi)卷，那么大量的借鑒模仿就自然而然地出現(xiàn)了。

大家都說要“Make sth. innovative”，但有些時(shí)候只是“Make sth. new”罷了。

03 借鑒也能實(shí)現(xiàn)增長，為何要原創(chuàng)？

大量的借鑒模仿雖然會導(dǎo)致行業(yè)的同質(zhì)化，但在某種程度上，也能幫助單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

阿諾爾特·魏斯曼曾經(jīng)將那些在產(chǎn)品、品牌、命名等方面都與領(lǐng)導(dǎo)者極為相似的企業(yè)總結(jié)為“跟隨者”。選擇“跟隨者戰(zhàn)略”的企業(yè)往往會利用領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)建立的資源開拓和分割市場。

以達(dá)利食品集團(tuán)為例，從2002年模仿好麗友推出蛋黃派；2003年在樂事薯片后推出可比克；到2007年跟進(jìn)王老吉推出和其正；再到2013年跟進(jìn)紅牛推出功能性飲料樂虎，產(chǎn)品和品牌的定位、買點(diǎn)、外觀和命名方式都非常相似[7]。

達(dá)利各產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品對比，圖片來源：各品牌官網(wǎng)

但每次達(dá)利都會選擇以更低的價(jià)格、更廣的傳播和渠道鋪設(shè)，快速搶占下線城市市場。事實(shí)證明，這樣的策略也讓達(dá)利取得了相當(dāng)不錯(cuò)的財(cái)務(wù)成績，基本上旗下每個(gè)品牌都能夠?qū)崿F(xiàn)二三十億的銷售規(guī)模。（達(dá)利2021年年報(bào)顯示，樂虎銷售收入32.22億元，和其正涼茶銷售收入16.68億元，由達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)構(gòu)成的休閑食品板塊銷售收入99.43億元。[8]）

既然跟隨者戰(zhàn)略也能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，那我們?yōu)槭裁匆?dāng)領(lǐng)導(dǎo)者、要原創(chuàng)和創(chuàng)新呢？

跟隨者策略最大的好處，就在于可以選擇那些已經(jīng)被競爭對手驗(yàn)證過的市場進(jìn)入。但總是這么玩，也有可能玩脫。如果領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)入市場時(shí)已經(jīng)悄無聲息地建立起消費(fèi)者心智、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那跟隨者就很大概率會錯(cuò)過市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)。

即使上面這種情況沒有出現(xiàn)，跟隨者大概率也只能進(jìn)入下沉市場走低價(jià)模式。而隨著中國食品飲料行業(yè)供給的豐富、消費(fèi)者對品質(zhì)的追求提高以及食品原配料成本的提高，低價(jià)模式的利潤空間和未來市場規(guī)模，很難支撐企業(yè)長期發(fā)展。

從達(dá)利身上也可窺見一斑：由美焙辰和豆本豆構(gòu)成、面向中高端消費(fèi)者的家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在2021年銷售收入增長22.7%，遠(yuǎn)超即飲飲料的6.8%和休閑食品的-2.7%。而在負(fù)增長的休閑食品板塊，達(dá)利也提出要將高端化戰(zhàn)略作為重點(diǎn)[8]。

況且，隨著國民原創(chuàng)和創(chuàng)新意識的提升，借鑒模仿的行為，如果過度或越界，將更容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。而這種影響，很難挽回。

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略雖然在新品開發(fā)、市場開拓和教育等方面會付出大量前置成本，但有更大的機(jī)會占領(lǐng)更大的市場份額以及消費(fèi)者心智，而這種先發(fā)優(yōu)勢在新行業(yè)、新品類中更加明顯。

其次，原創(chuàng)者如果提前布局了知識產(chǎn)權(quán)，相當(dāng)大程度上可以建立品牌資產(chǎn)上的護(hù)城河。以三頓半為例，他們在“數(shù)字杯”開發(fā)時(shí)就注冊了外觀設(shè)計(jì)專利，對電商平臺銷售頁也進(jìn)行了版權(quán)登記，所以在防守上也有更多的抓手。

最關(guān)鍵的是，領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的核心價(jià)值并不是幫助企業(yè)進(jìn)行一次創(chuàng)新，而是讓團(tuán)隊(duì)建立“持續(xù)解決問題，改善用戶體驗(yàn)”的能力。戴森就是一個(gè)典型例子，他們開發(fā)了“氣旋分離技術(shù)”來減少吸塵器濾網(wǎng)壓力、避免堵塞，還將氣旋、馬達(dá)、濾網(wǎng)和手柄集于一體排列在吸塵器機(jī)身上，使用更輕便。而輕便、濾網(wǎng)不堵、好清理恰恰是用戶的核心訴求[9]。

堅(jiān)持不斷創(chuàng)新給戴森創(chuàng)造的最大財(cái)富不是每一次的新品，而是它專利庫中超過10000項(xiàng)的專利[10]，是它在多地的研發(fā)中心的6000多名工程師和科學(xué)家，是它保障創(chuàng)新的流程、機(jī)制和基因[9]。

每個(gè)以長期發(fā)展為目標(biāo)的食品品牌，都應(yīng)該有做“領(lǐng)導(dǎo)者”的志向。

如果說真的要借鑒模仿，那正確的借鑒對象絕不是三頓半的“超即溶和數(shù)字杯”、元?dú)馍值摹?糖0卡0脂和赤蘚糖醇”，而是他們這么做的原因、這么做的方式，以及持續(xù)在為這個(gè)產(chǎn)品做什么。元?dú)馍謶?yīng)用代糖之所以成功，是因?yàn)樗谝粋€(gè)市場空白的檔口打出了“0糖0卡0脂”的價(jià)值點(diǎn)，戳中了消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者買它，不是因?yàn)榇腔蛘呷障碉L(fēng)。

04 建城難，守城更難，原創(chuàng)者如何防守？

對于選擇原創(chuàng)的品牌來說，“建城”本來就很困難，但“守城”似乎是一件更困難的事情。尤其是新銳品牌，他們的創(chuàng)新往往不是在研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈等高門檻的環(huán)節(jié)，而是在產(chǎn)品概念、包裝等模仿門檻相對低的環(huán)節(jié)上，更容易被模仿乃至抄襲。

那么原創(chuàng)品牌能做什么呢？

及時(shí)注冊知識產(chǎn)權(quán)，做好品牌防御。三頓半最開始就對小杯子包裝進(jìn)行了外觀設(shè)計(jì)專利的注冊。他們也提到，無論是實(shí)物產(chǎn)品，還是虛擬產(chǎn)品，在公司的發(fā)展過程中，最后基本都會落到商標(biāo)、專利、版權(quán)上。所以在初始階段，對團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵原創(chuàng)成果積極注冊，是保護(hù)自身權(quán)益的必要手段。

這次訴訟還讓三頓半開始更全面地考慮品牌價(jià)值的布局，比如產(chǎn)品和品牌在各類宣傳活動(dòng)中的留痕，從而建構(gòu)起權(quán)利基礎(chǔ)壁壘。

其次，在已經(jīng)面臨被抄襲、被侵權(quán)的情況下，品牌也應(yīng)該積極應(yīng)對。三頓半表示，在他們自建的侵權(quán)行為數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)記錄了100多個(gè)侵權(quán)品牌，這些信息讓他們對侵權(quán)行為和各類風(fēng)險(xiǎn)，有了更全面的了解和判斷。在啟動(dòng)訴訟前，他們也尋求了律所的專業(yè)幫助，梳理出了更清晰的維權(quán)路線和策略。

而最后，也是對于原創(chuàng)品牌來說最重要的一點(diǎn)。

創(chuàng)新是撕開裂縫的起點(diǎn)，而更快的創(chuàng)新（Make sth. innovative），是沖破突圍的宿命。

參考來源：

[1] Lens，《日本陷入山寨黑歷史后，他們做了什么？》，2016年5月1日，WeLens

[2] IvesDuran Monica，《金鑼與雙匯“撞衫”，商標(biāo)、專利全面開戰(zhàn)》，2018年5月2日，知產(chǎn)力

[3] 孫芳華，《“鮑師傅”亮劍維權(quán)，仿冒者無處遁形》，2020年12月03日，中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)

[4] 彭丁云、余航，《茶顏悅色”起訴“茶顏觀色” 不正當(dāng)競爭侵權(quán)，法院一審判決來了》，2021年4月26日，天心區(qū)人民法院

[5] 做設(shè)計(jì)的面條，《關(guān)于設(shè)計(jì)，我們到底該如何定義抄襲、借鑒、臨摹和原創(chuàng)？》，2018年11月17日，做設(shè)計(jì)的面條

[6] 《2021年進(jìn)擊的“外星人”，元?dú)馍执蛟斓南乱粋€(gè)爆品？》2022年1月25日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[7] 《山寨食品之王：一年血賺38億，專注山寨19年，達(dá)利園發(fā)家史》，2021年2月3日，青年門派

[8] 《達(dá)利食品集團(tuán)有限公司2021年度報(bào)告》，2022年4月21日

[9]奎因，《從抄襲中“突圍”的原創(chuàng)品牌，都做對了什么？》，2020年12月27日，中國新聞周刊

[10] 《戴森的啟示：專利布局重要，但更重要的是研發(fā)路上的一路狂奔》，2018年10月18日，智慧芽

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去年以來，似乎每隔一段時(shí)間，就有一波唱衰“新消費(fèi)”的輿論出現(xiàn)。新消費(fèi)退潮、新消費(fèi)降溫、新消費(fèi)涼了.......這些聲音持續(xù)不斷。

為了找到“新消費(fèi)”已經(jīng)不行了的證據(jù)，媒體們也很賣力，大多從幾個(gè)新消費(fèi)概念股和網(wǎng)紅品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值鹊龋C就是股價(jià)跌了，門店關(guān)了，排隊(duì)少了，品牌不火了等等。

還有很多更認(rèn)真的媒體，可以從融資趨勢當(dāng)中找到例證。比如新消費(fèi)賽道相較于去年的融資數(shù)量和融資資金量，今年出現(xiàn)了下降等等。

但其實(shí)，關(guān)于什么是“新消費(fèi)”？目前行業(yè)當(dāng)中都沒有統(tǒng)一的定論。有的認(rèn)為，所謂新消費(fèi)就是指新的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌；而有的認(rèn)為新消費(fèi)是指用上了數(shù)字化工具的消費(fèi)企業(yè)；還有的認(rèn)為新消費(fèi)就是年輕人關(guān)注的消費(fèi)生活方式等等。甚至有的認(rèn)為，并沒有什么新消費(fèi)，就如同沒有什么新零售一樣，都是一個(gè)概念而已。

其實(shí)大家說的都有道理，不過都說的是單一現(xiàn)象和單一維度。并不是行業(yè)全貌。

作為全天候跟蹤報(bào)道消費(fèi)行業(yè)的垂直新媒體，今天不妨來分享一下我們對于“新消費(fèi)”概念理解以及對行業(yè)目前現(xiàn)狀的看法。

我們所認(rèn)知的“新消費(fèi)”

駝鹿新消費(fèi)所認(rèn)知的“新消費(fèi)”有四層含義，分別涵蓋消費(fèi)行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道和技術(shù)等四個(gè)方面的發(fā)展趨勢。

第一，“新消費(fèi)”首先代表著新消費(fèi)品牌。那么，什么又是新消費(fèi)品牌呢？我們主要通過在同一個(gè)品類里與傳統(tǒng)品牌或老品牌的對比來界定，比如就飲料行業(yè)而言，可口可樂是老品牌，而元?dú)馍謩t是新品牌。比如在咖啡行業(yè)，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡則是新品牌。

如果非要以一個(gè)時(shí)間線來界定新老品牌的話，這個(gè)周期至少有10年。也就是說，2012年之后誕生的新的消費(fèi)品牌基本上都可以將其歸類于“新消費(fèi)品牌”。

第二是新的消費(fèi)品類。實(shí)際上，這一波新消費(fèi)品牌的崛起，主要是在于開創(chuàng)了一個(gè)新品類，繼而與傳統(tǒng)品牌或老品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)上形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

比如在傳統(tǒng)點(diǎn)心領(lǐng)域，出現(xiàn)了新中式點(diǎn)心品類；比如奶茶領(lǐng)域出現(xiàn)了果茶、手打檸檬茶等品類。這些新品類的出現(xiàn)催生了海量的新品牌，繼而形成了新的消費(fèi)現(xiàn)象。

第三是新的消費(fèi)渠道。駝鹿新消費(fèi)新的消費(fèi)渠道包括線上和線下兩個(gè)部分，線上主要有直播電商、種草平臺等，線下主要有社區(qū)店、生鮮店、集合店、折扣店等新零售渠道。

而這一波的新消費(fèi)浪潮當(dāng)中，有不少新消費(fèi)品牌能夠快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消費(fèi)或營銷渠道的流量紅利而走紅的。

第四是新的消費(fèi)生活方式。新的生活方式顯然也是對比傳統(tǒng)生活方式而言的，對于大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，最美好的夢想就是成為消費(fèi)者的一種生活方式，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品或品類的高復(fù)購率。

而在新消費(fèi)浪潮涌動(dòng)的這些年，中國年輕人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，這背后是咖啡和小酒館品牌在中國的崛起。此外，穿漢服、騎行、露營、滑雪等新的生活方式的形成，這背后也有不少受益的消費(fèi)品牌。

新消費(fèi)下行背后是國內(nèi)消費(fèi)市場的整體疲軟

很多媒體在談?wù)摗靶孪M(fèi)遇冷”時(shí)，幾乎都是將一些新消費(fèi)概念股或者網(wǎng)紅品牌單獨(dú)拎出來“罰站”。尤其是看疫情這三年的新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)，更是幾乎沒有一家業(yè)績亮眼，甚至大多數(shù)虧損，做實(shí)體門店則擴(kuò)張減速，利潤下滑。

但，這真的只是新消費(fèi)的問題嗎？這可以說是一葉障目。公允地說，放眼國內(nèi)所有消費(fèi)上市企業(yè)，在疫情反復(fù)爆發(fā)的背景下，又有幾家業(yè)績堅(jiān)挺？

就拿2022年上半年來說，目前大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)基本上都發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，消費(fèi)行業(yè)目前到底什么情況，其實(shí)稍加整理，基本上就能夠一目了然。

通過這近二十家不同類型的消費(fèi)企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，大多數(shù)企業(yè)在2022年上半年的營收增長都低于20%，不少企業(yè)營收增幅下降，而且絕大多數(shù)都是增收不增利的情況，凈利潤方面普遍下滑。

看完消費(fèi)上市企業(yè)的數(shù)據(jù)，我們再來看下近三年來自國家統(tǒng)計(jì)局的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

2020年疫情突如其來，讓各行各業(yè)都面臨著巨大沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年商品零售額為352453億元，同比下降2.3%；餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。

2021年，疫情緩和。消費(fèi)數(shù)據(jù)也開始復(fù)蘇。還是來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年商品零售393928億元，比上年增長11.8%；餐飲收入46895億元，增長18.6%。

這一年的上半年里，新消費(fèi)概念依然火熱，資本依然海量進(jìn)入。而在下半年，由于疫情有所抬頭，消費(fèi)復(fù)蘇勢頭開始放緩，進(jìn)入新消費(fèi)賽道的資本也開始減少，“新消費(fèi)遇冷”的輿論開始出現(xiàn)。

來到2022年，由于疫情在國內(nèi)幾大主要城市相繼爆發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)市場的復(fù)蘇進(jìn)程。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1—8月份，商品零售255078億元，同比增長1.1%；餐飲收入27482億元，下降5.0%。

以上，不難看出，“新消費(fèi)”的冷熱其實(shí)與國內(nèi)整體消費(fèi)環(huán)境的變化是休戚相關(guān)的，并不是“新消費(fèi)”出現(xiàn)了問題，而是由于疫情以及相關(guān)環(huán)境的影響使得整體消費(fèi)市場都出現(xiàn)了問題。

資本市場的整體萎縮是新消費(fèi)投資降溫的根源

根據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1到8月份，國內(nèi)新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生融資446起融資事件，總計(jì)獲得263.72億元融資。相比2021年，顯然無論從融資數(shù)量來看還是從融資金額來看，都是下降的。

而從1到8月的融資走勢來看，也可以看到市場的熱錢顯著減少，比如6月份，單月發(fā)生76起融資，但僅僅總計(jì)獲得不到20億元的融資額度，可以顯著看到投資節(jié)奏的放緩。

而根據(jù)清科統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，中國股權(quán)投資募資金額大約7700億人民幣，與2021年相比下降了10%；投資數(shù)量4000多起，同比下降32%；投資金額同比下降最大，大約55%；退出數(shù)量同比下降了50%。而且從金額上看，2022年上半年，不僅消費(fèi)投資下降，生物技術(shù)和醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)、清潔技術(shù)等熱門概念投資也均有下降。

可見，投資機(jī)構(gòu)投在“新消費(fèi)”賽道的熱錢減少的原因，固然有新消費(fèi)概念過熱之后降溫的原因，但更多的是因?yàn)檎w大環(huán)境的原因。

“新消費(fèi)投資”之所以在疫情這兩三年迎來一個(gè)爆發(fā)后又降溫的過程，就是這種市場環(huán)境變化的顯著表現(xiàn)。

雖然此前線上電商平臺的蓬勃發(fā)展使得線下商業(yè)承受巨大壓力，但是基于線下商圈、購物中心、商超等載體龐大的自然流量，線上商業(yè)并未真正出現(xiàn)大洗牌，有的只是更新?lián)Q代。

但在2020年疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)真正迎來了一次徹徹底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街邊小店由于無法承受經(jīng)濟(jì)損失被迫關(guān)門了，商場里也出現(xiàn)了不少空鋪位。而恰在這時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)概念股遇挫的資本，正在尋找新的投資增長點(diǎn)。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代表的新消費(fèi)品牌，過去幾年借助著網(wǎng)紅流量效應(yīng)，正在嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大連鎖和市場規(guī)模。

這些因素的匯聚，使得新消費(fèi)品牌在短期內(nèi)受到資本市場的高度關(guān)注，投資機(jī)構(gòu)瘋狂押注“新消費(fèi)”，并在2021年上半年達(dá)到巔峰，甚至有品牌一個(gè)門店估值就能破億，這已經(jīng)脫離了正常的估值邏輯。

然后就是在2021年下半年，隨著市場環(huán)境的變化，一些新消費(fèi)明星公司在上市后表現(xiàn)不盡如人意，未能讓投資機(jī)構(gòu)獲得期待中的高回報(bào)。再疊加疫情反復(fù)帶來的不確定性，投資機(jī)構(gòu)紛紛捂緊了錢袋子，這使得消費(fèi)市場的投資開始剎車。直到如今，信心依然沒有恢復(fù)。

而資本熱錢的減少，也正在倒逼借助于資本的熱捧而發(fā)展起來的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司，必須回歸到商業(yè)本質(zhì)，必須夯實(shí)供應(yīng)鏈，跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。唯有如此，才能夠在度過漫漫長夜迎來黎明，擁有不可限量的未來。

特別需要看到的是，雖然新消費(fèi)投資市場整體降溫，疫情依然在重創(chuàng)消費(fèi)行業(yè)，但在消費(fèi)行業(yè)一些細(xì)分賽道其實(shí)正在悄悄升溫。比如跨境電商、寵物經(jīng)濟(jì)、折扣零售以及消費(fèi)行業(yè)數(shù)字化平臺等，目前依然有資本在不斷的進(jìn)入，而這些賽道里的公司也正在加速奔跑，未來依然掌握在自己手中。

新消費(fèi)，當(dāng)然有未來

新消費(fèi)有沒有未來，這其實(shí)是一個(gè)不用討論的話題。新消費(fèi)，當(dāng)然有未來。

因?yàn)?，基于駝鹿新消費(fèi)對于“新消費(fèi)”概念的理解，新消費(fèi)其實(shí)代表著消費(fèi)行業(yè)在產(chǎn)品、品類、商業(yè)模式乃至技術(shù)方面的創(chuàng)新和對人們不斷增長的對美好生活的需求滿足。

換言之，只要我們?nèi)祟惿鐣€在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活還在正常開展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產(chǎn)品、新品類、新的生活方式的強(qiáng)烈需求。

當(dāng)然，新消費(fèi)有未來，并不代表著所有打著新消費(fèi)旗號的公司有未來。因?yàn)?，?dāng)下我們處于一個(gè)極度不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，也在一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變化，人群分布在變化，消費(fèi)者需求在變化。在這種劇烈的變化中，自然有很多不適應(yīng)市場變化的公司死去，但也有很多適應(yīng)市場變化甚至順應(yīng)消費(fèi)潮流的公司在變化成長。

與此同時(shí)，我們也可以看到，一些新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)現(xiàn)象正在出現(xiàn)，比如露營經(jīng)濟(jì)、一人經(jīng)濟(jì)、折扣經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、老人經(jīng)濟(jì)等，這些新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)都意味著新的商業(yè)機(jī)會。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)市場還在繼續(xù)分層分級，特別是受到當(dāng)前疫情影響，絕大多數(shù)人消費(fèi)能力出現(xiàn)下降，但消費(fèi)升級的需求仍在，這也同樣使得消費(fèi)市場有新的商業(yè)機(jī)會出現(xiàn)。

因此，我們可以篤定地說，新消費(fèi)，一定有未來。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

最近幾年，新消費(fèi)的熱度不斷攀升。但有多少人知道，這個(gè)概念最初是從哪來的？

在2015年11月印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》文件中，新消費(fèi)一詞被賦予了官方定義：以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新型消費(fèi)行為。

時(shí)至今日，普通消費(fèi)者對新消費(fèi)的認(rèn)識早已從這些寬泛的官方說辭轉(zhuǎn)移到一個(gè)個(gè)具體品牌身上：巔峰市值超過1500億港元的泡泡瑪特、排隊(duì)兩萬桌的超級文和友、火都燒不化的鐘薛高還有讓可口可樂、百事可樂如臨大敵的元?dú)馍帧?/p>

這一個(gè)個(gè)鮮活的名字，共同構(gòu)成了中國新消費(fèi)行業(yè)最輝煌的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)充滿爭議與不解的時(shí)代。

距離新消費(fèi)概念首次被提及已經(jīng)過去七年時(shí)間，新消費(fèi)行業(yè)也來到了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

回首過去七年，新消費(fèi)從萌芽、崛起再到盛極而衰，整個(gè)行業(yè)到底發(fā)生了哪些改變？消費(fèi)者，新消費(fèi)又給我們的生活帶來了什么？為什么這些曾經(jīng)瘋狂吸金的品牌突然間就賣不動(dòng)了？

讀懂這些問題，或許我們就能讀懂新消費(fèi)的未來。

萌芽期：消費(fèi)品牌的新舊更替，始于Z世代

除了官方政策扶持之外，新消費(fèi)的興起還基于一個(gè)重要客觀因素：消費(fèi)群體的變更，帶來了全新的消費(fèi)需求。

時(shí)代更替中，總是不乏失意者。在新消費(fèi)概念面世的同時(shí)，一些老品牌的日子愈發(fā)艱難。公開資料顯示，2015年登記在冊的“中華老字號”超過2000家，遍布餐飲、家居、電器等多條大熱賽道。但在這2000多家老字號中，不少都顯得“老態(tài)龍鐘”，在新舊時(shí)代的碰撞中蹣跚摸索。

以最熱門餐飲賽道為例，擁有百年老字號標(biāo)簽的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈發(fā)突出，錯(cuò)過了電商帶來的線上化大潮后，最近兩年再想走向全國擴(kuò)張已是強(qiáng)弩之末。

新消費(fèi)的出現(xiàn)，則為市場打開了一扇嶄新的大門。

易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以2016年為分界點(diǎn)，90后和95后對零售消費(fèi)行業(yè)的貢獻(xiàn)率反超80后和70后，Z世代成為了消費(fèi)市場主力。

根據(jù)該機(jī)構(gòu)描繪的消費(fèi)者畫像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和經(jīng)濟(jì)水平。而且作為中國第一代網(wǎng)絡(luò)原住民，他們從小接受了無數(shù)信息轟炸和觀念碰撞，逐漸培養(yǎng)起更大膽、與發(fā)達(dá)國家更接近的消費(fèi)觀念。

各渠道消費(fèi)金額及未來消費(fèi)計(jì)劃上的變化，集中展現(xiàn)了Z世代和上一代消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)觀。

TalkingData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對娛樂、出行、服飾穿搭和美妝護(hù)膚等享受型消費(fèi)更加追捧，計(jì)劃消費(fèi)金額遠(yuǎn)超Y世代。相反，后者的消費(fèi)觀念更加務(wù)實(shí)，把錢都花在了育兒、醫(yī)療和學(xué)習(xí)教育等基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域。

（圖片來自TalkingData）

Z世代的種種特點(diǎn)，仿佛都是為新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備的。

同樣成長于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新消費(fèi)品牌，自然明白這個(gè)道理。除了新型產(chǎn)品、數(shù)字化生產(chǎn)流程之外，新消費(fèi)的新，還體現(xiàn)在觀念上——品牌方要讓消費(fèi)者相信，購買它們的產(chǎn)品能獲得不同以往的消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅可以是實(shí)打?qū)嵉奈独?、物理沖擊，還可以是虛幻的社交價(jià)值和精神滿足。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸就直言不諱：喜茶芝士現(xiàn)泡茶能給消費(fèi)者帶來一種小資情調(diào)，這是之前的茶飲品牌無法做到的。

而年輕人對新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了許多從前未成氣候的新風(fēng)口，如寵物、養(yǎng)生健康等。光是以無糖為賣點(diǎn)走紅的新消費(fèi)品牌，就包括元?dú)馍謿馀菟?，號稱“酸奶界愛馬仕”的簡愛和連續(xù)三年稱霸雙十一的每日黑巧。

在去年接連收獲三輪融資的ffit8，則找到了一個(gè)更小的切入口：蛋白棒。

“年輕人對健康問題的覺醒帶來需求變化，給了我們創(chuàng)業(yè)機(jī)會。所以說，新消費(fèi)健康食品品牌崛起的底層邏輯，是年輕人話語權(quán)的提升，他們要在生活方式上尋求一個(gè)向上的迭代?！眆fit8創(chuàng)始人張光明的這番觀點(diǎn)，移植到大多數(shù)消費(fèi)賽道都是毫無違和感。

找到年輕人的需求痛點(diǎn)，再提供能滿足他們消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，是新消費(fèi)品牌成功的秘訣。而Z世代在金錢上的慷慨，則賦予了品牌方不斷升級包裝、營銷，提高售價(jià)的底氣。

消費(fèi)者就位，新消費(fèi)爆發(fā)的必要條件準(zhǔn)備妥當(dāng)了。只不過這樣還無法解決所有問題：比如Z世代年輕消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力，還有新消費(fèi)品牌在渠道和生產(chǎn)線上的天然缺陷。

不過這些問題，自然有人幫助它們解決。

爆發(fā)期：新消費(fèi)組局，電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交媒體赴會

如同石油和航運(yùn)、智能手機(jī)和芯片半導(dǎo)體、新能源車和動(dòng)力電池一樣，一個(gè)行業(yè)的崛起，總不能缺少堅(jiān)實(shí)的盟友。新消費(fèi)爆發(fā)，也離不開幾個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的助力——電商、互聯(lián)網(wǎng)金融和社交媒體。

電商的普及，為新消費(fèi)品牌提供了更靈活、更省時(shí)省力也更貼近年輕消費(fèi)者的銷售渠道；互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)及分期支付的興起，如同打開了擺在消費(fèi)者眼前的潘多拉魔盒，釋放了他們的無限欲望。至于微博、抖音和小紅書等一大批社交媒體的先后爆紅，則為品牌方提供了源源不斷的流量和火爆的營銷陣地。

新消費(fèi)的成功不是單靠自己，而是一場多行業(yè)聯(lián)動(dòng)造就的狂歡。

電商普及，線上化為新消費(fèi)點(diǎn)上助燃劑

新消費(fèi)是數(shù)字化和線上化的產(chǎn)物，這主要體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)。

在網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年中國新消費(fèi)品牌“百強(qiáng)榜”》中，茶飲/咖啡/酒品牌是入圍數(shù)量最多，總共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外，還有大量深耕線上渠道的品牌，如三頓半、茶理、簡愛和小罐茶等。

除此之外，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個(gè)護(hù)品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色發(fā)家于淘系電商平臺。

2008年，當(dāng)時(shí)還在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營線下咖啡店的吳駿，一直在思考傳統(tǒng)咖啡門店的連鎖化問題。

彼時(shí)，瑞幸還未成氣候，Tims尚未入華，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吳駿思考過后得出的答案是：沒有答案。高企的租金、人力成本，分散性的經(jīng)營模式，完全堵死了國產(chǎn)咖啡品牌的連鎖化之路。

七年之后，他改換了思路，成立三頓半，并花了三年的時(shí)間成為電商渠道最火咖啡品牌。

2018年四季度，三頓半天貓旗艦店銷量首次超過統(tǒng)治市場多年的咖啡巨頭雀巢；次年雙十一，其全渠道銷量激增十倍，再次將雀巢踩在腳下，成為首個(gè)登頂天貓雙十一咖啡品類銷冠寶座的國產(chǎn)品牌。

線上化給三頓半，還有元?dú)馍?、簡愛、三只松鼠等飲品零食品牌帶來的幫助是一樣的：省卻了線下門店租賃成本和人員雇傭成本，廠商生產(chǎn)線和淘系電商提供的完整售后、物流配送服務(wù)體系相輔相成，打造了一條老品牌不曾具備的數(shù)字化生產(chǎn)鏈路。

吳駿日后回憶和阿里的合作經(jīng)歷時(shí)，從來不掩飾自己的感激。

“在進(jìn)駐之后，天貓給我們提供了很多支持。當(dāng)平臺為你提供完整的市場趨勢、產(chǎn)品趨勢、消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)時(shí)，你就可以清晰找到整個(gè)咖啡品牌的消費(fèi)、生產(chǎn)鏈路了。”

電商提供的銷售和客戶數(shù)據(jù)，對于正在大力推進(jìn)生產(chǎn)線數(shù)字化升級的新消費(fèi)品牌來說是重要財(cái)富。

三只松鼠目前的生產(chǎn)基地?fù)碛?0多條一體化自動(dòng)生產(chǎn)線，從原料領(lǐng)用、拆包、電眼掃描到組再到分裝等流程全都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。到2020年產(chǎn)能全部啟動(dòng)后，三只松鼠堅(jiān)果類零食的日均產(chǎn)能超過400萬袋。而要精確計(jì)算庫存周期，在旺季及時(shí)備貨補(bǔ)貨，就有賴于電商平臺提供的精確數(shù)據(jù)服務(wù)。

或許可以說，新消費(fèi)品牌和阿里淘系電商的互幫互助，給彼此創(chuàng)造了一個(gè)全新的時(shí)代。

花唄打開“潘多拉的魔盒”

生產(chǎn)、銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)面向的是品牌和平臺，但最終買單的還是消費(fèi)者。絕大部分新消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格和定位，從一開始就是偏高的，這是擺在品牌方面前的尷尬現(xiàn)實(shí)。

國產(chǎn)美妝品牌花西子產(chǎn)品均價(jià)接近300元，部分爆款單品的價(jià)格更是直接和YSL、蘭蔻等國際大牌看齊；喜茶、奈雪的茶一舉將奶茶市場的價(jià)格區(qū)間推高到30元及以上級別；拉面說大部分暢銷款的售價(jià)在15-20元區(qū)間，完全秒殺泡面雙雄康師傅、統(tǒng)一；在二手平臺上，泡泡瑪特的隱藏款曾被炒到上萬元……

雖然在調(diào)查中，超過86%的Z世代消費(fèi)者表示產(chǎn)品質(zhì)量才是他們首要考慮因素，高于優(yōu)先考慮價(jià)格因素的62.2%。但在實(shí)打?qū)嵉氖杖胨矫媲埃一ㄥX也樂于花錢的Z世代還要解決囊中羞澀的問題。

這時(shí)候，一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)了。

2015年4月，螞蟻花唄上線?；▎h一開始主要應(yīng)用于天貓、淘寶部分商家和商品，隨后通過支付寶逐漸向各個(gè)生活消費(fèi)渠道全面推廣。對于Z世代來說，花唄完美解決了他們消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的錯(cuò)位。

截止2021年，花唄用戶超過5億。加上京東白條等類似產(chǎn)品紛紛上線，拿著互聯(lián)網(wǎng)大廠的錢，Z世代的消費(fèi)潛力和欲望被完全釋放。

全民種草時(shí)代，新消費(fèi)牢牢把握流量密碼

阿里是新消費(fèi)品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。從微信朋友圈、公眾號和微博，再到小紅書、抖音等新近崛起的社交平臺，都成為了新消費(fèi)品牌營銷的重地。

眾所周知，在成立的頭兩年，小紅書只是個(gè)聚集海淘買手和留學(xué)生的交流平臺。直到2015年，小紅書發(fā)力搭建電商業(yè)務(wù)，開始大規(guī)模扶持頭部博主，開放外部電商鏈接，大步走向商業(yè)化。這一年，也是小紅書和種草經(jīng)濟(jì)出圈的起點(diǎn)，和新消費(fèi)的發(fā)展軌跡完美重合。

艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2015-2019年是小紅書用戶規(guī)模的爆發(fā)期。到2020年之后其月活規(guī)模已穩(wěn)定在千萬以上，在一眾競品的橫向?qū)Ρ戎型耆焕嘛L(fēng)。調(diào)查還顯示，小紅書是目前國內(nèi)消費(fèi)者使用最多的電商導(dǎo)購平臺，占比高達(dá)70.6%，遠(yuǎn)高于排名二、三位的返利網(wǎng)（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。

再從用戶畫像來看，小紅書用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力也像是為新消費(fèi)品牌特設(shè)一樣。

根據(jù)去年的小紅書生態(tài)大會上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，小紅書61%的用戶表示愿意為提升生活品質(zhì)進(jìn)行額外消費(fèi)，51%的用戶愿意嘗試購買新品牌的商品，63%的用戶表示自己有強(qiáng)烈的時(shí)尚、潮流追求。

該平臺用戶對營銷、種草的接受程度，也超出預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，55%的用戶表示相信營銷宣傳對商品功能的介紹，另有50%的用戶認(rèn)為出色的營銷也是品牌實(shí)力的一種體現(xiàn)。

完美日記母公司逸仙電商的新零售事業(yè)部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書的營銷打法稱作“開竅”的表現(xiàn)。

“我們的團(tuán)隊(duì)很早就觀察到不少用戶在小紅書發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，關(guān)注度和討論度都很好，我們也就確定了要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引流的打法?！?/p>

2017年6月，小紅書登上App Store購物類APP下載排行榜榜首，用戶突破5000萬大關(guān)。次年2月份，完美日記正式進(jìn)駐小紅書。以618、雙十一等電商大促為節(jié)點(diǎn)，完美日記在小紅書上開啟一輪又一輪病毒式營銷。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2020年三季度，和完美日記合作過的KOL超過1.5萬名，其中既有800多個(gè)粉絲量百萬級以上的頭部KOL，還有大量中腰部博主。由于這段經(jīng)歷，日后成功登陸紐交所時(shí)，甚至有媒體戲稱其為“小紅書美妝第一股”。

緊隨完美日記之后，大量美妝護(hù)膚、潮流服飾、零食飲料品牌擠進(jìn)小紅書。在小紅書種草，隨后到淘寶、天貓拔草，一條完整的電商消費(fèi)閉環(huán)在消費(fèi)者手中自發(fā)形成。

發(fā)展到這個(gè)階段，新消費(fèi)品牌也完成了原始的資本積累。再之后的鼎盛期，就完全是水到渠成。

極盛與轉(zhuǎn)衰： 資本和消費(fèi)者共同充當(dāng)勝負(fù)手

新消費(fèi)浪潮達(dá)到頂峰的標(biāo)志并不少。

一個(gè)是實(shí)打?qū)嵉幕鸨N量，比如喜茶為代表的新式茶飲品牌，在大江南北掀起排隊(duì)熱。

伴隨著新消費(fèi)浪潮席卷全國的，是一個(gè)個(gè)越來越夸張的排隊(duì)紀(jì)錄。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都還記得，開店首日盛夏的北京突降暴雨，但還是沒能澆滅年輕男女們的排隊(duì)熱情。在現(xiàn)場的隨機(jī)采訪中，不少喜茶粉表示自己已經(jīng)排了三個(gè)小時(shí)的隊(duì)依然沒能買到一杯多肉葡萄。

同樣的情形，在不久前開業(yè)的喜茶上海來福士首店正在循環(huán)上演?？梢哉f，自喜茶之后，排隊(duì)成為了檢驗(yàn)新消費(fèi)熱度的新標(biāo)準(zhǔn)，隊(duì)伍有多長，網(wǎng)紅屬性就有多強(qiáng)。

另一個(gè)，則是始于2020年前后的新消費(fèi)品牌上市潮。

2020至2021年，新消費(fèi)品牌集體兌現(xiàn)上市KPI。“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先后成功IPO。

其中，海倫司是上市耗時(shí)最短的一家，從創(chuàng)立到成功登陸港交所只花了3年時(shí)間。除此之外，喜茶、元?dú)馍值却鬅崞放?，也時(shí)不時(shí)傳出上市消息。

然而，沒有任何一個(gè)風(fēng)口可以長盛不衰。在度過了短暫的輝煌之后，從去年開始，新消費(fèi)的頹勢開始從各個(gè)方面得到體現(xiàn)。

這一邊，是一級融資市場的凍結(jié)。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，在剛剛過去的8月份新消費(fèi)賽道共完成49起投融資事件，累計(jì)融資金額約為12億元。這個(gè)數(shù)字，較去年同期的75起和47億元退步明顯，總?cè)谫Y金額甚至可以說出現(xiàn)了斷崖式下滑。

值得一提的是，去年8月份投融資數(shù)據(jù)出爐時(shí)，外界也以為是新消費(fèi)行業(yè)的觸底時(shí)刻——去年7月份，新消費(fèi)融資總額一度達(dá)到190億的巔峰。哪曾想，低處未算低，新消費(fèi)在一級融資市場的探底之旅遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。

同樣需要注意的是，資本正在喪失冒險(xiǎn)精神和降低容錯(cuò)率，社交、寵物、元宇宙、家具家電等新概念及成本風(fēng)險(xiǎn)過高的細(xì)分賽道融資越來越難。反倒是已經(jīng)擁擠不堪的飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道收獲了更多融資。數(shù)據(jù)顯示，8月份食品飲料領(lǐng)域新消費(fèi)品牌總共完成13起融資事件，占比超過四分之一。

此外，在融資規(guī)模上，百萬級和千萬級的小額融資成為主流。整個(gè)8月份公開的新消費(fèi)投融資事件中，規(guī)模過億的只有6起。

另一邊，則是不少網(wǎng)紅品牌的暴雷。

時(shí)間來到2022年夏天，被鐘薛高帶火的雪糕刺客一詞，讓新消費(fèi)成為了炎炎夏日中寒意最足的賽道。

幾乎同一時(shí)間，接棒喜茶成為新式茶飲“排隊(duì)王”的茶顏悅色，也在擴(kuò)張路上“步步驚心”。

今年8月份，茶顏悅色正式進(jìn)駐南京，位于新街口金鷹國際購物中心和百家湖江寧景楓的兩家門店同日開業(yè)。新街口門店原計(jì)劃早上8:50開始營業(yè)，但在開門前小小的店面前已經(jīng)擠滿了等候的人群。工作人員不得不擺上等候引導(dǎo)牌和勸退標(biāo)語——這些配套設(shè)施，幾乎也成為了茶顏悅色大部分新開門店的標(biāo)配。

更戲劇的一幕是，由于門店前人滿為患造成交通堵塞和安全隱患，門店在開始營業(yè)半個(gè)小時(shí)后不得不宣布臨時(shí)閉門。

翻看微博等社交平臺的評論，不解、質(zhì)疑和諷刺成為主流聲音。但和當(dāng)年瘋狂收割資本與用戶的喜茶不同，輿論對茶顏悅色更加苛刻、不滿，消費(fèi)者也沒有繼續(xù)縱容品牌方。

當(dāng)然，比起輿論，排隊(duì)熱的消失更令新消費(fèi)品牌害怕。

去年12月，和茶顏悅色一樣來自長沙的網(wǎng)紅中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局進(jìn)駐北京。西單大悅城首店開業(yè)階段，墨茉點(diǎn)心局一度創(chuàng)造過排隊(duì)7.5小時(shí)的夸張紀(jì)錄，比起前輩喜茶、茶顏悅色們有過之而無不及。

但當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)降溫，大排長龍的場面也就不復(fù)存在了。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份以來墨茉點(diǎn)心局北京門店非節(jié)假日時(shí)段平均排隊(duì)時(shí)間僅10分鐘左右。不久后，裁員消息傳來，墨茉點(diǎn)心局在華北地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃也出現(xiàn)更多變數(shù)。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無奈地表示，“我們發(fā)現(xiàn)有問題，但不知道問題在哪里?！奔t火多年的新消費(fèi)，好像一夜之間跌入了冰窖。

相信帶有相同疑問的，肯定不止章燎原一人。

衰退背后：流量枯竭、線下化受阻與產(chǎn)品力不足

問題出在哪，其實(shí)并不難懂。

如果說電商的普及、花唄的上線以及小紅書的爆紅為新消費(fèi)爆發(fā)提供了重要幫助，那么新消費(fèi)風(fēng)口的幻滅也是同理——自身的發(fā)展局限還有外部條件的惡化，共同將新消費(fèi)拖下泥潭。

衰退的內(nèi)因：產(chǎn)品與渠道皆受困

當(dāng)一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)遭遇困境時(shí)，總得先從自身找問題。新消費(fèi)降溫的內(nèi)因，要回歸到那兩個(gè)從萌芽階段就存在的老問題：產(chǎn)品力不足，對線上渠道過度依賴。

首先，在向線下擴(kuò)張的過程中，缺乏經(jīng)驗(yàn)和競爭對手的圍追堵截，是新消費(fèi)品牌面對的主要問題。

去年年初，元?dú)馍忠庾R到線上銷量接近天花板的事實(shí)，開始發(fā)力線下渠道。在經(jīng)銷商大會上，元?dú)馍指邔颖硎疽?021年二季度前完成8萬臺終端渠道智能冰柜的投放。

到了今年5月份，元?dú)馍直槐闪⒘闶蹣I(yè)務(wù)中心，由前友寶、便利蜂高管陳曉昕負(fù)責(zé)。前者在5月剛剛加入元?dú)馍郑苯酉駽EO唐彬森負(fù)責(zé)。

但在向線下大規(guī)模擴(kuò)張的過程中，元?dú)馍譄o時(shí)無刻都能感受到來自農(nóng)夫山泉等老巨頭的壓力。

去年7月份，由鐘睒睒親自帶隊(duì)的“天降財(cái)神”活動(dòng)在上萬個(gè)線下銷售終端打響。根據(jù)網(wǎng)上流傳的方案，農(nóng)夫山泉給線下門店提供了冰柜陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟鸵黄哭r(nóng)夫長白雪的優(yōu)惠，若在其他競品的冰柜里陳列農(nóng)夫氣泡水則贈送550毫升的農(nóng)夫山泉水，封頂數(shù)量皆為48瓶。

靠著多年積累的人脈、渠道優(yōu)勢和以本傷人的打法，農(nóng)夫山泉似乎鐵了心要將元?dú)馍众s出冰柜。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉目前在在全國擁有超過230萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模之大是元?dú)馍譄o法比擬的。

目前，元?dú)馍诌€在積極搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)大線下網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。但在財(cái)大氣粗的農(nóng)夫山泉面前，很難說有多大勝算。

至于產(chǎn)品端，重營銷、輕研發(fā)的傳統(tǒng)，以及同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)紅單品，都削弱了新消費(fèi)品牌的競爭力。

這一點(diǎn)，在上文提及的完美日記等美妝品牌，還有小熊電器為代表的家電品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。

上一財(cái)年，小熊電器營收同比下降1.46%至36.06億元，歸母凈利潤同比大跌33.81%至2.83億元。而且和完美日記一樣，營銷支出也是小熊電器的“阿克琉斯之踵”。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年小熊電器銷售費(fèi)用為5.53億元，同比激增25.66%，接近研發(fā)支出的4倍。

有限的研發(fā)支出，直接體現(xiàn)在頻繁的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，以及愈發(fā)嚴(yán)重同質(zhì)化問題上。

數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度，小熊電器或授權(quán)的專利數(shù)中共為1516項(xiàng)，其中638項(xiàng)為外觀專利，還有840項(xiàng)實(shí)用新型專利，最具含金量的發(fā)明專利反倒相當(dāng)有限。同樣的情況，廣泛存在于老板電器、科沃斯、石頭科技等家電新消費(fèi)品牌身上。

要不是在外觀造型上下足心思、提高顏值，你很難分辨小熊、九陽等品牌的空氣炸鍋到底有什么區(qū)別。

外部環(huán)境惡化：昂貴的流量與分道揚(yáng)鑣的盟友

和崛起一樣，新消費(fèi)的衰落同樣少不了外部因素的作用。

首先，從2021年開始，流量焦慮一詞成了一眾電商、社交媒體平臺的心病。和這兩個(gè)行業(yè)深度捆綁的新消費(fèi)品牌們，自然難以獨(dú)善其身。

光大證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人翻了兩倍至如今的超900元/人，就連獲客成本最低的拼多多也較2018年增加了100%以上。

新消費(fèi)品牌云集的小紅書，也早就感受到了增長的壓力。

2018年前，小紅書摧枯拉朽般完成了6輪融資，公開披露的金額超過10億美元。但此后兩年，小紅書都沒有再得到資本的垂青，直到去年11月份上市傳聞不脛而走后，才傳來完成Pre-IPO輪5億美元融資消息，且參與的是淡馬錫、騰訊、阿里等老股東。

和融資一樣放緩增長的是用戶，這也導(dǎo)致博主的流量焦慮上升。去年國慶期間，小紅書網(wǎng)紅濾鏡翻車登上微博熱搜，用戶長期積累的不滿集中爆發(fā)。

靠小紅書起家的完美日記，就感受到了陡然升級的壓力。上一財(cái)年，逸仙電商凈虧損16億，高企的營銷支出是主要原因。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)財(cái)年下來逸仙電商的銷售費(fèi)用率高達(dá)68.6%，幾乎相當(dāng)于丸美、珀萊雅等同行的兩倍。

營銷的花費(fèi)越來越多，換回的卻是每況愈下的營收和持續(xù)的虧損，小紅書、微博等社交平臺從新消費(fèi)品牌的福地變成了一個(gè)修羅場。

其次，阿里淘系電商平臺和新消費(fèi)品牌的合作關(guān)系也不再牢固。

一方面，阿里正在向京東靠攏，加碼自營業(yè)務(wù)。

今年2月份，天貓12.0.0版本升級上線，貓享自營成為最受關(guān)注的新版塊。雖然阿里強(qiáng)調(diào)天貓不會改名也不會大規(guī)模改版，貓享只是一個(gè)獨(dú)立的探索項(xiàng)目，“天貓會以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長”。但電商平臺加碼自營業(yè)務(wù)，孵化自主品牌的趨勢在最近兩年已經(jīng)愈發(fā)明顯。

另一方面，疫情爆發(fā)后國際大牌扎堆入駐電商平臺，同樣大幅壓縮了新消費(fèi)品牌的成長空間。

2013年，天貓雙十一女裝銷量榜中傳統(tǒng)品牌和淘系品牌各占一半，韓都衣舍開始長達(dá)數(shù)年的壟斷。美妝垂類，御泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系電商的新消費(fèi)品牌同樣迎來業(yè)績爆發(fā)期。

但到了去年雙十一，上述淘品牌已經(jīng)消失在前十榜單中，取而代之的是歐萊雅、玉蘭油、Ubras等大牌。

用韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的話來說就是，新消費(fèi)品牌的好日子已經(jīng)過去了。

“流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，企業(yè)雖然還可以做流量生意，但只會越來越難，越來越糟。”

糟心的日子，恐怕還在后頭。

新消費(fèi)的未來：如何重構(gòu)護(hù)城河？

國內(nèi)市場舉步維艱之際，不少新消費(fèi)品牌開始籌謀出海之路。

8月20日，位于墨爾本查斯頓購物中心的泡泡瑪特澳大利亞首店正式開業(yè)。查斯頓購物中心不僅在澳大利亞國內(nèi)聲名顯赫，更是號稱“南半球最大綜合商業(yè)體”，云集了愛馬仕、LV等一系列頂奢品牌。將首店選址放在此地，足可見泡泡瑪特的野心。

除了澳大利亞之外，泡泡瑪特今年已經(jīng)先后進(jìn)駐英國、新西蘭、美國和日本市場，巴黎和新加坡首店也在緊鑼密鼓籌備之中。在去年經(jīng)歷了一波史詩級暴跌之后，泡泡瑪特寄希望于海外市場助其扳回一局。

結(jié)果呢？只能說差強(qiáng)人意。

最新財(cái)報(bào)顯示，截止今年上半年泡泡瑪特在海外共擁有24家標(biāo)準(zhǔn)門店，98家機(jī)器人商店和11個(gè)跨境電商平臺站點(diǎn)，整個(gè)海外業(yè)務(wù)的收入為1.57億元?？v向?qū)Ρ龋Ｍ馐杖胼^去年同期增長了161.7%，漲勢喜人。但海外業(yè)務(wù)占總營收的比例，也才不過6.6%，貢獻(xiàn)依然相當(dāng)有限。

更重要的是，在出海的過程中，如果無法有效解決產(chǎn)品同質(zhì)化、過度依賴營銷、線下運(yùn)營能力不足等老問題，新消費(fèi)品牌極有可能重蹈國內(nèi)市場的覆轍。更何況，流量枯竭的問題在海外同樣存在，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭的營收瓶頸就是最好的證據(jù)。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，吸取了前期經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)后，新消費(fèi)品牌應(yīng)該明白一個(gè)道理：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河。尤其是后者，大有取代營銷成為新消費(fèi)品牌新一輪軍備競賽主角的趨勢。

奈雪的招股書指出，在上市前三年間，其原材料成本占總營收的比例分別為35.3%、36.6%和38.4%，呈持續(xù)上升趨勢。喜茶、樂樂茶等新式茶飲品牌也曾表示原材料漲價(jià)帶來了極大的成本壓力。

放到泡泡瑪特、三只松鼠、元?dú)馍值壬婕肮S生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新消費(fèi)品牌，不確定性就更高了。打造一條穩(wěn)定且足夠智能化的生產(chǎn)鏈，是它們控制成本、提升利潤的關(guān)鍵。

自2019年開始，元?dú)馍忠云骄?個(gè)月一間的速度實(shí)施大規(guī)模建廠計(jì)劃。公開信息顯示，元?dú)馍帜壳霸诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對接華東、華南、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求。

唐彬森直言，建廠是元?dú)馍珠L期發(fā)展計(jì)劃中最重要的一步。

“我們想縮短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內(nèi)的工廠做不到，我們只能自己來做?！?/p>

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，進(jìn)入2022年之后，上市潮從臺前的新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)移到幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)身上。

今年2月份，為元?dú)馍帧⑸_雅等飲料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陸科創(chuàng)板；7月初，為百勝中國、正大食品長期提供復(fù)合調(diào)味料和輕烹解決方案的寶立食品也在上交所主板掛牌上市。

除此之外，為奈雪、茶百道供應(yīng)原料果汁的田野股份，為瑞幸提供餐具和包裝物料的恒鑫生活，還有為星巴克、瑞幸、百勝中國提供飲品濃漿的德馨食品也紛紛在年內(nèi)遞交IPO招股書。

種種跡象表明，供應(yīng)鏈的價(jià)值正在上升。對于亟需修煉內(nèi)功的新消費(fèi)品牌來說，這當(dāng)然是一個(gè)積極的信號。

寫在最后

在一片喧囂之外，我們一直試圖讓新消費(fèi)回歸本質(zhì)——也就是那個(gè)一直困擾很多人的問題，到底什么叫新消費(fèi)？

廣泛的定義里，新消費(fèi)的新主要在四個(gè)方面：開拓新的消費(fèi)場景、面向新的消費(fèi)群體、打造新的生產(chǎn)/運(yùn)營模式和應(yīng)用新的技術(shù)。前面三點(diǎn)，已經(jīng)分別體現(xiàn)在電商渠道普及、Z世代崛起和營銷方法論的應(yīng)用上。第四步，即打造真正的數(shù)字化、智能化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，或許就是新消費(fèi)需要打通的最后一個(gè)閉環(huán)。

實(shí)際上，資本對新消費(fèi)的信心并沒有完全消失。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年梅花創(chuàng)投11次將資金砸向新消費(fèi)項(xiàng)目，險(xiǎn)峰和紅杉資本也分別出手8次和7次，優(yōu)質(zhì)品牌依然能獲得資本青睞。

當(dāng)前的降溫，無異于一次大型擠泡沫運(yùn)動(dòng)。淘汰掉那些不良項(xiàng)目之后，行業(yè)生態(tài)或許能變得更加健康。

當(dāng)然，大環(huán)境和當(dāng)年已經(jīng)不一樣了，流量紅利的消退也無法逆轉(zhuǎn)。這就要求活下來的新消費(fèi)品牌跟上變革節(jié)奏，拿出新的玩法——以產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈構(gòu)筑護(hù)城河，是最關(guān)鍵的一步。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

2017年火起來的臟臟包、去年山姆會員店的網(wǎng)紅麻薯包，還有“奈雪的茶”當(dāng)家的軟歐包，這些近年來烘焙界的網(wǎng)紅面包點(diǎn)心你都吃過了嗎？

即便還有人沒來得及去“跟風(fēng)”品嘗，但相信在社交平臺上也一定聽說過這些網(wǎng)紅點(diǎn)心。畢竟去年的麻薯，幾乎占據(jù)了不少Z世代年輕人朋友圈美食拍照的C位。不過有意思的是，在背后支撐著山姆會員店麻薯生意持續(xù)爆火的，卻是一家頗為低調(diào)的上游供應(yīng)商——冷凍烘焙龍頭立高食品。

而遺憾的是，隨著2021烘焙賽道熱度在今年的消散，立高食品也仿佛失去了麻薯們的市場加持，于今年上半年交出了一份增收不增利的“不及格”成績單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月立高食品實(shí)現(xiàn)營收13.24億元，同比增長5.76%；歸屬凈利潤為7039.33萬元，同比下降48.53%。

如果從半年報(bào)來看，作為一家烘焙原料龍頭企業(yè)的立高食品的市場韌性無疑是有所欠缺的。而一直被不少投資人所看好的且處于初創(chuàng)階段的冷凍烘焙品類，似乎也未能展現(xiàn)出應(yīng)有的市場潛力。那么問題究竟出在了哪？

冷凍烘焙：烘焙市場規(guī)?；淖罱K答案？

何為冷凍烘焙食品？主要是指烘焙過程中完成部分或全部工序后進(jìn)行冷凍處理得到的烘焙產(chǎn)品。成品在解凍后就可以食用，而半成品則需要在解凍后進(jìn)行簡單醒發(fā)、烘烤等工序后才能食用。

從加工程序上來看，冷凍烘焙食品類似于餐飲行業(yè)的料理包和預(yù)制菜。因此以立高食品為代表的冷凍烘焙玩家們大多瞄準(zhǔn)的也是面包糕點(diǎn)烘焙店、商超、餐飲和茶飲等B端客戶。至于資本市場和投資者們對冷凍烘焙品類的看好，在向善財(cái)經(jīng)看來是因?yàn)槔鋬龊姹夯蛟S是烘焙市場規(guī)模化的最終答案。

有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國（大陸）烘焙市場份額超過2600.8億元，同比增長19.9%，預(yù)計(jì)該市場規(guī)模將在2023年達(dá)到3069.9 億元。然而在如此大規(guī)模的增量市場賽道，至今卻未能跑出一個(gè)連鎖門店數(shù)量超千家的烘焙品牌，行業(yè)CR5更是只有 11%，整體呈“大市場，小品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀。

對此，在向善財(cái)經(jīng)看來烘焙行業(yè)的規(guī)模化痛點(diǎn)和餐飲行業(yè)一樣，看似難在產(chǎn)品SKU和口味統(tǒng)一層面，而更進(jìn)一步來看卻是“人”的問題。

熟悉餐飲行業(yè)的朋友都明白，無論是為了提高門店的出餐速度和翻臺率，還是為了穩(wěn)定門店的消費(fèi)口碑和復(fù)購率，連鎖餐飲品牌門店都會盡可能地追求菜品樣式、分量和口味上的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。但這對高度依賴廚師或烘焙師個(gè)人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ牟惋嫼秃姹盒袠I(yè)來說，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張復(fù)制。因?yàn)橄啾炔惋嬈放崎T店擴(kuò)張中的房租水電、食材設(shè)備等可量化因素，“人”是唯一不可量化的。

具體到烘焙行業(yè)來看，以2008年為分界線，國內(nèi)烘焙行業(yè)可以分為前后兩個(gè)階段：1.0階段，在2008年之前國內(nèi)主要以家庭手工作坊式的中式烘焙為主，由于入場門檻低，再加上以老帶新的學(xué)徒制模式，行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)參差不齊；2.0階段，在2008年之后，隨著本土品牌和國外進(jìn)駐品牌的崛起與擴(kuò)張，烘焙連鎖化初具雛形，由此吸引來了一大批受過專業(yè)化培養(yǎng)的高學(xué)歷年輕人入場從業(yè)。

但問題是大部分的面包房和連鎖門店都缺乏明晰的培養(yǎng)計(jì)劃和員工上升途徑，無論是廚師還是烘焙面點(diǎn)師們似乎一輩子只能困于廚房而沒有自我提升的門路。另外，即便是有連鎖門店存在系統(tǒng)化培養(yǎng)路徑，但門店又很難與烘焙師們進(jìn)行深度綁定，所以又存在為他人做嫁衣的無用功擔(dān)憂。

或許正因如此，烘焙門店從業(yè)人員的流動(dòng)率一直居高不下。而人員流失的不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致的是現(xiàn)烤面包房糕點(diǎn)品質(zhì)的波動(dòng)、人員管理成本增加和產(chǎn)品品控難度加大，簡單來說就是產(chǎn)品SKU和口味層面的難以規(guī)模化統(tǒng)一。

事實(shí)上，火鍋之所以能成為國內(nèi)餐飲賽道連鎖營收規(guī)模的第一大品類，關(guān)鍵就在“火鍋去廚師化”，而味道的核心火鍋底料和涮菜菜品供應(yīng)鏈低，容易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。所以現(xiàn)在基于工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的品質(zhì)相對穩(wěn)定的成品或半成品，且能滿足消費(fèi)者現(xiàn)烤烘焙需求特點(diǎn)的預(yù)包裝冷凍烘焙食品，自然讓烘焙行業(yè)看到了可復(fù)制的連鎖規(guī)?；瘮U(kuò)張希望。

其實(shí)從全球視角來看，冷凍烘焙似乎都是烘焙領(lǐng)域規(guī)模化的發(fā)展方向。比如在歐美，冷凍烘焙已經(jīng)完成70%以上的滲透率，而日韓的冷凍烘焙滲透率也達(dá)到50%以上，但中國卻只有10%左右。即便是在超兩千億的整體烘焙市場規(guī)模下，截至到2020年我國冷凍烘焙食品市場也僅為兩百億左右。

由此觀之，現(xiàn)在正處于市場上升期的烘焙行業(yè)就像一座市場金礦，雖然下游的掘金人（烘焙店）能不能挖到金子尚不能確定，但上游的賣鏟人（冷凍烘焙企業(yè)）卻似乎已經(jīng)提前做好了大賺一場的準(zhǔn)備。

立高食品們的危與機(jī)

從上述分析來看，冷凍烘焙似乎頗具市場想象力。那么作為其中的龍頭企業(yè)立高食品又為何會交出一份“不及格”的半年報(bào)成績單？

對于此次失利，立高食品將其歸因于油脂類、糖類、面粉類等原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本上漲所致。但如果將視線拉長來看，自從去年4月份上市以后，立高食品已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)報(bào)告期內(nèi)的營收、凈利增速齊下滑的危險(xiǎn)態(tài)勢。其中去年一季度，立高食品的營收、凈利增速分別為13.54%、300.5%，但到了今年上半年卻大幅下滑至5.76%和-48.53%。

不過值得一提的是，同是冷凍烘焙食品上市玩家的南僑食品在同期的業(yè)績表現(xiàn)似乎也相差無幾。

由此看來，立高食品提到的受疫情影響，全球大宗物料價(jià)格上漲的確是一大原因。不過據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，一方面或許還與今年上半年受疫情影響，烘焙行業(yè)線下現(xiàn)烤門店頻繁關(guān)閉，以及資本對餐飲烘焙賽道熱情消退有關(guān)。

以立高食品為代表中上游原料供應(yīng)商和下游品牌渠道本質(zhì)上是一榮俱榮，一損俱損的綁定關(guān)系。當(dāng)寒氣侵襲線下烘焙門店后，涼意必然也會傳遞給上游的立高食品們。而冷凍面團(tuán)雖然可能是烘焙行業(yè)規(guī)模化的最終答案，但問題是現(xiàn)在占據(jù)了國內(nèi)超70%卻又極度分散的手工類烘焙門店似乎尚處于規(guī)模化初級摸索階段，而立高食品們也只能被動(dòng)地等待烘焙行業(yè)奔赴至此，所以其業(yè)績的好壞似乎不具備主觀能動(dòng)性。

另一方面烘焙二八法則下，立高食品和冷凍烘焙們或?qū)⒒雰r(jià)格戰(zhàn)陷阱。據(jù)了解，一個(gè)較為成熟的現(xiàn)烤面包房 80% 的零售額是由 20%的核心產(chǎn)品靠“質(zhì)”產(chǎn)生，剩下80%的產(chǎn)品sku則是大多數(shù)烘焙店的共同品類，比如蛋撻、甜甜圈和老婆餅等等，而這部分價(jià)值不高的走量產(chǎn)品也是立高食品們所能唯一接觸到的。

因?yàn)檎缜斑吿岬降?，烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，而產(chǎn)品和口味又缺乏技術(shù)壁壘，所以在競爭較為激烈的一二線城市地區(qū)，對質(zhì)量和獨(dú)特性有著更高消費(fèi)要求的核心產(chǎn)品，現(xiàn)烤面包房通常會自主生產(chǎn)，并適當(dāng)?shù)刈龀鲆恍┎町惢厣?，從而盡可能地避免同質(zhì)化問題。

在這種情況下，品牌門店可以培養(yǎng)新手面包師只去重點(diǎn)學(xué)習(xí)幾款為數(shù)不多的核心產(chǎn)品，在進(jìn)一步控制人力成本因素的同時(shí)，最大程度地降低門店規(guī)?；瘮U(kuò)張中人員流失導(dǎo)致的品質(zhì)波動(dòng)問題。

但彼之蜜糖，我之砒霜。由于下游品牌門店所需的常規(guī)冷凍烘焙食品品類過于集中相似，反而導(dǎo)致上中游的立高食品們在品類方面難以形成差異化競爭，只能被迫滑入價(jià)格戰(zhàn)陷阱。

最直接的表現(xiàn)是，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，作為冷凍烘焙龍頭企業(yè)的立高食品在與海融科技、南僑食品兩家同是做烘焙原材料及冷凍烘焙的A股上市公司相比中，毛利率和凈利率都略遜一籌。特別是在2021年，立高食品的毛利率水平與海融科技直接相差了8.76個(gè)百分點(diǎn)。

那么立高食品和冷凍烘焙玩家們該如何度過這段品牌門店規(guī)模化擴(kuò)張的成長尷尬期？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，立高食品們的破局點(diǎn)可能有兩個(gè)：一是在B端受市場環(huán)境影響的同時(shí)，像預(yù)制菜一樣重點(diǎn)發(fā)力C端市場；二是扶持品牌下沉到四五線等面包文化普及程度不高的低線城市市場，靠走量取勝。

一方面是2C，事實(shí)上，早在冷凍烘焙食品于國內(nèi)誕生初期，就有人提出“冷凍烘焙食品是否會像預(yù)制菜那樣，迎來C端市場的大爆發(fā)？”而當(dāng)時(shí)的一大否定因素是相比預(yù)制菜的烹飪工具——微波爐、炒鍋等，烘焙點(diǎn)心的烤箱還尚未普及。

但此一時(shí)彼一時(shí)，近年來在疫情的“助攻”下，人們居家的時(shí)間被大大延長，市場由此催生出了一批如空氣炸鍋、空氣烤箱等性價(jià)比極高的小家電產(chǎn)品，幾乎完美地覆蓋了C端消費(fèi)者的大部分烘焙需求。

因?yàn)閷端消費(fèi)者來說，居家烘焙本身就不是為了規(guī)模化銷售，更多是為了滿足自身的嘗鮮或廚藝展示的精神情感需求，幾乎不會過分在意冷凍烘焙食品的價(jià)格和味道層面，就如同此前在疫情期間誕生的電飯鍋蛋糕、涼皮之類等諸多居家美食一樣，所以小而美的小家電烤箱反而會是冷凍烘焙食品進(jìn)軍C端的最佳載體。

事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有不少冷凍烘焙食品品牌開始發(fā)力C端，但整體規(guī)模有限，而且C端市場也缺乏冷凍烘焙企業(yè)對市場和消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)。但這對立高食品來說，似乎仍然是個(gè)不錯(cuò)的市場掘金地。

二是下沉市場，前邊提到一二線城市成熟的面包房是靠少量的核心產(chǎn)品，用“質(zhì)”賺得大部分的營收。而之所以有此原因，主要是因?yàn)橐欢€城市烘焙品牌門店數(shù)量眾多，市場競爭內(nèi)卷激烈。

但眾所周知的是，國內(nèi)消費(fèi)市場是多元且分層的。雖然在一二線城市牛奶面包幾乎是早餐標(biāo)配，想要吸引眼球只能靠小眾精致，但在面包文化普及度相對不高的四五線城市，面包牛奶的身份地位是大于包子豆?jié){的，所以即便是蛋撻、甜甜圈和老婆餅等通用冷凍烘焙食品在下沉市場也有可能靠低價(jià)走“量”以獲得農(nóng)村包圍城市的市場增長。

而且相比一二線核心區(qū)域，低線城市的租金、人力成本相對較低，立高食品們反而有可能靠著規(guī)?；瘍?yōu)勢迅速攤平成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利增長。

當(dāng)然，站在冷凍烘焙風(fēng)口上的立高食品們究竟會作何選擇，我們不得而知。但可以確定的是，隨著市場寒意的來臨，與其被動(dòng)等待機(jī)會降臨，立高食品們反而不如主動(dòng)出擊，說不定會率先打開冷凍烘焙市場這座金山。

參考文章：

《我國為何還沒有“全國性”的烘焙品牌？》 CIB烘焙技術(shù)研究所

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年夏天，多地的持續(xù)高溫和引發(fā)的熱射病成為社會話題，北極圈穿短袖短褲的新聞登上熱搜，炙烤模式的極端天氣讓人心生焦慮，這也讓一個(gè)老生常談的話題再次被提及，即溫室氣體對于氣候的影響，以及低碳環(huán)保的勢在必行。

近年來，許多國家都出臺了相關(guān)政策扶持清潔能源和可持續(xù)相關(guān)產(chǎn)品，各大投資機(jī)構(gòu)也增加了對ESG的要求。在我國碳中和、碳達(dá)峰的目標(biāo)引導(dǎo)下，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的議題得到廣泛關(guān)注，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1的商業(yè)價(jià)值后又在考量從“1”到“0”的零碳目標(biāo)，并通過不同的方式開展對環(huán)境和社會負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。更加實(shí)際的可持續(xù)和環(huán)保舉措正從幕后走向舞臺中央，更活躍地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

那么環(huán)保是否能給新消費(fèi)品類帶來新機(jī)會？碳中和能否成為一個(gè)新賽道？環(huán)保商品又如何擺脫“智商稅”的標(biāo)簽，真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活呢？2022年熱浪刷屏，在被稱作“史上最熱的夏天”，我們離“零碳”還有多遠(yuǎn)？

2022年，零碳食品火了？

碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何時(shí)，零碳食品被擺上了超市的貨架。對大多數(shù)消費(fèi)者而言，這還是一個(gè)需要被科普的新概念，什么是零碳食品？和普通食品相比，零碳食品有什么特點(diǎn)？

從本質(zhì)上來看，零碳食品主要是指食品種植、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中產(chǎn)生的碳排放量小于或等于零，它并不等同于“更好吃”或“更營養(yǎng)”，而是更環(huán)保了。以元?dú)馍肿罱l(fā)布的國內(nèi)首款“零碳”氣泡水為例，這款“零碳”氣泡水進(jìn)行了全生命周期碳足跡分析，通過注銷等量減排量完成中和，并獲得了權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)中標(biāo)合信頒發(fā)的“碳中和認(rèn)證（基于PAS2060）”，這也是中標(biāo)合信在飲料消費(fèi)品領(lǐng)域頒發(fā)的首張?zhí)贾泻妥C書。

在食品飲料行業(yè)，生產(chǎn)過程的碳足跡涉及從原料獲取到生產(chǎn)加工，再到分銷和尾端處理等流程，全鏈路的測算漫長且復(fù)雜，為了避免部分企業(yè)夸大減排效果，也為了讓減排成果讓消費(fèi)者看見，包裝上的認(rèn)證標(biāo)識就成了最有力的背書。所以碳中和證書相當(dāng)于一張“身份證”，只有經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證才是真正的零碳產(chǎn)品。

零碳食品的第二個(gè)特點(diǎn)是成本增加。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，為了達(dá)到碳排放的目標(biāo)，企業(yè)需要對生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行升級改造，另外，取得碳中和認(rèn)證也需要時(shí)間和成本，這些都需要投入大量的精力和財(cái)力，這也是為什么近年來食品行業(yè)中的碳中和案例大多集中在巨頭中。目前，市場上有機(jī)蔬菜和有機(jī)奶的碳中和認(rèn)證費(fèi)用均由企業(yè)方承擔(dān)，供應(yīng)鏈和消費(fèi)者暫時(shí)還不用為這個(gè)認(rèn)證買單。

當(dāng)零碳食品不再只是一個(gè)概念，競爭白熱化的食品飲料市場仿佛又看到了新曙光。有調(diào)查顯示，超七成的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)性產(chǎn)品支付溢價(jià)，不過現(xiàn)在國內(nèi)對于零碳農(nóng)產(chǎn)品、碳中和食品的認(rèn)證還缺乏相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致一些不規(guī)范的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者也會產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，雖然今年零碳食品仿佛已經(jīng)滲透進(jìn)各個(gè)品類，但從長期來看，還需要一定時(shí)間才能真正走進(jìn)大家的日常生活。

同時(shí)實(shí)現(xiàn)“綠色價(jià)值”和“金色價(jià)值”的路上，品牌還需要邁多少坎？

除了零碳食品，其他行業(yè)也有不少品牌響應(yīng)環(huán)?？谔?，借此推出“環(huán)境友好型”產(chǎn)品。這本該是件好事，但是在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)大談環(huán)保時(shí)，消費(fèi)者有時(shí)候不僅不買賬，還會被吐槽和質(zhì)疑。

比如今年5月，巴黎世家推出了一雙“破爛鞋”，鞋身滿是瑕疵和污垢，部分地方甚至被劃爛，稱網(wǎng)友稱“乞丐鞋”。就是這么一雙鞋售價(jià)卻高達(dá)1850美元（約合1.2萬元），巴黎世家聲稱這是一款旨在宣傳環(huán)保活動(dòng)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，做成破破爛爛的設(shè)計(jì)是為了表明這些鞋子是要“是要穿一輩子的”，由此體現(xiàn)反對過度消費(fèi)的環(huán)保理念。

然而據(jù)報(bào)道，這雙鞋實(shí)際上并未使用特殊的環(huán)保材料，也不具備可回收的價(jià)值。一雙并不采用環(huán)保技術(shù)的鞋到底值不值1.2萬元，品牌是為了環(huán)保還是為了營銷？由巴黎世家乞丐鞋引出的對環(huán)保的爭議也隨之而來，奢侈品推出的環(huán)保產(chǎn)品究竟是不是智商稅？

其實(shí)奢侈品與環(huán)保素來“積怨”頗深，早些年P(guān)ETA（善待動(dòng)物組織）指出，奢侈品牌會大量使用日漸稀少的水貂、鱷魚等動(dòng)物皮毛，并對此進(jìn)行批判。后來奢侈品行業(yè)想到了人造皮草，但環(huán)保人士又指出，人造皮草所使用的化學(xué)藥劑對環(huán)境的污染也很大。此后幾十年，奢侈品和環(huán)保一直“扯皮”，奢侈品行業(yè)還在近年流行起一波“洗綠潮”。

如今，不僅是奢侈品牌，很多大眾品牌也開始推出有機(jī)棉、麻的成衣系列，希望靠環(huán)保標(biāo)簽達(dá)到討好公眾、擴(kuò)大客戶群以及保護(hù)地球等目的，其中真正保護(hù)環(huán)境和其他利益目標(biāo)究竟各占多少比例，我們不得而知。與此同時(shí)，類似乞丐鞋被群嘲的例子不止一個(gè)，當(dāng)品牌大打環(huán)保牌時(shí)，消費(fèi)者到底在想什么？

消費(fèi)者的糾結(jié)：要環(huán)保還是要性價(jià)比？

環(huán)保溢價(jià)在消費(fèi)者的購買行為中到底會產(chǎn)生多大影響？2022年6月底，德勤發(fā)布了全球消費(fèi)者狀況跟蹤報(bào)告，數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，與2021年9月相比，截至2022年3月，在超過12個(gè)國家/地區(qū)，購買可持續(xù)商品或服務(wù)的消費(fèi)者比例下降，其中環(huán)保產(chǎn)品的高售價(jià)是阻礙消費(fèi)者購買的首要因素。

就像零碳食品一樣，環(huán)保產(chǎn)品也對生產(chǎn)過程中的技術(shù)提出了更高的要求，加上可回收材料的利用率低，環(huán)保包材的成本更高。此外，由于消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)知還不成熟，品牌需要通過營銷將環(huán)保的概念打出去，這又會產(chǎn)生額外的營銷成本，進(jìn)一步抬高價(jià)格。兩個(gè)提供相同功能的產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品的售價(jià)一般都會高出一截，這也是所有環(huán)保運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品共同面臨的問題：消費(fèi)門檻高。

當(dāng)前，消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的接受程度在不同國家和地區(qū)有所差別。比如主打可持續(xù)概念的美國鞋履品牌Allbirds憑借著“羊毛鞋”創(chuàng)下兩年銷售100萬雙的紀(jì)錄，然而在向第二個(gè)海外市場中國市場進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，其高昂的價(jià)格卻遭受消費(fèi)者的質(zhì)疑。對品牌來說，根據(jù)不同國家的發(fā)展水平和公眾的購買行為制定差異化的環(huán)保戰(zhàn)略是很有必要的。

除了定價(jià)高，有些使用特殊材料的環(huán)保品在耐用性和保質(zhì)期方面也有所降低。在性價(jià)比面前，環(huán)保理念雖重要，但并不是影響消費(fèi)的必選項(xiàng)。所以環(huán)保產(chǎn)品的溢價(jià)其實(shí)也是一種新的生活方式必然經(jīng)歷的階段，只有一部分人先付諸行動(dòng)，帶動(dòng)更多人加入，直到綠色溢價(jià)消失，小眾成為大眾，環(huán)保產(chǎn)品才能真正破圈。

“假環(huán)保”、 “作秀”……關(guān)于環(huán)保頭上的那些“罪名”

即使消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)，環(huán)保產(chǎn)品有時(shí)候卻沒有我們想象中那么環(huán)保。比如紙吸管幾乎只能作為一般垃圾處理，無法進(jìn)行回收，它在一次性和可降解上的屬性，甚至比不過部分可回收的塑料制品。以紙代塑，還會加劇樹木砍伐、加工制造等過程中對環(huán)境的破壞。換句話說，紙吸管、紙杯、木勺等確實(shí)可以減少塑料垃圾，卻不是解決塑料污染的根本途徑。

另一個(gè)屢上熱搜的環(huán)保事件是取消手機(jī)配件，從蘋果開始，手機(jī)廠商們逐漸采取了不配充電器的策略，雖然各大手機(jī)廠商聲稱是為了環(huán)保，然而消費(fèi)者卻開始質(zhì)疑環(huán)保背后真正的目的。在充電器被拿掉、運(yùn)輸量減少的同時(shí)，企業(yè)也減少了制造成本和運(yùn)輸成本，買了新手機(jī)之后，依然需要再買一個(gè)快充充電器，這又給廠商帶來了一筆快速充電器的新生意。這些由環(huán)保引起的社會情緒也會讓消費(fèi)者開始反思，是不是大公司一旦開始環(huán)保，我們手中的產(chǎn)品就有可能被“剝削”？

環(huán)保帶來的高流量紅利也讓品牌們蠢蠢欲動(dòng)。環(huán)保、可持續(xù)被當(dāng)成一種發(fā)展理念來宣揚(yáng)，“作秀”和“假環(huán)?！钡默F(xiàn)象開始產(chǎn)生：一邊打著環(huán)保旗號邀請時(shí)尚人士走秀，一邊大肆燃燒滯銷衣物；網(wǎng)紅博主大力宣揚(yáng)素食主義卻被爆出“線上吃素，線下吃肉”。概念的濫用讓環(huán)保不再純粹，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的東西既不便宜，又不綠色時(shí)，消費(fèi)者自然開始“反環(huán)?！薄Ｈ绻@種環(huán)保作秀的事件越來越頻繁，環(huán)保將成為眾矢之的。因此，環(huán)保不應(yīng)該淪為營銷工具，讓產(chǎn)品回歸本身，傳遞品牌價(jià)值才是消費(fèi)的意義所在，否則可能會起到“反效果”。

“我花的錢，真的對環(huán)保事業(yè)有貢獻(xiàn)嗎？“

缺乏感知也是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行綠色實(shí)踐的攔路虎。

我們聽過太多“環(huán)保的目的不是為了保護(hù)地球，而是為了保護(hù)自己”諸如此類的言論，可落到每個(gè)人身上，消費(fèi)者對環(huán)保的感知力其實(shí)是很弱的。不像種一棵樹，少用一雙一次性筷子這樣摸得著，看得見，各種環(huán)保產(chǎn)品和概念的出現(xiàn)讓環(huán)保變得復(fù)雜，也讓環(huán)保的路徑顯得模糊。

根據(jù)中信銀行聯(lián)合ipsos發(fā)布的《低碳綠色白皮書》顯示，受訪者對低碳行動(dòng)平均感知力為76%，而平均踐行度僅為32%，低碳要求尚未成為社會準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制、正向反饋不足等，都是綠色低碳生活踐行度偏低的主要原因。消費(fèi)者在購買一件碳中和內(nèi)衣的時(shí)候，不能清晰感知這個(gè)行為會對環(huán)境帶來哪些正面的改變，也無法看到效果，缺少綠色消費(fèi)帶來的成就感，而成就感和分享欲卻是實(shí)現(xiàn)全民低碳生活中非常重要的一部分。

阻礙消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)的另一個(gè)難點(diǎn)，是消費(fèi)者難以獲得完整的生產(chǎn)信息。比如一些快時(shí)尚品牌推崇舊衣回收計(jì)劃，卻不提其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的大量污染。企業(yè)采用可回收飲料杯，卻不提若回收不完善、飲品杯又難降解，產(chǎn)生的污染同樣嚴(yán)重；因?yàn)椴牧檄h(huán)保就讓消費(fèi)者支付綠色溢價(jià)，但生產(chǎn)過程卻并不低碳。企業(yè)將復(fù)雜的環(huán)境綜合問題轉(zhuǎn)變成一個(gè)個(gè)簡化的標(biāo)簽，消費(fèi)者會因?yàn)榄h(huán)保鏈路的不透明而進(jìn)一步降低信任。

當(dāng)前，消費(fèi)者對環(huán)保正處于好奇和朦朧的過程，這也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的過程，消費(fèi)者對環(huán)保的感知力也需要公司和企業(yè)層面去推動(dòng)，將環(huán)保行為數(shù)字化，可視化，可分享化會大大提高公眾的參與積極性和信心。比如阿里巴巴推出88碳賬戶，不僅匯集了用戶在餓了么、菜鳥、閑魚、天貓等平臺上產(chǎn)生的減碳量，也用激勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶踐行低碳生活方式；中信銀行也推出個(gè)人“綠色賬戶”計(jì)量低碳減排，讓用戶的綠色低碳行為可計(jì)量、可追溯，這些都是很好的嘗試。特別是鐘情于二手閑置轉(zhuǎn)售平臺的Z世代，對循環(huán)經(jīng)濟(jì)接受程度較高，并把其看作一種生活潮流，可以從數(shù)字化中感受到低碳的魅力和樂趣，并帶動(dòng)更多的同齡人加入低碳生活。

品牌如何做好“綠色營銷”？

提到環(huán)保營銷，一個(gè)經(jīng)典的案例莫過于Patagonia曾做的反向營銷。2011年P(guān)atagonia在黑五推出的“Don’t Buy this Jacket”活動(dòng)，雖然是號召消費(fèi)者不要購買，但當(dāng)天銷量大漲，取得了意想不到的效果。去年618期間，Patagonia再次用了同樣的套路，打出“少買點(diǎn)，多想想”（Buy Less, Demand More）口號，并在旗艦店和公眾號發(fā)布了相關(guān)主題文章，呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)和“0浪費(fèi)購物行為”。文中還詳細(xì)介紹了Patagonia的各個(gè)環(huán)保計(jì)劃和公司的回收/維修服務(wù)，同時(shí)宣傳了其品牌環(huán)保理念。這種反向營銷+品牌滲透的方法，不僅為品牌帶來了流量和新客，還可以強(qiáng)化品牌在環(huán)保事業(yè)的正面形象，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和好感。

如今環(huán)保概念成為各行各業(yè)都會提到的關(guān)鍵詞，拍攝一則環(huán)保宣傳片、制作一條環(huán)保創(chuàng)意廣告、想出一句吸睛的環(huán)保Slogan，都非常容易，但往往無法真正打動(dòng)消費(fèi)者。那么品牌應(yīng)該如何賦予該話題全新感知與認(rèn)知，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的行動(dòng)力？其實(shí)國內(nèi)品牌近年來也創(chuàng)造了不少案例可以借鑒。

今年422世界地球日，藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會聯(lián)合快手共同發(fā)起了“世界地球日”環(huán)保藝術(shù)展——《沒有一頭鯨想這樣告別》。

隨著一座巨型冰雕的融化，冰雕內(nèi)部的鯨魚骨骼，以及充滿腹腔的海洋垃圾也展現(xiàn)在人們眼前。這次展覽的主題也呼之欲出，這是一頭因誤食海洋垃圾而離世的鯨魚，鯨魚冰雕中的海洋垃圾，均為當(dāng)?shù)刳s海漁民捕魚時(shí)回收所得。這場生動(dòng)的藝術(shù)展借一座鯨魚冰雕融化前后的強(qiáng)烈視覺對比，警示大眾：減少使用塑料制品，不隨意丟棄垃圾，拯救的不僅是海洋生物，更是一次全人類的自救。

快手的這場營銷活動(dòng)也獲得了各界關(guān)注，展出現(xiàn)場數(shù)以萬計(jì)的市民、游客自發(fā)前往打卡，線上直播間也有上萬觀眾在線觀看，并有不少網(wǎng)友主動(dòng)在社交媒體分享了這場別開生面的環(huán)?；顒?dòng)，活動(dòng)的話題也在微博連續(xù)2天登上熱搜。通過這場活動(dòng)，快手也成功展現(xiàn)了其在公益事業(yè)上的擔(dān)當(dāng)，也讓更多的人認(rèn)識到了快手上的趕海用戶，完成了一場成功的線上線下整合的公關(guān)營銷事件。

在環(huán)保營銷這件事上，光靠口號和宣傳片還是略顯空洞。品牌如果希望更大地拓寬環(huán)保效應(yīng)，則需要在營銷時(shí)給出具體的動(dòng)作指令，這樣才能提高消費(fèi)者的參與意愿。這一點(diǎn)上泡泡瑪特×多抓魚的“袋袋循環(huán)計(jì)劃”做了一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)踐。

今年，泡泡瑪特聯(lián)合多抓魚舉辦了一場“讓紙袋‘再就業(yè)’”的活動(dòng)，消費(fèi)者可在泡泡瑪特指定門店憑5個(gè)S號無明顯污漬及破損的舊紙袋換取隨機(jī)款式的切角蛋糕一枚。紙袋回收后，將被送往多抓魚工廠的臭氧消毒柜中進(jìn)行90分鐘的消殺，在殺滅99%的細(xì)菌后，紙袋將在指定門店上線，再度投入使用。同時(shí)，泡泡瑪特呼吁不要因?yàn)榇舜蝺稉Q活動(dòng)造成更多的紙袋消耗，通過這場“閑置袋袋的循環(huán)之旅”，品牌希望紙袋能夠做到循環(huán)復(fù)用、袋袋相傳，成為真正的環(huán)保選擇。

另外，除了耗資舉辦線下活動(dòng)，品牌也可以從產(chǎn)品出發(fā)，在產(chǎn)品成分、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)、物流、回收等環(huán)節(jié)上著手做出改變，也可以在一定程度贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。比如每日黑巧推出的全新環(huán)保包裝，被喻為“一座0.01平米的環(huán)保機(jī)構(gòu)”。該系列產(chǎn)品采用了植物纖維膜的包裝形式，利用森林、冰川、海洋等視覺元素，給消費(fèi)者直接傳遞環(huán)保理念：每吃一塊巧克力，就為身體和地球做了雙重減負(fù)。

其實(shí)品牌在做環(huán)保營銷容易陷入的尷尬困境在于，消費(fèi)者在面對綠色營銷時(shí)往往會產(chǎn)生這樣的疑問：這到底只是為了賣東西打造的美好形象還是真的對環(huán)境事業(yè)有所貢獻(xiàn)？究其本質(zhì)，還是環(huán)保的利他性和營銷的營利性存在矛盾，因此，品牌在推進(jìn)綠色營銷時(shí)需要平衡二者的關(guān)系，達(dá)到既不顯得功利又可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益的目的，也就是所謂的“既能賺名聲又能賺錢”，也只有這樣，企業(yè)才能在環(huán)保中獲益，繼續(xù)將環(huán)保當(dāng)成一份事業(yè)長期堅(jiān)持下去。

綠色——新時(shí)代消費(fèi)的底色？盤點(diǎn)重點(diǎn)行業(yè)的“綠意”

在“雙碳”目標(biāo)下，一方面國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對相關(guān)企業(yè)碳排放的要求趨于嚴(yán)格，另一方面，大企業(yè)或是為了承擔(dān)社會責(zé)任，或是出于順應(yīng)環(huán)保趨勢提前進(jìn)行產(chǎn)品布局等原因，都陸續(xù)開始著手環(huán)保事業(yè)。不可否認(rèn)的是，一旦品牌的產(chǎn)品環(huán)保性能得到提高，并且被消費(fèi)者認(rèn)可，品牌的形象就能提升一大截，最終也會導(dǎo)向更高的商業(yè)收益。這也是為什么即使環(huán)保有時(shí)候需要以犧牲部分利益為代價(jià)，商業(yè)巨頭們也都率先做出表率，甚至將環(huán)境可持續(xù)發(fā)展放到了公司戰(zhàn)略高度。

那么各個(gè)行業(yè)的碳排放究竟是什么水平？聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的總碳排放量超過了所有國際航班和海運(yùn)的排放量總和，占據(jù)全球碳排放量的10%，是僅次于石油產(chǎn)業(yè)的第二大污染產(chǎn)業(yè)。作為高頻次消費(fèi)的食品飲料行業(yè)，每年產(chǎn)生的碳排放量也不容小覷。而大多數(shù)美容產(chǎn)品都是用塑料包裝，但塑料需要近1000年才能分解。所以我們看到了零碳食品涌現(xiàn)，綠色美妝概念興起，甚至擴(kuò)散到了香水領(lǐng)域。對于新消費(fèi)行業(yè)來說，弄清一些頭部企業(yè)的環(huán)保項(xiàng)目也是必要的，C站也整理了一份行業(yè)巨頭環(huán)保戰(zhàn)略大賞，一起來看看吧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

熬夜水的爆火，是新消費(fèi)的風(fēng)吹向了保健品市場。

如何針對熬夜所導(dǎo)致的身體虛弱，這屆年輕人的答案不是調(diào)整作息，而是狂喝熬夜水。在小紅書上，關(guān)于熬夜水的筆記有85W+，泡著人參、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。

90后朋克養(yǎng)生，讓以熬夜水為代表的功能性食品成為了新的風(fēng)口賽道。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。

焦慮在哪里，生意自然就在哪里。

熬夜水打著養(yǎng)生的旗號，但其崛起之路依然是典型的新消費(fèi)風(fēng)格，接著這股浪潮，曾經(jīng)制造了數(shù)位首富的保健品行業(yè)再次借尸還魂。

01 一個(gè)完美的新消費(fèi)故事樣板

故事，是一切新消費(fèi)生意的靈魂。

熬夜水是一個(gè)站在風(fēng)口上的完美故事。

年輕人有很多需求，絕大部分新消費(fèi)都是在這些需求上做加法，以欲望的延伸來推動(dòng)消費(fèi)升級，而熬夜水是回到了馬斯洛需求層次的起點(diǎn)，即健康的焦慮，這才是最大的剛需，根據(jù)《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.8%。

巨大的社會壓力，無法逃離的996，讓這屆年輕人格外怕死。

《2020國民健康洞察報(bào)告》顯示，在95后和00后中，經(jīng)常甚至每天擔(dān)心猝死的人，占比分別是7%和9%。

《2020國民健康洞察報(bào)告》

而在眾多引發(fā)健康焦慮的問題中，最明顯的便是失眠，上個(gè)月底的全球睡眠日，超3億中國人存在睡眠障礙，又一次登上了熱搜。

在當(dāng)代，失眠早已不僅僅是一個(gè)醫(yī)學(xué)性問題，而是一個(gè)社會系統(tǒng)性問題，如果不能避免熬夜，那就減少身體的損耗，熬夜水應(yīng)運(yùn)而生，對年輕人而言，這是一個(gè)短平快的選擇。

而值得玩味的是，最早抓住這個(gè)機(jī)會的，并非傳統(tǒng)的保健品公司，而是中醫(yī)老字號品牌——同仁堂。

2020年年末，小紅書上出現(xiàn)了一篇名為“同仁堂又搞事情??！朋克養(yǎng)生，熬夜也不怕”的帖子，就開始帶起了熬夜水的風(fēng)潮，這是由同仁堂旗下的國潮養(yǎng)生館“知嘛健康”推出的，在此之前，這家2019年1月才成立的新業(yè)務(wù)品牌就已經(jīng)通過羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養(yǎng)生咖啡成功出圈。

也就是說，熬夜水的由來，最初是老字號謀求品牌年輕化的一個(gè)子產(chǎn)品，在市場痛點(diǎn)+品牌背書+網(wǎng)紅打卡的三輪驅(qū)動(dòng)下，試水出了一個(gè)新的商機(jī)，市場隨即趁熱打鐵。主打“藥食同源”年輕化的“荷田水鋪”在同時(shí)段在青島開出了首家門店，當(dāng)月外賣銷量就達(dá)到了3000余單，半年后隨著市場的擴(kuò)張，在三個(gè)月內(nèi)連續(xù)拿到兩輪融資，累計(jì)超千萬元。

有風(fēng)口的地方自然少不了資本。

在“荷田水鋪”開啟融資前的2021年3月，另一家誕生于杭州的中式養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”就已完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，新一輪的融資也在醞釀中。

年輕人群+剛需+龐大市場+產(chǎn)品背書+資本加持，在眾多元素加持下，熬夜水怎么看都是一個(gè)完美的好故事。

02 營銷驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)

新消費(fèi)的本質(zhì)是營銷驅(qū)動(dòng)，熬夜水也是如此。

同樣是焦慮催生的產(chǎn)業(yè)，熬夜水和知識付費(fèi)一樣，提供的都是“獲得感”，差別在于，至少知識是有用的，而熬夜水不一定有用。

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，我國的食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類。

其中，特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等，其中保健食品會有“藍(lán)帽子”標(biāo)識，市面上的熬夜水基本沒有，也就是在國家食品藥品監(jiān)督管理局看來，熬夜水就是普通食品，原則上是不能宣傳其保健功效的。

但熬夜水品牌商們在營銷上非常聰明，將自身融入在了中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化中，強(qiáng)調(diào)的是自身的養(yǎng)生功能，作為一門玄學(xué)，信則有，不信則無。

更值得一提的是，熬夜水在營銷思路上應(yīng)用了時(shí)下最流行的“成分黨”路線，在全民健康趨勢下，從化妝水到冰淇淋，都在不斷宣傳自身的原材料多么健康或營養(yǎng)，更不用提風(fēng)靡全國的新式茶，熬夜水和新式茶的最大的區(qū)別就在于，它將原材料從牛奶、水果和芝士換成了人參、紅棗和枸杞，最大的共同點(diǎn)在于，都用透明瓶子包裝，讓你一眼就能看到成分。

在小紅書的種草筆記中，博主們強(qiáng)調(diào)最多的也就是熬夜水的原材料，而且還怕你get不到其中的精華，非常體貼細(xì)心地根據(jù)不同產(chǎn)品，分門別類為你一一列明成分清單。而這些，熬夜水品牌商們都會讓你直接看到，在消費(fèi)心理學(xué)上，“第一眼印象”很重要，比如羅森便利店一瓶難求的網(wǎng)紅熬夜水“一整根”，就在瓶子里放了一大根人參，其它品牌也是各顯神通，絕不讓瓶子看起來“清湯寡水”。

但看起來養(yǎng)生不等于真的養(yǎng)生。

以熬夜水中應(yīng)用最普遍的人參為例，根據(jù)《光明網(wǎng)》報(bào)道，北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一表示，人參的營養(yǎng)價(jià)值整體上證據(jù)仍然不足。治療疾病的時(shí)候，人參都不足以作為一線的藥物來推薦。人參主要的功效是抗疲勞，對所謂的熬夜損傷的修復(fù)幫助不大?！瓣P(guān)鍵還是要少熬夜、多補(bǔ)覺?！?/p>

這門藥材也并沒有很多人想象的那般高貴，在人工養(yǎng)殖技術(shù)非常成熟的今天，普通人參的市場價(jià)甚至還不如蘿卜，在淘寶上，兩塊五就可以買到一根40g的人參。

受過現(xiàn)代良好教育的年輕人未必不知道這些，但有辦法總比沒辦法強(qiáng)，更何況是算法推薦到眼前的產(chǎn)品，一位95后消費(fèi)者向壹番表示，“其實(shí)我也沒有深究熬夜水里面的成分有多大作用，起碼乍一看上去都是些養(yǎng)生的材料，反正對身體也沒什么壞處，總比沒有的強(qiáng)吧，就算有心里暗示的積極作用也是好的?！?/p>

在鋪天蓋地的種草筆記下，抱著試一試心態(tài)的年輕人大有人在。

更何況，在健康觀念和社交平臺的影響下，熬夜水已從一種大眾消費(fèi)品上升成為一種文化現(xiàn)象，成為一股新的時(shí)尚潮流，它甚至發(fā)展成為一種新的人設(shè)——朋克養(yǎng)生，在大眾文化的語境中，當(dāng)中年人還在自嘲不得不養(yǎng)生續(xù)命時(shí)，年輕人已經(jīng)將養(yǎng)生玩出了各種各樣的梗，比如干啥啥不行，怕死第一名。

樹立養(yǎng)生人設(shè)，某種意義上也是對當(dāng)下無限內(nèi)卷的社會環(huán)境的一種反諷，而這種人設(shè)的風(fēng)行，背后也是對普遍共鳴的喚醒，雖然帶有無奈的意味，但終究是帶有積極色彩的，這種精神內(nèi)核的矛盾性，成就了“朋克養(yǎng)生”這個(gè)概念的傳播。

朋克養(yǎng)生和健身自律這兩種在年輕人中流行的人設(shè)，都扎根于本土社會文化的土壤中，在商業(yè)營銷的有意引導(dǎo)下，都衍變?yōu)橐环N社交貨幣，成為年輕人自我表達(dá)的方式，可以說，在小紅書打卡熬夜水續(xù)命，和打卡健身房凹造型，本質(zhì)上沒有區(qū)別。

營銷是無法脫離文化母體而存在的，新消費(fèi)打的從來都不是產(chǎn)品牌，而是心智牌，熬夜水背后的推動(dòng)者們，并不能真正造風(fēng)，而是放大人們心中的欲望或恐懼，并將之引導(dǎo)成為一種消費(fèi)文化。

03 功能性食品的浪潮已來

熬夜水身后，是滾滾而來的功能性食品浪潮。

在一眾新茶飲中，熬夜水的口味自然算不上好，但年輕人顯然并不在意。根據(jù)克勞銳的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)者對于咖啡茶飲的功能期待中，口味獨(dú)特只能排名第三，最重要的反而是具備養(yǎng)生、藥效、提神、醒目等功能。

除開咖啡茶飲，在整個(gè)食品行業(yè)中，功能性都成為了一個(gè)大的趨勢，代餐奶昔、助眠軟糖、0脂果凍等等，只要你想得到的零食，都有人想把它重做一遍。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。雖然在國內(nèi)還處于發(fā)展初期，但包括紅杉、高瓴、天圖在內(nèi)的眾多頂尖資本都已入局，融資消息頻見媒體。

功能性食品的崛起背后有著多重因素，大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，疫情對相關(guān)消費(fèi)趨勢的加速，新消費(fèi)浪潮的帶動(dòng)，以及很容易被忽視的，保健品行業(yè)在國內(nèi)的增量空間。

保健品在國內(nèi)已是一個(gè)古老的行業(yè)，在其野蠻生長的年代，既為農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團(tuán)史玉柱幾位首富奠定了家業(yè)，也出現(xiàn)過不少行業(yè)亂象，經(jīng)歷了漫長的行業(yè)整頓期。但放在全球來看，保健品在發(fā)達(dá)國家都是一個(gè)龐大的市場。

中國雖然作為全球第二大保健品市場，但行業(yè)滲透率其實(shí)率非常低，僅約20%，日本是40%，美國是50%（美國功能性食品滲透率最高達(dá)到73%）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在保健食品的支出上面，美國人每年為90美金，澳大利亞人則高達(dá)222美金，而中國人只有30美金。

這屆年輕人對于健康的重視，讓眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人都涌入到功能性食品的賽道，主打女性健康養(yǎng)護(hù)的康悅博健品牌負(fù)責(zé)人Amy對壹番（ID：finance_yifan）表示，“現(xiàn)在整體功能性食品賽道還處于百家爭鳴的階段，參考國外經(jīng)驗(yàn)來看，比如歐美、日韓等都有很大的頭部企業(yè)和很細(xì)分的差異性產(chǎn)品代表，國內(nèi)品牌發(fā)展空間很大，而且因?yàn)楣δ苄允称肪邆浜贸?、時(shí)尚、門檻低、復(fù)購高的特點(diǎn)，未來這個(gè)領(lǐng)域的成長性會在整個(gè)大健康領(lǐng)域都保持頭部增長的態(tài)勢。”

在不少投資人看來，保健品行業(yè)將會孕育出下一個(gè)國民品牌。

這或許也是一個(gè)歷史輪回，每一代人都會擁有自己的保健品，只是，行業(yè)環(huán)境早已今非昔比，且不論更加嚴(yán)格的監(jiān)管體系，

看著保健品廣告長大的年輕人，歷史的教訓(xùn)猶在耳畔，哪怕營銷從當(dāng)年央視的硬廣變?yōu)槿缃裥〖t書的種草，但對于產(chǎn)品本身的質(zhì)疑聲音卻不會消失。功能性食品品牌們不僅要解決歷史遺留的“污名化”問題，還得應(yīng)對如今越來越挑剔的消費(fèi)者，僅做新瓶裝舊酒的表面功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“整個(gè)生態(tài)還是需要一個(gè)比較長時(shí)間的沉淀，需要更多企業(yè)在產(chǎn)品本身上下苦工?！盇my表示。

看似熱鬧的功能性食品行業(yè)，喧囂可能才剛剛開始，這條路注定不會是一條坦途，樂觀者已經(jīng)上路，謹(jǐn)慎者還在觀望，時(shí)間會給出一切答案。

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曾喊出“一年干出一千家”口號的小酒館第一股海倫司，上市不足一年，面臨巨額虧損。

今年7月，海倫司（09869.HK）發(fā)布2022上半年業(yè)績預(yù)告，上半年預(yù)期營收約8.7億元－8.9億元，同比2021年同期增長約0.2%-2.5%；預(yù)期虧損約為2.9億元－3.1億元，虧損同比擴(kuò)大超12倍。

在公告中，海倫司把虧損原因解釋為股份支付、門店關(guān)停計(jì)提減值和疫情影響。

但從單店模型延伸的角度看，核心還是在規(guī)模擴(kuò)張這一戰(zhàn)略尚未“跑通”。目前，海倫司已開始著手轉(zhuǎn)型，未來將以三線及以下城市為主要布局方向。

越擴(kuò)張，越虧損

近年來，海倫司不斷積極擴(kuò)張規(guī)模，旗下直營門店數(shù)量呈倍數(shù)增加。

2018年至2021年，海倫司84家直營門店增加到了782家，覆蓋全國26個(gè)省份中的152座城市。截至2022年上半年，直營門店數(shù)量已高達(dá)879家。

與門店擴(kuò)張速度同時(shí)增長的，還有營業(yè)收入。海倫司年報(bào)顯示，2019年至2021年，營業(yè)收入分別為5.56億元、8.18億元和18.36億元。

海倫司的營收及凈利潤，來源：財(cái)通證券研究所

但就在門店規(guī)模與營收不斷攀升時(shí)，利潤卻一直停滯不前。

海倫司公告顯示， 2019年-2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.79億元、0.76億元和1億元。凈利潤率從2019年的14%，一路下降到2021年的5.5%，甚至大部分一線城市的經(jīng)營利潤率，僅為0.01%。

今年7月，海倫司發(fā)布中報(bào)預(yù)告，公司凈虧損2.9億元-3.1億元（去年同期虧損2500萬元）；若剔除股份支付費(fèi)用9900萬元以及100余家門店優(yōu)化迭代調(diào)整產(chǎn)生一次性損失，經(jīng)調(diào)整凈虧損在0.9億元-1.1億元（去年同期盈利8100萬元）之間。

激進(jìn)擴(kuò)張中，因虧損而優(yōu)化迭代門店正在侵蝕大部分利潤。但海倫司的擴(kuò)張之路，還沒有要收手的意思。

2021年，海倫司在二、三線城市分別新增223家和172家門店。大面積鋪設(shè)二、三線城市、搶占市場，已經(jīng)成為海倫司的主要方向。

激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，與海倫司創(chuàng)始人徐炳忠要強(qiáng)的性格不無關(guān)系。

2004年，退伍后當(dāng)了三年保安的徐炳忠，帶著8萬元啟動(dòng)資金在山西平遙開了一家酒館。

開張后的小酒館，生意異?；鸨?。嘗到甜頭的徐炳忠立刻擴(kuò)大規(guī)模，在老撾、北京開出分店。

2008年金融危機(jī)來襲。經(jīng)濟(jì)蕭條下，幾家酒館開始入不敷出，最后只能選擇關(guān)門。

有著軍人韌勁的徐炳忠并沒有從此一蹶不振。休整一年后，徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。

這一次，徐炳忠把自己的酒館定位為年輕人線下社交平臺，以超高性價(jià)比的酒水配合線上線下的活動(dòng)營銷，迅速打響品牌，并快速開啟單店復(fù)制。

到2014年，海倫司酒館在全國已經(jīng)超過了20家，門店遍布長沙、武漢、天津等多個(gè)大城市，到了2017年已增長至80家門店。

2021年海倫司的招股說明書顯示，公司計(jì)劃在2023年底把門店數(shù)量提升到2000家以上。

目前來看，這個(gè)目標(biāo)很有難度。

成本壓力

海倫司急于擴(kuò)張的原因，是想通過規(guī)模效應(yīng)對成本進(jìn)行壓縮，獲得更多的利潤空間。但一個(gè)直接的結(jié)果是，擴(kuò)張帶來了人力成本攀升。

酒館生意的本質(zhì)，是搭建一個(gè)消費(fèi)場景吸引顧客來消費(fèi)。而消費(fèi)端的“價(jià)與量”和成本端的控制能力，決定了酒館是否能夠盈利。

根據(jù)美團(tuán)APP，海倫司人均消費(fèi)額僅有74元。人均74元，都消費(fèi)了什么？

海倫司售賣的酒品，以自有酒飲為主、第三品牌酒飲為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以求實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+高增長+高盈利”。

主賣自有酒水是海倫司區(qū)別于傳統(tǒng)酒館的最大優(yōu)勢。財(cái)通證券報(bào)告中顯示，海倫司2021年酒飲產(chǎn)品營收占比達(dá)到78%，其中自有酒水貢獻(xiàn)了75%的營收，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，自有品牌的毛利率提升至80.2%。

但由于自有酒水定價(jià)普遍低于10元，每瓶酒所賺的利潤極其有限，因此海倫司唯有通過不斷擴(kuò)大規(guī)模，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

海倫司酒水價(jià)格，來源：海倫司微信公眾號

另外，帶有社交屬性的飲酒活動(dòng)，一般都伴隨著暢聊和游戲。這意味著消費(fèi)者在酒館里所停留的時(shí)間較長，甚至一整晚，翻臺率很難提高。

以海倫司年報(bào)的數(shù)據(jù)測算，目前翻臺率約為2次/天。而同一時(shí)期海底撈的翻臺率，是海倫司的兩倍。

從成本端控制結(jié)果看，海倫司已盡最大努力。

餐飲行業(yè)的成本端，主要包括場地租金、裝修、人力、酒水成本、宣傳費(fèi)用，其中原材料成本和人工成本占主要部分。

安信證券研報(bào)顯示，海倫司原材料成本和人工成本方面的控制，均優(yōu)于海底撈（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）。

2019年各港股上市餐飲公司成本占收入比重拆分，來源：安信證券研究中心

租金成本是所有門店生意的剛性支出。租金能這么低，得益于海倫司特有的選址及運(yùn)營策略。例如，酒館基本都選在較為偏僻的地方。

海倫司北京門店分布圖，來源：百度地圖

酒館內(nèi)部裝修基本都采用了簡裝。內(nèi)部的座位也盡可能安排緊湊，以最大程度利用店內(nèi)空間。每家門店一般配備10個(gè)服務(wù)員，服務(wù)150個(gè)-200個(gè)客戶。

開店數(shù)量增加后，公司的原材料及消耗品成本，從2019年的34.68%下降至2021年的31.42%。

但與此同時(shí)公司的人力成本，卻從2019年底16.34%增長至2021年的26.69%。增長的人力成本，侵蝕規(guī)模效應(yīng)所帶來的利潤。

海倫司的銷售毛利率和銷售凈利率及各類成本費(fèi)用占收入比重，來源：安信證券研究中心

和所有直營店一樣，海倫司有著自己的一套員工培訓(xùn)機(jī)制培養(yǎng)人才。一般來說，從基層店員到領(lǐng)班需要3個(gè)月的時(shí)間才能完成，培養(yǎng)一名店長則需要九個(gè)月以上。

海倫司招股書顯示，2021年8月，海倫司外包員工有5525名，占比高達(dá)75%。外包員工大多沒經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，難以迅速適應(yīng)工作，使海倫司在三線城市的擴(kuò)張變得更為困難。

同時(shí)，在大眾點(diǎn)評上，海倫司有不少差評。有消費(fèi)者認(rèn)為，海倫司的服務(wù)質(zhì)量直線下降，體驗(yàn)越來越差，這些都是擴(kuò)張過快所帶來的影響。

消費(fèi)者對海倫司評價(jià)，來源：大眾點(diǎn)評

為了上市和獲得更高的市場份額，全直營模式的變革和加速擴(kuò)店的動(dòng)作，讓海倫司陷入了一場盈利與規(guī)模之間的困境。

素有“酒廠拼多多”的海倫司，也面臨著拼多多“低價(jià)+高增長+高盈利”的不可能三角問題。

擴(kuò)張過快，管理迎來新挑戰(zhàn)

海倫司的激進(jìn)擴(kuò)張，帶來的不單是成本節(jié)節(jié)攀升，也為門店管理增加了不少難度。

海倫司招股書顯示，部分酒館在開業(yè)時(shí)未能完成必要的消防安全程序。其中有14家已開業(yè)酒館未能完成消防安全檢查或取得消防主管部門同意開業(yè)許可，有12家酒館未能完成消防竣工驗(yàn)收，存在安全隱患。

今年6月，北京工體西路的海倫司有一起聚集性疫情。酒館存在防疫登記形同虛設(shè)、人員接觸密集且沒戴口罩等多個(gè)嚴(yán)重問題。

北京新冠疫情防控工作新聞，來源：北京日報(bào)客戶端

其實(shí)自2020年開始，海倫司就期盼能夠把握住疫情對酒館行業(yè)所造成沖擊后，優(yōu)質(zhì)店鋪轉(zhuǎn)讓的大好良機(jī)，趁勢逆周期行動(dòng)加快開店節(jié)奏，搶占市場份額。

但受疫情反復(fù)影響，打亂了預(yù)期。一線及新一線城市的海倫司門店虧損愈發(fā)嚴(yán)重，高昂的房租成本也讓這些門店已經(jīng)無力再打價(jià)格戰(zhàn)。

疫情暫緩后，市場期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)也沒有如期而至。

據(jù)融360維度披露的《疫情期間大眾消費(fèi)信心調(diào)查》，超六成受訪者表示，會更加趨于理性消費(fèi)，僅有11%表示將擴(kuò)大消費(fèi)。

一線及新一線城市的擴(kuò)張目前已有天花板。海倫司開始把擴(kuò)張方向朝著三線及以下城市進(jìn)行調(diào)整。

2022年3月，海倫司高管在業(yè)績發(fā)布會上表示，2022年的開店計(jì)劃將以三線及以下城市為主。

海倫司門店數(shù)量，來源：安信證券研究中心

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國餐飲行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》顯示，2021年，中國三線及以下城市的酒館數(shù)量占總數(shù)的比例約為42.6%，下沉市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

上海連鎖經(jīng)營協(xié)會餐委會會長汪志剛認(rèn)為，二三線城市生活節(jié)奏偏慢，消費(fèi)者有著更多的休閑娛樂時(shí)間，也需要更新穎的休閑娛樂場所，酒館業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了這一空缺。

相比于人口流動(dòng)量大的一線城市，三線及以下城市受疫情沖擊影響小，第三產(chǎn)業(yè)門店沒有太大的變數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

但三線城市的小酒館業(yè)態(tài)，和想象中的一樣嗎？一線城市的模板，可否照原樣端過去？

下沉之路，道阻且長

夜間經(jīng)濟(jì)已成為衡量一座城市生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，60%的居民消費(fèi)發(fā)生在夜間，其中95后的年輕人為夜間經(jīng)濟(jì)的主力人群。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，這些青年夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)人群中，三四線城市占比24.4%，五線及以下城市占比3.2%。

2022年中國青年夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者所在城市情況，來源：艾媒咨詢

三線城市青年，夜生活是怎樣的？

在湖南衡陽工作的李健，幾乎每周都會有三四次和朋友去大排檔聚會，聯(lián)絡(luò)感情?！靶〕鞘猩罟?jié)奏沒那么快，晚上下班后都會約上幾個(gè)朋友喝喝酒，放松一下心情，消費(fèi)也不高，人均30就能吃得不錯(cuò)?！崩罱〗榻B說。

而在湖北大冶上大學(xué)的周兆康，休息時(shí)也愛喝點(diǎn)小酒，“周末晚上和朋友打完球，就到校門口找個(gè)路邊攤坐下喝酒，玩點(diǎn)小游戲?？h里的物價(jià)不高，每個(gè)人花銷都不超過20塊，挺舒服”。

為了更完美的契合下沉市場，海倫司開始在三四線城市中開啟新的模式。招商證券的一份調(diào)查顯示，2022年5月19日，海倫司·越在湖北省利川市正式開業(yè)。

這次的海倫司所采取的模式與以往不同，是第一家采取“酒館+大排檔”模式的海倫司。

海倫司想要通過這種方式，與三線城市中數(shù)量更加龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店競爭。

前面提到，海倫司人均消費(fèi)為74元。這個(gè)價(jià)位在一、二線城市相當(dāng)有誘惑力，但三、四線城市很多大排檔、燒烤攤的，完全失去了優(yōu)勢。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020H1年中國41.52%受訪者地?cái)傁M(fèi)便民服務(wù)在20元以下，而41.61%受訪者地?cái)偛惋嬒M(fèi)在20元-40元。相對高的消費(fèi)單價(jià)，無法讓海倫司引以為傲的“性價(jià)比策略”構(gòu)筑足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

中國受訪者地?cái)傁M(fèi)水平分布，圖片來源：艾媒網(wǎng)

中國素有酒文化特色，全國各地，百樣千種，口味之外，承襲了社交功能。標(biāo)準(zhǔn)化單品，難做本地酒的對手。

像湖北監(jiān)利5毛錢/杯的早酒、開封3元/斤的黃酒這種具有地方特色的本地酒，無論在價(jià)格上還是情懷上，都比海倫司自制雞尾酒更符合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)和社交習(xí)慣。

在菜品種類的競爭上，海倫司也處于絕對劣勢。為了節(jié)約成本，海倫司的菜單十分精簡，只有41款產(chǎn)品，其中包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其他產(chǎn)品。

海倫司菜單，來源：海倫司微信公眾號

而大排檔、燒烤攤等場所的菜品都是由廚師現(xiàn)做，可選擇的種類也比海倫司豐富得多。在下沉市場的夜經(jīng)濟(jì)中，“海鮮+燒烤+酒”三顆常青樹是抓住客流量的關(guān)鍵所在，這對于菜品單一的海倫司而言，無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

除此之外，海倫司招股說明書中說明，目前大部分顧客群體為 18歲-28 歲的群體。這個(gè)年齡區(qū)間，大多數(shù)都為大學(xué)生或者是剛進(jìn)入社會的年輕人。

但QQ大數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)三線城市流入和流出年輕人口只能勉強(qiáng)持平，而四、五線城市的年輕人口均出現(xiàn)負(fù)增長。

三、四線城市年輕人口流動(dòng)平均數(shù)據(jù)，來源：QQ大數(shù)據(jù)

海倫司在這么一個(gè)缺乏年輕人的市場作戰(zhàn)，無疑難度大增，從品牌定位到運(yùn)營模式，一切都得從0開始。

留在三、四線城市的年輕人，對新鮮事物的接受度沒一、二線城市年輕人那么高，現(xiàn)代酒館文化滲透到他們中間，也需要一定時(shí)間。

面對發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)以及尚在恢復(fù)的消費(fèi)力，海倫司未來向三、四線城市擴(kuò)張策略道阻且長，亦需要更為細(xì)致深入的考量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

又是一年七夕。

情侶們開始了甜蜜的“負(fù)擔(dān)”。鮮花買起來，巧克力準(zhǔn)備就緒，美酒香檳把氛圍感拉滿，年輕人對儀式感的追求，讓浪漫經(jīng)濟(jì)到點(diǎn)按時(shí)起飛。

單身的年輕人七夕怎么過？

他們也計(jì)劃好了，在“得過且過”、“一笑而過”、“插肩而過”之間，還會適時(shí)祭出流傳已久的金句，“對愛情沒興趣，只想搞錢”。

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《這屆年輕人，七夕也能過成單身狂歡——2021當(dāng)代青年婚戀狀態(tài)研究報(bào)告》里就提到，處于適婚年齡（20歲-40歲）的人群中，有55.5%的人目前為單身狀態(tài)，其中有34.6%的人從未談過戀愛，他們享受單身，更愿意搞錢搞事業(yè)，通過豐富的愛好取悅自己。

七夕這一天，不過節(jié)的年輕人們，的確正在瘋狂搞錢。

在各大社交媒體上，有的年輕人“出租自己”，配合換情侶頭像，換個(gè)性簽名，提供連麥的哄睡服務(wù)；有的年輕人在街頭感受煙火氣，用拍立得給情侶們拍照，賺一筆錢的同時(shí)還能磕真人CP；有的年輕人則是當(dāng)起了“孤寡青蛙”，在這天給單身人士送去“孤寡”祝福，一周就能賺到本職工作一年的收入。

總之，這群年輕人在搞錢的過程中，要么收獲即時(shí)的快樂，要么就真正大賺一筆。這個(gè)節(jié)日，催生出情侶之間的浪漫經(jīng)濟(jì)，也誕生了屬于單身人士的搞錢狂歡。

一位計(jì)劃在七夕出租自己的年輕人說，她的宗旨是，“戀愛和搞錢，總得有一個(gè)，沒有戀愛，不能也沒有錢”。

01 搞錢暴利組：靠一只孤寡青蛙，一周收益能頂上班一年

今年畢業(yè)的00后程程，就做了“孤寡青蛙”。

當(dāng)時(shí)她單身，有朋友給她點(diǎn)了好幾個(gè)“孤寡青蛙”。這一服務(wù)帶有一點(diǎn)惡搞色彩：即有人加她微信，給她發(fā)信息，“您好，這是您朋友為您預(yù)定的七夕蛤蟆。現(xiàn)在我要開始叫了：孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡......”。

這來自一個(gè)梗，因?yàn)榍嗤馨l(fā)出的聲音“咕呱”，接近于“孤寡”。下單孤寡青蛙，是七夕里年輕人調(diào)侃單身朋友的方式，也是單身的年輕人，參與七夕的一種方式。

孤寡青蛙服務(wù) 來源 / 受訪者提供

“被孤寡了一晚上”，程程說。她決定讓別人也承受這種“痛苦”，就去淘寶上隨便找到一家店，問客服，“要小蛤蟆不”，就這樣，她成為了一只“孤寡青蛙”。

她向深燃介紹，很多顧客都是學(xué)生，以高中生、大學(xué)生、初中生為主，過程有時(shí)有趣有時(shí)乏味。當(dāng)她發(fā)出“孤寡”后，有的人會問，“你有對象嗎”，她回答沒有，對方就和她對著發(fā)“孤寡”，還有人調(diào)侃說，“那我們處對象吧”。也有的人不喜歡這類模式，沒說幾句話，就把她微信刪了。

這是季節(jié)性的活動(dòng)，一年里七夕最忙。那一周，她早上7點(diǎn)多就起床，忙到凌晨兩三點(diǎn)才睡，白天如果反應(yīng)速度慢了，“消息就回復(fù)不過來了”。

“玩?！北澈螅鹿亚嗤軒淼氖找?，是很多人想象不到的。

淘寶上的孤寡青蛙店鋪 來源 / 淘寶截圖

為了這個(gè)七夕，98年出生的小白在5月就辭職了。根據(jù)去年七夕的經(jīng)驗(yàn)，他的孤寡青蛙店鋪一周收入達(dá)14.5萬，刨除人工成本2萬，這一周比他本職工作一年賺的都多。今年七夕，他要大干一場。

這是一個(gè)門檻不高的生意，深燃在電商平臺上查詢，孤寡青蛙服務(wù)的價(jià)格為4.9元至29.9元不等。小白介紹，加人微信給人發(fā)“孤寡”，相當(dāng)于是0成本，如果要擴(kuò)大規(guī)模，只要有人手來當(dāng)“青蛙”即可。七夕節(jié)正值暑期，他招了很多做兼職的學(xué)生，把他們拉到一個(gè)群里，在里面派單即可?，F(xiàn)在，小白店鋪的兼職“青蛙”有100多人，“只要愿意接活兒，一個(gè)人一天能做100單左右，1單給他們兩塊錢”，剩下的都是店鋪的收益。

95后王娟開的孤寡青蛙店鋪規(guī)模更大，與深燃交流時(shí)，她的店鋪旺旺一直有消息彈出，不到5分鐘就來了10多單。她介紹，最高峰時(shí)，1天要處理2萬多單，今年他們特地增加了客服人手，從去年的十幾個(gè)人擴(kuò)展到40余人，兼職“青蛙”有1000多人，都為了這次七夕節(jié)。

即便是這樣，“還是忙不過來”，小白說。王娟表示，“我們價(jià)格從來沒有跌過，沒必要降價(jià)”。

店家都提到，孤寡青蛙的收益超出預(yù)期。2019年，小白隨手注冊了一個(gè)店鋪，開設(shè)的孤寡青蛙業(yè)務(wù)一周就賺了7000元。其他店鋪的孤寡青蛙，他也都下單考察過，發(fā)現(xiàn)大家的形式都差不多，甚至很多店鋪的“青蛙”就像機(jī)器人一樣，不會回應(yīng)對方發(fā)的信息，只是一直發(fā)“孤寡”，“就這樣的店鋪也能活”。

暴利的孤寡青蛙生意，也讓入局者越來越多。小白入局早，幾乎每年都看著淘寶上的這類店鋪數(shù)量翻倍，“一年翻5倍、10倍都有可能”。孤寡青蛙的潮流能流行多久，充滿未知，讓他們感到焦慮。七夕前兩天，來的訂單不如往年，小白就有點(diǎn)忐忑，懷疑孤寡青蛙的風(fēng)刮過了。

孤寡青蛙之后，商家還在開發(fā)其他生意，比如開始流行的“布谷鳥”。這是對孤寡青蛙的反擊，年輕人給自己或朋友點(diǎn)“布谷”，即“不孤”，以應(yīng)對“孤寡”。不過小白沒有開這類訂單，“布谷的訂單很少，1萬元的流水里，布谷鳥的不會超過500元。”

王娟說，每一年七夕，都能有幾萬個(gè)客戶，都是單身。他們店鋪在提供孤寡青蛙服務(wù)后，還發(fā)展出相親業(yè)務(wù)。

至于七夕怎么過？王娟連忙說，“沒空，沒空，搞青蛙都搞不贏（忙不過來）”。

“只要有錢，天天都是七夕節(jié)，我就想掙錢”，她說。

02 搞錢氣氛組：出租自己、擺攤磕CP，只賺一杯奶茶錢

對于搞錢氣氛組來說，雖然七夕在努力搞錢，但賺錢不是最重要的。

從去年七夕開始，00后洛洛就在“出租”自己。

她提供的服務(wù)包括換情侶頭像、換個(gè)性簽名、陪對方秀恩愛、在線聊天等。收費(fèi)不貴，少則一兩塊，多則三四塊，整套算下來只要16塊，一天賺一杯奶茶錢。在線哄睡服務(wù)則價(jià)格另算，半小時(shí)20塊，1小時(shí)30塊。去年的七夕，她總共也就賺了兩三百元。

她說，“出租”自己是因?yàn)樗幌胝剳賽郏窒胗姓剳賽鄣母杏X。

一年前她剛結(jié)束一段感情，她發(fā)現(xiàn)自己性格敏感，占有欲強(qiáng)，進(jìn)入一段親密關(guān)系需要很多安全感，而“出租”自己，這種虛擬形式能讓她感覺輕松一些，狀態(tài)也能更放開一些。

有一位17歲男孩的七夕訂單是，希望洛洛能去他的朋友群里秀恩愛。兩人加上了微信，對方把她拉到了朋友群里，“里面都是他很要好的同學(xué)，其實(shí)我們說的話挺幼稚，都是一些'寶寶抱抱，寶寶親親’之類的”，說到這里她笑起來，“但是我們都很開心，他可能就是想讓朋友羨慕一下”。

洛洛的聲音溫柔，很多人喜歡點(diǎn)哄睡服務(wù)，有的人讓她念一段睡前小故事，有的人要聽她唱歌，有的人想要“吃瓜”，讓她把當(dāng)天微博上的瓜讀一遍。在撫慰他人的同時(shí)，洛洛意識到大多數(shù)人是渴望被愛的，“大家都好像比較累，都是快生活，需要一些放松的時(shí)間”。

洛洛出租自己，是在線上體驗(yàn)戀愛，一些年輕人則是在線下“磕”糖，搞錢只是重在參與。

97年出生的可可是一家金融公司的HR，平時(shí)工作不忙，七夕她計(jì)劃在街上擺攤，用拍立得給情侶拍照，一張收費(fèi)9.9元。

為此，她提前準(zhǔn)備好了烘托氣氛的氣球，做了一個(gè)廣告牌，還買了一些鮮花和道具，她自己本來就有拍立得，成本主要在相紙上，10張39元，總共投入了200元，七夕當(dāng)天收入“只要比本錢多一點(diǎn)點(diǎn)就行”，她說。

她還記得，第一次給情侶拍照時(shí)，是在青島某步行街天橋上，天橋比較高，女生有些害怕，欄桿也有點(diǎn)臟，“男生就默默的一直用手當(dāng)在女生身后”，這個(gè)細(xì)節(jié)讓她記到了現(xiàn)在。

“看別人過節(jié)日，也是很磕”，可可說，平時(shí)她就喜歡看戀綜磕CP，看別人談戀愛，就覺得很幸福，兩人營造出的氛圍，會讓人有代入感。每次拍完照，她都會真誠的對情侶說個(gè)祝福語。

00后小樂是在去年七夕擺攤的。當(dāng)時(shí)她和同學(xué)一起在重慶最繁華的商圈，出售氫氣球。她回憶起當(dāng)時(shí)的情景仍然有些興奮，朋友們一起DIY氣球，隔壁很有經(jīng)驗(yàn)的小攤販阿姨向他們傳授經(jīng)驗(yàn)，教他們分散行動(dòng)，每個(gè)人手里拿一部分氣球分開賣。

一個(gè)氣球成本25元，他們買了8個(gè)，最后以每個(gè)40元的價(jià)格賣出去5個(gè)，剛好打平，“剩下三個(gè)氣球，有兩個(gè)我們自己帶回家了，剩下一個(gè)送給了一對路上的老年夫婦”，小樂說。

03 搞錢，怎么就成了單身青年的七夕“代餐”？

在交流過程中，深燃發(fā)現(xiàn)，這群年輕人身上，搞錢的背后對應(yīng)著三種對待感情的心理：即完全不想戀愛只想搞錢；對戀愛態(tài)度佛系，但會在賺錢的同時(shí)磕CP；害怕真人戀愛，選擇出租自己“虛擬戀愛”。

這都不算是新現(xiàn)象。不想戀愛，只想搞錢的年輕人，不在少數(shù)。

上述極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告里就提到，選擇單身的原因，30.5%的人認(rèn)為要優(yōu)先發(fā)展工作、學(xué)業(yè)，30.2%的人享受單身，堅(jiān)持獨(dú)身主義。

心理咨詢師朱曉輝告訴深燃，這首先和社會發(fā)展階段有很大的關(guān)系。“現(xiàn)在社會主要的發(fā)展議題就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，對于年輕人來說，“在認(rèn)知當(dāng)中，他們體驗(yàn)到快樂的途徑在變少，完成自我實(shí)現(xiàn)的路徑又不像過去那么透明。搞錢，是安全感的來源，也是體驗(yàn)快樂和自我實(shí)現(xiàn)的捷徑?！?/p>

而磕CP和出租自己“虛擬戀愛”，背后的情感本質(zhì)相似，都像是現(xiàn)實(shí)戀愛之外的情感代餐。

上述報(bào)告里提到，嗑CP能帶給當(dāng)代年輕人精神上的愉悅，滿足幻想的快樂，因此超過7成單身人士喜歡嗑CP。在艾媒咨詢的《2021中國單身群體線上休閑娛樂偏好調(diào)查》里也提到，看視頻/追劇是單身群體最主要的線上娛樂，占比高達(dá)66.7%，而“嗑CP”是吸引觀眾追劇的主要原因之一。

單身人群磕CP的比例 來源 / 極光大數(shù)據(jù)報(bào)告

國家三級心理咨詢師祝杰曾在專欄中解釋，作為一種社會性動(dòng)物，人類渴望獲得親密關(guān)系。而“嗑CP”低風(fēng)險(xiǎn)、低成本，人們不用親自參與就能體驗(yàn)到戀愛的感覺，從而獲得滿足。

一部分人愛情碰壁后，從此蜷縮在幻想世界之中，將“嗑CP”作為滿足親密需要的方式，作為逃避現(xiàn)實(shí)親密關(guān)系的借口。同時(shí)，也有一部分人能在“嗑CP”和維系真實(shí)親密關(guān)系中找到平衡，將其視為生活的調(diào)味料。

而出租自己，展開虛擬戀愛，背后的逃避意味則更明顯。

朱曉輝表示，這也和社會發(fā)展壓力有很大的關(guān)系，其心理本質(zhì)，和人們玩游戲找陪玩、出去買東西約朋友，沒有本質(zhì)區(qū)別，“都是希望進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，感受到自我延伸感”。

但是在快節(jié)奏的生活下，人們的社交成本越來越高，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，體驗(yàn)卻未必越來越好。在這種情況下，本來是一種服務(wù)關(guān)系的虛擬戀愛，變成了性價(jià)比較高的選擇。

他提醒，這樣的關(guān)系因?yàn)槠涮厥獾男再|(zhì)，是無法持久的。一旦到達(dá)一定的閾值，它帶來的快樂感就會急速下跌。

洛洛也提到，在經(jīng)歷過上一段感情背叛后，她害怕進(jìn)入一段親密關(guān)系，“出租自己”讓她不會被傷害，同時(shí)能感受愛情的甜，“平時(shí)他們也會關(guān)心我，會問我在干嘛”。但在今年七夕后，以8月20日為節(jié)點(diǎn)，她決定不再“出租自己”了。反復(fù)為不同人提供出租服務(wù)，習(xí)慣以后快樂正在消失。

朱曉輝解釋，“年輕人現(xiàn)在獲得娛樂的方式，以即時(shí)滿足的方式為主。這種快樂，獲得的快，消退的也快。就好像中午吃了頓經(jīng)典大餐，到了晚上就又餓了。年輕人也需要更多的延遲滿足，長效滿足?！?/p>

整體而言，與上一代在情感上追求確定性不同，“現(xiàn)代年輕人追求的是自由和體驗(yàn)，重視過程勝過結(jié)果”，朱曉輝表示，在他看來，這很難評價(jià)好壞，“這個(gè)世界上從來不存在絕對的正確與錯(cuò)誤，只存在適合不適合他所處的環(huán)境，新一代的年輕人盡可大膽的追求自己內(nèi)心的需要”。

相比于上一代人，現(xiàn)在的年輕人們，對戀愛越來越理性，更重視自己的感受，在到底怎么讓自己快樂上，尋找到了更多代替品，搞錢是，磕CP和虛擬戀愛也是。只是，這樣的變化到底是好還是壞，他們還沒有答案。

“我覺得最幸福的是和伴侶一起七夕搞錢，事業(yè)愛情雙豐收”，小樂說。

應(yīng)受訪者要求，文中除朱曉輝外，其余為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

打工仔逆襲成為行業(yè)大亨，上市之后卻遭機(jī)構(gòu)做空，這種本該在影視作品中出現(xiàn)的劇情，此刻正發(fā)生在名創(chuàng)優(yōu)品的身上。

7月下旬，海外做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital的一份做空報(bào)告，讓剛剛在香港聯(lián)交所完成雙重主要上市的名創(chuàng)優(yōu)品陷入輿論爭議之中。Blue Orca Capital針對名創(chuàng)優(yōu)品提出三項(xiàng)指控，包括對名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)、高利潤的特許經(jīng)營”的核心業(yè)務(wù)模式存疑、董事長葉國富通過非正當(dāng)交易挪用IPO資金，以及名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)前景已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

面對做空報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品迅速響應(yīng)，針對上述三大關(guān)鍵指控進(jìn)行了詳細(xì)解釋和駁斥。但是在事件雙方的隔空對決之外也不得不注意到，草根出身的葉國富和他創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，是少有的站上新消費(fèi)潮頭、闖入資本市場收獲財(cái)富與名望的成功者。當(dāng)整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)遭遇逆境，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的挑戰(zhàn)也不只是一份做空報(bào)告而已。

翻開逆襲劇本的前半生

在網(wǎng)絡(luò)上，葉國富的創(chuàng)業(yè)史常常被描述成“放牛娃逆襲成為董事長”。這些創(chuàng)業(yè)故事的片段中，對于葉國富年輕時(shí)期所經(jīng)歷的苦難，以及在后來創(chuàng)業(yè)路上的勤勉和對商機(jī)的敏銳嗅覺的描寫，表現(xiàn)得尤為突出。

1977年，葉國富出生于湖北丹江口的一戶農(nóng)民家庭，家中一共7個(gè)孩子。為減輕家中負(fù)擔(dān)，葉國富一邊兼顧學(xué)業(yè)一邊勞動(dòng)，以致于他的成績始終不盡人意。加上父母無法同時(shí)供養(yǎng)7個(gè)孩子上學(xué)，中學(xué)畢業(yè)后，葉國富隨即選擇進(jìn)入當(dāng)?shù)氐囊凰袑＞妥x。

1998年葉國富終于中專畢業(yè)，準(zhǔn)備邁入社會，卻因?yàn)榍防U學(xué)費(fèi)而無法獲得畢業(yè)證書。但他并未因此灰心，反倒瞞住父母借了路費(fèi)去佛山打工。既沒有文憑也沒有工作經(jīng)驗(yàn)，且語言不通不懂廣東話，這讓葉國富的打工之路并不順利，用3個(gè)多月時(shí)間他才苦苦尋覓到一份鋼管廠普通工人的工作。后來廠里擴(kuò)招業(yè)務(wù)員，葉國富抓住機(jī)會向廠長自薦轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)崗位。

關(guān)于葉國富的這份工作，網(wǎng)絡(luò)上流傳著兩個(gè)版本。一種說法是葉國富因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)、沒人脈，所以沒有干好這份工作，最后只好辭職。另一種說法是，因?yàn)樵谲囬g工作的經(jīng)歷，讓葉國富對于產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類型非常熟悉，跑起業(yè)務(wù)來得心應(yīng)手。不到一年，葉國富就成了銷售冠軍，年獎(jiǎng)金收入可達(dá)12萬元。

這兩種說法，分別表現(xiàn)了葉國富所遭受的苦難或?qū)C(jī)會的把握，但為什么會流傳出兩種截然不同的說法，背后的原因格外引人遐想。不過這些充滿故事性的片段，都沒有讓葉國富停下自己創(chuàng)業(yè)的腳步。

2001年，葉國富與身為化妝品銷售的楊云云相識，兩人婚后合伙開了一家化妝品店。夫妻二人邊賣化妝品邊為顧客化妝，這種“銷售+服務(wù)”的經(jīng)營模式讓他們僅用一年就開出了三家店鋪。一次偶然閑談，葉國富從離職的前員工處了解到，經(jīng)營小飾品的利潤比他的化妝品生意還要多出一倍，這讓他有了新的想法。

2003年，葉國富在佛山規(guī)模最大的百花商場開出第一家小飾品店，這便是“哎呀呀”的雛形。很快他又在同一個(gè)商場里租下了另外三個(gè)鋪面，一年時(shí)間就賺了40多萬。

在開店之前葉國富就有了連鎖經(jīng)營的想法，因此在佛山站穩(wěn)腳跟后，他迅速帶著自己的小飾品生意走向廣州，并且在全國范圍內(nèi)開始急速擴(kuò)張。到哎呀呀最鼎盛時(shí)，已經(jīng)發(fā)展出近3000家門店，每年坐享10億營收。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士在分析名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)候，經(jīng)常會提到哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)模式非常相似，而哎呀呀由盛到衰的過程，也隱藏著連鎖“10元店”這門生意的秘密。

新瓶裝舊酒，煥發(fā)“10元店”第二春

哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的快時(shí)尚消費(fèi)市場正迎來第一波增長期。另一方面，則歸功于葉國富本人在營銷方面表現(xiàn)出來的獨(dú)特天賦。

2005年，哎呀呀為了擴(kuò)大品牌影響力，花費(fèi)50萬元簽約應(yīng)采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團(tuán)體作為代言人，還在當(dāng)時(shí)大熱的電視劇《丑女無敵》中投放了植入廣告。

出色的營銷手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業(yè)頭部品牌，也帶來了大量加盟商。2011年時(shí)，哎呀呀的近3000家門店中有不少都是加盟門店，但這種輝煌很快就一閃而過。

公開報(bào)道顯示，2012年阿里登陸港交所，淘寶等電商平臺迅速崛起，葉國富的“哎呀呀”慘遭電商行業(yè)重?fù)簦€下門店紛紛關(guān)門。但實(shí)際上，哎呀呀的潰敗也與其加盟模式存在的問題有關(guān)。

有媒體報(bào)道，哎呀呀曾經(jīng)的加盟商透露，總部為加盟門店統(tǒng)一調(diào)配的產(chǎn)品存在質(zhì)量差、進(jìn)價(jià)高的情況。一個(gè)普通手機(jī)掛件售價(jià)近50元，耳飾售價(jià)70多元。錢包破損、女士發(fā)夾易斷，都是經(jīng)常被顧客投訴的質(zhì)量問題。

在抖音等平臺，還有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，沒有接受總部調(diào)貨而是自己進(jìn)貨，造成哎呀呀的品牌和營收受損，因此葉國富一氣之下決定放棄哎呀呀。不論真相如何，事實(shí)是2013年葉國富就帶著名創(chuàng)優(yōu)品重新回到了“10元店”行業(yè)，并且名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展也與哎呀呀擁有異曲同工之妙。

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場進(jìn)行推廣時(shí)也積極運(yùn)用了代言策略，先后邀請了王一博、張子楓、陳飛宇等當(dāng)紅流量明星代言。在2015年時(shí)，葉國富還與財(cái)經(jīng)作家吳曉波對談，借助財(cái)經(jīng)文化名人的影響力為其商業(yè)模式背書。

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品兩次包下報(bào)紙頭版玩起事件營銷，公開喊話董明珠和馬云蹭熱度。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上傳出董明珠將卸任格力集團(tuán)董事長的消息，葉國富以“廣州阿富”的名義，在《羊城晚報(bào)》頭版向董明珠喊話：“珠海董小姐，他們不要你，我要，董事長+一個(gè)億，我給。一起來，過千億！”

同一年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，葉國富又包下《廣州日報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的頭版，針對2012年王健林和馬云的“1億賭約”，公開喊話馬云：“如果你認(rèn)輸，北京老王那一個(gè)億，我?guī)湍憬o！”

在加盟商招募方面，名創(chuàng)優(yōu)品所謂的“名創(chuàng)合伙人”模式也沿用了哎呀呀時(shí)期就存在的特許供貨模式，即加盟商承擔(dān)店鋪的拓展、前期投資、員工工資等成本，名創(chuàng)優(yōu)品總部給予特許授權(quán)和供貨，雙方進(jìn)行收入分成，合伙人無需承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。

在出色的營銷手法和門店拓展策略結(jié)合下，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量快速增長，截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球百余國家和地區(qū)擁有超過5000家門店，其中中國3100多家，海外約1900家。

下一站：金蟬脫殼還是浴火重生？

雖然名創(chuàng)優(yōu)品采用了與哎呀呀幾乎相同的發(fā)展路徑，但供應(yīng)鏈的升級是名創(chuàng)優(yōu)品幫助葉國富再次成功的重要秘籍。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的核心供應(yīng)商超過600個(gè)，單個(gè)供應(yīng)商對庫存的貢獻(xiàn)不超過10%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品不必過度依賴少數(shù)供應(yīng)商，能夠保持自身對于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位的經(jīng)營理念。

值得一提的是，在采用哎呀呀時(shí)期就已經(jīng)逐漸成熟的C2M（消費(fèi)者直達(dá)工廠）模式，實(shí)現(xiàn)小批量多批次的產(chǎn)品供應(yīng)后，名創(chuàng)優(yōu)品還采用了大牌代工的合作模式擺脫了“高價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品印象。尤其是與大牌化妝品、飾品的代工廠合作，讓許多消費(fèi)者以“十元店”的消費(fèi)水平獲得了堪比迪奧、香奈兒、蘭蔻、愛馬仕等大牌的產(chǎn)品體驗(yàn)。

但是大牌代工的“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”體驗(yàn)對名創(chuàng)優(yōu)品來說也并非最佳方案。據(jù)《虎嗅大灣區(qū)》報(bào)道，由于名創(chuàng)優(yōu)品尚未形成規(guī)?；少?，因此在面對供應(yīng)商時(shí)缺乏議價(jià)能力，部分供應(yīng)商給到的報(bào)價(jià)不是最低價(jià)，而名創(chuàng)優(yōu)品為了從大牌代工廠得到貨品供應(yīng)，只能被迫接受提高成本價(jià)格、縮短賬期等“不平等條約”。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品短期內(nèi)迅速擴(kuò)張的門店規(guī)模，也是一把握在葉國富手里的雙刃劍。

招股書顯示，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。而Blue Orca Capital的做空報(bào)告指出，名創(chuàng)優(yōu)品有600余家，是由與公司高管或董事長有密切關(guān)系的人擁有。

如果按照此前公開的加盟標(biāo)準(zhǔn)，即第三方加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付每年2.98萬元的許可商標(biāo)使用金和35萬的貨品保證金，600家非加盟門店可能帶來的收入缺口就將達(dá)到約2.3億元。若Blue Orca Capital的說法屬實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品無疑將成為另一個(gè)“瑞幸”。

與加盟數(shù)據(jù)存疑同樣值得關(guān)注的，還有加盟商們的感受。在名創(chuàng)優(yōu)品剛剛開始線下擴(kuò)張進(jìn)入各大商圈核心地段時(shí)，穩(wěn)定的客流量所帶來的營業(yè)額也非常可觀，但是隨著其他品牌的“10元店”進(jìn)駐同一商圈，名創(chuàng)優(yōu)品的門店客流和營業(yè)額開始受到影響。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品在過去幾年實(shí)現(xiàn)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，也讓自身的加盟門店之間形成了競爭關(guān)系，再加上疫情反復(fù)造成的不穩(wěn)定因素，許多加盟商選擇關(guān)店來及時(shí)止損，這也是Blue Orca Capital指控名創(chuàng)優(yōu)品正在衰落的關(guān)鍵背景。

在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營狀況走向下坡路的時(shí)候，葉國富仍未放棄自己的快時(shí)尚帝國，而是從各個(gè)商業(yè)熱點(diǎn)中找尋新的機(jī)會。當(dāng)國貨美妝開始成為年輕女性的消費(fèi)新風(fēng)向時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年1月成立了美妝集合店連鎖品牌WOW COLOUR，當(dāng)盲盒潮玩在年輕人群中掀起新的消費(fèi)流行后，名創(chuàng)優(yōu)品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。

需要注意的是，與名創(chuàng)優(yōu)品由總部調(diào)貨的經(jīng)營方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式變得更輕了。WOW COLOUR推翻了名創(chuàng)優(yōu)品的自研產(chǎn)品模式，直接邀請超過300個(gè)美妝品牌入駐，把加盟門店變成了純粹的渠道。TOP TOY已經(jīng)推出的4000多個(gè)SKU中，只有30%左右是自研和聯(lián)名合作款，另外超過70%都是漫威、迪士尼的IP產(chǎn)品。

即便是模式更輕，WOW COLOU和TOP TOY的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年1月，WOW COLOUR有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個(gè)一線城市的門店數(shù)量僅剩21家。名創(chuàng)優(yōu)品顯然沒能在美妝集合店上，找到新的突破點(diǎn)。

另據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)量達(dá)到89家，其中加盟店為84家。但此前有媒體報(bào)道，TOP TOY在2021年9月底時(shí)，門店數(shù)量就已達(dá)到72家。由此判斷，去年第四季度TOP TOY的門店擴(kuò)張速率已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑，隨著潮玩消費(fèi)出現(xiàn)退潮跡象，期待TOP TOY為名創(chuàng)優(yōu)品帶來新機(jī)會的希望也變得更加渺茫。

回顧哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品的兩次創(chuàng)業(yè)歷程可以發(fā)現(xiàn)，葉國富成功的“秘訣”不外乎營銷造品牌、供應(yīng)鏈保產(chǎn)品、加盟做規(guī)模這“三大法寶”，其中加盟做規(guī)模是其真正實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的嘗試，也只是換了一條細(xì)分賽道重新玩起了連鎖加盟模式，葉國富引以為傲的“輕資產(chǎn)高利潤的特許經(jīng)營模式”，恐怕也只能保證滿足“輕資產(chǎn)”這一個(gè)條件。

“10元店”的本質(zhì)就在于用優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品打開銷售通路以量換利，但是拼多多、淘特等平臺的出現(xiàn)，讓“10元店”賴以生存的低價(jià)優(yōu)勢徹底消失，所以哎呀呀才需要“升級”成為名創(chuàng)優(yōu)品，從產(chǎn)品定價(jià)和品牌定位上找到差異化優(yōu)勢。但是和大牌相比，名創(chuàng)優(yōu)品依舊采用了低價(jià)策略，再加上對客流量的要求導(dǎo)致門店定位也要與大牌保持同一場景，因此運(yùn)營成本依舊是加盟商們邁不過去的一道坎。

有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品采取了輕資產(chǎn)模式，將一部分規(guī)?；某杀巨D(zhuǎn)移給了加盟商，換來了業(yè)績報(bào)表上的漂亮數(shù)據(jù)，并最終在資本市場收獲成功。 相比瑞幸曾經(jīng)的財(cái)務(wù)造假，這種“借雞生蛋”的發(fā)展路徑顯得更為合理且合法，也足以被看作是新消費(fèi)領(lǐng)域熱潮下的又一個(gè)奇景。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

在家里和辦公室，自己可以沖泡咖啡，這是當(dāng)下相當(dāng)火爆的生意。如果用沖泡咖啡的方法做奶茶，效果怎么樣？在千億茶飲市場，它會不會成為下一個(gè)爆款？

01 為什么人們在家和辦公室沖咖啡卻很少做奶茶？

事實(shí)上，自制奶茶并非新事物。香飄飄，中國杯裝奶茶開創(chuàng)者，2019年?duì)I收39.78億元，凈利潤3.47億元，幾乎達(dá)到巔峰狀態(tài)。但此后，由于奶茶粉沖泡、奶精勾兌等問題，香飄飄逐漸滑落神壇，2021年?duì)I收下降為34.66億元。

最近幾年，以真奶、真茶、真果為代表的新式茶飲消費(fèi)迅速興起，更受到消費(fèi)者喜愛，大有席卷全國之勢。在這樣的背景下，是否會出現(xiàn)杯裝和自制的新式奶茶？

市場上，自制奶茶有很多花哨的名稱，諸如“手搖奶茶” “自搖奶茶” “現(xiàn)泡奶茶” “爆搖奶茶” “冷泡牛乳茶”等。消費(fèi)者和行業(yè)人士普遍反饋，“做一杯好喝奶茶的工序太過于復(fù)雜”，“做兩回，口感落到期望區(qū)之外，就放棄了”，“做起來太麻煩，一次都沒嘗試過”。

咖啡粉或咖啡液滴進(jìn)杯子，再加上奶和水，一杯口感醇厚香濃的咖啡就制作完成了。一杯奶茶的制造要復(fù)雜一些，先泡茶，再加奶和糖漿，最后噴上奶油，撒上堅(jiān)果碎，看起來是“門店同款”，口感卻差強(qiáng)人意。

億邦動(dòng)力在小范圍內(nèi)發(fā)起調(diào)研，問人們?yōu)槭裁唇?jīng)常在家和辦公室沖咖啡，卻很少做奶茶？最終發(fā)現(xiàn)，口感是最關(guān)鍵的制約因素。

就連網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色，旗下自搖奶茶的廣告語稱“復(fù)刻門店奶茶80分”，“短時(shí)間內(nèi)口感很難再向上跨越”。而更多的自制奶茶，消費(fèi)者直接把“不好喝”“ 不如店里好喝”寫進(jìn)商品評價(jià)。

02 為什么自搖奶茶口感和門店產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)？

謝謝茶創(chuàng)始人廖蘭心說，咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，但奶茶仍然還有距離。奶茶的原材料有很多，比如茶湯、奶、糖漿、珍珠、芋圓、水果、芝士等，都需要門店現(xiàn)煮現(xiàn)做，保質(zhì)期只有一天，甚至三四個(gè)小時(shí)。如果想把這類原材料做成可常溫保存、長期存儲，還能保證穩(wěn)定品質(zhì)的半成品，技術(shù)難度要大得多。

目前，市面上更暢銷的奶茶是元?dú)馍秩椴?、喜茶輕乳茶和奈雪的茶葡桃烏龍茶等。其中，元?dú)馍秩椴璨捎眯挛魈m進(jìn)口乳源加真茶萃取，不添加奶精粉和防腐劑，受到市場歡迎，旗艦店單品月銷超1萬件。

但仔細(xì)想想，這和大家平時(shí)在奶茶門店喝的奶茶有什么不一樣呢？答案是，這些產(chǎn)品的輔料極少，如奶油、珍珠、水果、堅(jiān)果、芝士、脆波波等，試圖將奶茶簡化成相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

從茶葉到奶源，再到輔料，全鏈路的非標(biāo)準(zhǔn)化，給自制奶茶的口感保障帶來極大困難。

謝謝茶曾推出一款手沖黑金經(jīng)典珍珠奶茶，所用茶葉為100%滇紅含量的原茶葉袋。上架前，廖蘭心測試了100袋樣品，還專門找到長期合作的供應(yīng)商定制，但茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)的10000袋抽樣測試中，仍然出現(xiàn)口味不一致的問題。

最近幾年，自制咖啡領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)新品牌，三頓半、永璞、隅田川、開耳、連咖啡等新銳品牌甚至飛速成長。億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，它們都有共同的技術(shù)背景——冷萃凍干技術(shù)或其他鎖鮮工藝，該技術(shù)可以更好保存咖啡豆的風(fēng)味，使產(chǎn)品口感、香氣、新鮮度、甜感和細(xì)節(jié)層次，幾乎接近現(xiàn)磨咖啡。

03 未來五年能否誕生“奶茶界的三頓半”？

那么，這些冷萃凍干技術(shù)和鎖鮮工藝，能否應(yīng)用于自制奶茶呢？可以，但還不夠。

以茶顏悅色自搖奶茶為例，其茶粉采用凍干技術(shù)，將原葉轉(zhuǎn)化成極易溶于水的粉末，還原茶味。不同于咖啡的凍干工藝，茶在凍干時(shí)更講究、更麻煩，不同茶類需要確定不同的烘焙火候程度。如果綠茶、烏龍茶采用深烘技術(shù)，則會失去香氣，凍干技術(shù)在茶行業(yè)并未成熟。

此外，一杯奶茶的口感不僅由茶底決定。一杯茶顏悅色自搖奶茶的輔料，還包含純牛奶、糖漿、奶油和碧根果等，同時(shí)受到時(shí)間、貯藏、制作手法等因素影響。

茶顏悅色自搖奶茶，6杯裝售價(jià)171元，活動(dòng)價(jià)格也超過百元，幾乎與門店產(chǎn)品價(jià)格接近，甚至更貴。這也成為自搖奶茶產(chǎn)品并未形成像咖啡那樣線上購買熱潮的原因之一。

謝謝茶是一家用機(jī)器人做奶茶的品牌商，在售奶茶所使用的原料是“高倍的濃縮茶湯”，以及自研配方的“奶、糖漿、速泡珍珠、奶漿”。廖蘭心告訴億邦動(dòng)力，這些原料常溫常保也能達(dá)到極其穩(wěn)定的狀態(tài)；而做到這些，謝謝茶花了四年多時(shí)間，整個(gè)過程頗為不易。

有人問，未來五年該領(lǐng)域能否誕生“奶茶界的三頓半”？從消費(fèi)市場和人們的期望來看，確實(shí)有這種可能。不過，受限于品質(zhì)、技術(shù)、流量等因素，它的發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

除了口感這個(gè)迫切需要解決的癥結(jié)，另一個(gè)阻礙因素是飲食文化和社會結(jié)構(gòu)的變化。奶茶，帶有顯著的亞洲飲食文化特征，主料、輔料、配料十分豐富，制作相對復(fù)雜。

今天，對許多人來說，一天的高效工作從一杯咖啡開始?？Х戎谱骱唵危兄嵘裥涯X的作用，某種程度代表著清教徒文化。18世紀(jì)，歐洲的宗教改革和工業(yè)革命加快了社會交互，也激發(fā)了韋伯所說的“資本主義精神”，咖啡借此迅速替代流行于歐洲的紅茶。

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