近日，流媒體奈飛的新劇《魷魚(yú)游戲》掀起全球追捧。據(jù)了解，自9月17日上線(xiàn)以來(lái)，其已有超過(guò)1.42億用戶(hù)收看，登頂了94個(gè)國(guó)家的“今日收視榜”。與其同時(shí)，劇集也帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)奈飛統(tǒng)計(jì)，在劇集上線(xiàn)一個(gè)月的時(shí)間里其股價(jià)漲幅達(dá)到8.4%，成為推動(dòng)其Q3業(yè)績(jī)走高的重要力量。

邁點(diǎn)注意到，這又是一起經(jīng)典的“爆款I(lǐng)P走紅案例”，而除了魷魚(yú)游戲，今年大火的玲娜貝兒、星黛露、哈利波特等等均預(yù)示著IP時(shí)代的到來(lái)。

實(shí)際上，酒店業(yè)也乘上這一輪?wèn)|風(fēng)，紛紛推出了自主IP設(shè)計(jì)和跨界IP聯(lián)名等，如7天酒店聯(lián)手香港著名設(shè)計(jì)師李國(guó)華先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品;亞朵也曾策劃「亞朵奇妙夜」與9大頭部IP跨界營(yíng)銷(xiāo);京東旗下生活方式品牌「京東京造」與萬(wàn)達(dá)美華聯(lián)合打造IP酒店—寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店等等/可惜，IP雖多，爆款很難。

那么，對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何從這些全球爆款I(lǐng)P中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，打造酒店爆款I(lǐng)P呢?

IP時(shí)代，人人都想做爆款

“IP”是英文intellectual property”的縮寫(xiě)，原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”或者“智慧財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”，稱(chēng)為“智力成果權(quán)”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為IP來(lái)源于一個(gè)故事的意識(shí)形態(tài)，首先需要同時(shí)具備原創(chuàng)性、衍生性以及粉絲群，其次其可以和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，從某種角度來(lái)看，一個(gè)logo、一個(gè)標(biāo)語(yǔ)、一個(gè)人、一個(gè)品牌都是IP的載體之一。

目前市場(chǎng)上將IP玩的爐火純青的是以迪士尼為代表的坐擁眾多IP的國(guó)際集團(tuán)。比如已經(jīng)成為“頂流”的玲娜貝兒，在上海迪士尼首發(fā)之后，近10次登上微博熱搜，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“川沙妲己”的話(huà)題都有5.6萬(wàn)討論和2.2億的閱讀量。而在此之前，上海迪士尼2018年登陸的明星產(chǎn)品星黛露也同樣遭到熱捧，成為迪士尼銷(xiāo)量增速最快的商品。

和手握IP“財(cái)大氣粗”的國(guó)際企業(yè)不同，不少企業(yè)則注重與打造單一的品牌IP，即將自身的品牌文化和價(jià)值塑造成一種被賦予意義的符號(hào)，使其擁有很強(qiáng)的號(hào)召力、影響力和變現(xiàn)能力。比如火鍋品牌海底撈，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，海底撈因賓客如歸的服務(wù)態(tài)度瘋狂出圈，“海底撈一人食”、“海底撈攻略”、“海底撈游戲”等等都成為海底撈新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的名片，如今，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度已經(jīng)成為海底撈的IP標(biāo)簽，甚至拉動(dòng)了火鍋行業(yè)乃至餐飲行業(yè)爭(zhēng)相效仿。

我們注意到，品牌和IP的關(guān)系，是相輔相成互相成就。有的IP是依附于品牌而存在的，比如迪士尼的星黛露、玲娜貝兒和環(huán)球影城的哈利波特、小黃人等;有的品牌也可以獨(dú)立成為IP，比如海底撈、三只松鼠等。

爆款I(lǐng)P的三個(gè)共同邏輯

細(xì)數(shù)當(dāng)下最火的爆款I(lǐng)P，有的靠“顏值”收獲關(guān)注，有的依托豐富的故事內(nèi)涵加深品牌印象，有的則是在無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中搶占用戶(hù)心智，不過(guò)，無(wú)論是品牌下的IP并行，還是品牌IP的出圈，在爆款背后，似乎都有共同的發(fā)展邏輯。

首先爆款I(lǐng)P都有豐富的故事內(nèi)容或者文化內(nèi)涵。比如在官方設(shè)定中，玲娜貝兒只是米老鼠的玩偶達(dá)菲在森林中偶遇的人物，這個(gè)簡(jiǎn)單的背景設(shè)定當(dāng)然無(wú)法支撐一個(gè)爆款I(lǐng)P的打造，于是在上海迪士尼玲娜貝兒和游客的互動(dòng)中，她擁有了更加豐富的人物性格：愛(ài)做美甲、會(huì)說(shuō)上海話(huà)、不喜歡被叫“兒兒”等……本土元素的添加讓玲娜貝兒IP形象更加豐滿(mǎn)，也獲得了與游客更深層的情感鏈接，從而放大了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

其次是配套營(yíng)銷(xiāo)的全面引導(dǎo)。得益于新興的社交媒體和新一代消費(fèi)者社交需求的變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為爆款I(lǐng)P的主要推手。邁點(diǎn)注意到，無(wú)論是依靠奶茶茶顏悅色出圈的網(wǎng)紅城市武漢，還是美食出圈的網(wǎng)紅城市西安等，抖音、小紅書(shū)等社交渠道功不可沒(méi)，在這其中，不僅有自媒體的自發(fā)性“種草”，還有官方入駐流量平臺(tái)帶來(lái)了一系列定向營(yíng)銷(xiāo)，于是在圖文推薦、短視頻播放以及直播帶貨等輪番轟炸下，IP在極短的時(shí)間內(nèi)成為用戶(hù)關(guān)注的核心，再加上IP本身豐富的故事內(nèi)容和文化內(nèi)涵，成為爆款不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

最后是完整的商業(yè)化周期運(yùn)營(yíng)。在IP初具爆款潛質(zhì)的時(shí)候，如何延長(zhǎng)生命力成為IP思考的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，爆款I(lǐng)P和那些曇花一現(xiàn)的IP之間顯著的區(qū)別在于，爆款I(lǐng)P的打造需要擁有完整的商業(yè)化周期運(yùn)營(yíng)，這里指的不僅是短期在營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局，也不只是不斷深化IP的承載內(nèi)容，而是打造以IP為中心的盈利循環(huán)。給IP廣闊的成長(zhǎng)空間，賦予IP更大的價(jià)值。

那么，從這三點(diǎn)出發(fā)，酒店業(yè)又可以有哪些啟示?

酒店+IP結(jié)合的正確姿勢(shì)?

IP營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，實(shí)際上，在IP概念興起之時(shí)，酒店業(yè)就已經(jīng)在探索其與IP結(jié)合的正確姿勢(shì)。目前來(lái)看，酒店業(yè)的IP化共有兩種不同的模式：

第一種是酒店聯(lián)名爆款I(lǐng)P，即根據(jù)與IP的合作程度將酒店的客房、工區(qū)乃至整體的裝修設(shè)計(jì)融入爆款I(lǐng)P中，從而形成IP主題房、IP主題活動(dòng)、IP聯(lián)名酒店等等。2021年的七夕節(jié)，麗芮酒店與知名潮流藝術(shù)品牌「THE VICTORY KISS」聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟跨界合作，不僅為麗芮酒店打造專(zhuān)屬定制設(shè)計(jì)，還推出了系列周邊產(chǎn)品;今年6月高考期間，東呈酒店攜手蒙牛跨界打造“一起為高考加?！睜I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);2019年亞朵和奈雪的茶就曾合作打造「軟歐包」主題快閃酒店等。這種形式的優(yōu)勢(shì)在于可以借助爆款I(lǐng)P的流量拉動(dòng)酒店知名度，更快更直接的獲得市場(chǎng)反饋和收益，也有助于酒店品牌自身IP的初步打造。

第二種是酒店自產(chǎn)IP，即酒店品牌通過(guò)自身定位和品牌文化設(shè)計(jì)獨(dú)立的IP人物，賦予更深層次的人物內(nèi)涵，并以人物為基礎(chǔ)帶動(dòng)酒店品牌共同成為爆款I(lǐng)P。日前7天酒店推出品牌IP“7仔”及其衍生品;此前，白玉蘭酒店推出IP“玉先生和蘭小姐”;麗楓酒店品牌推出的“麗小懶”卡通代言人;萬(wàn)達(dá)酒店級(jí)度假村推出的專(zhuān)屬I(mǎi)P“momo神獸”;成都望平街笨酒店以“笨熊”作為酒店品牌卡通形象IP，打造了一家以“慵懶”為核心的藝術(shù)主題酒店。自產(chǎn)IP可以讓酒店開(kāi)展可視化營(yíng)銷(xiāo)，完成自身文化IP的孵化和培育，有利于品牌特色傳播，形成持續(xù)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)效應(yīng)。

不過(guò)從實(shí)際來(lái)看，這兩種模式的劣勢(shì)也十分明顯：從酒店聯(lián)名IP的角度來(lái)看，爆款I(lǐng)P在合作過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)，酒店依托IP自身的流量而獲得關(guān)注，在這種情況下，一方面酒店自身的品牌文化很容易被IP光環(huán)所掩蓋，從而被動(dòng)弱化;另一方面則是在IP的全面融合中，酒店的服務(wù)本質(zhì)也很容易受到影響。

另外，從打造IP角度來(lái)說(shuō)，酒店的壓力主要來(lái)源于IP形象設(shè)計(jì)的高要求以及IP營(yíng)銷(xiāo)的投入成本。一方面品牌的IP影響是品牌價(jià)值內(nèi)涵的表達(dá)，因此IP形象要與品牌調(diào)性保持一致，且具有一定的成長(zhǎng)性，可以滿(mǎn)足酒店品牌價(jià)值的增值空間需求;另一方面是從零開(kāi)始打造IP所投入的營(yíng)銷(xiāo)成本都不是小數(shù)字。

當(dāng)然，我們討論的是兩種是基于酒店品牌自身的爆款I(lǐng)P打造模式，還有一種是爆款I(lǐng)P跨界做酒店，如肯德基在倫敦開(kāi)了一家只營(yíng)業(yè)11晚的快閃酒店“哈蘭之家”;生活品牌無(wú)印良品在深圳、北京先后開(kāi)設(shè)極簡(jiǎn)主義主題酒店;LV、寶格麗等奢牌打造了豪華酒店等。這種模式自帶流量，且酒店也并非其商業(yè)版圖中的重點(diǎn)，這里不做過(guò)多探討。

酒店應(yīng)該如何打造爆款I(lǐng)P?

從某種程度上說(shuō)，酒店IP化是未來(lái)的大趨勢(shì)之一，表現(xiàn)一在于未來(lái)主題房、主題酒店仍會(huì)根據(jù)爆款I(lǐng)P的不斷出現(xiàn)而更新迭代，表現(xiàn)二則在于酒店更加注重品牌價(jià)值的輸出，打造更符合自身品牌調(diào)性的IP成為行業(yè)共同的選擇。此時(shí)，結(jié)合當(dāng)下最為火爆的爆款I(lǐng)P形成的三大邏輯，我們認(rèn)為未來(lái)酒店業(yè)想要打造爆款I(lǐng)P或?qū)⒃谝韵氯齻€(gè)方向深入思考：

方向一：擁有成長(zhǎng)內(nèi)核，打造更有生命力的IP

酒店業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，這也意味著伴隨著消費(fèi)需求的變化，酒店的產(chǎn)品模型和品牌文化都可能會(huì)持續(xù)迭代升級(jí)。此時(shí)，為了匹配酒店品牌發(fā)展中的“成長(zhǎng)內(nèi)核”，IP的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)也同樣需要思考其中的文化延展性和多元成長(zhǎng)機(jī)制，確定其是否可以匹配品牌的斌華而同步更新，并為酒店品牌的發(fā)展提供助力。而這里提到的IP成長(zhǎng)性主要指向?yàn)閮牲c(diǎn)：其一是IP故事內(nèi)容的豐富程度，即IP人物的性格完善以及人物經(jīng)歷的具象展現(xiàn);其二則是IP文化里的生活主張和情感共鳴，即IP文化的延伸不能過(guò)于“形而上”，而是要深入生活，更加“接地氣”，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而加深消費(fèi)者對(duì)于IP乃至酒店品牌的認(rèn)知程度。

方向二：突破行業(yè)限制，打造有影響力的IP

當(dāng)下爆火的IP案例告訴我們，一個(gè)具有影響力的爆款I(lǐng)P，絕不可能是行業(yè)內(nèi)的“小眾玩具”，而是突破行業(yè)限制的“出圈產(chǎn)品”。對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，打造IP的過(guò)程中不要局限于行業(yè)本身，而是要以整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、文化導(dǎo)向等為參考中心，在此基礎(chǔ)上結(jié)合酒店的品牌文化完成對(duì)IP內(nèi)涵的構(gòu)建。而在IP的運(yùn)營(yíng)層面，也需要突破固有的行業(yè)思維，而是將IP作為酒店的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，此時(shí)無(wú)論是IP形象本身，還是IP衍生文化都可以作為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。比如萬(wàn)達(dá)酒店及度假村的專(zhuān)屬I(mǎi)P「momo神獸」，不僅擁有獨(dú)一無(wú)二的IP形象，還有兩套憨態(tài)可掬的表情包，對(duì)于酒店品牌的傳播帶來(lái)了積極效應(yīng)。

方向三：實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)，打造更能賺錢(qián)的IP

爆款I(lǐng)P要火，更要能賺錢(qián)，經(jīng)濟(jì)效益是衡量酒店IP打造的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。目前來(lái)看，酒店IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值延伸主要聚焦于新零售板塊，比如IP衍生產(chǎn)品，品牌聯(lián)名周邊等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP的衍生周邊產(chǎn)品盡管可以成為酒店?duì)I收來(lái)源之一，但是問(wèn)題在于目前的IP周邊大多面向在店消費(fèi)的客人，對(duì)消費(fèi)者和酒店品牌的關(guān)系要求較高，如果酒店IP辨識(shí)較差，很難促成消費(fèi)動(dòng)作。這也意味著，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，一方面衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和打造需要運(yùn)用“電商思維”，不僅將其作為品牌的延伸，更要作為一個(gè)潮流IP對(duì)外推廣，形成電商式銷(xiāo)售，捆綁直播、短視頻等形式進(jìn)行變現(xiàn);另一方面則是除了打造周邊延伸產(chǎn)品以外，酒店需要思考更多的變現(xiàn)渠道。

事實(shí)上，我們都知道，爆款I(lǐng)P的打造并非一朝一夕就可以完成，而是需要長(zhǎng)期積累、不斷實(shí)踐探索才有可能擁有爆款的潛質(zhì)以及更長(zhǎng)久的生命周期。

從長(zhǎng)期來(lái)看，在IP越來(lái)越普遍的未來(lái)市場(chǎng)中，酒店IP追求短暫的“爆款”并非良策，而應(yīng)該思考怎么樣才能活得更久，活得更好。想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，11月19日的成都，由商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點(diǎn)網(wǎng)聯(lián)合邁點(diǎn)研究院共同舉辦的“中國(guó)MCI酒店運(yùn)營(yíng)盛典”上，將和行業(yè)大咖一起共同思考新時(shí)代下“酒店IP”的現(xiàn)在以及未來(lái)走向何方。