近日，流媒體奈飛的新劇《魷魚游戲》掀起全球追捧。據(jù)了解，自9月17日上線以來，其已有超過1.42億用戶收看，登頂了94個國家的“今日收視榜”。與其同時，劇集也帶來了可觀的經(jīng)濟效益。根據(jù)奈飛統(tǒng)計，在劇集上線一個月的時間里其股價漲幅達到8.4%，成為推動其Q3業(yè)績走高的重要力量。

邁點注意到，這又是一起經(jīng)典的“爆款IP走紅案例”，而除了魷魚游戲，今年大火的玲娜貝兒、星黛露、哈利波特等等均預示著IP時代的到來。

實際上，酒店業(yè)也乘上這一輪東風，紛紛推出了自主IP設計和跨界IP聯(lián)名等，如7天酒店聯(lián)手香港著名設計師李國華先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品;亞朵也曾策劃「亞朵奇妙夜」與9大頭部IP跨界營銷;京東旗下生活方式品牌「京東京造」與萬達美華聯(lián)合打造IP酒店—寧波萬達美華酒店等等/可惜，IP雖多，爆款很難。

那么，對于酒店行業(yè)來說，如何從這些全球爆款IP中學習經(jīng)驗，打造酒店爆款IP呢?

IP時代，人人都想做爆款

“IP”是英文intellectual property”的縮寫，原意為“知識財產(chǎn)所有權”或者“智慧財產(chǎn)所有權”，稱為“智力成果權”。業(yè)內(nèi)認為IP來源于一個故事的意識形態(tài)，首先需要同時具備原創(chuàng)性、衍生性以及粉絲群，其次其可以和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，從某種角度來看，一個logo、一個標語、一個人、一個品牌都是IP的載體之一。

目前市場上將IP玩的爐火純青的是以迪士尼為代表的坐擁眾多IP的國際集團。比如已經(jīng)成為“頂流”的玲娜貝兒，在上海迪士尼首發(fā)之后，近10次登上微博熱搜，被網(wǎng)友戲稱為“川沙妲己”的話題都有5.6萬討論和2.2億的閱讀量。而在此之前，上海迪士尼2018年登陸的明星產(chǎn)品星黛露也同樣遭到熱捧，成為迪士尼銷量增速最快的商品。

和手握IP“財大氣粗”的國際企業(yè)不同，不少企業(yè)則注重與打造單一的品牌IP，即將自身的品牌文化和價值塑造成一種被賦予意義的符號，使其擁有很強的號召力、影響力和變現(xiàn)能力。比如火鍋品牌海底撈，在很長一段時間內(nèi)，海底撈因賓客如歸的服務態(tài)度瘋狂出圈，“海底撈一人食”、“海底撈攻略”、“海底撈游戲”等等都成為海底撈新營銷的名片，如今，優(yōu)質(zhì)的服務態(tài)度已經(jīng)成為海底撈的IP標簽，甚至拉動了火鍋行業(yè)乃至餐飲行業(yè)爭相效仿。

我們注意到，品牌和IP的關系，是相輔相成互相成就。有的IP是依附于品牌而存在的，比如迪士尼的星黛露、玲娜貝兒和環(huán)球影城的哈利波特、小黃人等;有的品牌也可以獨立成為IP，比如海底撈、三只松鼠等。

爆款IP的三個共同邏輯

細數(shù)當下最火的爆款IP，有的靠“顏值”收獲關注，有的依托豐富的故事內(nèi)涵加深品牌印象，有的則是在無孔不入的營銷活動中搶占用戶心智，不過，無論是品牌下的IP并行，還是品牌IP的出圈，在爆款背后，似乎都有共同的發(fā)展邏輯。

首先爆款IP都有豐富的故事內(nèi)容或者文化內(nèi)涵。比如在官方設定中，玲娜貝兒只是米老鼠的玩偶達菲在森林中偶遇的人物，這個簡單的背景設定當然無法支撐一個爆款IP的打造，于是在上海迪士尼玲娜貝兒和游客的互動中，她擁有了更加豐富的人物性格：愛做美甲、會說上海話、不喜歡被叫“兒兒”等……本土元素的添加讓玲娜貝兒IP形象更加豐滿，也獲得了與游客更深層的情感鏈接，從而放大了經(jīng)濟價值。

其次是配套營銷的全面引導。得益于新興的社交媒體和新一代消費者社交需求的變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為爆款IP的主要推手。邁點注意到，無論是依靠奶茶茶顏悅色出圈的網(wǎng)紅城市武漢，還是美食出圈的網(wǎng)紅城市西安等，抖音、小紅書等社交渠道功不可沒，在這其中，不僅有自媒體的自發(fā)性“種草”，還有官方入駐流量平臺帶來了一系列定向營銷，于是在圖文推薦、短視頻播放以及直播帶貨等輪番轟炸下，IP在極短的時間內(nèi)成為用戶關注的核心，再加上IP本身豐富的故事內(nèi)容和文化內(nèi)涵，成為爆款不過是時間問題。

最后是完整的商業(yè)化周期運營。在IP初具爆款潛質(zhì)的時候，如何延長生命力成為IP思考的重點。業(yè)內(nèi)人士認為，爆款IP和那些曇花一現(xiàn)的IP之間顯著的區(qū)別在于，爆款IP的打造需要擁有完整的商業(yè)化周期運營，這里指的不僅是短期在營銷渠道的布局，也不只是不斷深化IP的承載內(nèi)容，而是打造以IP為中心的盈利循環(huán)。給IP廣闊的成長空間，賦予IP更大的價值。

那么，從這三點出發(fā)，酒店業(yè)又可以有哪些啟示?

酒店+IP結合的正確姿勢?

IP營銷對于酒店業(yè)來說并不陌生，實際上，在IP概念興起之時，酒店業(yè)就已經(jīng)在探索其與IP結合的正確姿勢。目前來看，酒店業(yè)的IP化共有兩種不同的模式：

第一種是酒店聯(lián)名爆款IP，即根據(jù)與IP的合作程度將酒店的客房、工區(qū)乃至整體的裝修設計融入爆款IP中，從而形成IP主題房、IP主題活動、IP聯(lián)名酒店等等。2021年的七夕節(jié)，麗芮酒店與知名潮流藝術品牌「THE VICTORY KISS」聯(lián)動開啟跨界合作，不僅為麗芮酒店打造專屬定制設計，還推出了系列周邊產(chǎn)品;今年6月高考期間，東呈酒店攜手蒙牛跨界打造“一起為高考加?！睜I銷活動;2019年亞朵和奈雪的茶就曾合作打造「軟歐包」主題快閃酒店等。這種形式的優(yōu)勢在于可以借助爆款IP的流量拉動酒店知名度，更快更直接的獲得市場反饋和收益，也有助于酒店品牌自身IP的初步打造。

第二種是酒店自產(chǎn)IP，即酒店品牌通過自身定位和品牌文化設計獨立的IP人物，賦予更深層次的人物內(nèi)涵，并以人物為基礎帶動酒店品牌共同成為爆款IP。日前7天酒店推出品牌IP“7仔”及其衍生品;此前，白玉蘭酒店推出IP“玉先生和蘭小姐”;麗楓酒店品牌推出的“麗小懶”卡通代言人;萬達酒店級度假村推出的專屬IP“momo神獸”;成都望平街笨酒店以“笨熊”作為酒店品牌卡通形象IP，打造了一家以“慵懶”為核心的藝術主題酒店。自產(chǎn)IP可以讓酒店開展可視化營銷，完成自身文化IP的孵化和培育，有利于品牌特色傳播，形成持續(xù)的長尾市場效應。

不過從實際來看，這兩種模式的劣勢也十分明顯：從酒店聯(lián)名IP的角度來看，爆款IP在合作過程中占據(jù)主導，酒店依托IP自身的流量而獲得關注，在這種情況下，一方面酒店自身的品牌文化很容易被IP光環(huán)所掩蓋，從而被動弱化;另一方面則是在IP的全面融合中，酒店的服務本質(zhì)也很容易受到影響。

另外，從打造IP角度來說，酒店的壓力主要來源于IP形象設計的高要求以及IP營銷的投入成本。一方面品牌的IP影響是品牌價值內(nèi)涵的表達，因此IP形象要與品牌調(diào)性保持一致，且具有一定的成長性，可以滿足酒店品牌價值的增值空間需求;另一方面是從零開始打造IP所投入的營銷成本都不是小數(shù)字。

當然，我們討論的是兩種是基于酒店品牌自身的爆款IP打造模式，還有一種是爆款IP跨界做酒店，如肯德基在倫敦開了一家只營業(yè)11晚的快閃酒店“哈蘭之家”;生活品牌無印良品在深圳、北京先后開設極簡主義主題酒店;LV、寶格麗等奢牌打造了豪華酒店等。這種模式自帶流量，且酒店也并非其商業(yè)版圖中的重點，這里不做過多探討。

酒店應該如何打造爆款IP?

從某種程度上說，酒店IP化是未來的大趨勢之一，表現(xiàn)一在于未來主題房、主題酒店仍會根據(jù)爆款IP的不斷出現(xiàn)而更新迭代，表現(xiàn)二則在于酒店更加注重品牌價值的輸出，打造更符合自身品牌調(diào)性的IP成為行業(yè)共同的選擇。此時，結合當下最為火爆的爆款IP形成的三大邏輯，我們認為未來酒店業(yè)想要打造爆款IP或將在以下三個方向深入思考：

方向一：擁有成長內(nèi)核，打造更有生命力的IP

酒店業(yè)的本質(zhì)是服務，這也意味著伴隨著消費需求的變化，酒店的產(chǎn)品模型和品牌文化都可能會持續(xù)迭代升級。此時，為了匹配酒店品牌發(fā)展中的“成長內(nèi)核”，IP的設計和運營也同樣需要思考其中的文化延展性和多元成長機制，確定其是否可以匹配品牌的斌華而同步更新，并為酒店品牌的發(fā)展提供助力。而這里提到的IP成長性主要指向為兩點：其一是IP故事內(nèi)容的豐富程度，即IP人物的性格完善以及人物經(jīng)歷的具象展現(xiàn);其二則是IP文化里的生活主張和情感共鳴，即IP文化的延伸不能過于“形而上”，而是要深入生活，更加“接地氣”，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而加深消費者對于IP乃至酒店品牌的認知程度。

方向二：突破行業(yè)限制，打造有影響力的IP

當下爆火的IP案例告訴我們，一個具有影響力的爆款IP，絕不可能是行業(yè)內(nèi)的“小眾玩具”，而是突破行業(yè)限制的“出圈產(chǎn)品”。對于酒店業(yè)來說，打造IP的過程中不要局限于行業(yè)本身，而是要以整個市場的消費需求、消費偏好、文化導向等為參考中心，在此基礎上結合酒店的品牌文化完成對IP內(nèi)涵的構建。而在IP的運營層面，也需要突破固有的行業(yè)思維，而是將IP作為酒店的一個獨立產(chǎn)品，此時無論是IP形象本身，還是IP衍生文化都可以作為運營的關鍵節(jié)點之一。比如萬達酒店及度假村的專屬IP「momo神獸」，不僅擁有獨一無二的IP形象，還有兩套憨態(tài)可掬的表情包，對于酒店品牌的傳播帶來了積極效應。

方向三：實現(xiàn)盈利可持續(xù)，打造更能賺錢的IP

爆款IP要火，更要能賺錢，經(jīng)濟效益是衡量酒店IP打造的重要標準之一。目前來看，酒店IP的經(jīng)濟價值延伸主要聚焦于新零售板塊，比如IP衍生產(chǎn)品，品牌聯(lián)名周邊等。業(yè)內(nèi)人士認為，IP的衍生周邊產(chǎn)品盡管可以成為酒店營收來源之一，但是問題在于目前的IP周邊大多面向在店消費的客人，對消費者和酒店品牌的關系要求較高，如果酒店IP辨識較差，很難促成消費動作。這也意味著，對于酒店來說，一方面衍生產(chǎn)品的設計和打造需要運用“電商思維”，不僅將其作為品牌的延伸，更要作為一個潮流IP對外推廣，形成電商式銷售，捆綁直播、短視頻等形式進行變現(xiàn);另一方面則是除了打造周邊延伸產(chǎn)品以外，酒店需要思考更多的變現(xiàn)渠道。

事實上，我們都知道，爆款IP的打造并非一朝一夕就可以完成，而是需要長期積累、不斷實踐探索才有可能擁有爆款的潛質(zhì)以及更長久的生命周期。

從長期來看，在IP越來越普遍的未來市場中，酒店IP追求短暫的“爆款”并非良策，而應該思考怎么樣才能活得更久，活得更好。想知道這個問題的答案，11月19日的成都，由商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點網(wǎng)聯(lián)合邁點研究院共同舉辦的“中國MCI酒店運營盛典”上，將和行業(yè)大咖一起共同思考新時代下“酒店IP”的現(xiàn)在以及未來走向何方。