大中華區(qū)已經(jīng)成為多家酒店巨頭實(shí)現(xiàn)增量的主要市場。
位于蘭州城關(guān)區(qū)天水中路3號(hào)的蘭州盛達(dá)希爾頓酒店，在今年12月19日正式營業(yè)。游客站在頂層可一覽蘭州城市風(fēng)光和黃河美景。這是希爾頓在大中華區(qū)運(yùn)營的第400家酒店。
對(duì)于進(jìn)入中國市場已有33年的希爾頓集團(tuán)而言，這個(gè)數(shù)字頗具里程碑意義。從1家發(fā)展到100家，希爾頓用了29年。從101家到400家，希爾頓只花費(fèi)了4年。按照該公司的規(guī)劃，在未來4年，希爾頓在中國計(jì)劃再開600家，門店數(shù)達(dá)到1000家。
簡單梳理可知，“輕資產(chǎn)”模式輸出以及發(fā)力低線城市，成為其“催肥”的重要路徑。即便它面臨著高星酒店逼近飽和的市場環(huán)境，以及疫情防控常態(tài)化的外部大環(huán)境，希爾頓依舊選擇在中國市場急速擴(kuò)張。
這對(duì)管理層面帶來的壓力顯而易見。如何在保證自身品牌調(diào)性和美譽(yù)度的前提下覓得成長，考驗(yàn)著這個(gè)老牌國際酒店巨頭經(jīng)營者的智慧。
01 第400家酒店落戶蘭州
盛達(dá)希爾頓酒店是甘肅省首家希爾頓酒店及度假村。也是希爾頓在大中華區(qū)運(yùn)營的第400家酒店。
這家酒店的業(yè)主是盛達(dá)集團(tuán)。該集團(tuán)是甘肅當(dāng)?shù)刂拿駹I企業(yè)。這是希爾頓酒店在中國二三線城市“輕資產(chǎn)運(yùn)營”的又一案例。在過去的幾年中，這幾乎是希爾頓在中國市場擴(kuò)張的縮影。
輕資產(chǎn)模式，幾乎是大多數(shù)國際酒店集團(tuán)的慣用擴(kuò)張路徑。它們通過特許經(jīng)營或者提供管理的方式參與酒店運(yùn)營。之于希爾頓而言，這是其在中國市場獲得飛速發(fā)展的重要因素。
從1988年落戶上海到盛達(dá)希爾頓開業(yè)，希爾頓在中國市場的發(fā)展并非處于勻速狀態(tài)。
2017年5月，泉州泉商希爾頓酒店盛大開業(yè)。這是希爾頓在大中華區(qū)的第100家酒店。也就是說，從1家到100家，希爾頓在中國市場走了29年。
但從2018年起，希爾頓開始高速擴(kuò)張，在中國市場每年保持50%的增速。并且，希爾頓高層還表示，“增速50%只是開始?！?/p>
2018年至2021年的4年時(shí)間里，中國市場經(jīng)歷了疫情干擾，酒旅行業(yè)遭遇重大沖擊，但希爾頓依然保持狂奔態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了從100家到400家的蛻變。
同時(shí)，按照該公司的“2025戰(zhàn)略”，至2025年在中國開設(shè)超過1000家酒店。這意味著，未來四年，希爾頓要再開600家門店。這將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去30多年的總和。
除了輕資產(chǎn)運(yùn)營，希爾頓酒店集團(tuán)在中國市場的擴(kuò)張脈絡(luò)可簡單歸為向低線城市的多品牌擴(kuò)張。
今年10月，希爾頓歡朋迎來了入華七周年。在此前的一個(gè)月，該品牌在中國第200家酒店開業(yè)。幾乎是同時(shí)期，希爾頓花園酒店開啟在華特許經(jīng)營模式，未來將著力發(fā)展三四線城市。
截至目前，希爾頓集團(tuán)的18個(gè)品牌中，已有10個(gè)品牌進(jìn)入中國市場，覆蓋從奢華、生活方式到經(jīng)典品牌的各個(gè)細(xì)分市場。
希爾頓善于借助本土力量實(shí)現(xiàn)自身擴(kuò)張。譬如希爾頓歡朋酒店，就是希爾頓同錦江酒店集團(tuán)合作的成果。
2014年，鉑濤集團(tuán)引入希爾頓歡朋酒店進(jìn)入國內(nèi)，獲得大陸地區(qū)的獨(dú)家許可權(quán)，授權(quán)時(shí)間6年。后錦江收購鉑濤集團(tuán)并在2020年將這一協(xié)議延長至2034年。目前，希爾頓歡朋在中國門店已經(jīng)超過200家。
除此之外，希爾頓惠庭是希爾頓同碧桂園達(dá)成合作。希爾頓同世茂酒店的戰(zhàn)略合作多集中在華爾道夫和康萊德酒店品牌。
這種合作模式在酒類快消品的酒水領(lǐng)域頗為普遍。傳統(tǒng)白酒大經(jīng)銷商通過買斷某一款白酒產(chǎn)品，獲得區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。白酒品牌在短時(shí)間內(nèi)可獲得效益，而傳統(tǒng)大商也能獲得收益。
回歸到希爾頓，該集團(tuán)可利用國內(nèi)合作的酒店集團(tuán)自身的渠道和會(huì)員等，發(fā)展自身的品牌，擴(kuò)張自身體量。這比它們自己單打獨(dú)斗的效率要高得多。
02 “蒙眼狂奔”背后
希爾頓快速發(fā)展源于2018年。彼時(shí)國內(nèi)酒店行業(yè)連鎖化趨勢明顯，且中高端酒店發(fā)展迅速。這為希爾頓的增長提供了機(jī)遇。
但是，隱憂并非沒有。一方面，持續(xù)存在的疫情讓旅游出行人數(shù)大大減少，且消費(fèi)者的消費(fèi)能力也出現(xiàn)下滑。
聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)測，2021年全球國際游客總?cè)舜伪?019年減少70%至75%。2021年全球旅游業(yè)因新冠疫情損失將達(dá)到2萬億美元。累計(jì)兩年損失預(yù)計(jì)將達(dá)到4.4萬億美元。
在此大環(huán)境下，持續(xù)選擇增加高端酒店門店數(shù)量，經(jīng)營狀況如何，需要打一個(gè)問號(hào)。與此同時(shí)，中國本土高星酒店本身處于飽和狀態(tài)，在外部消費(fèi)能力疲軟的大背景下，逆勢擴(kuò)張是否是一個(gè)好的選擇？
更加重要的是，本土房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，多家地產(chǎn)龍頭企業(yè)遭遇流動(dòng)性危機(jī)。這將從另外一個(gè)維度影響希爾頓的擴(kuò)張戰(zhàn)略。眾所周知，高星酒店向來與地產(chǎn)項(xiàng)目匹配度頗高。地產(chǎn)業(yè)務(wù)的不確定性，也會(huì)蔓延至酒店項(xiàng)目中。
事實(shí)上，已經(jīng)有很多希爾頓項(xiàng)目出現(xiàn)挫折。澎湃新聞早在2017年的一則報(bào)道曾羅列到：2011年10月，曾由貴州宏立城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高調(diào)引進(jìn)的貴陽希爾頓酒店項(xiàng)目，由于開發(fā)商在宏觀政策調(diào)控中的資金鏈出現(xiàn)問題，停工將近半年，宣告死亡。
“公開信息顯示，近年來，包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現(xiàn)了停工，有的甚至出現(xiàn)爛尾的情況?！痹搱?bào)道提到。
根據(jù)阿里拍賣顯示，近幾年包括常德希爾頓、琿春市靖和街希爾頓大酒店等也遭遇拍賣。
雖然，對(duì)于輕資產(chǎn)輸出的希爾頓而言，上述項(xiàng)目爛尾對(duì)其自身并無過多損失，但是該類信息會(huì)讓市場出現(xiàn)雜音，進(jìn)而影響其品牌形象。而品牌力，恰恰是該類酒店集團(tuán)最為核心的競爭力之一。
03 資本逐利驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張？
當(dāng)康萊德·希爾頓在1919年花4萬美元買下位于美國得克薩斯州的莫布利酒店時(shí)，不知他是否會(huì)想到，若干年后，他以自己的姓氏命名的酒店帝國，會(huì)在全球遍地開花。
在希爾頓酒店集團(tuán)成立后的若干年中，這家企業(yè)都是一個(gè)家族性企業(yè)，其發(fā)展步伐也是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
直到2007年秋，老牌投資公司黑石集團(tuán)斥資260億美元，通過杠桿交易收購了希爾頓。只是，在次年，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來。
期間，黑石整頓希爾頓管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)行大刀闊斧的改革。更加重要的是，彼時(shí)，黑石推動(dòng)希爾頓的特許經(jīng)營策略。后推動(dòng)該企業(yè)進(jìn)入資本市場。
此后在2016年，海航集團(tuán)收購希爾頓25%的股權(quán)，成為第一大股東。后因前者流動(dòng)性出現(xiàn)問題，不得不拋售該項(xiàng)資產(chǎn)。
截至2021年9月30日，希爾頓酒店（HLT）的股東中，機(jī)構(gòu)數(shù)量為665家，持股總數(shù)和持股比例為2.677億和96.04%。
有媒體援引行業(yè)人士分析稱，這家傳奇色彩濃厚的家族公司變身為市場化公司，大筆收購金的支付，促使投資者盡力將希爾頓的品牌價(jià)值變現(xiàn)。
這考驗(yàn)著希爾頓經(jīng)營者的智慧：既要急速擴(kuò)張，又要避免因此而帶來的品牌稀釋，更要避免自己成為資本逐利的工具。而希爾頓亟需掌握好其中的平衡。儼然，這非常值得外界期待。
