一個出道 20 天、毫無作品的女網(wǎng)紅，人氣力壓從藝 40 多年的老戲骨。

別急著憤慨，這形容的是迪士尼的最新 IP" 玲娜貝兒 "和環(huán)球影城的威震天。

玲娜貝兒，這只 9 月 29 日首次亮相于上海迪士尼的粉色狐貍，現(xiàn)在是新的頂流。

玲娜貝兒

為了搶一只玲娜貝兒的毛絨玩具，粉絲大排長隊，有人甚至排了 7 個小時。

但是，大部分人都與玲娜貝兒無緣——他們搶不過黃牛。

現(xiàn)在想以原價入手一只玲娜貝兒，幾乎不可能，只能加價數(shù)倍甚至 10 倍從黃牛手中購買。

更離譜的是，有的黃牛不僅要加價，還要求 " 配貨 " 才肯賣。

也就是說，如果要買一只玲娜貝兒，必須同時購買其他周邊產(chǎn)品。

一個毛絨玩具，愣是被玩出了奢侈品的味道。

這只小狐貍，為什么能讓人如此瘋狂？

這只 " 狐貍精 "，

把威震天的風頭都搶走了

北京環(huán)球影城開園時，一些媒體發(fā)出這樣的疑問：上海迪士尼會不會受到?jīng)_擊？

后來，憑借話癆威震天，北京環(huán)球影城更是大出風頭，上海迪士尼相形見絀。

誰也沒想到，上海迪士尼這么快就扳回一城。

前腳剛去北京環(huán)球影城打卡的明星和網(wǎng)紅們，后腳紛紛在社交平臺上曬出和玲娜貝兒的合照。

在抖音，網(wǎng)友反映：" 我這幾天刷不到威震天了，全是玲娜貝兒。"

在微博，玲娜貝兒自出道后，熱搜一直沒停過。

在微博上，玲娜貝兒的超話內(nèi)容有著高達 3600 多萬的閱讀。

在以女性用戶為主的小紅書，玲娜貝兒更是妥妥的 " 流量密碼 "。僅 20 天時間，小紅書上已有 1 萬 + 篇關于玲娜貝兒的筆記。作為對比，威震天僅有 6 千多篇。

對于她的走紅，大部分人都認為是因為 " 可愛 "。

那些對她欲罷不能的粉絲，還給她取了個外號：川沙蘇妲己，浦東狐貍精（上海迪士尼位于浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)）。

一些買到玲娜貝兒的粉絲，甚至會花錢找 " 改娃師 " 為她 " 整容 "，把她的眼睛、鼻子、嘴，乃至骨架等各個地方，改成自己喜歡或流行的模樣，更加 " 魅惑眾生 "。

圖源：小紅書 @太虎製趣所

但是，玲娜貝兒只是靠可愛才火的嗎？

實際早在 9 月 17 日，上海迪士尼就開始了對玲娜貝兒的營銷。

拍攝團體照時，迪士尼還安排米奇等成名已久的老角色做綠葉，玲娜貝兒眾星捧月，C 位出道，網(wǎng)友想不注意到她都難。

再加上明星、網(wǎng)紅助陣，園區(qū)里的互動，玲娜貝兒才能打響可愛牌，迅速成為園區(qū)內(nèi)最火最賺錢的 IP。

不僅是毛絨玩具，玲娜貝兒的鑰匙扣、發(fā)箍、水杯等周邊產(chǎn)品，無一不遭到了瘋搶。

玲娜貝兒的各種周邊。圖源：小紅書 @憂郁的熱帶閃電豬

因為太難搶，一些粉絲 " 氣急敗壞 "，在有關玲娜貝兒的微博下評論：" 有這營銷的錢，還不如多買幾臺縫紉機，抓緊補周邊。"

因為缺貨，價格水漲船高，代購都變得有恃無恐：" 覺得我出價高的小朋友，你愿意等沒人攔著你。"

最瘋狂的時候，連黃牛手里也沒有余糧了，部分黃牛寫上 " 勿拍，無貨 "。

粉絲的狂熱，直接讓這只資歷尚淺的狐貍精，當上了 " 迪士尼女銷冠 "。

迪士尼在中國 " 搶錢 "，

為何變得越來越容易？

玲娜貝兒的爆火，讓不少人大開眼界：迪士尼在中國賺錢，真是越來越容易了。

一直以來，上海迪士尼就是一棵搖錢樹。

開園第一年，上海迪士尼就實現(xiàn)了盈利；開園第三年，上海迪士尼全年營收攀升至 70 億元，成為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。

這其中，最大的一塊收入來源于周邊產(chǎn)品的銷售。上海迪士尼開園的 5 年時間里，光毛絨玩具，就賣了 577 萬個！

在過去，這些周邊產(chǎn)品大都衍生自文學或影視作品。

例如《冰雪奇緣》，上映不到一年，僅僅兩個女主角的公主裙，就在美國賣了 300 多萬條。連續(xù)幾年，迪士尼都在財報里提到了《冰雪奇緣》對商品授權業(yè)務的帶動。至今，其周邊產(chǎn)品的收入高達上百億美元。

冰雪奇緣周邊

而現(xiàn)在，迪士尼找到了一種同樣賺錢，卻更省力、高效的法！

那就是像打造流量明星一樣，將商品人格化 + 販賣美好。

如此一來，不需要費力去創(chuàng)作文學或影視作品，只需要給商品一個人設，然后通過狂打 " 可愛 " 的標簽，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)病毒傳播，足矣。

這個套路，迪士尼怎么想出來的呢？

準確地說，這是迪士尼從日本人那兒學來的。

玲娜貝兒和其他許多類似的 IP，都是" 達菲家族 "的一員。

至于達菲，他誕生于 2002 年，那時還沒有名字，只是一個普通的玩偶熊，鮮有人問津。

最初的達菲

幾年后，東京迪士尼發(fā)現(xiàn)了商機。他們升級了達菲的造型，還為它設定了一個很暖心的故事：

" 米妮送了米奇一只玩具熊（達菲）。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個愿望：多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動啊——這時魔法發(fā)生了，小玩具熊變成了活的。"

聽起來是不是有些幼稚？

然而就是這么一個故事，讓日本人都瘋了。因為按照這個設定，當游客買了達菲，帶它一起逛樂園時，游客可以被默認為是米奇本人。

所以，他們開始瘋搶達菲的玩偶，排隊和達菲合照。在圣誕節(jié)等旺季，想在東京迪士尼與達菲合照，游客可能需要排隊 3 個小時。

達菲

嘗到甜頭的迪士尼，趁熱打鐵，讓達菲四處交朋友。

從 2010 年開始，達菲仿佛有了社交牛逼癥，陸續(xù)和綠毛貓杰拉多尼、紫色兔子星黛露，以及最近的玲娜貝兒等 6 個迪士尼特意創(chuàng)造出來的新角色，做起了朋友。

達菲和他的朋友們

這些新角色，同樣沒有完整的故事支撐，只有一個人設。例如玲娜貝兒，官方設定為 " 愛解謎愛探索 "，她幫助了迷路的達菲，所以兩人成為好友。

隨著達菲的朋友越交越多，游客的錢包也越來越癟。

在玲娜貝兒之前，紫色兔子星黛露是絕對的頂流。粉絲對玲娜貝兒的種種瘋狂，星黛露都曾加倍體驗過。

2018 年，星黛露亮相上海迪士尼，立即成為迪士尼銷量增速最快的商品。今年，迪士尼推出中秋版星黛露玩偶，上線兩天就賣斷貨，當時距離中秋還有一個月的時間；為了迎合年輕人，OPPO 甚至推出了 " 星黛紫 " 配色的手機。

迄今為止，迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當于 119 座珠穆朗瑪峰！

星黛露

迪士尼還十分雞賊地把玩偶和衣服分開賣，并且不時地推出特色服裝，從水手服、郊游套裝，到中式唐裝、圣誕服，應有盡有，誘導粉絲在不同時節(jié)給玩偶換上不同衣服。

而粉絲也沒讓迪士尼失望。

許多人像追星一樣對待 " 達菲和他的朋友們 "，即：愛他，就要為他持續(xù)地花錢。

粉圈的錢最好賺，現(xiàn)在的迪士尼應該是深有體會。

玲娜貝兒的爆火密碼，中國還學不來

星黛露、玲娜貝兒這樣沒什么故事、只靠顏值的 IP，相信會讓不少中國公司蠢蠢欲動。

但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，結果極可能是東施效顰。

表面上看起來，" 達菲家族 " 只是靠顏值吃飯，但歸根結底，要歸功于迪士尼成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

可愛的形象常有，而迪士尼不常有。

這條產(chǎn)業(yè)鏈，包括了內(nèi)容生產(chǎn)、周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、線上線下推廣等等，每一個都是大多數(shù)中國公司需要花大功夫學習的。

最大的差距是內(nèi)容生產(chǎn)。迪士尼的內(nèi)容實力，已經(jīng)變態(tài)到每個角色都可以有社交牛逼癥，去和其他角色交朋友，互動。

2019 年，迪士尼影業(yè)全球票房突破 110 億美元，比中國 2019 年電影總票房還高；2019 年，美國 10 大頭部 IP，全部來自迪士尼。

" 達菲家族 " 本身的確沒有內(nèi)容支撐，然而不要忘了，" 達菲家族 " 和米奇息息相關，而米奇可是迪士尼苦心經(jīng)營近百年的超級 IP。

達菲和米奇

為了強化內(nèi)容實力，迪士尼不僅自主研發(fā)各類 IP，還到處大膽收購。

一個很經(jīng)典的例子是迪士尼在 2009 年以 40 億美元收購漫威，當時并不被看好，迪士尼股價還應聲下跌。很多人嘲諷它：迪士尼花 40 億美元就買了個漫畫角色 " 資料包 "？

殊不知，迪士尼就是看中了漫威的幾千個漫畫角色。

結果大家都知道了。漫威電影火爆全球，迪士尼賺翻了。

有了這林林總總的的 IP，迪士尼才敢去到處建樂園，不愁沒群眾基礎。

反觀國內(nèi)一些玩家，曾幾何時，稍微有些體量的影視公司，都敢提出要成為 " 東方迪士尼 "，最終都成空談。例如華誼，其電影的影響力已經(jīng)每況愈下，這樣的目標顯得好高騖遠。

即使不比拼內(nèi)容實力，去比拼建造主題公園，國內(nèi)玩家也普遍落后很多。

迪士尼可以為 " 達菲家族 " 提供一個不違和的樂園環(huán)境，國內(nèi)玩家卻很難做到。

業(yè)內(nèi)人士表示，這主要因為，美國主題公園的設計者一般是做戲劇出身，而中國則是做建筑和地產(chǎn)規(guī)劃（也就是地產(chǎn)商）出身。兩者的不同之處在于，戲劇出身的人看重表演和細節(jié)，地產(chǎn)商們更多的考慮是實現(xiàn)單位土地面積收入最大化。

一個是先琢磨如何做好服務，再賺錢；另一個是先設定要賺多少錢，再倒推要提供什么服務。

誰會更受歡迎，可想而知。中國地產(chǎn)商開發(fā)的主題公園，大部分都成了虧本生意。

羨慕迪士尼賺錢容易的國內(nèi)玩家，不要忘了它走到今天，用了近百年的積累。

國內(nèi)玩家不缺錢，不缺故事，不缺人才，不缺技術，有時就是缺一點耐心和尊重消費者的良心。

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