在上個(gè)季度交出一份堪稱慘淡的財(cái)報(bào)后，迪士尼從內(nèi)到外經(jīng)歷了一番“大換血”——老將羅伯特·艾格回歸，替換掉時(shí)任CEO鮑勃·查佩克，解雇了查佩克親信丹尼爾，同時(shí)公司業(yè)務(wù)架構(gòu)和策略方向也將重新調(diào)整。

今日早間，迪士尼發(fā)布了艾格回歸后的首份財(cái)務(wù)報(bào)告，并宣布了流媒體業(yè)務(wù)重組、控制成本、裁員等具體的調(diào)整計(jì)劃。財(cái)報(bào)顯示：

2023財(cái)年第一財(cái)季（即2022年第四季度），迪士尼營收235.1億美元，同比增長(zhǎng)8%，高于市場(chǎng)預(yù)期的233.7億美元；實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營利潤30.43億美元，同比上一財(cái)年下降7%，整體經(jīng)營利潤率12.94%；實(shí)現(xiàn)凈利潤13.61億美元，凈利潤率5.79%；攤薄后每股收益為0.7美元，高于去年同期的0.63美元。

截至報(bào)告期末，Disney+訂閱數(shù)為1.618億，相比上季度的1.642億減少了240萬，這也是Disney+上線以來首次出現(xiàn)訂閱數(shù)下降的情況。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層宣布了接下來迪士尼的新動(dòng)態(tài)：計(jì)劃裁員7000人，成本將縮減55億美元（30億美元的內(nèi)容成本、25億美元的非內(nèi)容成本）；繼奈飛之后，迪士尼也不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標(biāo)，同時(shí)重申2024年流媒體盈利的目標(biāo)。

這份財(cái)報(bào)既是對(duì)艾格的初步改革成果檢驗(yàn)，也透露出迪士尼的發(fā)展重心從求增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了求盈利。一系列降本增效措施出擊后，資本市場(chǎng)隨即給予了正向的反饋：財(cái)報(bào)一發(fā)布，迪士尼美股盤后漲超8.1%。

01 財(cái)報(bào)詳解：主題公園領(lǐng)跑，流媒體、內(nèi)容銷售大幅虧損

迪士尼總營收構(gòu)成共包括四部分：有線網(wǎng)絡(luò)、流媒體、內(nèi)容銷售/授權(quán) （原影視娛樂） 、主題公園及消費(fèi)品衍生。來看下各分部的財(cái)務(wù)詳情：

本季度，有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營收72.93億美元，同比下降5%，運(yùn)營收入為12.55億美元，同比上一財(cái)年下降了16%。財(cái)報(bào)中提到，營收下降的原因在于廣告收入減少、外匯不利影響以及聯(lián)盟收入的下降。

流媒體業(yè)務(wù)作為迪士尼的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，仍擺脫不了“虧損”的泥潭。2022年第四季度實(shí)現(xiàn)營收53.07億美元，同比增長(zhǎng)13%，運(yùn)營虧損增長(zhǎng)5億美元，達(dá)到10.53億美元，虧損同比提升78%，但好于公司管理層預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，流媒體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更多是靠ESPN+帶動(dòng)，Disney+與Hulu的高制作成本、低廣告收入是造成流媒體虧損的主要原因。

內(nèi)容銷售/許可和其他收入（原影視娛樂）在四季度獲得24.6億美元營收，與去年同期基本持平，但運(yùn)營虧損增加了1.14億美元，達(dá)到2.12億美元，虧損同比超100%。虧損增加的原因在于電視/SVOD分銷結(jié)果降低以及影片發(fā)行數(shù)量和銷售額的減少。

2021年四季度，迪士尼發(fā)行了《蜘蛛俠：英雄無歸》《西區(qū)故事》《 魔法滿屋》等七部影片，到了2022年四季度，影片發(fā)行數(shù)量大幅減少，僅有《阿凡達(dá)2》《奇異世界》與《黑豹2》三部影片，且從表現(xiàn)上看，也只有《黑豹2》撐起了主收入。

迪士尼動(dòng)畫《奇異世界》票房、口碑雙失利，結(jié)合制作、宣發(fā)成本后預(yù)計(jì)虧損1億美元；《阿凡達(dá)2》目前全球票房21.77億美元，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了十分之一，這是迪士尼疫情后票房最高的影片，不過因是在12月中旬上映，對(duì)報(bào)告期內(nèi)的收入加成有限。《黑豹2》作為漫威第四階段的收官之作，11月份上映后全球票房持續(xù)走高，目前總票房達(dá)到8.43億美元，助推漫威電影宇宙向300億美元再進(jìn)一步。

不過，《黑豹2》作為時(shí)隔三年半重返內(nèi)地的首部漫威作品，在中國的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。這一方面在于漫威在內(nèi)地缺席已久，觀眾的觀看連續(xù)性和情感粘性被打破，“情懷”效應(yīng)失靈；另一方面，觀眾閾值提升，單純特效炫技的內(nèi)容很難再打動(dòng)觀眾，所以漫威想要重新贏回中國市場(chǎng)，還需要在故事、敘事架構(gòu)層面創(chuàng)新。此外，在國內(nèi)上映前《黑豹2》就已登陸流媒體，這也造成了部分中國觀眾的流失。

《阿凡達(dá)2》

主題公園業(yè)務(wù)是迪士尼的“現(xiàn)金?！保炯径壤^續(xù)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收87.76億美元，同比增長(zhǎng)21%，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入30.53億美元，同比增長(zhǎng)25%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因在于游客人數(shù)和門票收入的增加。隨著國內(nèi)疫情政策的持續(xù)放開，以及迪士尼100周年的到來，主題公園將持續(xù)延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中上海迪士尼樂園的貢獻(xiàn)作用會(huì)逐漸顯現(xiàn)。去年12月上海迪士尼恢復(fù)開園后，異地游客迪士尼搜索量漲超900%。

而無論是好萊塢大片的回歸還是迪士尼主題公園的增長(zhǎng)，中國市場(chǎng)在這兩大業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)上仍有著重要的推力作用，同時(shí)，艾格的回歸也預(yù)示著將會(huì)著重發(fā)力中國市場(chǎng)。美國娛樂媒體Deadline報(bào)道，好萊塢多位高管表示，希望艾格可以修復(fù)好萊塢與中國市場(chǎng)的關(guān)系。

02 裁員降本、廣告增收，迪士尼盈利新招

去年11月份，艾格在回歸后的首次全體員工大會(huì)上宣布，把創(chuàng)造力放在首位，追求公司盈利而非訂閱人數(shù)增長(zhǎng)。Disney+流媒體業(yè)務(wù)是艾格退休之際寫下的“光輝一筆”，重回崗位之后其改革的第一刀也揮向了流媒體。

一方面，流媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行重組 ，解散原有的DMED部門 （迪士尼娛樂和媒體發(fā)行） ，公司架構(gòu)被劃分為三個(gè)組成部分：娛樂 （流媒體與媒體業(yè)務(wù)） 、ESPN （電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+流媒體服務(wù)） 、樂園 （主題公園和衍生產(chǎn)品） 。另一方面，盈利成為全公司的核心目標(biāo)，包括但不限于裁員、縮減內(nèi)容支出、開拓廣告業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)降本增效。

隨著流媒體用戶數(shù)達(dá)到增長(zhǎng)天花板，單純靠砸錢、靠輸血已難再保持優(yōu)勢(shì)，迪士尼也開始放棄燒錢換增長(zhǎng)的思路，縮減內(nèi)容支出、開放內(nèi)容銷售渠道。

截至去年六月份，迪士尼流媒體訂閱總數(shù)達(dá)2.211億，僅用五年時(shí)間超越流媒體巨頭奈飛，高速增長(zhǎng)的訂閱數(shù)背后是各種燒錢漫灌，數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，迪士尼內(nèi)容總投入高達(dá)1144億美元，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，自Disney+推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超 80 億美元。

而如今，迪士尼宣布削減30億美元內(nèi)容成本，艾格也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，將嚴(yán)格審查在電視和電影方面的所有成本，自上季度以來迪士尼已削減約10億美元成本。

而除了高企的內(nèi)容成本外，為提升流媒體業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，前兩年迪士尼通過縮短院線電影的窗口期，獨(dú)家上線流媒體，來換回增長(zhǎng)。比如早前引發(fā)爭(zhēng)議的《黑寡婦》選擇線上線下同時(shí)上映；皮克斯動(dòng)畫《1/2的魔法》提前大半年上映流媒體；《黑豹2》2月7日在中國上映，但2月1日就已登陸Disney+。獨(dú)家上映優(yōu)質(zhì)影片的確為流媒體帶來了用戶增長(zhǎng)，但也犧牲掉了影視版權(quán)帶來的真金白銀的票房和版權(quán)收入。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，迪士尼也釋放出開放內(nèi)容銷售渠道售賣的信號(hào)。彭博社報(bào)道，迪士尼正在研究出售更多電影和電視節(jié)目的可能性，部分內(nèi)容庫授權(quán)給外部，來增加收入。

此外當(dāng)單一的用戶增長(zhǎng)帶來的收入難以覆蓋高投入時(shí)，海外流媒體不約而同選擇了開拓廣告業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)增收。奈飛在去年11月推出了帶有廣告的訂閱計(jì)劃；隨后12月份，Disney+也推出廣告版本的服務(wù)，有廣告版本的服務(wù)每月收費(fèi)7.99美元，無廣告版本的服務(wù)每月收費(fèi)漲到10.99美元；Business Insider報(bào)道，蘋果也在為Apple TV+尋找廣告銷售主管，以廣告業(yè)務(wù)來填補(bǔ)高企的內(nèi)容成本。

廣告訂閱計(jì)劃的實(shí)施除了能夠吸引想要低價(jià)觀看內(nèi)容的新用戶，還能獲得廣告客戶商的青睞，“會(huì)員+廣告”的營收模式也一定程度上增加了盈利確定性。對(duì)于目前廣告計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，迪士尼總裁麗塔·費(fèi)羅表示，從美泰公司到萬豪酒店等100多個(gè)廣告客戶參與了新方案。不過因報(bào)告期內(nèi)廣告發(fā)揮作用有限，具體能夠帶來多少增量要到未來幾個(gè)季度才會(huì)有答案。

盡管奈飛、亞馬遜、迪士尼、蘋果等流媒體都在發(fā)力或者試圖發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，但相比之下迪士尼做廣告還是有其掣肘之處，Disney+多是以合家歡內(nèi)容為主，對(duì)廣告品類、時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)限制更多。而且在加入廣告業(yè)務(wù)后，迪士尼平臺(tái)的任務(wù)不僅是單純做好內(nèi)容滿足用戶需要，還要做好廣告主需求和用戶滿意度的平衡，這也對(duì)平臺(tái)提出了更高要求。

在步入百歲生日之際，迪士尼正不可避免地經(jīng)歷著“內(nèi)憂外患”，內(nèi)部面臨盈利難題，外部流媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，而艾格作為最了解迪士尼的“掌舵者”的回歸，也為全球流媒體爭(zhēng)霸的變局增加了一些確定性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

11月24日晚，迪士尼“新晉頂流女明星”玲娜貝兒又掀起了一陣互聯(lián)網(wǎng)高潮。

這次是因?yàn)?，全線斷貨許久的玲娜貝兒周邊玩偶終于補(bǔ)貨了。整天哭訴“買不到要親自去工廠踩縫紉機(jī)”的粉絲，都在期待搶到一只“女兒”；把同款玩偶價(jià)格炒到上千元的黃牛，準(zhǔn)備再雇200個(gè)兼職去搶購囤貨；玲娜貝兒的職業(yè)跟拍們，則蠢蠢欲動(dòng)搶著首發(fā)“女明星”圣誕新裝視頻。

這只9月底在上海迪士尼全球首發(fā)的粉色小狐貍，“營業(yè)”兩個(gè)月后，依然集萬千寵愛于一身。

在抖音，每天有一堆“職業(yè)跟拍”準(zhǔn)時(shí)直播和更新玲娜貝兒的營業(yè)視頻，為了搶流量甚至策劃出“下跪求婚”的惡搞套路?！芭畠骸北刃?、跺腳、捶墻的可愛視頻又被搬運(yùn)至微博和小紅書，讓萬千“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”上頭不已。

由于實(shí)在太搶手，原來的淘寶代購已經(jīng)沒法買到同款玩偶了。現(xiàn)在閑魚和拼多多是交易玲娜貝兒周邊的主場(chǎng)。前者動(dòng)輒上千元、后者低至十幾元，前者是黃牛賣的溢價(jià)正版、后者是廠家賣的仿制盜版。

閑魚里，還活躍著不少手工達(dá)人，做著給“瑕疵版”玲娜貝兒玩偶“修臉整容”的生意，或者販賣自制的玲娜貝兒手工周邊。

從抖音、微博到小紅書，從淘寶、閑魚到拼多多，玲娜貝兒已經(jīng)成為被摸透了的“財(cái)富密碼”，不僅撐起了與北京環(huán)球影城“對(duì)打”的上海迪士尼，更撐起了一攤又一攤低成本高回報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)生意。

拍視頻、開直播，玲娜貝兒帶火抖音“職業(yè)跟拍”

蓓蓓覺得，自己一定是被“川沙妲己（因迪士尼在上海浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)，玲娜貝兒又是粉色狐貍得名）”“下蠱”了。

“每天下班回家就打開手機(jī)看一個(gè)小時(shí)，看到后來幾乎刷不到新內(nèi)容了?！陛磔矸Q，博主們的更新已經(jīng)跟不上自己看視頻的速度了。

像萬千玲娜貝兒的“互聯(lián)網(wǎng)媽媽粉”一樣，吸引蓓蓓入坑的，是她和粉絲游客互動(dòng)時(shí)的那股機(jī)靈勁：比心、跺腳、捶墻、叉腰、踩縫紉機(jī)……

盡管人偶不會(huì)說話，但這些小動(dòng)作被粉絲們錄下來再配上字幕解說，很快便迷倒了萬千網(wǎng)友。

抖音上，“玲娜貝兒”的話題已經(jīng)有2.5萬個(gè)視頻、被播放超10億次。這其中，就有不少視頻出自玲娜貝兒的“職業(yè)跟拍”。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，目前有“迪士尼老玩家”“在逃員工云游迪士尼”“大利游記”“小野馬在迪士尼”等數(shù)十個(gè)抖音博主，專門更新玲娜貝兒的視頻，“鬼鬼迪士尼氣氛組”“吃喝玩樂的大個(gè)子”等資深迪士尼博主近期的主要內(nèi)容，也都是玲娜貝兒。

這些博主的粉絲不算多，大部分在3萬到10萬之間，但只要一更新玲娜貝兒的視頻，點(diǎn)贊量都高居不下?！暗鲜磕崂贤婕摇弊罨鸬囊粍t視頻，是玲娜貝兒和和杰拉多尼在花車上的親密互動(dòng)，點(diǎn)贊量高達(dá)18.5萬?！按罄斡洝标P(guān)于玲娜貝兒播放量最多的視頻，是貝兒在互動(dòng)中假裝拔狐貍毛送給博主，收獲了超19萬點(diǎn)贊。

他們基本都掌握了玲娜貝兒的互聯(lián)網(wǎng)流量密碼：卡位直拍、創(chuàng)意互動(dòng)，主動(dòng)引導(dǎo)她做出一些新動(dòng)作和反應(yīng)。不過，由于玲娜貝兒的拍攝者眾多，很有可能自己的創(chuàng)意會(huì)變成別人的流量。加上時(shí)間久了，大部分動(dòng)作比較類似，觀眾開始呼喚更新鮮的互動(dòng)內(nèi)容。

一些“流量至上”的“職業(yè)跟拍”，便開始策劃一些“出其不意”的場(chǎng)景。

前不久，“小野馬在迪士尼”在玲娜貝兒面前下跪、掏出鉆戒求婚，念出“我的貝兒陛下，養(yǎng)你是我畢生的夢(mèng)想”一段土味臺(tái)詞的視頻，就在短視頻平臺(tái)爆火，“玲娜貝兒被當(dāng)眾求婚”很快登上熱搜。

而這則帶有“惡搞”意味的視頻，也引發(fā)了粉絲的抵制和舉報(bào)，博主被抖音封禁三天?！翱吹截悆翰恢氲臉幼?，我太心疼了。粉絲都是出于喜歡去交流的，這種‘求婚’行為，只想蹭流量，完全就是不尊重IP?！陛磔須鈶嵉卣f。

除了花式拍攝小視頻，以“帶粉絲看最新鮮的貝兒”為噱頭的直播，也是博主們的標(biāo)配。

即便還沒有去上海迪士尼親眼見過玲娜貝兒，蓓蓓已經(jīng)對(duì)她每天的營業(yè)時(shí)間了如指掌：上午9點(diǎn)到11點(diǎn)半，身穿萬圣節(jié)騎士裝/圣誕節(jié)牛角扣出現(xiàn)在米奇大街；12點(diǎn)半到15點(diǎn)，無著裝本體出現(xiàn)在部落豐盛堂；15點(diǎn)開始，身穿五周年禮服隨花車巡游。

在這幾個(gè)固定時(shí)間段，玲娜貝兒的職業(yè)跟拍們，幾乎每天都會(huì)開啟直播。一位自稱迪士尼直播間深度玩家的豆瓣網(wǎng)友，甚至總結(jié)出了不同博主的直播風(fēng)格：有的最擅長(zhǎng)互動(dòng)；有的位置最好，有的跟車直播，可以看全程；也有的“能蹭流量就蹭，總是在貝兒接待游客時(shí)插話”。

盡管每日更新視頻和直播能帶來不少流量，但跟拍博主們的變現(xiàn)渠道并不暢通。目前，大多數(shù)博主的變現(xiàn)方式，仍僅限于代購迪士尼周邊或提供導(dǎo)游帶玩服務(wù)，也有人通過抖音櫥窗售賣印著玲娜貝兒頭像的手機(jī)殼、口罩等“偽周邊”。

“粉絲都是沖著貝兒才關(guān)注博主的，如果博主有了流量就開始打廣告或者帶貨，只會(huì)讓粉絲感覺他在利用貝兒，導(dǎo)致反感取關(guān)?！睋?jù)蓓蓓觀察，短視頻平臺(tái)上同類型博主不少，但敢變現(xiàn)的不多，“大部分應(yīng)該還在攢粉養(yǎng)號(hào)階段”。

周邊全線斷貨，黃牛溢價(jià)5倍、山寨當(dāng)正版賣

與每天花錢蹲守迪士尼卻變現(xiàn)艱難的跟拍博主相比，做玲娜貝兒周邊的買賣，顯然來錢更快。

一般來說，迪士尼代購都會(huì)先購買1399元-3599元不等的年卡會(huì)員，購買周邊可打8折，再以吊牌價(jià)的8.2-8.5折售出，賺取代購費(fèi)。

但在上海迪士尼全球首發(fā)的玲娜貝兒，自問世以來便身價(jià)暴漲，代購的價(jià)格自然水漲船高。

番番是資深迪士尼“娃媽”，三年多的時(shí)間里，她買了幾百只達(dá)菲、可琦安、星黛露等形象的玩偶，總共花費(fèi)近5萬元。玲娜貝兒首發(fā)當(dāng)天，番番就火速找代購預(yù)定了一只玲娜貝兒玩偶，“當(dāng)時(shí)還是原價(jià)9折代購的，才花了189元?！狈Q，當(dāng)時(shí)怎么也想不到，玲娜貝兒會(huì)火到全網(wǎng)都買不到。

“玩偶還在賣219元吊牌價(jià)的都是良心代購，大多數(shù)都漲到500元左右了?！钡鲜磕岽徯◆~告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，上迪的玲娜貝兒周邊全線缺貨已久，每天都有粉絲來咨詢何時(shí)補(bǔ)貨。但她始終不接玲娜貝兒的預(yù)售單子，“等補(bǔ)貨后看搶到多少就上架多少”。

在微博、小紅書上，粉絲天天“哀嚎”買不到周邊玩偶。但在閑魚、得物等二手交易平臺(tái)上，在售的玲娜貝兒并不少見，只是價(jià)格“貴到離譜”，大多售價(jià)800-1000元，最高價(jià)達(dá)1299元。

被炒到上千元的玲娜貝兒玩偶 來源 / 閑魚、得物

11月24日晚，上海迪士尼度假區(qū)官方微博終于發(fā)布了補(bǔ)貨的消息。除了常規(guī)款的玲娜貝兒毛絨玩具，同步上新的還有圣誕主題的迪士尼周邊。不過，與此前線下購買不同，此次補(bǔ)貨采取“線上預(yù)約、線下購買”的形式，玲娜貝兒玩偶每人限購2個(gè)。

當(dāng)晚，閑魚上就出現(xiàn)了多個(gè)高價(jià)代購迪士尼的商品鏈接，一款玲娜貝兒公仔1050元、掛件850元、圣誕款2000元；還有人采取“配貨形式”，“單買不接”，必須搭配其他公仔成套售賣；有的還需要預(yù)付200-650元定金。

黃牛掛出玲娜貝兒高價(jià)預(yù)定鏈接

來源 / 閑魚、小紅書

在商品詳情頁里，有黃牛直稱“手動(dòng)玩家就別想（搶到）了”。還有黃牛在朋友圈招聘數(shù)百名“兼職”，代預(yù)約購買名額和現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，一單工資從150元到350元不等?！翱梢韵胂螅綍r(shí)候他們會(huì)把玲娜貝兒炒到多貴?！毙◆~說。

“線上預(yù)約拼的是速度，線下排隊(duì)拼的是時(shí)間，普通用戶怎么搶得過職業(yè)黃牛。”多位玲娜貝兒粉絲吐槽道。甚至有粉絲稱，“這次要是搶不到，就去買山寨版”“寧愿買山寨，也不買黃牛”。

迪士尼玩偶，向來是盜版“山寨”的重災(zāi)區(qū)。山寨版玲娜貝兒，更是在淘寶、拼多多、閑魚、1688等平臺(tái)上橫行。

拼多多上，售價(jià)在十幾元到三十幾元不等的40cm玲娜貝兒玩偶，商品鏈接多達(dá)上百個(gè)，幾乎每個(gè)鏈接都已售出幾千件，銷量最高的只需要25.6元，顯示已售出10萬件。

低價(jià)山寨版玲娜貝兒 來源 / 拼多多

而淘寶上大部分在售的玲娜貝兒玩偶，都標(biāo)注著“代購”“正品”，平均售價(jià)比拼多多上高出10倍。開菠蘿向其中一家自稱是正品、售價(jià)498元/只的代購店鋪?zhàn)稍冑徺I憑證，對(duì)方并未回復(fù)，也未曾在商品詳情頁出示。

1688上一位玩具廠家告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，其生產(chǎn)的原版精仿玲娜貝兒玩偶，材料、工藝與正版都一致，“我們分別花1600元和2200元買了兩只原版回來打版，材料定制、開模投入了七八十萬，連鐳射標(biāo)、logo透明膠帶都做得一樣。”

其稱，這款玲娜貝兒玩偶50個(gè)起批，拿貨價(jià)50元一只，“跟我們拿貨的非常多?！敝劣诹闶蹆r(jià)，其表示，不能便宜賣，最低也要賣吊牌價(jià)219元，“因?yàn)槠渌秘浀纳碳叶际琴u好幾百的，如果有人同款賣八九十，他們肯定不干。”

另一位1688玩具商家則稱，自家的仿版玲娜貝兒選用了比原版更好的兔毛絨材質(zhì)，之后還會(huì)出和原版一樣的面料。

“我是堅(jiān)決不會(huì)買山寨版的，除非被騙了?！痹谳磔砜磥恚I版的確無法避免，但粉絲不應(yīng)該助長(zhǎng)盜版生意，“只有正版，承載的價(jià)值和感情才是真的?！?/p>

玩偶整容流行，閑魚“手作娘”改娃一次賺幾百

買到正版玩偶，并不是玲娜貝兒粉絲氪金之路的終點(diǎn)。

除了給玩偶買著裝（娃衣），如今互聯(lián)網(wǎng)“娃媽”們最流行的，就是找“手作娘”（改造玩偶的手工達(dá)人）改娃。

“迪士尼周邊的品控問題不時(shí)被吐槽，有些玩偶的臉要么不對(duì)稱、要么嘴歪，有的代購代買的時(shí)候可以挑臉，但玲娜貝兒能買到就不錯(cuò)了?！陛磔砀嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，還有一些“娃媽”，希望通過“修臉”讓娃變得更好看或者與眾不同。

“手作娘”改娃，主要包括裝骨架、修臉、染色幾大項(xiàng)目，裝骨架是為了讓玩偶能夠站立和擺造型，修臉則包括更換鼻子、眼睛或調(diào)整嘴型等，染色是整體改變玩偶原本的毛色。

以前，星黛露是迪士尼“整容”大戶?，F(xiàn)在，從小紅書和閑魚的曬單來看，在“新晉女明星”玲娜貝兒的加持下，“手作娘”的生意更加火爆了。

閑魚上，有的“手作娘”只接玲娜貝兒的改造；有的接單周期排到了1月，并且不接單改項(xiàng)目，不做他人原創(chuàng)的專屬款；還有的要進(jìn)群排單付定金，等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。

開菠蘿財(cái)經(jīng)查看閑魚上的玲娜貝兒改造價(jià)目表發(fā)現(xiàn)，裝骨架的價(jià)格一般在120-150元之間，鼻子嘴型調(diào)整40-50元，換眼睛40-70元，換鼻子20元左右，還有全套改造套餐298元。染色因?yàn)椴僮鲝?fù)雜、更考驗(yàn)技術(shù)，則需要上千元。

番番告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，改娃的基礎(chǔ)材料其實(shí)很便宜，在淘寶和閑魚都很好買到，價(jià)格在幾塊到幾十塊不等，比如基礎(chǔ)款眼珠、骨架一般只要20多元一副。因此，“手作娘”改一個(gè)娃，能賺幾十到幾百元手工費(fèi)。

盡管大部分效果不錯(cuò)，但改娃實(shí)際上就像在拆盲盒，買家可以提出改造需求，但效果取決于“手作娘”的手藝和發(fā)揮，最后效果不一定符合預(yù)期。

“修臉”前后的玲娜貝兒對(duì)比 來源 / 閑魚、小紅書

番番曾經(jīng)把一只五官有瑕疵的玩偶送去改造，一共花了500元，但到手卻發(fā)現(xiàn)并不值?！案耐薜馁M(fèi)用比娃本身還貴，但效果沒有想象的好，而且很多手作娘的效果圖都有濾鏡加持，到手有落差。”

之后，番番開始自學(xué)改娃，上手后便陸續(xù)在小紅書免費(fèi)分享改娃教程?！爱吘够◣装僭囊粋€(gè)娃娃不是人人都承擔(dān)得起的，改娃也是玩娃的樂趣之一，而且基礎(chǔ)項(xiàng)目并不難，都可以自學(xué)，還可以按照自己的喜好來改?！?/p>

另一批手工達(dá)人，做的是玲娜貝兒同款周邊的生意。這類衍生的手工制品，不僅價(jià)格不菲，還極其稀缺。

閑魚上，一位手作者發(fā)布的大小為6-8厘米的玲娜貝兒頭部羊毛氈胸針，價(jià)格高達(dá)160元一只，預(yù)定已經(jīng)排到了明年3月。賣家表示，目前僅有的三只圣誕款玲娜貝兒羊毛氈現(xiàn)貨，將在11月底分三場(chǎng)進(jìn)行拍賣。另一位賣家發(fā)布的玲娜貝兒全體羊毛氈，價(jià)格高達(dá)288元。

博主手工制作的玲娜貝兒羊毛氈胸針 來源 / 閑魚

微博上，還有博主開發(fā)了供棉花娃娃使用的玲娜貝兒同款耳朵編織發(fā)帶和尾巴配飾，售價(jià)15元-35元，但限量預(yù)售。

但與改造玩偶不同，這類自制的衍生周邊商品，很可能涉及侵權(quán)的問題。

元合律師事務(wù)所合伙人孫磊律師告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，玲娜貝兒的獨(dú)創(chuàng)性比較明顯，如果截取其標(biāo)志性部位制作商品，主要看截取的部位能不能準(zhǔn)確識(shí)別為玲娜貝兒?！叭绻埽敲淳褪乔謾?quán)，只不過在維權(quán)時(shí)，要證明這個(gè)部位的‘獨(dú)創(chuàng)性’和‘識(shí)別性’是難事，而且只能個(gè)案判斷。”

事實(shí)上，無論是明確可認(rèn)定為侵權(quán)的盜版玩偶，還是打著擦邊球難以界定侵權(quán)的手工周邊，亦或是蹭流量的營銷號(hào)、賺差價(jià)的黃牛，都呈現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)流量加持下一個(gè)爆火IP背后的亂象。但有人買單、有人賺錢，這一攤又一攤低成本高回報(bào)的生意，不會(huì)輕易被叫停。

北京環(huán)球影城“碎嘴子”威震天火了不足半個(gè)月，上海迪士尼新誕生的一只小狐貍便迅速把風(fēng)頭搶了去。

近一個(gè)月來，“玲娜貝兒，媽媽愛你”，刷遍了社交網(wǎng)絡(luò)。上海迪士尼的原創(chuàng)IP玲娜貝兒，自9月29日初次亮相以來，便成了熱搜上的?？?。在上海迪士尼樂園，她的熱度碾壓了其他一眾知名IP，所有周邊上架瞬間便全部斷貨，粉絲排7個(gè)小時(shí)買貨，排5個(gè)小時(shí)合照，黃牛們聞風(fēng)而動(dòng)。一只219元的中號(hào)公仔，身價(jià)“炒”到10倍依然一個(gè)難求。

這盛況，給了剛剛開業(yè)的北京環(huán)球影城當(dāng)頭一棒。致力于給人們帶來愛和快樂的迪士尼，再一次論證了，如何把“粉絲的愛”變成錢。

一個(gè)公仔能花5000元，玲娜貝兒到底是誰？

那么，玲娜貝兒到底是誰？

這是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的全新IP形象，在迪士尼的官方解釋里，是原有的IP達(dá)菲在森林里迷路，偶遇的一個(gè)朋友。表面看，這是一直粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍(lán)的大眼睛，又大又蓬松的狐貍尾巴，用現(xiàn)在的流行語來說，外表著實(shí)“萌萌噠”。但能讓一眾粉絲“上頭”，甚至“中毒”，還在于其靈動(dòng)的“人設(shè)”。

在迪士尼講述的故事里，達(dá)菲在森林里迷路后，是玲娜貝兒通過達(dá)菲身上的痕跡為線索，最終幫達(dá)菲找到了回家的路，在這個(gè)設(shè)定里，玲娜貝兒是個(gè)小小冒險(xiǎn)家，她熱愛大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個(gè)性，非常喜歡交朋友，頗有些“社交牛逼癥”的意味。

雖然玲娜貝兒沒有影視甚至文本內(nèi)容支撐，但這個(gè)人設(shè)卻因演職人員的出色表現(xiàn)而日益豐滿。在上海迪士尼樂園里，玲娜貝兒極盡全力與游客互動(dòng)，不喜歡游客給她取的“兒兒”這個(gè)小名，聽到就要一把捂住耳朵，雖然不能說話，但她會(huì)伸出4個(gè)手指，反復(fù)帶著粉絲念“玲娜貝兒、玲娜貝兒”；當(dāng)粉絲告訴她她的周邊斷貨了，她會(huì)裝模作樣打電話要求加快生產(chǎn)，最后還要用手掌合一下，以示通話結(jié)束；在演職人員的扮演下，玲娜貝兒走起路來大步流星生龍活虎，網(wǎng)友不禁稱她為“女漢子”。

因?yàn)樯虾５鲜磕嵛挥谄謻|川沙，于是網(wǎng)友又給她取了個(gè)響亮的名號(hào)“川沙妲己”。如今的玲娜貝兒，已經(jīng)成為流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周邊還未正式開賣時(shí)，就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女星曬出和玲娜貝兒的合照。

在演職人員的精心塑造下，剛誕生一個(gè)月的玲娜貝兒無論是自拍、比心、還是做的美甲等活動(dòng)，都能成為全民話題，迅速?zèng)_上熱搜。甚至在10月29日當(dāng)日，上億網(wǎng)友玲娜貝兒慶生，一時(shí)間刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

玲娜貝兒帶火的，還有“玩偶整容業(yè)”，由于品控的不穩(wěn)，并非每一個(gè)“玲娜貝兒玩偶”都那么端莊，想要塑造更好的玩偶形象，消費(fèi)者還可以找人“整容”。給迪士尼玩偶裝骨架、打腮紅、做成Wink眼等等，價(jià)格層層加碼，全身改造的價(jià)格高達(dá)3000-5000元；此外，除了玩偶本體，迪士尼官方還有“著替”，也就是玩偶的服裝。官方著替的熱門款在800-1200元之間，如果不喜歡，還可以找人定制，價(jià)格就更加高昂。

周邊賣出3110億，迪士尼真把流量玩明白了

只將目光放在玲娜貝兒可愛形象上，是普通游客的思維。在商業(yè)世界里，更值得一提的，則是迪士尼源源不斷的打造IP能力，并用IP成功撬動(dòng)巨大的商業(yè)價(jià)值。那些黃牛都買不到的玩偶，成了迪士尼最大的“吸金石”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億。IP人物衍生產(chǎn)品這門生意，一直是迪士尼樂園的重要營收來源。

目前，上海迪士尼樂園的二次消費(fèi)收入就已幾乎和門票收入持平。公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼主題樂園的業(yè)務(wù)收入主要分為五大類，包括門票、商品和食品飲料、度假區(qū)、商品授權(quán)與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權(quán)與零售占比最高，高達(dá)25.36%；門票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約占比20%。

誕生于1923年的迪士尼已經(jīng)有近百年的歷史，在這個(gè)龐大的商業(yè)帝國里，囊括影視、樂園、流媒體等多個(gè)布局。從影視作品到游樂園是迪士尼財(cái)富密碼的第一環(huán)，在這個(gè)階段，迪士尼影視作品里的IP形象開始從熒幕走到現(xiàn)實(shí)，充分給“影迷”們提供了一個(gè)造夢(mèng)空間。從影視IP到人設(shè)IP則是迪士尼的第二個(gè)階段，即便沒有故事，憑借簡(jiǎn)單的人設(shè)，可愛的長(zhǎng)相以及KOL的安利，一些沒有內(nèi)容的新的IP也能迅速出圈，以“達(dá)菲家族”為中心，成為一個(gè)“吸金體系”。

以玲娜貝兒爆火之前，已在迪士尼“女明星”寶座上座了三年的星黛露就曾創(chuàng)造過銷售神話。這是一只會(huì)跳芭蕾的紫色小兔子，上海迪士尼曾公布的一組數(shù)據(jù)顯示，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰，迪士尼2020年報(bào)提到，星黛露周邊依舊是園內(nèi)銷量增速最快的商品。在星黛露之前，原本稍顯疲軟的“達(dá)菲家族”再次提振。

于是，你甚至能夠看到迪士尼的“流量路徑”，推出一個(gè)IP，打造人設(shè)，迅速出圈，幾年后，原有的IP稍顯疲軟，那么就再造下一個(gè)IP，從而IP無窮盡也。

沒有故事照樣能火，投資人:IP創(chuàng)業(yè)，門檻很高

沒有故事而走紅的IP又何止“達(dá)菲家族”，這一路徑也被中國的創(chuàng)業(yè)者學(xué)了去。泡泡瑪特走出的Molly，被一些網(wǎng)友稱為“丑娃娃”，但并不妨礙年輕人為Molly掏空自己的錢包；曾經(jīng)打造過Hello Kitty的三麗鷗，這幾年旗下玉桂狗、美樂蒂又成新流量擔(dān)當(dāng)；還有誕生于聊天軟件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鴨，靠著快閃店、聯(lián)名款也曾火了一把。

在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看來，這些并沒有故事和作品的IP，反而能讓消費(fèi)者不受限制地找到自己對(duì)這些形象的理解。換句話說，IP形象也是一種精神寄托。IP也成了泡泡瑪特營收增長(zhǎng)最快的一環(huán)。2021年上半年的財(cái)報(bào)里，泡泡瑪特頭部IP Molly和Dimoo分別營收2.04億元、2.05億元，與去年同期相比分別增長(zhǎng)81.9%和74.5%，兩個(gè)IP各自占到泡泡瑪特2021上半年所有IP營收的11.5%、11.6%。而這，也恰是資本最好看一個(gè)品牌的地方。

蜂巧資本的創(chuàng)始合伙人屠錚曾對(duì)投中網(wǎng)表示，在消費(fèi)品類中，同時(shí)具有品牌、渠道、IP內(nèi)容的三重屬性，屬于門檻很高的創(chuàng)業(yè)模式。復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)董事總經(jīng)理陳欣則對(duì)投中網(wǎng)說，早前故宮文創(chuàng)的爆火就已對(duì)當(dāng)前的投資提供了一個(gè)很好的思路，“IP衍生品、博物館等文化類衍生品的市場(chǎng)很大，優(yōu)質(zhì)IP與時(shí)尚的結(jié)合、與功能性的結(jié)合，是一個(gè)很好的方向，文化消費(fèi)類項(xiàng)目的投資方向都在盡力朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)”。

為進(jìn)一步擴(kuò)大IP變現(xiàn)速度，工商信息顯示，2021年8月，泡泡瑪特成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動(dòng)等，由泡泡瑪特100%持股，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在一場(chǎng)分析師會(huì)議上表示，公司計(jì)劃逐步發(fā)展主題公園及內(nèi)容業(yè)務(wù)。

如果打造樂園的計(jì)劃順利實(shí)施，泡泡瑪特或許能夠離“中國迪士尼”的企望更進(jìn)一步。泡泡瑪特能否復(fù)制迪士尼樂園達(dá)菲家族的成功，目前還不得而知。

迪士尼背后的推動(dòng)者，一度加入字節(jié)跳動(dòng)

眼下迪士尼這些IP的爆火，離不開一個(gè)關(guān)鍵人物凱文·梅耶爾。這位前任迪士尼“太子”，早在1993年就加入了迪士尼，雖然短暫離開過迪士尼，但在2005年最終回歸，前后在迪士尼工作了22年之久。迪士尼“收購狂魔”的名號(hào)正是從他回歸后開始傳出來的。

在他擔(dān)任首席戰(zhàn)略官兼高級(jí)執(zhí)行副總裁時(shí)，主要負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略和商務(wù)拓展等部門。最重要的是，他推動(dòng)了迪士尼對(duì)多家公司的收購。諸如，2006年，以74億美元收購皮克斯動(dòng)畫；2009年，以40億美元的價(jià)格收購漫威；2012年，迪士尼以40.5億美元收購盧卡斯影業(yè)。

最值得一提的是，2018年，又以713億美元的天價(jià)，收購了大名鼎鼎的21世紀(jì)?？怂梗@場(chǎng)好萊塢的世紀(jì)大合并，意味著X戰(zhàn)警、金剛狼等漫威英雄片，阿凡達(dá)、異形、王牌特工等經(jīng)典IP將歸于一張大旗之下，統(tǒng)戰(zhàn)好萊塢近30年的六大電影公司將變?yōu)槲宕箅娪肮尽?/p>

凱文·梅耶爾收購的不僅是這些家喻戶曉的電影公司，在他的視野里，這些影視公司背后的IP才是最具價(jià)值的東西，比如蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、X戰(zhàn)警和神奇四俠等，現(xiàn)在全歸迪士尼所有。

在一次又一次的收購后，新鮮的IP血液不斷注入迪士尼，迪士尼大家族也不斷地?cái)U(kuò)展壯大。它更大的價(jià)值是幫助迪士尼從傳統(tǒng)的娛樂傳媒公司轉(zhuǎn)型，趕上了現(xiàn)在的文娛潮流——視頻內(nèi)容的數(shù)字化/流媒體領(lǐng)域。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，迪士尼也開啟了Disney+的時(shí)代，截止2019年，Disney+的全球付費(fèi)訂閱用戶已經(jīng)突破5000萬，而這個(gè)數(shù)字，是Netflix花了數(shù)年才達(dá)到的高度。凱文·梅耶爾也理所當(dāng)然的被看為迪士尼的“太子”。

然而在2019年初，迪士尼CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）明確對(duì)媒體表示將按計(jì)劃退休，市值超過2000億美元的迪士尼競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)中，凱文·梅耶爾出人意料落選，落選原因至今成謎。在迪士尼任命新的CEO當(dāng)選之日（也即凱文·梅耶爾落選之日），迪士尼（DIS.US）的股價(jià)連跌3天，跌幅均超過3.5%，3日市值共蒸發(fā)了283.72億美元。這位“前任太子”的新去向，也成了社會(huì)各界最為關(guān)注的問題。

2020年5月，謎底揭曉，凱文宣布離開迪士尼、加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)COO兼TikTok全球CEO，就在凱文宣布離開當(dāng)天，迪士尼的股價(jià)又一次下跌，下跌幅度達(dá)到2.12%，市值蒸發(fā)約13億美元。然而，隨著眾所周知的政治因素，TikTok海外業(yè)務(wù)受阻，入職不足三個(gè)月后，梅耶爾最終宣告離開字節(jié)跳動(dòng)。

一個(gè)出道 20 天、毫無作品的女網(wǎng)紅，人氣力壓從藝 40 多年的老戲骨。

別急著憤慨，這形容的是迪士尼的最新 IP" 玲娜貝兒 "和環(huán)球影城的威震天。

玲娜貝兒，這只 9 月 29 日首次亮相于上海迪士尼的粉色狐貍，現(xiàn)在是新的頂流。

玲娜貝兒

為了搶一只玲娜貝兒的毛絨玩具，粉絲大排長(zhǎng)隊(duì)，有人甚至排了 7 個(gè)小時(shí)。

但是，大部分人都與玲娜貝兒無緣——他們搶不過黃牛。

現(xiàn)在想以原價(jià)入手一只玲娜貝兒，幾乎不可能，只能加價(jià)數(shù)倍甚至 10 倍從黃牛手中購買。

更離譜的是，有的黃牛不僅要加價(jià)，還要求 " 配貨 " 才肯賣。

也就是說，如果要買一只玲娜貝兒，必須同時(shí)購買其他周邊產(chǎn)品。

一個(gè)毛絨玩具，愣是被玩出了奢侈品的味道。

這只小狐貍，為什么能讓人如此瘋狂？

這只 " 狐貍精 "，

把威震天的風(fēng)頭都搶走了

北京環(huán)球影城開園時(shí)，一些媒體發(fā)出這樣的疑問：上海迪士尼會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊？

后來，憑借話癆威震天，北京環(huán)球影城更是大出風(fēng)頭，上海迪士尼相形見絀。

誰也沒想到，上海迪士尼這么快就扳回一城。

前腳剛?cè)ケ本┉h(huán)球影城打卡的明星和網(wǎng)紅們，后腳紛紛在社交平臺(tái)上曬出和玲娜貝兒的合照。

在抖音，網(wǎng)友反映：" 我這幾天刷不到威震天了，全是玲娜貝兒。"

在微博，玲娜貝兒自出道后，熱搜一直沒停過。

在微博上，玲娜貝兒的超話內(nèi)容有著高達(dá) 3600 多萬的閱讀。

在以女性用戶為主的小紅書，玲娜貝兒更是妥妥的 " 流量密碼 "。僅 20 天時(shí)間，小紅書上已有 1 萬 + 篇關(guān)于玲娜貝兒的筆記。作為對(duì)比，威震天僅有 6 千多篇。

對(duì)于她的走紅，大部分人都認(rèn)為是因?yàn)?" 可愛 "。

那些對(duì)她欲罷不能的粉絲，還給她取了個(gè)外號(hào)：川沙蘇妲己，浦東狐貍精（上海迪士尼位于浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)）。

一些買到玲娜貝兒的粉絲，甚至?xí)ㄥX找 " 改娃師 " 為她 " 整容 "，把她的眼睛、鼻子、嘴，乃至骨架等各個(gè)地方，改成自己喜歡或流行的模樣，更加 " 魅惑眾生 "。

圖源：小紅書 @太虎製趣所

但是，玲娜貝兒只是靠可愛才火的嗎？

實(shí)際早在 9 月 17 日，上海迪士尼就開始了對(duì)玲娜貝兒的營銷。

拍攝團(tuán)體照時(shí)，迪士尼還安排米奇等成名已久的老角色做綠葉，玲娜貝兒眾星捧月，C 位出道，網(wǎng)友想不注意到她都難。

再加上明星、網(wǎng)紅助陣，園區(qū)里的互動(dòng)，玲娜貝兒才能打響可愛牌，迅速成為園區(qū)內(nèi)最火最賺錢的 IP。

不僅是毛絨玩具，玲娜貝兒的鑰匙扣、發(fā)箍、水杯等周邊產(chǎn)品，無一不遭到了瘋搶。

玲娜貝兒的各種周邊。圖源：小紅書 @憂郁的熱帶閃電豬

因?yàn)樘y搶，一些粉絲 " 氣急敗壞 "，在有關(guān)玲娜貝兒的微博下評(píng)論：" 有這營銷的錢，還不如多買幾臺(tái)縫紉機(jī)，抓緊補(bǔ)周邊。"

因?yàn)槿必洠瑑r(jià)格水漲船高，代購都變得有恃無恐：" 覺得我出價(jià)高的小朋友，你愿意等沒人攔著你。"

最瘋狂的時(shí)候，連黃牛手里也沒有余糧了，部分黃牛寫上 " 勿拍，無貨 "。

粉絲的狂熱，直接讓這只資歷尚淺的狐貍精，當(dāng)上了 " 迪士尼女銷冠 "。

迪士尼在中國 " 搶錢 "，

為何變得越來越容易？

玲娜貝兒的爆火，讓不少人大開眼界：迪士尼在中國賺錢，真是越來越容易了。

一直以來，上海迪士尼就是一棵搖錢樹。

開園第一年，上海迪士尼就實(shí)現(xiàn)了盈利；開園第三年，上海迪士尼全年?duì)I收攀升至 70 億元，成為迪士尼集團(tuán)全球最賺錢的主題樂園。

這其中，最大的一塊收入來源于周邊產(chǎn)品的銷售。上海迪士尼開園的 5 年時(shí)間里，光毛絨玩具，就賣了 577 萬個(gè)！

在過去，這些周邊產(chǎn)品大都衍生自文學(xué)或影視作品。

例如《冰雪奇緣》，上映不到一年，僅僅兩個(gè)女主角的公主裙，就在美國賣了 300 多萬條。連續(xù)幾年，迪士尼都在財(cái)報(bào)里提到了《冰雪奇緣》對(duì)商品授權(quán)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。至今，其周邊產(chǎn)品的收入高達(dá)上百億美元。

冰雪奇緣周邊

而現(xiàn)在，迪士尼找到了一種同樣賺錢，卻更省力、高效的法！

那就是像打造流量明星一樣，將商品人格化 + 販賣美好。

如此一來，不需要費(fèi)力去創(chuàng)作文學(xué)或影視作品，只需要給商品一個(gè)人設(shè)，然后通過狂打 " 可愛 " 的標(biāo)簽，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)病毒傳播，足矣。

這個(gè)套路，迪士尼怎么想出來的呢？

準(zhǔn)確地說，這是迪士尼從日本人那兒學(xué)來的。

玲娜貝兒和其他許多類似的 IP，都是" 達(dá)菲家族 "的一員。

至于達(dá)菲，他誕生于 2002 年，那時(shí)還沒有名字，只是一個(gè)普通的玩偶熊，鮮有人問津。

最初的達(dá)菲

幾年后，東京迪士尼發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。他們升級(jí)了達(dá)菲的造型，還為它設(shè)定了一個(gè)很暖心的故事：

" 米妮送了米奇一只玩具熊（達(dá)菲）。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個(gè)愿望：多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動(dòng)啊——這時(shí)魔法發(fā)生了，小玩具熊變成了活的。"

聽起來是不是有些幼稚？

然而就是這么一個(gè)故事，讓日本人都瘋了。因?yàn)榘凑者@個(gè)設(shè)定，當(dāng)游客買了達(dá)菲，帶它一起逛樂園時(shí)，游客可以被默認(rèn)為是米奇本人。

所以，他們開始瘋搶達(dá)菲的玩偶，排隊(duì)和達(dá)菲合照。在圣誕節(jié)等旺季，想在東京迪士尼與達(dá)菲合照，游客可能需要排隊(duì) 3 個(gè)小時(shí)。

達(dá)菲

嘗到甜頭的迪士尼，趁熱打鐵，讓達(dá)菲四處交朋友。

從 2010 年開始，達(dá)菲仿佛有了社交牛逼癥，陸續(xù)和綠毛貓杰拉多尼、紫色兔子星黛露，以及最近的玲娜貝兒等 6 個(gè)迪士尼特意創(chuàng)造出來的新角色，做起了朋友。

達(dá)菲和他的朋友們

這些新角色，同樣沒有完整的故事支撐，只有一個(gè)人設(shè)。例如玲娜貝兒，官方設(shè)定為 " 愛解謎愛探索 "，她幫助了迷路的達(dá)菲，所以兩人成為好友。

隨著達(dá)菲的朋友越交越多，游客的錢包也越來越癟。

在玲娜貝兒之前，紫色兔子星黛露是絕對(duì)的頂流。粉絲對(duì)玲娜貝兒的種種瘋狂，星黛露都曾加倍體驗(yàn)過。

2018 年，星黛露亮相上海迪士尼，立即成為迪士尼銷量增速最快的商品。今年，迪士尼推出中秋版星黛露玩偶，上線兩天就賣斷貨，當(dāng)時(shí)距離中秋還有一個(gè)月的時(shí)間；為了迎合年輕人，OPPO 甚至推出了 " 星黛紫 " 配色的手機(jī)。

迄今為止，迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于 119 座珠穆朗瑪峰！

星黛露

迪士尼還十分雞賊地把玩偶和衣服分開賣，并且不時(shí)地推出特色服裝，從水手服、郊游套裝，到中式唐裝、圣誕服，應(yīng)有盡有，誘導(dǎo)粉絲在不同時(shí)節(jié)給玩偶換上不同衣服。

而粉絲也沒讓迪士尼失望。

許多人像追星一樣對(duì)待 " 達(dá)菲和他的朋友們 "，即：愛他，就要為他持續(xù)地花錢。

粉圈的錢最好賺，現(xiàn)在的迪士尼應(yīng)該是深有體會(huì)。

玲娜貝兒的爆火密碼，中國還學(xué)不來

星黛露、玲娜貝兒這樣沒什么故事、只靠顏值的 IP，相信會(huì)讓不少中國公司蠢蠢欲動(dòng)。

但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，結(jié)果極可能是東施效顰。

表面上看起來，" 達(dá)菲家族 " 只是靠顏值吃飯，但歸根結(jié)底，要?dú)w功于迪士尼成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

可愛的形象常有，而迪士尼不常有。

這條產(chǎn)業(yè)鏈，包括了內(nèi)容生產(chǎn)、周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、線上線下推廣等等，每一個(gè)都是大多數(shù)中國公司需要花大功夫?qū)W習(xí)的。

最大的差距是內(nèi)容生產(chǎn)。迪士尼的內(nèi)容實(shí)力，已經(jīng)變態(tài)到每個(gè)角色都可以有社交牛逼癥，去和其他角色交朋友，互動(dòng)。

2019 年，迪士尼影業(yè)全球票房突破 110 億美元，比中國 2019 年電影總票房還高；2019 年，美國 10 大頭部 IP，全部來自迪士尼。

" 達(dá)菲家族 " 本身的確沒有內(nèi)容支撐，然而不要忘了，" 達(dá)菲家族 " 和米奇息息相關(guān)，而米奇可是迪士尼苦心經(jīng)營近百年的超級(jí) IP。

達(dá)菲和米奇

為了強(qiáng)化內(nèi)容實(shí)力，迪士尼不僅自主研發(fā)各類 IP，還到處大膽收購。

一個(gè)很經(jīng)典的例子是迪士尼在 2009 年以 40 億美元收購漫威，當(dāng)時(shí)并不被看好，迪士尼股價(jià)還應(yīng)聲下跌。很多人嘲諷它：迪士尼花 40 億美元就買了個(gè)漫畫角色 " 資料包 "？

殊不知，迪士尼就是看中了漫威的幾千個(gè)漫畫角色。

結(jié)果大家都知道了。漫威電影火爆全球，迪士尼賺翻了。

有了這林林總總的的 IP，迪士尼才敢去到處建樂園，不愁沒群眾基礎(chǔ)。

反觀國內(nèi)一些玩家，曾幾何時(shí)，稍微有些體量的影視公司，都敢提出要成為 " 東方迪士尼 "，最終都成空談。例如華誼，其電影的影響力已經(jīng)每況愈下，這樣的目標(biāo)顯得好高騖遠(yuǎn)。

即使不比拼內(nèi)容實(shí)力，去比拼建造主題公園，國內(nèi)玩家也普遍落后很多。

迪士尼可以為 " 達(dá)菲家族 " 提供一個(gè)不違和的樂園環(huán)境，國內(nèi)玩家卻很難做到。

業(yè)內(nèi)人士表示，這主要因?yàn)?，美國主題公園的設(shè)計(jì)者一般是做戲劇出身，而中國則是做建筑和地產(chǎn)規(guī)劃（也就是地產(chǎn)商）出身。兩者的不同之處在于，戲劇出身的人看重表演和細(xì)節(jié)，地產(chǎn)商們更多的考慮是實(shí)現(xiàn)單位土地面積收入最大化。

一個(gè)是先琢磨如何做好服務(wù)，再賺錢；另一個(gè)是先設(shè)定要賺多少錢，再倒推要提供什么服務(wù)。

誰會(huì)更受歡迎，可想而知。中國地產(chǎn)商開發(fā)的主題公園，大部分都成了虧本生意。

羨慕迪士尼賺錢容易的國內(nèi)玩家，不要忘了它走到今天，用了近百年的積累。

國內(nèi)玩家不缺錢，不缺故事，不缺人才，不缺技術(shù)，有時(shí)就是缺一點(diǎn)耐心和尊重消費(fèi)者的良心。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

這場(chǎng)流媒體“內(nèi)卷”里，似乎還看不到完全的贏家。

截然不同的態(tài)度。

近期，迪士尼發(fā)布了今年Q3的財(cái)報(bào)，旗下流媒體平臺(tái)Disney+繼續(xù)保持了較為強(qiáng)勁的發(fā)展，訂閱用戶的增長(zhǎng)規(guī)模超過了之前的預(yù)期，并對(duì)其接下來的發(fā)展有著更多期待。顯然，流媒體平臺(tái)仍是迪士尼未來的布局重點(diǎn)。與此同時(shí)，在與斯嘉麗·約翰遜關(guān)于《黑寡婦》對(duì)簿公堂中，迪士尼表現(xiàn)出了一定的底氣，至今仍舊秉持著院線與流媒體平臺(tái)同步發(fā)行的策略。

對(duì)比之下，好萊塢五大的其他制片廠開始出現(xiàn)了調(diào)轉(zhuǎn)船頭的情況。在AMC院線最近的電話會(huì)議中，首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿隆表示，確定華納旗下電影將在2022年恢復(fù)院線發(fā)行，并保持45天的窗口期，也在與其他好萊塢主要制片廠積極對(duì)話。

能夠看到的是，不少好萊塢制片廠與院線之間的關(guān)系發(fā)生了極大的緩和，對(duì)于北美線下票房市場(chǎng)而言無疑是一個(gè)好消息。而作為一種特殊時(shí)期快速建立的運(yùn)行規(guī)則，院線與流媒體平臺(tái)的混搭發(fā)行接下來可能會(huì)被改變，但由此新形成的格局也基本上無法改變窗口期“鐵律”被徹底打破的問題，產(chǎn)業(yè)意義并不大。

此外，這似乎也已經(jīng)展現(xiàn)出了好萊塢五大正在出現(xiàn)內(nèi)部分裂的趨勢(shì)。逐漸建立起一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷的迪士尼已經(jīng)走上了與其他幾家制片廠完全不同的發(fā)展路徑，成了院線與流媒體平臺(tái)兩手一起抓的孤例，而這一情況在短期內(nèi)顯然不會(huì)發(fā)生太大的改變。

1

—“名存實(shí)亡”的影院窗口期—

45天的新準(zhǔn)則。

對(duì)于華納來說，從之前第一個(gè)“背叛”院線的好萊塢五大，到接下來重新?lián)肀г壕€的好萊塢五大，對(duì)待窗口期的態(tài)度發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)并不意外，原因也有跡可循。

實(shí)際上，華納之前直接押注到HBO MAX上的影片似乎沒有得到十分合理的回報(bào)。根據(jù)AT&T發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，HBO MAX和HBO總訂閱用戶數(shù)的增長(zhǎng)速度高于預(yù)期，但這是包括《神奇女俠1984》等一系列IP內(nèi)容共同換來的，并不意味著能夠覆蓋影片之前的內(nèi)容投入，難以實(shí)現(xiàn)收支平衡的華納顯然處于一種內(nèi)耗狀態(tài)。

與此同時(shí)，作為率先進(jìn)行院線與流媒體平臺(tái)同步發(fā)行的好萊塢五大，華納面對(duì)的來自產(chǎn)業(yè)的外部壓力更是只增不減。從最開始AMC等院線進(jìn)行抨擊，到引起合作方、演員等的不滿，要求補(bǔ)償，華納因?yàn)榛齑畎l(fā)行得罪了不少人。在如今院線逐漸適應(yīng)了疫情的影響下，還是得回到分線發(fā)行的華納必須進(jìn)行一定的讓步，挽回更多的市場(chǎng)空間。

正是因?yàn)槿绱?，華納與AMC等院線達(dá)成了45天窗口期的協(xié)議，預(yù)計(jì)2022年上映的《閃電俠》等影片將恢復(fù)院線發(fā)行。而據(jù)《好萊塢報(bào)道》補(bǔ)充，雙方早在3月就對(duì)此達(dá)成了協(xié)議。

只不過，即使有著華納當(dāng)先讓步，北美市場(chǎng)傳統(tǒng)的90天院線窗口期也不復(fù)存在了：先是去年環(huán)球打破了原先的窗口期，與AMC等院線巨頭達(dá)成17天窗口期的協(xié)議，再是華納率先開啟院線和流媒體同步發(fā)行，直接取消了窗口期；再加上，北美市場(chǎng)已經(jīng)沒有了《派拉蒙法案》的約束，早已開始失去話語權(quán)的院線不得不一而再、再而三地向好萊塢制片廠們妥協(xié)。

而從華納主動(dòng)擁抱院線，給了院線更大的空間開始，45天的窗口期極大可能會(huì)成為此后好萊塢制片廠與院線之間的一個(gè)新準(zhǔn)則。畢竟，45天窗口期能夠?yàn)殡p方提供一定的緩沖空間。

問題在于，突如其來的疫情帶來了致命性的沖擊，北美市場(chǎng)長(zhǎng)期以來還受到了流媒體平臺(tái)的極大影響，在這種雙重壓力下，原有的影院窗口期已經(jīng)“名存實(shí)亡”，并不會(huì)因?yàn)樾聹?zhǔn)則的出現(xiàn)就能有所恢復(fù)。那么，新準(zhǔn)則所能具備的產(chǎn)業(yè)意義不大。

2

—好萊塢五大出現(xiàn)內(nèi)部分裂—

不同的線上和線下態(tài)度。

實(shí)際上，除了已經(jīng)確認(rèn)與AMC等院線恢復(fù)45天窗口期的華納率先“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”之外，其他好萊塢制片廠也在逐步緩和與院線之間的關(guān)系。

AMC院線的首席執(zhí)行官亞當(dāng)·艾倫在最近的電話會(huì)議上表示，正在與好萊塢各個(gè)主要制片公司展開積極對(duì)話，“我們得到了相當(dāng)多的支持，大家都認(rèn)為院線窗口期是創(chuàng)造一個(gè)成功的系列電影的重要方式”。不難發(fā)現(xiàn)，建立新院線窗口期的結(jié)果相對(duì)樂觀，大部分好萊塢制片廠的注意力明顯正在轉(zhuǎn)向院線發(fā)行。

尤其是，在窗口期被華納的線上線下同步發(fā)行徹底打破之前，主要的好萊塢制片廠更多的是致力于縮短窗口期，院線發(fā)行還是重中之重，比如疫情之后環(huán)球、派拉蒙等紛紛與院線達(dá)成新的窗口期協(xié)議。

而對(duì)于院線來說，先是Cineworld及旗下的Regal院線第一個(gè)宣布與華納達(dá)成45天窗口期的協(xié)議，再是北美第一大院線AMC加入其中，北美主流院線無疑是最期待院線窗口期重建、恢復(fù)獨(dú)家窗口期發(fā)行的一方。

對(duì)比之下，迪士尼則是完全不一樣的態(tài)度。在迪士尼最近的電話會(huì)議中，流媒體平臺(tái)仍是接下來重點(diǎn)布局的主要業(yè)務(wù)之一：除了接下來還會(huì)有不少作品繼續(xù)上線Disney+之外，迪士尼還做出了Disney+到2024年能夠?qū)崿F(xiàn)2.3-2.6億訂閱用戶數(shù)量的預(yù)期，顯然有著院線和流媒體平臺(tái)同時(shí)抓起的發(fā)展目標(biāo)。

不僅如此，無論是不久前與斯嘉麗·約翰遜針對(duì)《黑寡婦》付費(fèi)直播損失了收益，公開起訴迪士尼，雙方矛盾愈發(fā)激烈，還是迪士尼遠(yuǎn)比華納更加強(qiáng)硬，目前為止還沒有與院線達(dá)成任何獨(dú)家窗口期發(fā)行的協(xié)議，迪士尼的注意力并沒有向院線發(fā)行有所傾斜。

由此來看，雖然目前無法判斷哪種發(fā)展方向更加合理正確，但這兩種截然不同的發(fā)展方向基本上預(yù)示著好萊塢五大之間已經(jīng)出現(xiàn)了一定的內(nèi)部分裂，很大程度上會(huì)給未來的好萊塢格局帶來不小的影響和變化。

3

—迪士尼“閉環(huán)”個(gè)例的風(fēng)險(xiǎn)性—

出現(xiàn)“自卷”的可能性。

拉長(zhǎng)時(shí)間周期來看整個(gè)北美市場(chǎng)，迪士尼已經(jīng)在分岔路口走上了與其他好萊塢五大不同的另一個(gè)發(fā)展方向，其自身的特殊性逐漸在產(chǎn)業(yè)層面擁有了越來越多的研究?jī)r(jià)值。

根據(jù)迪士尼發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，截至本季度末，Disney+訂閱用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度超出了預(yù)期，訂閱用戶總數(shù)達(dá)到了1.16億。同時(shí)，今年11月，Disney+將登陸韓國、香港等更多國家和地區(qū)?？梢?，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展保持了較為穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)。

而隨著Disney+等流媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，迪士尼已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)能夠自給自足、較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，成為了好萊塢制片廠中的孤例。究其原因來看，迪士尼開展的流媒體業(yè)務(wù)能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得較為強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，主要依賴于迪士尼本身能夠源源不斷地輸出豐富的IP內(nèi)容，這是其他的好萊塢制片廠所不能及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

其次，Disney+自上線以來，一直走的是低價(jià)路線，比大部分流媒體平臺(tái)更低的、每月個(gè)位數(shù)美元的訂閱費(fèi)用，使其在流媒體平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)中擁有了獨(dú)一檔的競(jìng)爭(zhēng)位置。這推動(dòng)著迪士尼一步一步地完善了其打造的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

只不過，對(duì)于迪士尼來說，這個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)出現(xiàn)“自卷”的風(fēng)險(xiǎn)性也在逐漸提升。一方面，包括馬丁·斯科塞斯在內(nèi)的不少劇情片導(dǎo)演投奔了以Netflix為代表的非好萊塢化流媒體平臺(tái)，Disney+能夠輸出的內(nèi)容選擇面就變得越來越窄，最終可能只能自銷類型較為集中的迪士尼大片。但目前為止，流媒體平臺(tái)的承載體量尚未得到進(jìn)一步的擴(kuò)容，難以實(shí)現(xiàn)大片高成本的更多回收，內(nèi)耗問題極有可能出現(xiàn)。

其實(shí)，這種愈發(fā)清晰的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)也籠罩著其他身處于“流媒體大戰(zhàn)”中的好萊塢自建流媒體們，只是發(fā)展更加強(qiáng)勁的Disney+首當(dāng)其沖。

此外，流媒體平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)基本上要告一段落了。那么，屆時(shí)迪士尼主打的打包式低價(jià)策略可能會(huì)失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Disney+等想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶拉新需要面臨越來越多的考驗(yàn)。因此，迪士尼接下來需要面臨的壓力只增不減。