社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入了洗牌期，中小型公司相繼離場。

8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部信稱將在區(qū)域倉配、團(tuán)長運(yùn)營等方面進(jìn)行改革，也將與阿里MMC在部分區(qū)域整合。由此，十薈團(tuán)也拉開了裁員、縮點的序幕。7月26日，食享會倒閉的消息傳出。7月7日，社區(qū)團(tuán)購的另一個玩家同程生活宣布破產(chǎn)。

這三家公司均可以算作行業(yè)中第二梯隊的玩家，而巨頭的日子也不好過——背靠滴滴的橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選依然處于虧損狀態(tài)。美團(tuán)發(fā)布的財報信息顯示，2021Q1美團(tuán)新業(yè)務(wù)（包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等）虧損達(dá)80.4億元，虧損同比增加489.9%。

食享會高層在復(fù)盤失利時直言不諱地表示，巨頭入場后，社區(qū)團(tuán)購的生意就變成了“流量入口”，面對這種降維打擊，腰部玩家只要不進(jìn)攻，就會節(jié)節(jié)敗退，而進(jìn)攻則需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流作為支撐。

和過去互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的劇本一樣，這依然是一個因過度競爭和補(bǔ)貼導(dǎo)致入不敷出，資本快速向頭部公司聚集，而腰部玩家不斷倒下的商業(yè)故事。

屬于巨頭們的競爭還在繼續(xù)，他們的野望并不是幾捆白菜，而是一個規(guī)模萬億的下沉電商市場。

沒有復(fù)盤的告別

食享會的敗局，或者說“轉(zhuǎn)型”，來得突然而激烈。

7月26日，食享會原高級合伙人兼COO杜非突然在社交媒體上發(fā)布了離職消息。當(dāng)天，食享會倒閉的消息同時傳出。

天眼查信息顯示，食享會所屬公司于2018年在湖北武漢注冊，其先后完成了4輪融資，并在2019年拿到騰訊的融資，成為武漢當(dāng)?shù)氐莫毥谦F企業(yè)。好景不長，2020年5月武漢解封不久后，拼多多、美團(tuán)、阿里、滴滴紛紛進(jìn)入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購市場。

“知道他們會進(jìn)來，但沒想到會這么快?！笔诚頃?chuàng)始人戴山輝坦言，當(dāng)時有兩個選擇：一是避免和巨頭在重點市場正面爭奪，做垂直市場；另外一種則是進(jìn)行價格戰(zhàn)，爭奪市場高地。

戴山輝選擇了前者，但避開與巨頭的正面爭奪并不意味著不需要燒錢。

據(jù)食享會一位高層提供的數(shù)據(jù)：去年食享會在武漢大概燒了6400萬元，這筆錢來自食享會此前的融資。而去年一整年，戴山輝都在找錢的路上。

但運(yùn)氣總是差一點。在完成騰訊的融資后，食享會有兩次接近完成投資的機(jī)會：一次是差點拿到成都市武侯區(qū)區(qū)政府電商引導(dǎo)基金的5000萬投資，但這筆投資后來因《人民日報》的社論而終止；在此之前，京東也和食享會簽下TS（投資條款清單）并完成了盡調(diào)，而后這家巨頭轉(zhuǎn)身投資了興盛優(yōu)選。

資金鏈變成了食享會無法解決的問題。今年春節(jié)后，這家公司現(xiàn)金流吃緊，3月份其高層最后一次收到工資。不過，戴山輝一直在自救的路上，為了活下去，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊去湖北荊州下面的縣城去探索農(nóng)資電商，探索也以失敗告終。

隨后，這家社區(qū)團(tuán)購公司的高管與創(chuàng)始人陷入紛爭和對抗。

“最后一次和戴山輝通電話還是三個月以前，現(xiàn)在很多供應(yīng)商每天都不停打我電話?！痹谑诚頃暮诵母邔雨惷骺磥?，之后戴山輝像是消失了一樣。最讓他不解的是，一起創(chuàng)業(yè)三年多，最后連復(fù)盤會都沒有。

對于融資進(jìn)程和負(fù)債情況，戴山輝都對界面新聞予以了否認(rèn)。在食享會的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)倒閉后，次日戴山輝在接受媒體時表示，食享會已經(jīng)拿到新一輪融資，并完成轉(zhuǎn)型。不過，其投資人及聯(lián)合創(chuàng)始人均對界面新聞稱，這個新項目和食享會公司并無直接關(guān)聯(lián)，該項目是戴山輝朋友在做，而他也只是合伙人。

戴山輝同時也確認(rèn)，曾在食享會一起創(chuàng)業(yè)的核心團(tuán)隊，并沒有參與他的新項目。

食享會社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的關(guān)閉是一個縮影——在資金鏈無法得到保證的情況下，被巨頭不斷擠壓，最后沒有拿到下半場的入場券。

無人能贏的攻堅戰(zhàn)

去年社區(qū)團(tuán)購興起之時，許多行業(yè)人士原以為這將是一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

2020年9月下旬，面臨巨頭圍攻的興盛優(yōu)選組織高管和各個區(qū)的經(jīng)理在總部開了一場大會，得出的結(jié)論是，“用戶體驗，舍命狂奔”。興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華甚至在會議中表示，已做好了打拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“可能要長達(dá)三年到五年?！?nbsp;

去年年底，一位投資人向界面新聞透露，在京東投資興盛優(yōu)選之前，后者在長沙市場已略微盈利。或許“局部盈利”也給巨頭們帶來了想象空間。 

也是在此時，滴滴、美團(tuán)等玩家不惜重金開始進(jìn)攻興盛優(yōu)選的大本營長沙。典型的例子是，當(dāng)時滴滴等巨頭花數(shù)倍工資去挖興盛優(yōu)選的運(yùn)營人員，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

不過時至今日，這種商業(yè)模式到底有沒有辦法跑通，依然是個疑問。巨頭在省會城市酣戰(zhàn)時，第二梯隊的玩家開始轉(zhuǎn)移重點，試圖突破縣級等非重點城市，但后來驗證這并不是一個好的市場。

“縣域城市每個月GMV為200萬左右，團(tuán)長的傭金在整個成本占比是10%、倉配物流成本也是10%、運(yùn)營成本大概是8%，毛利營收16萬左右。這么算下來，每個月會虧24萬?！绷硗庖晃簧鐓^(qū)團(tuán)購平臺的聯(lián)合創(chuàng)始人曾對界面新聞算過賬。正因為如此，從去年年底，他們已經(jīng)率先從縣域級市場大面積撤退。

近期，36氪報道，十薈團(tuán)內(nèi)部高層表示，此次部分城市關(guān)城更多屬于戰(zhàn)略性調(diào)整，未來（十薈團(tuán)）更專注于兩湖、江西等優(yōu)勢區(qū)域，部分虧損較高的區(qū)域?qū)⒅鸩疥P(guān)停。

一位蘭州地區(qū)的十薈團(tuán)工作人員表示，蘭州才開倉半個月就通知關(guān)倉了；華南地區(qū)的市場運(yùn)營人員告訴界面新聞，這個月開始已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉一些區(qū)域，主要原因是團(tuán)效不行。

緊接著便是裁員。一位十薈團(tuán)采購稱，19號下午，公司要求供應(yīng)商把倉庫沒有上架的貨退回；20號要求退回全部貨物，包括還在開團(tuán)售賣的，已經(jīng)銷售出去的統(tǒng)一安排撤單；21號，人事就要求其簽離職交接單。

一個四川十薈團(tuán)員工群的截圖顯示，“由于過去很長時間成都分部的經(jīng)營不善，導(dǎo)致大家面臨今天的局面?！背送ㄖx職員工辦手續(xù)之外，公司表示會為辦理離職協(xié)議的員工爭取阿里MMC的面試機(jī)會。

而另一家倒下的“同程生活”也未能賭贏。

今年6月29日晚上，同程生活啟動了大量的促銷活動，公司通知做年中促銷、“滿30減10”——在張苗看來，這很反常，畢竟本來商品的價格就不高，公司的銷售風(fēng)格也不是如此。

此時，距離同程生活宣布退出湖南市場剛剛過去兩個月。和張苗在同一棟大樓工作的李兵顯然更平靜，作為能夠接觸到供應(yīng)商的員工，他和部門同事在同程度過的最后一個月已經(jīng)像是“賭博”。

“湖南關(guān)掉的時候大部分人都感覺有點不行了，都在賭，賭公司可以融到資?！崩畋f。

很快賭注有了結(jié)果：數(shù)日過后，7月7日，同程生活宣告破產(chǎn)。

同程生活成立于蘇州，于2018年8月正式運(yùn)營，和興盛優(yōu)選一樣，公司原本專注本省業(yè)務(wù)。但從巨頭入場之后，湖南、湖北、成都、廣州……這些省市都變成了不得不進(jìn)入與擴(kuò)張的競爭疆域。

但半年多的擴(kuò)張之后，一切都在發(fā)生改變。最直觀的變化來自于各家公司對于供應(yīng)商的態(tài)度：一位同程生活的供應(yīng)商表示，他從去年7月開始和公司合作，在7月到11月的四個月中，一共給同程供應(yīng)了120萬-130萬元的貨，當(dāng)時公司的打款都很正常，賬期最長的一次是入庫后19天。

而在今年3月，他們只供應(yīng)了10萬的貨，且賬款全部被拖欠。值得注意的是，其供貨之前，平臺還新增了“調(diào)撥費”和“倉儲費”（貨物在倉庫積壓8天以上需要交的費用）。

但李兵稱，之所以開始收取調(diào)撥費，一方面是緩解公司成本的壓力，另一方面是控制庫存?！捌鋵嵑诵膯栴}就是融不到資了?！彼嬖V界面新聞，同城生活3月份就出現(xiàn)了資金鏈的問題。

巨頭告別燒錢

隨著腰部玩家相繼離場，監(jiān)管趨嚴(yán)，和以前的蒙眼狂奔不同，在這個賽道上，巨頭們也變得愈加謹(jǐn)慎。 

早在今年3月，界面新聞就曾報道，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺已經(jīng)開始減少站點、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

此前，接近滴滴的消息人士告訴界面新聞記者，滴滴旗下的橙心優(yōu)選平均每個季度虧損30億元左右。從去年下半年開始，橙心優(yōu)選一直在資本市場上尋求數(shù)額較大的融資，但融資過程并不順利。“橙心優(yōu)選的C端用戶只有30%，而B端用戶占據(jù)70%?！鄙鲜鱿⑷耸糠Q，資本市場覺得這個數(shù)據(jù)水分比較大，所以都不看好。

今年8月，《晚點 LatePost》報道，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，其經(jīng)營目標(biāo)從虧損增長轉(zhuǎn)向追求盈利。此外，橙心優(yōu)選還在湖南、湖北等多省裁撤人員。

這意味著，一度要全力投入拿第一的橙心優(yōu)選已經(jīng)開始了收縮策略。

同樣，被認(rèn)為“落后一步”的阿里在社區(qū)團(tuán)購上也曾有動作——今年3月成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。但在今年7月，阿里巴巴旗下盒馬事業(yè)群總裁侯毅宣布成立鄰里商業(yè)事業(yè)部，在接受媒體采訪時，侯毅的看法是，“除非你（把社區(qū)團(tuán)購）做成流量生意，每年拿出5個億的市場份額就是流量，但是今天的形勢已經(jīng)無法利用資本無序擴(kuò)張?！?/p>

究其根本原因，對于不差錢的巨頭來說，監(jiān)管政策讓補(bǔ)貼拉新的模式失靈了。

2020年9月市場監(jiān)管總局出臺新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺要嚴(yán)格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價傾銷”；今年，政策愈加嚴(yán)格：3月3日，國家市場監(jiān)管總局曾發(fā)布公告稱，對十薈團(tuán)的不正當(dāng)價格行為處以150萬元人民幣頂格罰款，隨后又在5月27日，再次對十薈團(tuán)作出150萬元的頂格處罰，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

結(jié)合上述供應(yīng)商描述的時間來看，這也是各家公司開始出現(xiàn)困境的轉(zhuǎn)折點。一位十薈團(tuán)前員工表示，他從2020年7月入職公司近一年，離開之前的兩個月，各家平臺的GMV都有所下滑，“總之是現(xiàn)在競爭大，團(tuán)長掙不到錢，都不愿意推?！?/p>

另一位十薈團(tuán)在職員工則明顯感受到了監(jiān)管帶來的影響?！熬唧w表現(xiàn)在我們會有各種用券的限制，以達(dá)到售價不低于成本價的目的?！?/p>

不過，即使轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，擁有虧損底氣的巨頭仍然在持續(xù)布局市場。今年3月，王興在財報電話會上表示，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開始產(chǎn)生毛利潤，不存在燒錢擴(kuò)張和毛虧損的情況。今年5月，王興還表示，公司致力于發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的決心沒有變化，將持續(xù)各類投資，增強(qiáng)長期核心能力和單位經(jīng)濟(jì)效益。

定下這樣的目標(biāo)，一方面補(bǔ)足虧損，另一方面巨頭們也有其他想法。

社區(qū)團(tuán)購的模式是預(yù)售和團(tuán)購，客單價較低，復(fù)購率高，用戶群體分散，對價格高度敏感。因此，無論是巨頭還是中腰公司，都率先在二三線城市開拓市場。而在中國，下沉市場包括近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。據(jù)Trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年下沉市場人口總量超10億。

這是一塊巨頭急需撬開的增量市場——以滴滴所在的網(wǎng)約車賽道為例，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)信息顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)出行的主戰(zhàn)場集中在一、二線城市，三四五線城市的用戶滲透率甚至不到5%。

“社區(qū)團(tuán)購公司做的是零售的生意，以零售業(yè)的超市為例，消費者所處地域和習(xí)慣的不同，導(dǎo)致中國的超市很難占據(jù)全國市場份額。”一位投資人接受界面新聞采訪時表示，零售運(yùn)營很難百分之百實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，這決定了社區(qū)團(tuán)購不會贏者通吃。

但在慣性和預(yù)期的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然想成為最后的贏家。腰部公司已逐步出局，對于社區(qū)團(tuán)購來說，后面還將是一場場難啃的硬仗。