如果說有一款食物是春天的味道，那青團必定擁有姓名。

江南水鄉(xiāng)，每年第一口青團，謂“嘗春”。青團藏春，軟糯、綿甜，草香馥郁，綠意盎然。豆沙、蓮蓉餡兒甜而不膩，雜糅著艾草的糯米皮清香悠長。

“遇寒食，菜其葉染飯，色青而有光，食之資陽氣，道家謂之青精干食飯。今俗以夾麥青草搗汁，和糯米做青粉團，烏桕葉染烏飯作糕，是詞遺意?！被酁橹?，包裹著的不只有層次豐富的內(nèi)餡，還有盈盈春意。

走出了煙雨江南，如今青團也成為了北方的“時令網(wǎng)紅”。

排長隊的杏花樓、火爆全網(wǎng)的沈大成……青團不斷和現(xiàn)代新創(chuàng)意碰撞，“翻紅”的同時也帶火了老字號。

01 “千年青團”翻紅

“搗青草為汁，和粉做粉團，色如碧玉。”

清明時節(jié)江南有吃青團的風(fēng)俗習(xí)慣，青團在各地有不同的叫法，上海、寧波叫青團，蘇州叫青團子，杭州叫青團子或清明團子，南京稱清明團或春團。

早在1000多年前，青團就成為清明時節(jié)家中常見的祭祀品。但關(guān)于青團的由來一直無從考究，不過關(guān)于青團起源的故事流傳已久。

傳說一年清明時節(jié)，太平天國將領(lǐng)李秀成被清兵追捕，正在附近耕田的一位老農(nóng)前去幫忙。他將李秀成化成農(nóng)民的模樣，讓他與自己一同耕地，這才躲過了清兵的追捕。但清兵并未就此善罷甘休，他們在村里添兵設(shè)崗，每一個出入村子的人都要接受檢查，防止其給李秀成帶食物。

正值那位農(nóng)民思索怎么樣給李秀成帶些食物之時，他一不小心踩到了艾草上滑倒了。爬起來后，農(nóng)民的手上、身上染滿了綠色。這讓他頓時心生一計，連忙采了一些艾草回家洗凈煮爛，將艾草汁揉進(jìn)了糯米粉里，做成了一只只團子。他把團子藏在青草里，混過了村口的哨兵。

李秀成吃了又香又糯的青團飽腹，天黑后他繞過了哨兵安全返回到大本營中。后來，李秀成下令太平軍都要學(xué)會做青團以御敵自保，吃青團的習(xí)俗也就此流傳下來。

然而也有人說，清明節(jié)吃青團是為了紀(jì)念介子推。

相傳，在春秋時期晉公子重耳被人陷害而流亡國外，生計難尋，他餓得暈倒在路上。此時，隨臣介子推從自己大腿上割下了一塊肉煮了一碗湯讓公子喝，重耳漸漸恢復(fù)了精神。

十九年后，重耳做了國君，也就是晉文公?？芍熬攘怂慕樽油茀s早已病死。為了紀(jì)念他，晉文公將他死去的日子定為清明節(jié)。

此后晉國的百姓安居樂業(yè)，對介子推仍很懷念。每逢清明節(jié)那天，大家禁止煙火來表示懷念。還用面粉和棗泥捏成燕子的模樣，用楊柳條串起來插在門的上方召喚他的靈魂。

此后，寒食成為清明節(jié)的習(xí)俗，每逢寒食人們不生火做飯，只吃些冷食。在北方，老百姓會提前做些棗餅、麥糕等食物，留在寒食節(jié)吃；而在南方，多為青團和糯米糖藕。

《吳門竹枝詞》中也曾提到：“相傳百五禁煙廚，紅藕青團各祭先。”所謂百五即是指冬至過后的105天為寒食之日。清代《清嘉錄》中也對青團做出詮釋，“市上買青團熟藕，為祀先之品，皆可冷食?！?/p>

而如今，青團早已擺脫了祭祀的用途，成為江南一道傳統(tǒng)點心。加之其色澤嫩綠，極具春天的氣息，青團由此成為了時令甜品。

對于南方的孩子來說，青團不僅僅是傳統(tǒng)習(xí)俗，更承載著對于家鄉(xiāng)的回憶。

02 老字號成“新網(wǎng)紅”

歷史悠久的青團，是不少南方點心鋪的必備品類，但把青團“做透”的還屬「沈大成」。

公元1843年上海正式開埠。從不起眼的漁村快速發(fā)展成了沿海商業(yè)重鎮(zhèn)，大量外來人口涌入了上海。

光緒六年（1875年），來自無錫的沈阿金在青蓮閣附近開了一家粥店，因為好吃而且便宜廣受歡迎，創(chuàng)始人沈阿金欲“集點心與風(fēng)味小吃之大成”，故改店名為“沈大成”。

沈阿金很快就存到了一筆小錢，他在廣西路九江路附近開設(shè)了一家糕團店。相比之前的粥店，各式各樣的蘇式點心更受顧客歡迎，沈阿金把店鋪經(jīng)營得十分紅火。

1924年，兒子沈子芳承父業(yè)，將糕團店搬到了南京東路浙江路口（現(xiàn)址），也是現(xiàn)在上海沈大成總店所在地。

沈子芳十分有經(jīng)濟頭腦，在那個年代就推出了品牌的專用禮品券，還有送貨上門的服務(wù)。

生意越做越火，三十年代，沈大成就成為了上海遠(yuǎn)近聞名的品牌?？箲?zhàn)期間，沈大成盤下了隔壁歇業(yè)的南國酒家，擴大了經(jīng)營面積。

經(jīng)過多年發(fā)展，沈大成的產(chǎn)品與經(jīng)營場地不斷擴大。直至1987年11月，沈大成停業(yè)拆建，經(jīng)過一年多的建造，于1989年4月重新對外營業(yè)，全店建筑面積達(dá)750平方米。

2006年，沈大成因八寶飯、松糕、餛飩、燒賣著名，被認(rèn)定為 “點心大王”。

沈大成注重產(chǎn)品的選料，講究制作精細(xì)，憑借高超的糕團技藝，其青團、條頭糕、壽桃等均享有盛名。

如今，沈大成早已成為上海的老字號招牌。是上海人從小吃到大的糕點，特別是沈大成的青團，也成為了幾代人的記憶。

嚴(yán)選的糯米、新鮮的麥苗青汁做皮，高郵咸蛋、鮮香的肉松做餡兒。在發(fā)揚傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，沈大成也適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了美食創(chuàng)新。

2016年，蛋黃肉松青團的問世，受到了無數(shù)年輕消費者的擁躉，如今也成為沈大成等所有生產(chǎn)青團企業(yè)的必備爆款。

日本的和果子也給過沈大成不少啟發(fā)。20年前，沈大成就與日本百年糕點世家“萬壽家”進(jìn)行過技術(shù)交流，陸續(xù)引進(jìn)很多糕點制作設(shè)備生產(chǎn)新穎糕團。

據(jù)了解，日本動漫大師宮崎駿的設(shè)計團隊也給了沈大成很多建議，包括怎樣在造型、包裝上有所突破。

讓沈大成相關(guān)負(fù)責(zé)人鮑宏達(dá)印象深刻的是，日本和果子展示出傳統(tǒng)糕點技藝廣闊的市場前景，“在當(dāng)?shù)兀凸映耸锹糜渭o(jì)念品，也是探親訪友的選擇，更傳承發(fā)揚了當(dāng)?shù)氐母恻c生產(chǎn)技藝?！?/p>

于是，沈大成加快了伴手禮產(chǎn)品的開發(fā)，并基于中國文化元素開發(fā)了“春夏秋冬二十四節(jié)氣”“五常之道綠豆皇”“花開富貴”等糕點產(chǎn)品，希望通過糕點伴手禮，更好傳播中國的傳統(tǒng)文化。

有好味、有文化積淀、有審美，沈大成贏得了不同時代消費者的認(rèn)同。

03 老字號“百團大戰(zhàn)”

早上七點，中華路上的德興菜館店內(nèi)已是一番忙碌景象。顧客絡(luò)繹不絕光顧，后廚的師傅也開始忙碌做手工青團。

擁有140年歷史的中華老字號德興菜館在青團的創(chuàng)新上也不輸新品牌，綜合了粵菜中常見的鮑魚、陳皮、豬肉等食材，推出了鮑魚陳皮豬肉青團。將陳皮制成汁混合在肉餡中，再將提前煨好的小鮑魚包在青團當(dāng)中，外皮軟糯拉絲，淡淡的陳皮果香與鮑魚的Q彈鮮美相得益彰，在舌尖處形成碰撞。

黑松露也被德興菜館包進(jìn)了青團里。西餐常用的食材黑松露被熬成了醬，與薺菜、肉混合均勻，讓江南傳統(tǒng)的薺菜肉餡中留有黑松露獨特的鮮香。

每逢清明前夕，便開始上演“百團大戰(zhàn)”，新老字號品牌們的抱團創(chuàng)新，加快了青團突破地域。

杏花樓的月餅出名，青團也受消費者追捧，在風(fēng)味上的創(chuàng)新也頗具代表性。2019年，還推出了粉色的“奇藝粉團”和紫薯團。

新雅粵菜館根據(jù)寒食的概念，將新西蘭進(jìn)口奶粉、黃油、牛奶、腰果、芝麻相結(jié)合，推出了「黃油腰果餡青團」；豫園寧波湯團店也推出了新口味榴蓮青團。

“為了研發(fā)這款榴蓮青團，店里的十多名店員都參與試吃，不斷進(jìn)行對比、淘汰、改良”，負(fù)責(zé)研發(fā)的師傅曾如是說道。

青團本是江南小吃，受益于冷鏈等餐飲相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國潮文化的影響，越來越多北方人也開始買青團。產(chǎn)品上，也根據(jù)年輕人的各種喜好推出了各式各樣的口味。

就如同黑芝麻、豆沙餡兒已經(jīng)被吐槽“老氣”，肉松口味也已成為經(jīng)典，腌篤鮮、佛跳墻，甚至螺螄粉成為戰(zhàn)局中新的“大招”。

除了老字號外，生鮮電商平臺也開始將青團這一傳統(tǒng)小吃玩出了新花樣。

近年來，盒馬先是推出了螺螄粉、酸辣檸檬鳳爪、腌篤鮮口味的青團，又將中式糕點與西式餡料相結(jié)合，推出了咸蛋黃流沙爆珠、栗蓉芝士等口味。

今年，盒馬又推出了“蛋蛋青團”。“‘蛋蛋青團’的靈感來源于西餐中很有網(wǎng)紅氣質(zhì)的水波蛋，將水麻薯和酒釀做成‘蛋白’，用蛋黃粉做‘蛋黃’”，盒馬3R事業(yè)部研發(fā)負(fù)責(zé)人曾表示。

此外，盒馬還玩起了青團聯(lián)名。其與「每日黑巧」聯(lián)名推出了黑巧雪團團，與彩妝品牌「花知曉」聯(lián)名推出了腮紅“團子”，還與阿里魚、KAKAO FRIENDS聯(lián)名推出了桃桃粉團。

數(shù)據(jù)顯示，青團在濟南和青島的盒馬門店上市僅兩周，銷量增長就超過了200%；叮咚買菜也進(jìn)入青團熱銷季，有數(shù)據(jù)顯示，平臺每天可售出20000多份。

“團”可納萬物，“酸、甜、咸、鮮、辣”五種味覺賦予了青團“新生”。對于腦洞不斷的商家來說，沒有什么是包不進(jìn)青團里的。青團和地域美食一起揉捏成團，容納了創(chuàng)意也滿足了不同消費者的味蕾。

04 結(jié)語

傳統(tǒng)節(jié)日、時令節(jié)氣為中式點心創(chuàng)造了新的機會，傳統(tǒng)糕點也作為載體承擔(dān)起了傳承、傳播的責(zé)任。隨著中式烘焙的不斷探索與創(chuàng)新，流傳已久的民間小吃成為了新國潮。

傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，讓粽子、月餅等傳統(tǒng)佳點披上新衣，一舉成為碾壓黑森林、提拉米蘇等西式甜品的新潮流，新國潮點心也在國貨潮流下崛地而起。

如今的青團突破了時令限制，成為特色伴手禮。好產(chǎn)品是老字號的招牌，同時為老字號打開了新的市場，逐漸成為被世人皆知的“地域名片”。

“青團”不斷翻紅，下一個是誰？

雖然已經(jīng)2022年了，但靠“燒錢”擴張的故事還在上演。

近日，有媒體報道，拼多多旗下社區(qū)團購多多買菜開始以高額補貼搶占快遞市場。據(jù)安徽一快遞老板透露，他現(xiàn)在經(jīng)營一家快遞網(wǎng)點，現(xiàn)在多多賣菜的人已經(jīng)聯(lián)系上他，“只要用拼多多的多多買菜系統(tǒng)就算入駐了，滿30天就給一千塊補貼，滿90天給3000塊，還贈送PAD、打印機等硬件設(shè)備。”

此外，筆者也留意到，多多買菜的廣告海報顯示，多多買菜代收點服務(wù)系統(tǒng)已與中通、韻達(dá)、圓通、極兔、申通、百世、豐網(wǎng)速運等快遞公司實現(xiàn)系統(tǒng)打通。

該海報內(nèi)容也顯示，入駐站點可享受多多買菜團點增收、退貨寄件線上引流等多重權(quán)益。

顯然，在社區(qū)團購不太如意的多多買菜，將戰(zhàn)火燒向了快遞行業(yè)，意圖用對B端的補貼誘發(fā)價格戰(zhàn)，擴展更大地盤。

從一開始的黃藍(lán)紅外賣大戰(zhàn)，到后來的共享單車大戰(zhàn)，燒錢補貼砸市場成了頭部企業(yè)慣用的搶占市場份額的手段。

尤其是“后起之秀”拼多多在享受到低價、下沉帶來的甜頭后，開始在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域砸錢補貼以換取市場，而這其中最具代表性的就是多多買菜。

只是好景不長，低價傾銷、無序擴張、無證開車等帽子被扣到了多多買菜頭上，多多買菜也不得不更換手段，以便繼續(xù)擴張。

起飛前的“鎮(zhèn)定劑”

2020年8月起，拼多多以“10億補貼”，為多多買菜大力招募社區(qū)門店團長，同時采取了高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的“三高”戰(zhàn)術(shù)。

也是靠著這種短平快的打法，直接將當(dāng)時那些資本實力不夠的競爭對手，清出了市場，自己也站穩(wěn)了腳跟。

不過這種靠資本力量去搶奪“小商小販”們買菜生意的做法引起了相關(guān)部門的不滿。

中央經(jīng)濟工作會議早已明確指出，要正確認(rèn)識和把握資本的特性和行為規(guī)律。要為資本設(shè)置“紅綠燈”，依法加強對資本的有效監(jiān)管，防止資本野蠻生長，防止資本無序擴張，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

細(xì)到社區(qū)團購領(lǐng)域就是，巨頭入場不應(yīng)惦記群眾兜里的三瓜倆棗，而是與傳統(tǒng)生鮮零售形成互補，更好地滿足人們對美好生活的向往，積極順應(yīng)國家政策要求。

而包括多多買菜在內(nèi)的多家社區(qū)團購平臺并沒有跟隨政策。2021年3月，多多買菜、橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選等五家社區(qū)團購成為被國家市場監(jiān)管總局處理的典型，因低價傾銷等不正當(dāng)價格行為，國家市場監(jiān)管總局對這五家社區(qū)團購公司分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。

此后不久，上海市消保委、武漢市場監(jiān)督管理局、?？谑袌霰O(jiān)督管理局等各城市監(jiān)管部門陸續(xù)約談包括多多買菜在內(nèi)的社區(qū)團購平臺，要求其摒棄流量思維，明碼標(biāo)價，合法經(jīng)營，加強自律。

很顯然，在社區(qū)電商領(lǐng)域，靠低價補貼，形成壟斷，再借助大數(shù)據(jù)殺熟牟利的模式已經(jīng)跑不通了，至少在社區(qū)零售小店領(lǐng)域，監(jiān)管部門并不想讓資本形成壟斷。

而對于多多買菜這種巨頭來說，最不缺的就是資金，但如今不讓補貼等于直接沒收了手里的競爭殺器。這也給將要起飛的社區(qū)團購平臺打了一針鎮(zhèn)定劑。

然而，在被罰款不到一年后，多多買菜似乎又動了走資本路線的心思，正高舉補貼大旗，殺向另一個戰(zhàn)場。

快遞價格戰(zhàn)再啟動？

2020年，外界傳聞與拼多多關(guān)系密切的極兔快遞在義烏率先面向商家推出“八毛發(fā)全國”的政策，將快遞市場拖入價格戰(zhàn)泥沼，順豐、通達(dá)系紛紛入局。

在激烈殘酷的價格戰(zhàn)下，百世快遞轟然倒下，極兔速遞豪擲68億收購百世集團中國快遞業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時的贏家。

但對于整個快遞行業(yè)來說，極兔的強大，并沒有給行業(yè)帶來任何實質(zhì)性的變化，相反由于費用的下降，快遞員的壓力逐漸上升，消費者的體驗也逐漸下降，最終迎來了監(jiān)管的注意。

從2021年7月開始，相關(guān)部門發(fā)布通過了一系列條款。包括《關(guān)于做好快遞員群體合法權(quán)益保障工作的意見》《浙江省快遞業(yè)促進(jìn)條例》等。

2021年12月，國家郵政局更是召開快遞公司負(fù)責(zé)人座談會。國家郵政局局長馬軍勝強調(diào)，“要旗幟鮮明反對‘內(nèi)卷’，防范不正當(dāng)競爭，反對損害行業(yè)利益、損害員工利益的行為。要旗幟鮮明維護市場秩序，嚴(yán)肅查處違規(guī)行為，不斷凈化健康有序的發(fā)展環(huán)境?！?/p>

值得一提的是，在當(dāng)時拼多多想要極力撇清與極兔的關(guān)系，但是無論是從業(yè)務(wù)層面還是管理層面來看，極兔與拼多多似乎都存在一種不可描述的關(guān)系。

在業(yè)務(wù)層面，根據(jù)極兔官方的合作頁面，拼多多、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、蘑菇街抖音、快手赫然在列，但目前出單量最大的還是拼多多；在管理層層面，拼多多和極兔兩家公司的創(chuàng)始人黃崢與李杰同在段永平麾下，兩人關(guān)系也非同尋常。

現(xiàn)如今多多買菜進(jìn)入快遞行業(yè)，或許是還忌憚此前的處罰，此次多多買菜選擇了對商家網(wǎng)點進(jìn)行瘋狂補貼。

“多多買菜進(jìn)入快遞最后一公里基于業(yè)務(wù)需求可以理解，但目前是以資本驅(qū)動而不是業(yè)務(wù)驅(qū)動，這種方式對快遞行業(yè)是個挑戰(zhàn)，快遞最后一公里是非常典型的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，重效率、重服務(wù)，社區(qū)團購企業(yè)以高額補貼的方式強力介入，會對快遞網(wǎng)點的穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量造成沖擊，有可能引發(fā)新一輪的價格競爭?！庇行袠I(yè)人士表示。

另外，這種補貼模式在網(wǎng)約車、餐飲外賣等行業(yè)都有所上演，但是無論是對司機還是餐飲商家的補貼，本質(zhì)底層邏輯并無不同：平臺用補貼來占據(jù)市場，取得一定優(yōu)勢后也就掌握了較高議價權(quán)，有了議價權(quán)自然就可以賺取利潤。

不可否認(rèn)，這種模式的本質(zhì)就是“傾銷”破壞市場，多多買菜靠補貼模式爭奪快遞網(wǎng)點，快遞價格會再現(xiàn)新低，派費也會一降再降，快遞行業(yè)的新一輪價格戰(zhàn)恐怕會硝煙再起，而整個行業(yè)也會在最終的大戰(zhàn)過后留下一地雞毛。

多多買菜無證上路

此外，正如上文所提到的那樣，拼多多與快遞行業(yè)看似有著千絲萬縷的關(guān)系，但從公開工商信息中可以發(fā)現(xiàn)，拼多多并不具備從事快遞業(yè)務(wù)的經(jīng)營資質(zhì)。

據(jù)上海尋夢信息技術(shù)有限公司（拼多多）在天眼查上的工商信息，拼多多其實并不具備從事快遞業(yè)務(wù)的經(jīng)營資質(zhì)。經(jīng)營快遞全鏈路業(yè)務(wù)需要快遞牌照，從事快遞末端新業(yè)態(tài)需要快遞服務(wù)站經(jīng)營許可證，然而這兩個相關(guān)資質(zhì)拼多多一個也沒有。

再看與拼多多關(guān)系密切的極兔。2019年，極兔通過投資控股上海龍邦速運（國內(nèi)快遞行業(yè)的二三線快遞企業(yè)）直接獲取了快遞經(jīng)營資質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)，不過有意思的是，在工商登記資料中，極兔與拼多多，并無任何關(guān)聯(lián)。

也就是說，無論是雙方管理層面和合作層面的關(guān)系有多密切，極兔的快遞經(jīng)營資質(zhì)拼多多都無法直接使用。

多多買菜此次是否是無證進(jìn)入快遞行業(yè)，目前還無從證實，但今年1月27日，國家郵政局發(fā)布消息明確指出，將嚴(yán)查快遞行業(yè)無證經(jīng)營等違法行為。如果多多買菜真的涉及無證上路，勢必會受到嚴(yán)厲處罰。

對于多多買菜入局快遞行業(yè)，一位業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了自己的看法，“在反壟斷與強監(jiān)管的背景下，健康可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造真正的價值，公平有序競爭，關(guān)注市場長期利益，才是社會主義經(jīng)濟體系發(fā)展的主旋律。高額補貼一時可以搶占些市場份額，但對于行業(yè)長期健康發(fā)展沒有什么好處，還是應(yīng)該謹(jǐn)慎對待?！?/p>

坦白講，燒錢提供羊毛，只為博用戶一笑的巨頭們冷暖自知。無論是之前的社區(qū)團購，還是現(xiàn)在的快遞行業(yè)，這都切切實實關(guān)乎著老百姓的生存和利益，資本入場為消費者帶來便利，帶來更好的服務(wù)，市場自然歡迎，但無序擴張早晚會被拋棄。

社區(qū)團購用燒掉的上千億，在現(xiàn)實中寫了一個大大的“慘”字。在“社區(qū)團購已死”的甚囂塵上中，興盛優(yōu)選仍看好這個賽道。相對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，退無可退的它只能殊死一搏。

近日，媒體報道十薈團深陷泥潭——社區(qū)團購?fù)婕以絹碓缴?，這個商業(yè)模式是否已死？

就在半年之前，這個賽道，還是欣欣向榮，競爭激烈。阿里、京東、美團、拼多多、滴滴等等巨頭都在用各種形式參與其中，另外還有興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會一系列創(chuàng)業(yè)公司。

但是半年之后，依舊還在活躍的社區(qū)團購，已經(jīng)不足五家，其中興盛優(yōu)選是唯一被稱為跑通模式的企業(yè)。

近日，陸玖財經(jīng)與興盛優(yōu)選進(jìn)行了深入溝通。該公司認(rèn)為，社區(qū)團購是一個重資產(chǎn)模式，需要大量投入人力、物力的行業(yè)。但興盛優(yōu)選也堅持認(rèn)為，社區(qū)團購預(yù)售+自提的模式可以節(jié)省至少20%成本，將會引領(lǐng)未來10-20年的零售業(yè)。

但是，另外一方面，在陸玖財經(jīng)與阿里、美團等企業(yè)內(nèi)部人士溝通時發(fā)現(xiàn)，巨頭們目前對社區(qū)團購的熱情正在逐漸降低，如今只把其作為下沉市場供應(yīng)鏈的一個補充環(huán)節(jié)，未來很可能會在某種程度上將這門生意“公益化”。

對于巨頭們來說，社區(qū)團購哪怕失敗了也沒關(guān)系，但是對于興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，社區(qū)團購就是全部。

或許，這個最怕社區(qū)團購死去的企業(yè)，才最焦慮。

十薈團進(jìn)了ICU

繼同程生活宣告死亡后，同屬社區(qū)團購“老三團”之一的十薈團，近日也深陷“爆雷”疑云。

根據(jù)《財經(jīng)》報道，十薈團北京總部辦公室，辦公室里大部分工位都空著，一些辦公區(qū)域被雜物填滿。一位自稱是十薈團的安保人員出面表示，他每天要接待十幾個上門來要錢的人，多的有幾百萬元，少的也有幾萬元。

背靠阿里的十薈團，曾融資超過10億美元，此前曾是行業(yè)里的“勁旅”。但在巨頭混戰(zhàn)的賽道里，阿里似乎更愿意發(fā)展自己的“親兒子”，選擇整合盒馬鮮生和淘菜菜業(yè)務(wù)，關(guān)掉了十薈團的鏈接。

十薈團更像是阿里摸著石頭過河的那塊“石頭”。

“社區(qū)團購的模式能否實現(xiàn)盈利，答案是肯定的，但資本并不能加速催熟這個產(chǎn)業(yè)?！笔C團一離職人員這樣告訴陸玖財經(jīng)。

社區(qū)團購的商業(yè)模型本質(zhì)是什么？在這位前員工看來，就是對傳統(tǒng)電商無法即時配送的場景補充，通過生鮮果蔬這種高頻低利潤的消費品配送，來帶動美妝、日用品等低頻高利潤的產(chǎn)品銷售。實現(xiàn)團長到家“最后一米”的配送機制，也是一種服務(wù)場景的升級。

從商業(yè)模型來看，生鮮是低毛利產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈構(gòu)建是否完善、能否以量議價，是平臺存活的關(guān)鍵點。前期，幾家老牌社區(qū)團購平臺都是精細(xì)化深耕，對生鮮產(chǎn)品精挑細(xì)選，團長也大多要求送貨上門。

但是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的社區(qū)團購進(jìn)來后，整個社區(qū)團購的商業(yè)邏輯開始紊亂，資本的粗放式打法，很快讓社區(qū)團購平臺都不得不加入內(nèi)卷行列。

陸玖財經(jīng)了解到，“后來者”的互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭在供應(yīng)鏈方面比較薄弱，他們并不關(guān)心生鮮產(chǎn)品，而是將目光瞄向了牛奶、飲料等標(biāo)品。標(biāo)品已經(jīng)在市場上形成固有的價格體系認(rèn)知，如何能夠跑量，資本巨頭仍是祭出海量補貼的殺手锏。

1元一提的牛奶、1分錢8個的雞蛋……各種層出不窮的補貼，很快將用戶習(xí)慣培養(yǎng)成薅羊毛，廠家搭建起來的價格體系也被沖擊得七零八落。

處于舞臺中央的團長們，也在各種被爭搶中發(fā)現(xiàn)了“致富之道”：1元1件的牛奶賣出去，10元收回來再回賣給平臺，直至平臺資金被套空。

這是一場大家都默認(rèn)的游戲規(guī)則：平臺方需要亮麗的數(shù)據(jù)獲取資本“彈藥”，團長在灰色地帶使勁薅羊毛，而資本方則需要有更好的資本故事……

多位業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財經(jīng)，十薈團面臨的種種問題，其實是整個社區(qū)團購亂象的縮影。

興盛優(yōu)選：社區(qū)團購死不了

同程生活、食享會、十薈團、橙心優(yōu)選，加上此次的十薈團……一長串的社區(qū)團購平臺名單，在這輪競速中或轉(zhuǎn)身、或掉隊。

社區(qū)團購還有沒有救？這或是懸在所有從業(yè)者心中的疑問。

目前，社區(qū)團購仍屬于資本驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，此前各大平臺跑馬圈地更像是“到此一游”，并未有很深的根基與護城河，一旦資方退場、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數(shù)據(jù)報表。從市場上看，當(dāng)下留在牌桌上的，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，也只有興盛優(yōu)選。

作為社區(qū)團購賽道的開創(chuàng)者，興盛優(yōu)選也是“老三團”僅存的獨苗。同程生活與十薈團的遭遇，難免讓興盛優(yōu)選有種唇亡齒寒的感覺。早在2021年9月，興盛優(yōu)選提出“磐石計劃”，暫停開通新城市，選擇退守，等待黎明。

“這個商業(yè)模式（社區(qū)團購）一定是引領(lǐng)未來10-20年零售業(yè)的?！迸d盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴陸玖財經(jīng)，但這個行業(yè)是一個重資產(chǎn)行業(yè)，不是過往互聯(lián)網(wǎng)通過燒錢就能夠馬上奏效的行業(yè)。

在該負(fù)責(zé)人看來，這個行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施還很差，需要大量人力、物力、財力和精力去建設(shè)和打磨。

為何社區(qū)團購只能重資產(chǎn)運行，而不能通過巨頭的兼并完成行業(yè)整合？該負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團購并非單一像前述業(yè)內(nèi)人士所說的“高頻低毛利的生鮮產(chǎn)品帶動低頻高毛利的日常標(biāo)品”，即使在標(biāo)品方面，也具有價格優(yōu)勢。他表示：“預(yù)售+自提，核心是大大降低了商品流通的成本，我們的估算是能節(jié)省20%~50%?！?/p>

某快消品牌鄭州區(qū)代理言簡意賅地告訴陸玖財經(jīng)，興盛優(yōu)選所表達(dá)的意思，就是通過社區(qū)團購，試圖完成廠家到消費者的直接對接，通過精準(zhǔn)匹配和高周轉(zhuǎn)，節(jié)省下各級經(jīng)銷商的倉儲費用和二次運輸費用。

未來不需要“資本野蠻人”

興盛優(yōu)選對行業(yè)的信心，是基于自身立場，還是真的成立？

“社區(qū)團購想斷了經(jīng)銷商模式，實際是讓廠家將命脈交給平臺，這不是廠家想看到的。”河南一名社區(qū)團購供應(yīng)商告訴陸玖財經(jīng)，即使在社區(qū)團購沒有開始內(nèi)卷的初期，寶潔、維達(dá)等公司，也只是專門開辟了社區(qū)團購服務(wù)部門，制定了與終端門店和電商渠道都差異化的商品策略，盡量做到價格體系明晰，避免和線下經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突。

在他看來，廠家絕對不會“將雞蛋放在一個籃子”里面。此外，經(jīng)銷商體系不僅承擔(dān)開拓市場和鋪貨，還負(fù)擔(dān)提前墊資的作用，遠(yuǎn)非社區(qū)團購可比。

事實也證明，廠家沒有all in社區(qū)團購的正確性?！熬砥饋砗蟮纳鐓^(qū)團購，開始大量爭奪團長，也沒人在意會不會沖擊供應(yīng)商的價格體系?！鄙鲜龉?yīng)商表示，2020年底，華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家供應(yīng)商陸續(xù)發(fā)布通知稱，對幾家出現(xiàn)嚴(yán)重低價現(xiàn)象的社區(qū)平臺禁止供貨，影響惡劣將取消經(jīng)銷權(quán)。

“線下超市賣場本身的運營成本就很高，經(jīng)銷商客戶損失太大，這些平臺也不可能永遠(yuǎn)低價，最終損失的還是廠家和經(jīng)銷商的利益。”上述供應(yīng)商表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團購的思維，是一種壟斷思維，他反問：補貼并非長久之計，后期如何賺取利潤？或許，在形成市場份額后，向上游擠壓經(jīng)銷商和農(nóng)戶利潤，向下游抬高消費成本是必然之路。

更重要的是，不少業(yè)內(nèi)人士向陸玖財經(jīng)分析認(rèn)為，這場資本游戲在諸多環(huán)節(jié)并未實現(xiàn)場景的扁平化鏈路，反而加重了成本。

上述供應(yīng)商以生鮮等非標(biāo)品為例，此前的層層批發(fā)商，實際上是每道環(huán)節(jié)的“把關(guān)人”，這些個體戶會根據(jù)不同的品相分給不同的渠道。但平臺在集采或者地采中，需要專職人員進(jìn)行分揀、包裝、配送，這些費用相較市場化的批發(fā)商角色，很難實現(xiàn)上述興盛優(yōu)選所說的“降本增效”。

此外，隨著消費競爭的加劇，平臺在非標(biāo)品的選品上放寬了品質(zhì)門檻，再加上價格戰(zhàn)的需求，社區(qū)團購渠道很容易成為尾貨、次品的“下水道”，降低與其合作的廠家品牌形象。

關(guān)乎民生的社區(qū)團購，其種種亂象引來了監(jiān)管部門的注意，并出手整治。從權(quán)威媒體評論“別只惦記著幾捆白菜”到部分地區(qū)的市監(jiān)局出臺“九不得”規(guī)定，都在對社區(qū)團購糾偏。去年6月，社區(qū)團購不得出現(xiàn)“一分錢秒殺”商品的條例，更是臨頭潑下一盆冷水。

資本補貼的祛魅，仿佛讓社區(qū)團購“格式化”，回到了初始狀態(tài)。但真的還能回去嗎？頭部平臺的數(shù)名高管私下告訴陸玖財經(jīng)，其身后的互聯(lián)網(wǎng)資本對社區(qū)團購前景比較迷?！鎸α?xí)慣在平臺薅羊毛的消費者，平臺很難形成消費忠誠度，且以生鮮為主的運營體系，也很難形成利潤點。

亦有資深業(yè)內(nèi)人士向陸玖財經(jīng)私下透露，據(jù)其了解，監(jiān)管部門已有相關(guān)要求，資本不得再肆意擾亂社區(qū)團購行業(yè)。

出問題的基層生態(tài)

當(dāng)社區(qū)團購大潮退去時，昔日被各大社區(qū)團購平臺爭搶的團長，也都在“海灘”上擱淺。

“今天美團商品已售罄，今晚11點重新上架商品，有需要下單的，可以看時間盡早下單！”鄭州新一輪的疫情，讓社區(qū)團購團長小雨（化名）難得地忙碌起來。

小雨是鄭州某新交付小區(qū)的團長，剛剛住進(jìn)來的她，將裝修群的鄰居拉入，重新組建了這個不到100人的團購群。建群半年，她每天都會按時按點地將信息發(fā)在群里，但幾乎都處于“單機”狀態(tài)，群里鮮有能得到回應(yīng)，只有遇上優(yōu)惠力度比較大的特價商品，發(fā)過一個紅包后，才有寥寥幾個回應(yīng)。

“在家?guī)Ш⒆诱覀€事做，沒指望靠這生活?！毙∮旮嬖V陸玖財經(jīng)，她目前社區(qū)團購的主力，主要是老人和上班族，相對于其他社區(qū)團購的自提點，她會將菜直接送上門。如果有些上班族臨時加班，也可以在群里告訴她，更改送貨上門的時間。

她坦言，發(fā)一天信息只有幾十元的訂單量的情況也不少見，“如果不是兼職干，僅僅挨個送上門的人工費，和所獲得的報酬都不匹配?！?/p>

和團長小雨一樣，鄭州南郊的水果店主李師傅，明顯感覺到社區(qū)團購的退潮。他回憶，2021年初，不少平臺來洽談自提點，如今只剩下了多多買菜和美團兩家。

社區(qū)團購干不長久，是這位店主的樸實判斷。他表示，上班族使用社區(qū)團購自提，很少有當(dāng)天能按時提貨，尤其是水果蔬菜，一晚上可能都會變質(zhì)。他親眼看見過消費者提了貨，轉(zhuǎn)頭扔進(jìn)了垃圾箱，“社區(qū)團購在標(biāo)品方面沒有優(yōu)勢，都已經(jīng)下樓到提貨點了，何不直接在超市買？你見過鴨蛋大小的火龍果嗎？平臺上9毛錢1個，根本沒法吃。”李師傅笑著說。

幾乎躺平的團長，沒有了補貼大戰(zhàn)時的激情，對于社區(qū)團購來說幾乎決定生死。洛陽市縣域的一名團長小孟告訴陸玖財經(jīng)，團長的補貼和巔峰時相差甚遠(yuǎn)。他透露，以前銷售200元能有8元左右的傭金，如今降到了2元左右，早已沒有了積極性。

“本來就是想賺個外快，現(xiàn)在不掙錢，團長的任務(wù)也在加重，要求每天大量發(fā)朋友圈和社群。”小孟表示，目前該縣不少團長身兼多家平臺團長職位，哪家的某類產(chǎn)品優(yōu)惠力度大，當(dāng)天就主推該類產(chǎn)品，沒有忠誠度可言。

“今年不能再干了！”比起尾大不掉的平臺，對社區(qū)團購未來更加缺乏信心的是小孟這樣一線的參與者。這是一個縮影：出問題的不僅僅是幾個暴雷事件，還有基層生態(tài)。

“公益化”的大廠，“拼命”的興盛優(yōu)選？

潮水退去，方知誰在裸泳。

即使是資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不可能陷入無止境的燒錢大戰(zhàn)中。事實上，經(jīng)過前一輪燒錢大戰(zhàn)對消費者的教育，如今的社區(qū)團購已經(jīng)陷入飽和甚至過剩的狀態(tài)。

前述社區(qū)團購高管，離職后選擇了換行，離開了這個讓他付之諸多心血的賽道。一名社區(qū)團購平臺的資深BD崗人才，離職前東家后發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)無法在社區(qū)團購行業(yè)找到工作——從搶人才到拒人才的轉(zhuǎn)變中，折射行業(yè)玩家都進(jìn)入保守布局階段。

社區(qū)團購的未來在哪里？業(yè)內(nèi)外都很難看穿市場上的重重迷霧。不過，作為傳統(tǒng)電商即時服務(wù)場景的延伸，社區(qū)團購這步閑棋也沒人輕易放棄。

阿里扶持十薈團，又孵化了淘菜菜；京東投資了興盛優(yōu)選，又有了自己的陣地京喜拼拼，這被業(yè)內(nèi)人比喻為“先養(yǎng)了個干兒子，又生了個親兒子”。摸著創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)驗過河，對市場的感同身受或許并不強烈，二者的表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)看來只能算是中規(guī)中矩。

一名接近美團的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財經(jīng)，目前美團做得比較好。他認(rèn)為，美團加入社區(qū)團購的戰(zhàn)場，更多是處于在即時配送領(lǐng)域的防守布局，隨著萬物到家的戰(zhàn)略實施，擁有騎手大軍的美團，比傳統(tǒng)電商更能輕易解決“最后一米”的配送問題。

不過，如果說此前美團把社區(qū)團購當(dāng)成下半場流量的最后收割機，那么現(xiàn)在，經(jīng)過三個季度的調(diào)整，美團已經(jīng)把這個戰(zhàn)場當(dāng)成了下沉市場供應(yīng)鏈的一個重要補充環(huán)節(jié)。這兩種定位的不同，將導(dǎo)致美團對于社區(qū)團購在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的巨大變化。

互聯(lián)網(wǎng)資深人士郭先生認(rèn)為，下沉市場需要完善供應(yīng)鏈，這個供應(yīng)鏈在以往“爹不疼娘不愛”，因為吃力不討好。但如今，還在社區(qū)團購賽道上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在“不要惦記幾捆白菜”的監(jiān)管邏輯下，在鄉(xiāng)村振興以及共同富裕的時代節(jié)點，或許將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向偏公益的助農(nóng)方向是最好的選擇。

以拼多多來說，從誕生之時起，多人拼團和銷售爆款農(nóng)產(chǎn)品的基因已烙下，在農(nóng)產(chǎn)品上行加上社區(qū)團購，讓拼多多比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在縣域的社區(qū)團購領(lǐng)域，更能輕易地切入縱深。

針對社區(qū)團購的未來布局，陸玖財經(jīng)咨詢了美團和拼多多，雙方均對此不予置評。而阿里方面，開年也未公開對于未來社區(qū)團購新的規(guī)劃。巨頭們低調(diào)的背后，其實是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的密集調(diào)整，而社區(qū)團購已不像一年前那么紅紅火火。

有公開報道稱，阿里、京東、美團、拼多多等電商平臺在疫情期間都積極為滯銷農(nóng)產(chǎn)品尋找出路，并將其作為長期項目，“打入下沉市場，不斷建立起完善的物流供應(yīng)鏈體系?！?/p>

這個長期項目，顯然落在社區(qū)團購的場景更匹配。陸玖財經(jīng)了解到，目前淘寶、拼多多、快手等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都在深耕農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。如何將諸多“有品類，無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品，上行至其他區(qū)域？擁有價格優(yōu)勢，又根植于鄰里團長和平臺信任的社區(qū)團購，也未必沒有施展拳腳的空間。

在這種語境中，唯一需要拼命的可能就是興盛優(yōu)選。對于巨頭們來說，社區(qū)團購哪怕失敗了，也沒關(guān)系；但是對于興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，社區(qū)團購就是全部。雖然，興盛優(yōu)選不愿意承認(rèn)社區(qū)團購商業(yè)模式存在的問題，但是依舊不能解決行業(yè)時間凋零的現(xiàn)實。

2021年，是新商業(yè)大變局的一年，互聯(lián)網(wǎng)紅利趨于消失。

很多人感嘆，甚至連字節(jié)跳動都停止了用戶增長，移動互聯(lián)網(wǎng)再難創(chuàng)造新奇跡。于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭悄然實施開源節(jié)流措施，“優(yōu)化”和“末位淘汰”成為年末大廠的關(guān)鍵詞。

與此同時，反壟斷法的實施，移動互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)正在解除；個人信息保護法的出臺，也對互聯(lián)網(wǎng)最重要的營收引擎——廣告業(yè)務(wù)造成重大影響；勞動保護法則更關(guān)注底層勞動者，外賣、快遞等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)人員的福利待遇受到更高的重視。

這些變化都深刻影響了2021年的10大風(fēng)口行業(yè)：社區(qū)團購、即時購、小面、低度酒、元宇宙、直播帶貨、劇本殺、脫口秀、Web 3.0、硬科技……其中，社區(qū)團購和直播帶貨等風(fēng)口是屬于二次崛起，卻又遭遇滑鐵盧的行業(yè)，加之劇本殺、低度酒等7大行業(yè)風(fēng)口則已經(jīng)熄火。

2021年，存量做創(chuàng)新與新舊動能轉(zhuǎn)換成為主題，哪些行業(yè)值得被關(guān)注？

01割韭菜的新概念為何受熱捧

元宇宙已經(jīng)被玩壞了。

2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最火的概念當(dāng)屬“元宇宙”，元宇宙是什么？準(zhǔn)確定義是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造，與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。

除了元宇宙這種還處于虛幻的概念外，最近又出現(xiàn)了一個名為“web3.0”的概念，被認(rèn)為是“可讀、可寫、可擁有”的新一代網(wǎng)絡(luò)媒體。

與之配套的VR、AR、區(qū)塊鏈等行業(yè)，作為元宇宙、web3.0概念的聚集地，也受到了熱捧。但這些技術(shù)和概念并未真正成熟，而“再不進(jìn)入元宇宙時代就遲了”的焦慮，卻似乎在互聯(lián)網(wǎng)漫延開來。

比如，百度的元宇宙產(chǎn)品“希壤”、字節(jié)的“pico”等。同時，也讓不少灰黑產(chǎn)的投機分子涌入，讓元宇宙等概念成為了割韭菜的一場狂歡，而元宇宙也被這些割韭菜的人玩壞了。

除了此前被爆出10天收入160萬元的元宇宙培訓(xùn)課外，最近又出現(xiàn)了一種新割韭菜方式，那就是炒作元宇宙中的虛擬房產(chǎn)。據(jù)一位“元宇宙炒房”人士透露，元宇宙炒房在國外非?；?，一塊地最高紀(jì)錄能到430萬美元，折合人民幣約2700萬元。此前，明星林俊杰表示在元宇宙游戲MANA買了三塊虛擬土地，花費了約12萬美元。

該人士向Tech星球透露，由于國外的火爆，讓國內(nèi)不少類似的項目如雨后春筍般出現(xiàn)，比如虹宇宙、大唐宇宙等。房子的價格在幾十到上百元不等，購買地皮需要抽簽，而且平臺會通過拉人頭的方式，讓用戶獲得購買資格或平臺注冊資格，資格碼在幾十元左右，有些人通過倒賣資格碼，一天收入可達(dá)萬元之多。

此外，這些平臺的房子是可以贈送的，這也讓不少擁有首批購買房子的人，可以通過提高差價去賺二級市場的錢。該人士表示，他這幾天就賺了兩萬元，大莊家估計會更多。目前，虹宇宙已經(jīng)限制了相關(guān)功能，例如暫停用戶修改手機號換綁以及贈送功能，以此來限制投機分子的炒房生意，但該人士表示，他們已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，繼續(xù)去炒房，作為接盤俠的大有人在。

明知這種虛擬的元宇宙房產(chǎn)品存在風(fēng)險，為何還有這么多人爭先涌入。

主要還是因為元宇宙這種概念，被大部分人理解成賺錢的風(fēng)口，存在投機的可能。莊家利用這種焦慮與投機心理，將各種新概念包裝成能高收益的產(chǎn)品，售賣給綠油油的韭菜們。

元宇宙無論是背后的技術(shù)還是概念，都處于一個在完善的過程，概念和噱頭大于實際應(yīng)用。不可否認(rèn)，元宇宙將會對互聯(lián)網(wǎng)起著積極的作用，但對于大部分人而言，現(xiàn)在的元宇宙仍是一個未知的概念，成為賺錢的熱門風(fēng)口，而那些掛羊頭賣狗的割韭菜事件也仍會發(fā)生，如何讓元宇宙重回正確的道路，仍需要社會和企業(yè)共同去引導(dǎo)。

02社區(qū)團購成為史上最短燒錢大戰(zhàn)

出乎意料的是，對比共享單車、外賣、網(wǎng)約車，社區(qū)團購大戰(zhàn)幾乎成為了史上最短的燒錢戰(zhàn)爭。從去年巨頭一股腦扎進(jìn)“買菜”以來，僅僅花了不到一年半的時間，行業(yè)就開始了大洗牌。越發(fā)趨嚴(yán)的監(jiān)管、肉眼可見的虧損、喪失耐心的資本都使得從業(yè)者倍感艱難。

今年7月，同程生活的倒閉徹底撕下了行業(yè)的遮羞布，當(dāng)初被挖過來的高薪從業(yè)者們被迫再次擇業(yè)。就在年初，他們都定下了一個又一個令人驚愕的目標(biāo)。半年過去了，巨頭們不再瘋狂追求GMV，而是寄希望于毛利率的提升。在財報電話會議上，美團CEO王興和拼多多CEO陳磊不得不一次次回應(yīng)投資者對于社區(qū)團購虧損的質(zhì)疑。

在一些人看來，社區(qū)團購是最簡單的生意——沒有技術(shù)壁壘，沒有運營難度，只要花點心思就可以小有成就。但過去一年的鏖戰(zhàn)讓從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，這門生意的難度超乎想象。擅長運用資本武器的橙心優(yōu)選迅速收縮，轉(zhuǎn)向了團批業(yè)務(wù)；曾經(jīng)風(fēng)光無限的“老三團”中，十薈團和同城生活兩家都日漸式微，他們被巨額補貼所吞噬；剩余的美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜則陷入虧損。真是不好過的一年。

到底什么才是社區(qū)團購的核心競爭力？是資本？是運營？是供應(yīng)鏈？這個一開始就應(yīng)該考慮清楚的問題，至今沒有答案。

可以確定的是，任何一個賽道，沒有足夠的資金無法持續(xù)。從這個方面來說，大廠似乎天生比創(chuàng)業(yè)公司有優(yōu)勢?？墒?，作為僅存的創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選已經(jīng)5個月沒有融到資了。明年，等待著它的將是一場更為艱苦的惡戰(zhàn)，獨自迎戰(zhàn)阿里、美團、拼多多三大巨頭。這場戰(zhàn)爭將會是社區(qū)團購決定性的一戰(zhàn)。

2021年8月，美團優(yōu)選悄然增加了“送貨上門”選項。放棄“隔日提”的背后，是美團將發(fā)展重心從社區(qū)團購到即時購的舉措，美團閃購在內(nèi)部重心被視為戰(zhàn)略要點。與此同時，在社區(qū)團購領(lǐng)域多線出擊的京東，在10月份發(fā)布了即時零售品牌：京東小時購，與美團在本地配送領(lǐng)域正面碰撞。

多年后，當(dāng)人們再回憶這場社會團購大戰(zhàn)，會更深刻理解，那些在商業(yè)模式上缺乏足夠創(chuàng)新、技術(shù)上沒有足夠大突破的賽道，不會使得任何一家公司從龐大走向卓越。而已經(jīng)掌握了大量資金、人才和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，應(yīng)該去做一些更有價值的事情。

03涌動的新消費沒有新故事

喝酒、吃面，是資本在今年新消費領(lǐng)域內(nèi)里注入的一股力量。

面食賽道創(chuàng)立過半個月內(nèi)4筆過億融資的輝煌，還在不斷的刷新融資金額和融資筆數(shù)；而酒類，更是狂奔，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來已有超過30余家低度酒企業(yè)獲得天使輪到A輪、B輪的融資，規(guī)模從幾百萬到數(shù)千萬美元不等。

小面的市場火熱備受資本矚目的一大原因是，在這片市場上，消費者們不需要被教育，南方有重慶小面，武漢熱干面；北方有蘭州拉面、陜西油潑面、北京炸醬面，面這種自帶國民屬性美食，無需用力包裝自己的故事，是在歷史的積淀下贏得了大眾的市場。

但新消費想講的故事，是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和規(guī)模化，無論是澆頭還是高湯，甚至同一顆蔥花的尺寸都更加標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化意味著能夠極速地復(fù)制和批量化生產(chǎn)，而這恰恰就是資本最愛的規(guī)模故事。

進(jìn)駐高端購物中心拿地、豪華創(chuàng)新的裝修，瘋狂開店圈地，一碗面動輒40~50元，一定程度上，是消費者支付了潛在的溢價，但還有多少消費者能夠做到持續(xù)支持高溢價的復(fù)購，還要打上一個問號。

而在無法撥開高端白酒巨頭的面前，低度酒作為成癮性的消費品，成為了資本的心頭好，放眼二級市場，酒類企業(yè)，無論是基本面、估值方面，還是從“做時間的朋友”去考慮，投資者都在展現(xiàn)出長期成長性的看好。

但問題是，低度酒這門生意門檻并不高，所謂的新消費、新品牌更多的是代工貼牌模式，由于原料、配方、口感相似，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而又愛搞營銷，打速度戰(zhàn)，最后往往淪為了重營銷的“快餐生意”。

在街邊小店或者社區(qū)內(nèi)多年老店內(nèi)吃一碗面，追求的是溫馨和熟悉的味道，以蘭州拉面為例，在程式上更講究復(fù)雜的工藝和流程，湯底更是耗時耗力；而一杯好酒，講究的也是氣質(zhì)和性格，對于講究精細(xì)度和溫情的美食，能否經(jīng)得住高度標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的考驗，需要時間和消費者們共同回答。

一碗煙火氣的面，一瓶與眾不同的酒，或許才是新世代的消費者真正心向往之的產(chǎn)品，資本用高舉高打的方式，迅速捶打消費者的內(nèi)心和味蕾，在被高度凝練后工業(yè)化美食面前，沒有忠誠度，品牌隨意可替代，是連鎖面館和低度酒狂奔背后將要付出的代價。

04“討好年輕人”的生意不好做

一個劇本，一位DM，一家店，有人年入百萬，有人血本無歸，2021年，百億規(guī)模的劇本殺行業(yè)經(jīng)歷了最割裂且最魔幻的發(fā)展周期。

劇本殺無疑是今年最受年輕人喜愛的娛樂方式之一。美團日前發(fā)布的《2021 實體劇本殺消費洞察報告》顯示，2021年劇本殺市場規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費者人數(shù)有望達(dá)到941萬人，其中超七成為30歲以下的年輕人群。

年輕人熱情促成了一個新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“劇本殺、桌游”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的相關(guān)企業(yè)。單今年一年，我國新增劇本殺企業(yè)超5900家。對比去年，2020年我國新增劇本殺企業(yè)僅超過3200家。

從地域分布上看，江蘇劇本殺相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超1200家，遼寧和山西分列二三位。

但年輕人的興趣，來得快消失得也快，劇本殺反復(fù)被證明并非一門好生意。今年劇本殺行業(yè)已經(jīng)上演多輪倒閉潮，4月劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍，進(jìn)入10月份，北上廣多個城市劇本殺門店因存在消防隱患、低俗內(nèi)容而被關(guān)停整改。

劇本殺野蠻生長，行業(yè)爆火與行業(yè)亂象齊飛，劇本盜版、抄襲現(xiàn)象泛濫；劇情色情、低俗等狀況層出不窮；培訓(xùn)機構(gòu)以培訓(xùn)創(chuàng)作者之名行“收割韭菜”之實。

劇本殺在政策監(jiān)管下被迫從野蠻走向正規(guī)。今年劇本殺行業(yè)迎來最嚴(yán)監(jiān)管年，賽道面臨一輪重新洗牌。一線城市中，上海已率先對密室劇本殺實施備案管理。11月9日，上海市文旅局發(fā)布《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定（征求意見稿）》規(guī)定，劇本殺行業(yè)經(jīng)營單位使用的劇本需交市文化旅游局或所在區(qū)文化旅游局備案登記，明確了劇本及故事情節(jié)中不得出現(xiàn)的十大類情形，及從業(yè)單位演職人員不得實施的四大類行為。

“劇本殺”偃旗息鼓，“脫口秀”則始終是一場小眾的狂歡。

今年線上綜藝《脫口秀大會》第四季爆火，年輕人的追捧將脫口秀行業(yè)推至新的高光時刻，呼蘭、楊笠、徐志勝等脫口秀演員身價暴漲，脫口秀線下演出門票也被連帶著一票難求。不少人樂觀的表示，脫口秀的春天來了。

然而，春天真的來了嗎？

隨著《脫口秀大會》節(jié)目的收官，年輕人的注意力又被新的綜藝搶占，譬如最近愛奇藝熱播的米未新綜藝《一年一度喜劇大賽》，接棒脫口秀成為新的流量密碼。脫口秀的熱度受限于線上節(jié)目的生命周期，一旦節(jié)目完播，行業(yè)光環(huán)便很快消散。

《脫口秀大會》作為綜四代，節(jié)目疲態(tài)已現(xiàn)。豆瓣評分顯示，《脫口秀大會》第四季評分為7.6分，而上一季為8.0分。

線上節(jié)目大量透支了脫口秀演員的創(chuàng)作能力?！耙患竟?jié)目幾乎耗盡一個脫口秀演員一年的段子存量”。未來，脫口秀以線上帶線下的出圈模式面臨大考。

最為關(guān)鍵的是，一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，脫口秀很難稱得上是一個行業(yè)，因為如果只有“北單立人，南笑果”一兩家公司齊放，則很難被定義為一個行業(yè)?！疤?，不健康”。脫口秀人才大量集中在超級頭部公司，脫口秀演員選擇空間很小，議價權(quán)很低。

一個估值30億的超級頭部公司撐起的行業(yè)天花板，似乎注定了，眼下脫口秀行業(yè)只能稱得上是一場小而美的狂歡?！氨鄙蠌V沒有靳東，四五線沒有李誕”，除了北上廣，下沉市場很難向上兼容脫口秀。

05萬億直播帶貨尋找新的生存法則

直播帶貨成為疫情之下各行各業(yè)的“救命稻草”，整個行業(yè)也在短短幾年破萬億。但進(jìn)入今年，直播的泡沫開始戳破，市場不再“神話”直播帶貨，回歸理性。

去年，直播被賦予太多期待，明星直播、綜藝直播、直播互動等等新模式同時涌現(xiàn)。去年618，淘寶推出300位明星進(jìn)直播的口號，打造劉濤、汪涵等明星直播樣板，京東也上演百位明星齊聚的盛況。今年，越來越多演員、歌手、主持人成為全職主播，但更多是在直播間賣力地喊著“9塊9包郵”，上演和品牌方砍價的戲碼。明星直播不再是去年平臺包裝的那樣高大上，反而是明星們自己的濾鏡碎在直播間。

從明星的轉(zhuǎn)變就可以看到，直播這場圍繞“人、貨、場”的游戲終歸還是回到電商的邏輯里。“直播就是個工具、渠道”的本質(zhì)開始被人們接受。

去年年底，辛巴的“假燕窩”翻車事件后，很多被代運營、MCN機構(gòu)坑慘的品牌主們開始親自下場，將希望不再寄托在網(wǎng)紅主播們，而是嘗試品牌自播。鴻星爾克、蜂花、拉夏貝爾等傳統(tǒng)品牌，今年都靠直播帶貨再火了一把。

靠直播讓品牌“起死回生”的故事依舊在上演，但想成為下一個李佳琦薇婭已經(jīng)機會渺茫。

毫無疑問，“嚴(yán)監(jiān)管”將成為今年行業(yè)的關(guān)鍵詞。這場監(jiān)管的入手處就是曾經(jīng)擁有極高話語權(quán)的主播們。

從11月22日就偷稅漏稅微博致歉后的第19天，淘寶直播top3的頭部帶貨主播雪梨，最終等來的是封號、閉店、消失的結(jié)局。雪梨事件還只是個開端，“查稅”將成為直播行業(yè)近期的重點。

而淘寶直播top1和top2的頭部帶貨主播李佳琦和薇婭，盡管未爆出稅收問題，但雙十一歐萊雅價格事件也足以動搖其“根基”。頭部主播擁有絕對話語權(quán)的時代正在被消解，也意味著整個行業(yè)逐漸回歸正常的運轉(zhuǎn)循環(huán)。

直播帶貨沒有機會了嗎？

答案是否定的。作為新的變現(xiàn)方式，直播帶貨依然吸引著玩家進(jìn)入?！疤远犊臁比愣α⒌母窬挚此埔呀?jīng)成型，但今年B站、斗魚、豆瓣等新興平臺也依然躍躍欲試。新東方、格力也都樂在其中。

此外，今年年底，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，帶貨主播正式成為新的職業(yè)。這意味著帶貨主播也將朝著規(guī)范化，正規(guī)化方向發(fā)展。同時，這也是釋放信號—直播帶貨將步入正軌。

05資本瞄上的硬科技的春天還有多遠(yuǎn)

當(dāng)A股市值的風(fēng)向標(biāo)，從“茅指數(shù)”轉(zhuǎn)向“寧指數(shù)”，傳導(dǎo)到市場端的風(fēng)向標(biāo)變化，便使硬科技企業(yè)成了香餑餑。

12月3日，新能源巨頭寧德時代全資子公司四川時代在宜賓開展招聘，現(xiàn)場人山人海的情形，仿佛春運一般。都說現(xiàn)在年輕人不愿意進(jìn)工廠，但寧德時代卻讓年輕人趨之若鶩。據(jù)悉，是因為這次寧德（四川）時代在宜賓的待遇，僅次于當(dāng)?shù)貒笪寮Z液。

而寧德時代之所以能高薪招聘工人，也來源其在二級市場的火爆。過去三年中，寧德時代和隆基股份上漲了780%，雖然貴州茅臺也上漲了300%，但上漲幅度并沒有寧德時代等新制造企業(yè)夸張。股價暴漲背后，寧德時代擬定增募資582億元也引起爭議。

爭議是對其操作目的，并不改變寧德時代“吸金”的本質(zhì)。而寧德時代等新制造企業(yè)受熱捧背后，是國內(nèi)資本與市場更關(guān)注“硬科技”的標(biāo)志。

不僅在新能源領(lǐng)域，在新造車領(lǐng)域，二線梯隊的威馬、哪吒和極氪等紛紛獲得Pre-IPO融資，2021年已經(jīng)停止接受訂單（也即賣爆了）的極氪，據(jù)內(nèi)部消息正在研發(fā)4座和6座新車，繼續(xù)搶占市場。VC也繼續(xù)賭下一個“蔚小理”，梅花創(chuàng)投就是投資了理想，又投資了牛創(chuàng)汽車，而且投資商務(wù)2家新造車企業(yè)的創(chuàng)始人都姓李。

蔚來的李斌，理想的李想，牛創(chuàng)的李一男，“新能源造車為什么姓李Li 有優(yōu)勢，可能因為需要用鋰（Li ）電池”，號稱創(chuàng)投圈段子手的梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春笑稱。

芯片與造車一樣，此前都是國內(nèi)硬科技短板，如今也迎來轉(zhuǎn)機。12月14日，OPPO也發(fā)布了首款自研芯片——專為影像處理的NPU。鮮為人知的是，OPPO 芯片產(chǎn)品高級總監(jiān)姜波在走下發(fā)布舞臺后，一直偷偷抹淚。2年時間的潛心研發(fā)，終于在芯片領(lǐng)域突破一步，姜波的感慨也是時代變化的生動注腳。而且不止OPPO，預(yù)計小米松果和vivo也將在2022年推出自研ISP芯片。

從NPU等AI芯片起步，眾多企業(yè)正在向GPU和CPU等核心芯片領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

而在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)機器人、建筑機器人、物流機器人等逐步商業(yè)化。2021年11月，蔚建科技和大界機器人分別完成新一輪投資，其中一方投資人告訴Tech星球：“并不是融資時間巧合，而是投資人發(fā)現(xiàn)建筑機器人領(lǐng)域成熟后，就會爭相布局?！?/p>

在消費端，智能音箱仍未迎來普及，但健身鏡、掃地機器人等領(lǐng)域還是受到關(guān)注。當(dāng)然，坊間對起步價超2000元的健身鏡，和市值超1000億的掃地機器人企業(yè)，存在是否都是泡沫的討論。

以臺積電33%的凈利潤率，晉升亞洲市值第一企業(yè)的發(fā)展結(jié)果看，硬科技的長期價值還未被充分挖掘。臺積電33%的凈利潤率，晉升亞洲市值第一企業(yè)的發(fā)展結(jié)果看，硬科技的長期價值還未被充分挖掘。

上市至今11年，永輝超市第一次交出如此差勁的成績單。

11月28日，永輝超市發(fā)布的三季報顯示，公司前三季度營收698.35億元，同比下降3.9%；虧損21.78億元，同比大降207.37%。其中，第二季度和第三季度分別虧損11.06億元和10.95億元。受業(yè)績下降拖累，年初至今，永輝超市的股價下跌了45.53%，市值蒸發(fā)約300億。

關(guān)于業(yè)績，公司給出三個官方原因，可以概括為內(nèi)因和外因。

上半年，永輝內(nèi)部主動調(diào)結(jié)構(gòu)降庫存，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，減少無效的庫存占用，提高了庫存周轉(zhuǎn)率與資金使用效率。

外因方面，則主要受到了疫情及社區(qū)團購的沖擊。

其實早在2020年第二季度開始，永輝超市的業(yè)績增速已經(jīng)開始明顯下滑，這與互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力社區(qū)團購的時間幾乎重合。

01 社區(qū)團購，炮火“兇猛”

所謂“社區(qū)團購”，是這兩年零售行業(yè)最火的業(yè)態(tài)。它指的是社區(qū)范圍內(nèi)的一種區(qū)域化、本地化的團購形式，用戶在平臺下單，第二天去自提點自取。 

2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團、滴滴、拼多多、阿里巴巴等開始涌入社區(qū)團購行業(yè)，它們資本實力雄厚，挖人、搞補貼，用價格優(yōu)勢搶奪地盤，給線下商超帶來不小沖擊。

其實，永輝自出道至今遇到對手無數(shù)，從地方品牌商超對手到生鮮電商再到盒馬等新型商超，永輝經(jīng)歷過太多次市場廝殺了，唯獨這次，將社區(qū)團購的沖擊明明白白寫出來。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全國前置倉模式市場規(guī)模達(dá)337億元，同比增長84.2%，社區(qū)團購模式達(dá)890億元左右。同年， 永輝超市業(yè)績增速大幅放緩，扣非歸母凈利潤卻慘不忍睹，同比下滑45.35個百分點。 

跟這些對手相比，為什么社區(qū)團購給永輝超市帶來的“殺傷力”更大呢？最直接的原因是，社區(qū)團購價格更低。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購整體上比線下商超便宜20%-25%；而生鮮電商整體上則比線下商超貴20%-25%。 

社區(qū)團購能做到價格便宜，不外乎兩個原因：1、平臺輸血補貼；2、低庫存甚至零庫存的商業(yè)模式升級。補貼之慘烈一言難盡，我們在此不多贅述，重點來看商業(yè)模式的改變。

跟生鮮電商相比，社區(qū)團購最明顯的改變是供應(yīng)方式的創(chuàng)新：預(yù)售、自提和次日達(dá)。

預(yù)售，顧客有了采購需求后下單，公司根據(jù)訂單備貨發(fā)貨；自提，社區(qū)團購企業(yè)會將貨品統(tǒng)一發(fā)往每個小區(qū)的集中自提點，下單次日由顧客自己到自提點提取貨品。

這樣做，首先是省去配送費。不管是叮咚買菜還是盒馬，目前都是30分鐘配送到家且免配送費，這部分成本如果沒有大規(guī)模的單量支撐，很容易虧損。到店自提讓用戶上門，完全能省去大量配送費和包材成本。

要知道，配送到家對企業(yè)來說，可是一項大支出。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜最重的成本都是履約成本，2020年，這兩家企業(yè)履約成本占營收的比重分別為29%和32%。 

其次是降低庫存損耗。今天下單，次日到店自提，商家就有時間按需采購，從而降低門店的庫存積壓和生鮮損耗。眾所周知，即時配送到家的前置倉模式，需要提前備貨，如何精準(zhǔn)備貨就成為一大考驗：備少了缺貨，影響用戶體驗，備多了就成為損耗。到店自提則不需要預(yù)估備貨，對于商家來說，經(jīng)濟、效率優(yōu)勢并存。

這樣一來，價格自然更低。永輝如何應(yīng)對？

永輝有個特點，喜歡“見招拆招”：你出了新花樣，我也學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，實踐實踐。 

2018年底，對標(biāo)誼品生鮮、錢大媽等社區(qū)生鮮品牌，永輝超市推出永輝mini，并喊出“家門口的永輝、新鮮的永輝”的口號，但實際發(fā)展并不如意，掀起關(guān)店潮，這是后話；

2021年，參考沃爾瑪山姆會員店，永輝推出了“民生倉儲會員”，截至 6 月底，全國開業(yè)的倉儲店已達(dá) 20 家，銷售額 1.5 億元，同比增長139%， 店均日均客流達(dá)6181人次，同比增長136%。

從“超級物種”到“永輝mini”，再到不收取會員費的“倉儲會員店”，永輝超市亦步亦趨，看什么火就學(xué)習(xí)跟隨，明面上是“與時俱進(jìn)”，實則并未沉下心來，結(jié)合自身情況推出適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。 

02 還有誰逛永輝？

在零售行業(yè)中，客源永遠(yuǎn)是最重要的，一切模式，都以“爭奪客源”為根本目的。穩(wěn)住客源對永輝來說是當(dāng)務(wù)之急。 

關(guān)于永輝超市的用戶畫像，數(shù)據(jù)顯示其用戶群體比線上平臺用戶畫像年齡更大，以喜歡圖便宜、買新鮮菜的大爺大媽作為基礎(chǔ)流量，同時以低頻、高消費的中高端客戶帶動整個生意，面臨的競爭必然激烈。

然而大爺大媽們是公認(rèn)的搖擺群體，很容易就被“燒錢賺吆喝”的社區(qū)電商吸引走了。一個佐證是，今年上半年，永輝超市的七大區(qū)均出現(xiàn)營收下滑，下滑明顯的四區(qū)、六區(qū)，分別是興盛優(yōu)選、錢大媽等社區(qū)團購強勢攻入的區(qū)域。 

永輝做出的嘗試是推出“到店線下+到家線上”模式，瞄準(zhǔn)了城市中購買力強的中高端消費者，可在線下體驗、門店吸引力方面，和電商的盒馬鮮生、會員店超市如COSTCO（好市多）、山姆會員店等等競爭都沒有明顯優(yōu)勢。 

因為永輝門店的分布比會員制超市廣，更適合大眾消費，但大眾消費的主力是年輕人，年輕人到店體驗明顯在減少，消費以到家為主。

作為“中老年人的心中偶像”，永輝要突破，得抓住年輕人。 

80-90后的年輕人被996、效率文化綁架，做飯時間少得可憐，更別提每日親自去超市采購。有娃的家庭則面臨房、車、看病、上學(xué)的壓力。時間上，不允許逛超市，經(jīng)濟上，誰家更劃算便選誰家，但在消費口味上，又極易被精致、新鮮的小眾商品吸引。

這考驗著兩方面能力：選品能力和供應(yīng)鏈能力。

在品類上，永輝先輸一著，遠(yuǎn)離了年輕人。

生鮮作為永輝的“看家本領(lǐng)”，向來是強勢品類，但品類固定，解決的多是餐桌上的需求，滿足年輕人需求的創(chuàng)新品類非常少，比如年輕人喜愛的向日葵。社區(qū)團購則完全不同。他們背后站著的電商巨頭，手中有海量品類資源，有更精準(zhǔn)的用戶畫像，供應(yīng)鏈的效率稍微一提上去，整體的賣貨效率就上漲不少。 

但在供應(yīng)鏈方面，永輝有過人之處。多年的摸爬滾打，它培育出自己的供應(yīng)鏈品牌——永輝金融、永輝物流、永輝食品工業(yè)等，有利于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、把握頻控、降低采購成本。 

舉個例子，在采購源頭，永輝對生鮮采用“直營+直采”模式，形成“農(nóng)超對接”，在源頭上保證商品質(zhì)量。比如花菜，傳統(tǒng)商超的損耗率在15%左右，而永輝通過集中標(biāo)準(zhǔn)化管理，能將把損耗率降至3%-4%。 

研究永輝的財報會發(fā)現(xiàn)，它在2015-2018年的綜合毛利率分別為19.83%、20.19%、20.84%、22.15%，是逐年提升的。官方解釋為對上游議價能力更強導(dǎo)致，說白了，就是供應(yīng)鏈在集成優(yōu)化后的正常效應(yīng)。

而社區(qū)團購的平臺們，這樣的專業(yè)化、精細(xì)化管理稍顯遜色。比如在社區(qū)自提點，顧客A可能會把自己訂單上350克的花菜錯拿成顧客B的700克花菜，被錯拿的B顧客只能申請“無貨”退單或者重新補貨，這種無謂的損耗每天都在大量上演。

03 結(jié)尾

永輝的供應(yīng)鏈致力于在生鮮、食品領(lǐng)域精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，但與社區(qū)團購相比，顯得應(yīng)變能力不足。社區(qū)團購的供應(yīng)鏈講究快節(jié)奏、品類多，這對于年輕用戶才是最有吸引力的。

新零售沖擊下，原有的線下商超都面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，永輝也必須嘗試通過管理、技術(shù)等方面的改革，跟上時代的變化。永輝這個模式相對傳統(tǒng)的企業(yè)，依然面臨著持久、深重的轉(zhuǎn)型壓力。

8月5日新上任的CEO李松峰，是技術(shù)人員出身。他上任后給永輝超市的定位是：一個以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺。這個改變是否能成功實現(xiàn)？我們拭目以待。

12月1日，有市場消息稱，盒馬鄰里暫撤廣州、深圳，珠三角進(jìn)擊戰(zhàn)暫時擱置。

針對這一消息，記者聯(lián)系了盒馬鄰里內(nèi)部工作人員進(jìn)行求證，對方表示，上述關(guān)店工作11月29日才開始進(jìn)行，比較意外的是這一消息如此快被傳出。

而談及廣州和深圳的關(guān)店原因，該工作人員稱，是因為在做業(yè)務(wù)調(diào)整，為了跑的更好，調(diào)整之后會考慮重新布局，但是以什么樣的形式進(jìn)入目前還不太方便透露。

盒馬鄰里“撤離”珠三角

“盒馬鄰里將是未來十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)?！边@是盒馬事業(yè)群總裁侯毅對盒馬鄰里最美好的期待。

據(jù)了解，盒馬鄰里是盒馬進(jìn)軍社區(qū)電商的突破口，于2021年4月28日開出首店，次月在全國范圍內(nèi)低調(diào)上線，模式試跑了兩個月后才被正式官宣。

7月7日，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布成立NB（Neighbor Business）事業(yè)部，以盒馬鄰里服務(wù)站為核心產(chǎn)品，由龔也負(fù)責(zé)。

在內(nèi)部信中，侯毅表示，盒馬NB事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個事業(yè)部，旗下的盒馬鄰里業(yè)務(wù)是盒馬的民生工程，將從城市外圈和郊區(qū)做起，打造“普惠版”盒區(qū)房，滿足消費者日常生活和一日三餐的一站式消費需求。

武漢大學(xué)財稅與法律研究中心客座研究員唐大杰在接受藍(lán)鯨財經(jīng)記者采訪時表示，作為新零售的標(biāo)桿，盒馬以數(shù)字化零售模式走入社區(qū)，貼近消費者，這是一次零售業(yè)的革命性實驗。

對于盒馬鄰里，侯毅的定位是“未來十年盒馬最重要的業(yè)務(wù)”。據(jù)悉，在承接前一年盒馬MINI的重?fù)?dān)后，為推動快速擴張，盒馬鄰里還開放了加盟。

上述工作人員透露，截至目前，盒馬鄰里的門店數(shù)已超2000家，進(jìn)入了北上廣深，以及杭州、成都、武漢、蘇州、西安、南京10個城市，這其中，上海有十幾家合伙店，在做正式加盟前的測試。“上海門店數(shù)目前是最多的，不過也只比廣州、北京等城市多出幾十家?！?/p>

而談及廣州、深圳閉店一事，該工作人員稱，是基于各個業(yè)務(wù)的綜合考慮，做出的業(yè)務(wù)調(diào)整，并非負(fù)面行為。

對此，唐大杰表示，在經(jīng)受了疫情對線下服務(wù)業(yè)的打擊后，社區(qū)店的縮減是可以理解的，這也有利于盒馬的良性發(fā)展。阿里盒馬天生的網(wǎng)絡(luò)基因，在發(fā)展實體店方面仍需積累經(jīng)驗，重新論證“一站式”的可行性。

或是盲目樂觀決策的結(jié)果

以社區(qū)電商模式作為新的業(yè)務(wù)突破口，卻在推出四個多月后，出現(xiàn)區(qū)域撤離現(xiàn)象。這在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，背后的原因是盒馬盲目樂觀的決策，忽略對自身比較優(yōu)勢的合理評估。

“社區(qū)電商雖然在概念上正常，但是在商業(yè)上并不具備實際價值，社區(qū)電商主要以生鮮食品及日用商品為主，對物流倉儲的要求極高，而社區(qū)電商在這方面與現(xiàn)有的零售商超等業(yè)態(tài)并不具有競爭優(yōu)勢，再加上社區(qū)的區(qū)域性無法發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時空沒有局限的特性?！?/p>

據(jù)了解，盒馬鄰里剛上線時，不少人將其與社區(qū)團購等同來看，而侯毅也曾多次出面否認(rèn)，表示盒馬鄰里屬于社區(qū)電商項目，而非社區(qū)團購或者前置倉。

那么，相比于社區(qū)團購或前置倉模式，強調(diào)社區(qū)電商的盒馬鄰里，具有怎樣的優(yōu)勢呢？上述內(nèi)部工作人員向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，一方面是可以提供活鮮產(chǎn)品，另一方面，在盒馬鄰里的取貨時間安排上更具優(yōu)勢，“早8點至晚8點這一區(qū)間可以滿足消費者的早餐及午餐場景”。此外，在產(chǎn)品品質(zhì)、價格以及履約率上，盒馬鄰里也有一定優(yōu)勢。

不過，據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)記者觀察，消費者對于活鮮產(chǎn)品的需求，在美團買菜、叮咚買菜等平臺上也能得以滿足；而上述提到取貨時間，目前除興盛優(yōu)選、多多買菜外，其他平臺似乎也已陸續(xù)實現(xiàn)早8點前拿到貨品的需求。

事實上，在盒馬鄰里被爆出撤離珠三角之前，知乎已有相關(guān)話題“如何看待盒馬鄰里11月26日大規(guī)模關(guān)店”，彼時，有網(wǎng)友表示，不理解這樣的模式，“其他平臺半小時到一小時就可以直接送貨上門，而盒馬鄰里只能提前一天下單，第二天自提”，這對于用戶來說，不如直接去超市或同類型的生鮮店購買。

不過，也有網(wǎng)友對此表示惋惜：“盒馬鄰里讓大眾以更低的價格買到盒馬鮮生里面的東西，而現(xiàn)在突然暫停服務(wù)真的不習(xí)慣?！?/p>

從消費者褒貶不一的評價中，我們可以直觀感受到盒馬鄰里在行業(yè)競爭中的優(yōu)劣勢所在。而對于撤離一事，網(wǎng)絡(luò)上也眾說紛紜，有猜測是經(jīng)營虧損所致，也有猜測認(rèn)為是盒馬要推出生鮮奧萊店予以取代，不過，盒馬內(nèi)部人員對此的回應(yīng)是業(yè)務(wù)調(diào)整。

真相究竟如何，我們暫且未知。而在調(diào)整之后，盒馬鄰里又將以怎樣的形態(tài)回歸？藍(lán)鯨財經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。

全職寶媽周悅圍觀了一場社區(qū)團購“搶人大戰(zhàn)”。

幾捆蔬菜的利益背后，是龐大的潛在用戶以及海量的消費需求數(shù)據(jù)。而且買菜屬于高頻消費，積少成多，利潤可觀，各大巨頭紛紛將目光放在了社區(qū)團購上。

周悅所在小區(qū)約4000戶，臨近上海松江大學(xué)城地鐵站，周圍簇集好幾個大型中高檔社區(qū)，常住居民有數(shù)萬人，社群團購活躍。

這一片已然是各路資本“必爭之地”。一邊是巨頭們以“燒錢補貼”等形式大舉占領(lǐng)市場，一邊是小區(qū)各路團購群團長之間的“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，改變了周悅所在小區(qū)原有的采購生態(tài)。

今年8月，美團外送員拍著胸脯跟大爺大媽保證，只要下載“美團買菜”就送一瓶蠔油；另一個小哥趕緊吆喝，下載“叮咚買菜”當(dāng)場就送一瓶海天醬油；今年10月，“盒馬鄰里”在小區(qū)設(shè)置自提點，菜品豐富，連盜墓小說里出現(xiàn)的“黑驢蹄子”都能買到，掃碼進(jìn)群還可領(lǐng)取梨子或大米。周悅說，“我們一家4個手機號，換著薅羊毛?！?/p>

買菜APP們忙著拓展用戶，成效體現(xiàn)在財報里。將上海作為第一站的叮咚買菜第三季度營收61.9億元，同比增長111%，月交易用戶同比增長120.3%。

不過，“燒錢提供羊毛，只為博用戶一笑”的巨頭們冷暖自知。有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)》新媒體指出，社區(qū)團購業(yè)務(wù)太難、太耗錢，不花錢做廣告、不提供“羊毛”就無法吸引用戶。社區(qū)團購的燒錢速度往往是外賣的好幾倍，這不是一般玩家能夠玩得轉(zhuǎn)的。財報顯示，叮咚買菜第三季度的虧損同比擴大136%至20億元。

伴隨政府的嚴(yán)厲監(jiān)管，買菜APP們集體告別“高光時刻”。這場社區(qū)團購大戲也進(jìn)入下半程，阿里、京東、拼多多、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)火日漸平息。

一片噓聲中，有些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的主角“領(lǐng)了盒飯”，其他大大小小的角色也走到了命運三岔口——有人糧草告急，有人收縮戰(zhàn)線，有人攻城略地，硝煙未散，高潮延續(xù)。

平臺團長不“香”了

在這場“下沉風(fēng)暴”里，巨頭們在社區(qū)的爭奪往往從發(fā)展“團長”開始。

這些團長可能是我們身邊的寶媽、美食達(dá)人，也有五金店、理發(fā)店、彩票店、母嬰店、干洗店、花店、賓館等老板。

周悅身邊不少全職寶媽不甘心沉沒于柴米油鹽，主動和電商團購平臺合作，當(dāng)起了某個團購群的團長。團長在群里上架商品，號召群友接龍購買，既不用壓貨，還可以賺取傭金。不過有一個關(guān)鍵任務(wù)，要幫平臺招募一個新團長。

貨物自提點就設(shè)在團長家里或店里，基本都沒有冷藏、冷凍等儲存設(shè)施。物品擺放也極具團長個人風(fēng)格，有的團長比較粗獷，物品橫七豎八堆地上，講究一點的團長會把貨物規(guī)規(guī)整整放在塑料筐或紙箱里，生鮮食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板，她曾同時擔(dān)任4個電商團購平臺的團長，分別是京東旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜以及美團旗下的美團優(yōu)選。她把周圍認(rèn)識的寶媽、大爺大媽全部拉進(jìn)群里，總共100多人。

平臺對團長也有考核。姚源成為美團優(yōu)選的團長后，業(yè)務(wù)員幫她在群里設(shè)置了機器人，可以自動推廣。姚源必須每天在群里發(fā)商品鏈接，幫各家平臺賣貨，下午4點到貨就趕緊理貨，一一分揀，承擔(dān)好物品管理和售后服務(wù)。附近廣場不時傳來健身操的音樂聲，引得姚源不時在門口眺望，自從當(dāng)了團長，店里就離不開人了。

團長的收入主要靠平臺發(fā)放傭金。11月是姚源賺得最多的一個月，兩個平臺的獎勵加起來有1000多元，包括人數(shù)獎、新人獎以及傭金。

一開始，平臺承諾給姚源商品價值10%的傭金，實際上傭金4%左右，每日結(jié)算。譬如湊足10個人買雞蛋，姚源可以拿13元獎勵。但利潤小的商品比如一份2元的紫薯，她只有0.2元傭金?！岸喽噘I菜的提成有時候就幾分錢。你看，它這個菜做活動賣一塊多錢，突破了成本，我們團長還能分到啥？”

湊單是團長們最頭疼的事情之一。為了湊足單數(shù)拿獎勵，姚源每天變著法子“湊人頭”，經(jīng)常自己參與買單。有人進(jìn)店取衣服，她就說，“幫我湊個人頭下個單，我把錢給你好不啦？”高峰時期，她一天可以賣出70多單。

消耗著自己往日積累的人情，拿著微薄的傭金給平臺打工，這是多位團長的共同體會。建群前2個月，同學(xué)、朋友、親戚都會在群里捧場買東西，2個月后，人情基本消耗得差不多了，這個群就慢慢變成“一潭死水”。但團購群不會真正沉寂，團長的吆喝總會不時浮出來?！靶陆Ｄ虂砹耍凵綆~野生小黃魚下午6點到，先訂先得?！?/p>

“團長就是個發(fā)廣告和存貨的?！币υ瓷钣X自身對于平臺過于渺小。她丈夫則認(rèn)為“業(yè)務(wù)員是平臺深入小區(qū)的獵手”，平臺不斷招新的業(yè)務(wù)員，他們?yōu)榱送瓿芍笜?biāo)，說著“舅舅幫我一下，姑姑幫我一下”來開拓新團長。光姚源所在這條街上就有6個團長。

“到我們這里的傭金越來越少，他們（平臺）連塑料袋都不配一個，還要我們自己搭。”姚源忍不住抱怨，做團長越來越不香了。

“野生”團長在“內(nèi)卷”

當(dāng)然，跟所有風(fēng)口行業(yè)一樣，團長們的境遇也是天差地別，有人只能吃到殘羹冷炙，有人賺得盆滿缽滿。

在周悅所在小區(qū)，有一類團長其實賺了不少錢，他們是社區(qū)KOL，擁有自己的供貨渠道和團購群，他們與團購平臺沒有合作，被稱為“野生”團長。這些五花八門的團購群在社區(qū)迅速裂變，逐漸成為業(yè)主日常采購的重要渠道，與團購平臺本質(zhì)上存在“微型”競爭關(guān)系。

這類團購群的規(guī)則大體相同：當(dāng)達(dá)到商家約定數(shù)量，業(yè)主們便可低折扣購買同款產(chǎn)品，再前往指定區(qū)域自提。每天下午5點，大米、小番茄、玉米、葡萄等農(nóng)產(chǎn)品就整齊堆放在周悅所在小區(qū)門口，產(chǎn)品外包裝上醒目寫著微信昵稱或接龍編號。

王川元屬于錢包鼓起來的那一類“野生”團長。他喜歡燒飯、釣魚，熱心社區(qū)里大大小小的事情，逐漸成為小區(qū)KOL，退休后建起了團購群，提貨點就設(shè)在家里。他做生意擅長打“溫度牌”，比如送回頭客一條年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里還有不少DIY愛好者，如自制吐司面包、阿膠糕、蛋黃酥、榴蓮千層蛋糕。有次群友推銷自制葡萄酒，王川元連忙出來阻止，“自釀的酒有風(fēng)險，不好在群里賣的。老早我在群里賣白斬雞被舉報過，還被工商局請去喝咖啡了……”

32歲的小魚，是小區(qū)里與王川元旗鼓相當(dāng)?shù)摹按髨F長”。小魚是個手腳勤快的新上海人，任職互聯(lián)網(wǎng)公司銷售，她每天早晚高峰在人潮中擁擠前行，最忙時一周出差3次。5年前，家鄉(xiāng)的蓮子大豐收卻沒有銷路，小魚在業(yè)主群呼吁大家購買幫襯一下，結(jié)果想買的人很多。一個群滿500人后，小魚又成立了二群、三群、四群。四個群就是2000人，小魚前前后后賣了幾千斤蓮子。

團購群要做出聲響，團長們在供貨渠道上必須有路子。王川元的主營產(chǎn)品是糧食、肉、蛋、海鮮類，如浙江農(nóng)村竹林雞、水鴨、舟山海鮮、紹興玉米等。紹興玉米商家每周拉過來的3000多斤玉米，都被周邊幾個小區(qū)團長瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等，都是小魚一步一個腳印跑出來的客戶。

一個有趣的現(xiàn)象是，很多團長還與實體商鋪達(dá)成和諧共生協(xié)議。譬如“有機蔬菜群”的團長肖女士，就與小區(qū)門口經(jīng)營小賣鋪的王大媽實現(xiàn)了雙贏。肖女士通常把菜存放在商鋪最里邊，帶來一些客流量，有的業(yè)主來店里取菜時，會順帶買瓶醬油或一罐老干媽。

一些實體店也看重業(yè)主群的購買能力。新疆牛奶的代理商聯(lián)系到王川元，希望能幫忙賣牛奶，每次50箱成團；做出口茶具的群友愁眉苦臉找到小魚，說外國客戶突然取消訂單，生產(chǎn)出來的幾百套茶具能不能想辦法幫他賣掉一點，結(jié)果小魚在群里一吆喝，很快賣掉150多套茶具；小區(qū)附近的面包店老板也主動讓居民把他拉進(jìn)社區(qū)團購群。

當(dāng)然進(jìn)群也講究“拜碼頭”，店老板先要買點群主的產(chǎn)品，然后常在群里發(fā)言混個臉熟，接下來就可以發(fā)布“買三送一”活動賣面包了。

由于“野生”團長有穩(wěn)定的客群和供貨渠道，在品牌商面前的話語權(quán)高于平臺團長，自然賺得更多。小魚說，“團長的利潤基本是3%-10%，好的話每個月能賺個4000多塊吧?！?/p>

在多數(shù)人眼里，團長們在群里發(fā)發(fā)廣告就輕松副業(yè)賺錢，而小魚卻飽嘗當(dāng)團長的艱辛。產(chǎn)品的存儲和發(fā)放一直是難題，她花了好長時間才讓保安同意擺放在小區(qū)門口，但一次不能放太多產(chǎn)品，有些只能堆放樓道或家里，有的還必須放冰箱冷藏。

售后這一塊也隔三差五讓團長們頭大，他們不得不承受買家的埋怨，甚至自掏腰包賠償。有次幾十人團購的葡萄遲遲未到，小魚找供貨老板，供貨老板給她一個貨拉拉的電話，要么聯(lián)系不到，要么堵在路上，她只能安撫群友再等等。

讓小魚更糟心的是，有業(yè)主在群里說團購的玉米稀稀拉拉，爬出一條大青蟲，要求退貨，另外幾個人也起哄說玉米不好。小魚覺得委屈，“這次團購玉米一份5斤只賣19元，每份只賺1.5元，錢我還是要給玉米老板的，丟了幾份玉米不說，還被居民誤會，相當(dāng)于這幾次白干了……”

“團長們也在內(nèi)卷?！痹谥軔偪磥恚虾F長們都自持有腔調(diào)，誰也不能表現(xiàn)出“急齁拉齁”的姿態(tài)，誰吃相難看誰就輸了。他們只能在產(chǎn)品、服務(wù)、售后上下功夫，在暗處給競爭對手使絆子。

團長小魚自稱被競爭對手“整過好幾次”。“誰告訴你可以免費領(lǐng)葡萄的？這是業(yè)主們團購的，不是免費領(lǐng)的。 ”有次小魚站在小區(qū)門口，一遍遍給路人解釋。她了解到競爭對手經(jīng)常在暗處發(fā)布不實消息，導(dǎo)致貨物被不明真相的居民拿走，她不得不守在取貨地點盯著買家簽名領(lǐng)取。

王川元發(fā)現(xiàn)群內(nèi)下單的人越來越少，也暗自琢磨是有人挖了他的墻角，成立了新的團購群。

有人撤退，有人進(jìn)擊

不管是平臺團長還是“野生”團長，最近都嗅到了危機。

團長姚源如今隱隱約約明白了什么叫“資本寒冬”，這曾是她從未接觸過的詞匯。今年以來，元老級玩家同程生活宣布破產(chǎn)引起一片嘩然，號稱有阿里資本加持的十薈團也戰(zhàn)略收縮，橙心優(yōu)選、京喜拼拼等掀起裁員潮，更是加深了團長們的焦慮，巨頭們資金吃緊，那么流向他們這一環(huán)的錢就更少了。

團長這一環(huán)雖小，卻能夠直觀感受到各大平臺對外推廣力度的強弱變化。姚源就見證了京喜拼拼和橙心優(yōu)選在這一片的大撤退，平臺訂單量大幅下滑，不得不關(guān)停站點、撤倉。

今年6月起，橙心優(yōu)選在嚴(yán)厲監(jiān)管和競爭對手夾擊下顯露頹勢，9月起服務(wù)區(qū)域從全國31省減少到9省，單量也從高峰時的1200萬單掉到了200萬單。今年3月京喜拼拼涌入上海，大量招聘BD（商務(wù)拓展），BD每天要發(fā)展十多個團長，而在8月就傳出裁員的消息?！熬┫财雌春统刃膬?yōu)選在這里沒做起來，目前我合作的僅剩美團優(yōu)選和多多買菜?！币υ凑f。

美團優(yōu)選和多多買菜似乎守住了訂單量優(yōu)勢，仍在招聘團長。姚源比較發(fā)現(xiàn)，多多買菜的訂單數(shù)更多，而且每天都有新用戶加入。她認(rèn)為，多多買菜勝在便宜，主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用戶返現(xiàn)”活動。

回望這場“賣菜團購潮”，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、叮咚買菜等多家團購平臺曾高舉高打，都走過一段“注冊會員就送雞蛋”“下單領(lǐng)優(yōu)惠券”的瘋狂地推階段。

穿過疫情的肅殺，推銷的氣息一度籠罩著小區(qū)。小區(qū)門口的快遞驛站處，周悅時不時看到叮咚買菜、多多買菜、美團、盒馬等平臺業(yè)務(wù)員的身影。過于“熱情”的推銷還引發(fā)過業(yè)主投訴：“推銷的人在小區(qū)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，感覺不安全?！薄坝腥死蚁螺dAPP，下載后還非要我下單?！?/p>

在一些居民眼中，團購平臺提供的羊毛也不如之前“真誠”了。一位業(yè)主自稱花費88元辦了叮咚買菜平臺綠卡，可享受6次包郵、綠卡專享價格和優(yōu)惠券。不過她發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券總是顯示搶光了，免費領(lǐng)菜的門檻提高到了39元。根據(jù)三季報，叮咚買菜的營銷費用占總營收比例，較二季度已有所下降。

當(dāng)諸多社區(qū)團購平臺子彈不足、戰(zhàn)略收縮時，盒馬似乎屬于進(jìn)擊的那一批，仍在加碼布局。今年10月，周悅發(fā)現(xiàn)小區(qū)門口多了個紫色門頭的店鋪“盒馬鄰里”，正在大手筆吸引附近居民：下載“盒馬”可掃碼領(lǐng)取60元優(yōu)惠券；只要掃碼進(jìn)群，梨、蘋果、小包大米就可以三選一；介紹朋友進(jìn)群，可獲得2罐麥汁啤酒。從4月28日至今，盒馬鄰里已在全國開出約400家店。

周悅加入盒馬微信群發(fā)現(xiàn)這是2群，一天不到成員就突破300人。盒馬鄰里沒有設(shè)置團長，群內(nèi)光店員就有十來個，還有好幾個機器人，每天定時發(fā)送搶紅包和商品“秒殺”信息。

“團長們辛辛苦苦培養(yǎng)的用戶使用習(xí)慣——隔天下午提貨，被盒馬輕而易舉摘了桃子?！敝軔傉J(rèn)為，盒馬早晨8點就可以取貨，這個時間設(shè)置很巧妙。主婦們送孩子到學(xué)校返回小區(qū)剛好8點鐘，什么時間都不耽誤，這是一般團做不到的。

周悅有次偶然聽到盒馬鄰里幾個店長的開會內(nèi)容，得知她所在小區(qū)當(dāng)天賣出400多單。緊接著有店長分析，云清路上那個小區(qū)房價貴、自住用戶多，還沒有這個小區(qū)1/3大，一天就做了300多單，購買力更強，“看來要多增加人手”。

“沒有做小生意的空間了”

小區(qū)幾捆菜背后的市場份額，逐步被巨頭們蠶食，周邊大大小小的商鋪在退場。國家市場監(jiān)管總局此前發(fā)文稱，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢進(jìn)軍社區(qū)團購，以補貼低價形式搶占市場，容易對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟帶來巨大沖擊，“擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間”。

周悅家里的阿姨，原本想著攢點錢等年紀(jì)大了回家賣點水果、蔬菜等，回到老家卻發(fā)現(xiàn)，“人人都在用手機團購，沒有做小生意的空間了?！?/p>

小區(qū)門口一家大型水果超市縮小了門面，騰出幾十平方米給藥店，分?jǐn)偡孔?。另一家水果店老板娘說，“社區(qū)團購未必就完全干掉小商鋪了。社區(qū)團購的優(yōu)勢是價格便宜，劣勢是一次性需要買十斤八斤，來不及吃就放壞，吃水果就吃個新鮮嘛?！比欢f完這話不久，老板娘就關(guān)了營業(yè)十幾年的店。

競爭加劇，“野生”團長們處境也略顯尷尬，似乎變成了可以隨意替換的標(biāo)準(zhǔn)件。周悅最喜歡的美食團購群早已不復(fù)往日生機，有好幾次都沒有成團。小魚的群變得“泯然眾群矣”，以前是“特產(chǎn)+應(yīng)季商品+品質(zhì)清倉”，現(xiàn)在變成普通水果團。王川元眼看著群里接龍的人越來越少，他說有耐心等，“等到這些電商把錢燒完，你會覺得還是我老王的團好。”

這個賣菜生意場，留下來的玩家們命運幾何？局外人周悅不知道，局內(nèi)人姚源、王川元、小魚也不知道。他們知道的是，自己的錢包是癟了還是鼓起來了。

社區(qū)團購進(jìn)入了洗牌期，中小型公司相繼離場。

8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部信稱將在區(qū)域倉配、團長運營等方面進(jìn)行改革，也將與阿里MMC在部分區(qū)域整合。由此，十薈團也拉開了裁員、縮點的序幕。7月26日，食享會倒閉的消息傳出。7月7日，社區(qū)團購的另一個玩家同程生活宣布破產(chǎn)。

這三家公司均可以算作行業(yè)中第二梯隊的玩家，而巨頭的日子也不好過——背靠滴滴的橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選依然處于虧損狀態(tài)。美團發(fā)布的財報信息顯示，2021Q1美團新業(yè)務(wù)（包括美團優(yōu)選、美團買菜等）虧損達(dá)80.4億元，虧損同比增加489.9%。

食享會高層在復(fù)盤失利時直言不諱地表示，巨頭入場后，社區(qū)團購的生意就變成了“流量入口”，面對這種降維打擊，腰部玩家只要不進(jìn)攻，就會節(jié)節(jié)敗退，而進(jìn)攻則需要強大的現(xiàn)金流作為支撐。

和過去互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的劇本一樣，這依然是一個因過度競爭和補貼導(dǎo)致入不敷出，資本快速向頭部公司聚集，而腰部玩家不斷倒下的商業(yè)故事。

屬于巨頭們的競爭還在繼續(xù)，他們的野望并不是幾捆白菜，而是一個規(guī)模萬億的下沉電商市場。

沒有復(fù)盤的告別

食享會的敗局，或者說“轉(zhuǎn)型”，來得突然而激烈。

7月26日，食享會原高級合伙人兼COO杜非突然在社交媒體上發(fā)布了離職消息。當(dāng)天，食享會倒閉的消息同時傳出。

天眼查信息顯示，食享會所屬公司于2018年在湖北武漢注冊，其先后完成了4輪融資，并在2019年拿到騰訊的融資，成為武漢當(dāng)?shù)氐莫毥谦F企業(yè)。好景不長，2020年5月武漢解封不久后，拼多多、美團、阿里、滴滴紛紛進(jìn)入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團購市場。

“知道他們會進(jìn)來，但沒想到會這么快。”食享會創(chuàng)始人戴山輝坦言，當(dāng)時有兩個選擇：一是避免和巨頭在重點市場正面爭奪，做垂直市場；另外一種則是進(jìn)行價格戰(zhàn)，爭奪市場高地。

戴山輝選擇了前者，但避開與巨頭的正面爭奪并不意味著不需要燒錢。

據(jù)食享會一位高層提供的數(shù)據(jù)：去年食享會在武漢大概燒了6400萬元，這筆錢來自食享會此前的融資。而去年一整年，戴山輝都在找錢的路上。

但運氣總是差一點。在完成騰訊的融資后，食享會有兩次接近完成投資的機會：一次是差點拿到成都市武侯區(qū)區(qū)政府電商引導(dǎo)基金的5000萬投資，但這筆投資后來因《人民日報》的社論而終止；在此之前，京東也和食享會簽下TS（投資條款清單）并完成了盡調(diào)，而后這家巨頭轉(zhuǎn)身投資了興盛優(yōu)選。

資金鏈變成了食享會無法解決的問題。今年春節(jié)后，這家公司現(xiàn)金流吃緊，3月份其高層最后一次收到工資。不過，戴山輝一直在自救的路上，為了活下去，他曾帶領(lǐng)團隊去湖北荊州下面的縣城去探索農(nóng)資電商，探索也以失敗告終。

隨后，這家社區(qū)團購公司的高管與創(chuàng)始人陷入紛爭和對抗。

“最后一次和戴山輝通電話還是三個月以前，現(xiàn)在很多供應(yīng)商每天都不停打我電話?！痹谑诚頃暮诵母邔雨惷骺磥?，之后戴山輝像是消失了一樣。最讓他不解的是，一起創(chuàng)業(yè)三年多，最后連復(fù)盤會都沒有。

對于融資進(jìn)程和負(fù)債情況，戴山輝都對界面新聞予以了否認(rèn)。在食享會的社區(qū)團購業(yè)務(wù)倒閉后，次日戴山輝在接受媒體時表示，食享會已經(jīng)拿到新一輪融資，并完成轉(zhuǎn)型。不過，其投資人及聯(lián)合創(chuàng)始人均對界面新聞稱，這個新項目和食享會公司并無直接關(guān)聯(lián)，該項目是戴山輝朋友在做，而他也只是合伙人。

戴山輝同時也確認(rèn)，曾在食享會一起創(chuàng)業(yè)的核心團隊，并沒有參與他的新項目。

食享會社區(qū)團購業(yè)務(wù)的關(guān)閉是一個縮影——在資金鏈無法得到保證的情況下，被巨頭不斷擠壓，最后沒有拿到下半場的入場券。

無人能贏的攻堅戰(zhàn)

去年社區(qū)團購興起之時，許多行業(yè)人士原以為這將是一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

2020年9月下旬，面臨巨頭圍攻的興盛優(yōu)選組織高管和各個區(qū)的經(jīng)理在總部開了一場大會，得出的結(jié)論是，“用戶體驗，舍命狂奔”。興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華甚至在會議中表示，已做好了打拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“可能要長達(dá)三年到五年?！?nbsp;

去年年底，一位投資人向界面新聞透露，在京東投資興盛優(yōu)選之前，后者在長沙市場已略微盈利?；蛟S“局部盈利”也給巨頭們帶來了想象空間。 

也是在此時，滴滴、美團等玩家不惜重金開始進(jìn)攻興盛優(yōu)選的大本營長沙。典型的例子是，當(dāng)時滴滴等巨頭花數(shù)倍工資去挖興盛優(yōu)選的運營人員，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

不過時至今日，這種商業(yè)模式到底有沒有辦法跑通，依然是個疑問。巨頭在省會城市酣戰(zhàn)時，第二梯隊的玩家開始轉(zhuǎn)移重點，試圖突破縣級等非重點城市，但后來驗證這并不是一個好的市場。

“縣域城市每個月GMV為200萬左右，團長的傭金在整個成本占比是10%、倉配物流成本也是10%、運營成本大概是8%，毛利營收16萬左右。這么算下來，每個月會虧24萬?！绷硗庖晃簧鐓^(qū)團購平臺的聯(lián)合創(chuàng)始人曾對界面新聞算過賬。正因為如此，從去年年底，他們已經(jīng)率先從縣域級市場大面積撤退。

近期，36氪報道，十薈團內(nèi)部高層表示，此次部分城市關(guān)城更多屬于戰(zhàn)略性調(diào)整，未來（十薈團）更專注于兩湖、江西等優(yōu)勢區(qū)域，部分虧損較高的區(qū)域?qū)⒅鸩疥P(guān)停。

一位蘭州地區(qū)的十薈團工作人員表示，蘭州才開倉半個月就通知關(guān)倉了；華南地區(qū)的市場運營人員告訴界面新聞，這個月開始已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉一些區(qū)域，主要原因是團效不行。

緊接著便是裁員。一位十薈團采購稱，19號下午，公司要求供應(yīng)商把倉庫沒有上架的貨退回；20號要求退回全部貨物，包括還在開團售賣的，已經(jīng)銷售出去的統(tǒng)一安排撤單；21號，人事就要求其簽離職交接單。

一個四川十薈團員工群的截圖顯示，“由于過去很長時間成都分部的經(jīng)營不善，導(dǎo)致大家面臨今天的局面?！背送ㄖx職員工辦手續(xù)之外，公司表示會為辦理離職協(xié)議的員工爭取阿里MMC的面試機會。

而另一家倒下的“同程生活”也未能賭贏。

今年6月29日晚上，同程生活啟動了大量的促銷活動，公司通知做年中促銷、“滿30減10”——在張苗看來，這很反常，畢竟本來商品的價格就不高，公司的銷售風(fēng)格也不是如此。

此時，距離同程生活宣布退出湖南市場剛剛過去兩個月。和張苗在同一棟大樓工作的李兵顯然更平靜，作為能夠接觸到供應(yīng)商的員工，他和部門同事在同程度過的最后一個月已經(jīng)像是“賭博”。

“湖南關(guān)掉的時候大部分人都感覺有點不行了，都在賭，賭公司可以融到資。”李兵說。

很快賭注有了結(jié)果：數(shù)日過后，7月7日，同程生活宣告破產(chǎn)。

同程生活成立于蘇州，于2018年8月正式運營，和興盛優(yōu)選一樣，公司原本專注本省業(yè)務(wù)。但從巨頭入場之后，湖南、湖北、成都、廣州……這些省市都變成了不得不進(jìn)入與擴張的競爭疆域。

但半年多的擴張之后，一切都在發(fā)生改變。最直觀的變化來自于各家公司對于供應(yīng)商的態(tài)度：一位同程生活的供應(yīng)商表示，他從去年7月開始和公司合作，在7月到11月的四個月中，一共給同程供應(yīng)了120萬-130萬元的貨，當(dāng)時公司的打款都很正常，賬期最長的一次是入庫后19天。

而在今年3月，他們只供應(yīng)了10萬的貨，且賬款全部被拖欠。值得注意的是，其供貨之前，平臺還新增了“調(diào)撥費”和“倉儲費”（貨物在倉庫積壓8天以上需要交的費用）。

但李兵稱，之所以開始收取調(diào)撥費，一方面是緩解公司成本的壓力，另一方面是控制庫存?！捌鋵嵑诵膯栴}就是融不到資了?！彼嬖V界面新聞，同城生活3月份就出現(xiàn)了資金鏈的問題。

巨頭告別燒錢

隨著腰部玩家相繼離場，監(jiān)管趨嚴(yán)，和以前的蒙眼狂奔不同，在這個賽道上，巨頭們也變得愈加謹(jǐn)慎。 

早在今年3月，界面新聞就曾報道，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺已經(jīng)開始減少站點、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。

此前，接近滴滴的消息人士告訴界面新聞記者，滴滴旗下的橙心優(yōu)選平均每個季度虧損30億元左右。從去年下半年開始，橙心優(yōu)選一直在資本市場上尋求數(shù)額較大的融資，但融資過程并不順利?！俺刃膬?yōu)選的C端用戶只有30%，而B端用戶占據(jù)70%?！鄙鲜鱿⑷耸糠Q，資本市場覺得這個數(shù)據(jù)水分比較大，所以都不看好。

今年8月，《晚點 LatePost》報道，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，其經(jīng)營目標(biāo)從虧損增長轉(zhuǎn)向追求盈利。此外，橙心優(yōu)選還在湖南、湖北等多省裁撤人員。

這意味著，一度要全力投入拿第一的橙心優(yōu)選已經(jīng)開始了收縮策略。

同樣，被認(rèn)為“落后一步”的阿里在社區(qū)團購上也曾有動作——今年3月成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團購業(yè)務(wù)。但在今年7月，阿里巴巴旗下盒馬事業(yè)群總裁侯毅宣布成立鄰里商業(yè)事業(yè)部，在接受媒體采訪時，侯毅的看法是，“除非你（把社區(qū)團購）做成流量生意，每年拿出5個億的市場份額就是流量，但是今天的形勢已經(jīng)無法利用資本無序擴張。”

究其根本原因，對于不差錢的巨頭來說，監(jiān)管政策讓補貼拉新的模式失靈了。

2020年9月市場監(jiān)管總局出臺新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺要嚴(yán)格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價傾銷”；今年，政策愈加嚴(yán)格：3月3日，國家市場監(jiān)管總局曾發(fā)布公告稱，對十薈團的不正當(dāng)價格行為處以150萬元人民幣頂格罰款，隨后又在5月27日，再次對十薈團作出150萬元的頂格處罰，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

結(jié)合上述供應(yīng)商描述的時間來看，這也是各家公司開始出現(xiàn)困境的轉(zhuǎn)折點。一位十薈團前員工表示，他從2020年7月入職公司近一年，離開之前的兩個月，各家平臺的GMV都有所下滑，“總之是現(xiàn)在競爭大，團長掙不到錢，都不愿意推。”

另一位十薈團在職員工則明顯感受到了監(jiān)管帶來的影響。“具體表現(xiàn)在我們會有各種用券的限制，以達(dá)到售價不低于成本價的目的?！?/p>

不過，即使轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，擁有虧損底氣的巨頭仍然在持續(xù)布局市場。今年3月，王興在財報電話會上表示，美團優(yōu)選已經(jīng)開始產(chǎn)生毛利潤，不存在燒錢擴張和毛虧損的情況。今年5月，王興還表示，公司致力于發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務(wù)的決心沒有變化，將持續(xù)各類投資，增強長期核心能力和單位經(jīng)濟效益。

定下這樣的目標(biāo)，一方面補足虧損，另一方面巨頭們也有其他想法。

社區(qū)團購的模式是預(yù)售和團購，客單價較低，復(fù)購率高，用戶群體分散，對價格高度敏感。因此，無論是巨頭還是中腰公司，都率先在二三線城市開拓市場。而在中國，下沉市場包括近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。據(jù)Trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年下沉市場人口總量超10億。

這是一塊巨頭急需撬開的增量市場——以滴滴所在的網(wǎng)約車賽道為例，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)信息顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)出行的主戰(zhàn)場集中在一、二線城市，三四五線城市的用戶滲透率甚至不到5%。

“社區(qū)團購公司做的是零售的生意，以零售業(yè)的超市為例，消費者所處地域和習(xí)慣的不同，導(dǎo)致中國的超市很難占據(jù)全國市場份額?！币晃煌顿Y人接受界面新聞采訪時表示，零售運營很難百分之百實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，這決定了社區(qū)團購不會贏者通吃。

但在慣性和預(yù)期的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然想成為最后的贏家。腰部公司已逐步出局，對于社區(qū)團購來說，后面還將是一場場難啃的硬仗。