從1家到1萬家門店，蜜雪冰城用了13年。

而中國咖啡的萬店增長，時間可能會縮短將近一半。

5月1日，瑞幸公布2023年第一季度財報，截至3月31日，門店已突破9351家。按照一季度月均379家門店的發(fā)展速度估算，20天后，瑞幸咖啡全球門店或?qū)⑼黄?萬家。

中國咖啡，也將逐步進(jìn)入“萬店時代”。

01 門店突破9300家，瑞幸即將挺近“萬店俱樂部”

5月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度財報。財報中有2個數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

第一是業(yè)績，Q1總凈收入超44億

財報顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長84.5%，2023年第一季度瑞幸咖啡美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為6.784億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。

第二是門店規(guī)模，Q1末已達(dá)到9351

2023年，瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。

從財報中看到，瑞幸第一季度凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長13.8%。不難算出，瑞幸在2023年1~3月，月均新增門店379家，如果按照這個速度估算，4月份再新增約400家門店，很可能目前瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9700+。

即便是瑞幸不繼續(xù)加快，按照目前的速度穩(wěn)步發(fā)展，在20天之后，門店突破萬家，也是可以預(yù)見的。

和3年前蜜雪冰城突破萬店不同，茶飲在國內(nèi)是主場作戰(zhàn)，本就得天獨(dú)厚。

但對咖啡賽道來說，國內(nèi)首個萬店品牌的誕生，是中國品牌、中國供應(yīng)鏈、中國速度的成功。

從財報中看到，瑞幸在新加坡完成了出海第一站，海外市場，未來也可以成為瑞幸的重點(diǎn)市場之一，中國咖啡走向世界或?qū)⒉辉偈且痪淇谔枴?/p>

在70%都是小散戶的中國咖啡市場上，首個萬店品牌誕生，意味著什么？

02 咖啡“萬店品牌”的3個啟示

1、咖啡，跑出了茶飲的“速度與激情”

前幾年，是茶飲行業(yè)的高光時刻，開店速度前所未有，蜜雪冰城門店從1萬家到2萬家，只用了2年時間。

很多品牌都牢牢抓住紅利期，迅速做大規(guī)模，比如書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦，一年千店的增長，不再是神話。

如今，茶飲蹚過的快速規(guī)?；?，被遷移到了同為飲品的咖啡品類上，甚至有不少品牌就是從茶飲跨界而來。

肉眼可見地，咖啡的速度“越來越快”。

瑞幸咖啡2022年一季度財報顯示：截止第一季度結(jié)束，瑞幸門店數(shù)量為6580家，其中包括4675家自營門店和1905家聯(lián)營門店。

對比今年一季度的財報，一年時間，門店數(shù)量增加了2771家，還是在去年疫情的影響下。一年近3000家的速度，和茶飲相比也不遑多讓。

瑞幸之外，其他咖啡品牌也紛紛加速。

2020年開始品牌轉(zhuǎn)型的幸運(yùn)咖，也迅速把規(guī)模做到了2000家以上；去年年底橫空出世的庫迪咖啡，5個多月時間門店數(shù)就突破了2000家；

2020年10月才開出首店的挪瓦咖啡，門店數(shù)超過了1000家；全國各地去年才開始嶄露頭角的新品牌，也迅速做到了數(shù)百家的規(guī)模。

在一年多前，本土咖啡品牌里，“百店品牌”還屈指可數(shù)，如今Manner、代數(shù)學(xué)家、Mstand都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過；而新崛起的比星咖啡，門店即將破百、斐石咖啡憑借咖啡+中式三明治，已經(jīng)開出80多家門店；來自中云南的四葉咖已經(jīng)超過50家，預(yù)計今年8月份就能破百。

斐石咖啡

甚至很多品牌創(chuàng)始之初，就奔著“萬店目標(biāo)”而來，“3年3000家”“5年10000家”、“超越瑞幸”等口號不絕于耳，讓本就火熱的咖啡賽道，更加滾燙。

2、中國咖啡“Top5席位爭奪戰(zhàn)”開啟

加速奔跑的品牌，都在努力躋身“第一矩陣”。

在咖啡行業(yè)，本土咖啡品牌中，瑞幸、幸運(yùn)咖都形成了短期“難以撼動”的規(guī)模，而從第三名開始，一切“或未可知”。

雖然也有不少的品牌，正在接近或者已經(jīng)超越千店規(guī)模，但從門店數(shù)量、品牌心智認(rèn)知、門店盈利模型打造、運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈方面，都還有提升空間。

有人預(yù)判，今年或?qū)⑹恰皼Q出勝負(fù)”的一年。

“今年還可能會有一波關(guān)店潮，一些激情入場、實(shí)力不強(qiáng)的選手，在用熱情和金錢燃燒了一波市場之后，可能會面臨出局，留下真正找到生態(tài)位的品牌?！倍辔恍袠I(yè)人士表示。

3、咖啡開始“反向輸出”，出海值得布局

“中國咖啡的技術(shù)和打法，在全世界已經(jīng)處于領(lǐng)先地位了。”在近期的采訪中，多位從業(yè)者表達(dá)了這樣的看法。

2021年，CoCo Café主理人張仲侖在采訪中說：“從來沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國這么快?！?/strong>

2年前，國內(nèi)咖啡工廠咖博士的機(jī)器，已經(jīng)遠(yuǎn)銷到歐洲，去年出口100多個國家8萬臺機(jī)器，咖啡之都墨爾本，一年至少有3000臺咖啡機(jī)，來自中國。

咖博士全自動咖啡機(jī)

3年前，云南咖啡社區(qū)主理人陳單奇的夢想是，“希望大家在提到精品咖啡產(chǎn)區(qū)的時候，云南是其中的一個選項(xiàng)”。

如今，云南咖啡，來自中國的味道，已經(jīng)在許多國際品牌的菜單上占據(jù)一席之地，云南豆供不應(yīng)求，精品化率逐步提升。

炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人馬丁告訴我：“最近，美國精品咖啡烘焙商Black&White也開始引進(jìn)云南豆。”

今年蘇州品牌9平方咖啡，在歐洲各國的餐飲展會上不斷亮相，來自中國的咖啡店模式、咖啡產(chǎn)品，也讓歐洲人感到驚艷，邀請開店的橄欖枝不斷。

“國內(nèi)市場競爭過于激烈，國外或許是個值得嘗試的渠道，今年年底計劃在歐洲能開出200家門店，”9平方創(chuàng)始人吳劍表示。

最近，去新加坡考察的行業(yè)人，不少都曬出了“在新加坡喝瑞幸”的照片。據(jù)了解，3月底，位于新加坡時尚潮流聚集地的兩家瑞幸同時試營業(yè)，幾天前，瑞幸位于新加坡第一高樓國浩大廈的門店也開啟試營業(yè)，消費(fèi)者熱情高漲。

隨著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈技術(shù)的提升，中國咖啡“反向輸出”，或許也是一條值得探索的路徑。

03 瑞幸的成功，是品牌的成功，咖啡市場仍待全面覺醒

值得提醒的是，紅紅火火的咖啡賽道背后，拿著真金白銀入局的創(chuàng)業(yè)者，也要保持清醒。

瑞幸的成功，是品牌的成功，是巨額資金、頂尖團(tuán)隊，在天時地利配合下的勝出。綜合來看，國內(nèi)咖啡市場仍待全面覺醒。

咖啡和奶茶不同，喝奶茶獲取的是多巴胺，是快樂水，這個需求幾乎不需要培養(yǎng)，可咖啡作為舶來品，雖然愿意嘗試的人日漸增多，但本質(zhì)上，形成穩(wěn)定復(fù)購的高頻人群，消費(fèi)的主要動力仍是商務(wù)白領(lǐng)需求：攝取咖啡因、提神醒腦。

一二線之外的市場上，人們沒有忙碌到需要咖啡來提神，也沒有心理依賴，咖啡只是他們的嘗鮮選擇，中國咖啡消費(fèi)市場增長空間巨大，但還需要時間培育。

在品牌端，整個咖啡行業(yè)，也呈現(xiàn)出高開店率與高閉店率的“雙高”現(xiàn)象。

一場淘汰接力賽在咖啡市場上演。一方面，資本裹挾激情的創(chuàng)業(yè)者，快速涌入；另一方面，由于經(jīng)營不善，缺乏造血能力，賠錢、關(guān)店倒閉的也不在少數(shù)。大浪淘沙的過程，那些被篩選掉的品牌，也為后來者承擔(dān)了培育市場的功能。

內(nèi)卷的中國咖啡，很多商業(yè)模式?jīng)]有跑通的新品牌，著急跑馬圈地，開得越快賠的越多，難以避免“速生速死”的結(jié)局。

2023年，還會有更多不同背景的玩家加入咖啡的戰(zhàn)場，講述開店神話的故事。

但商業(yè)世界的常態(tài)，就是有些人賭對了，大部分人賭輸了。

“咖啡沖沖沖”的背后，我們需要更多有耐心的創(chuàng)業(yè)者，能陪伴消費(fèi)者一起成長，等來市場全面覺醒的那一天。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

“為什么不再做先前瑞幸直營擴(kuò)店模式，因?yàn)榭Х荣惖谰淼锰珔柡α?。”該人士提到，二、三月底?strong>北京將有25家左右的門店而這些門店都是聯(lián)營商運(yùn)營。

加盟是擴(kuò)店的傳統(tǒng)模式，陸正耀團(tuán)隊的舌尖英雄預(yù)制菜項(xiàng)目曾采用加盟方式，加盟商需要支付三項(xiàng)費(fèi)用：3萬元加盟費(fèi)、3萬元品牌保證金，以及每年2萬元的運(yùn)營管理費(fèi)，資金額為3-15萬元不等。對于庫迪咖啡聯(lián)營商具體投資金額，對方?jīng)]有給明確答案。

加盟和聯(lián)營商的區(qū)別在于“沒有加盟費(fèi)，而是服務(wù)費(fèi)用”，“如果月流水有20萬，抽取剩余流水的10%-15%扣掉咖啡豆、包材成本，扣掉毛利率?！彼麖?qiáng)調(diào)庫迪咖啡所有的設(shè)備均為總部采購，和Manner半自動咖啡機(jī)不同，庫迪咖啡采取的是全自動咖啡機(jī)，和星巴克機(jī)器一樣。據(jù)了解，星巴克大部分門店全自動咖啡機(jī)為Verismo和Mastrena兩個品牌，Mastrena是Verismo的升級版為定制版本，來自瑞士的Thermoplan公司為星巴克定制，價格不詳。

除此之外，庫迪咖啡將為聯(lián)營商提供咖啡師招聘和門店運(yùn)營服務(wù)。

此前，陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞曾在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳庫迪咖啡開業(yè)消息，喊出“3年一萬家店”，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，庫迪咖啡已在全國開出231家門店，覆蓋25省81個城市，而據(jù)計劃2023年底開拓2500家門店，2024年6000家，庫迪咖啡通過“直營+聯(lián)營” 的模式運(yùn)營完成2023年目標(biāo)還需不斷嘗試。

“閃電戰(zhàn)”是陸正耀團(tuán)隊常規(guī)手法，在此之前，趣小面和舌尖英雄預(yù)制菜都以同樣的方法快速占領(lǐng)市場，舌尖英雄在北京擁有4家直營門店，后開放加盟，但線下門店陸續(xù)關(guān)閉?！邦A(yù)制菜做toB可行，商場也可行，但toC端預(yù)制菜，小門店方式應(yīng)該行不通?！睂Ψ椒Q。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

1836年前后，丹麥人在廣州十三行附近開了中國大陸第一家咖啡館，那時只有達(dá)官顯貴才能喝上價格又昂貴、味道還苦澀的咖啡，普通老百姓幾乎沒有機(jī)會接觸。 

咖啡進(jìn)入中國人的生活，是星巴克第一家門店在北京國貿(mào)正式開業(yè)，中國九十年代末只有千元上下的的工資，顯然負(fù)擔(dān)不起星巴克，于是很長一段時間，在星巴克里喝咖啡都是小資生活的代名詞。 

2017年，瑞幸以低廉的價格和快捷的場景切入市場，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價，創(chuàng)造出新的“平價”咖啡市場，大眾咖啡市場才真正崛起。 

隨著咖啡賽道玩家的增多，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費(fèi)的黃金增長時代也已經(jīng)過去，加上去年三季度瑞幸自營門店的同店增長水平是最近兩年新低，業(yè)績上更加依賴加盟商，瑞幸開始放眼海外，謀求新的增長曲線。 

前段時間，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站 JobStreet 上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為1.9萬元—2.5萬元。 

出海早已是瑞幸的必選項(xiàng)，2019年瑞幸就宣布和中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana 集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。 

“從農(nóng)村包圍城市”，繞開和星巴克在一線城市的正面競爭，是聰明的做法。 

然而，2020年的財務(wù)造假暴雷，瑞幸忙于自救，無暇顧及海外市場，出海事宜一度被擱置，情況轉(zhuǎn)好后，“審慎開拓海外市場”的戰(zhàn)略主張再次被提及。 

一直以來，瑞幸的調(diào)性都是急速擴(kuò)張。盡管在門店數(shù)量上已經(jīng)超過星巴克，但星巴克“每9小時一家”的擴(kuò)店計劃，無疑是懸在瑞幸頭上的利劍，瑞幸不敢放慢腳步。 

那么，瑞幸出海狀況如何？出海，會是一個好故事嗎？ 

一、走，出海去

出海，是瑞幸想講好的新故事。 

資本寵兒、虧損、財務(wù)造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆風(fēng)翻盤的故事不再新鮮。 

2021年末，瑞幸的門店數(shù)量反超星巴克是個不小的驚喜，加上星巴克中國的業(yè)績頹勢明顯，自2017年開始星巴克中國的業(yè)績就一直處于萎縮狀態(tài)，探討瑞幸摘“星”的話題并不少見，似乎瑞幸干掉星巴克只是時間的問題。 

瑞幸咖啡在過去兩年多的時間里完成了歷史切割，尤其是，曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖資本買入股票成為瑞幸的股東，對瑞幸的持倉占到公司管理資產(chǎn)的15%，瑞幸的前途不可謂不光明。 

但三季度財報仍然暴露了不少問題：單店營業(yè)利潤率增長放緩，門店銷售額增長率停滯，連續(xù)多月臨時關(guān)閉門店。 

星巴克也依舊能打，龍頭地位穩(wěn)固。星巴克屬于大店綜合模式，客單價在40元左右，位于中高端市場，管理模式已經(jīng)非常成熟，進(jìn)入壁壘較高。 

在一、二線城市門店數(shù)量上，瑞幸比不過星巴克，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭奪上瑞幸也落后于星巴克。 

同時，星巴克的供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，對咖啡豆的采購量占到全球產(chǎn)量的3%，可以直接向30多個國家的40多萬咖農(nóng)采購，龐大的采購體量讓星巴克具備了議價能力，在采購成本方面優(yōu)勢遠(yuǎn)高于競爭對手。 

此外，星巴克在全球設(shè)有6個烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。 

打不過星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市場。1月30日，瑞幸咖啡啟動2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋全國15省80個城市，新增33個城市。 

在低價市場，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖和瑞幸前老板陸正耀的庫迪咖啡，是實(shí)力不容小覷的鯰魚，不停攪動市場。 

幸運(yùn)咖的目標(biāo)客群是底線城市價格敏感群及學(xué)生，價格帶主要在10元以下，在對價格敏感的下沉市場競爭力較大，目前已經(jīng)有1629家門店。 

借助蜜雪冰城的“賺錢效應(yīng)”，蜜雪冰城龐大的加盟商無疑助力了幸運(yùn)咖的高速擴(kuò)張，大約2.4萬的加盟門店擁有豐富且成熟的運(yùn)營管理能力及經(jīng)驗(yàn)，對下沉市場熟悉。而且，幸運(yùn)咖的原料配備還可以和蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上形成協(xié)同效應(yīng)。 

另一個來勢洶洶的對手庫迪咖啡，經(jīng)營模式和瑞幸如出一轍，老板陸正耀在庫迪咖啡上不僅有野心還有雪前恥的念頭，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為陸正耀的終極目的就是打擊瑞幸再吞并掉。 

庫迪咖啡不僅提出三年萬店計劃，還試圖以高于瑞幸雙倍的薪資從瑞幸老團(tuán)隊中挖人，對加盟商開出誘人的加盟政策，比如2023年3月31日前簽約門店，將限時每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)。 

無論庫迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防這一后來者。 

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡賽道卷生卷死，出?；蛟S可以讓瑞幸逃離內(nèi)卷。 

二、去“坡縣”挖紅利

咖啡文化成熟、市場潛力巨大，地緣性因素是瑞幸選擇新加坡的最主要原因。 

由于三季度財報出現(xiàn)多個層面增速放緩的問題，瑞幸持續(xù)高增長神話破滅，和星巴克中國業(yè)績進(jìn)一步拉大，瑞幸逆襲劇本的畫風(fēng)變得不太穩(wěn)定，需要尋找未來的增長空間。 

瑞幸選擇新加坡作為出海的第一站，正在新加坡市場進(jìn)行前期開拓測試。不算巧合的是，新茶飲賽道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡開設(shè)了門店，首站也是新加坡。 

為什么是新加坡？ 

新加坡經(jīng)常被戲稱為“坡縣”，華人居多，論地理范圍和面積大小，新加坡相當(dāng)于中國的縣級城市，卻從不缺錢，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦、戴森電器公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森等眾多世界富豪，都在新加坡設(shè)立了家族辦公室。 

當(dāng)前，越來越多的中國企業(yè)將新加坡視為出海東南亞的首選，最近還有傳言稱阿里巴巴將在新加坡建設(shè)全球總部。2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，意圖在東南亞、南亞市場開啟更加深度的布局。 

聚焦到咖啡賽道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受歡迎，市場潛力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，據(jù)統(tǒng)計，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消費(fèi)者的教育成本。 

新加坡還是一個自由港，與20多個不同的國家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費(fèi)市場的理想紐帶，咖啡商的貨倉如果設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進(jìn)口稅，這對瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費(fèi)。 

全球的咖啡種植區(qū)共有三個，東非和阿拉伯半島、東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。東南亞盛產(chǎn)咖啡，咖啡消費(fèi)增長速度也較快，根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014年至2019年復(fù)合增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。 

以新加坡作為起點(diǎn)，瑞幸可以輻射到東南亞各國。 

瑞幸并不是第一個出海的咖啡選手，重點(diǎn)不在第三空間或者線下門店的速溶咖啡選手已經(jīng)漂洋過海到美國，三頓半、永璞、隅田川的凍干粉和咖啡液甚至改變了部分美國消費(fèi)者對咖啡喝法的認(rèn)知，臉書、油管的博主分享這些速溶咖啡在包裝上印刷了兌冰水、熱水、牛奶的喝法。 

在出海初期，上述咖啡品牌都沒有進(jìn)入北美線下商超渠道，三頓半借助一站式電商服務(wù)平臺Shopify搭建售賣網(wǎng)站，還建立起自己的獨(dú)立站，將用戶導(dǎo)向私域。 

同樣都是出海選手，瑞幸可以借鑒這三者的出海經(jīng)驗(yàn)。瑞幸本質(zhì)上是在用瓶裝咖啡飲料的方式，提供現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相對于產(chǎn)品性能，便利性更高。 

線下門店的開張速度較為緩慢，短時間內(nèi)不一定能打開新加坡市場，如果將現(xiàn)磨咖啡同樣以凍干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡線上市場上售賣，或許可以打響知名度。 

三、瑞幸距離“國際咖啡品牌”還有多遠(yuǎn)？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，這一步要想邁得開并不容易。做成國際咖啡大牌，就更是難上加難。 

新加坡用戶是否買賬 ，是瑞幸面臨的第一個難題。 

瑞幸選擇了新加坡愛喝咖啡的用戶，就意味著要和新加坡本地的咖啡品牌競爭。而在新加坡的用戶心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。 

成立于2020年的 Flash Coffee 被當(dāng)?shù)厝A人稱為“新加坡瑞幸”，模式與瑞幸相同，門店采取小店模式，用戶通過 APP 點(diǎn)單、付款，即買即走，價格便宜，性價比高。擁有自己的主打特色爆款，荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏?，已?jīng)形成較好的口碑。 

瑞幸一直注重產(chǎn)品研發(fā)，采取持續(xù)推新重點(diǎn)做爆的產(chǎn)品策略，找到當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)味喜好，在產(chǎn)品口味和品類上升級，做出當(dāng)?shù)厝藧酆鹊目Х刃枰粩嗟孛?，花費(fèi)較長的時間，短時間內(nèi)追平其他本地咖啡品牌的口碑產(chǎn)品困難。而只有產(chǎn)品做成功了，才能談品牌塑造和影響力。 

如果瑞幸還試圖在海外市場進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，產(chǎn)品研發(fā)的順利與否、進(jìn)度如何決定了擴(kuò)張的速度是快還是慢。 

既然瑞幸與 Flash Coffee 模式相同，就說明瑞幸在新加坡缺乏決定性的賣點(diǎn) ，這是瑞幸需要解決的第二個難題。 

瑞幸在中國已有的光環(huán)初入新加坡并不能發(fā)揮作用，早期或許可以通過大量補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也會基于打卡、嘗鮮的心理沖動購買咖啡，時間一長，興趣自然就會減弱，冷啟動變得困難。 

咖啡文化中占據(jù)主流的是以功能性需求為主的咖啡，即咖啡具有提神醒腦的作用，具體產(chǎn)品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度從早餐就開始滲透。而瑞幸是以奶咖取勝的，爆款生椰拿鐵就是奶咖。 

第三個問題，是瑞幸去哪里也逃不過的內(nèi)卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前進(jìn)入新加坡市場，至少在運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)要比瑞幸豐富得多。尤其是蜜雪冰城，憑借低價在海外市場的擴(kuò)張速度絲毫不減，已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。 

所以，瑞幸想要靠出海反內(nèi)卷的愿望估計也很難實(shí)現(xiàn)。 

瑞幸在新加坡市場想要徐徐圖之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家門店，不過既然選擇出海做生意，最快速度占領(lǐng)市場份額才是瑞幸的本意。 

雖然瑞幸已經(jīng)做好了下南洋的準(zhǔn)備，激烈的市場競爭無疑會是一場馬拉松，從國際玩家到本土玩家，加上中國實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，新加坡乃至東南亞茶飲市場很快就會從一片藍(lán)海變成紅海。 

接受界面新聞采訪時，瑞幸咖啡表示“創(chuàng)造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔窃妇?。想象很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。瑞幸咖啡在中國的逆風(fēng)翻盤故事，往大了說足以振奮民心，這是中國企業(yè)擊垮外國企業(yè)的典型樣本，無愧于民族之光。 

人們自然也希望瑞幸咖啡在國際市場上也能占有一席之地，讓國產(chǎn)品牌走向全世界，只是道路崎嶇坎坷，瑞幸還有很長的路要走，很多山要翻越。 

01

開咖啡店簡單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡單了。

上個月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥?zhǔn)綆ж浀囊曨l片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當(dāng)洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速沖破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國咖啡市場的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個話，我的第一反應(yīng)是，好感動，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強(qiáng)支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國郵政……都爭先搶后地邁進(jìn)賣咖啡的隊伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財年第四季度與全年業(yè)績顯示，第四季度報告期內(nèi)，北美同店銷售增長11%，但國際同店銷售額下降5%，星巴克中國同店銷售額同比下滑16%。

重點(diǎn)押注中國市場的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預(yù)期。招股書顯示，Tims中國2019年、2020年、2021年虧損分別達(dá)8782.8萬、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場沒關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長了65.7%。自營門店收入27.614億元人民幣，同比增長53.9%；聯(lián)營門店收入8.991億元人民幣，同比增長116.1%。

美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤為5.853億人民幣，營業(yè)利潤率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時候，外界給它的定位也是星巴克的中國挑戰(zhàn)者。

放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個普遍的說法是，星巴克給消費(fèi)者開辟第三空間，通過出售更高價的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者喝咖啡的故事。中國人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

至少從目前看，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2510萬，同比增長70.5%。

僅用價格這個單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當(dāng)下的增長。畢竟，把價格打下去，掏出小手絹兒向消費(fèi)者說“來呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個新SKU，平均每周超過兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實(shí)惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強(qiáng)的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗(yàn)公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

瑞幸重點(diǎn)布局的私域和小程序，其實(shí)不僅是提振營銷的戰(zhàn)場，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對用戶盡量精準(zhǔn)的提取——比如評估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準(zhǔn)地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風(fēng)味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實(shí)中卻可以拆得無比的細(xì)碎——

從設(shè)計那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購量能達(dá)到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到??！

當(dāng)年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。

吃過虧的瑞幸自建了全球采購和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購上，瑞幸早已成為中國最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進(jìn)中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機(jī)會攤薄成本，提高利潤。

辣么是不是一個咖啡品牌，如果能復(fù)制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財務(wù)報表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營門店占了37.8%。

怎么管理好這些門店呢？

在這些門店里，對于人員，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自動排班，移動化值班，員工可進(jìn)行線上訓(xùn)練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了全自動化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個奇跡。瑞幸在中國早晚超過星巴克?！?/p>

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點(diǎn)評。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認(rèn)為是瑞幸財務(wù)造假風(fēng)波的幕后推手。

這個世界上，最了解你的人，是交過手的對手。

也許兩年前馬自銘沒說錯，也許兩年后的今天，他也沒說錯。

04

“商業(yè)魅力”的魅字，是個奇妙的字，寫過一個鬼字，再寫下一個未來。

過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當(dāng)年出發(fā)時的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達(dá)成的和解協(xié)議。

同時，瑞幸在公司架構(gòu)、價值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進(jìn)行過劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財務(wù)造假風(fēng)波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯的成績單。

你能從瑞幸的翻盤，斷言中國咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個商業(yè)傳奇，而非一個行業(yè)的簡單崛起。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運(yùn)營效率，能快速抓住發(fā)展的中國咖啡市場所帶來的增長機(jī)遇，為股東帶來長期價值。

在披露第三季度財報前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識到，營收、利潤是一家公司的基本盤，但當(dāng)自己處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。

這份報告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對自己的交代。

這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

因財務(wù)造假陷入丑聞，從納斯達(dá)克退入粉單市場的瑞幸咖啡，憑借逆勢上揚(yáng)的業(yè)績，再度回到人們視線。

2022年上半年，在餐飲行業(yè)整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長放緩的情況下，瑞幸咖啡營收同比增長約79.22%，且凈利潤成功扭虧。

更戲劇的是，被外界視為兩年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖資本，突然拋出一份研報高調(diào)唱多，稱“瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)歷史上的一樁奇跡”，并將其目標(biāo)價格設(shè)定為46.2美元/股，是目前股價的近3倍。

瑞幸咖啡究竟是如何實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)、涅槃重生的？這一狀況又是否可持續(xù)？

“冤家”變“粉絲”？

在商場上有句話“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益?！边@句話也適用于雪湖資本和瑞幸咖啡——沒有永恒的對手，只有永恒的利益。

2020年1月，世界知名做空機(jī)構(gòu)渾水曾發(fā)布來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的不具名做空報告，指控瑞幸咖啡財務(wù)造假。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，雪湖資本曾經(jīng)通過久謙咨詢和匯生咨詢等公司雇傭大學(xué)生等兼職人員在全國各地的瑞幸門店踩點(diǎn)。市場普遍認(rèn)為，這份不具名的瑞幸做空報告與雪湖資本關(guān)系密切。雖然渾水創(chuàng)始人Carson Block在接受騰訊財約你專訪時表示，渾水在中國市場沒有合作伙伴，不評論誰是報告的幕后操盤手。不過，在財約你一再的追問下，Carson Block承認(rèn)知道雪湖資本，過去幾年曾和他們的負(fù)責(zé)人聊過幾次。

在渾水做空之后，瑞幸咖啡撐了幾個月才自曝家丑，承認(rèn)2019年二季度至四季度，合計偽造了22億元銷售額。消息一出，市場嘩然。緊接著引發(fā)了股價暴跌、公司退市（轉(zhuǎn)入粉單市場）、巨額賠款、控制權(quán)易主等一系列連鎖反應(yīng)，甚至一度面臨破產(chǎn)危機(jī)。

然而，誰也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。

圖源：平安證券相關(guān)研報

財報及平安證券相關(guān)研報顯示，2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入79.65億元，同比增長97.48%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6.86億元，上年同比為-55.89億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為-0.002億元，上年同期為-19.52億元，距離扭虧僅一步之遙。并且，經(jīng)營現(xiàn)金流已從2020年的-23.77億元，成功轉(zhuǎn)正為1.23億元。

圖源：瑞幸咖啡相關(guān)財報

2022年上半年，公司業(yè)績增長勢頭仍在持續(xù)。報告期內(nèi)，營業(yè)收入為57.03億元，同比增長約79.22%；稅前凈利潤為0.44億元，實(shí)現(xiàn)盈利。

同時期，我國餐飲行業(yè)整體收入下滑了7.7%；奈雪的茶（2150.HK）半年營收同比下降3.8%，至21.25億元；蜜雪冰城（IPO中）2022年一季度營收24.34億元，不足2021年的四分之一；星巴克2022年第三財季（即自然年第二季度）中國區(qū)營收更是同比下跌40%。

當(dāng)然，蜜雪冰城與星巴克盈利狀況不錯，奈雪的茶則由盈轉(zhuǎn)虧，從2021年上半年的盈利0.48億元，轉(zhuǎn)為虧損2.49億元。

得益于業(yè)績反轉(zhuǎn)等因素，瑞幸咖啡股價亦觸底反彈。從最低1美元/股左右，回暖至今約17美元/股。

圖源：雪湖資本相關(guān)研報

瑞幸依靠什么翻盤？

11月7日，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報，稱對瑞幸業(yè)績的信心分為三大部分——天時、地利、人和。

遭遇致命一擊的瑞幸咖啡，究竟做對了什么?不僅實(shí)現(xiàn)了自身脫困，還能讓對手“路人”變“粉絲”？

雪湖資本在研報中闡述：前者（天時）是指新冠疫情反復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者堂食時間大幅下降，星巴克所打造的“第三空間”受沖擊嚴(yán)重。與之對應(yīng)，瑞幸推崇的小店自提（外賣）模式更加適應(yīng)近兩年市場模式。

后者（人和）則在于管理層換血后，公司管理效率得到提高，且發(fā)展戰(zhàn)略有所調(diào)整，帶來了盈利能力的增強(qiáng)，如減少補(bǔ)貼促銷，將更多精力用于新品研發(fā)、品質(zhì)提升層面。

至于地利，主要指瑞幸咖啡對于飲料咖啡（beveraged coffee）市場的快速搶占。“飲料咖啡”并沒有系統(tǒng)的定義，大致可以理解為咖啡因含量較低的咖啡產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，中國人其實(shí)并沒有那么喜歡喝“咖啡”。

圖源：中金公司相關(guān)研報

根據(jù)艾瑞咨詢《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)，2017年至2021年，我國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從284億元增長至876億元，年均復(fù)合增長率達(dá)32.5%，該《報告》同時預(yù)測，到2024年，市場規(guī)模將進(jìn)一步攀升至1917億元。

但實(shí)際上，由美式、卡布奇諾、馥芮白等品種作出的貢獻(xiàn)相對較少，拿鐵才是中國消費(fèi)者們的心頭好?！?018-2019中國咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》顯示，鐘情咖啡的人群中，73%接受拿鐵，位列第一，二、三、四名分別為卡布奇諾（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。

究其原因，拿鐵咖啡因含量較低，約占10%至20%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品，畢竟“拿鐵”的意大利語原意即為“鮮奶、牛奶”。

連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基亦曾經(jīng)透露，把目光放到全國市場的話，大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

從另一個維度觀察，2016年至2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由291億元增長至2796億元，57.23%的年均復(fù)合增長率，是現(xiàn)磨咖啡市場的近一倍。

圖源：雪湖資本相關(guān)研究報告

上圖可以清晰地看出，無論是店鋪總數(shù)、市場規(guī)模、人均消費(fèi)量，現(xiàn)制茶飲（右側(cè)）都比現(xiàn)磨咖啡（左側(cè)）高出不少。

而瑞幸咖啡營收規(guī)模逆勢高速增長的重要原因之一，即在于對飲料咖啡（低咖啡因飲品）的重視與加碼。

一方面，保持新品推出速度，不斷研發(fā)新口味。

僅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“飲料咖啡”為主的新品，2022年上半年再推68款新品。出現(xiàn)了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款，滿足不同消費(fèi)者的口味，保持消費(fèi)者新鮮感。

另一方面，走出大城市，奔向縣城。

作為舶來品，咖啡最先向大城市消費(fèi)者滲透，大城市市場亦是各主要咖啡品牌的重要爭奪對象。得益于“飲料化”的改良，越來越多下沉市場消費(fèi)者開始接受、嘗試“咖啡”，且與星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡產(chǎn)品單價較低，更貼近下沉消費(fèi)者的購買意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠(yuǎn)高于星巴克的778家。不過，與現(xiàn)制茶飲企業(yè)蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠(yuǎn)。

除此之外，還有以相對優(yōu)惠的條件吸引加盟商，加速市場占領(lǐng)。

圖源：平安證券相關(guān)研報

圖源：雪湖資本相關(guān)研報

瑞幸咖啡一、二線城市門店以直營為主，下沉市場加盟店較多。

結(jié)合上面兩張圖可以看到，與絕大多數(shù)品牌收費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用，加盟商投入成本主要在于設(shè)備、店面，以及保證金。

并且，在收益分配上，與行業(yè)通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利為基準(zhǔn)，且只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后（單店2萬元），才會以階梯形式遞增。

換句話說，瑞幸咖啡大幅降低了自己“穩(wěn)賺不賠、旱澇保收”的收費(fèi)項(xiàng)目，而與加盟商利益進(jìn)行了綁定，且在小城市，2萬的月毛利并不是一個小數(shù)目。這些規(guī)則，在如今加盟市場吸引力不小。

不過，雪湖資本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市場相對成熟后，更改經(jīng)銷合同規(guī)則。

如果說，新品、下沉市場、經(jīng)銷政策“三板斧”，幫助了瑞幸咖啡快速搶占“飲料咖啡”市場，那么利潤的扭虧，則要?dú)w功于小店模式、店面篩選、供應(yīng)鏈管理等因素。

換言之，這家曾經(jīng)依靠資本催熟、財務(wù)造假上市的咖啡公司，其實(shí)也有其自身的優(yōu)勢——深諳中國消費(fèi)者的咖啡痛點(diǎn)。如果當(dāng)初瑞幸咖啡的管理層沒有膨脹，沒有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多學(xué)費(fèi)。但對于一家有野心的公司而言，在春風(fēng)得意的時候就經(jīng)歷了國際資本市場的腥風(fēng)血雨，也未嘗不是一種“挫折教育”，所謂“艱難困苦、玉汝于成。”

也正是在此背景下，雪湖資本大膽預(yù)測，到2024年，瑞幸咖啡調(diào)整后的股東凈利潤將達(dá)到28.28億元人民幣，以35倍市盈率計算，市值將進(jìn)一步攀升至千億人民（約147億美元），折合每股46.2美元。

“小店”PK“大店”

與星巴克崇尚的“第三空間”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式為主打，迎合著消費(fèi)者的“快咖啡”需求。特別是自營店，純“自提店”占比約在95%。

該模式最大的好處便是節(jié)約店面成本。

圖源：平安證券相關(guān)研報

平安證券研報統(tǒng)計，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直營店面積約在180平米左右，傾向于為客戶打造一個舒適的商務(wù)、休閑空間。瑞幸咖啡單店面積僅約35平米，除去制作臺、活動空間外，座位很少。

可以想象，在租金昂貴的一二線城市商圈，兩種店面在租金成本上變會形成巨大差異。另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，“小店”人手一般為2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同樣更低。

更加重要之處在于，疫情反復(fù)的狀況下，線下餐飲行業(yè)、“現(xiàn)飲”場景受影響嚴(yán)重，消費(fèi)者越來越傾向于“自提”，高租金帶來的成本壓力被進(jìn)一步放大。在疫情相對嚴(yán)重的第二季度，線下門店業(yè)務(wù)占比較高的星巴克銷售同比下降44%，而以外賣、自提為主的瑞幸咖啡自營店銷售同比增長41%。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，“大店”模式的奈雪的茶，2022年上半年營收為20.44億元，同比下降3.8%；凈利潤則從盈利0.48億元，變?yōu)樘潛p2.49億元。

圖源：中金公司相關(guān)研報

中金公司分析稱，與“大店”相比，“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本，意味著更低的經(jīng)營杠桿，抗風(fēng)險能力強(qiáng)、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強(qiáng)的韌性。同時，由于成本更低，“小店”為提供性價比更高的產(chǎn)品提供了可能（瑞幸），由于占用面積較小，在選址上也更加靈活。

至于供應(yīng)鏈管理，這應(yīng)該是每個行業(yè)頭部企業(yè)都會重視的環(huán)節(jié)。如自建食材生產(chǎn)基地、設(shè)立倉儲物流基地的蜜雪冰城；自建茶園、果園、花園的奈雪的茶，以及在中國自建烘焙工廠、規(guī)劃建設(shè)咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心的星巴克。

瑞幸咖啡也不例外，其是國內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一，還通過投資建設(shè)屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠，預(yù)計在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬噸。

值得一提的是，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利還離不開一個最直接簡單，卻也最有效的方法——排除法。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63% ，有著大量門店被關(guān)閉。

早在兩年前，瑞幸咖啡因財務(wù)造假風(fēng)波陷入困境之時，即有投資機(jī)構(gòu)人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算難，幾千家門店其實(shí)是一個富礦，積累了大量有效的客流量、消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，哪怕其中十分之一的門店是盈利的，將剩下的關(guān)閉，依舊能夠帶來充沛的現(xiàn)金流，更何況可以通過優(yōu)化管理，調(diào)整營銷策略等方式進(jìn)一步提升毛利率。

轉(zhuǎn)角遇到新對手

從一二線城市“咖啡”領(lǐng)域，殺向下沉市場“飲料咖啡”的瑞幸，嘗到了不小的甜頭，但在這里，它將遇到新的對手——現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

首先是消費(fèi)人群的重合與爭奪。

結(jié)合Data100、益普索等第三方機(jī)構(gòu)及平安證券數(shù)據(jù)，咖啡及茶飲消費(fèi)者主力皆為90后，前者占比約在50%，后者約為70%。

雖然從工作狀態(tài)、收入結(jié)構(gòu)來看，咖啡用戶畫像中“職場奮戰(zhàn)”的青壯年，“多金金領(lǐng)”的中壯年特征更為顯著，約七成消費(fèi)者年收入在10萬元以上；現(xiàn)制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學(xué)生+白領(lǐng)”居多，年收入10萬元以上約在一半。

但這其中的差異，很大一部分是由于傳統(tǒng)咖啡市場以一二線城市為主，在下沉市場，兩類產(chǎn)品消費(fèi)者重合度會不斷提升。

圖源：國泰君安證券相關(guān)研報

從一線城市到新一線，再到二線城市，瑞幸咖啡35歲以下消費(fèi)者群體從61.29%上升至72.34%；25歲以下從15.46%上升至27.06%。

此外，德勤于2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”，因此有著較強(qiáng)的粘性。而無論是工作節(jié)奏，生活環(huán)境，還是日常飲食，三至五線城市人們的習(xí)慣與一二線城市存在較大差異，以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態(tài)消費(fèi)者比例會增多，這就需要不同的策略進(jìn)行維護(hù)。并且，主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優(yōu)勢，才能夠吸引更大基數(shù)的消費(fèi)群體。

實(shí)際上，不僅僅是“飲料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產(chǎn)品，與茶飲企業(yè)正面交鋒。

其次是相似的營銷手法與戰(zhàn)略布局。

通過下沉市場、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，瑞幸咖啡成功實(shí)現(xiàn)了與老牌巨頭星巴克的錯位競爭，但在茶飲企業(yè)面前，這些措施并不新鮮。

產(chǎn)品上，2021年度，奈雪的茶共推出105款新品，與瑞幸接近；蜜雪冰城儲備超過200個門店產(chǎn)品應(yīng)用方案，爆款檸檬水一年賣出2億杯……

價格上，瑞幸咖啡20元左右的價格，約為星巴克的一半，但喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌，涵蓋了7至30元低、中、高端飲品，競爭烈度提升。

渠道上，如第二部分所述，瑞幸咖啡1700余家三四五線城市門店，在蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等品牌面前，并不算多。

最后是現(xiàn)制茶飲企業(yè)的繞后反攻。

在咖啡企業(yè)向“低咖啡因”產(chǎn)品進(jìn)軍的同時，茶飲企業(yè)們亦在開拓咖啡市場。

截至目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“飲料咖啡”及“咖啡（美式等）”產(chǎn)品，同樣攻入了瑞幸、星巴克們的腹地，未來消費(fèi)者的爭奪，只會愈加激烈。

整體來看，收拾好舊包袱的瑞幸咖啡在“飲料咖啡”市場找到了新的舒適圈，但這份舒適，很難說可以保持多長時間。

你喜歡喝瑞幸咖啡么？咖啡與茶飲又更青睞哪一個？歡迎在評論區(qū)留言。

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廉價咖啡不再廉價。

從近期的一連串動作來看，瑞幸咖啡似乎終于走出了“財務(wù)造假”的陰霾，逐漸開始“回血”了。

01  從廉價咖啡到“上新狂魔”

“瑞幸新包裝愛了！海鹽芝士厚乳yyds！”

“可惡，又被瑞幸拿捏?。?！圣誕初雪絲絨拿鐵快去喝?！?/p>

一點(diǎn)開社交平臺，搜索瑞幸，就能看到消費(fèi)者們的安利。這個品牌的咖啡茶飲在口味和品質(zhì)上廣受好評。

之前不是這樣的。從2017年成立開始，瑞幸咖啡用瘋狂開設(shè)門店和撒雪花式分發(fā)優(yōu)惠券的另類打法吸引了大批消費(fèi)者。從價格上來說，瑞幸打出的“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”這句口號，名副其實(shí)。對比星巴克、太平洋咖啡等傳統(tǒng)連鎖品牌動輒40元的客單價，大家往往只需花費(fèi)20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有時甚至不到10元。

然而大家對瑞幸出品的飲品口味則褒貶不一，它的品類也與其他咖啡品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，起碼這兩者沒能成為它引流的標(biāo)簽。2020年，瑞幸被曝“財務(wù)造假”的丑聞時，消費(fèi)者們擔(dān)心的也僅僅是“我的優(yōu)惠券還沒用完”。

不過，從去年開始，瑞幸的風(fēng)格明顯變了很多。它的優(yōu)惠券還在發(fā)，但是出新的頻率明顯變快了很多，還出了不少爆品。2021年僅上半年瑞幸就出了50多款產(chǎn)品，從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸完全拿捏了消費(fèi)者們的味蕾。

“拿鐵界的天花板”生椰拿鐵更是今年飲品界的現(xiàn)象級爆款，不僅為瑞幸?guī)砹藛卧缕?000萬的杯量，還吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。

（圖源：百度）

看起來，瑞幸似乎終于驅(qū)散了從納斯達(dá)克退市的陰霾。

資本的態(tài)度也很樂觀。上周，瑞幸宣布完成與大鉦資本的一家附屬公司簽訂的投資協(xié)議，獲得融資2.4億美元。這一筆錢，瑞幸將用于促進(jìn)其2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)的重組計劃，以及履行美國證監(jiān)會達(dá)成的1.75億美元和解協(xié)議。簡單地說，是為之前瑞幸犯下的錯誤買單。

02  13個月退市，換帥重振旗鼓

眾所周知，2019年，僅運(yùn)營17個月上市的瑞幸成為全球最快IPO的公司，一度締造了神話。

但是，它跌落的速度也很快。

2020年初，做空機(jī)構(gòu)渾水公司拿出89頁的做空報告，指出瑞幸從2019年就開始數(shù)據(jù)造假。隨后，事件持續(xù)發(fā)酵，瑞幸面臨著股價一路暴跌、投資者集體訴訟等多重危機(jī)，一池“渾水”越攪越亂。

到去年4月，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)虛假交易22億人民幣，并著手調(diào)整董事會和高級管理層。6月，瑞幸在納斯達(dá)克正式停牌，進(jìn)行退市備案。這一出鬧劇終于短暫落幕。

出乎意料的是，風(fēng)波過后，擁有超4000家門店、凈虧損超30億元的瑞幸不僅沒有就此退場，還很快重整旗鼓。究其原因，除了資本的不放棄，最關(guān)鍵的還是換帥這個決定做對了。

瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一曾是瑞幸前任老板陸正耀的助理，有意思的是，他上任后與陸正耀做事風(fēng)格迥異。陸正耀在任時，瘋狂燒錢擴(kuò)張，在最短時間內(nèi)開門店、引客流，表面上講的是情懷、故事，實(shí)際上走的是資本的路子。而郭謹(jǐn)一給瑞幸咖啡選的，是走長期發(fā)展的品牌運(yùn)營道路。

（瑞幸CEO：郭謹(jǐn)一）

他接棒后，先是在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，應(yīng)對造假黑天鵝事件的余患，同時還要在瑞幸內(nèi)部進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)改革，應(yīng)對瑞幸高層聯(lián)名罷免的請求，可以說是“四面楚歌”。

不過，郭謹(jǐn)一很快獲得了資本和員工的支持。今年2月份，瑞幸董事會的調(diào)查結(jié)果足以表明態(tài)度，連員工都說“聯(lián)名信上的人不除，瑞幸內(nèi)部永無安寧”，好在這一出大型宮斗劇很快結(jié)束。

而這并不影響瑞幸擴(kuò)張的節(jié)奏。2020年，瑞幸雖關(guān)停了1000家利潤不佳的門店，但也持續(xù)在更有盈利空間的地方開店，還開放了加盟模式?？梢哉f，開源、節(jié)流一個沒落。

郭謹(jǐn)一本人也提出，要進(jìn)一步深耕產(chǎn)品、門店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運(yùn)作模式。后來的發(fā)展證明，郭謹(jǐn)一選的這一條路，是對的。

這兩年，瑞幸咖啡的變化可見一斑。

03  多賽道、全場景布局，luckin coffee 足夠 lucky？

之前，瑞幸因?yàn)橹挥姓劭?、沒有好產(chǎn)品備受詬病，自從跌落“神壇”后，這個年輕品牌終于沉下心來，好好做產(chǎn)品了。

從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸咖啡的出品可以說是驚艷眾人，也讓瑞幸的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中終于有了記憶點(diǎn)。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年僅上半年，就有50多款新產(chǎn)品面市。這意味著，今年，平均每三天瑞幸就會上新。

為了挽回消費(fèi)者，瑞幸還在產(chǎn)品的口味和品質(zhì)上鉆研頗深。

雖然以“廉價咖啡”品牌的名聲出圈，但瑞幸在原材料上花錢還算大方。此前，瑞幸一直采用產(chǎn)自埃塞俄比亞的上等咖啡豆阿拉比卡，貴，但品質(zhì)好。

今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5萬平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬噸。對于咖啡品牌來說，“砸錢”打造烘焙基地，一方面是為了打通供應(yīng)鏈上游，另一方面，品牌對原料的把控有了更大的自主權(quán)。

這些年咖啡品牌層出不窮，瑞幸要想站穩(wěn)腳本，必須豐富品類，不斷提高產(chǎn)品競爭力。在咖啡產(chǎn)品中，瑞幸分出商業(yè)咖啡和精品咖啡兩條線，邀請WBC冠軍參與產(chǎn)品研發(fā)，從生豆選擇、原料烘焙、產(chǎn)品拼配、創(chuàng)新，全程賦能。

面對激烈的市場競爭，它也開始跨賽道布局茶飲，推出國風(fēng)輕乳茶、果茶，絕不放過任何一個攬客、攬錢的機(jī)會。所幸，它的跨行之作大膽了些，但效果還不錯，小紅書上有不少用戶“滿分”推薦。

不過，在頭部茶飲品牌面前，瑞幸還是個“小弟”。首先是產(chǎn)品的原創(chuàng)性不強(qiáng)，輕乳茶系列一度被指模仿茶顏悅色。其次，在產(chǎn)品種類上爆發(fā)性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸門店及線上能持續(xù)供應(yīng)的茶飲通常不到5種，不太穩(wěn)定，選擇面也比較窄。

在營銷上，瑞幸倒是十分“上進(jìn)”。從線下門店到線上私域社群，從社群維護(hù)到刺激轉(zhuǎn)化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通過實(shí)體店掃碼和線上老帶新刺激用戶裂變，不定期推薦新品、限時打折促銷，一套“組合拳”下來，復(fù)購對于舍不得放棄優(yōu)惠券的用戶來說是常有的事。這種做法，最大的好處是成本低、見效快。在這樣的襯托下，其它咖啡品牌難免顯得姿態(tài)略高、不夠接地氣。

（圖源：百度）

只是，隨著渠道搭建逐漸完善，社群裂變的增長紅利期也即將過去，如何維護(hù)現(xiàn)有社群用戶，加強(qiáng)品牌與客戶的粘度，是瑞幸很快要面對和解決的問題。

瑞幸的自我認(rèn)知十分明確。盡管之前一直被拉著與星巴克做對比，但實(shí)際上，瑞幸的定位與星巴克并不一樣。瑞幸面向的，是注重顏值和性價比的年輕人，尤其是一二線城市的年輕白領(lǐng)們。

當(dāng)然，瑞幸確實(shí)很懂年輕人。今年5月，瑞幸邀請“不想營業(yè)”的利路修擔(dān)任冰咖推薦官，代言廣告上線后，外賣平臺上瑞幸的多款產(chǎn)品一度售罄。不難理解，“早點(diǎn)下班”不就是都市打工人的共同愿望嗎？

快速推新品+擴(kuò)充品類+Z世代營銷，這盤棋走下來，瑞幸今年上半年財報顯示營收為31.82億元，相比于去年同期增長了106%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利，這也讓它逐漸從輿論漩渦中跳了出來。

瑞幸，似乎在恢復(fù)元?dú)饬恕?/p>

不過，現(xiàn)在的瑞幸還不算站穩(wěn)腳跟。今年前10個月，咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額高達(dá)近60億，M Stand、Manner新銳咖啡連鎖品牌均獲得融資。在售價相仿的情況下，瑞幸已經(jīng)失去了“廉價咖啡”的先發(fā)優(yōu)勢。

另外，燒錢模式無法長期維系，瑞幸已經(jīng)沒辦法持續(xù)提供低折扣的優(yōu)惠券了，單品價格肉眼可見地上漲。在成本控制降不下來、渠道客源接近飽和的情況下，專注產(chǎn)品、跑贏競品，似乎成為未來持續(xù)出圈的唯一手段。

陸正耀離開一年多后，似乎仍然沒有放棄對瑞幸的覬覦。

瑞幸咖啡日前發(fā)布公告，稱將于12月11日召開特別股東大會，對公司章程的修改方案進(jìn)行表決。新的公司章程將嚴(yán)格限制處于清算流程中的某些原管理層股東股份的轉(zhuǎn)讓行為和相應(yīng)投票權(quán)。

這是瑞幸和前造假管理層的又一次“切割”。新的公司章程中，任何與前造假管理層相關(guān)的人，一旦持有公司的股份，其投票權(quán)和轉(zhuǎn)讓等權(quán)力也將受到嚴(yán)格限制。瑞幸董事會表示，董事會完全支持將要表決的決議，并建議所有股東投贊成票。

上個月，瑞幸緊急發(fā)布了俗稱“毒丸計劃”的“股東權(quán)益計劃”。這一計劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價增發(fā)新股、攤薄收購方手里的股權(quán)，將惡意收購的“野蠻人”拒之門外。

有媒體引述瑞幸相關(guān)人士消息稱，該“毒丸計劃”措施嚴(yán)格且極具威力，一旦達(dá)到觸發(fā)條件該計劃即自動生效，包括董事會在內(nèi)的任何人都無權(quán)干預(yù)和變更，“沒有任何商量的余地”。

瑞幸提防的是誰？不言而喻

今年9月初，市場曾傳出物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀所質(zhì)押股份的債權(quán)方接洽，計劃以“債轉(zhuǎn)股”形式入股瑞幸。物美方面當(dāng)時表示，該消息不實(shí)。

另外名為“中國光實(shí)國際”的港企曾致函債權(quán)方要求終止清盤瑞幸，并提出全面收購瑞幸股權(quán)的訴求。

市場人士猜測，瑞幸前管理層可能試圖借助其他公司入股，實(shí)現(xiàn)間接持股瑞幸。

自瑞幸自曝財務(wù)造假后，陸正耀一系逐漸失去了瑞幸的股權(quán)和經(jīng)營權(quán)，還背上了巨額的債務(wù)。目前，陸正耀仍被列為被執(zhí)行人，總執(zhí)行金額超過35億。

截至7月底，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，由于B類股擁有超級投票權(quán)，大鉦資本擁有瑞幸43.5%的投票權(quán)。愉悅資本則持有5.7%的A類股、投票權(quán)為3.22%。也就是說，瑞幸已經(jīng)不姓“陸”，陸正耀的老朋友黎輝和他的大鉦資本才是話事人。

目前瑞幸的主要管理層共9人，分別是公司董事長兼CEO郭謹(jǐn)一、CFO兼首席戰(zhàn)略官ReinoutHendrik Schakel、高級副總裁曹文寶、高級副總裁吳剛、首席增長官楊飛、高級副總裁姜山和高級副總裁周偉明。

郭謹(jǐn)一曾是陸正耀的董事長助理，瑞幸咖啡造假事件后被投資方扶持上位，成為瑞幸咖啡的董事長兼CEO。從年初瑞幸爆發(fā)的中高層管理人員聯(lián)合彈劾郭謹(jǐn)一事來看，這位瑞幸的現(xiàn)任董事長和陸正耀已經(jīng)不是一條心。

現(xiàn)在看來，瑞幸董事會想要通過公司章程，從根本上斷絕陸正耀一系回歸瑞幸的可能。

翻身的瑞幸

瑞幸咖啡是中國新消費(fèi)品牌的一個速成“神話”，從開出第一家門店到上市僅用了17個月，從上市到退市只用了13個月。陸正耀為瑞幸編織的謊言被戳破后，瑞幸退市，包括神州租車、神州優(yōu)車、寶沃汽車等在內(nèi)的“神州系”陸續(xù)崩盤。

不過，神州系雖然崩盤了，但踢出了陸正耀的瑞幸咖啡活了下來。

2020年，在疫情和造假丑聞的雙重打擊下，瑞幸門店數(shù)量同比增長了14家，達(dá)4803家。而到了2021年7月，這一數(shù)字變成了5323家。

今年上半年，瑞幸收入同比增長106%至31.83億元，同時凈虧損收窄86.4%至2.11億元，Non-GAAP口徑下，凈虧損8400萬元，而2020年上半年的虧損為15.34億。

值得注意的，瑞幸在今年上半年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，當(dāng)期經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金1.3億，而去年同期為-19.73億。

經(jīng)過一年多的調(diào)整，瑞幸的收入結(jié)構(gòu)有了明顯變化。今年上半年，瑞幸自營店的產(chǎn)品銷售收入為27.41億元，同比增長89.3%；來自加盟店收入為4.41億元，同比大增357.8%，在總收入占比已經(jīng)提升至13.9%。加盟店的收入包括原料銷售、設(shè)備銷售和利潤分成等，其中原料銷售收入占比達(dá)到六成以上。

自2020年4月的財務(wù)造假事件后，瑞幸放緩了擴(kuò)張步伐，關(guān)閉了部分效益不好的自營門店，轉(zhuǎn)而在低線城市加速拓展加盟店，而且在宣傳上以創(chuàng)意咖啡為主，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意咖啡成為爆款。

這種迎合年輕受眾的方式，讓瑞幸的用戶有了明顯增長。今年二季度，瑞幸月均客戶數(shù)量為1229萬，月均飲品銷量為3256萬，環(huán)比分別增長36.6%和40.8%。

今年9月，瑞幸與美股股東集體訴訟事件的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，標(biāo)志著公司進(jìn)一步從此前的造假風(fēng)波中走出。

業(yè)績回暖也反應(yīng)在資本市場上。去年6月底，瑞幸從納斯達(dá)克摘牌進(jìn)入粉單市場，彼時瑞幸股價僅有0.95美元，11月16日收盤價已經(jīng)達(dá)到14.68美元，漲幅超過1400%。

拯救一家懸崖邊的企業(yè)需要幾步？反正，瑞幸咖啡剛剛邁出第一步。

2020年4月確認(rèn)財務(wù)造假后，公司從神壇跌落，股價暴跌、被監(jiān)管調(diào)查、在美股退市、創(chuàng)始團(tuán)隊出局。這1年多的時間里，瑞幸咖啡重新融資，在新任掌舵人的帶領(lǐng)下，維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定并完成優(yōu)化升級。

這仍然只是回歸正?；囊恍〔?。瑞幸咖啡雖好，公司謀求穩(wěn)定盈利，仍然是核心目標(biāo)；如何恢復(fù)上市地位，重獲二級市場的融資渠道；在與喜茶、奈雪等新茶飲品牌的直接競爭中，如何尋求優(yōu)勢；這個投入百億的新消費(fèi)品牌，正處于低谷之中，野蠻人環(huán)伺、創(chuàng)始團(tuán)隊并未認(rèn)賭服輸，如何應(yīng)對一觸即發(fā)的公司爭奪？

自救

去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒死，反而活得更好了。

財務(wù)造假、公司易主、高層動蕩之后，疊加疫情對線下業(yè)態(tài)的沖擊，瑞幸咖啡去年關(guān)閉了數(shù)百家業(yè)績不達(dá)標(biāo)的門店。

今年以來，公司門店數(shù)量恢復(fù)增長。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月底，瑞幸咖啡擁有4030家自營店、1293家加盟店，門店總量5323家，已接近2019年底5334家的最高峰。另外，公司還投放了752臺瑞即購智能無人咖啡機(jī)。

今年前7個月，自營店數(shù)量只增加了101家，而加盟店增加了419家，幫助公司減輕了部分經(jīng)營壓力。

同時，瑞幸咖啡積極推進(jìn)品類的多元化，在咖啡主線之外，發(fā)展茶飲、輕食、食品等多條增長曲線。2018年8月推出輕食系列，2019年7月茶飲品牌“小鹿茶”上線。

咖啡的飲用時間以上午為主，茶飲以下午為主，豐富品類可以提高門店和人員的經(jīng)營效率，更大程度上發(fā)揮瑞幸咖啡的渠道優(yōu)勢和品牌效能。近年，公司非咖啡業(yè)務(wù)的占比逐漸提升。

產(chǎn)品層面，公司加大研發(fā)，推進(jìn)新陳代謝。去年推出的厚乳拿鐵，今年的新品生椰拿鐵，都成為公司旗下紅極一時的大單品。

瑞幸咖啡的用戶們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，美式、拿鐵等基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價格沒變化，但是，新近推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，一開始就采取了差異化的定價策略。

標(biāo)價29元、折后18元的生椰拿鐵，標(biāo)價29元、折后16元的厚乳拿鐵，一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產(chǎn)品的整體均價，成為公司收入大增的主要原因。

這一切的努力，都是為了，活下去。

在此之前，瑞幸咖啡經(jīng)歷了從神壇跌落地獄的過程。

公司2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家Luckin咖啡店，隨后，以市場熟知的燒錢模式在全國范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張，2019年5月在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下最快IPO紀(jì)錄。當(dāng)年底，瑞幸咖啡擁有超過5000家門店，取代星巴克成為中國第一大咖啡網(wǎng)絡(luò)。

2020年初，渾水做空瑞幸，指控其財務(wù)造假。公司先是否認(rèn)，后又在4月份自曝虛增交易額22億元。隨后，公司股價暴跌、被證監(jiān)會調(diào)查、在美股退市，再度創(chuàng)下紀(jì)錄。創(chuàng)始人錢治亞、實(shí)控人陸正耀出局，董監(jiān)高團(tuán)隊也遭到清洗。

這之后的1年時間，瑞幸咖啡進(jìn)入了艱難的自救期。

今年8月，公司從原來神州系的大本營北京北三環(huán)聯(lián)想橋搬出，象征著徹底與神州系割裂。

同時，公司也在積極為恢復(fù)上市地位而努力。9月21日，瑞幸咖啡除了提交經(jīng)審計的2020年報、提交債務(wù)重組方案，最重要的動態(tài)便是與美國集體訴訟的原告代表簽署和解意向書，等待法院審核通過。

根據(jù)和解意向書，公司需要向集體訴訟原告支付1.875億美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8億美元罰金，以及中國方面的相關(guān)罰金6100萬元，合計超過24億元。

出血24億元，雖然足以讓瑞幸咖啡脫層皮，但相較于此前業(yè)內(nèi)人士估計的百億美元賠償，已屬幸運(yùn)。

2020年6月從納斯達(dá)克退市時，瑞幸咖啡股價為1.38美元。在各種利好因素的刺激下，公司在美股粉單市場的股價已經(jīng)達(dá)到15美元，市值接近40億美元。

去年，“瑞幸風(fēng)波”沖擊神州系，神州租車、寶沃汽車等“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”被迫剝離，神州優(yōu)車相關(guān)業(yè)務(wù)日漸式微。沒想到，現(xiàn)如今瑞幸咖啡卻是其中活得最好的公司。

挑戰(zhàn)

陸正耀因財務(wù)造假事件被迫出局后，投資方大鉦資本和愉悅資本，為了不讓此前投入的4億美元打水漂，不得不站出來給瑞幸咖啡強(qiáng)行續(xù)命。

2021年4月，公司完成新一輪融資，大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。它們還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資。

但是，只要瑞幸咖啡一天沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，融資，也只是往這個無底洞里面填坑，并不能解決根本問題。

2017年創(chuàng)立至2020年，瑞幸咖啡的凈虧損合計超過104億元。最新披露的2021年中報業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入31.83億元，同比增長106%，凈利潤仍然虧損了2.11億元。

瑞幸咖啡內(nèi)部篤信的商業(yè)模型是，一杯咖啡，房租成本1-2元，人工成本3-4元，原料成本6-7元，加起來大約10-11元，公司只要把一杯咖啡的價格賣到星巴克三分之一的價格，就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，賣到三分之二的價格，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

安信證券曾在一份研報中針對瑞幸咖啡2018年的經(jīng)營數(shù)據(jù)做過測算，如果單杯咖啡在當(dāng)年10元均價基礎(chǔ)上上漲80%，即均價達(dá)到18元，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬元的盈利，如果均價能賣到20元，則可以實(shí)現(xiàn)超過3億元的利潤。

但是，瑞幸咖啡除了通過更新產(chǎn)品變相提價以外，并不敢直接對已有產(chǎn)品漲價。

就像渾水做空報告所指出的，瑞幸靠燒錢積累的用戶，對價格過于敏感，并不足以支撐公司“漲價-盈利”商業(yè)假設(shè)。

更重要的是，隨著瑞幸咖啡燒錢百億激活了咖啡市場，越來越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三頓半等，在資本的加持下橫空出世。

中國是一個龐大的市場；中國市場的咖啡滲透率遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)；在中國市場的成功讓星巴克不斷加碼；中國14萬家咖啡店，老大星巴克的市場占有率僅為2.6%，連鎖化的空間非常大……

以上任何一條基礎(chǔ)的邏輯，都足以作為資本看好咖啡市場的支撐。

于是，已經(jīng)在品牌和渠道上砸了上百億的瑞幸咖啡，受制于財務(wù)造假估值處于極低區(qū)間，已經(jīng)成為各路資本盯上了的獵物。

今年8月，有媒體報道稱，五星控股集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)資本投資平臺星納赫資本等，曾試圖投資瑞幸，但被拒絕。

瑞幸咖啡上市后，陸正耀家族曾質(zhì)押5.18億美元瑞幸股權(quán)?！叭鹦绎L(fēng)波”爆發(fā)后，公司股價持續(xù)下跌，最終被強(qiáng)行平倉。

9月初有消息傳出，物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方手中打包收購債權(quán)，進(jìn)而曲線入股瑞幸咖啡。對瑞幸咖啡股權(quán)展現(xiàn)出濃厚興趣的機(jī)構(gòu)還包括中國光實(shí)國際投資有限公司等。

現(xiàn)在矛盾的核心在于，陸正耀可能并不會輕易放手，而大鉦資本的掌控能力值得懷疑。今年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的瑞幸逼宮事件，就是這種矛盾的表現(xiàn)形式之一。

2021年1月，包括7位副總裁、18個城市總經(jīng)理在內(nèi)的42名核心管理人員，發(fā)布聯(lián)名信要求罷免現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一。

郭早年在中國交通科學(xué)院和交通部任職，后作為職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入神州系，曾擔(dān)任陸正耀助理多年。

選擇郭謹(jǐn)一，是以大鉦資本為首的資方，以及陸正耀、錢治亞領(lǐng)銜的創(chuàng)始團(tuán)隊之間，幾乎最佳的平衡。

后來發(fā)現(xiàn)，所謂的聯(lián)名信，其實(shí)就是陸正耀和錢治亞組織并主持起草的，目的就是為了新任瑞幸咖啡管理層添堵。

名下已經(jīng)沒什么“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的陸正耀，看到如今漸漸走出困境的瑞幸咖啡，可能并不會甘愿坐觀其成。公司10月中旬推出的針對惡意收購“毒丸計劃”，正是意有所指。

對于這家屢次創(chuàng)造“歷史”的公司來說，故事可能沒這么簡單。

5月4日，北京朝陽門外大街三豐北里悠唐生活廣場，舉辦一場投資人沙龍。這次沙龍上，創(chuàng)新工場、順為資本和源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛到場，他們討論的主題：如何看待瑞幸咖啡的投資機(jī)會。

有投資人認(rèn)為，瑞幸咖啡資本充沛，手段高明，這種互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式相當(dāng)有前途。但也有投資人持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為瑞幸風(fēng)險太大，在瑞幸找到合適的盈利模式之前，建議謹(jǐn)慎投資，哪怕沒有抓住這個風(fēng)口，也不能將投機(jī)當(dāng)做投資。

自瑞幸咖啡成立以來，“燒錢補(bǔ)貼”、“虧損”、“瘋狂擴(kuò)店”等瘋狂商業(yè)打法，這也讓不少投資人摸不透，但這一度讓瑞幸咖啡成為咖啡界的“網(wǎng)紅”。

在瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞看來，燒10個億不代表虧損10個億，燒10億是代表已經(jīng)花掉這些錢，燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，我認(rèn)為是值得的。

據(jù)最新招股書顯示，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，將其IPO定價區(qū)間設(shè)定在每股美國存托股票15美元到17美元，擬最高籌資5.87億美元。

招商證券零售業(yè)分析師張建稱，雖然上市是瑞幸咖啡的必經(jīng)之路，但在融資方面，行動迅速且頻繁的公司并不多見。

在張建看來，納斯達(dá)克上市標(biāo)準(zhǔn)相對寬松，但瑞幸咖啡成功上市的概率不過50%，假如申請港股市場，審核標(biāo)準(zhǔn)較嚴(yán)，瑞幸咖啡很有可能被拒之門外。

某咖啡品牌創(chuàng)始人李磊表示，瑞幸咖啡是“賭徒標(biāo)的”，也就是為投機(jī)者用來“賭博”的資產(chǎn)，人們都相信自己不會被套住，投資人紛紛加入投資行列，第一輪投資人退出后，第二輪投資人再跟進(jìn)“賭博”。

上市之路——撲朔迷離

瑞幸咖啡上市，出乎意料，但也在情理之中。

從2017年10月第一家門店開業(yè)算起，瑞幸咖啡完成多輪融資，在40個城市開業(yè)了2000多家門店，并宣稱要在2019年底門店總數(shù)超過4500家，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場杯數(shù)和門店數(shù)量雙雙超過行業(yè)第一星巴克。

招股書披露,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中國28個城市開設(shè)直營店鋪2370家,服務(wù)顧客達(dá)1.68億人次,2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬杯。相比之下，成立于1971年的星巴克，用了近三十年，歷經(jīng)多次股權(quán)變更，才從西雅圖走向世界。

“作為投資人，我希望瑞幸能順利在納斯達(dá)克上市，很多投資人付出很多，他們需要這樣的機(jī)會退出項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！焙ＭㄗC券零售業(yè)分析師李梅說。

她認(rèn)為，一家公司想上市到成功上市需要長時間的醞釀，畢竟B+輪融資剛結(jié)束就謀求上市，說明本身資金鏈并不寬裕，也說明內(nèi)在運(yùn)營不健康，別人可能不知道內(nèi)部管理風(fēng)險，但納斯達(dá)克一定對瑞幸咖啡的實(shí)際情況詳細(xì)調(diào)研。

招股說明書顯示，隨著瑞幸開店速度遞減，其資金鏈的緊張程度可見一斑。

某咖啡品牌投資人李可表示，瑞幸咖啡的發(fā)展迅速，這既是一種優(yōu)勢，也是一種劣勢。瑞幸咖啡的上市之路很可能一波三折，瑞幸不一定完全具備上市條件。在納斯達(dá)克批準(zhǔn)前，深度盡調(diào)一定會到來，如果瑞幸咖啡的盈利模式?jīng)]有成熟，長期數(shù)據(jù)缺失，最終很難上市。

李可認(rèn)為，他看好瑞幸的主要原因是，瑞幸咖啡通過補(bǔ)貼，成為優(yōu)質(zhì)流量入口。當(dāng)瑞幸成為高品質(zhì)和白領(lǐng)代名詞的時候，賺錢方式五花八門?！翱Х戎皇青孱^，只是外表，盈利一定是其他東西。預(yù)計五年后，瑞幸咖啡能夠比星巴克價格更低，但是估值更高。”

餐飲業(yè)獨(dú)立投資人沈洋對瑞幸咖啡頗為樂觀。他認(rèn)為，從誕生之日起，瑞幸咖啡的融資模式就非常成熟，且富有遠(yuǎn)見，瑞幸咖啡暫時不會出現(xiàn)資金鏈條斷裂的情況，瑞幸咖啡的非常健康。

李磊認(rèn)為，瑞幸咖啡是就是為投機(jī)者用來賭博的資產(chǎn)，人們都相信自己不會被套住，紛紛加入投資瑞幸咖啡的行列。

“現(xiàn)在，瑞幸咖啡店面建設(shè)數(shù)量在下降，他們的錢快不夠用了，在登陸納斯達(dá)克后，第一批投資者已經(jīng)有了退出的機(jī)會，但是，還會有一系列的投資人進(jìn)入，他們參與第二輪的“賭博”。

融資不斷——神州系加持

瑞幸咖啡一邊瘋狂“燒錢”，一邊不斷融資。

2018年5月，錢治亞說，瑞幸咖啡在連續(xù)虧損的2個月后，宣布完成了A輪2億美元融資。5個月后，瑞幸咖啡又完成B輪2億美元融資。

4月18日，瑞幸咖啡結(jié)束了1.5億美元B+輪融資后，啟動美國上市計劃，向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，以LK為代碼在美國納斯達(dá)克交易所尋求上市，瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際等機(jī)構(gòu)為承銷商。本次上市，瑞幸咖啡計劃向納斯達(dá)克融資1億美元。

很快，瑞幸咖啡更新IPO招股書，將其IPO定價區(qū)間設(shè)定在每股美國存托股票15美元到17美元，擬最高籌資5.87億美元。

創(chuàng)立初期，瑞幸咖啡并非首先采用股權(quán)方式進(jìn)行融資，而是先于股權(quán)融資進(jìn)行了6次的債權(quán)融資。

李梅表示，“這種融資形式相當(dāng)高明，實(shí)際上，如果瑞幸咖啡失敗，優(yōu)先支付債權(quán)，那么創(chuàng)始人團(tuán)隊最多只會賠掉自己的投資份額。未來，如果項(xiàng)目成功，那么創(chuàng)始人團(tuán)隊能夠獲得更多的股權(quán)，這樣的資本布局相當(dāng)成熟?！?/p>

錢治亞曾表示，雖然她在資本方面是短板，但是背后有資本大佬陸正耀的支持，這讓她能夠更好的專注運(yùn)營。

陸正耀是神州優(yōu)車董事長兼CEO、神州租車董事局主席。

“去年我出來獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，陸總對我很支持，不但投資我們，還借錢給我，他本來就是我們的投資人?！卞X治亞解釋為什么請陸正耀出任公司董事長時稱，“我不擅長資本，陸總做董事長可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑的非常快，這樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運(yùn)營?！卞X治亞稱，綜合這些原因，她就說服陸正耀出任瑞幸咖啡的非執(zhí)行董事長，她還透露，現(xiàn)在的瑞幸咖啡，自己和陸正耀的股權(quán)比例差不多。

招股書顯示，瑞幸董事長陸正耀持股比例為30.53%，CEO錢治亞占股19.68%。另外，黎輝（大鉦資本）占股11.90%，劉二海（愉悅資本）占股6.75%。

在張健看來，投資者對于瑞幸咖啡的支持，很大程度是對陸正耀的支持，這也是風(fēng)險投機(jī)者的慣用手法。

在他看來，很多風(fēng)險投資人關(guān)注人甚于項(xiàng)目，既然所有項(xiàng)目、理念和創(chuàng)意差不多，那么如何挑選投資方向呢？核心就是看團(tuán)隊，看是否有大佬的加持。這也是中國大量風(fēng)險投資者的慣用手法，在瑞幸咖啡的盈利模式仍然沒有成形的時候，就愿意無條件的支持，不得不說這是“賭”的一種表現(xiàn)。

拓店減緩——虧損20億

如今，瑞幸咖啡一直被貼上“野蠻擴(kuò)張”“虧損”等標(biāo)簽。

2019年1月，瑞幸咖啡官方宣布，年末，以門店數(shù)量計算，將今年瑞幸咖啡會新建門店超過2500家，成為中國第一大咖啡連鎖品牌。

根據(jù)招股說明書，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在過去18個月共計開設(shè)2370家門店，其中2018年第四季度開店最快，數(shù)量達(dá)到884家。其店面數(shù)量居于全國第二，主要集中在廣東、上海、北京、江蘇和浙江等地區(qū)。

但是，2018年第一、二、三、四季度，瑞幸凈增門店數(shù)量分別為281家、334家、 565家、 884家，而到了2019年第一季度，其凈增門店數(shù)量僅為297家。

張建認(rèn)為，瑞幸咖啡不是一流咖啡制造商，根本沒法達(dá)到2019年底的4500家門店，宣布B輪融資前，資產(chǎn)已經(jīng)被抵押。另外，瑞幸咖啡成立不過一年多，就要登陸納斯達(dá)克，這說明他們的資金鏈和現(xiàn)金流不足，如果納斯達(dá)克拖他半年，這家企業(yè)肯定完蛋。

“從B輪融資到B+輪融資，本來是僅一次的融資變成了兩輪，說明B輪融資并不順暢，一般是預(yù)算成本不足導(dǎo)致?！睆埥ㄕf，瑞幸咖啡長期處于虧損狀態(tài)，在融資金額不確定前提下，開店速度放緩是必然選擇。

“瘋狂”拓店，這也讓瑞幸資金鏈捉襟見肘。

招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡店鋪?zhàn)饨?億元 ，比上季度增長39%，但門店數(shù)量僅增長了14%。瑞幸咖啡面臨“維持歷史增長率的能力”和“獲取足以維持?jǐn)U張的資金的能力”均不足等風(fēng)險。

另據(jù)顯示，2019年第一季度瑞幸咖啡成本10億元人民幣，同比增長628%。收入4.79億人民幣，同比增長36倍。較高成本導(dǎo)致瑞幸咖啡虧損水漲船高，約8221.8萬美元，較去年同期317%。成立不足兩年的瑞幸，累計虧損金額已超過22億元人民幣。

4月份，瑞幸咖啡即將結(jié)束B輪融資時，曾進(jìn)行一筆常規(guī)設(shè)備融資租賃，即動產(chǎn)抵押，將咖啡機(jī)、奶箱、粉倉等物品抵押做了4500萬元的債務(wù)擔(dān)保。

據(jù)瑞幸咖啡后來解釋，本次動產(chǎn)抵押的抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額4500萬元，所屬地包括北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。債務(wù)人履行債務(wù)的期限為2019年3月27日至2020年3月31日。

張建表示，瑞幸咖啡本次抵押行為意圖明顯，為了獲取足夠資金，愿意嘗試不同方式。雖然現(xiàn)在說瑞幸咖啡資金鏈緊張，為時過早，但它們通過各式各樣融資行為在為自己的未來鋪路。如今，瑞星咖啡把所有東西抵押換成金錢，不得不說是孤注一擲?！?/p>

燒錢補(bǔ)貼——毛利豐厚

在錢治亞看來，瑞幸咖啡還沒有盈利時間表，目前確實(shí)在虧損狀態(tài)，并且做好了長期虧損的準(zhǔn)備。甚至表示，只有“瘋狂”一把，才能培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、改變固有的認(rèn)知，未來，針對瑞幸的后續(xù)融資，一切盡在掌控當(dāng)中！

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)推算，瑞幸咖啡獲得1680萬客戶平均成本只有103.5元到16.9元。其中促銷費(fèi)用從15.8元降到了6.9元，平均每月交易客戶數(shù)從2018年第四季度的430萬人次提升到440萬人次。

“瑞幸咖啡的獲客成本低廉，我常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本，從這一點(diǎn)來看，我看好瑞幸咖啡。只要涉及大體量的商業(yè)行為和商業(yè)組織的構(gòu)建，只要獲客成本低于100元，最終基本都是穩(wěn)賺的?！崩蠲氛f。

但張建認(rèn)為，瑞幸咖啡的獲客成本很可能高于100元。瑞幸咖啡是否能獲得大于成本的收益，這要看咖啡的流量是否順利向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

“瑞幸咖啡的流量和摩拜單車的流量能比？在衡量流量效率方面，不僅要看數(shù)量，還要看頻率。如果某個顧客是瑞幸咖啡的忠實(shí)客戶，但他一個月才喝一杯咖啡，那么瑞幸咖啡并不能從這個單一流量中獲得更多利潤?！?張建說。

一直以來，瑞幸咖啡對新老用戶的補(bǔ)貼力度之大令人咂舌，不僅有“首單免費(fèi)”、“買一贈一”、“送TA咖啡”等活動，還在8月初推出面包等輕食，并宣布到今年年底“一律5折”。與此同時，用戶在APP上購買或充值，一般會得到1.8-5折的咖啡券，遇到節(jié)假日優(yōu)惠更多。

瑞幸方面認(rèn)為，虧損是暫時的，是符合瑞幸咖啡預(yù)期的。通過補(bǔ)貼，獲取大量客戶，是瑞幸的既定戰(zhàn)略。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛曾表示，“用適度的補(bǔ)貼獲取這一年的市場規(guī)模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我們會持續(xù)補(bǔ)貼，3到5年內(nèi)長期堅持。至于盈利，現(xiàn)在不考慮這個問題，3-5年之后再說吧”。

張建認(rèn)為，時間越長，風(fēng)險越大，三到五年，任何不確定時間都可能摧毀一個資金鏈緊張的餐飲公司。這就像OFO一樣，資金鏈斷裂，只是一個瞬間的事情。

躋身獨(dú)角獸，“死磕”星巴克，瑞幸咖啡已然成功，但星巴克市值超過762億美元，毛利率已連續(xù)5 年超過50%，成為咖啡界巨頭。

但陳磊表示，從利潤率來看，瑞幸咖啡比星巴克低很多，如果瑞幸咖啡在中國大規(guī)模開設(shè)門店，星巴克的盈利空間會被不斷擠壓。但是，咖啡領(lǐng)域的毛利率一直過高，即使把毛利的80%到90%拿出做營銷和公關(guān)，最終的結(jié)局仍然盈利。

爭奪戰(zhàn)——藍(lán)海市場

2017年，中國咖啡年消費(fèi)量約15萬噸，不及美國的10%，在世界范圍內(nèi)位于下位圈。而作為人口小國的日本，2017年也有46.5萬噸的咖啡消費(fèi)量。

時任神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理的錢治亞是一名重度咖啡愛好者。她說中國咖啡市場處于爆發(fā)前夜，有巨大市場和無限商機(jī)。她用一組數(shù)據(jù)分析了中國與其他國家在人均咖啡消費(fèi)量的差距，“中國每年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，即使是在北上廣深等一線城市，也不過是在20杯左右?！?/p>

于是，錢治亞準(zhǔn)備了10億元，開始折騰起了咖啡生意。

根據(jù)CBNData 《2018年度中國咖啡行業(yè)洞察報告》提供的數(shù)據(jù)，我國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模在700億左右，而從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅占16%，也就是112億。

倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全球咖啡消費(fèi)的增速是2%，而中國是15%，預(yù)計到2025年，中國的咖啡市場將達(dá)到1萬億人民幣。

星巴克CEO凱文·約翰遜在2017年就說過，中國消費(fèi)者平均每年每人消費(fèi)1.5杯咖啡，而美國這個數(shù)字是300杯。

此外，中國中產(chǎn)階層將在2021年達(dá)到6億人，是美國人口總量的兩倍。但因價格太貴、購買不方便等因素，咖啡在中國是一個遠(yuǎn)未爆發(fā)的行業(yè)。

正因如此，2017年以來，資本開始關(guān)注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點(diǎn)吧等都獲得投資。

值得注意的是，瑞幸咖啡完成1.5億美元B+輪融資，其中私募基金管理者、星巴克最大主動投資商貝萊德的投資多達(dá)1.25億美元。

此前，瑞幸和星巴克在營銷方面的隔空喊話和無形競爭，讓這兩家咖啡公司綁定在一起。

2018年5月，瑞幸咖啡初建時，曾在公開信中表示，“在業(yè)務(wù)開展過程中，遇到來自星巴克的不正當(dāng)競爭，并以壟斷為理由，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。”星巴克回應(yīng)稱，“無意參與其他品牌的市場炒作，歡迎有序競爭彼此促進(jìn)”。

陳磊認(rèn)為，瑞幸咖啡只是二流品牌。這種品牌我見得多了，尤其是紅酒，口味一般，價格昂貴，專注于營銷和廣告，基本都一個套路，大筆燒錢，最終還是消費(fèi)者買單。

“這是典型的碰瓷行為，我們管這個叫做‘碰瓷營銷’。”在陳磊看來，瑞幸咖啡對一家市場排名首位的老牌公司隔空喊話，相互扭打，這讓初創(chuàng)公司和老品牌綁定在一起，成為新聞焦點(diǎn)。