當(dāng)你感到口渴時，哪種飲料最能使你補(bǔ)充水分？蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項研究顯示，并非是你最常喝的普通的水。

這項研究對比了幾種不同飲料的水化反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)盡管水可以很好地為身體補(bǔ)水，但含有適量糖、脂肪或蛋白質(zhì)的飲料則能夠更好地在更長時間內(nèi)為人體維持水分，不過許多人愛喝的奶茶、咖啡等飲品不僅不能補(bǔ)水，反而會加重脫水狀況。

根據(jù)調(diào)查顯示，世界上約有75%的人處于慢性脫水狀態(tài)，除了一些特定的場景如運(yùn)動健身等，會消耗能量外，在日常生活中我們也可能出現(xiàn)脫水問題，而簡單地攝入飲用水并不能有效及時地為身體補(bǔ)充水分。

聚焦日常補(bǔ)水，F(xiàn)oodaily注意到北美的一家專注“水合作用”、提倡將補(bǔ)水融入生活方式的電解質(zhì)飲料品牌Buoy。作為市場上唯一一款被設(shè)計用于與其他飲料或食品混合的補(bǔ)水飲料劑，Buoy在2019年被評為最具顛覆性的MBA初創(chuàng)公司。

那么同樣是補(bǔ)水飲料，Buoy憑借什么能脫穎而出？在產(chǎn)品形態(tài)、品牌定位等維度，Buoy又如何在滿足消費(fèi)者補(bǔ)水需求的同時做到差異化的呈現(xiàn)？專注補(bǔ)水，飲料還可以展開哪些開放式創(chuàng)新呢？

01 喝水不鎖水，你可能一直在錯誤補(bǔ)水？

“水是生命之源”。

在人體中占比高達(dá)60-80%，水可以調(diào)節(jié)身體溫度，幫腎臟過濾廢物，調(diào)節(jié)肌肉收縮，維持心臟和大腦的正常運(yùn)行，充足的水分是維持健康狀態(tài)、保障身體高效運(yùn)作的的必需品。研究發(fā)現(xiàn)，在東倫敦和威斯敏斯特的大學(xué)里，在考試時補(bǔ)充水分的學(xué)生比那些干涸的同學(xué)提高了5%的分?jǐn)?shù)。長期飲水不足，會導(dǎo)致大量疾病，新陳代謝減緩，甚至?xí)铀偎ダ?。為了維持健康狀態(tài)，你需要不停地補(bǔ)水，補(bǔ)水，補(bǔ)水！

你是否缺水了？慢性脫水對大腦和身體都“不太好”

世界上高達(dá)75%的人都或多或少存在“缺水”的狀況，那么飲水不足，我們的身體會發(fā)生什么呢？

當(dāng)你出現(xiàn)口干口渴、虛弱頭暈、尿液變黃、皮膚缺乏彈性、反應(yīng)遲鈍、肌肉痙攣、心情變差、心悸等癥狀，這些都是不同脫水程度常表現(xiàn)出來的癥狀，此時你要考慮一下，是不是忘記補(bǔ)水了？

你身體的水分，是如何不知不覺跑掉的？

脫水是指由于失水過多或者飲水不足而引起的細(xì)胞外液的減少。人體就像一個帶孔的儲水瓶，通過喝水可以不斷補(bǔ)充水分，通過流汗，呼吸等，又在不斷消耗水分。

當(dāng)“瓶”中流失的水分過多而不能及時補(bǔ)充時，人體就會脫水。2%的液體流失便會嚴(yán)重影響身心表現(xiàn)，而在運(yùn)動情況下，人體水分會流失6-10%，旅途中由于飛機(jī)上的空氣濕度為12%（比撒哈拉沙漠還低），脫水亦是常有之事?？梢姟懊撍爆F(xiàn)象無處不在。

因此“當(dāng)你感到口渴時再喝水，就為時已晚了”。水分真正被身體吸收，是進(jìn)入血液循環(huán)，水被喝下，只是被人體吸收的前奏，因此，要想擺脫脫水的困擾，不能僅憑自我感覺判斷水分缺失程度，而是需要時刻保持身體水分充足。

喝水更要鎖水，為什么只喝普通水不行？

蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項研究比較了幾種不同飲料的水合反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)相比普通普通的水，含有一點(diǎn)糖、脂肪或蛋白質(zhì)的飲料能夠更好更長期地維持人體的水分。

許多情況下，汗水流失掉的不僅有身體中的水分，還有鈉和鉀等鎖住水分的電解質(zhì)。對于運(yùn)動健身、戶外活動、旅游、工作等特定場景下的個體，不僅要能補(bǔ)水，更要攝入能夠鎖住水分的元素，增加身體的“水合作用”。隨著“補(bǔ)水和水合功能”成為趨勢，你需要補(bǔ)充足夠的水合作用元素，如電解質(zhì)、糖。理想的運(yùn)動飲料，應(yīng)該具有理想的“水合作用”元素。

02 隨身攜帶，小巧方便，無色無味，Buoy要做所有飲料的補(bǔ)水“好伴侶”

不同于市面上常見的瓶裝補(bǔ)水飲料或速溶補(bǔ)水沖劑，Buoy基于美國人長期脫水的擔(dān)憂，開發(fā)了一種無味液體補(bǔ)充劑配方，巴掌大小，方便攜帶，而且可以添加到任何飲料中，隨時補(bǔ)充，以手持式補(bǔ)水站的新穎概念和人性化設(shè)計貼近消費(fèi)者生活，成為補(bǔ)水界的黑馬。

（1）配方人性化，不只補(bǔ)水

提供零糖、零卡路里的補(bǔ)水飲料，具有高標(biāo)準(zhǔn)的水合作用。同時，不同于大多數(shù)補(bǔ)水飲料只關(guān)注于鈉、氯、鉀三種主要電解質(zhì)，Buoy的配方還包括常被忽略的電解質(zhì)鎂。基礎(chǔ)款的Buoy還添加了純天然B族維生素以及有機(jī)草藥提取物，除此之外，“Buoy + Immunity”款還添加了其他天然提取物來提高人體免疫力，補(bǔ)水的同時，提高機(jī)體防御能力。

（2）體積小易攜帶，隨時補(bǔ)水

外型打造為適合手掌的小體積擠壓瓶，大小恰到好處，可以放入口袋、錢包、健身包、腰包或隨身攜帶。瓶子可以用一只手打開、擠壓、關(guān)閉和收起，比那些電解質(zhì)片、粉末包或液體滴管更容易。包裝設(shè)計貫徹Buoy所宣揚(yáng)的——全天持續(xù)補(bǔ)充電解質(zhì)，來達(dá)到預(yù)防脫水的目的。

（3）無色無味，更優(yōu)體驗(yàn)

僅需1-2秒的擠壓，無需等待或攪拌，你可以將它添加到啤酒、奶昔、冰沙、茶、咖啡以及氣泡水等任何類型的飲料中增加電解質(zhì)成分。在立即補(bǔ)水的同時，不會造成攝入其他飲料的風(fēng)味與口感的破壞，且不添加任何糖、甜葉菊或人工成分，只保留原有飲品的體驗(yàn)感。這對于那些不喜歡水或喝水少的人，多了一個“新朋友”。

開拓新品，滿足新場景需求

同許多食品和飲料行業(yè)的的企業(yè)一樣，Buoy抓住了“清潔”“健康”的標(biāo)簽，通過推出具有新功能和效益的新產(chǎn)品來建立自己的產(chǎn)品線。Schindler公司成立三年后，已發(fā)展成為全系列水合產(chǎn)品。在添加電解質(zhì)讓消費(fèi)者體會到“補(bǔ)水”快樂的基礎(chǔ)上，添加維生素和草藥提取物增強(qiáng)免疫力，確保消費(fèi)者在不同的場景下盡可能飲用最健康、最營養(yǎng)的飲料。

打開Bouy的網(wǎng)站，我們可以看到以下三個產(chǎn)品：

Buoy——微量礦物質(zhì)+微量營養(yǎng)素密集電解質(zhì)＋全天然B維生素＋有機(jī)草藥提取物。作為基礎(chǔ)款“Buoy”，可以滿足日常想補(bǔ)水的人、節(jié)食或間歇性禁食的人、飲酒后嚴(yán)重脫水的人、愛運(yùn)動的人、旅行中的人……

Buoy+Energy——綠茶葉中的天然咖啡因、L-茶氨酸，以減少焦慮，增強(qiáng)注意力。每份含有30毫克天然清潔咖啡因，每瓶咖啡因相當(dāng)于超過13杯咖啡。

Buoy+Immunity——微量礦物質(zhì)+微量營養(yǎng)素密集電解質(zhì)＋全天然維生素A、B1、B5、B6、C、D3、E+鋅+有機(jī)老漿果＋紫錐菊＋姜根提取物。保持水分是健康免疫系統(tǒng)的基礎(chǔ)，這也是你在醫(yī)院里接受靜脈注射的原因?！癇uoy+Immunity”在原來配方的基礎(chǔ)上，加上一些增強(qiáng)免疫的元素。

03 被大部分人忽略的“慢性脫水”問題，竟催生補(bǔ)水飲料新商業(yè)模式？

補(bǔ)水黑科技是如何誕生的？

Buoy (formerly Better Tomorrow) 的創(chuàng)始人兼CEO Daniel Schindler在炎熱的亞利桑那州長大，從檸檬水小站開始，從小便有意識的去幫助人們補(bǔ)充水分，2015年獲得密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)士學(xué)位，并于2019年獲得華盛頓大學(xué)奧林商學(xué)院創(chuàng)業(yè)專業(yè)的商業(yè)管理碩士學(xué)位。作為經(jīng)銷商管理公司的軟件顧問兩年后，受到喜歡旅游的父母以及善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)的哥哥的影響，Daniel Schindler逐漸清楚他想經(jīng)營自己的公司。DanielSchindler和大多數(shù)崇尚健康、運(yùn)動的人群一樣，希望能夠通過良好的習(xí)慣、健康的飲食、適合人們的補(bǔ)水方式成為更好的自己。有一天，他躺在沙發(fā)上小酌，突然想到：人們有沒有可能用他們所喝的每種飲料補(bǔ)充水分呢？

大多數(shù)人了解補(bǔ)水的重要性，但是補(bǔ)水是一個很難維持的習(xí)慣，因?yàn)樗枰獣r刻注意, 如果你只是在感到口渴時才喝水，那么你就會處于長期慢性脫水的狀態(tài)。目前的大多數(shù)補(bǔ)水產(chǎn)品都是為運(yùn)動或飲酒之前或之后飲用而設(shè)計的，以瓶裝飲料或以固體粉劑存在，不能讓人們在需要補(bǔ)水的場景下及時補(bǔ)水。

在意識到大多數(shù)人特別是在飲酒，鍛煉和旅行時，沒有有效地補(bǔ)水的普遍狀況。Schindler提出了一個解決方案：一種無味的液體補(bǔ)充劑，用于任何飲料，包括水、咖啡、啤酒、葡萄酒或雞尾酒，目標(biāo)就是幫助在人們攝入水分時更好地保留水分。

而Buoy的核心產(chǎn)品便是針對“75%的美國人長期脫水，92%的人缺乏維生素”這一問題設(shè)計出的，小小的瓶身，大大的用處。有了這一個小小的便攜式擠壓補(bǔ)水神器一整天提醒你要補(bǔ)充水分。說到擠壓瓶子，每個Buoy瓶均由100%的消費(fèi)后回收（PCR）材料制成，不僅如此，不要小瞧小小一瓶的Buoy，他能夠提供足足40份電解質(zhì)補(bǔ)給，使得每份Buoy都成為更環(huán)保的產(chǎn)品。

此外，企業(yè)還在在碳中和方面、公益事業(yè)上也做出了很大的努力，資助亞馬遜雨林的賈里帕拉森林保護(hù)項目、向圣路易斯前線發(fā)送了1200多瓶水以幫助急救人員保持水分、為運(yùn)動員籌集了282,500美元并制作了一部獲獎紀(jì)錄片《為治療而穿越》……Buoy專注于“補(bǔ)水”這件事的同時，Buoy也在向年輕人傳遞環(huán)保意識以及可持續(xù)生活理念，這是每個品牌都應(yīng)該履行的社會責(zé)任，是一個品牌格局的體現(xiàn)，是消費(fèi)者值得信賴的品牌。

不止是面向消費(fèi)者，Bouy也將自己的技術(shù)賦能食品飲料行業(yè)的其他品牌，為他們的產(chǎn)品添加補(bǔ)水動能，同時借助其他品牌的力量打響自己的補(bǔ)水新概念影響力。

Bouy產(chǎn)品可以保持不同飲料最初味道，將飲品無痛升級，從而增加飲品清潔、無味的補(bǔ)水特性，給消費(fèi)者帶來更健康的體驗(yàn)。基于這個原因，新興飲料品牌MKombucha、釀造公司W(wǎng)ellBeing等公司已經(jīng)和Buoy已經(jīng)合作，在自己的產(chǎn)品中加入Buoy配方。

WellBeing公司表示“我們的使命是創(chuàng)造世界上最補(bǔ)水的啤酒，但最大的障礙是來自電解質(zhì)的咸味和苦味，會破壞我們飲料的味道。找到一家致力于克服這一障礙并使生產(chǎn)過程對我們而言非常輕松的公司真是太棒了。”

注入Buoy的產(chǎn)品可賺取更高的利潤率，平均每杯飲料可額外獲利0.91美分。

更多地產(chǎn)品曝光機(jī)會、更少的媒體成本、在社交平臺上給你貼上標(biāo)簽。

這不僅是Buoy面向B端合伙人的承諾，也是為消費(fèi)者從多品類接收到Buoy補(bǔ)水概念的全新提案，目前已有三個品牌和Buoy合作，在他們的產(chǎn)品包裝上印有顯眼的Powered by Buoy標(biāo)志。

截至2020年8月，Buoy全年銷售額為177,467美元，預(yù)計到年底將達(dá)到30萬美元。其創(chuàng)始人Schindler表示：“到目前為止，我們的營銷和廣告支出非常少，因此一旦我們開始我們的增長階段，我們預(yù)計銷售額將呈指數(shù)級增長。”

04 總結(jié)

中國飲料行業(yè)規(guī)模近6000億，其中功能飲料市場規(guī)模超400億，近5年復(fù)合增長率高達(dá)15%。即便如此，與海內(nèi)外對比來看，中國大陸功能飲料人均飲用量僅為美國、日本、英國等發(fā)達(dá)國家的10-20%，未來成長空間廣闊。

國內(nèi)功能飲料一般分為能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料、運(yùn)動飲料和其他功能飲料。但隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于不同場景衍生出更細(xì)分的新需求，勢必會催生出更多功能飲料新勢力。

我們也看到近幾年國內(nèi)品牌在功能和配方的打磨上開始下功夫，比如元?dú)馍制煜碌耐庑侨碎_發(fā)了0糖0卡的電解質(zhì)水配方，農(nóng)夫山泉尖叫，創(chuàng)新地提出“運(yùn)動補(bǔ)水、專業(yè)等滲”的概念。華熙生物開發(fā)的玻尿酸被應(yīng)用在飲用水、酸奶、軟糖等多個品牌……

而今天介紹的Bouy，聚焦補(bǔ)水這一小小的功能痛點(diǎn)，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案和全新商業(yè)模式，讓老舊傳統(tǒng)的水合方式變得更加年輕和性感，Buoy給我們帶來的不僅是對補(bǔ)水概念的顛覆性認(rèn)知，也是對于未來品牌新商業(yè)模式的進(jìn)一步思考。

在消費(fèi)升級的背景下，烘培食品的滲透率將持續(xù)提升。面對這一新興賽道，投資者該如何挑選合適的投資標(biāo)的呢？

食品烘焙，消費(fèi)升級下的新藍(lán)海

烘焙又稱焙烤，源于英文baking，是個舶來詞，是指以面粉、油脂、乳品、雞蛋、水和添加劑等為原材料，經(jīng)過復(fù)雜工藝烘焙形成的食品，主要包括糕點(diǎn)、面包、餅干等幾大類。在西方國家，烘焙食品以主食的形式存在，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、人均消費(fèi)支出高。就我國而言，烘焙食品雖早在商周時期就已出現(xiàn)，但長期以來主要作為節(jié)日糕點(diǎn)和休閑小食，在正餐主食領(lǐng)域缺乏存在感。所以，無論是市場規(guī)模還是滲透率，烘焙食品在國內(nèi)只處于起步階段。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2019年我國人均烘焙食品支出為24.6美元，處于全球后25%水平。不僅遠(yuǎn)低于法國（266.3美元）和美國（182.6美元）等西方國家，也低于我國臺灣地區(qū)（99.9美元）和我國香港地區(qū)（76.3美元）。

現(xiàn)階段，烘焙食品在國內(nèi)的消費(fèi)場景主要包括早餐主食、生日蛋糕、節(jié)日糕點(diǎn)（如月餅）及休閑小食等，整體上仍是以休閑食品的形式呈現(xiàn)。

相比豆?jié){油條包子等傳統(tǒng)早餐主食，烘焙食品無需二次加熱，且便于儲存和攜帶；相比米飯面條饅頭等傳統(tǒng)主食，烘焙食品富含蛋奶，營養(yǎng)豐富、口味多樣。綜合營養(yǎng)、口味、花樣、便攜性、方便儲存等特征，隨著人們收入水平的提升，烘焙食品的滲透率將逐步提升。

據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》（2012-2018），我國糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入由2011年的526.4億元增至2017年的1316億元，年復(fù)合增速為16.5%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的水平。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2019年我國烘焙食品零售額為2317億元，2013年以來復(fù)合增速為11.23%。

作為一個新興賽道，烘焙食品崛起是必然趨勢，關(guān)鍵問題是誰會成為最大受益者？

從烘焙產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游主要是面粉、油脂、糖、水果等農(nóng)副產(chǎn)品，經(jīng)中游面包糕點(diǎn)廠商制作成品或冷凍半成品/成品，通過商超、便利店、烘焙店、電商等下游渠道銷售給終端消費(fèi)者。從相關(guān)性上看，烘焙食品原材料供應(yīng)商、面包糕點(diǎn)廠商是賽道崛起最大的受益方。

在烘焙原料供應(yīng)領(lǐng)域，烘焙面粉、油脂、奶油、醬料等均有代表性龍頭企業(yè)，或聚焦單一原料的生產(chǎn)與銷售，代表性企業(yè)如南僑食品（A股上市）、南海油脂、不二制油、海融食品等；或全產(chǎn)品線布局，向冷凍烘培半成品、成品領(lǐng)域滲透，代表性企業(yè)為立高食品（A股上市），整體處于高速增長期，市場格局未定。

在烘焙食品制作領(lǐng)域，受行業(yè)發(fā)展所處階段、產(chǎn)品運(yùn)輸半徑等因素影響，市場集中度較低。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2019年我國烘焙食品行業(yè)CR3僅為8.3%。另據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》（2017），2016年末我國有食品生產(chǎn)許可證的糕點(diǎn)面包企業(yè)共計11895家，普遍規(guī)模較小，年營收超過2000萬的僅有600多家?；谏虡I(yè)模式，具體可分為三大類：

一是“中央工廠+渠道分銷”模式。在中央工廠制作成品，經(jīng)包裝后主要通過便利店、商超等渠道進(jìn)行銷售，代表性企業(yè)有賓堡、曼可頓、桃李面包（A股上市）、達(dá)利食品（港股上市）等。

二是“中央工廠+連鎖店”模式。在中央工廠制作成品、半成品，運(yùn)往連鎖門店二次加工后出售，代表性企業(yè)有好利來、85度C（中國臺灣上市）、克莉絲汀（港股上市）、面包新語（新加坡上市）、元祖股份（A股上市）、金鳳成祥、味多美、巴黎貝甜等。

三是“前店后廠”模式。現(xiàn)場烤制、現(xiàn)場銷售，以小糕點(diǎn)房為主。

原料VS成品，哪個賽道更值得期待？

單看行業(yè)前景，烘焙原料和烘焙成品并無實(shí)質(zhì)區(qū)別，同樣受益于烘焙食品消費(fèi)升級的大趨勢。但站在投資視角，投資者尋找的是企業(yè)增長的確定性，就原料和成品兩個細(xì)分賽道來看，確定性有很大差別。

大體來說，烘焙原料賽道，準(zhǔn)入門檻高，競爭競爭格局好，更容易找到長期可持續(xù)增長的投資標(biāo)的；而在烘焙成品賽道，準(zhǔn)入門檻低，市場競爭激烈，企業(yè)增長面臨著明顯的天花板。

先來看看預(yù)包裝成品賽道。在消費(fèi)升級和健康飲食的風(fēng)向下，消費(fèi)者對預(yù)包裝烘焙食品心存疑慮，因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)知中，通常將包裝食品等同于有添加劑的食品。同時，在口味對比上，包裝產(chǎn)品也不如現(xiàn)烤產(chǎn)品。此外，隨著烘焙食品日益零食化，類似三只松鼠等休閑食品玩家也開始入局，市場競爭激烈。綜合來看，預(yù)包裝烘培食品賽道不確定性強(qiáng)，投資者可避而遠(yuǎn)之。

再看看現(xiàn)場烤制的連鎖烘焙店賽道?，F(xiàn)場烤制食品雖然產(chǎn)品新鮮、口味多樣，在健康層面受到消費(fèi)者青睞，但受制于高房租、密集人工等因素，線下烘焙店的運(yùn)營成本普遍較高。再加上行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場競爭激烈，產(chǎn)品提價困難，烘焙店銷售凈利率普遍較低。同時，受制于消費(fèi)升級進(jìn)程和餐飲消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)域化分割，跨區(qū)域全國開店難度較大，“持續(xù)開店做大利潤規(guī)?！钡倪壿嬕泊嬖诿黠@天花板，在資本市場看來，這類公司的增長前景缺乏想象力。

所以，無論是預(yù)包裝還是現(xiàn)場烤制，烘焙成品企業(yè)都并非好的投資標(biāo)的。相比之下，作為賣水人角色的烘焙原料和冷凍半成品廠商，反而更值得投資者期待。

綜合來看，烘焙原料和冷凍半成品領(lǐng)域存在三大壁壘，使得龍頭企業(yè)擁有更深厚的護(hù)城河，長期競爭格局更好。

一是技術(shù)壁壘。與工業(yè)品不同，食品原材料很難完全標(biāo)準(zhǔn)化，同樣的配方和制作工藝，可能因原材料批次差異而導(dǎo)致成品的品質(zhì)和口感發(fā)生變化，規(guī)?；谱鞯碾y度高。如不同品牌的面粉，筋度和延展性的差異會影響成品口感，吸水性的差異會影響制作過程中水的用量。同時，一些復(fù)雜烘焙產(chǎn)品的制作過程涉及到微生物發(fā)酵，對溫度、濕度、時長等均有嚴(yán)格要求，稍有不慎就會影響成品的一致性。此外，很多B端客戶有定制化需求，對合作企業(yè)的技術(shù)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力均提出了較高要求。綜上，新進(jìn)入者只有經(jīng)過長時間的積累才能做好配方與工藝的匹配，這便構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘。

二是營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)壁壘。烘焙行業(yè)下游市場集中度低，存在“分布廣泛、需求零散、品規(guī)眾多”的特點(diǎn)，且市場競爭激烈，下游客戶對新的供應(yīng)商相對謹(jǐn)慎。為打入下游市場，新進(jìn)入者必須配備大量的技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)和培訓(xùn)，通過現(xiàn)場烤制讓下游客戶認(rèn)可公司產(chǎn)品，這是個很重的過程，對雙方的資源和精力均產(chǎn)生消耗。最終結(jié)果往往是，下游客戶更換供應(yīng)商的意愿不強(qiáng)，對新供應(yīng)商興趣寥寥，新進(jìn)入者也很難搭建起完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

三是規(guī)模效應(yīng)壁壘。烘焙原料市場主要面對B端客戶，B端客戶重視性價比和食品安全，只有已形成規(guī)模效應(yīng)的先行者，才能夠?yàn)锽端客戶提供品質(zhì)穩(wěn)定、價格適中、安全有保障的產(chǎn)品；而新進(jìn)入者在短期內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品價格缺乏優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量難以取得客戶信任，無法對市場先行者構(gòu)成沖擊。

綜上可知，在烘焙原料和冷凍半成品領(lǐng)域，投資者更容易找到可持續(xù)增長、值得長期擁有的投資標(biāo)的。

代表性企業(yè)：立高食品

立高公司成立于2000年，設(shè)立之初主要從事烘焙食品原料的生產(chǎn)與銷售，2014年開始布局冷凍烘焙食品業(yè)務(wù)，2021年4月在A股上市，是國內(nèi)烘培食品原料和冷凍烘培食品領(lǐng)域的代表性龍頭公司。

當(dāng)前，公司以“中國烘焙食品原料及冷凍烘焙食品第一品牌”為發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品主要涉及奶油、水果制品、醬料、巧克力等烘焙原料和冷凍烘焙半成品、成品，產(chǎn)品品規(guī)超過650種。在烘焙原材料領(lǐng)域，公司部分產(chǎn)品領(lǐng)先，部分產(chǎn)品處于競爭狀態(tài)，整體處于第一梯隊；在烘焙冷凍食品領(lǐng)域，公司布局較早且戰(zhàn)略堅定，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

2020年，立高食品冷凍烘焙食品營業(yè)額達(dá)9.56億元，同比增長29.5%，營收占比達(dá)52.8%。某種意義上，冷凍烘焙食品的行業(yè)前景，決定了立高食品的投資前景。

在消費(fèi)升級的背景下，烘焙食品從預(yù)包裝產(chǎn)品向現(xiàn)烤產(chǎn)品發(fā)展是大趨勢，而線下烘焙店現(xiàn)烤產(chǎn)品的痛點(diǎn)在于高運(yùn)營成本，綜合體現(xiàn)在專業(yè)烘焙師缺乏、成品穩(wěn)定性差、產(chǎn)品創(chuàng)新難度高等多個方面。而冷凍烘焙半成品和成品的出現(xiàn)，能夠很好地解決這些難題，從而具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從口感上看，冷凍烘焙食品經(jīng)店內(nèi)二次加工后口感與現(xiàn)烤食品基本一致，品質(zhì)的穩(wěn)定性則更勝一籌，可以解決烘焙店專業(yè)烘焙師的人手問題、口感穩(wěn)定性問題和食品安全問題。同時，采用冷凍烘焙食品，可以大幅提升烘焙店庫存管理的靈活性，在新品創(chuàng)新上也具備更大空間。

就便利店、商超等渠道來說，為迎合消費(fèi)者需求，近些年也普遍加大對現(xiàn)制或短保質(zhì)期烘焙食品的重視程度。由于不具備生產(chǎn)場地和經(jīng)驗(yàn)，基本都會從冷凍烘焙半成品、成品入手，做簡單二次加工后在店內(nèi)貼牌銷售。

此外，隨著烘焙食品的主食化，餐飲渠道對冷凍烘焙食品的市場也在逐步開啟。據(jù)立高食品預(yù)測，三五年之后，餐飲渠道有望成為公司最大的銷貨渠道。

市場空間廣闊，龍頭公司前景也自然可期。

2020年末，立高食品已在全國357個城市建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，直銷客戶400余家，合作經(jīng)銷商超過1800家，服務(wù)終端客戶超過5萬家，覆蓋了烘焙店、飲品店、商超、餐飲、便利店等多樣化渠道，全年上門服務(wù)超過50萬次，先發(fā)優(yōu)勢明顯。

有投資者曾詢問立高食品的渠道滲透率，據(jù)回復(fù)，公司產(chǎn)品當(dāng)前僅覆蓋了全國10-20%的烘焙店，且單個烘焙店的滲透率不足10%，未來仍有較大的成長空間。

復(fù)合調(diào)味料作為餐飲的最后一道工序，漸漸成為了消費(fèi)升級大趨勢的產(chǎn)物。

伴隨著90一代“年輕廚神”進(jìn)入廚房，各類做飯APP和復(fù)合調(diào)味料成為了多數(shù)人的選擇，沒有了“下廚房”APP就少了指路明燈，沒有復(fù)合調(diào)味料就少了錦上添花的壓軸戲碼。

復(fù)合調(diào)味料緩解了廚房小白的焦慮，讓原本復(fù)雜的調(diào)味工藝變成了開卷答題，復(fù)合調(diào)味料在連鎖化餐飲和新生代消費(fèi)群中都有需求，可謂是增量和存量兼并的行業(yè)。

廣闊的藍(lán)海市場引發(fā)逐利的資本，而藍(lán)海本身也意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這門舌尖上的生意正風(fēng)起云涌。

復(fù)合調(diào)味料是指以基礎(chǔ)調(diào)味料為原料，用兩種或兩種以上的調(diào)味料經(jīng)過特殊加工而制成的調(diào)味料。在食材中加入復(fù)合調(diào)味料，能夠簡化步驟，讓制餐變得更簡單。

從整體的復(fù)合調(diào)味料的結(jié)構(gòu)來看，雞精仍為我國復(fù)合調(diào)味料最大組成部分，其次為火鍋調(diào)味料（占比20%），中式復(fù)合調(diào)味料占比約17%。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2016年，我國調(diào)味料市場強(qiáng)勁增長，銷售收入由2011年的2588億元增長至2016年的4568億元，年復(fù)合增長率為12%。2016年至2021年將按9.7%年復(fù)合增速增長，銷售收入將于2021年達(dá)到7270億元，其中復(fù)合調(diào)味料達(dá)1500億元，大約占比20%。

預(yù)計2021年，雞精、火鍋調(diào)味料、中式復(fù)合調(diào)味料、西式復(fù)合調(diào)味料的市場規(guī)模將分別增長至236億元、318億元、302億元、332億元，2016-2021年復(fù)合增長率分別為14.1%、13.8%、16.5%、14%。

就目前的情況來說，我國復(fù)合調(diào)味料市場處于發(fā)展的早期階段，隨著產(chǎn)業(yè)升級、外賣餐飲等行業(yè)的發(fā)展，復(fù)合調(diào)味料有著廣闊的滲透空間，相較于調(diào)味品發(fā)展較為成熟的國家，這一特征更加明顯。

2020年，美國、日本、韓國的復(fù)合調(diào)味料市場滲透率分別為73%、66%、59%，而我國的復(fù)合調(diào)味料市場滲透率為26%，參照日韓等國家的滲透率，我國還有一半的市場等待挖掘，城市化的進(jìn)程必然會助推這一需求較快增長。

處于增長階段的賽道吸引了眾多投資者，總體來看，近十年調(diào)味品品牌披露的投融資事件共99起，披露的投資融金額超過60億元，2017-2020年投融資數(shù)目均在10起以上。

2021年融資情況依然火熱，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，江蘇美鑫食品科技有限公司完成數(shù)千萬元A輪融資；新國貨調(diào)味品牌安徽口味全食品有限公司完成由險峰長青領(lǐng)投，42 Capital跟投的1000萬元天使輪融資。4月，口味全再次宣布完成近5000萬元Pre-A輪融資；眉州東坡餐飲集團(tuán)全資子公司的四川王家渡食品有限公司宣布完成近億元A輪融資……

復(fù)合調(diào)味料已然成為了投融資的黃金賽道，這和以下兩點(diǎn)原因是分不開的。

1、連鎖化率的提升

我國餐飲業(yè)零售總額在2019年已達(dá)到4.67萬億元，2019年同比增長9.4%，2010-2019年復(fù)合增速達(dá)到11.7%，成為食品飲料行業(yè)中規(guī)模大的同時增速又快的長青行業(yè)。

而隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，餐飲連鎖化成為了趨勢，比如火鍋行業(yè)因?yàn)榭谖兑捉y(tǒng)一，成為了投資的熱門選項，在中式餐飲里的比重逐年提升，在復(fù)合調(diào)味料江湖里，火鍋底料增速明顯，過去5年的CAGR為15.5%。

像是毛細(xì)血管一樣覆蓋在線下市場的絕味鴨脖、張亮麻辣燙、海底撈等餐飲品牌，都需要一致化的口味去維護(hù)品牌形象，而隨著連鎖餐飲業(yè)的壯大，連鎖化成為了必然趨勢，復(fù)合調(diào)味料就是精簡版的擴(kuò)張手冊，是乘著東風(fēng)擴(kuò)張起來的行業(yè)。

2、專業(yè)化分工的必然

火鍋賽道火爆的另一個原因是對廚師的要求不高，和以往餐廳的靈魂就是廚師不同，火鍋只需要一致的火鍋底料就能走南闖北，根據(jù)各地口味喜好的差異，火鍋底料只需進(jìn)行修改研發(fā)，就能再次實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

“廚師”作為餐飲中的不穩(wěn)定因素，在極大程度上會影響一家餐廳的未來走向，而根據(jù)《2020中國餐飲年度報告》，人工、房租成本占收入的比例為21%、10%，隨著餐飲企業(yè)開店數(shù)量增加，人工和房租成本無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

而復(fù)合調(diào)味料能夠滿足餐飲業(yè)“穩(wěn)定發(fā)揮”的要求，同時解決“口味”和“廚師”兩大不穩(wěn)定因素，降低管理成本和人力成本，在極速發(fā)展的過程中，復(fù)合調(diào)味料是穩(wěn)定發(fā)展的基石，能夠在變量控制的情況下降低風(fēng)險，所以復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展幾乎是專業(yè)化分工的必然結(jié)果。

作為一個剛剛起步的賽道，整個行業(yè)還處在爆發(fā)階段，根據(jù)2019年中國調(diào)味品著名品牌企業(yè)100強(qiáng)分析報告，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的企業(yè)占總數(shù)的80%以上。

根據(jù)天風(fēng)證券研究所的數(shù)據(jù)，2019年復(fù)合調(diào)味品的市場處于分散狀態(tài)，押注復(fù)合調(diào)味料賽道的企業(yè)眾多，排在前列的企業(yè)市占率份額都不高，第一名天味食品的市占率為3.8%，第二名頤海國際的市占率為3.09%，第三名日辰股份市占率為1%，三者總和不到10%。

目前的頭部玩家天味食品，處于領(lǐng)跑優(yōu)勢，品牌效應(yīng)愈顯，旗下品類豐富，主營川式復(fù)合調(diào)味料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，有包含火鍋調(diào)料、中式調(diào)味料、香腸臘肉調(diào)料等100多個品種。

在品牌戰(zhàn)略上，天味食品采用“雙輪驅(qū)動”的方針，旗下品牌“大紅袍”和“好人家”定位清晰，“大紅袍”定位為火鍋調(diào)料大眾市場和餐飲B端市場，專注于火鍋調(diào)料、餐飲類產(chǎn)品。“好人家”定位中高端市場，專注火鍋調(diào)料、中式菜品調(diào)料、佐餐類產(chǎn)品。兩者的差異化優(yōu)勢互補(bǔ)，同步發(fā)力實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張。

在渠道和營銷上，天味食品建立分銷、經(jīng)銷渠道，線上、線下同步擴(kuò)張，形成了經(jīng)銷商為主，定制餐調(diào)、電商、直營商超為輔的營銷架構(gòu)。根據(jù)公司年報，截止2020年12月，天味食品市場網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市，合作的經(jīng)銷商有3001家，隨著全球化戰(zhàn)略，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、澳大利亞、西班牙等10多個國家。

電商渠道利潤高且呈爆發(fā)式增長，2019年“好人家”在四次活動期間獲得了天貓火鍋底料類目第一名，全網(wǎng)第二名的好成績，線上電商節(jié)是知名度擴(kuò)張的好時機(jī)，抓住618的風(fēng)口，“好人家”推出#蝦蝦C位爭奪戰(zhàn)#，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)1.2億的總曝光，小龍蝦口味的比拼形成了傳播的自來水效應(yīng)。

在研發(fā)上，天味食品占據(jù)極大優(yōu)勢，天味食品是火鍋底料、辣椒醬、炒制辣椒醬標(biāo)準(zhǔn)起草單位，共制定、修改了3項國家標(biāo)準(zhǔn)、10項地方標(biāo)準(zhǔn)，牽頭四個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《牛油火鍋底料》《減鹽火鍋底料》《酸菜魚調(diào)料》《川式火鍋底料》的制定工作。

天味食品的工作人員表示，天味食品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以川味復(fù)合調(diào)味料為核心，多產(chǎn)品系列協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；老產(chǎn)品持續(xù)迭代升級，新產(chǎn)品開發(fā)力度強(qiáng)，不斷推出消費(fèi)者喜歡、市場反響好的新品。

對于長跑型企業(yè)來說，研發(fā)是非常重要的一項，而在消費(fèi)者喜新厭舊、競爭對手新品頻出，大打差異化的市場環(huán)境中，在原有的經(jīng)過市場檢驗(yàn)的老品牌升級的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新品的研發(fā)相當(dāng)于給市場地位上了雙保險。

天味食品的主要收入來源是火鍋底料和川菜調(diào)料，兩者占據(jù)了九成以上的收入，2020年火鍋底料占比總營收的51.6%，在國內(nèi)火鍋底料市場的市占率為4.1%，排名第三。

天味食品目前行業(yè)龍頭的地位也有助于它進(jìn)行研發(fā)，研發(fā)對于大企業(yè)而言更有資金優(yōu)勢，天味食品目前具有100多人的研發(fā)團(tuán)隊，并積極與高等學(xué)府如四川大學(xué)、江南大學(xué)等合作進(jìn)行口味的改良。

2020年天味食品對多款產(chǎn)品進(jìn)行了改良，并推出火鍋調(diào)料新品36款，中式菜品調(diào)料新品11款。

復(fù)合調(diào)味料目前還處于爆發(fā)階段，尚未進(jìn)入整合階段，產(chǎn)能對于提高滲透率有著至關(guān)重要的作用，天味食品不斷提高產(chǎn)能，根據(jù)招股書顯示，天味食品2018年的產(chǎn)能為9萬噸，據(jù)估算，2022年的產(chǎn)能或?qū)⒊^31.8萬噸。

參考頤海國際的成功范本，天味食品推出了股權(quán)激勵計劃，這從另一個方面透露出天味食品的野心，在行業(yè)高度發(fā)展，企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，新老玩家混戰(zhàn)的局面當(dāng)中，復(fù)合調(diào)味料的未來將會如何發(fā)展呢？

1、行業(yè)發(fā)展趨勢：存量和增量同步增長

相比于挖掘存量市場的紅海戰(zhàn)役，復(fù)合調(diào)味料是存量和增量同步擴(kuò)張的藍(lán)海市場，復(fù)合調(diào)味料的受眾多為連鎖品牌，連鎖品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)一步催生了復(fù)合調(diào)味料的需求。

以日辰股份為例，合作的客戶如呷哺呷哺、魚酷都不同程度的實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，呷哺呷哺從2016年的637家擴(kuò)展到2020年的1061家，魚酷從2014年的100家擴(kuò)展到2019年的200余家。

存量市場的合作隨著信任度的建立，還會取得提升原材料占比的可能，比如日辰股份與味千拉面的合作，日辰為其提供的產(chǎn)品品項從2015年的13項增加到2017年的17項。

增量則是受益于餐飲品牌化、連鎖化的大趨勢，《中國餐飲報告2018》中，全國門店數(shù)最多的20個品牌，90%以上的連鎖方式包含加盟。而自2021年以來，連鎖餐飲門店以整體餐飲3倍的增長率實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

餐飲的連鎖化和品牌化都意味對產(chǎn)品口味穩(wěn)定性的需求，復(fù)合調(diào)味料剛好能夠解決這一痛點(diǎn)。

2、行業(yè)本身存在的問題：研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈

如果說單一調(diào)味料是在原有品類上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，那么復(fù)合調(diào)味料就是更加復(fù)雜的排列組合，不僅在用量上，同時在調(diào)制步驟和工藝上都有著更高的要求。

復(fù)合調(diào)味料迭代速度快，不僅要跟上消費(fèi)者的厭倦速度，還需要獲得消費(fèi)的口味認(rèn)可，這對企業(yè)的研發(fā)能力有極大的考驗(yàn)，行業(yè)的細(xì)分賽道競爭者眾，不僅反應(yīng)了行業(yè)的分散，同時也說明眾口難調(diào)，想要在復(fù)合調(diào)味品行業(yè)跑出高份額的龍頭，目前頗具難度。

從渠道端來說，第三方渠道和餐飲企業(yè)為主要營收渠道，第三方渠道較為分散，競爭激烈，品牌方紛紛把目光放到連鎖餐飲品牌上，但大型的連鎖餐飲品牌往往有著定制化生產(chǎn)渠道，依傍大企業(yè)可以助推品牌成長，比如海底撈和頤海國際，但對于整個行業(yè)來說，如何整合渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)張還是亟待解決的問題。

從供應(yīng)鏈來說，復(fù)合調(diào)味品的供應(yīng)鏈整合頗具難度，因?yàn)榧?xì)分品類多，導(dǎo)致對上游原材料的需求呈現(xiàn)種類多、規(guī)模小的特點(diǎn)，因此供應(yīng)鏈的控制頗具難度，想要把控全局，龍頭企業(yè)或許需要從田間開始布局，從萌芽階段到收成階段全面把控產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到供應(yīng)鏈管理的目的。

3、行業(yè)競爭對手：預(yù)制菜

復(fù)合調(diào)味料簡化了做飯流程，是懶人的福音，作為最后一道工序，復(fù)合調(diào)味料就像是賦予原材料靈魂的點(diǎn)睛之筆。

但相對于風(fēng)頭正勁的預(yù)制菜來說，復(fù)合調(diào)味料的便捷性就大打折扣，預(yù)制菜有洗凈、切好的肉菜原材料，以及調(diào)料包，對于下廚房的懶人來說，是“一懶到底”的選擇。

從2020年天貓數(shù)據(jù)來說，預(yù)制半成品菜的銷量同比增長111%，僅在今年618期間，截止6月17號，天貓上的半成品菜、預(yù)制菜同比增長就超過了120%。

“預(yù)制菜第一股”味知香股價大漲，最高點(diǎn)是發(fā)行價的4.9倍，公司的營收、毛利、凈利都呈現(xiàn)健康增長的態(tài)勢。鍋圈更是ODM和OEM模式并行，在預(yù)制菜行業(yè)大舉擴(kuò)張，目前居家餐飲類產(chǎn)品的SKU已經(jīng)超過600，內(nèi)卷的預(yù)制菜賽道表現(xiàn)出行業(yè)的火爆，在懶人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，預(yù)制菜更添一把火。

預(yù)制菜的火爆無形中搶占了復(fù)合調(diào)味料的市場份額，目前處于藍(lán)海的復(fù)合調(diào)味料還未培養(yǎng)好消費(fèi)者習(xí)慣，預(yù)制菜這個攪局者就已經(jīng)在江湖占領(lǐng)了一畝三分地，加上復(fù)合調(diào)味料渠道的鋪設(shè)還未完善，對于年輕人喜愛的叮咚買菜、盒馬鮮生平臺大多處于缺席狀態(tài)，缺乏觸達(dá)年輕人的路徑，在一定程度上為購買增加了阻力。

復(fù)合調(diào)味料想要解決年輕人的“廚房焦慮”，或許首先要從產(chǎn)品、購買渠道、消費(fèi)場景等方面解決行業(yè)的焦慮。Z世代的年輕人是資本爭奪的目標(biāo)，而如何迎合市場，又如何在瞬息萬變競爭激烈的市場中培養(yǎng)出需求，是品牌方發(fā)力的重點(diǎn)，風(fēng)正起，而如何乘風(fēng)破浪是品牌們需要思考的問題。

" 如果我有 1000 塊用來買護(hù)膚洗護(hù)用品，我會把 900 塊花在頭發(fā)上。"

小景總是欲哭無淚地對朋友細(xì)數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細(xì)軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個事兒上，成了一個不折不扣的 " 成分黨 "。

有一段時間，她最強(qiáng)烈的訴求是去油控油，于是，買洗發(fā)水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護(hù)產(chǎn)品還必須保證無硅油。為了保護(hù)發(fā)際線，她還買了一罐洗發(fā)膏和頭皮護(hù)理精華液，" 得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發(fā)的 "。

小景爸爸對此嗤之以鼻，他覺得用了幾十年的霸王就挺好，" 老牌，靠譜。"

小景媽最嫌棄她洗個頭要半小時起，" 一層一層又一層，跟抹護(hù)膚品似的，費(fèi)不費(fèi)勁呢？""20 多年了，我媽還是習(xí)慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時候用過我就知道不適合我，有硅油的絕對不行。" 小景回應(yīng)道。

一家三口不同的洗發(fā)水消費(fèi)習(xí)慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)財D了整個架子。從這個架子，其實(shí)也可窺見一部中國洗發(fā)水變遷史。

1988 年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場驗(yàn)證成功的洗發(fā)水配方拿到中國，推出第一個洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國洗發(fā)水市場的半壁江山。而與之對抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚(yáng)。

可這些西方大牌的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國消費(fèi)者的需求。

抓住這個時機(jī)，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國洗護(hù)市場的 30 年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國貨陸續(xù)登場，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費(fèi)者，但因?yàn)槠放脐惻f、賣點(diǎn)始終對不準(zhǔn)用戶核心痛點(diǎn)，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買的東西，不停地?fù)Q、不停地錯，周而復(fù)始。

終于，數(shù)年后，新消費(fèi)時代到來，一批新銳國貨品牌崛起，它們重新回到了洗護(hù)的原點(diǎn)——怎么做出一款適合中國消費(fèi)者的洗發(fā)水。

為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

寶潔 vs 聯(lián)合利華，

" 外來的和尚 " 也難念經(jīng)

中國洗發(fā)水市場 30 多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國際日用消費(fèi)品巨頭的 " 宮斗史 "。

早在上世紀(jì) 80 年代中期，中國就誕生了第一個本土洗護(hù)發(fā)專業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的 " 蜂花 " 洗發(fā)水，是不少 80 后、90 后的兒時記憶。不過，搶占了先機(jī)的蜂花，卻沒能快速走進(jìn)尋常百姓家。

90 年代真正霸占中國洗發(fā)水市場的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷。與本土的蜂花相比，國際大牌顯然更懂得怎么做營銷。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因?yàn)榈袈涞念^皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來，海飛絲還請來了當(dāng)時的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發(fā) " 飄逸柔順 "。當(dāng)年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長發(fā)輕易地甩進(jìn)了萬千少女的心里，這大概就是那個時代的 " 種草 "。另外，這還是第一個打出 " 洗護(hù)二合一 " 概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來，與飄柔相比，它更強(qiáng)調(diào)健康、亮澤，" 含維他命原 B5" 的宣傳語，代表了最早的洗護(hù)界成分黨。

現(xiàn)在回過頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣點(diǎn)也足夠有噱頭。在那個年代，這些 " 大牌 " 洗發(fā)水，不只是消費(fèi)品，更是時髦的代名詞。到 1993 年，寶潔就占據(jù)了中國洗發(fā)水市場一半以上的份額。

眼看著老對手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒有坐以待斃。

90 年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場。與力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產(chǎn)品賣點(diǎn) " 烏黑 "，模仿的其實(shí)是 1996 年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的 " 首烏 "。但在一度把市場占有率沖擊到 12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收場。

夏士蓮洗發(fā)水廣告

為了和聯(lián)合利華對打，寶潔收購了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤妍和沙宣。潤妍一度被認(rèn)為是寶潔的一張王牌，因?yàn)樗堑谝粋€宣稱 " 專為東方人設(shè)計 " 的國際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國傳統(tǒng)符號，但潤妍 " 讓秀發(fā)更黑更漂亮 " 的賣點(diǎn)，對于中國人而言還是過于單一了。

另一個戰(zhàn)場，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚(yáng)。從 2007 年開始，清揚(yáng)通過簽約 C 羅、贊助 F1 車隊和中超球隊廣州恒大、主攻體育市場等一系列強(qiáng)硬的營銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場這塊蛋糕。

C 羅代言清揚(yáng)廣告

在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個隱形的問題是，始終是品牌在 " 教育 " 消費(fèi)者，而非需求倒推產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)升級，用戶越來越理解自身需求和痛點(diǎn)，原來那套產(chǎn)品邏輯就會開始失靈。

事實(shí)是，到了 2018 年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績下滑、增長乏力的瓶頸。

前寶潔市場總監(jiān)、洗護(hù)品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》中，分析過伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來，伊卡璐的沒落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導(dǎo)致用戶完全認(rèn)不出新產(chǎn)品了。這個教訓(xùn)告訴他，試圖改變消費(fèi)者多年養(yǎng)成的習(xí)慣是很困難的。另外，他委婉地表達(dá)出，伊卡璐當(dāng)年的升級，并沒有以消費(fèi)者需求為依托進(jìn)行 " 創(chuàng)新 "。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來自德國的漢高和來自日本的絲蘊(yùn)爭市場份額。但事實(shí)證明，倍瑞絲的高端、專業(yè)定位，和走平民路線的飄柔氣場不合，難以捕獲用戶心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護(hù)品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國消費(fèi)者。

對此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對開菠蘿財經(jīng)分析，消費(fèi)升級導(dǎo)致市場多元化、細(xì)分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因?yàn)榘ぬ?，不迎合或者是錯誤迎合新一代消費(fèi)者，最終因?yàn)殡y以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國內(nèi)新銳品牌和國外小眾品牌有了可乘之機(jī)。

國貨老牌翻新，

不過 " 病急亂投醫(yī) "？

當(dāng)然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的 30 年里，本土品牌雖然弱勢，但也不是沒有擁有過姓名。

繼上世紀(jì) 80 年代的蜂花、90 年代的奧妮、舒蕾后，2000 年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國產(chǎn)洗護(hù)品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場。

那一年，好迪、拉芳瞄準(zhǔn)更平價的二三線市場，試圖走 " 農(nóng)村包圍城市 " 的路線。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌的營銷能力也上來了。當(dāng)年，拉芳那一句 " 愛生活、愛拉芳 " 的廣告語和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通過電視屏幕風(fēng)靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過，十幾年后，當(dāng)洗發(fā)水也開始消費(fèi)升級，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認(rèn)為是更能理解中國消費(fèi)者訴求的，它們的產(chǎn)品升級緊跟消費(fèi)潮流的步伐，基本上是 " 用戶想要什么，我們就做什么 "。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個極端——迎合市場，放棄教育，沒有重點(diǎn)探索適合中國人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。

有一段時間，幾乎所有品牌都開始強(qiáng)調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的 " 無硅油 " 洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護(hù)膚品成分引入洗發(fā)水。

比如，舒蕾在被德國拜爾斯道夫收購又重回國貨陣營后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護(hù)系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，" 無皂基配方，敏感肌也安心 "。曾經(jīng)的 " 平價之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱頭，宣稱 " 像給發(fā)絲打了水光針 "。

當(dāng)年輕人開始講究 " 養(yǎng)生 "，純天然、中草藥、植物草本，也成了老牌國貨們瘋搶的標(biāo)簽。其中最受品牌青睞的，當(dāng)屬具有強(qiáng)根健發(fā)功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說，價格倒是真不便宜，比如，電商平臺某品牌的生姜防脫洗發(fā)水 3 瓶賣 259 元，比曾經(jīng)稱霸防脫洗護(hù)界的 " 霸王 " 還貴。但從銷量來看，愿意買單的人并不多。

老國產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水

說到霸王，這又是另一個令人唏噓的故事。

2005 年，伴隨著成龍大哥的一聲 "duang"，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場，頗有預(yù)見性地?fù)屨剂?" 防脫 " 這塊還沒有被兩大國際巨頭盯上的肥肉。

好景不長，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負(fù)面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤驟降 132%。

即便沒有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費(fèi)時代延續(xù)傳奇了。因?yàn)槊摪l(fā)實(shí)際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當(dāng)無效的樣本越來越多，霸王也開始陷入 " 智商稅 " 爭議。

霸王防脫洗發(fā)水經(jīng)典包裝

而且，結(jié)合消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的 " 土味審美 "，不太符合如今年輕人的消費(fèi)邏輯。

霸王近兩年倒是開始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級成了簡潔高級的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時候，防脫發(fā)洗護(hù)這片藍(lán)海，早就被國內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國貨的創(chuàng)新升級，頗有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的尷尬。CBNData 發(fā)布的《2021 過敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細(xì)軟是消費(fèi)者最常見的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認(rèn)，無論是產(chǎn)品功效還是包裝營銷，老牌國貨似乎總是慢消費(fèi)者需求一步。

高劍鋒認(rèn)為，抓住新一代消費(fèi)者在洗護(hù)市場的細(xì)分需求，來打造產(chǎn)品，對于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來說，不失為一個彎道超車的機(jī)會，但如今銷售情況不理想，也是因?yàn)橐?guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線上營銷和電商渠道的打法又沒有更新銳的新消費(fèi)品牌兇猛，勢必導(dǎo)致市場遇冷。

誰能做一款適合中國人的洗發(fā)水？

這兩年，新消費(fèi)時代開啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬變。五六年前，開創(chuàng)國內(nèi)無硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當(dāng)時的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來品牌和傳統(tǒng)國貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費(fèi)偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得 " 高顏值 "，在第一印象上收買消費(fèi)者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費(fèi)浪潮襲來，它們的消費(fèi)者又找到了新歡。今年即將開啟的雙 11 大促中，出現(xiàn)在超級主播直播間里的是 Spes 詩裴絲、KIMTURE 且初、搖滾動物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費(fèi)時代，它們以一種典型的線上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨 +KOL 種草 + 明星推廣。以 Spes 詩裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣出 11 萬瓶，銷量越來越高。

其實(shí)光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費(fèi)者會被吸引：看起來像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。

Spes 海鹽潔發(fā)膏

消費(fèi)者可能會因?yàn)?" 好看 " 沖動消費(fèi)，但對于新消費(fèi)品牌來說，真正難的是怎么讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購。" 消費(fèi)者是用腳投票的 "，很顯然，只有營銷不行，還得靠產(chǎn)品說話。

對于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實(shí)是可以 " 以史為鑒 " 的。當(dāng)年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無硅油一石激起千層浪；清揚(yáng)海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護(hù)概念。

從過往的品牌變遷來看，雖然品牌們都或多或少針對東方發(fā)質(zhì)做過一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當(dāng)下的消費(fèi)者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費(fèi)品牌要想不走老路，抓住用戶痛點(diǎn)做出有說服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營銷、打渠道、找供應(yīng)鏈難得多，不過一旦實(shí)現(xiàn)突破，效果也是立竿見影的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國制造的賦能，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌擁有了更快洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。比如最近關(guān)注度頗高的 Spes 詩裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人，也是新消費(fèi)浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點(diǎn)研究解決方案。

據(jù)媒體報道，為了研究適合中國消費(fèi)者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護(hù)產(chǎn)品，Spes 產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶痛點(diǎn)，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專家進(jìn)行過 3 個月的坐診，用上千份用戶頭皮問題案例來實(shí)證國人面臨的頭皮困擾，進(jìn)而開發(fā) " 對癥下藥 " 的產(chǎn)品。

在那之后，Spes 把產(chǎn)品的防脫成分，從原來一些傳統(tǒng)品牌都愛用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從 Spes 后來的產(chǎn)品影響力來看，這的確是一條可行的路子。CBNData 發(fā)布的《2021 國民頭皮健康白皮書》顯示，2021 年線上頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi) TOP10 中有四個來自中國，Spes 詩裴絲、KONO 位列第二、第三，僅次于卡詩。而在去年，TOP10 里僅有霸王一個中國品牌。

來源 / CBNData

在高劍鋒看來，未來洗護(hù)市場依然會延續(xù)如今的品類細(xì)分格局，也會像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。

而因?yàn)槠放菩?、體量小、資金有限，賽道準(zhǔn)入門檻又較低，行業(yè)不可避免地會出現(xiàn)一些問題，比如隨著更多細(xì)分品類的開發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌可能面臨淘汰。

在找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)方面，洗護(hù)市場的新消費(fèi)品牌達(dá)成了共識：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美大牌扳手腕的國貨產(chǎn)品。

便利蜂是一家以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)、以安全健康為核心、以便民高效為目標(biāo)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)。截至目前，便利蜂在全國的門店數(shù)超過2000家，覆蓋了北京、上海、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、濟(jì)南、深圳等20個城市的生活圈。

便利蜂懷抱著“小小的幸福在你身邊”的創(chuàng)業(yè)初心，配合完善的供應(yīng)鏈，以開設(shè)24小時的便利店業(yè)態(tài)為主，致力于打造全新的社區(qū)便民服務(wù)新模式。實(shí)體便利店內(nèi)全面匯集生活日用品售賣、一日三餐、外賣上門及各類便民事項辦理等綜合功能，并陸續(xù)開設(shè)智能貨柜、共享充電寶等業(yè)務(wù)，采用線上線下融合的方式，以“品質(zhì)生活 便利中國”為己任，為中國消費(fèi)者提供全方位、全場景的即時便利服務(wù)。

便利蜂作為中國七星聯(lián)盟的重要成員之一，以及連續(xù)三度榮獲中國食品健康七星獎的企業(yè)，不僅充分展示了自身優(yōu)勢，也從以下幾個主要方面為中國七星聯(lián)盟做出了積極貢獻(xiàn)。

一、科技驅(qū)動助力可持續(xù)發(fā)展

便利蜂憑借科技基因，強(qiáng)調(diào)以“科技創(chuàng)新為先導(dǎo)”，并以此為手段全面保障食品安全。便利蜂通過高科技手段自主研發(fā)的“AI安心碼”系統(tǒng)，可保證鮮食產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，有效防止售賣過期食品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯，減少食物浪費(fèi)。據(jù)此便利蜂在今年國務(wù)院食安辦主辦的食品安全宣傳周主場活動期間以及第十二屆中國食品安全論壇上發(fā)布的“2019~2021年度食品安全創(chuàng)新技術(shù)”及“2019~2021年度食品安全示范項目”中獲選，展示了便利蜂引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的積極作用。

二、蜂標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)鮮食行業(yè)發(fā)展

便利蜂始終堅持國際一流的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。從創(chuàng)立之初，為全面控制產(chǎn)品品質(zhì)，直接投資了華北、華東地區(qū)的鮮食工廠，建立了一整套高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的食品安全“蜂標(biāo)準(zhǔn)”，并將預(yù)防為主、風(fēng)險管控、全程控制、社會共治貫徹始終，再結(jié)合科技創(chuàng)新手段，全面提升便利蜂食品安全的管控水平，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)。從去年下半年開始，便利蜂在行業(yè)內(nèi)首開先河，引入國際權(quán)威食品安全管理體系FSSC22000，開展了北京2家、上海1家便利蜂自有工廠的認(rèn)證工作，并于今年成功通過了FSSC22000認(rèn)證，在便利店行業(yè)樹立了食品安全的新標(biāo)桿。

三、全鏈路數(shù)字化管理打造消費(fèi)升級

自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，冷鏈?zhǔn)称泛屠滏溛锪饕殉蔀楫?dāng)今全球發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是消費(fèi)升級的重要手段。便利蜂憑借電子化、自動化等一系列高科技手段，積極探索并開展了冷鏈物流服務(wù)體系的全程追蹤、實(shí)時溫控以及智慧驅(qū)動的管理模式，冷鏈物流的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化水平大幅提升，實(shí)現(xiàn)了冷鏈物流全程的可視化、可追溯，使短保、日配產(chǎn)品、生鮮農(nóng)產(chǎn)品腐損率明顯降低。

便利蜂自主研發(fā)的預(yù)冷攔截功能，確保運(yùn)輸車輛在完全達(dá)到預(yù)冷溫度之后方可開始運(yùn)輸?shù)募夹g(shù)創(chuàng)新與經(jīng)驗(yàn)，被評選為當(dāng)年的《食品安全最佳實(shí)踐》。