注冊(cè)制是指企業(yè)通過證券交易所直接向公眾發(fā)行證券并在證券交易所上市交易的一種方式。相較于以往的核準(zhǔn)制，注冊(cè)制為公司上市帶來了更加便利和高效的機(jī)制。在注冊(cè)制下，公司要上市需要經(jīng)歷一系列的步驟和流程，以確保合規(guī)和穩(wěn)定發(fā)展。下面將詳細(xì)介紹注冊(cè)制公司要上市的步驟。

步驟一：籌備工作

在公司正式申請(qǐng)上市之前，需要進(jìn)行一系列的籌備工作。首先，公司需要制定上市計(jì)劃和時(shí)間表，并明確上市的目標(biāo)和目的。其次，公司需要聘請(qǐng)專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所和保薦機(jī)構(gòu)等，協(xié)助公司完成上市申請(qǐng)和審核過程。另外，公司需要進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估、財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)、企業(yè)價(jià)值評(píng)估等準(zhǔn)備工作，以確保公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營情況的透明和合規(guī)。

步驟二：上市審核

上市審核是公司上市過程中最為重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。公司需要向相關(guān)的證券交易所遞交上市申請(qǐng)材料，并按照交易所規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成各項(xiàng)申報(bào)工作。公司所需要提供的材料包括但不限于公司章程、股東大會(huì)決議、財(cái)務(wù)報(bào)表、公司治理結(jié)構(gòu)、主要業(yè)務(wù)情況等。此外，公司還需要接受證監(jiān)會(huì)的審核，包括企業(yè)信息披露核查、上市保薦機(jī)構(gòu)的盡職調(diào)查等，以確保公司的真實(shí)性和合規(guī)性。

步驟三：發(fā)行和募集資金

一旦公司通過上市審核，便可以開始進(jìn)行證券發(fā)行和募集資金。公司可以通過公開發(fā)行股票、發(fā)行債券等方式進(jìn)行，以籌集資金用于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展。發(fā)行股票的價(jià)格通常由市場(chǎng)需求和公司基本面決定，并通過公開發(fā)行方式向投資者進(jìn)行認(rèn)購。而發(fā)行債券則是企業(yè)向投資者借款，并承諾在一定時(shí)間內(nèi)償還本金和支付利息。

步驟四：上市交易

公司成功發(fā)行證券后，便可以在證券交易所上市交易。公司可以選擇在主板市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)或中小板市場(chǎng)進(jìn)行上市交易，具體選擇根據(jù)公司自身的業(yè)務(wù)情況和定位來決定。一旦公司上市交易，公司股票將被投資者買賣，公司也需履行相關(guān)的信息披露義務(wù)，及時(shí)公布重大事項(xiàng)和財(cái)務(wù)狀況，以維護(hù)市場(chǎng)的公平和透明。

步驟五：持續(xù)監(jiān)管

上市交易并不意味著公司的上市之路已經(jīng)完成，反而需要公司繼續(xù)接受證券交易所和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的持續(xù)監(jiān)管。證券交易所將會(huì)對(duì)公司進(jìn)行定期和臨時(shí)的監(jiān)管，企業(yè)需要履行信息披露、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則執(zhí)行、內(nèi)幕交易監(jiān)管等義務(wù)。同時(shí)，公司還需要遵守證券法律法規(guī)和交易所規(guī)則，如定期披露年度報(bào)告、半年報(bào)告等。公司需要做好投資者關(guān)系管理，回答投資者的提問并積極回應(yīng)市場(chǎng)變化。

綜上所述，公司要上市需要經(jīng)歷籌備工作、上市審核、發(fā)行和募集資金、上市交易以及持續(xù)監(jiān)管等多個(gè)步驟。這些步驟不僅要求公司具備良好的合規(guī)性和財(cái)務(wù)狀況，還需要運(yùn)用專業(yè)機(jī)構(gòu)的協(xié)助和對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。通過上市交易，公司可以在更大范圍內(nèi)融資和發(fā)展，并獲得更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

ipo與上市的區(qū)別在公司進(jìn)行IPO之后就算上是成功，但公司上市的途徑并不限于IPO。簡(jiǎn)單理解就是IPO屬于上市的方法之一，嚴(yán)格意義上來說IPO只是公司的股票發(fā)行，IPO上市公司的操作方法是通過股份制對(duì)公司進(jìn)行改造，設(shè)立成股份公司，再以股份公司的名義進(jìn)行IPO申請(qǐng)，IPO申請(qǐng)成功后就會(huì)成為上市公司。

ipo與上市的區(qū)別是什么
1、IPO上市：也稱之為首發(fā)股票上市，公司在公司結(jié)構(gòu)改造成符合股份公司上市相關(guān)規(guī)定后，可向證券管理部門提出上市申請(qǐng)，通過申請(qǐng)審查即可發(fā)行通過發(fā)行股票的方式直接在金融股票市場(chǎng)中上市。
2、借殼上市：想要上市的公司也可通過收購證券市場(chǎng)中已經(jīng)合法上市的上市企業(yè)股份，在掌握該公司控股權(quán)之后，對(duì)公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新組合，把想要上市的公司資產(chǎn)與該公司資產(chǎn)相融合。通過這樣的方式則無需經(jīng)過證券管理部門的審核，就能直接上市。

在中國這個(gè)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的國家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，各類企業(yè)紛紛崛起。作為中國經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)之一，深圳作為中國特區(qū)示范城市，一直以來吸引著大批投資者和企業(yè)家的目光。為了進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多企業(yè)都希望能夠通過上市來實(shí)現(xiàn)資源整合和資本運(yùn)作。那么，深圳注冊(cè)公司上市有哪些重要步驟呢？接下來將從不同的角度對(duì)深圳注冊(cè)公司上市進(jìn)行闡述。

1. 尋找上市機(jī)會(huì)

對(duì)于有意向上市的企業(yè)來說，首先要明確的就是在哪個(gè)交易所上市。深圳自然成為了深圳本地企業(yè)的首選，因?yàn)樵谏钲谧C券交易所上市，可以更好地融入深圳的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，享受到特區(qū)政策的紅利。此外，深圳交易所也在不斷提升自身的服務(wù)能力，給企業(yè)提供更好的上市平臺(tái)。

在確定了上市交易所后，企業(yè)還需考慮上市的時(shí)間和程序。在選擇上市時(shí)間時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮市場(chǎng)的表現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素；而在確定上市程序時(shí)，則需要咨詢專業(yè)的上市顧問或律師。這些專業(yè)人士可以根據(jù)企業(yè)的具體情況，為企業(yè)量身定制上市計(jì)劃，幫助企業(yè)順利上市。

2. 準(zhǔn)備上市材料

準(zhǔn)備上市材料是上市的重要一環(huán)。企業(yè)要上市，首先需要完成招股說明書的撰寫。招股說明書是用于在市場(chǎng)上募集資金的重要文件，需要包含企業(yè)的基本情況、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營策略等。同時(shí)，還需要提供可靠的財(cái)務(wù)報(bào)表和相關(guān)材料，以證明企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果。此外，還需要提供企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、法律法規(guī)的合規(guī)性等方面的證明文件。

為了確保上市材料的準(zhǔn)備工作能夠順利進(jìn)行，企業(yè)可以委托專業(yè)的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核和核實(shí)，以避免出現(xiàn)錯(cuò)誤和不完整的情況。這樣既可以提高材料的可靠性和真實(shí)性，也可以提高上市申請(qǐng)的通過率。

3. 完善公司治理結(jié)構(gòu)

在企業(yè)上市之前，需要對(duì)公司的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和完善。這是因?yàn)樯鲜泄拘枰驈V大投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)展示其透明度和規(guī)范性。為了實(shí)現(xiàn)公司治理的標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)需要建立健全的董事會(huì)和獨(dú)立董事制度，完善內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，進(jìn)一步提高公司的運(yùn)營質(zhì)量和管理水平。

此外，企業(yè)還需要加強(qiáng)信息披露和合規(guī)性，確保及時(shí)、準(zhǔn)確地向股東和市場(chǎng)披露相關(guān)信息。這需要企業(yè)建立有效的內(nèi)部溝通機(jī)制和信息發(fā)布渠道，并嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)的要求。

4. 獲得監(jiān)管部門批準(zhǔn)

在準(zhǔn)備好上市材料和完善公司治理結(jié)構(gòu)后，企業(yè)需要向相關(guān)監(jiān)管部門提交上市申請(qǐng)，獲得批準(zhǔn)。監(jiān)管部門會(huì)對(duì)企業(yè)的上市申請(qǐng)進(jìn)行審查和評(píng)估，包括對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)情況、經(jīng)營狀況、內(nèi)部控制等方面進(jìn)行審查。只有在通過了監(jiān)管部門的審核后，企業(yè)才能正式獲得上市的批準(zhǔn)。

為了順利通過監(jiān)管部門的審核，企業(yè)需要充分準(zhǔn)備，并積極配合監(jiān)管部門的工作。企業(yè)可以聘請(qǐng)專業(yè)的上市顧問或律師，幫助企業(yè)分析并解決潛在的問題，提高上市申請(qǐng)的通過率。

5. 上市后的運(yùn)營與管理

當(dāng)企業(yè)成功上市后，其運(yùn)營和管理工作并沒有結(jié)束，相反，這只是上市公司的新起點(diǎn)。上市后，企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)務(wù)報(bào)告、信息披露和投資者關(guān)系的管理，確保公司和股東的利益得到最大化的保障。

此外，上市公司還需要不斷優(yōu)化自身的經(jīng)營和戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)新，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)還需要提高內(nèi)部管理水平，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理和合規(guī)管理，確保公司的可持續(xù)發(fā)展和健康運(yùn)行。

總的來說，深圳注冊(cè)公司上市是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過上市，企業(yè)不僅可以獲得更多的資金和資源支持，還能夠提高企業(yè)的知名度和市值。然而，上市并非一帆風(fēng)順，需要企業(yè)充分準(zhǔn)備，并配合監(jiān)管部門的審核和評(píng)估工作。只有在完成了上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，企業(yè)才能順利實(shí)現(xiàn)注冊(cè)公司上市的目標(biāo)。

離岸公司注冊(cè)：香港公司注冊(cè)的專業(yè)代辦服務(wù)

隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的企業(yè)家們選擇在香港注冊(cè)離岸公司，以拓展國際業(yè)務(wù)、享受稅收優(yōu)惠和提升企業(yè)形象。離岸公司是指在境外注冊(cè)成立的公司，通常不需要在注冊(cè)地設(shè)立實(shí)體經(jīng)營場(chǎng)所，因此具有高度的靈活性和便利性。本文將詳細(xì)介紹在線注冊(cè)香港離岸公司的專業(yè)代辦服務(wù)，幫助您更好地了解如何成功注冊(cè)一家香港離岸公司。

一、香港離岸公司注冊(cè)的優(yōu)勢(shì)

1. 地理位置優(yōu)越：香港位于中國南方，交通便利，是通往亞洲其他地區(qū)的門戶。
2. 法律體系完善：香港有著完善的法律體系和司法制度，為投資者提供了良好的法律保障。
3. 商業(yè)環(huán)境成熟：香港擁有成熟的商業(yè)環(huán)境和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
4. 金融市場(chǎng)發(fā)達(dá)：香港是全球金融中心之一，擁有發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)和完善的金融服務(wù)體系，為企業(yè)融資和投資提供了便利條件。
5. 稅收優(yōu)惠政策：香港實(shí)行低稅政策，企業(yè)所得稅稅率為16.5%，同時(shí)還有一系列的稅收減免政策，有助于降低企業(yè)稅負(fù)，提高企業(yè)盈利能力。
6. 企業(yè)形象提升：在香港注冊(cè)公司有助于提升企業(yè)的國際形象和信譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
7. 隱私保護(hù)：在香港注冊(cè)公司可以保護(hù)企業(yè)家們的隱私，因?yàn)橄愀蹧]有信息披露的要求，可以隱藏股東和董事的真實(shí)身份。
8. 離岸業(yè)務(wù)操作：香港是一個(gè)離岸金融中心，企業(yè)家們可以在香港進(jìn)行離岸業(yè)務(wù)操作，享受稅收優(yōu)惠和靈活的金融政策。
9. 拓展國際市場(chǎng)：香港作為亞洲的商業(yè)中心之一，與多個(gè)國家和地區(qū)有著緊密的貿(mào)易關(guān)系和投資合作。在香港注冊(cè)公司有助于企業(yè)家們拓展國際市場(chǎng)，加強(qiáng)與全球合作伙伴的聯(lián)系。

二、在線注冊(cè)香港離岸公司的流程

1. 確定公司名稱并進(jìn)行核名。需要確保公司名稱未被他人注冊(cè)使用過。
2. 準(zhǔn)備公司章程并提交給香港公司注冊(cè)處（Companies Registry）。公司章程包括公司名稱、經(jīng)營范圍、股東和董事信息等。
3. 提交注冊(cè)申請(qǐng)并繳納相關(guān)費(fèi)用。需要提供股東和董事的身份證明、公司章程、注冊(cè)地址等材料，并繳納相應(yīng)的注冊(cè)費(fèi)用。
4. 等待審批。在提交注冊(cè)申請(qǐng)后，需要等待香港公司注冊(cè)處審批通過。這一過程通常需要3-5個(gè)工作日。
5. 領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。在審批通過后，可以領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照，正式成為一家香港離岸公司。
6. 開立銀行賬戶。為了進(jìn)行資金結(jié)算和業(yè)務(wù)操作，需要在香港選擇一家銀行開立銀行賬戶。這一步驟通常需要提供公司章程、股東會(huì)決議等文件。
7. 稅務(wù)登記。根據(jù)香港稅務(wù)法規(guī)要求，需要進(jìn)行稅務(wù)登記，并按時(shí)申報(bào)納稅。這一步驟通常需要會(huì)計(jì)師的協(xié)助。

三、在線注冊(cè)香港離岸公司的專業(yè)代辦服務(wù)

對(duì)于企業(yè)家們來說，選擇一家專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)來代辦離岸公司注冊(cè)是最省心、最便捷的方式。以下是一些選擇合適的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)的要點(diǎn)：

1. 資質(zhì)和信譽(yù)：選擇有資質(zhì)和信譽(yù)的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)，能夠確保注冊(cè)過程的合法性和安全性?？梢酝ㄟ^查詢代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)的官方網(wǎng)站或客戶評(píng)價(jià)來了解其資質(zhì)和信譽(yù)情況。
2. 專業(yè)能力：選擇有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)，能夠提供全面的注冊(cè)服務(wù)，包括公司名稱核名、制定公司章程、提交注冊(cè)申請(qǐng)、協(xié)助開立銀行賬戶等環(huán)節(jié)?？梢酝ㄟ^查詢代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)的官方網(wǎng)站或客戶評(píng)價(jià)來了解其專業(yè)能力情況。
3. 服務(wù)費(fèi)用：選擇價(jià)格合理的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)，能夠節(jié)省時(shí)間和精力，避免不必要的花費(fèi)?？梢酝ㄟ^查詢代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)的官方網(wǎng)站或客戶評(píng)價(jià)來了解其服務(wù)費(fèi)用情況。
4. 服務(wù)態(tài)度：選擇服務(wù)態(tài)度好的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)，能夠獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)和幫助解決問題?？梢酝ㄟ^查詢代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)的官方網(wǎng)站或客戶評(píng)價(jià)來了解其服務(wù)態(tài)度情況。
5. 客戶評(píng)價(jià)：選擇有良好客戶評(píng)價(jià)的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)，能夠獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)和幫助解決問題?？梢酝ㄟ^查詢代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)的官方網(wǎng)站或客戶評(píng)價(jià)來了解其客戶評(píng)價(jià)情況。

總之，選擇合適的代理機(jī)構(gòu)或律師團(tuán)隊(duì)是成功注冊(cè)香港離岸公司的關(guān)鍵之一。通過了解其資質(zhì)和信譽(yù)、專業(yè)能力、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)態(tài)度和客戶評(píng)價(jià)等方面情況，企業(yè)家們可以更好地選擇適合自己的專業(yè)代辦服務(wù)機(jī)構(gòu)來幫助自己成功注冊(cè)香港離岸公司，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

嘀嗒出行的IPO之路似乎并不怎么順暢，就像是踏上了彭羅斯階梯一般——一個(gè)始終向上或向下但卻走不到頭的階梯。

今年2月20日，有媒體報(bào)道稱，嘀嗒出行向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，中金、海通國際及野村國際為聯(lián)席保薦人。值得一提的是，這是繼2020年、2021年上市失敗后，嘀嗒出行第三次重啟港股IPO進(jìn)程。

或許是投資人的推動(dòng)原因？嘀嗒似乎對(duì)上市有一種執(zhí)念，然而姑且不論此次遞交申請(qǐng)是否能夠順利上市，即便此次申請(qǐng)成功上市成功了，嘀嗒又能如何呢？

一、利潤凈額持續(xù)下滑：嘀嗒拿什么支撐自己的估值想象力？

在網(wǎng)約車的江湖上，嘀嗒似乎一直都不是特別引人注意，更多人知道他或許還是在滴滴之前就率先申請(qǐng)IPO吧。

根據(jù)招股書顯示，在報(bào)告期內(nèi)（2020年、2021年和2022年前三季度），嘀嗒出行凈利潤分別為3.433億元、2.380億元和0.654億元。但在行業(yè)很多競(jìng)品都還困在虧損泥潭中時(shí)有這樣的表現(xiàn)，嘀嗒確實(shí)有自己的過人之處。只不過需要注意的是，利潤持續(xù)下滑似乎也是一種現(xiàn)實(shí)，從這個(gè)維度來看，似乎讓人對(duì)其上市路產(chǎn)生懷疑。

尤其是各類打車平臺(tái)的層出不窮，這或許也對(duì)嘀嗒的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定的擠出。

中國一汽、東風(fēng)汽車、長安汽車三大央企聯(lián)合阿里、騰訊、蘇寧及金融、零售、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)頭部公司共同成立T3出行公司。上汽集團(tuán)有“享道專車”，吉利有曹操專車的吉利。

與這些車企背景的打車平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，嘀嗒似乎并不具備優(yōu)勢(shì)。

為什么這么說呢？因?yàn)殡p方做網(wǎng)約車的態(tài)度是不一樣的。從平臺(tái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，順風(fēng)車對(duì)于嘀嗒而言是核心業(yè)務(wù)，而對(duì)于車企不同，是改善型業(yè)務(wù)。為什么這樣說？嘀嗒最核心的業(yè)務(wù)就是靠順風(fēng)車去實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，獲取利潤。賺不到錢就會(huì)陷入麻煩。而車企主營業(yè)務(wù)還是為了賣車，做網(wǎng)約車還有消化自身產(chǎn)品降低汽車采購成本的優(yōu)勢(shì)。做變現(xiàn)業(yè)務(wù)的玩家處于被動(dòng)防御，而車企背景的打車玩家發(fā)力網(wǎng)約車市場(chǎng)更像是"降維打擊"。

此外，嘀嗒要想提高自己的想象力，未來勢(shì)必要從賺取車費(fèi)的傳統(tǒng)行業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)為流量變現(xiàn)生意，這樣一來，就不能像其它平臺(tái)一樣被插件化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深水區(qū)的今天，任何服務(wù)入口需要寄生于某個(gè)超級(jí)APP當(dāng)中才能發(fā)揮價(jià)值。正如我們所看的那樣，也只有騰訊、百度、阿里、字節(jié)跳動(dòng)這樣的巨頭或者準(zhǔn)巨頭才有能力去做這件事，就像筆者平時(shí)喜歡用高德打車，上面對(duì)接著許多不多的網(wǎng)約車品牌，往往很快就能打到車。最近抖音也上線打車功能了，已經(jīng)開放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，目前開放的細(xì)分類型有打車/網(wǎng)約車、順風(fēng)車/拼車、出租車等。

網(wǎng)約車的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是在固定的時(shí)間，讓需求與供給得到匹配，供給端運(yùn)力要實(shí)現(xiàn)密集覆蓋從而滿足分散的需求。聚合打車平臺(tái)可以集聚更多的運(yùn)力資源，用戶打車快，體驗(yàn)好，就會(huì)產(chǎn)生用戶粘性。

對(duì)于嘀嗒而言，自己做流量業(yè)務(wù)的話可能會(huì)承壓，如果選擇被工具化，入駐超級(jí)APP或者其它聚合平臺(tái)的話，可能會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)其想象力下降，對(duì)于嘀嗒而言，或許需要考慮這個(gè)問題了。

事實(shí)也的確如此，根據(jù)《投資時(shí)報(bào)》此前的報(bào)道，若按順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)算，盡管嘀嗒出行中國順風(fēng)車市場(chǎng)份額仍位列榜首，但已由2019年的66.5%下滑至2021年的38.1%。報(bào)告期內(nèi)，嘀嗒出行的順風(fēng)車收入占比約9成左右，但其業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，分別為86.7%、85.4%及80.5%。

營收下降了，市場(chǎng)份額下降了，毛利也下降了，再加上網(wǎng)約車市場(chǎng)越來越多的玩家，這樣的嘀嗒即便上市了又能取得怎樣的估值呢？結(jié)果恐怕很難令人滿意吧。

有不少媒體報(bào)道，2022年前9月，嘀嗒用于私家車車主的補(bǔ)貼額度較上年同期下降75.85%。但有意思的是，關(guān)于毛利下降問題，嘀嗒出行在招股書中解釋稱，2020年到2022 年前三季度，其順風(fēng)車平臺(tái)服務(wù)的毛利率有所下降，主要是由于其增加了對(duì)私家車車主的補(bǔ)貼。補(bǔ)貼額度下降了，毛利還降低了，這里面的內(nèi)容或許值得我們?nèi)リP(guān)注。

而且，靠補(bǔ)貼真的是長久之計(jì)嗎？

朱嘯虎曾經(jīng)表示，現(xiàn)在的網(wǎng)約車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不同于當(dāng)年，現(xiàn)在政府并不希望看到惡性競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)待補(bǔ)貼策略，資金戰(zhàn)、流量戰(zhàn)都不是關(guān)鍵，運(yùn)營效率才是王道。

企業(yè)，是靠服務(wù)來決勝的，網(wǎng)約車也不例外。

二、經(jīng)營屢次被罰，業(yè)務(wù)營養(yǎng)不良：上市，真的是嘀嗒成功的“諾曼底”？

關(guān)于嘀嗒，另一個(gè)引起人們爭(zhēng)議的點(diǎn)或許就是關(guān)于它的處罰似乎是有些多了點(diǎn)。

據(jù)招股書顯示,報(bào)告期內(nèi)嘀嗒出行順風(fēng)車平臺(tái)累計(jì)發(fā)生57起行政處罰案件。其中36宗后續(xù)已于撤銷,余下21起行政罰款由5000元至30000元不等,合計(jì)約為55萬元。

不得不說的是，嘀嗒的違規(guī)事件似乎有些多了點(diǎn)，可見，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足似乎也是伴隨嘀嗒發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。過往的這些經(jīng)歷，對(duì)于其IPO過審是否會(huì)產(chǎn)生影響我們不得而知，但是對(duì)于其品牌形象而言或許不是什么好消息。即便IPO成功了，屆時(shí)，嘀嗒將面臨更加復(fù)雜的輿論環(huán)境，任何負(fù)面消息的曝出，都可能導(dǎo)致股價(jià)下跌，這或許是嘀嗒和投資人要共同面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

有一說一，關(guān)于網(wǎng)約車層面，司機(jī)素質(zhì)問題經(jīng)常為人詬病，只不過從本質(zhì)上看，司機(jī)個(gè)體素質(zhì)高低非平臺(tái)主觀意識(shí)可以完全決定，但是否遵守法律法規(guī)行業(yè)規(guī)則應(yīng)該是平臺(tái)自己能決定的吧？一個(gè)是能力問題，一個(gè)是態(tài)度問題。屢次被罰背后，或許也反映出企業(yè)經(jīng)營層面的一些問題。

此外，前面我們說到太多關(guān)于影響嘀嗒估值的信息，但是最關(guān)鍵的或許還是業(yè)務(wù)層面的內(nèi)容。根據(jù)F&S報(bào)告顯示，中國的移動(dòng)出行市場(chǎng)由出租車揚(yáng)招、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車及順風(fēng)車組成。在2021年，這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的訂單總數(shù)分別約為144億、18億、102億和3億。

專注、垂直、“小而美”可以讓企業(yè)變得更專注，但是時(shí)代確實(shí)屬于“大而全”平臺(tái)的。

說一千道一萬，順風(fēng)車、出租車只是整個(gè)市場(chǎng)的一部分而已。筆者作為一名普通用戶的角度去考慮，不會(huì)專門為了某種垂直服務(wù)下一個(gè)打車平臺(tái)，畢竟手機(jī)內(nèi)存太珍貴了。因?yàn)槠綍r(shí)用車的次數(shù)會(huì)比較多，考慮順風(fēng)車的話需要看運(yùn)氣，有時(shí)候給你“順風(fēng)”到附近，自己還得走一會(huì)才行，一般都是用高德打車同時(shí)選擇好幾種不同的打車方案。

不過話說回來，打車本身就是一個(gè)垂直的生活服務(wù)場(chǎng)景，做垂直場(chǎng)景中的細(xì)分領(lǐng)域？這樣的企業(yè)想象力又能有多大呢？這樣的企業(yè)它的護(hù)城河壁壘又能多深呢？專注細(xì)分領(lǐng)域，雖說可以集中精力，但是價(jià)值鏈沒有太多可以延伸的地方，不會(huì)有太多可供挖掘的價(jià)值，也很難做成真正的生態(tài)型平臺(tái)企業(yè)。

而談到護(hù)城河壁壘，就目前的嘀嗒而言，似乎存在兩個(gè)相對(duì)比較明顯的隱患。

一是業(yè)務(wù)層面。現(xiàn)在本地生活層面大家的交際越來越多了，你不去拓展自己的邊界，那就等著被別人來拓展吧。順風(fēng)車本身就是打車服務(wù)的一部分，對(duì)手發(fā)力順風(fēng)車市場(chǎng)很順理成章，連突破邊界都算不上。

二是運(yùn)力層面上。隨著新能源汽車市場(chǎng)的逐漸成熟和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，新能源替代步伐可能也會(huì)加快。這一點(diǎn)，其實(shí)是有車企背景打車平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于嘀嗒而言，雖說凈利潤持續(xù)下降，但考慮到很多平臺(tái)還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，這足以說明嘀嗒的經(jīng)營能力。況且，在垂直市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，這本身就不是件容易的事，嘀嗒有自己國人的地方。只不過面對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)約車江湖而言，嘀嗒可能需要拓展一下自身的業(yè)務(wù)。單一業(yè)務(wù)的想象力受限，而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。

之前嘀嗒已經(jīng)失敗兩次了，而上市失敗終究是有原因的，這些問題解決了嗎？當(dāng)然了，這一點(diǎn)我們外人不得而知，不過對(duì)于嘀嗒而言，現(xiàn)階段其實(shí)不必非得執(zhí)迷于上市，畢竟網(wǎng)約車似乎已經(jīng)過了上市的最好時(shí)候，對(duì)于嘀嗒自身而言其實(shí)也是如此。高筑墻、廣積糧，延展自己的市場(chǎng)想象力，而這或許才是發(fā)展的正確姿態(tài)。不過既然已經(jīng)申請(qǐng)了，那就祝福嘀嗒，此次圓夢(mèng)IPO吧！

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

如今的吉利儼然一臺(tái)超級(jí)IPO制造機(jī)。

2021年，沃爾沃在瑞典上市，去年下半年，極星和億咖通先后在美國上市，曹操出行也被爆出今年將在香港上市，之后，一連串消息又陸續(xù)爆出：路特斯將通過SPAC（特殊目的收購公司）在美國上市，成立不到兩年的極氪也在美國悄悄交了表，如果不出意外，將會(huì)創(chuàng)下造車新勢(shì)力上市最快速度。

吉利這套組合拳和比亞迪、長城的打法截然不同，比亞迪在推出仰望之前，只做“BYD”一個(gè)品牌，名下也只有一家上市公司，長城這兩年雖然推出了歐拉、坦克、沙龍等新品牌，但沒聽說要讓它們單獨(dú)上市，而相比之下，吉利選擇的這條”拆分品牌+上市融資”之路顯得與眾不同。

對(duì)于這些密集操作，市場(chǎng)眾說紛紜，有人說吉利是產(chǎn)融結(jié)合的樣本，是資本市場(chǎng)上長袖善舞的高手，但也有人認(rèn)為吉利越來越像一家汽車業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，畢竟，相比于差強(qiáng)人意的銷售業(yè)績(jī)，吉利這兩年在投資方面的表現(xiàn)更加耀眼。

01 既挖金子，也賣鏟子

對(duì)吉利來說，成為投資機(jī)構(gòu)顯然是個(gè)偽命題，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的聲音，主要是因?yàn)榧@兩年不是在“買買買”，就是在“合合合”，旗下的公司一個(gè)接一個(gè)排隊(duì)上市。

而這一切幾乎都和SEA浩瀚架構(gòu)有關(guān)。

對(duì)普通人來說，架構(gòu)是一個(gè)看得懂，但又想不太明白的東西，在汽車行業(yè)，它作為一種設(shè)計(jì)制造規(guī)范早已被全行業(yè)所采納，也被證明是車企“由小到大、由大到強(qiáng)”的必由之路。

在燃油車時(shí)代，最成功的架構(gòu)非大眾集團(tuán)的MQB（橫置發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)）莫屬，它在之前PQ系列平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過固定某些重要參數(shù)，最大程度實(shí)現(xiàn)了跨車型、跨級(jí)別和跨品牌的零部件共享，大大降低了研發(fā)、采購和生產(chǎn)成本，把設(shè)計(jì)和制造的靈活性玩到了極致。

效仿MQB，吉利也在2020年推出了專門為電動(dòng)化打造的SEA架構(gòu)，它的靈活性相比MQB而言，有過之而無不及。

MQB“只是”覆蓋從A0到B級(jí)車，而SEA的覆蓋范圍更廣，可以實(shí)現(xiàn)1800mm到3300mm的軸距，可以覆蓋A級(jí)到E級(jí)車，產(chǎn)品除了轎車、SUV和MPV之外，甚至包括皮卡和跑車。

但架構(gòu)造車并非完美無瑕，它的問題在于費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢，比如MQB從2007年開始研發(fā)，2012年才推出基于這個(gè)平臺(tái)打造的第一款車奧迪A3，前前后后花了不少于600億美元，而擁有超長帶寬SEA架構(gòu)也不例外，吉利的官方說法是“歷時(shí)四年研發(fā)、斥資180億元。”

這樣的重資產(chǎn)特性也決定了像“蔚小理”這樣的新勢(shì)力在創(chuàng)業(yè)初期，由于資金所限，另一方面為了追求將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，往往會(huì)選擇“大單品策略”，最成功的就是特斯拉Model 3，而這種“放長線釣大魚”的模塊化策略更適合不差錢的大車廠。

但相比于大眾的千萬級(jí)體量，吉利還是太小了。

大眾集團(tuán)2012年全球銷量超過900萬輛，而2020年吉利控股（包括沃爾沃等）總銷量才剛破200萬輛，而且MQB是一個(gè)燃油車平臺(tái)，可以同時(shí)滿足奧迪、大眾、西雅特、斯柯達(dá)四大品牌主力產(chǎn)品的開發(fā)需要，而SEA雖然帶寬足夠長，但畢竟它是一個(gè)純電平臺(tái)，只能生產(chǎn)純電動(dòng)車。

這也決定了SEA如果想要在生命周期內(nèi)盡可能地?cái)偙〕杀荆捅仨氁M可能地用于多個(gè)品牌，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，而且最好是純電品牌。

在這樣的背景下，“極氪”在2021年誕生了，定位為純電高端品牌。此外，Smart也推出了第一款純電車豪情精靈，純電皮卡品牌“雷達(dá)”也在2022年7月問世，9月份就推出了第一款量產(chǎn)車，用的都是SEA架構(gòu)。

在某種意義上，SEA對(duì)吉利的意義不亞于MQB之于當(dāng)年的大眾，但對(duì)于一個(gè)如此昂貴的平臺(tái)來說，如果只給幾個(gè)親兒子用，顯然是不劃算的。

在智能電動(dòng)時(shí)代，硬件所能體現(xiàn)的差異化在減少，軟件和算法變得越來越重要，不斷有新玩家躍躍欲試，而對(duì)于它們說，將有限的時(shí)間和資源用于更能體現(xiàn)差異化的座艙和自動(dòng)駕駛，而借用一個(gè)成熟且靈活的模塊化平臺(tái)來“代孕生子”，似乎是一個(gè)更優(yōu)解。

從2020年左右開始，吉利有意將SEA架構(gòu)賣給更多的第三方，比如和百度成立“集度”，和富士康成立合資公司，和Waymo合作無人駕駛出租車，去年甚至將其技術(shù)輸出給了波蘭一家電動(dòng)車企EMP，這么做既能節(jié)流，還能開源。

從這個(gè)角度看，吉利不是要成為一家投資機(jī)構(gòu)，而是一家科技公司，既要挖金子（賣車），也要賣鏟子（賣造車的架構(gòu)），既要To C，也要To B。

02 多生孩子，但要少打架

市場(chǎng)對(duì)于吉利的另一個(gè)不解在于，為什么吉利要有這么多品牌？

一個(gè)冷知識(shí)：如今的吉利已經(jīng)超越大眾，成為全球乘用車品牌最多的車企，大眾是七個(gè)（大眾、斯柯達(dá)、捷達(dá)、奧迪、保時(shí)捷、賓利和蘭博基尼），而吉利是八個(gè)（吉利、幾何、領(lǐng)克、寶騰、極氪、路特斯、沃爾沃、極星）。

除此之外，吉利去年還如愿以償?shù)厝牍闪顺芷放瓢⑺诡D·馬丁，成為后者的第四大股東。今年2月，吉利還將推出一個(gè)全新的中高端新能源系列（包括純電、混動(dòng)和增程），定位介于幾何和極氪之間。

吉利旗下的品牌矩陣

在汽車圈，這種經(jīng)營策略叫“多生孩子好打架”。

在燃油車時(shí)代，不少自主品牌都試過這種打法，比如吉利在收購沃爾沃前后，就推出了英倫、帝豪、全球鷹三個(gè)子品牌，希望通過這種方式來實(shí)現(xiàn)人群細(xì)化，擴(kuò)充價(jià)格帶，提升溢價(jià)。

實(shí)際上，在技術(shù)和品牌普遍都比較孱弱的年代，自主品牌多生孩子最后的結(jié)果往往是一個(gè)能打的都沒有，最終在2014年，吉利宣布回歸“一個(gè)吉利”，重回高速發(fā)展的軌道。

但這并不意味著自主品牌放棄了這條路，因?yàn)閷?duì)它們來說，長期困在低端市場(chǎng)吃糠咽菜只會(huì)營養(yǎng)不良，久而久之，就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

2016年，基于CMA架構(gòu)，吉利和沃爾沃合作打造了“領(lǐng)克”，試圖填補(bǔ)吉利平均售價(jià)不到十萬和沃爾沃平均售價(jià)三十幾萬之間的巨大空白；

2017年，吉利通過收購馬來西亞“寶騰”拿下了“路特斯”51%的股權(quán)，在沃爾沃之上又開辟了一個(gè)更高端的小眾市場(chǎng)。

而在電動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)車企成立新品牌的原因一方面是為了覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，歐拉、沙龍、仰望、雷達(dá)，莫不如是，但另一方面也是迫不得已。

眾所周知，經(jīng)過十多年的發(fā)展，電動(dòng)車在國內(nèi)的滲透率雖然已經(jīng)超過了25%，但放眼望去，能靠電動(dòng)車賺錢的車企只有規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、垂直整合力度大的特斯拉和比亞迪，其他諸如“蔚小理”等如今每個(gè)季度都要虧數(shù)十億元，而背靠傳統(tǒng)車企旗下的新公司也不例外。

比如在內(nèi)部被視作“一號(hào)工程”的極氪，2021年虧了10個(gè)億，2022年上半年虧了7.6億，雖然比“蔚小理”這樣的燒錢大戶少得多，但吉利汽車去年上半年（HK0075）的凈利潤也不過15.5億元，同比下滑34.8%，如果極氪不能剝離出上市公司，股東們恐怕會(huì)暴跳如雷。

而獨(dú)立的好處在于，前期啟動(dòng)時(shí)可以靠母公司輸血，但之后可以一邊發(fā)展，一邊對(duì)外融資，包括但不限于VC/PE、產(chǎn)業(yè)鏈上游以及地方政府，直至上市，同時(shí)也能利用更靈活的制度來吸引和激勵(lì)人才，畢竟創(chuàng)業(yè)和打工的心態(tài)是不一樣的。

但多生孩子也是一柄雙刃劍，一方面是考驗(yàn)家底的殷實(shí)程度，另一方面是考驗(yàn)如何分配資源，畢竟短期內(nèi)燃油車才是現(xiàn)金流和利潤的保證，偏袒誰、冷落誰考驗(yàn)的不僅是情商，也是魄力。

更重要的是如何做好不同品牌之間的定位，如果沒有做好差異化，兄弟聯(lián)手就可能會(huì)變成兄弟鬩墻，這或許也是去年下半年吉利內(nèi)部成立四大委員會(huì)（包括改革創(chuàng)新、產(chǎn)品技術(shù)協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同、品牌建設(shè)）的原因。

03 尾聲

論投資布局之廣，自主品牌中，吉利敢說第二，沒人敢說第一，衛(wèi)星、手機(jī)、芯片、電池、飛行汽車、操作系統(tǒng)，計(jì)算平臺(tái)，一個(gè)都沒落下，看上去像是在下一盤大棋。

但如果翻看吉利過去三年的財(cái)報(bào)，又會(huì)覺得有些失望，上市公司連續(xù)三年沒有完成銷量KPI，自主一哥的寶座去年也被比亞迪給奪走了，雖然單車收入每年都有所提高，但凈利潤卻在不斷下滑，市值也只剩下1200億港元。

對(duì)吉利來說，想要重回巔峰，當(dāng)務(wù)之急是梳理不同品牌之間的關(guān)系，分配好資源，加強(qiáng)協(xié)同，減少浪費(fèi)，畢竟會(huì)花錢從來都不是什么競(jìng)爭(zhēng)力，掙錢和省錢才是。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

即使是全球頂級(jí)豪車，電氣化轉(zhuǎn)型也并不簡(jiǎn)單。

保時(shí)捷之后，蘭博基尼也要IPO了。

9月29日，保時(shí)捷登陸法蘭克福證券交易所，總市值約758億歐元，一躍成為全球第五大市值車企。其中，IPO所籌資金中有一半用于大眾汽車集團(tuán)的電氣化轉(zhuǎn)型。

僅一周時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)又傳出“大眾汽車正在評(píng)估蘭博基尼首次公開募股的可能性”的消息，同樣是為了加快電氣化轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，早在今年三月份，蘭博基尼就對(duì)外宣布過電氣化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將在5年投資18億歐元，并且這一資金將完全自籌。同時(shí)作為大眾集團(tuán)的子品牌，也將收益于集團(tuán)的共享資源。時(shí)隔半年，從自籌18億到計(jì)劃IPO，看來即使是有百年歷史的大眾汽車集團(tuán)加持，在面臨電氣化轉(zhuǎn)型時(shí)也十分困難。更何況，大眾集團(tuán)也在指望能靠旗下品牌們上市來籌集轉(zhuǎn)型資金。

甚至為了賺錢，豪車們還紛紛玩起了跨界。

01 從拖拉機(jī)公司到全球頂級(jí)豪車品牌

據(jù)相關(guān)人士透露，大眾汽車正在評(píng)估蘭博基尼首次公開募股的可能性。

作為全球知名的豪車品牌，眾人對(duì)于蘭博基尼自然是耳熟能詳。不過鮮為人知的是，這家全球頂級(jí)跑車制造商，最初卻是由一家生產(chǎn)拖拉機(jī)的公司演變而來。

1916年，費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼出生在意大利北部，從小便對(duì)機(jī)械有著濃厚的興趣。長大后，父母安排他去博洛尼亞的一所工業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)。取得工程學(xué)學(xué)位后，在當(dāng)?shù)匾患揖S修車間工作。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，蘭博基尼被征召，加入意大利皇家空軍第50混合機(jī)動(dòng)車隊(duì)，負(fù)責(zé)維護(hù)地中海羅得島上所有軍用車輛，包括用于拖飛機(jī)的柴油卡車和拖拉機(jī)。因此，蘭博基尼熟練地掌握意大利、德國、英國各種車輛的維修工作。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，回到家中的蘭博基尼利用手里的資源，成立了一家拖拉機(jī)廠——蘭博基尼拖拉機(jī)有限公司，經(jīng)營生產(chǎn)拖拉機(jī)、燃?xì)鉄崴饕约翱照{(diào)業(yè)務(wù)。蘭博尼基精明能干，到上世紀(jì)50年代，他的公司就已經(jīng)成為意大利最大的農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商，他也由此成為一名成功的商人。

與此同時(shí)，法拉利已經(jīng)是全球知名的豪車品牌。作為新晉富豪，蘭博基尼也為自己購買了一輛法拉利250GT。一次偶然的機(jī)會(huì)下，他驚訝地發(fā)現(xiàn)法拉利250GT使用的離合器竟然和蘭博基尼拖拉機(jī)上的離合器一模一樣，這使得法拉利在普通道路上行駛時(shí)顯得十分粗曠和嘈雜。

于是，蘭博基尼找到恩佐·法拉利，迫不及待地把自己的用車體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的建議告訴了法拉利，并希望和法拉利就技術(shù)層面進(jìn)行親切友好的交流。然而恩佐·法拉利卻對(duì)他的建議不屑一顧，并且傲慢地說：“用不著一個(gè)制造拖拉機(jī)的人，告訴我如何制造跑車”。

自尊心受傷的蘭博基尼決定開始制作賽車。1963年5月，他在距離法拉利之都摩德納僅15公里的圣亞加塔-波隆尼建立了蘭博基尼跑車制造股份有限公司，并挖走了法拉利的工程師吉安·保羅·達(dá)拉拉。僅僅幾個(gè)月對(duì)時(shí)間，這家公司就打造出歷史上第一臺(tái)蘭博基尼跑車350GTV。后來陸續(xù)發(fā)布了包括400GT在內(nèi)的很多款超跑，訂單接到手軟。法拉利在市場(chǎng)上也多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

然而正當(dāng)蘭博基尼風(fēng)光無限時(shí)，蘭博基尼拖拉機(jī)公司最大的客戶Cento Trattori's取消了長期采購合同，致使蘭博基尼拖拉機(jī)公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。于是蘭博基尼只能放棄拖拉機(jī)業(yè)務(wù)，專心研究超跑。但在外界動(dòng)蕩的環(huán)境下，汽車銷量仍是直線下降。

經(jīng)過先后三次易手，蘭博基尼品牌被賣給瑞士和來自美國的克萊斯勒汽車公司，直到1998年，又被德國大眾收購，成為奧迪生產(chǎn)線的品牌，完成了第二次逆襲。并在三年后，推出了風(fēng)靡全球的頂級(jí)跑車Murcielago。

同時(shí)，蘭博基尼也為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)了突出的營收。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在疫情等不確定因素的影響下，蘭博基尼的盈利能力卻依然強(qiáng)勁，全球交付量達(dá)到5090臺(tái)，比2021上半年增長4.9%。公司的營業(yè)額達(dá)到13.3億歐元，比2021年同期增長30.6%。營業(yè)利潤比2021年同期增長69.6%，從2.51億歐元增至4.25億歐元，實(shí)現(xiàn)了該公司史上最佳半年業(yè)績(jī)。

02 保時(shí)捷之后，蘭博基尼也要IPO

盡管市場(chǎng)上已經(jīng)傳出其IPO的消息，但對(duì)于蘭博基尼IPO進(jìn)展，目前評(píng)估尚處在最初的階段。

值得注意的是，最近一段時(shí)間以來，大眾集團(tuán)旗下品牌在融資方面動(dòng)作頻繁。就在9月29日，大眾旗下另一豪車品牌保時(shí)捷登陸法蘭克福證券交易所，一躍成為全球第五大市值車企，超越奔馳、寶馬，排名在特斯拉、豐田、比亞迪、大眾汽車之后，總市值約758億歐元。

僅僅相隔一周時(shí)間，大眾就相繼有兩個(gè)品牌IPO或有最新的IPO計(jì)劃。但是，在俄烏沖突、能源短缺、歐洲央行加息等負(fù)面因素的影響下，如今顯然不是上市的最好時(shí)機(jī)。大眾在急什么？

“加快電氣化轉(zhuǎn)型”是重要原因。其實(shí)，在今年三月份，蘭博基尼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann便稱，2022年將是蘭博基尼推出搭載純內(nèi)燃機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)車型的最后一年。蘭博基尼的電動(dòng)化規(guī)劃可以分為兩個(gè)階段：一是在2023年推出首款混合動(dòng)力量產(chǎn)車型，2024年底實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品線的混動(dòng)化；二是預(yù)期在2025年將二氧化碳排放量減少50%，并將在2028年左右推出純電動(dòng)車型，實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

彼時(shí)，對(duì)于電氣化轉(zhuǎn)型的資金需求，蘭博基尼還顯得十分自信，“蘭博基尼的現(xiàn)金流狀況非常穩(wěn)定，沒有外部融資的需求。作為大眾集團(tuán)的子品牌，蘭博基尼也會(huì)在供應(yīng)鏈，以及平臺(tái)資源上受益于集團(tuán)的共享資源?！北M管這時(shí)同樣具備高水平盈利能力的保時(shí)捷都在為了轉(zhuǎn)型而計(jì)劃IPO，但蘭博基尼卻宣布將在5年投資18億歐元，并且這一資金將完全自籌。

如今，半年過去，蘭博基尼卻轉(zhuǎn)而開始評(píng)估IPO的可能性，這意味著電氣化轉(zhuǎn)型并沒有想象中那么順利。實(shí)際上，盡管已經(jīng)是一家具備近百年歷史的老牌車企，但要想順利向電動(dòng)化、智能化過渡，大眾汽車集團(tuán)要投入的資金仍然是難以想象的。

但另一方面，大眾汽車集團(tuán)的情況也并不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2020年，大眾汽車集團(tuán)營收2229億歐元，同比下滑12%；凈利潤88.2億歐元，下滑37%。銷量方面，2021年大眾汽車集團(tuán)全球銷量同比下滑6%至857.6萬輛。

因此，在自身造血能力不足的情況下，如何籌集到更多的錢？大眾汽車集團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)了旗下的品牌們。

一個(gè)有力的證據(jù)是，保時(shí)捷IPO將為大眾汽車集團(tuán)帶來共計(jì)195億歐元的資金收益。其中，49%將作為股息支付給股東，其余的資金則用于大眾汽車集團(tuán)的電氣化轉(zhuǎn)型，幫助其投資新工廠、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)線等。而同樣為大眾貢獻(xiàn)了亮眼營收的蘭博基尼，如能IPO，也能在一定程度上幫助雙方加速電氣化進(jìn)程。

03 花式跨界，豪車生存也艱難

一邊是豪車品牌們接連上市，另一邊，它們也不忘在輿論場(chǎng)賺足噱頭。

近日，保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)上架了一款一體式中國菜刀，售價(jià)約1700元人民幣。保時(shí)捷設(shè)計(jì)還在菜刀描述中介紹道，“東方廚房不可或缺，來自中國的標(biāo)準(zhǔn)”。這把豪華菜刀到底賣出了多少不得而知，但可以看到的是，消息一出，確實(shí)引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛熱議。

10月14日，保時(shí)捷菜刀熱議尚未平息，法拉利又因“法拉利在中國賣風(fēng)衣售價(jià)4.45萬”相關(guān)話題登上微博熱搜。趕在今年雙十一之前，法拉利開出了中國首家官方服裝網(wǎng)店，銷售產(chǎn)品主要圍繞高級(jí)時(shí)裝與配飾，價(jià)格從630元至44550元不等，不少服飾運(yùn)用了法拉利經(jīng)典的紅黃配色以及標(biāo)志性LOGO躍馬造型，將于10月24日開啟預(yù)售。

一同湊熱鬧的還有全球首富、特斯拉CEO馬斯克。近日，他在旗下公司The Boring Company開售一款名為“Burnt Hair”（燒焦頭發(fā)）的香水，官方描述這是一瓶“令人反感的欲望”“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水，售價(jià)高達(dá)100美元（約合人民幣718元），幾小時(shí)就賣出一萬瓶，迅速收割100萬美元。

其實(shí)，近些年來，豪車品牌們跨界并不鮮見。早在2018年，蘭博基尼就在蘇州開了在中國的首家豪華酒店，一晚2000元的價(jià)格仍然吸引了諸多游客打卡；之后的三年時(shí)間，蘭博基尼又分別在昆山、黃石布局高端星級(jí)頂奢酒店。此外，還有勞斯萊斯、奔馳、邁巴赫等均有過類似的跨界。

如今，無論是傳統(tǒng)汽車企業(yè)還在造車新品牌，都在遭受成本上漲、車價(jià)下滑等行業(yè)問題的困擾，處境日漸艱難?？缃缳u周邊看上去也是一條賺錢的路子。但事實(shí)確實(shí)如此嗎？其實(shí)，即使這些幾千、上萬的周邊商品賣到起飛，于這些豪車品牌而言，也不過是九牛一毛。

與其說是在跨界賺錢，不如說是跨界營銷?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment”。這些品牌們通過各種腦洞大開的產(chǎn)品，提高品牌調(diào)性，吸引大眾注意，并挖掘潛在消費(fèi)者。其實(shí)，在它們登上熱搜的那一刻，效果便達(dá)到了。

很顯然，隨著汽車電動(dòng)化、智能化時(shí)代的來臨，特斯拉、比亞迪、蔚來等車企在市場(chǎng)上的影響力正在逐漸提升。雖然豪華品牌們因?yàn)閺?qiáng)大的品牌影響力暫時(shí)安全。但是隨著電動(dòng)車品牌們逐漸向外布局、擴(kuò)張，做大后必然會(huì)分食豪華品牌們的蛋糕。

諸如蘭博基尼的豪車品牌們，要想自保，吸引眼球的營銷方式只能是錦上添花。當(dāng)前，更重要的是主動(dòng)變革，加速研發(fā)，盡早實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

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近日，上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，意圖沖刺“港股國貨美妝第一股”，摩根大通、中金公司、中信證券為聯(lián)席保薦人。

多數(shù)人對(duì)上美集團(tuán)并不熟悉，但其旗下品牌韓束在過去一段時(shí)間內(nèi)卻是家喻戶曉的程度。過去，憑借大手筆做電視廣告、邀請(qǐng)知名明星做代言人、成立微商事業(yè)部，上美確實(shí)經(jīng)歷過一段輝煌時(shí)刻。在過去社交網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)時(shí)，曾創(chuàng)下過“40天銷售一個(gè)億”的業(yè)績(jī)。旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象，都在各自領(lǐng)域做到頭部。

但時(shí)過境遷，如今但美妝市場(chǎng)，僅靠過度營銷已經(jīng)走不通了。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批黑馬如華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等品牌，均因?yàn)閺?qiáng)大功效出圈，獲得口碑營收雙贏。而上美集團(tuán)，似乎還沉浸在自己的營銷“怪圈”之中。

01、75后潮汕人做出“第一微商”

上美集團(tuán)，發(fā)源于一位75后潮汕人呂義雄。

呂義雄一直都很有經(jīng)商頭腦。早年間就曾擺過地?cái)?、?jīng)營盒飯生意、開便利店等。之后又遠(yuǎn)赴西安，開了一家主營化妝品批發(fā)零售店，并借此收獲了人生第一桶金。

一次偶然的機(jī)會(huì)，呂義雄到上海出差，被上海濃厚的商業(yè)氛圍所吸引。于是，2002年，他毅然帶著8人團(tuán)隊(duì)來到上海創(chuàng)業(yè)，開始從事化妝品行業(yè)。據(jù)上美集團(tuán)官網(wǎng)介紹，自2003年開始，公司開始布局自主研發(fā)，并在同一年創(chuàng)辦了化妝品品牌韓束。

在國產(chǎn)美妝中，韓束算是知名度較高的品牌。但實(shí)際上，在該品牌在創(chuàng)立的前幾年，并沒有在市場(chǎng)上掀起太大的水花。直到2008年，韓束不斷在“下沉市場(chǎng)”的電視購物頻道進(jìn)行推廣，并迅速爆火。2010年，韓束做到了電視購物行業(yè)的第一名。

此后，嘗到甜頭的上美集團(tuán)便更加注重對(duì)營銷的比重。2012年，公司推出了明星單品簽約代言人，使韓束品牌達(dá)到了家喻戶曉的效果。2014年，上美集團(tuán)又斥資5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》成為當(dāng)時(shí)“中國廣告史第一大單”，并在全國范圍投放萬達(dá)影院，開啟長達(dá)4年的大熒幕“霸屏”。

到2014年，微商模式在國內(nèi)大火，于是上美集團(tuán)還專門成立了微商事業(yè)部，并曾創(chuàng)下“40天銷售一個(gè)億”的戰(zhàn)績(jī)，因此有了“第一微商”的稱號(hào)。但最后又因?yàn)楸毁|(zhì)疑“傳銷”，只得隨即取消了該部門。但不得不說的是，韓束確實(shí)借此收割了大波紅利，據(jù)媒體報(bào)道，2015年韓束零售額達(dá)90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。

不過，在如今的國產(chǎn)美妝鄙視鏈中，微商品牌明顯低于崛起于小紅書、抖音等平臺(tái)的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的標(biāo)簽，在招股書中全文沒有”微商“字眼，曾經(jīng)的韓束微商CEO陳育新也已經(jīng)不在董監(jiān)高名單中了。

之后，隨著上美的多品牌戰(zhàn)略布局，其業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)逐步覆蓋到護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等。2014年，公司推出面膜品牌一葉子；2015年，推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。有了韓束的營銷經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)新品牌在營銷方面更是有過之而無不及。推出一葉子之初便簽約了當(dāng)紅流量明星鹿晗成為代言人，紅色小象更是形成了“明星種草+直播帶貨+社交媒體營銷+口碑打造+品牌IP化”的營銷策略。于是，一葉子僅用兩年時(shí)間成為中國銷售額排名第一的面膜品牌；紅色小象則在2019年成為天貓中國母嬰化妝品top1。

上美集團(tuán)官網(wǎng)介紹，目前，公司已經(jīng)有了韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌。不過，形成鮮明對(duì)比的是，前三大品牌仍是上美集團(tuán)貢獻(xiàn)營收的主力軍，而后三個(gè)品牌卻幾乎難以在市場(chǎng)上聽到聲音。

據(jù)招股書，上美集團(tuán)2019年、2020年、2021年以及2022年上半年?duì)I收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及12.2億元；除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。

其中，韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌在同期內(nèi)則分別共貢獻(xiàn)總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。

與三大品牌營收占比越來越大相對(duì)應(yīng)的是，2019年至2021年，三大品牌外的其他品牌為上美集團(tuán)取得的營收正不斷下滑，分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，占比從13.4%下滑至8.2%，又再度下滑至7.8%。

在國潮涌起的戰(zhàn)場(chǎng)上，積極培育第二品牌梯隊(duì)也已經(jīng)成為上美集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

02、三闖IPO，創(chuàng)始人收獲70億財(cái)富

與上美集團(tuán)在品牌營銷方面的頻繁動(dòng)作形成對(duì)比的是，其在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作相對(duì)較少。

天眼查顯示，成立至今，上美集團(tuán)僅進(jìn)行過兩次融資。

2015年，上美集團(tuán)完成4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個(gè)人投資，并創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的單筆融資，轟動(dòng)行業(yè)。彼時(shí)，正是公司發(fā)展得如火如荼之時(shí)，呂義雄甚至在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”。

也正是在同一年，上美集團(tuán)將之前的名稱“上海卡卡化妝品有限公司”改為“上海上美化妝品有限公司”，并首次提及上市計(jì)劃，放出豪言稱要在2018年上市。

之后的幾年里，上美確實(shí)發(fā)展迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。同時(shí)據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017年，韓束以2.6%的市場(chǎng)份額成為市場(chǎng)占有率最高的本土化妝品企業(yè)。

但是，隨著國內(nèi)不少美妝品牌紛紛走向資本市場(chǎng)，比如同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅，或者后起之秀逸仙電商、貝泰妮均已成功上市，但上美集團(tuán)卻遲遲沒有動(dòng)靜。

2020年11月，上美集團(tuán)完成5億人民幣的天使輪融資，投資方為雅戈?duì)?、旭日紫金及百銀投資。一個(gè)月后，又將公司類型變更為股份有限公司，從中便可以看出上美集團(tuán)對(duì)于上市的強(qiáng)烈渴望。

到2021年2月，上美集團(tuán)IPO計(jì)劃終于有了進(jìn)展，與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市，但隨著A股上市的條件愈發(fā)嚴(yán)苛，該計(jì)劃并未成功。

一年之后，上美又向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備港股IPO。據(jù)專業(yè)人士分析，由于A股上市門檻變得越來越高，上美此舉可能是為了加快上市進(jìn)程。在同期多數(shù)美妝集團(tuán)都已經(jīng)上市的情況下，上美難免焦慮。從1月在港交所首次遞交招股書；2月收到證監(jiān)會(huì)國際部下發(fā)的境外上市反饋意見；4月收到證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)發(fā)行批復(fù)；但時(shí)隔半年之后，7月因申報(bào)資料失效而中斷進(jìn)程。

如今，上美集團(tuán)第三次沖關(guān)，再次遞表闖關(guān)港股IPO，終于又離IPO近了一步。若能成功上市，將成為“港股國貨美妝第一股”。

另外，上美集團(tuán)的持股也高度集中。招股書顯示，呂義雄直接持股40.96%，同時(shí)還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計(jì)持有該公司91.27%的權(quán)益。而在今年4月2日舉辦的股東大會(huì)上，上美集團(tuán)向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。這意味著，其中大多數(shù)都流向了呂義雄的腰包。早在2021年胡潤百富榜中，呂義雄就以70億財(cái)富位列1044名。

一邊大額分紅，一邊又著急上市融資，不免讓其陷入“圈錢”的質(zhì)疑聲中。據(jù)招股書，此次IPO，上美集團(tuán)募集資金主要用于品牌建設(shè)活動(dòng)；提升研發(fā)能力，通過加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力，主要通過奉賢工廠生產(chǎn)設(shè)施的裝修改造、自動(dòng)化設(shè)備升級(jí)及產(chǎn)能擴(kuò)張；增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，加強(qiáng)產(chǎn)品的滲透率；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施；營運(yùn)資金及其它一般企業(yè)用途。

03、前車之鑒，重營銷之路走不通了

實(shí)際上，近年來，上美集團(tuán)所在的中國美妝市場(chǎng)正迸發(fā)巨大潛力。

據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1.48萬億元，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，市場(chǎng)增速快、覆蓋廣，市場(chǎng)規(guī)模正逐步邁向萬億級(jí)。但另一方面，隨著一批國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起，在原料、配方、工藝等方面進(jìn)步明顯，也對(duì)上美集團(tuán)帶來了更多挑戰(zhàn)和更高的要求。

在購物平臺(tái)可以看到，盡管上美已經(jīng)推出過多款中高端品牌，但韓束依然是營收增長的支柱。其中，在韓束的多款產(chǎn)品中，銷量最高的仍然是2012年推出的“韓束紅BB霜”，成立20年，上美仍在吃老本。

而反觀整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全年國內(nèi)美妝行業(yè)融資事件共122起，融資金額超百億。PMPM、優(yōu)時(shí)顏、AOEO、LAN、溪木源等新晉國產(chǎn)品牌均獲得資本助力，背后機(jī)構(gòu)包括黑蟻、源碼、紅杉、老虎環(huán)球基金、天圖等知名機(jī)構(gòu)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)上美的王牌韓束、一葉子、紅色小象帶來不小的沖擊。

另一方面，“重營銷，輕研發(fā)”也是外界對(duì)上美集團(tuán)產(chǎn)生質(zhì)疑的地方。

呂義雄曾說過“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！币虼耍厦兰瘓F(tuán)在營銷方面是大手筆的。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年9月底，上美銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別占當(dāng)期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年銷售費(fèi)用累計(jì)近40億元。

但反觀在研發(fā)方面的投入，雖然其曾在2016年在日本建立研發(fā)中心，但從數(shù)據(jù)來看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團(tuán)研發(fā)投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，這樣的數(shù)據(jù)并不算高。

在招股書中，上美集團(tuán)選取了上海家化和逸仙電商兩家作為對(duì)比公司。其中，逸仙電商正是依靠電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起，與上美集團(tuán)類似。早期，逸仙電商借助高度社交化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營銷模式，使得其旗下品牌“完美日記”得以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2020年11月19日晚，逸仙電商在紐約證券交易所上市的鐘聲敲響，正式成為美股中國美妝集團(tuán)第一股。但好景不長，之后逸仙電商股價(jià)便不斷下跌，截至發(fā)稿，其股價(jià)也僅在1美元左右徘徊。

而根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的今年上半年各國貨美妝的營收情況來看，據(jù)其財(cái)報(bào)，2022年上半年，逸仙電商銷售和營銷費(fèi)用為12.3億元，雖然同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。而在營收方面，同期營收18.43億元人民幣，同比下降37.94%，凈虧損達(dá)到5.56億元人民幣。因此，可以看到逸仙電商也在通過收購彌補(bǔ)研發(fā)實(shí)力，比如收購了DR. WU，后者的王牌杏仁酸，作為功效性護(hù)膚品同樣深受消費(fèi)者喜愛。

在另一邊，同期最賺錢的莫過于“成分黨”們了。據(jù)華熙生物、貝泰妮等國貨美妝上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)創(chuàng)新為其帶來了高增長。作為全球知名的玻尿酸大戶以及其打造的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)。華熙生物2022上半年的營收為29.35億元，凈利潤達(dá)到4.73億元。

還有靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅，今年上半年的營收為26.26億元，同比增長36.9%；貝泰妮憑借主要針對(duì)敏感膚的薇諾娜品牌也實(shí)現(xiàn)了營利雙漲。同期營收為20.5億元，同比增長45%，凈利潤達(dá)到3.95億元……可以看到，這些品牌受到消費(fèi)者歡迎基本都源于其功效成分。

過去，重營銷，幾乎是國產(chǎn)美妝品牌們都走過的路。但現(xiàn)在看來，隨著消費(fèi)者心智的成長，再多鋪天蓋地的營銷都很難再像過去一樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的暴漲。反而，消費(fèi)者們變得更加理性，更愿意為具備實(shí)實(shí)在在效果的產(chǎn)品買單。扒成分表，幾乎已經(jīng)成為大家種草時(shí)的必備技能。

而回到上美集團(tuán)本身，如能成為“港股國貨美妝第一股”也只是開始，在新品牌層出不窮的情況下，如何實(shí)現(xiàn)突圍？還是要先放一放過度營銷，加快研發(fā)，金盡快拿出的王炸產(chǎn)品，畢竟底氣大概率還是來自于自身產(chǎn)品的硬實(shí)力。

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號(hào)稱歐洲第三大IPO的保時(shí)捷，在歐洲的資本市場(chǎng)掀起波瀾。

母公司大眾集團(tuán)將保時(shí)捷的首次公開募股（IPO）估值目標(biāo)設(shè)為700億歐元至750億歐元，認(rèn)購期于9月20日開始，9月29日在法蘭克福證交所正式上市。

9月20日，一位參與保時(shí)捷上市的簿記管理人表示，投資者對(duì)保時(shí)捷首次公開募股(IPO)的認(rèn)購需求非常強(qiáng)勁,甚至超過了保時(shí)捷的發(fā)行總額。

相比較IPO后投資者能帶來多大的收益，有不少人更關(guān)心保時(shí)捷IPO后的權(quán)力之爭(zhēng)，畢竟保時(shí)捷這家近百年的車企，承載著太多的故事。

01 家族內(nèi)斗史，并購與反并購

有的車企出自一人之手，而有的卻是靠整個(gè)家族來支撐，比如保時(shí)捷的發(fā)展就離不開保時(shí)捷家族和皮耶希家族。

保時(shí)捷品牌的創(chuàng)始人叫費(fèi)迪南德·保時(shí)捷，此人在德國乃至世界汽車史上赫赫有名，曾職于戴姆勒-奔馳，之后另起爐灶，成立保時(shí)捷工作室。

在1951年的彌留之際，費(fèi)迪南德把兒子費(fèi)利·保時(shí)捷和女兒路易絲·保時(shí)捷叫到了床頭，決定將保時(shí)捷公司的股份對(duì)半分給這一兒一女，由于當(dāng)時(shí)路易絲已經(jīng)嫁入皮耶希家族，因此保時(shí)捷家族和皮耶希家族也就各占了50%的股份。

之后兩大家族共同經(jīng)營保時(shí)捷公司，齊心協(xié)力，各自為政，相安無事，但到了第三代繼承人，也就是保時(shí)捷創(chuàng)始人的孫子那一輩（家族譜如下所示，來源：《家族企業(yè)》雜志），兩大家族產(chǎn)生裂痕，你爭(zhēng)我奪。

當(dāng)時(shí)保時(shí)捷家族的第三代子嗣們的“汽車基因”依然在延續(xù)，“暗斗”的痕跡已經(jīng)顯現(xiàn)。

保時(shí)捷家族方面，創(chuàng)始人的大孫子——費(fèi)迪南德·亞歷山大·保時(shí)捷（見家族譜第三排，左一）設(shè)計(jì)出了保時(shí)捷一代經(jīng)典車型保時(shí)捷911，風(fēng)靡一時(shí)。

皮耶希家族方面也不甘示弱，創(chuàng)始人的二外孫——費(fèi)迪南德·卡爾·皮耶希（見家族譜第三排，右二）也帶來了保時(shí)捷917，但后來因?yàn)榉N種故障讓保時(shí)捷蒙羞且損失慘重。

盡管卡爾·皮耶希的激進(jìn)設(shè)計(jì)理念闖下大禍而遭到舅舅費(fèi)利·保時(shí)捷的指責(zé)，但是經(jīng)過改進(jìn)后，保時(shí)捷917依然成為了保時(shí)捷旗下的當(dāng)紅賽車，因此當(dāng)時(shí)兩個(gè)家族的關(guān)系并沒有破裂。

讓兩家人徹底撕破臉的，則是卡爾·皮耶希偷情自己二表哥——格爾哈德·皮特·保時(shí)捷（見家族譜第三排，左二）的妻子瑪雷娜。

這表明上是一起桃色事件，實(shí)則不然。

因?yàn)橐氖?，?dāng)時(shí)瑪雷娜還擁有一部分保時(shí)捷的股份，而她卻選擇丟下前夫，帶著保時(shí)捷家族的股份跑到了皮耶希家族。

這一舉動(dòng)打破了兩家人此前保持平衡的股份比例，也徹底惹惱了保時(shí)捷家族。

當(dāng)時(shí)，時(shí)捷家族的掌門人費(fèi)利不惜以保時(shí)捷和皮耶希家族全部退出保時(shí)捷控股，交由職業(yè)經(jīng)理人管理為由，將卡爾·皮耶希逐出了保時(shí)捷體系。

卡爾·皮耶希被逐出家門后，帶著滿身的才華，投奔了大眾集團(tuán)旗下的奧迪，帶領(lǐng)奧迪一路狂飆，后進(jìn)入了大眾集團(tuán)，一步步的做到董事長的位置而掌舵整個(gè)大眾集團(tuán)。

2005年，創(chuàng)始人的大孫子——亞歷山大·保時(shí)捷（見家族譜第三排，左一）從保時(shí)捷董事會(huì)主席退位，權(quán)力交接棒并沒有交給自己的孩子，而是交由四弟——沃爾夫?qū)けr(shí)捷（見家族譜第三排，左四）。

與大哥不同的是，沃爾夫?qū)靶母?，想把大眾集團(tuán)收入囊中。

當(dāng)時(shí)，大眾集團(tuán)的規(guī)模大約是保時(shí)捷的15倍，且是德國政府持有的國營企業(yè)，難度可想而知。

保時(shí)捷的如意算盤是利用外部借款，以小吃大，最終“蛇吞象”。

保時(shí)捷向15家銀行聯(lián)貸、預(yù)定籌資超過100億歐元，一邊備足銀彈，一邊隱秘買下大眾在外流通的股票。

2007年，保時(shí)捷持股占比已達(dá)到31%，正式成為大眾的最大股東，2009 年初，保時(shí)捷如愿，最終購得50.7%的控股權(quán)。

眼看到手的大象到嘴邊時(shí)，2008年突發(fā)的全球金融風(fēng)暴，讓保時(shí)捷的收購計(jì)劃轉(zhuǎn)為泡沫。

2008年開始，保時(shí)捷的銷售業(yè)績(jī)每況愈下，出現(xiàn)虧損，且負(fù)債高達(dá)100億歐元。當(dāng)初借款的聯(lián)貸銀行也因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣，緊縮銀根，督促保時(shí)捷償還貸款。

保時(shí)捷陷入騎虎難下的局面，最終雙方經(jīng)過斡旋，達(dá)成協(xié)議：大眾公司反向現(xiàn)金收購保時(shí)捷旗下的跑車部門（保時(shí)捷AG），保時(shí)捷家族控股大眾公司50.7%，大眾董事會(huì)仍由卡爾·皮耶希掌舵。

有了保時(shí)捷的加持，大眾集團(tuán)在收入層面與品牌層面均有提升，但終究保時(shí)捷只是大眾集團(tuán)的一枚棋子，同時(shí)也是保時(shí)捷集團(tuán)的棄子，此次IPO正是大眾集團(tuán)運(yùn)作該棋子的巔峰之作。

02 保時(shí)捷IPO，華麗的輸血

汽車品牌分拆上市已經(jīng)成為主流。

2015 年，法拉利從母公司菲亞特克萊斯勒汽車公司脫離，并在紐約證交所上市，短短 3 年時(shí)間已經(jīng)漲了超 5 倍。

比如，國內(nèi)的北汽藍(lán)谷是從北汽集團(tuán)下分拆出去的，吉利旗下的極氪、廣汽旗下的埃安也均有單獨(dú)上市的打算。

保時(shí)捷的此次IPO對(duì)大眾與保時(shí)捷的意義不同。

先看大眾方面，大眾集團(tuán)期望通過保時(shí)捷上市撈一筆錢，給自己輸血。

大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)型新能源如大象轉(zhuǎn)身，在各方面均需大額資金投入，比如在電動(dòng)化方面與各大動(dòng)力電池廠商合資建廠需要資金；在智能化方面，需要重新組建團(tuán)隊(duì)，尤其自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)投入需要巨額資金。

關(guān)于保時(shí)捷的IPO，大眾方面表示，將出售保時(shí)捷總股本12.5%的股份，股份出售價(jià)格區(qū)間為76.5-82.5歐元，于9月20日開始發(fā)售。按照預(yù)計(jì)，上市股份將為大眾汽車集團(tuán)帶來87.1億-93.3億歐元的收益。

保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)副主席麥思格也承認(rèn)了這一點(diǎn)，“通過 IPO，保時(shí)捷可以進(jìn)一步提升品牌形象，并且增加企業(yè)的自由度。大眾汽車集團(tuán)也將從保時(shí)捷公司上市當(dāng)中收益，IPO 將為集團(tuán)帶來更多的靈活性，也有助于企業(yè)快速發(fā)展起來?！?/p>

大眾集團(tuán)財(cái)務(wù)長兼營運(yùn)長 Arno Antlitz 之前也表示，IPO能讓大眾進(jìn)一步加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

再看保時(shí)捷方面，保時(shí)捷擁有超強(qiáng)的賺錢能力，它是眾多車企中唯一一家能將利潤率保持在 15% 以上的品牌，幾乎達(dá)到大眾品牌的 10 倍。

保時(shí)捷 2021 年在全球范圍內(nèi)總共交付了 30 萬輛新車（約占大眾集團(tuán)的 3.3%）；營收達(dá)到 331 億歐元，利潤達(dá) 53 億歐元（約占大眾集團(tuán)的 27%），全球最賺錢的車企這一稱號(hào)當(dāng)仁不讓。

雖然賺錢能力強(qiáng)，但保時(shí)捷同樣面臨轉(zhuǎn)型的壓力，原本計(jì)劃向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型投資150億歐元，而2022 年上半年，公司的汽車業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金流為 23.9 億歐元（去年為 26.0 億歐元），依然吃緊。

另外，保時(shí)捷今年上半年的銷量出現(xiàn)下滑跡象。

保時(shí)捷的成功離不開中國，中國已經(jīng)連續(xù) 7 年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。2021 年保時(shí)捷全球交付量為 30 萬臺(tái)左右，其中中國市場(chǎng)銷量接近 9.6 萬臺(tái)，占比高達(dá) 31.69%，相當(dāng)于每賣出三輛就有一輛銷往中國。

今年上半年，保時(shí)捷中國市場(chǎng)交付 4.10 萬臺(tái)新車，同比下降 16%，全球交付 14.59 萬臺(tái)新車，同比下滑 5%。

危機(jī)感，讓保時(shí)捷倒吸一口冷空氣。

車企上市本身就是最有力的宣稱，上市一旦成功，全球上億人都知道這品牌了，無聲勝有聲。

上市公司的標(biāo)簽可以進(jìn)一步提升自身的品牌形象，無形中為打開市場(chǎng)添加籌碼。

03 保時(shí)捷的地位動(dòng)搖了嗎？

保時(shí)捷的豪華車地位在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代是堅(jiān)固的，但如今新能源汽車取代燃油車的步伐日益加快，保時(shí)捷能否在即將到來的新能源車時(shí)代已然保持當(dāng)初的大佬地位呢？

還真不好說。

首先，補(bǔ)能的方式變革是汽車天翻地覆的變革，這等于是保時(shí)捷的二次創(chuàng)業(yè)，電動(dòng)化與智能化這兩條核心部件最領(lǐng)先的陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中韓日，歐洲已經(jīng)落后了，保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的壓力不小。

其次，新能源超級(jí)豪華車的新入局者越來越多，保時(shí)捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來愈多，原本的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。

比如，比亞迪在今年即將推出售價(jià)百萬起步的豪華車 ；

賈躍亭旗下的FF 91也是主打純電豪華車市場(chǎng)，將于今年第四季度交付，在中國和美國的售價(jià)分別高達(dá)200 萬人民幣和20萬美元；

特斯拉旗下的Model S售價(jià)也在百萬上下，性能優(yōu)異，風(fēng)阻系數(shù)僅為0.208 Cd，百公里加速時(shí)間僅為2.1秒；

寶馬旗下的寶馬iX售價(jià)在70~90萬之間，搭載第五代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)，表現(xiàn)也亮眼；

廣汽埃安近期推出的全新高端品牌Hyper昊鉑，預(yù)售價(jià)分別為128.6萬元和168.6萬元，擁有1225匹馬力、峰值扭矩達(dá)12000N·m，百里加速低至1.9秒。

反觀保時(shí)捷旗下的豪華車Taycan，其續(xù)航里程465km表現(xiàn)一般；智能網(wǎng)聯(lián)配置夠用，但不算出彩，OTA升級(jí)功能也未配備，百里加速根據(jù)不同版本在2.8秒~5.4秒之間，表現(xiàn)也一般。

第三個(gè)因素，則是在消費(fèi)者層面，前文提到過，保時(shí)捷最大的市場(chǎng)是在華，中國人的汽車消費(fèi)群體正在由60后、70后轉(zhuǎn)移到80后、90后甚至是00后。

這些新一代的人貌似更加看好國貨，喜歡嘗試新鮮事物，奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷這類老外資品牌能否獲得這群人青睞，仍屬未知。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

對(duì)于江小白來說，一切美好似乎停留在了2020年。

成立十年、五輪融資，距離江小白上一次融資已過去兩年有余。這兩年間，雖曾傳出IPO計(jì)劃，但至今也未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

江小白融資進(jìn)度，圖源愛企查

在一些投資人眼中，銷量數(shù)據(jù)不佳，是其上市計(jì)劃遲遲未進(jìn)行的原因之一。

2019年，江小白營收達(dá)到30億最高峰之后，這幾年銷量便開始大幅下降。

如今，江小白還未能在銷量上贏得翻身仗，裁員卻已經(jīng)提上了日程。

自去年春節(jié)有傳言稱江小白裁撤了北京大部分公關(guān)成員后，近期又有多位江小白前員工在社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及多個(gè)崗位。

從江小白對(duì)此次裁員做出的“環(huán)境的劇烈變化”“公司必須作出應(yīng)對(duì)”等回復(fù)關(guān)鍵詞可以看出，當(dāng)年曾在新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)下“神話”的江小白，已經(jīng)逐步離開市場(chǎng)主舞臺(tái)。在年輕人下班后呼朋引伴的大排檔，越來越難得見到“小白瓶”的身影，更是力證。

今時(shí)不同往日，如今年輕人喝酒這門賽道已經(jīng)火起來了，誕生了不少新網(wǎng)紅品牌，各種低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。熱鬧之中，自稱“青春小酒”的江小白卻逐步在市場(chǎng)失去聲量，就連直播帶貨、短視頻熱潮中，似乎也未活躍。

作為主打年輕人市場(chǎng)的“青春小酒”界營銷鼻祖，江小白為何吸引力不再？是年輕人的白酒生意不好做，還是愿意為江小白買單的年輕人變少了？

1、年輕人的白酒生意還好做嗎？

江小白認(rèn)準(zhǔn)的年輕人白酒生意，怎么樣了？

2012年，江小白因其酒瓶上的“情懷文案”風(fēng)靡一時(shí)。可以說，江小白切中了當(dāng)時(shí)不少85、90后的情緒痛點(diǎn)，提供了白酒的另類打開方式——年輕人喝的不是酒，而是當(dāng)下的情緒。

但時(shí)隔十年，原本的資本寵兒江小白，卻逐漸遠(yuǎn)離了年輕人的視野，且近期裁員風(fēng)波不斷。

江小白代表的“青春小酒”，還是一門好生意嗎？

有些經(jīng)常喝酒的消費(fèi)者已經(jīng)注意到了：這幾年，白酒正在年輕化。

白酒行業(yè)整體向好，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和主力消費(fèi)群體90后、95后的入局，讓許多主打年輕消費(fèi)群體、營銷招數(shù)層出不窮的新銳白酒品牌，近幾年紛紛涌現(xiàn)。比如谷小酒、觀云、開山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90后消費(fèi)人群。

畢業(yè)之前很少喝白酒的岑溪，有段時(shí)間下班回家都會(huì)去便利店買瓶50ml的白酒，她的“工作壓力太大了，下班后在家一邊哭，一邊喝酒，這樣能讓自己下班后暫時(shí)忘掉煩惱”。

不過，區(qū)別于江小白線下餐廳的小聚小飲，這些品牌走出不同的產(chǎn)品定位。

與江小白同樣主打平價(jià)產(chǎn)品，光良選擇了光瓶酒，即沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣；觀云迎合近幾年興起的“國潮”風(fēng)格，以及與《八佰》等IP的聯(lián)名，發(fā)展中高端路線，主打“微醺特色”；開山白酒走的則是高端路線，研創(chuàng)出的“凈香型”白酒更貼近年輕人的口味。

盯上白酒生意的品牌，不只這幾家?！叭绾伟寻拙瀑u給年輕人”，已經(jīng)成為白酒業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)。就連茅臺(tái)、郎酒集團(tuán)、五糧液也紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號(hào)，參與到這門生意中來。

不過，這些不斷冒出的酒飲品牌要面對(duì)的新挑戰(zhàn)是，國內(nèi)年輕人會(huì)為“白酒”熱買單多久？資本退潮后，它們的“酒生意”還會(huì)好做嗎？答案似乎并不樂觀。

據(jù)CBNDate發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群。并且，白酒是該人群線上消費(fèi)酒水單中，增速最高的品類。

不過年輕人愛買白酒，并不意味著愛喝白酒。上述《報(bào)告》的數(shù)據(jù)同時(shí)指出，年輕用戶購買白酒主要是用于送禮，并非自己飲用。換言之，是社會(huì)環(huán)境賦予白酒的“價(jià)值標(biāo)簽”，迫使年輕人選擇了白酒。

與中年消費(fèi)者不同，這代年輕人在品類選擇、消費(fèi)訴求、飲酒場(chǎng)景等方面，呈現(xiàn)出趕潮流、敢表達(dá)、重個(gè)性、愛分享的個(gè)性。

因此，對(duì)于喜歡嘗鮮的這代年輕人而言，白酒是父親一輩中老年人喝的酒類，單一辛辣的口感、老舊的品類對(duì)他們來說“一點(diǎn)都不酷”。果酒、洋酒等可以凈飲、冰飲、調(diào)制，比如兌果汁、紅茶，在酒吧等社交場(chǎng)合很受歡迎。

另一方面，年輕人的日常生活似乎也不需要白酒。

智研咨詢《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日常場(chǎng)景中，飲用白酒的比例僅有18%，遠(yuǎn)低于其他酒類。

雖然岑溪能喝白酒，但在她的社交時(shí)間，絕大部分時(shí)候還是約上朋友去酒吧喝兩杯低度酒，很少會(huì)選擇白酒。

在她看來，白酒與陳舊的酒局文化、人情掛鉤，“朋友之間喝白酒，根本引不起共情，反而會(huì)讓大家覺得自己愛裝面子，有反感心理?！?/p>

因此，不論是定位還是味道，白酒都缺乏像果酒、洋酒類產(chǎn)品一般競(jìng)爭(zhēng)年輕市場(chǎng)的基因。

除了面臨行業(yè)內(nèi)的種種挑戰(zhàn)外，這些“青春小酒”還面臨的難題是——“年輕人不夠用了”。

當(dāng)下新消費(fèi)品牌都在主攻年輕人市場(chǎng)，白酒雖也在其中活躍，但主要新消費(fèi)浪潮卻不是由白酒來引領(lǐng)。年輕人有限的注意力更大比例被茶飲咖啡搶占了，用岑溪的話說：“這些白酒也不便宜，我們哪來那么多錢讓它們收割？”

年輕人不愛喝白酒，并不代表白酒沒有機(jī)會(huì)，但也絕非易事。

2、誰搶走了江小白的生意？

昔日一度創(chuàng)造“奇跡”的江小白，這幾年卻更多地在面對(duì)外界質(zhì)疑。

先是2021年，有傳言稱這年春節(jié)后，江小白裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。當(dāng)時(shí)江小白的回應(yīng)是“無任何裁撤計(jì)劃，屬于公司正常人員流轉(zhuǎn)”。

時(shí)隔一年后，再次有江小白員工在社交平臺(tái)爆料，江小白在大規(guī)模裁員，涉及生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營等多個(gè)部門崗位。此次，江小白也無奈承認(rèn)“公司遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)”“必須作出應(yīng)對(duì)”。這次裁員之后，江小白的非核心業(yè)務(wù)后臺(tái)、營銷等崗位員工，將會(huì)優(yōu)化。

并且，兩年前CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》已經(jīng)指出，江小白當(dāng)年的市場(chǎng)份額占比大幅度縮水，一年時(shí)間，就從巔峰時(shí)期的20%瘋狂跌至0.5%。

江小白逐步在市場(chǎng)失去話語權(quán)。但很多年輕人，可能還記得早期江小白風(fēng)靡線下小店的時(shí)候，這源于創(chuàng)始人陶石泉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)較為空白的白酒細(xì)分市場(chǎng)。

2012年底，在“八項(xiàng)規(guī)定”政策讓白酒行業(yè)腰斬的形勢(shì)下，江小白以“年輕人第一口酒”的概念橫空出世，之后在全國門店渠道瘋狂擴(kuò)張。到了2017年，江小白營收超過10億，此后連續(xù)三年里保持10億增長，到了2019年已經(jīng)高達(dá)30億元。

不過一切高速運(yùn)轉(zhuǎn)，到了2020年戛然而止。自從2020年出現(xiàn)疫情之后，江小白再無對(duì)外公布過銷售業(yè)績(jī)。有跡可循的是，當(dāng)年江小白的公開信標(biāo)明“銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低”。

常態(tài)化疫情防控后，全國城市嚴(yán)控餐飲堂食，餐飲行業(yè)的沖擊自然也波及到江小白——主打的小聚小飲場(chǎng)景逐漸減少，營收大幅受損。

加上近幾年谷小酒、觀云、開山、光良等新晉品牌，與不少傳統(tǒng)酒企也都紛紛為年輕人特別打造各種“青春小酒”系列，這讓只占白酒市場(chǎng)15%份額的清香型小曲賽道腹背受敵，進(jìn)一步壓縮了江小白的主要生存空間。

疫情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多所導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑只是外因，口碑跌落才是江小白面臨的真正危機(jī)。

江小白把年輕人和白酒捏合在了一起講故事，讓更多的年輕消費(fèi)者開始嘗試白酒、養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣。

但要知道，年輕人也會(huì)變成中年人。江小白剛出道時(shí)的目標(biāo)用戶80、90后，有些已經(jīng)進(jìn)入中年，開始喝高端酒。江小白又需要對(duì)95后甚至00后等新目標(biāo)人群，重新進(jìn)行教育和營銷。這種不斷教育消費(fèi)者而非迎合消費(fèi)者口味的模式，成本似乎有些太大了。

江小白也有意發(fā)展中高端市場(chǎng)。陶石泉在江小白2020年獲得C輪融資后表示，江小白打造高品質(zhì)、高品牌知名度、高消費(fèi)頻次的平價(jià)“國民高端口糧酒”。

但問題在于，“江小白”的品牌形象一直是平價(jià)、年輕化，并輻射到所有系列產(chǎn)品，可想而知進(jìn)入“高端”市場(chǎng)的難度。天貓旗艦店內(nèi)，這些產(chǎn)品的銷量寥寥，只有百十來人。

特別需要注意的一點(diǎn)是，江小白雖重視內(nèi)容營銷，但它并未重點(diǎn)發(fā)展線上渠道，而是主打線下餐館、大排檔等餐飲場(chǎng)景。因此疫情開始后，江小白成為受餐廳禁止堂食影響的直接波及者。即便在直播帶貨、短視頻熱潮中，江小白的存在感也很淡。

江小白雖然也在不斷改變，但是白酒市場(chǎng)也已經(jīng)變了。這位新消費(fèi)品牌的營銷鼻祖，在品牌發(fā)展新階段，講的故事卻越來越力不從心了。

3、除了白酒，江小白能把別的酒生意做好嗎？

江小白再造“江小白”的決心，藏在“新酒”里。

年輕人沒有對(duì)白酒的剛需，飲酒輕度化才是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，也就是新消費(fèi)市場(chǎng)近年流行的“新酒飲”，即米酒、梅子酒、果酒、蘇打酒組成的、低度利口的酒飲，酒精度數(shù)通常在20度以下。

從口味來看，低度酒入口味道微甜適口，不像白酒和洋酒那樣辛辣，而且口味更加多元，很適合年輕人在一天的忙碌之后居家飲用。用酒飲界一句順口溜概括——“70后的白酒、80后的紅酒、90后的飲料酒”。

年輕人的喜好也促進(jìn)了低度酒的銷量增長。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》也指出，這代年輕人在果酒、配制酒為主的低度酒消費(fèi)金額方面，增速在50%以上。

江小白也看到了低度酒的火熱。

于是在2019年、2020年，江小白相繼推出了青梅酒“梅見”和“果立方”兩個(gè)品牌。

較早推出的梅見，碰巧趕上低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)元年，與直播帶貨密切接軌，迎合年輕人。2020年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，5分鐘內(nèi)售罄10萬瓶，此后直接打開了梅見的知名度，多次拿下天貓梅酒細(xì)分品類的第一。

“果立方”則是在江小白2018年爆紅的一款“水蜜桃味高粱酒”基礎(chǔ)上，升級(jí)演變而來的系列，屬于江小白品牌下的新品類。

不同于40度的江小白，果立方的度數(shù)只有13-25度，有白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多種口味。

可以說，果立方和梅見兩個(gè)品牌，彌補(bǔ)了江小白品類在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的空缺，實(shí)現(xiàn)了在白酒品牌之外的自我創(chuàng)新。

不過，兩者的成功，大部分暫時(shí)得益于其細(xì)分賽道中空缺具有品牌力的產(chǎn)品，像當(dāng)初的江小白切中白酒空白賽道一般。因此，果立方和梅見未來能否守住打下的江山，還需畫個(gè)問號(hào)。

這兩年，傳統(tǒng)白酒品牌、互聯(lián)網(wǎng)新貴也紛紛入局“新酒飲”。如今的低度酒賽道已成為傳統(tǒng)酒企、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、飲料巨頭等多方勢(shì)力的角逐場(chǎng)。

除了推出新品類，江小白還將酒生意搬進(jìn)酒館里。

2017年，一輛輛中巴車被改裝成江小白移動(dòng)酒館，打著“解救城市青年孤獨(dú)”的旗號(hào)，開進(jìn)了蘇州、成都、廣州、南京等100多個(gè)城市的街頭，吸引無數(shù)年輕人前來打卡?？上?，這些藍(lán)色涂裝的中巴只存在了兩年，之后再無出現(xiàn)過。

移動(dòng)酒館出現(xiàn)后的一年后，也就是2018年，江小白的分部辦公區(qū)對(duì)面，一家江小白酒館悄然落地。又過了三年，第二家小酒館在重慶的磁器口景區(qū)開業(yè)。到現(xiàn)在，江小白酒館全國門店數(shù)量尚不足10家。

江小白酒館，圖源江小白官方公眾號(hào)

雖然江小白較早入局酒館生意，但因過于佛系，被海倫司等同行捷足先登。如今的海倫司在全國有近千家門店，并成為“小酒館第一股”。

不過江小白成立“10年，活下來已經(jīng)很不容易”。因此不論是小酒館、新產(chǎn)品線，還是白酒主業(yè)，在“環(huán)境的劇烈變化”的當(dāng)下，或許對(duì)于江小白來說，保證業(yè)績(jī)?cè)鏊僖巡皇钱?dāng)下最首要任務(wù)，如何活下去，是其要重點(diǎn)考慮的問題。

（應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名。）