2021年底，抖音上線“圖文”種草，形成其短視頻、圖文、直播的內(nèi)容生態(tài)三駕馬車。

這個(gè)功能剛上線，遭到了兩極分化的評(píng)價(jià)，有人覺得抖音作為短視頻 App 跑去做圖文，吃力不討好；也有人認(rèn)為抖音做圖文是個(gè)新機(jī)會(huì)，不能錯(cuò)過。

經(jīng)過一年的發(fā)展，很多趨勢(shì)初現(xiàn)端倪，在抖音第四屆創(chuàng)作者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了抖音在未來“圖文種草”方向的發(fā)展，首次公布了上線9個(gè)月的圖文功能近況：?jiǎn)稳臻喿x量已超100億，圖文用戶占比達(dá)70%；截止目前，話題累計(jì)達(dá)1319.5億次播放。

今天，DataEye研究院電商組聊一聊那些做抖音圖文的人現(xiàn)在做得怎么樣了？抖音圖文值不值得做？與小紅書對(duì)比有何差異？

01 抖音圖文表現(xiàn)如何？

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動(dòng)率為視頻的 1.32 倍。從互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，圖文將會(huì)成為抖音平臺(tái)未來重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)，這個(gè)決定并不讓人感到意外。

曾一度取代公眾號(hào)圖文成為新一代流量入口的抖音，如今調(diào)轉(zhuǎn)槍頭回歸“圖文時(shí)代”，背后恐怕是流量從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，相較于被動(dòng)投喂“流量”，圖文功能賦予了用戶更多的“主動(dòng)權(quán)”，包括表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)、商品商家推薦等。

相較于視頻，圖文形式的內(nèi)容有其自生的優(yōu)勢(shì)：一是操作簡(jiǎn)單、制作的時(shí)間成本低，圖片配上BGM便可以發(fā)送；二是圖片配上文字清晰直接，完播率高；三是相對(duì)于視頻內(nèi)容，區(qū)分內(nèi)容標(biāo)簽和同質(zhì)化內(nèi)容的審核流程更迅速。

因此，不少抖音圖文創(chuàng)作者享受到了“起號(hào)紅利”，尤其是美食與時(shí)尚賽道。比如美食賬號(hào)“小羊好餓呀”，今年3月底啟動(dòng)，目前53.5萬粉絲，獲贊980.2萬，“姍姍美食記”今年4月底開始啟動(dòng)，目前70.6萬粉絲，利用櫥窗、視頻掛車進(jìn)行帶貨，其中10月30日一條教粉絲制作杏鮑菇的視頻帶貨200+單；

穿搭賬號(hào)“my-name-is-MM”，今年3月下旬啟動(dòng)，獲得110.7萬粉絲和41萬點(diǎn)贊；賬號(hào)“松本可可”自今年2月底開始嘗試圖文，目前累計(jì)33.6萬粉絲，810.6萬獲贊。

像趙露思、虞書欣、毛曉彤等明星也通過參與“圖文活動(dòng)”利用BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了引流。

02 抖音圖文VS小紅書差異幾何？

音當(dāng)前的日活高達(dá)6億、月活超8億；小紅書22年月活達(dá)到2億。

從收入上看，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，22年11月份抖音收入約6580萬，小紅書收入約102萬。

進(jìn)一步看收入占比，在小紅書21年的收入中，80%來自于廣告，20%來自電商。抖音電商在2020年GMV就已突破5000億元，21年的廣告營(yíng)收則賣了1141億元。

抖音已經(jīng)穩(wěn)定生態(tài)關(guān)系：平臺(tái)制定規(guī)則+通過算法來推薦匹配符合用戶興趣的內(nèi)容，創(chuàng)作者向平臺(tái)提供內(nèi)容以此來獲得流量、變現(xiàn)機(jī)會(huì)，商家可選擇自己入駐抖音選擇不同方式進(jìn)行帶貨，也可以把自己的貨源開放給有能力的創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨，從中獲取收益，用戶在平臺(tái)可以獲取內(nèi)容、種草、購物，形成一個(gè)閉環(huán)。

相對(duì)的，小紅書的用戶體量、變現(xiàn)能力都要矮了一個(gè)量級(jí)。

但小紅書最核心、最有價(jià)值的部分，是其圍繞著好物推薦、日常分享累積一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，用戶對(duì)平臺(tái)有較高的忠誠(chéng)度。

“遇事不決小紅書”成為很多人的真實(shí)生活狀態(tài)。這也是為什么大家評(píng)價(jià)“小紅書粉絲比抖音值錢”的原因。

但對(duì)應(yīng)的，小紅書的問題也出在這里。聚攏了這些高價(jià)值的流量，但卻并未形成“流量-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

因?yàn)樵谏坛恰⒐?yīng)鏈等方面的能力，異常薄弱。所以小紅書的收入，絕大部分仍然來自于廣告；內(nèi)容創(chuàng)作者們的變現(xiàn)能力，相比抖音大V們來說，整體顯著要低上幾個(gè)量級(jí)；許多品牌商家入駐小紅書也僅僅停留在宣傳層面。

圍繞圖文種草，DataEye研究院電商組也挑選了兩組不同賽道的賬號(hào)進(jìn)行對(duì)比。

第一組是美食賽道下的「旺仔冰淇淋」和「瑋瑋開飯啦」；二者都是利用圖文發(fā)布美食制作教程。

「旺仔冰淇淋」今年九月啟動(dòng)賬號(hào)，目前發(fā)布54條筆記，累積18.4萬粉絲，獲贊與收藏達(dá)119.6萬，最高的一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為6.8萬；在商業(yè)變現(xiàn)上，目前賬號(hào)暫未發(fā)布商業(yè)種草筆記。

「瑋瑋開飯啦」是今年二月啟動(dòng)賬號(hào)，目前發(fā)布245條內(nèi)容，累積66.8萬粉絲，獲贊1104.8萬，最高一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為190.7萬；在商業(yè)變現(xiàn)上通過櫥窗帶貨2,513件，商品均價(jià)在30元左右，預(yù)估傭金收入在2萬元。

第二組是穿搭賽道下的「It＇s Moya」和「聽聽okay」，兩者都是以圖文內(nèi)容為主，偶爾穿插視頻。

「It＇s Moya」賬號(hào)從18年底開始運(yùn)營(yíng)，目前累計(jì)發(fā)布348條筆記，獲贊與收藏達(dá)18.2萬，最高的一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為1.1萬；在商業(yè)變現(xiàn)上，目前賬號(hào)暫未發(fā)布商業(yè)種草筆記，以與商家合作為主，發(fā)布穿搭內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)留下商家店鋪名稱。

「聽聽okay」賬號(hào)從2021年9月開始啟動(dòng)，目前發(fā)布257條作品，獲贊與收藏達(dá)70.9萬，最高的一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為8.1萬；在商業(yè)變現(xiàn)上，通過櫥窗帶貨3,045件，商品均價(jià)在100元，預(yù)估傭金收入在6萬元左右。

通過賬號(hào)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：

1）在流量方面：同一賽道、同一內(nèi)容，發(fā)布在抖音和小紅書，在抖音獲得流量、漲粉起號(hào)的概率大過于小紅書。

2）在變現(xiàn)引流方面：抖音變現(xiàn)門檻更低、形式更多樣，也有不少商家在個(gè)人簡(jiǎn)介留下微信，通過圖文內(nèi)容將粉絲引流至私域，再進(jìn)行高客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；小紅書在引流方面設(shè)限較多，商家很難將粉絲導(dǎo)入至私域，且目前變現(xiàn)方式比較局限。

3）在激勵(lì)方面：抖音在加大對(duì)圖文的扶持，時(shí)長(zhǎng)有圖文活動(dòng)、流量激勵(lì)計(jì)劃；而小紅書相反，許多達(dá)人表示，目前在小紅書發(fā)布視頻內(nèi)容的流量數(shù)據(jù)好過圖文內(nèi)容。

03 如何抓住抖音圖文的風(fēng)口？

對(duì)于普通人和中小商家來說，抖音圖文或許是是能賺取紅利的一個(gè)新機(jī)會(huì)。那么應(yīng)該怎么做呢？

1）選準(zhǔn)賽道，攻略、種草、科普內(nèi)容為主。

抖音官方表明：在流量激勵(lì)方面，抖音圖文日均播放超百億，而未來其中四成以上要向生活攻略類內(nèi)容傾斜。

DataEye研究院電商組在查看圖文內(nèi)容時(shí)也發(fā)現(xiàn)：生活美學(xué)、美食、穿搭、美妝、攝影類的內(nèi)容更容易拍出精致、有氛圍感的畫面，成為爆款的幾率更大。而盤點(diǎn)類、教程類的圖文展現(xiàn)形式，因此信息量大、實(shí)用特點(diǎn)，會(huì)更容易漲粉、獲得收藏。

2）保持日更，一天發(fā)布多條內(nèi)容。

與短視頻不同，抖音圖文的制作門檻更低，平均一條制作周期，短的不過兩三個(gè)小時(shí)。這樣的話，加大發(fā)布頻率，就有助于新號(hào)迅速起量。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)許多漲粉速度快的賬號(hào)，一天都是保持更新5-10條內(nèi)容，此前提到的小羊好餓呀，在11月30日當(dāng)天發(fā)布7條內(nèi)容，漲粉2.6萬。

04 總結(jié)

在短視頻內(nèi)容飽和后，抖音又增加了圖文內(nèi)容，豐富內(nèi)容創(chuàng)作形式、滿足用戶多元化的需求。

總的來說，難度低、扶持多、好上手對(duì)中小商家來說一定是具有致命吸引力的，但比起短視頻、直播的帶貨能力還是相差甚遠(yuǎn)。

基于日瀏覽百億的階段成果看，抖音圖文出現(xiàn)了許多的高光時(shí)刻。但目前的問題是如何利用現(xiàn)有條件將來自成熟社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化為自己生態(tài)的一部分。

在結(jié)束流量扶持帶來的“高光”后，真正的考驗(yàn)也許才會(huì)開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

互聯(lián)網(wǎng)苦虛假種草久矣。 

近年來，各式新興社交平臺(tái)崛起，圖文、短視頻再到現(xiàn)如今的新式直播，內(nèi)容消費(fèi)潮流層層演進(jìn)，你方唱罷我登場(chǎng)。種草，也成為了大眾消費(fèi)者與新興消費(fèi)品之間的獨(dú)特溝通模式。借種草之力，許多新消費(fèi)品牌脫穎而出，加速走入大眾視野。而內(nèi)容平臺(tái)更在此找到了一條清晰的商業(yè)化路徑。 

然而，隨著種草之風(fēng)愈演愈烈，一些畸態(tài)也在行業(yè)內(nèi)發(fā)生。一面是逐漸崩壞的種草內(nèi)容，從濾鏡營(yíng)銷到帶貨翻車，讓用戶們對(duì)虛假種草深惡痛絕；另一面是品牌們逐漸走向唯流量論心態(tài)，更有新興品牌以種草為“捷徑”，只注重成交轉(zhuǎn)化，而忽視了品牌建設(shè)，讓種草經(jīng)濟(jì)逐漸走向崩壞，陷入虛假繁榮。 

這對(duì)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)而言，畸變中的種草已經(jīng)成為一種過度消耗，無異于涸澤而漁。這種現(xiàn)象也引起權(quán)威媒體的關(guān)注，人民網(wǎng)三評(píng)“種草筆記”，對(duì)虛假種草提出質(zhì)疑：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不過關(guān)的時(shí)候，再巧的營(yíng)銷、再美的濾鏡、再多的口舌都是徒勞。 

現(xiàn)如今，隨著又一輪互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向新的格局，品牌們陷入競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷無法自拔，將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致后者終于覺醒，舉起“反種草”大旗。 

內(nèi)容營(yíng)銷難道走到死胡同了嗎？也不盡然。在診斷虛假種草的弊端之后，也有人更加明確內(nèi)容營(yíng)銷真正想要的是什么。種草之外，仍然存在內(nèi)容營(yíng)銷的平行世界。 

“反種草”究竟反的是什么？

毫無疑問，內(nèi)容正在對(duì)人們的日常消費(fèi)決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 

因?yàn)橐恢Ь赖亩桃曨l，許多人就想去一個(gè)網(wǎng)紅旅行地打卡看看；因?yàn)橐粡埰恋臅r(shí)尚感大片，許多人就想去親自嘗試拍同款；曾幾何時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)的繁榮，引發(fā)了種草經(jīng)濟(jì)的崛起，眾多KOL和KOC也在短視頻、直播、圖文社區(qū)內(nèi)加碼種草內(nèi)容，成為種草經(jīng)濟(jì)盛行的重要力量。 

種草勢(shì)力無疑也為各大平臺(tái)提供了新增長(zhǎng)動(dòng)力，并呈現(xiàn)出五花八門的發(fā)展態(tài)勢(shì)——在美妝、穿搭、旅游等各個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)內(nèi)全面開花?？梢哉f，種草經(jīng)濟(jì)讓內(nèi)容平臺(tái)在資本市場(chǎng)講出一個(gè)極具想象力的故事。一些平臺(tái)方，在種草內(nèi)容生態(tài)下，不斷完善其自身的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步提升了自身的變現(xiàn)水平。 

但看似繁榮的表象下，細(xì)菌正在滋生。 

從品牌層面看，一些品牌開始過于注重短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化效果，忽視了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，過度濫用種草手段。傳導(dǎo)至消費(fèi)者身上，越來越多大眾開始難以分辨內(nèi)容的真實(shí)性。今年國(guó)慶節(jié)前后，有人因?yàn)椴瓤泳W(wǎng)紅景點(diǎn)，濾鏡破碎之后，虛假內(nèi)容偽裝成的種草，被狠狠地撕下假面。 

因?yàn)樾岬搅耸д娴臍馕?，許多消費(fèi)者也愈發(fā)不信任平臺(tái)的內(nèi)容種草力，甚至開始逃離平臺(tái)。 

那么，甚囂塵上的“反種草”反的是什么？虛假種草破壞的又是什么？ 

第一層是用戶和品牌對(duì)內(nèi)容的信任感。 內(nèi)容是平臺(tái)之本，平臺(tái)用戶也是內(nèi)容營(yíng)銷消費(fèi)者，內(nèi)容營(yíng)銷行為可以為平臺(tái)用戶帶來消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)際上是在內(nèi)容信任基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)化。反過來，如果營(yíng)銷行為基于虛假內(nèi)容，用戶對(duì)內(nèi)容的信任鏈條自然斷裂。從這一層面，“反種草”反對(duì)的是對(duì)用戶和消費(fèi)者的粗暴收割。 

從品牌層面上看，這種正在畸變的種草，很難實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化，但長(zhǎng)期來看，是對(duì)品牌的一種損耗，繼而破壞品牌對(duì)內(nèi)容的信任感?！胺捶N草”反對(duì)的也是對(duì)品牌的揠苗助長(zhǎng)。 

第二層是內(nèi)容與商業(yè)的拔河。 用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的詬病，很大程度上是反對(duì)商業(yè)過度侵占內(nèi)容空間。內(nèi)容平臺(tái)的根骨是內(nèi)容，商業(yè)實(shí)際上是應(yīng)該服務(wù)于內(nèi)容的，在內(nèi)容與商業(yè)的拔河中，商業(yè)行為的越線會(huì)迅速被用戶感知。虛假種草，恰恰就是一種枉顧內(nèi)容的商業(yè)越線行為。 

第三層是長(zhǎng)久的內(nèi)容生態(tài)。 內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)由內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者、品牌等等公民組成，可以看做一個(gè)城市，城市中每個(gè)身份都各司其職，同時(shí)緊密連接，虛假種草實(shí)際上破壞了城市中公民的良性連接，導(dǎo)致城市的禮崩樂壞。 

如此看來，健康的種草背后必然是健康的內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容營(yíng)銷模式，但造就健康內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷模式，卻不僅僅只有種草一種。 

知乎用“種樹”蹚出一條路

想要破除虛假種草的魔咒，毫無疑問，還是要從內(nèi)容本身入手。和“種草”涸澤而漁的模式不同，知乎開創(chuàng)了另一個(gè)全新的模式——“種樹”。 

12月17日，知乎發(fā)布視頻《知乎的森林》，正式提出“別處種草 知乎種樹”的內(nèi)容營(yíng)銷理念。 

到底什么是“種樹”模式？跟種草又是如何區(qū)分的？ 

按照知乎的解釋，“知乎的森林”是知乎社區(qū)之上，能為品牌所用的內(nèi)容池?！皹洹眲t是知乎引以為傲的獲得感內(nèi)容。知乎專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍，以內(nèi)容質(zhì)量為主的分發(fā)機(jī)制和社區(qū)生態(tài)治理能力，無疑就是滋養(yǎng)這些樹木的土壤。在知乎的森林中，品牌可以通過種樹，扎根于知乎，長(zhǎng)出內(nèi)容的枝枝葉葉，從而吸引更多用戶。 

“種樹”模式不僅可以給消費(fèi)者一個(gè)更好的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境，也可以給品牌提供更加科學(xué)、成體系的成長(zhǎng)路徑?！胺N樹”模式追求的是更加系統(tǒng)、專業(yè)、可信與長(zhǎng)效的內(nèi)容營(yíng)銷效果。 

從某種層面上看，這種“種樹”生態(tài)本身具有很高的內(nèi)容門檻，當(dāng)下也僅有知乎這一個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)。 

作為問答社區(qū)，“專業(yè)”是知乎創(chuàng)立多年來的核心標(biāo)簽之一。也使得許多尋求專業(yè)、真實(shí)內(nèi)容的用戶會(huì)優(yōu)先想到知乎平臺(tái)的內(nèi)容，從而構(gòu)建一個(gè)專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)生態(tài)。 

與更貼近普通素人的傳統(tǒng)KOL和KOC不同的是，知乎答主也同樣是一個(gè)以專業(yè)見長(zhǎng)的群體——諸如科學(xué)家、博士后、海歸、名企背景人才，他們要么是專業(yè)從業(yè)者，要么就是資深愛好者。哪怕僅僅是測(cè)評(píng)一個(gè)枕頭的舒適度，這群專業(yè)人士甚至?xí)?yīng)用核磁共振技術(shù)；為了尋找一碗地道的螺螄粉，他們中還會(huì)有人本著科學(xué)研究的態(tài)度，專門去柳州買上 80 款逐一試吃。 

這也讓這些人士生產(chǎn)出來的內(nèi)容，往往有更強(qiáng)的信服力。 

比如，在“長(zhǎng)期用A醇真的對(duì)皮膚好嗎？”的知乎提問下有一則回答，一共獲得了1436個(gè)收藏、1011個(gè)點(diǎn)贊、373個(gè)喜歡和308個(gè)評(píng)論。這則回答很好的詮釋了何謂專業(yè)的知識(shí)解答，讓許多網(wǎng)友直呼，深入剖析了A醇的前世今生，以及品牌方的A醇研發(fā)能力及歷史。 

這篇回答來自答主“光光是顆小太陽”，他就是一個(gè)很典型的技術(shù)型選手，以研究化妝品的化學(xué)構(gòu)成和功效著稱，其風(fēng)格也被歸納為專業(yè)派系“成分黨”。在知乎，“光光是顆小太陽”憑借專業(yè)的分享，身兼時(shí)尚鹽究員、新知答主、好物推薦官多重榮譽(yù)，受到用戶的信任和平臺(tái)的認(rèn)可。 

從信任機(jī)制來看，知乎答主并不高高在上，他們往往就是人們身邊的“咨詢對(duì)象”，或者是別人口中“我有一個(gè)朋友這樣說”的那個(gè)“朋友”。這些人與他們的行事觀點(diǎn)，在生活里常被談?wù)摗⒈蛔稍?、被采納、被學(xué)習(xí)。這可以極大的拉近答主與消費(fèi)者的距離，構(gòu)建更強(qiáng)的信任關(guān)系。 

數(shù)據(jù)最能證明知乎內(nèi)容的認(rèn)可度，目前，知乎平均2500字的圖文內(nèi)容長(zhǎng)度，通讀率可以達(dá)到78%，在信息泛濫的當(dāng)下這是一個(gè)中等偏上的數(shù)字。 

當(dāng)人們需要購買一件新產(chǎn)品，但是欠缺一些專業(yè)內(nèi)容答疑解惑時(shí)，他們往往會(huì)優(yōu)先想到去哪里搜索？答案其實(shí)就是知乎。實(shí)際上，在種草經(jīng)濟(jì)興起之前，知乎早就已經(jīng)依托于專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)占領(lǐng)了用戶心智。 

而以上種種，更讓知乎在當(dāng)下這輪內(nèi)容平臺(tái)破解商業(yè)化增長(zhǎng)議題的過程中，以“種樹”這樣一個(gè)契合用戶、品牌、平臺(tái)三方的模式再度脫穎而出，為內(nèi)容平臺(tái)提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展視角，在探尋商業(yè)化發(fā)展的路途上，更加契合用戶的需求。 

當(dāng)“種樹”成為內(nèi)容營(yíng)銷的公約數(shù)

今年12月，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源對(duì)外發(fā)表題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的演講。其中，他所提及的“獲得感”一詞，是知乎在今年5月首次提出的觀念，目前已經(jīng)成為了知乎衡量?jī)?nèi)容的標(biāo)尺。從平臺(tái)發(fā)展的視角看，實(shí)際上“獲得感”也是衡量一個(gè)平臺(tái)商業(yè)化內(nèi)容是否能夠貼合用戶真正需求的標(biāo)尺。 

知乎，作為一個(gè)被內(nèi)容行業(yè)低估的內(nèi)容高地，在反種草大勢(shì)來臨的當(dāng)下，也值得被內(nèi)容行業(yè)重估。 

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在各種垂類、社交、電商平臺(tái)經(jīng)常可以看到知乎長(zhǎng)圖的截圖，被當(dāng)作是專業(yè)信源而廣泛引用。也就是說，由于知乎的長(zhǎng)圖文信息密度高，可以幫助更多領(lǐng)域的專業(yè)人士開拓知識(shí)，甚至具有天然的傳播自來水，在專業(yè)的垂直領(lǐng)域更易引發(fā)裂變傳播。有人也因此戲稱知乎答主可以說是KOL領(lǐng)域的KOL。 

對(duì)品牌而言，這種高信息密度內(nèi)容，也會(huì)在知乎有著更長(zhǎng)的傳播生命周期，長(zhǎng)效流通，對(duì)消費(fèi)者心智有更長(zhǎng)效的影響。 

這就是“種樹”模式的優(yōu)點(diǎn)之一，數(shù)據(jù)顯示，在知乎瀏覽量 TOP1000 的問題當(dāng)中，有 48.3% 的問題已經(jīng)創(chuàng)建了超過 1 年，平均創(chuàng)建時(shí)間為 21.7 個(gè)月。毫無疑問，這些內(nèi)容也更加有利于品牌打造自身的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。 

目前，知乎的問答機(jī)制，也已經(jīng)覆蓋了用戶的大部分生活和消費(fèi)的需求場(chǎng)景，讓品牌在品牌故事、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)攻略等層面更加有的放矢。 

擁有1億月活的知乎，正是在自身破圈的道路上，探索出了一個(gè)更加有利于專業(yè)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展路徑。而這個(gè)路徑，在大眾消費(fèi)走向?qū)I(yè)化，人們對(duì)于專業(yè)內(nèi)容、有獲得感內(nèi)容需求不斷上升的當(dāng)下，成為了一個(gè)適合平臺(tái)、用戶與品牌主多方共贏的解決方案。 

現(xiàn)在，知乎正式將獲得感內(nèi)容比作一棵棵樹，大樹盤根錯(cuò)節(jié)，接踵摩肩，組成了森林一樣的社區(qū)生態(tài)。和過于側(cè)重轉(zhuǎn)化的種草不一樣，“種樹”更加聚焦在生態(tài)共生，這在未來有望成為整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的公約數(shù)?？梢哉f，在種草浪潮之后，知乎提供了一種完全不一樣的思路。 

當(dāng)種草經(jīng)濟(jì)走向崩壞，而越來越多平臺(tái)面臨增長(zhǎng)的困境，越來越多品牌面臨內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，知乎種出的這片森林不失為一個(gè)好樣本，為內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化講出更多新故事。當(dāng)然，森林的繁茂除了平臺(tái)的土壤，也需要“種樹人”（答主、品牌）的共同成長(zhǎng)和長(zhǎng)期投入，通過生態(tài)的正向循環(huán)，才能讓這片森林走向更加龐大。 

時(shí)下，隨著“種草”社交平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)的普及，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣在消費(fèi)之前，通過平臺(tái)搜索別人的分享筆記“做功課”，有的通過短視頻博主的分享了解產(chǎn)品的好壞。然而有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)給“素人博主”提供植入“軟廣”的內(nèi)容，正讓“種草平臺(tái)”成為“韭菜平臺(tái)”，令消費(fèi)者防不勝防。

種草也好，測(cè)評(píng)也好，本質(zhì)上是從消費(fèi)者的視角來提供產(chǎn)品更為客觀全面的信息，因此也更容易獲得消費(fèi)者的好感和親近感。這種建立在信任基礎(chǔ)上的行為，成為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的一種新方式，本該成為各方“皆大歡喜”的良性循環(huán)。然而當(dāng)越來越多品牌方安排素人博主發(fā)軟廣，營(yíng)造“有大量普通人在使用”的虛假氛圍；當(dāng)越來越多的博主瞄準(zhǔn)不菲的推廣費(fèi)，在筆記內(nèi)容、視頻作品中夾帶私貨，令人真假難辨；更有甚者，由于一些博主沒有專業(yè)能力對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行甄別，一些“三無商家”便見縫插針，過分渲染夸大功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者。凡此種種，不僅污染了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、降低了平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，也給消費(fèi)者權(quán)益留下了隱患。

有人說，現(xiàn)在是萬物皆可廣告的時(shí)代。的確，從現(xiàn)實(shí)生活中的櫥窗，到購物平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，再到社交平臺(tái)的日常分享，無處不在的廣告充斥著各個(gè)角落，為企業(yè)開辟商業(yè)營(yíng)銷的新賽道。對(duì)于種草社區(qū)和短視頻平臺(tái)上的博主而言，面對(duì)品牌方真金白銀的投入，又有多少人能夠抵擋這樣的誘惑呢？問題在于，這種變現(xiàn)方式是不是符合規(guī)范？有沒有破壞互聯(lián)網(wǎng)的誠(chéng)信原則？會(huì)給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來哪些風(fēng)險(xiǎn)？這些問題值得深思。現(xiàn)實(shí)中，一些博主在個(gè)人介紹里表態(tài)“不看私信”“不接廣告”，實(shí)際上卻對(duì)接單、收產(chǎn)品、拍圖、發(fā)文等流程熟稔于心；有的打著測(cè)評(píng)旗號(hào)，實(shí)際上給錢就說好話，甚至不惜惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這些打著分享高品質(zhì)生活的旗號(hào)、標(biāo)榜客觀公正，實(shí)際上干的卻是商業(yè)營(yíng)銷的買賣，損害的是平臺(tái)的商譽(yù)，透支的是消費(fèi)者信任。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)博主追求變現(xiàn)無可厚非，相比較需要更多人力、物力投入的直播帶貨，廣告植入無疑是變現(xiàn)快、來錢快的方式。但正所謂“君子愛財(cái)，取之有道”，面對(duì)資本的誘惑，能不能守住自己的初心，面對(duì)自己的粉絲，能不能體現(xiàn)尊重和負(fù)責(zé)，檢驗(yàn)著博主的底線和修養(yǎng)；那種把粉絲當(dāng)“韭菜”來割的做法，用蒙騙消費(fèi)者的方式賺快錢，顯然令人不齒。對(duì)于有一定影響力的頭部博主而言，苦心孤詣積聚起關(guān)注度不易，更應(yīng)該珍惜自己的聲譽(yù)，一旦“翻車”得不償失。對(duì)那些素人博主而言，“3塊錢1篇的種草筆記”或許能夠帶來一筆可觀的收入，但長(zhǎng)此以往破壞的是我們共同生活的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，倘若因此給消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，還要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

不過，真假難辨的廣告植入充斥網(wǎng)絡(luò)，僅靠博主自律不行，還需要監(jiān)管方、平臺(tái)方合力糾偏。2016年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。那些處心積慮的廣告植入，顯然應(yīng)該納入法律規(guī)范管理之中?，F(xiàn)實(shí)中，有的平臺(tái)對(duì)“灰色軟廣”缺乏有效監(jiān)管，一些博主即使分享不實(shí)的“種草筆記”，被粉絲指責(zé)“恰爛飯”，最多也是被刪除內(nèi)容或者封號(hào)。對(duì)于虛假廣告植入不能聽之任之。要知道，一旦“種草”變成“種韭菜”，一個(gè)處處是“坑”的平臺(tái)，恐怕也難以得到消費(fèi)者信任。

01 先種草，再購物

在今年雙11之前，電商平臺(tái)再次拉長(zhǎng)了“內(nèi)容種草期”。

淘寶在去年上線了“淘寶逛逛”，并且在今年開設(shè)了一個(gè)“雙11種草機(jī)”，從10月1日開始有近20天的種草期，提前占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，拉長(zhǎng)了種草時(shí)間線。

一位網(wǎng)上沖浪選手小艾說道：“在今年雙11之前，我的收藏夾就已經(jīng)滿了，全都是最近半個(gè)月以來被種草的商品，先收藏起來進(jìn)行對(duì)比之后，再?zèng)Q定雙11買哪些?！?/p>

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)其最終購買行為有很大影響。

經(jīng)過詢問后發(fā)現(xiàn)，一群“剁手黨”表示對(duì)種草過程很享受：“比起廣告的被動(dòng)推薦，我喜歡意外種草的商品，享受收獲意外時(shí)的驚喜?！?/p>

消費(fèi)者正在一步步邁向“發(fā)現(xiàn)感”購物，他們喜歡自己去發(fā)現(xiàn)一件心動(dòng)商品，對(duì)于一部分消費(fèi)者來說，盡管淘寶、京東這兩年也在大力發(fā)展“種草電商”，但是體驗(yàn)感還是沒有內(nèi)容平臺(tái)好。

一位消費(fèi)者說：“電商平臺(tái)的算法能力是很精準(zhǔn)的，每次我在淘寶上買了什么系統(tǒng)都會(huì)知道，但是這份確定中少了一份驚喜和期待，而內(nèi)容平臺(tái)比如抖音小紅書上面的推薦，會(huì)給我?guī)砣碌母惺?。?/p>

而在內(nèi)容種草平臺(tái)上，小紅書是這塊的鼻祖，早在之前，小紅書就以“年輕女性種草社區(qū)”成為它的中心定位。

一方面，2020年小紅書用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)突破3億，月活用戶突破1億，活躍用戶中女性占比為88%，男性占比為12%。

同時(shí)從年齡來看，25-34歲和18-24歲的人群占據(jù)主力，分別占比38%和36%，也就是說具有消費(fèi)能力的年輕女性占了大多數(shù)。

另一方面，小紅書上的素人筆記也成為品牌的投放對(duì)象。

比如最先靠小紅書出圈的完美日記品牌，越來越多的用戶選擇在小紅書上創(chuàng)作，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年小紅書種草筆記發(fā)布量近 3 億條，每天超 100 億次的筆記被曝光。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，他們想在平臺(tái)上插入種草內(nèi)容，目的是為了提高用戶粘性，而對(duì)于種草起源的小紅書來講，近期的風(fēng)波讓平臺(tái)一度想擺脫“種草”標(biāo)簽。

02 大廠都想再造一個(gè)“小紅書”

“每天晚上都有1700萬人逛淘寶，但是什么東西都不買?！?/p>

阿里報(bào)告對(duì)“淘寶逛逛”的這句描述，就已經(jīng)奠定了淘寶要做內(nèi)容種草的基礎(chǔ)。

在此之上，淘寶在之前就進(jìn)行過一次改版，將逛逛作為一個(gè)聚合的內(nèi)容廣場(chǎng)，放在首頁與消息中間的流量地帶，對(duì)用戶的滲透率達(dá)到了內(nèi)容滲透率的二分之一。

很多人表示，淘寶逛逛就是第二個(gè)小紅書，比如一屏是四格圖文內(nèi)容，由創(chuàng)作者在這里發(fā)布種草內(nèi)容，分享自己的生活與態(tài)度。

繼淘寶逛逛之后，阿里又有了新動(dòng)作，在今年10月份，淘寶逛逛增加了“雙11種草機(jī)”的模塊，而全網(wǎng)百位明星、達(dá)人變身成為“人形種草機(jī)”，他們通過視頻或者圖文的形式向消費(fèi)者推薦好物。

作為巨頭級(jí)別的電商老大淘寶，高活躍用戶占比50%，高粘性用戶平臺(tái)最適合發(fā)展社區(qū)文化。

而電商平臺(tái)上最早的社區(qū)內(nèi)容就來源于買家秀，買家秀的優(yōu)點(diǎn)在于真實(shí)和信任，而缺點(diǎn)是商品之間的流通性較差，相比于買家秀，種草機(jī)更具有社區(qū)性和生命力。

在同一時(shí)刻，淘寶今年還推出了“雙11購物車”，消費(fèi)者可以將自己的購物車一鍵分享給好友，開啟了熟人種草模式，也有不少明星達(dá)人推出了自己的購物車，方便粉絲們“抄作業(yè)”。

一位資深的網(wǎng)上沖浪選手說道：“相比較小紅書來說，淘寶的下單路徑轉(zhuǎn)化很短，沖動(dòng)型消費(fèi)者更容易在淘寶上種草，而對(duì)于謹(jǐn)慎型消費(fèi)者來說，他們習(xí)慣讓商品在購物車待上個(gè)十天半個(gè)月后再做決定，這類人還是更適合在小紅書上種草?！?/p>

但是接著她補(bǔ)充道：”我還是比較看好淘寶的內(nèi)容種草，因?yàn)槠放苽兙腿鄙僖粋€(gè)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)平臺(tái)，而淘寶簡(jiǎn)直太適合不過了?！?/p>

而作為短視頻巨頭的抖音，也瞄準(zhǔn)了小紅書內(nèi)容種草的基因，在10月中旬測(cè)試了圖文種草功能。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音于近期在其App內(nèi)，測(cè)試了圖文種草功能，該功能旨在直播、短視頻等種草方式外，新增圖文種草模式，補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。

對(duì)比抖音的短視頻和圖文內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，抖音的種草內(nèi)容有相同的展示窗口，點(diǎn)開“展開”便可以看到全部文字信息，創(chuàng)作者可以在內(nèi)容里添加相關(guān)話題。

抖音上的圖文種草內(nèi)容可以掛上商品鏈接，于是預(yù)判這將會(huì)是下一個(gè)內(nèi)容種草變現(xiàn)地，創(chuàng)作者可以靠著內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)帶貨。

而除了抖音和淘寶之外，其他平臺(tái)也有所作為。

京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”的種草板塊，且放在了APP底部欄目正中央的流量地帶， 快手則在今年1月就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話題活動(dòng)，知乎也添加了“好物街”的板塊，通過優(yōu)質(zhì)問題讓種草深入人心。

03 小紅書成于種草，困于種草

而令小紅書沒想到的是，靠?jī)?nèi)容種草發(fā)家的它，有一天卻遭受了因?yàn)榉N草而產(chǎn)生的風(fēng)波。

在上個(gè)月，就有微博用戶曝光了小紅書上的粉色海灘的真相，實(shí)際的網(wǎng)紅海灘遠(yuǎn)沒有那么夢(mèng)幻，網(wǎng)友來到實(shí)際地點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)就是一些大大小小的紅褐色石子，種草照片瞬間變成“照騙”。

在微博上還掀起了“小紅書的網(wǎng)紅濾鏡究竟有多強(qiáng)”的熱搜，許多網(wǎng)友都曬出了那些年被小紅書濾鏡騙過的地方。

后來官方發(fā)文向用戶道歉，并表示將會(huì)優(yōu)化搜索，倡議避免過度修飾。

然而沒過多久，“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”話題登上熱搜，有網(wǎng)友表示，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇虛擬筆記的酬勞僅約4-5元。

這一次小紅書又很快回應(yīng)，會(huì)持續(xù)聯(lián)合其他平臺(tái)打擊，共同對(duì)抗灰黑產(chǎn)行為。

而小紅書在這兩年也在弱化平臺(tái)的“種草”屬性，往“真實(shí)生活”方面發(fā)展，畢竟這是一個(gè)生活社區(qū)平臺(tái)。

但在屢次虛假危機(jī)之下，小紅書的信任基因也慢慢產(chǎn)生了一個(gè)裂縫，對(duì)于靠種草基因起家的小紅書來說，這無疑是個(gè)巨大的黑洞。

一位小紅書用戶說道：“現(xiàn)在的小紅書被太多的網(wǎng)紅占領(lǐng)，鋪天蓋地的都是軟廣，很難去分辨這些筆記的真實(shí)性，小紅書已經(jīng)失去了最初的模樣?！?/p>

或許，小紅書最大的敵人，不是淘寶或者抖音，而是它自己。

成立的第八年，小紅書已經(jīng)成為了難以忽視的“種草平臺(tái)”，但也遇到了極難處理的生態(tài)治理問題。

緊接著，一系列連鎖反應(yīng)產(chǎn)生。“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”的現(xiàn)象，經(jīng)媒體報(bào)道后，引發(fā)外界對(duì)小紅書虛假筆記、代寫代發(fā)等黑產(chǎn)的討論。此后，在#我再也不相信小紅書了#的微博熱搜中，大V、普通用戶紛紛加入對(duì)小紅書的吐槽，分享了被“打卡文”欺騙、難以辨別廣告和種草文等各種經(jīng)歷。

這是一場(chǎng)圍繞小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的危機(jī)。回溯發(fā)展早期，小紅書真實(shí)分享、快樂“種草”的社區(qū)氛圍，曾吸引了無數(shù)用戶涌入，用戶在這里分享或?qū)ふ覄e具一格的生活方式，但如今，用戶在小紅書上已經(jīng)感受不到“真實(shí)”，而只看到了一堆“假人設(shè)”“假照片”和“假筆記”。

隨著負(fù)面輿論的爆發(fā)，小紅書也出面道歉。同時(shí)也提出解決方案，包括鼓勵(lì)小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享，推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品。

小紅書道歉長(zhǎng)文部分截圖，圖源小紅書微信公眾號(hào)

實(shí)際上，小紅書對(duì)于平臺(tái)上的博主管理并不是剛開始。自去年以來，小紅書就開始嚴(yán)管內(nèi)容，包括：提高博主接廣告的門檻，嚴(yán)禁博主接私單；發(fā)布社區(qū)明文規(guī)定，整治泛濫的不良信息；封禁或處罰代發(fā)、代寫等黑產(chǎn)行為等。

在內(nèi)容生態(tài)的治理上，小紅書動(dòng)作頗多，卻依然迎來了近期負(fù)面輿論的爆發(fā)，小紅書并非第一個(gè)遇到生態(tài)問題的社區(qū)，但為什么它的治理難有效果？平臺(tái)亂象又為何屢禁不止？

01

“假人設(shè)”、“假風(fēng)景”

正在摧毀小紅書

“標(biāo)記我的生活”，小紅書的開屏頁面顯示的標(biāo)語，表明了它的態(tài)度：每一個(gè)普通用戶，都能在這里分享自己獨(dú)特的生活，漸漸地，小紅書也成為了美好生活的代表。

但隨著時(shí)間的流逝，用戶對(duì)真實(shí)生活面貌的分享，逐漸走偏了。

曾經(jīng)用戶將小紅書作為“種草圣地”，但很多事物卻被美化得有些過分了。

近期，關(guān)于小紅書“虛假一面”的相關(guān)討論陸續(xù)出現(xiàn)，這也是小紅書第一次在大眾層面引起如此巨大的反響。

#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的微博熱搜下，旅游博主的風(fēng)景分享，被質(zhì)疑是濾鏡加成。

粉紅沙灘景點(diǎn)，左圖來源于小紅書博主，右圖來源于微博@你的鏡仔沒改名次數(shù)版

在此之前，小紅書虛假的一面已經(jīng)備受質(zhì)疑。

在小紅書上，大多博主只分享“美好的一面”，而將“坑”留給了親自去體驗(yàn)的用戶。

相比于單純的分享，如今小紅書頭部博主大多有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。一張照片可能將經(jīng)歷數(shù)個(gè)流程的把關(guān)，從圖片到文案、標(biāo)題都花盡心思，他們需要讓自己的分享帖變得更加引人矚目，從而獲得更多流量，這是他們承接廣告的基礎(chǔ)。

小紅書已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌方最重視的推廣渠道之一。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前小紅書的變現(xiàn)方式仍主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主，其中電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。廣告業(yè)務(wù)為小紅書最主要的營(yíng)收來源。

與此同時(shí)，小紅書的生態(tài)下，品牌的推廣策略為，投放頭部博主的同時(shí)，也將廣告覆蓋至大量的中腰部博主。在小紅書商業(yè)化早期，萬粉級(jí)別的博主，都可以承接廣告。

在這種趨勢(shì)下，小紅書變得充斥著廣告推廣，用戶越來越難看到真實(shí)的分享。

02

又改又罰，為什么

小紅書還是管不好內(nèi)容？

小紅書依然保持著高速的用戶增長(zhǎng)。

但也可以看到，在發(fā)展最快的幾年里，小紅書的月活數(shù)增長(zhǎng)，有快有慢，并未一直保持著較高的增速。

小紅書提到，部分用戶在分享過程中確實(shí)存在過度美化筆記的情況，與此同時(shí)，小紅書也并未將“避坑”類筆記充分展示給用戶。其提出的解決措施是，嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。

此次事件爆發(fā)之前，小紅書的內(nèi)容生態(tài)失衡問題已經(jīng)顯現(xiàn)，小紅書也曾為此推出各項(xiàng)管理措施。

對(duì)于博主們不真實(shí)的分享，小紅書曾“約法三章”。2021年4月發(fā)布的社區(qū)公約中提到，要求用戶尊重原創(chuàng)、分享真實(shí)內(nèi)容，在分享和創(chuàng)作過程中收到商家贊助或便利要申明利益相關(guān)，不炫富，分享經(jīng)過科學(xué)論證的內(nèi)容等。

在社區(qū)規(guī)定背后，也設(shè)立了相應(yīng)的處罰機(jī)制。根據(jù)不良信息內(nèi)容的程度，執(zhí)行限流處罰，或是直接下架相關(guān)話題、下架違規(guī)筆記、封禁賬號(hào)。

除了對(duì)不良信息的處罰，小紅書也加強(qiáng)了商業(yè)筆記的監(jiān)管。

盡管如此，許多博主依然冒著風(fēng)險(xiǎn)“接私單”，這也導(dǎo)致去年雙十一前夕，小紅書曾大力整治。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，治理首月，小紅書生態(tài)治理部門共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

平臺(tái)的整治費(fèi)時(shí)費(fèi)力，博主們的暗廣卻十分難防，至今小紅書依然是廣告的重災(zāi)區(qū)。

對(duì)于更嚴(yán)重的黑產(chǎn)，平臺(tái)也難以完全杜絕。根據(jù)顯微故事報(bào)道，一位在小紅書上批量養(yǎng)號(hào)、收號(hào)、賣號(hào)、刷量的人士提到，小紅書有一定的打壓措施，比如按字段封號(hào)、切換設(shè)備后會(huì)封號(hào)封設(shè)備，或者大量設(shè)備用同一個(gè)IP之后會(huì)封等。

但他們依然能找到平臺(tái)的漏洞。比如在養(yǎng)號(hào)的過程中，盡量模擬真人使用動(dòng)作，先瀏覽幾分鐘，再點(diǎn)贊、收藏。小紅書會(huì)根據(jù)設(shè)備識(shí)別號(hào)封設(shè)備，他們就通過二手市場(chǎng)收手機(jī)換設(shè)備、刷機(jī)、使用虛擬ID等方式避開封禁。

03

小紅書的壓力有多大？

在用戶高速增長(zhǎng)的過程中，小紅書的審核和監(jiān)管力度并沒有跟上。

而更核心的難題在于，小紅書定位于“種草”，美化是一種必要的手段。用戶的態(tài)度是，可以允許適度美化，而并非過渡濾鏡；可以接受以真實(shí)種草為主、廣告為輔的分享。

但從平臺(tái)審核而言，美化與過度濾鏡之間，種草與廣告之間，確實(shí)難以分辨，這需要平臺(tái)在監(jiān)管與審核體系上投入更多成本。對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的內(nèi)容社區(qū)而言，這方面的壓力不小。

小紅書也很難完全“鏟草除根”，畢竟目前而言，廣告變現(xiàn)依然是平臺(tái)和博主變現(xiàn)的主要方式。

如果以更嚴(yán)格的方式治理廣告內(nèi)容，又可能會(huì)引起博主的不滿。一旦大批博主逃離，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也可能會(huì)倒塌。

近些年，大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、B站、知乎都在發(fā)力種草類內(nèi)容，尤其是淘寶“逛逛”看起來就像是小紅書的“復(fù)制版”，而其內(nèi)容變現(xiàn)土壤相比小紅書也并不遜色。

2020年，小紅書電商體系迎來兩位新高管，分別負(fù)責(zé)小紅書電商前端的獲客、后端的電商營(yíng)銷鏈條。此后，小紅書又開始嘗試直播電商，開辟直播帶貨的平臺(tái)抽成這一新的變現(xiàn)方式。

但上文也提到，2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)依然占據(jù)總營(yíng)收的較大部分，電商業(yè)務(wù)未能得到足夠的發(fā)展。

平臺(tái)單一的商業(yè)模式，在一定程度上給小紅書內(nèi)容生態(tài)發(fā)展帶來了壓力。

小紅書急需探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式，并在商業(yè)化擴(kuò)張與內(nèi)容社區(qū)的治理上，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。屢屢爆發(fā)的負(fù)面，損失的是用戶的耐心，對(duì)小紅書而言，前景并不明朗，改革迫在眉睫。

　　“種草”的本質(zhì)是一種“心智占領(lǐng)”，或者說是價(jià)值觀的滲透和塑造，一旦完成“心智占領(lǐng)”，就將產(chǎn)生消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至?xí)硐M(fèi)觀、文化觀的質(zhì)變

　　虛假“種草”，“不是說沒有法律管，而是這個(gè)程序就像發(fā)動(dòng)機(jī)引擎一樣，沒人去按這個(gè)鍵”

　　積累流量并將流量變現(xiàn)往往很難，但依靠流量塑造出來的平臺(tái)“人設(shè)”一旦崩塌，反噬只是瞬間

　　文 |《瞭望》新聞周刊記者 于雪

　　你以為的“種草筆記”，不過是團(tuán)隊(duì)操作的虛假“安利”——近日，有業(yè)內(nèi)人士起底，在利益驅(qū)動(dòng)下，偽造素人“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已滲透至各大UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)。

　　代寫代發(fā)所謂的原創(chuàng)內(nèi)容是否違法？如何防范、監(jiān)管利用虛假筆記引流、帶貨？以營(yíng)利為目的的“種草筆記”，如何完成利益收割？在“人人皆媒”的大眾傳播時(shí)代，傳播邏輯和消費(fèi)心態(tài)各自發(fā)生怎樣的變化？以內(nèi)容“種草”為主要營(yíng)銷模式的社交電商，面臨怎樣的商業(yè)化困境？如何構(gòu)建真正有市場(chǎng)價(jià)值的私域流量？隨著下沉市場(chǎng)（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)）的滲透空間被進(jìn)一步擠壓，越來越多的社交電商平臺(tái)進(jìn)行資本角力背后的真正邏輯是什么？

　　避免被套路 王鵬圖/本刊

　　本想“避坑”反“掉坑”

　　真誠(chéng)平實(shí)的使用心得、“親測(cè)有效”的信用背書，讓越來越多人在購物時(shí)喜歡先到各類平臺(tái)上搜索“種草筆記”以防“掉坑”，但眼下“種草”也面臨被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)。

　　近日，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在日常監(jiān)管時(shí)發(fā)現(xiàn)，某醫(yī)美公司通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯职l(fā)布“種草帖”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　此前，小紅書、B站、知乎等多家UGC平臺(tái)也都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波、消費(fèi)者投訴部分商品存在質(zhì)量問題等。

　　種種情況顯示，利用人們對(duì)所謂原創(chuàng)內(nèi)容的信任，偽造素人“種草筆記”已成套路：招募寫手代寫、代發(fā)所謂的“素人”筆記、測(cè)評(píng)，甚至通過操縱關(guān)鍵詞排名、刷點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)等方式提高產(chǎn)品的曝光度和熱度，在鋪量的同時(shí)，還利用提前設(shè)定好的套路、話術(shù)讓“種草筆記”看上去更為真實(shí)，讓“種草”的對(duì)象更為精準(zhǔn)，進(jìn)而完成營(yíng)銷收割。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)已進(jìn)入圈層傳播、精準(zhǔn)傳播時(shí)代，“種草”就是利用消費(fèi)者的趨同心理，將一部分用戶的個(gè)人體驗(yàn)變現(xiàn)，通過用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而“收割”另一部分用戶。

　　這些精準(zhǔn)觸達(dá)的“種草筆記”所營(yíng)造的購買氛圍和體驗(yàn)式推薦，以其超高口碑、超高流量的內(nèi)容轟炸，極易激發(fā)用戶購買欲望、引導(dǎo)用戶購買行為。黃楚新說，“種草”消費(fèi)疊加了情感及身份認(rèn)同等信息，在時(shí)空共享、互動(dòng)控制及理解等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　北京執(zhí)象科技副總經(jīng)理、資深架構(gòu)師李新認(rèn)為，被營(yíng)造出來的消費(fèi)場(chǎng)景和沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶很難擺脫“種草”的影響。特別是當(dāng)“種草”與某種標(biāo)簽式的生活方式相關(guān)聯(lián)，用戶真正在意的已經(jīng)不是商品本身，而是其背后所代表的某種令人向往的生活態(tài)度和情感滿足。因此，即便一些用戶遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，也未必會(huì)主動(dòng)追責(zé)，更別提理性分辨“種草筆記”背后的真真假假。

　　虛假“種草”是否違法

　　“種草筆記”涉及的法律問題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春表示，明知或應(yīng)知“筆記”內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，以營(yíng)利為目的偽造“素人”筆記涉嫌虛假宣傳，廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)此都有相應(yīng)規(guī)定。

　　根據(jù)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，以虛假宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者的，屬于虛假廣告，發(fā)布虛假廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，嚴(yán)重的可處20萬～100萬元罰款，并被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

　　在劉曉春看來，看似是個(gè)人經(jīng)歷和感受，實(shí)際上卻是推銷商品或服務(wù)，顯然應(yīng)屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。

　　黃楚新對(duì)此表示認(rèn)同。黃楚新分析說，從結(jié)果上看，“種草”在某種程度上是促成消費(fèi)者達(dá)到購買的行為，這與廣告的目的一致，只不過相較于傳統(tǒng)廣告，“種草”采用互動(dòng)式的圈層傳播模式，利用分享機(jī)制提升用戶與產(chǎn)品或服務(wù)間的關(guān)系黏度，具有更強(qiáng)的社交傳播驅(qū)動(dòng)力。

　　中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，目前廣告法主要針對(duì)傳統(tǒng)意義上的廣告代言，而所謂的“素人”，雖然其粉絲影響力相對(duì)有限，但不能忽視的是，當(dāng)眾多“素人”筆記組合起來往往會(huì)產(chǎn)生轟炸式的傳播效應(yīng)。因此一旦涉嫌虛假宣傳，除組織者外，如何定義每個(gè)參與者的法律責(zé)任，需要有更細(xì)化、更明確的界定。

　　事后監(jiān)管之弊

　　據(jù)了解，一些UGC平臺(tái)正將內(nèi)容審查作為亟待加強(qiáng)的手段，搭建反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)內(nèi)容造假進(jìn)行專項(xiàng)整治，捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)規(guī)則，推出社區(qū)凈化計(jì)劃、治理違規(guī)信息等行動(dòng)。

　　但在朱巍看來，從諸多“種草筆記”中篩選出哪些內(nèi)容涉嫌造假幾乎不可能，除非有特別明顯的硬傷，否則只能依靠事后監(jiān)管，也就是針對(duì)用戶具體的投訴內(nèi)容，有針對(duì)性地開展調(diào)查取證。

　　劉曉春指出，目前針對(duì)內(nèi)容方面的治理，主要方法是將平臺(tái)作為治理主體，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)的主體責(zé)任。一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容造假，平臺(tái)可通過刪帖、封號(hào)、禁言等方式對(duì)違規(guī)情況進(jìn)行處理，但要想加大威懾力，仍需進(jìn)一步劃定平臺(tái)治理權(quán)限的邊界。

　　李新認(rèn)為，基于數(shù)據(jù)捕捉和算法的反作弊機(jī)制，就像殺毒軟件的病毒庫一樣，客觀上必然是滯后的。對(duì)于平臺(tái)而言，建立反作弊機(jī)制需要采集大量異常數(shù)據(jù)，再經(jīng)過建模、數(shù)據(jù)處理、開發(fā)、嵌入、系統(tǒng)兼容性測(cè)試等一系列過程，這在某種意義上是追趕和優(yōu)化，存在時(shí)滯。相較于平臺(tái)優(yōu)化算力、降低成本的動(dòng)力，基于保障公平公正的反作弊模塊，會(huì)大幅增加平臺(tái)的開發(fā)成本，且拖累運(yùn)行速度，因此在實(shí)踐中總是有意無意地被弱化。

　　顯然，依靠平臺(tái)自我約束并不現(xiàn)實(shí)，未來仍需在制度建設(shè)層面持續(xù)發(fā)力。

　　上海段和段律師事務(wù)所合伙人、律師劉春泉表示，目前針對(duì)代寫代發(fā)“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不存在法律盲區(qū)，無論涉及虛假宣傳還是制假售假，現(xiàn)有法律都可以規(guī)制。但由于各類平臺(tái)遍布各式各樣的“種草筆記”，數(shù)量龐大，市場(chǎng)監(jiān)管部門難以全面監(jiān)管，目前大多是在消費(fèi)者投訴、舉報(bào)后進(jìn)行事后監(jiān)管。“不是說沒有法律管，而是這個(gè)程序就像發(fā)動(dòng)機(jī)引擎一樣，沒人去按這個(gè)鍵。”

　　劉春泉說，現(xiàn)有法律幾乎能夠覆蓋互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕大多數(shù)的問題，一些新現(xiàn)象其實(shí)是老問題的變種，問題在于基層執(zhí)法人員很難根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)準(zhǔn)確定性，這就使同樣的問題可能出現(xiàn)不同的處理結(jié)果，打擊違法犯罪方面存在一定的模糊性和不確定性。

　　此外，由于互聯(lián)網(wǎng)犯罪的跨地域性，基層執(zhí)法人員在異地查處時(shí)往往動(dòng)力不足，甚至存在地域保護(hù)。因此對(duì)很多基層執(zhí)法單位來說，如何準(zhǔn)確適用相應(yīng)法條打擊犯罪，不僅需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作，也需要更明確、更精細(xì)的制度約束。

　　弄虛作假 徐駿圖/本刊

　　“種草”是否是一種“心智占領(lǐng)”

　　假“素人”收割真“素人”背后，潛藏著全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷邏輯。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億，其中網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)6.49億人。受2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，全國(guó)網(wǎng)購用戶比上一年增長(zhǎng)1億人。

　　龐大的用戶群為電商行業(yè)帶來勃勃商機(jī)，但隨著新增網(wǎng)購用戶市場(chǎng)日漸飽和，下沉市場(chǎng)的滲透空間被進(jìn)一步擠壓。數(shù)據(jù)顯示，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，社交電商已成為僅次于自營(yíng)電商、平臺(tái)電商的“第三極”。2020年中國(guó)社交電商交易規(guī)模達(dá)20673.6億元，占當(dāng)年全國(guó)網(wǎng)上零售額（117601億元）的17.6%。

　　與規(guī)?？偭肯啾?，社交電商行業(yè)的規(guī)模增速更為耀眼。2017年，社交電商行業(yè)交易規(guī)模約1762億元，2018年，這一數(shù)字上升到6268.5億元，增長(zhǎng)255.8%，2019年，這一數(shù)字上升到13166.4億元，增長(zhǎng)110.0%。

　　有調(diào)查顯示，83%的年輕消費(fèi)者購買決策的主要影響因素來自身邊及各平臺(tái)意見領(lǐng)袖的“種草”分享。

　　在李新看來，包括微博、知乎、抖音、快手、小紅書等主打UGC的內(nèi)容平臺(tái)，一切有可能吸引消費(fèi)者購物欲望的角落，都帶著“種草”氣息。一些平臺(tái)的宣傳標(biāo)語中，甚至宣稱“全民種草時(shí)代已經(jīng)到來”。

　　此種背景下，“種草筆記”造假背后，已非單純的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，而是資本異化帶來的根本性變化，也就是用戶情感聯(lián)結(jié)的紐帶從平臺(tái)、品牌轉(zhuǎn)向某個(gè)個(gè)體——這些個(gè)體作為某類文化或生活方式的代表，承載著“粉絲”對(duì)美好生活的向往。

　　消費(fèi)者心理需求的變化，使購物已非簡(jiǎn)單的日常剛需，而是全民參與、共同創(chuàng)造對(duì)“美好生活”的界定。

　　黃楚新認(rèn)為，在“人人皆媒”的時(shí)代，以口碑傳播為核心的“種草”分享成為品牌的主要傳播路徑，消費(fèi)入口的改變必然帶來傳播邏輯的變革，由單向的曝光、說服轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)商、交談，由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄＿@就要求被“信息繭房”包裹的用戶，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)?！半m然去偽存真是任何時(shí)候都要面對(duì)的問題，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以指數(shù)級(jí)擴(kuò)散的信息，用戶對(duì)信息的辨識(shí)能力比以往任何時(shí)候都需要提高，而且看問題的角度也要更加多元。”

　　朱巍說，積累流量并將流量變現(xiàn)往往很難，但依靠流量塑造出來的“人設(shè)”一旦崩塌，反噬只是瞬間。因此對(duì)平臺(tái)而言，批量生產(chǎn)的虛假“種草筆記”可能會(huì)帶來短暫活躍度的增加，卻無法真正留住用戶。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)的“人設(shè)”也將崩塌。

　　平臺(tái)的“人設(shè)”坍塌自然得不償失。在李新看來，“種草”的本質(zhì)是“心智占領(lǐng)”，或者說是價(jià)值觀的滲透和塑造，一旦完成“心智占領(lǐng)”，就將產(chǎn)生消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至?xí)硐M(fèi)觀、文化觀的質(zhì)變。“從這個(gè)意義上來說，未來能占領(lǐng)心智的平臺(tái)，遠(yuǎn)比擁有流量和網(wǎng)紅的平臺(tái)更有價(jià)值?！?/p>

　　黃楚新認(rèn)為，盡管有時(shí)政策跑得不如現(xiàn)實(shí)世界快，但政府主導(dǎo)、平臺(tái)擔(dān)責(zé)、公眾參與監(jiān)督應(yīng)成為守護(hù)網(wǎng)絡(luò)世界公信力的底線思維。

　　李新表示，過程管理遠(yuǎn)比結(jié)果管理重要。實(shí)名制、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、信譽(yù)等級(jí)、運(yùn)營(yíng)保證金等都是過程監(jiān)管的預(yù)設(shè)條件。此外，明確主體責(zé)任、加大處罰力度、增加違規(guī)成本、強(qiáng)化追溯機(jī)制、加強(qiáng)輿論監(jiān)督引導(dǎo)等做法，無論針對(duì)線上線下，都行之有效。

　　朱巍對(duì)“技術(shù)跑到法律前面”并不意外。在他看來，法律更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是基本原則，因此在面對(duì)瞬息萬變的新現(xiàn)象時(shí)，保持“戰(zhàn)略性模糊”是必要的。法律既要保持對(duì)新事物發(fā)展的張力，又要確保底線?！斑@個(gè)時(shí)候最理智的做法就是不要做太多具體規(guī)定，讓子彈飛一會(huì)兒，看看究竟是好是壞。”