在經(jīng)歷了營(yíng)收四連跌的噩夢(mèng)并開(kāi)啟“五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃”后，完美日記的母公司逸仙電商近日交出了最新成績(jī)單。很可惜，并沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜：營(yíng)收下滑、虧損延續(xù)、主營(yíng)的美妝業(yè)務(wù)每況愈下、作為新增長(zhǎng)曲線的護(hù)膚業(yè)務(wù)未能獨(dú)挑大梁…… 

這份成績(jī)單，從多個(gè)角度講都難言樂(lè)觀。將目光放寬，逸仙電商的遭遇也不過(guò)是一眾國(guó)貨美妝品牌縮影。隨著國(guó)際大牌紛紛發(fā)力，留給國(guó)貨美妝品牌的時(shí)間和空間都越來(lái)越小，國(guó)貨品牌的焦慮也深了幾分。 

完美日記們的崛起，占盡了天時(shí)地利人和：小紅書(shū)為代表的種草社區(qū)，為美妝品牌提供了源源不斷的流量；直播電商興起，則將其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。但現(xiàn)在，這些優(yōu)勢(shì)正在逐一消解。 

完美日記們想卷土重來(lái)，得找到新的經(jīng)營(yíng)公式。 

（圖片來(lái)自完美日記官方微博） 

凈虧損收窄近九成，完美日記難言完美

翻看逸仙電商的財(cái)報(bào)，最大問(wèn)題是營(yíng)收持續(xù)下滑。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度總營(yíng)收為10.05億元，同比下跌34.23%；2022財(cái)年?duì)I收則錄得37.06億元，同比下跌36.54%。 

從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，逸仙電商的頹勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間：截止去年四季度，其營(yíng)收錄得同比五連跌，2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。雖然四季度跌幅略有收窄，和巔峰時(shí)期比還是有很大差距。 

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，主營(yíng)美妝業(yè)務(wù)收入下滑尤為嚴(yán)重，逸仙電商也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)。 目前，逸仙電商旗下共有完美日記、完子心選、皮可熊、小奧汀等自有品牌，以及EVE LOM、科蘭黎、壹安態(tài)等近年收購(gòu)的新品牌，前者營(yíng)收占比更高。立足彩妝賽道的完美日記，則長(zhǎng)期扮演現(xiàn)金牛角色。 

在高速增長(zhǎng)的2019-2021財(cái)年期間，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售總額一路從35.1億元增長(zhǎng)至58.4億元，完美日記單一品牌曾創(chuàng)下年收32億的紀(jì)錄。但2022財(cái)年，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)的總收入僅為25億元左右，大有盛極而衰之勢(shì)。 

不過(guò)對(duì)于公司的狀況，逸仙電商CEO黃錦峰并不擔(dān)憂。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他將2022年定位為“轉(zhuǎn)型之年”，彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑只是轉(zhuǎn)型中的陣痛。 黃錦峰還強(qiáng)調(diào)，通過(guò)壓縮成本、調(diào)整業(yè)務(wù)線等多種方式，逸仙電商也成功減少了虧損。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年逸仙電商總凈虧損為8.21億元，同比收窄46.9%。分季度看，四季度的凈虧損僅為5500萬(wàn)元，較2021年同期的4.73億收窄89.01%；截止四季度，逸仙電商的凈虧損連續(xù)四個(gè)季度同比減少。此外，其四季度非GAAP凈利潤(rùn)錄得3468萬(wàn)，非GAAP凈利潤(rùn)率為3.4%，實(shí)現(xiàn)了上市后首次非GAAP盈利。 

虧損持續(xù)收窄，和成本控制有直接關(guān)系。 四季度，逸仙電商總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降47%至7.93億元。其中，一直占據(jù)大頭的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用錄得5.35億元，較2021年四季度的10.5億元幾乎腰斬。 

逸仙電商CFO楊東皓則透露，公司在去年關(guān)閉了部分效益不佳的線下門(mén)店，并對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)體系進(jìn)行改造，將大部分倉(cāng)庫(kù)、物流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為外包，實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。楊東皓表示，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金流，公司的資金狀況正在好轉(zhuǎn)，這也為轉(zhuǎn)型提供了彈藥。 

雖然距離全面扭虧為盈還有一定距離，但不得不承認(rèn)逸仙電商正在進(jìn)步 。降本增效讓其看到扭虧為盈的曙光，現(xiàn)在需要集中精力解決營(yíng)收下滑的問(wèn)題。

只不過(guò)，靠彩妝業(yè)務(wù)發(fā)家，靠完美日記這個(gè)子品牌奠定市場(chǎng)地位的逸仙電商，向護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)型并不容易。 

低價(jià)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)紅效應(yīng)消亡，逸仙電商轉(zhuǎn)型之路困難重重

逸仙電商的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)開(kāi)展了一段時(shí)間。

早在2021年底，逸仙電商就提出“主品牌升級(jí)、多品牌發(fā)展”的新策略，開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到護(hù)膚業(yè)務(wù)上。除了在這一年3月推出自有品牌完子心選外，逸仙電商還陸續(xù)收購(gòu)了科蘭黎、Eve Lom和DR.WU中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，涵蓋入門(mén)級(jí)和中高端護(hù)膚產(chǎn)品線。 

轉(zhuǎn)型效果如何？ 

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)并不差：彩妝、護(hù)膚雙核驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)收結(jié)構(gòu)基本成型，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入大幅提升。

數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年逸仙電商護(hù)膚產(chǎn)品總凈收入為12.4億元，同比增長(zhǎng)45.2%，營(yíng)收占比為33.5%。如果光看四季度的話，營(yíng)收占比達(dá)到46.9%，環(huán)比提升15個(gè)百分點(diǎn)，基本和彩妝業(yè)務(wù)持平。過(guò)去一年，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比一直保持增長(zhǎng)，說(shuō)明其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得到貫徹執(zhí)行。 

然而，想讓護(hù)膚業(yè)務(wù)挑起增長(zhǎng)重?fù)?dān)，這份成績(jī)單還不夠有說(shuō)服力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的CR4為31.1%，CR8則達(dá)到44.6%，市場(chǎng)集中度不斷上升，馬太效應(yīng)正在加強(qiáng)。 

和那些頭部品牌相比，逸仙電商入局時(shí)間晚、品牌調(diào)性尚未成熟，仍處于追趕狀態(tài)。除非像當(dāng)初的完美日記一樣，盡快打造出一個(gè)極具國(guó)民度的子品牌，否則很難從這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里虎口奪食。 

說(shuō)到這，就不得不提逸仙電商真正的憂慮——捧紅完美日記的爆款公式，還有效嗎？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為情況并不樂(lè)觀。 

完美日記的走紅靠?jī)牲c(diǎn)。一是靠成功的營(yíng)銷(xiāo)，并搭上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這班順風(fēng)車(chē)。二是高性?xún)r(jià)比和快速上新帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，在國(guó)貨彩妝品牌稀缺、國(guó)際大牌價(jià)格居高不下的年代，給有需求、資金有限的年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)折中選擇。但很遺憾，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在都很難保住了。 

一方面，小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)的美妝/護(hù)膚博主內(nèi)卷嚴(yán)重，內(nèi)容日漸同質(zhì)化，流量紅利所剩無(wú)幾。

逸仙電商上市之初，曾有媒體送上一個(gè)褒貶難辨的外號(hào)：“小紅書(shū)新消費(fèi)品牌第一股”。逸仙電商也從未否認(rèn)自己靠小紅書(shū)走紅的事實(shí)，并且一直和后者深度綁定。小紅書(shū)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年完美日記筆記曝光量同比暴漲12倍，這直接助推完美日記成為那一年雙十一國(guó)貨美妝銷(xiāo)售榜冠軍，并帶動(dòng)逸仙電商估值飆漲。 

可是在完美日記嘗到甜頭后，谷雨、花西子、AOEO等蜂擁至小紅書(shū)，優(yōu)質(zhì)KOL很快便被各大品牌瓜分殆盡，也陸續(xù)捧紅了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款單品。當(dāng)完美日記的成功經(jīng)歷可以被復(fù)制，完美日記就不再有獨(dú)特性；而經(jīng)年累月的轟炸過(guò)后，用戶(hù)也會(huì)審美疲勞。 

另一方面，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)并不缺低價(jià)、實(shí)惠的本土品牌。 作為頭部品牌，華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶(hù)認(rèn)知度更高，也有自己的特點(diǎn)——華熙生物主打肌膚護(hù)理，貝泰妮旗下的薇諾娜品牌在皮膚護(hù)膚品市場(chǎng)占有率排名國(guó)內(nèi)前三。 

更令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)者現(xiàn)在不只追求性?xún)r(jià)比：那些價(jià)格更高國(guó)際大牌，正以前所未有的速度俘獲Z世代的歡心和錢(qián)包。 

完美日記們不復(fù)昨日紅，“大牌平替”是個(gè)偽命題？

在疫情爆發(fā)后，各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都迎來(lái)了一股“消費(fèi) 降級(jí)”熱潮：臨期食品悄然走紅，SKU均價(jià)不超過(guò)兩位數(shù)的蜜雪冰城門(mén)店極速擴(kuò)張，線下潮玩/百貨集合店遍地開(kāi)花，就連手機(jī)廠商都開(kāi)始卷起中端旗艦…… 

但唯獨(dú)美妝、護(hù)膚領(lǐng)域出現(xiàn)了反潮流趨勢(shì)——那些價(jià)格并不占優(yōu)的國(guó)際大牌大賣(mài)特賣(mài)，完美日記、花西子們則被按在地下摩擦。

京東新百貨公布的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的3.8節(jié)日大促期間，SK-II、雅詩(shī)蘭黛和赫蓮娜雄踞美妝護(hù)膚銷(xiāo)量榜前三名。而平臺(tái)上銷(xiāo)量最火爆的商品，包括SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、絲塔芙大白罐保濕霜、迪奧口紅（烈焰藍(lán)金999）和YSL小金條口紅1966，全都是中高價(jià)位的大牌產(chǎn)品。 

國(guó)際大牌背刺本土新消費(fèi)品牌這種現(xiàn)象，在過(guò)去幾年的雙十一、618等電商購(gòu)物節(jié)里屢見(jiàn)不鮮。IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示，自2020年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛一直把持中國(guó)中高端美妝市場(chǎng)占有率前兩名，本土品牌的份額愈發(fā)稀少。 

國(guó)際大牌的反攻和本土網(wǎng)紅品牌的衰落，是消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的證據(jù)。 

一直以來(lái)，完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌都自詡為國(guó)際大牌的“本土平替”。這些品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、種草維持年輕、潮流的形象，營(yíng)造了一種區(qū)別于老國(guó)貨品牌的調(diào)性。較低的價(jià)格，也更符合年輕用戶(hù)的消費(fèi)能力。但當(dāng)國(guó)際大牌重新贏回消費(fèi)者歡心，平替?zhèn)冏匀徊辉儆写嬖诘膬r(jià)值。 

不過(guò)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，消費(fèi)者不是不重視性?xún)r(jià)比，只是他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)變了： 比起KOL的種草和花哨的營(yíng)銷(xiāo)，他們更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值。

包裝已經(jīng)沒(méi)那么重要了，好的品質(zhì)才能說(shuō)服消費(fèi)者花錢(qián)。哪怕雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅比完美日記要貴得多，品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)依然能說(shuō)服消費(fèi)者——說(shuō)到底，質(zhì)量是完美日記們的死穴。 

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，逸仙電商旗下各條產(chǎn)品線都沿用OEM/ODM代工模式，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品品控并不穩(wěn)定，品牌方對(duì)供應(yīng)鏈也缺乏掌控力。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、快速上新和低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以在特定時(shí)期幫助完美日記們打開(kāi)市場(chǎng)，但想留住用戶(hù)還是要用產(chǎn)品說(shuō)話。 

對(duì)于正謀求轉(zhuǎn)型的逸仙電商來(lái)說(shuō)，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、不重視供應(yīng)鏈建設(shè)的打法亟需更新，否則很難走出過(guò)去的陰影。 

但翻看了逸仙電商的最新財(cái)報(bào)后，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）對(duì)其轉(zhuǎn)型之路感到些許擔(dān)憂—— 降本增效這根指揮棒，也砸到研發(fā)頭上了。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度研發(fā)費(fèi)用為2510萬(wàn)元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費(fèi)用率也從2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。要是和雅詩(shī)蘭黛、SK-II等國(guó)際大牌相比，這個(gè)投入規(guī)模就更加寒酸了。 

雖說(shuō)壓縮成本沒(méi)有錯(cuò)，但沒(méi)有足夠的投入，產(chǎn)品研發(fā)很難取得突破。 在降本增效和產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，逸仙電商還需要尋找平衡。

所幸，求變?nèi)栽诶^續(xù)。3月9日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，逸仙電商宣布將聘請(qǐng)前雅詩(shī)蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承靜擔(dān)任首席科技官，后者在美妝、護(hù)膚行業(yè)有25年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，相信能顯著加強(qiáng)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。 

轉(zhuǎn)型難免有陣痛。但愿這一次，逸仙電商能意識(shí)到研發(fā)的重要性，修煉好內(nèi)力——更希望在逸仙電商的帶頭下，更多本土品牌意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，告別重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的老套路。 

寫(xiě)在最后

完美日記的走紅，可以追溯到2018年。這一年，逸仙電商加強(qiáng)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的投放，和大量KOL建立了合作關(guān)系。鋪天蓋地的病毒式宣傳，加上性?xún)r(jià)比高、上新快的產(chǎn)品，幫助完美日記迅速收割Z世代的歡心。 

然而，任何一種打法都有保鮮期。流量紅利減退、低價(jià)策略失靈，完美日記很難永葆青春?；ㄎ髯拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也面臨同樣的難題，亟需調(diào)整策略。孵化及收購(gòu)新品牌、提高護(hù)膚業(yè)務(wù)比重，是逸仙電商嘗試作出的應(yīng)對(duì)。效果怎么樣先不說(shuō)，至少已經(jīng)邁出了第一步。 

事實(shí)上，完美日記這一批本土品牌從走紅到衰落，也不過(guò)短短數(shù)年時(shí)間，存在不足也是正常的。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻們同樣經(jīng)歷過(guò)低潮，也是靠多年的積累才攀登到如今的高位。 

國(guó)貨美妝任重道遠(yuǎn)，逸仙電商未必是最終的登頂者。但星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)也不會(huì)停下探索的步伐。

開(kāi)頭

國(guó)內(nèi)超市放眼望去，大家以為的國(guó)貨品牌，不好意思哦，其實(shí)都是國(guó)外的。

別不信？隨便舉幾個(gè)吧，比如哈爾濱啤酒是比利時(shí)的，蘇泊爾是法國(guó)的，徐福記是瑞士的，金龍魚(yú)是新加坡的，奧利奧、趣多多、士力架、樂(lè)事、百事是美國(guó)的。

甚至是中華牙膏，看起來(lái)應(yīng)該是中國(guó)的吧，事實(shí)上卻是英國(guó)的。

是不是非常的觸目驚心，中國(guó)明明是制造大國(guó)，這些吃的喝的有啥技術(shù)難度？為何都是外國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)品牌這么不禁打嗎？

國(guó)貨品牌被收購(gòu)

想要回答這個(gè)問(wèn)題，舉個(gè)中華牙膏的例子來(lái)說(shuō)明吧。

要說(shuō)上世紀(jì)國(guó)民家中最常見(jiàn)的日化品，中華牙膏絕對(duì)可以排在前列。

一開(kāi)始它的確是我們中國(guó)自己的品牌，品牌所有權(quán)屬于上海白貓（集團(tuán)）有限公司旗下的上海牙膏廠，對(duì)，就是白貓洗衣服那個(gè)白貓。

在50年代初，上海牙膏廠推出了中華品牌，一開(kāi)始市場(chǎng)上并沒(méi)有什么反響，后來(lái)通過(guò)不斷改進(jìn)牙膏的配方和香型，慢慢的才有了銷(xiāo)量。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在80年代逐漸走上了黃金發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)份額一度達(dá)到40%，許多城市的大街小巷中，隨處都可以看到中華牙膏的身影。

反正我小時(shí)候，家里用的就是這個(gè)。

可是這種情況到了90年代，就發(fā)生了巨大的變化。

當(dāng)年，一股合資浪潮卷席而來(lái)，國(guó)外日化巨頭紛紛帶著先進(jìn)的技術(shù)來(lái)到中國(guó)，對(duì)缺少?lài)?guó)際先進(jìn)技術(shù)的國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，可以說(shuō)是降維打擊。

在這種大環(huán)境下，中華牙膏也難以幸免，最終被英國(guó)聯(lián)合利華收入囊中。

后者持1800萬(wàn)美元入股，與上海牙膏廠搞了上海聯(lián)合利華有限公司，并取得了控股權(quán)和中華牙膏的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，租用期限是多久？不好意思，是無(wú)限期。

一開(kāi)始，合資公司打算雪藏“中華”，而主打自己的潔諾牙膏，但是他們發(fā)現(xiàn)由于中華牙膏在之前的影響力太大了，老百姓都非常認(rèn)可這個(gè)牌子，而對(duì)于潔諾聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

換句話說(shuō)，就算瘋狂砸錢(qián)，潔諾也不可能超過(guò)中華，因此聯(lián)合利華開(kāi)始調(diào)整策略，重新設(shè)計(jì)中華牙膏推向市場(chǎng)，并加大“中華”系列產(chǎn)品的投入。

一直到現(xiàn)在，中華牙膏依然能出現(xiàn)在超市的貨架上，雖然銷(xiāo)量還算不錯(cuò)，每年為其貢獻(xiàn)約10個(gè)億元的營(yíng)收，但是大部分利潤(rùn)都被聯(lián)合利華賺走了。

想想還是挺可惜的，如果當(dāng)初中華牙膏沒(méi)有被賣(mài)，會(huì)不會(huì)是另一番光景呢？

然而中華牙膏不是個(gè)例，曾經(jīng)銷(xiāo)售額突破50億的廈門(mén)銀鷺，之前也是國(guó)產(chǎn)品牌，但在2011年，瑞士的雀巢以15億元價(jià)格收購(gòu)銀鷺食品60%股份，成為銀鷺的控股股東。

2017年4月，雀巢從銀鷺食品的合資伙伴處收購(gòu)了合資公司額外的20%股份；2018年6月，雀巢再次收購(gòu)其剩余20%股份，最終完成100%控股銀鷺。換句話說(shuō)，從此銀鷺徹底變?yōu)橐粋€(gè)外資品牌。

說(shuō)到雀巢，再多提幾句吧。諸如中國(guó)最大雞精品牌上海太太樂(lè)，中國(guó)第二大雞精品牌四川豪吉，甚至是在糖果市場(chǎng)占有率連續(xù)13年位居前三的徐福記，統(tǒng)統(tǒng)都是他們家的。

哦，對(duì)了，雀巢還在2018年，豪擲71.5億美元（約合人民幣488億元）收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，雀巢將獲得永久性的全球營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，不涉及星巴克門(mén)店業(yè)務(wù)。

所以星巴克門(mén)店之外的咖啡，用的是雀巢咖啡咯？

大寶被收購(gòu)

當(dāng)然了，收購(gòu)的狂潮怎么能少得了美國(guó)呢。

比如耳熟能詳?shù)摹按髮毭魈煲?jiàn)，大寶天天見(jiàn)”的大寶，曾經(jīng)也是國(guó)產(chǎn)品牌，屬于北京大寶化妝品有限公司的。

其最著名的產(chǎn)品就是家喻戶(hù)曉的大寶SOD密，在90年代銷(xiāo)量最好的時(shí)候，每年能夠銷(xiāo)售上千萬(wàn)瓶，成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量冠軍。

可是在2008年，美國(guó)強(qiáng)生公司以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶后，按理說(shuō)傍上大款了，大寶銷(xiāo)售量會(huì)更加好才是。

可結(jié)果呢，強(qiáng)生并沒(méi)有在大寶身上花費(fèi)太多的研發(fā)費(fèi)用，反而通過(guò)自家產(chǎn)品覆蓋掉大寶的市場(chǎng)份額。從此大寶就和眾多曾經(jīng)輝煌過(guò)的民族品牌一樣，慢慢沒(méi)落了。

哦，對(duì)了，還有哈爾濱啤酒，它始創(chuàng)于1900年，是中國(guó)最早的啤酒品牌，某度上甚至沒(méi)寫(xiě)“之一”，當(dāng)時(shí)大清還在呢，可以看出其地位是多么的不一般。

但可惜的是，哈啤在2004年，被美國(guó)釀酒商“安海斯公司(AB)”以55.8億港元收購(gòu)，后來(lái)在2008年，這家釀酒商又被比利時(shí)的百威英博以520億美元收購(gòu)。

所以哈爾濱啤酒，自然而然成了百威英博旗下的產(chǎn)品了。

結(jié)尾

類(lèi)似這樣收購(gòu)的案例還有很多很多，那么不禁要問(wèn)了，這些國(guó)外巨頭為啥熱衷收購(gòu)中國(guó)民族品牌？

千萬(wàn)別以為那些巨頭花巨資收購(gòu)我們，是為了讓我們更好更快的發(fā)展，這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)，外資收購(gòu)民族品牌，從來(lái)就沒(méi)安好心！

雖然說(shuō)，收購(gòu)買(mǎi)賣(mài)是雙方你情我愿的事情，但是外資廠商們可不是這樣想的，他們的目標(biāo)只有兩個(gè)。

要么就是消滅國(guó)內(nèi)同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)后將其雪藏并打入冷宮，從此讓其在市場(chǎng)上杳無(wú)音訊，徹底解決后顧之憂。

要么就是利用國(guó)產(chǎn)品牌的一些閃光點(diǎn)，比如渠道優(yōu)勢(shì)跟市場(chǎng)份額，補(bǔ)齊自己的短板，讓自己的版圖更加龐大。

換句話說(shuō)，國(guó)外資本會(huì)花錢(qián)買(mǎi)斷一個(gè)不錯(cuò)的品牌，甚至買(mǎi)斷競(jìng)品，就是想達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。

于是一波又一波的民族品牌逐漸淪為外資，波及到了各行各業(yè)，但無(wú)論是哪種企業(yè)，被收購(gòu)后都難逃相似的命運(yùn)。

畢竟這個(gè)行業(yè)是存量競(jìng)爭(zhēng)，人們每天用的產(chǎn)品就這么多，用了你家就沒(méi)有他家的事情。

這就是資本帝國(guó)的資本入侵法則，在激烈的商戰(zhàn)里面，沒(méi)有超前的戰(zhàn)略布局和強(qiáng)大的定力，很少有企業(yè)可以像華為這樣，抵御得過(guò)資本大鱷和帝國(guó)主義的打擊和侵略！

歐美那一套玩法，已經(jīng)在很多領(lǐng)域壟斷了幾百年，這也解釋了為什么他們非常反對(duì)世界中心多極化、中國(guó)的一帶一路倡議等強(qiáng)調(diào)共同發(fā)展的理念。

因?yàn)樗麄兊墓亲永?，還是赤裸裸的利己主義。

慶幸的是，雖然有大批量國(guó)產(chǎn)品牌被外資收購(gòu)逐漸沒(méi)落，但如今還有一些在硬扛著中國(guó)制造的旗幟。

比如在食品行業(yè)中，有老干媽、康師傅、統(tǒng)一；在家電和消費(fèi)品行業(yè)中，也有像海爾、美的、格力；在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，有蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒……

總之，這些算是民族品牌的一點(diǎn)希望吧，所以國(guó)貨需努力，還得加油才是。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

強(qiáng)調(diào)“被看見(jiàn)”的年輕人，催生出了大量個(gè)性化品牌。推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)滿足不同消費(fèi)群體需求的解法，但這條路并沒(méi)有那么好走，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的美妝賽道。保持敏銳并有所堅(jiān)持，企業(yè)才能走得更有章法。

全年銷(xiāo)售額達(dá)17.6億元，同比增長(zhǎng)近30%，在市場(chǎng)逆勢(shì)中仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)橘宜集團(tuán)）在2022年交出的成績(jī)單。值得一提的是，橘宜集團(tuán)連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且持續(xù)盈利。

相較于集團(tuán)本身，現(xiàn)階段我們更為熟知的是它旗下的兩個(gè)彩妝品牌——橘朵和酵色。

橘朵，孵化于2017年，定位國(guó)民少女彩妝品牌。2022年，全年銷(xiāo)售額突破10億元，躋身天貓國(guó)貨彩妝銷(xiāo)量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷(xiāo)量TOP2。

酵色，誕生于2019年，為中國(guó)摩登都市女性定制專(zhuān)業(yè)適膚產(chǎn)品，從東方視角詮釋浪漫美學(xué)，致力于成為更適合中國(guó)女性的設(shè)計(jì)師彩妝品牌。2022年，全年銷(xiāo)售額突破7.5億元，兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)7倍。

以“創(chuàng)造美麗，分享快樂(lè)”為企業(yè)愿景，橘宜集團(tuán)在打造橘朵、酵色兩個(gè)彩妝品牌后，還將持續(xù)孵化和收購(gòu)新的品牌，為更多人群提供關(guān)于“美”的解決方案。當(dāng)然，這也為集團(tuán)的增長(zhǎng)打開(kāi)了想象空間。

橘宜集團(tuán)產(chǎn)品

近年來(lái)，通過(guò)收購(gòu)工廠以及自建實(shí)驗(yàn)室，橘宜集團(tuán)在供應(yīng)鏈端保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和落地速度。

在橘宜集團(tuán)總裁劉晛看來(lái)，打造多品牌集團(tuán)，需要想清楚做生意、做品牌和做公司這三件事：推出解決消費(fèi)者痛點(diǎn)且產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的爆款，是對(duì)生意的基本理解，是保證自身存活最基本的能力要求；品牌關(guān)乎價(jià)值主張，要求在視覺(jué)、產(chǎn)品功能以及服務(wù)體驗(yàn)上做到鮮明且一致，且能為用戶(hù)帶來(lái)愉悅、信任、憧憬、認(rèn)同等額外價(jià)值；做公司，當(dāng)品牌變多、業(yè)務(wù)復(fù)雜程度變高，同時(shí)面臨更不確定的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，一個(gè)既專(zhuān)業(yè)又靈活、既務(wù)實(shí)又創(chuàng)新的組織，才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期。

01. 聚焦價(jià)值創(chuàng)造的公司

將產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，回到美妝最本質(zhì)的實(shí)用工具屬性，是創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的關(guān)鍵。

從最早的單色眼影，到腮紅，再到修容、眼線液筆、粉霜等非色彩類(lèi)產(chǎn)品，橘宜集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)從工藝和原料入手，在更細(xì)微的功效上打出差異化。

以橘朵精雕眼線液筆為例，結(jié)合進(jìn)口原料、定制刷毛和多項(xiàng)專(zhuān)研技術(shù)，業(yè)內(nèi)首推僅有0.014mm、經(jīng)過(guò)20道手工打磨工序制作而成的極細(xì)針形筆頭，做到了筆頭不分叉、不暈染、不漏墨，它上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細(xì)分類(lèi)目TOP1，全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)量超190萬(wàn)支。

再來(lái)看橘朵高光修容綜合盤(pán)，當(dāng)時(shí)市面上同類(lèi)產(chǎn)品多為三格盤(pán)，考慮到鼻影和臉頰在修容上有著不同的顏色要求，橘朵團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)四格分區(qū)，并為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，包含啞光高光、土豆泥高光、鼻影色和側(cè)影色，并劃分了冷、暖兩個(gè)膚色。2022年6月上市后，它霸占天貓修容熱銷(xiāo)榜TOP1長(zhǎng)達(dá)121天，全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)270萬(wàn)件。

“有價(jià)值的迭代創(chuàng)新，說(shuō)到底就是品牌要比消費(fèi)者的認(rèn)知超前一步。超前太多也不行，她們可能會(huì)覺(jué)得跟自己不相關(guān)，那最后產(chǎn)品是賣(mài)不動(dòng)的?！遍俣銫EO邢夏淳告訴36氪，團(tuán)隊(duì)最近正在調(diào)整上述修容盤(pán)的四格分區(qū)面積，為的是更加符合中國(guó)女性用戶(hù)的使用習(xí)慣?！拔覀円龅氖敲髂晗M(fèi)者會(huì)覺(jué)得更好的產(chǎn)品，而不是今年或去年賣(mài)得很好的產(chǎn)品?！?/p>

橘朵高光修容綜合盤(pán)

在功效創(chuàng)新外，設(shè)計(jì)創(chuàng)新也被橘宜集團(tuán)視為提升產(chǎn)品力的重要因素。設(shè)計(jì)力是品牌第一眼吸引到年輕消費(fèi)者的抓手，它擔(dān)當(dāng)起了提供情緒價(jià)值的重任。

以酵色粉霧口紅為例，有兩大特點(diǎn)：其一，采用突破性定制配方，結(jié)合特殊倒灌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)上唇即啞的妝效、唇泥版的膚感和濃郁的顯色；其二，標(biāo)志性水波狀不規(guī)則外觀設(shè)計(jì)，包裹了一層浪漫理念。憑借出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，酵色口紅在天貓、抖音等平臺(tái)拿下全年和618、雙11大促細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)量第一。再比如，橘朵和酵色將雙色注塑、3D打印技術(shù)創(chuàng)新融入彩妝，并在設(shè)計(jì)中融入光柵、布料等多種材質(zhì)。代表產(chǎn)品就是酵色的玫瑰情詩(shī)系列眼影盤(pán)，其外包裝內(nèi)嵌光柵片，通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)眼影，不同角度光的折射動(dòng)態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開(kāi)的過(guò)程。

彩妝品牌不僅僅是提供產(chǎn)品，而應(yīng)該為消費(fèi)者提供一套妝容解決方案?；诖耍蜕隽藘杉拢涸诳茖W(xué)分析中國(guó)女性膚色、膚質(zhì)和輪廓特點(diǎn)后，搭建了獨(dú)創(chuàng)的肌膚理論體系，并打造出適合本土消費(fèi)者的專(zhuān)研定制線系列產(chǎn)品；另外，自研肌膚檔案測(cè)試小程序，幫助消費(fèi)者快速了解自身肌膚特質(zhì)并推薦適配彩妝產(chǎn)品，自2022年5月上線至今，測(cè)試人次已超500萬(wàn)，并收獲了不少好評(píng)。

酵色肌膚檔案測(cè)試小程序

如果純粹從生意的角度看，以上行為顯然拉長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路，對(duì)直接的成交和轉(zhuǎn)化是不利的?！暗菑钠放?、公司的角度來(lái)說(shuō)，它就很重要了，因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品是適合她的，盡可能幫助她們對(duì)自我及‘美’形成全面的認(rèn)知?！眲佌J(rèn)為，類(lèi)似這樣“復(fù)雜”的事情做得足夠多以后，女性消費(fèi)者終會(huì)明白這是一個(gè)“在乎她”的彩妝品牌。

通過(guò)解決產(chǎn)品的實(shí)用問(wèn)題體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性后，彩妝品牌還須在更高維度證明自身的“造夢(mèng)”能力，原因在于彩妝產(chǎn)品終究承載了女性對(duì)于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人歐陽(yáng)娜娜的選擇，還是酵色品牌短片的風(fēng)格化拍攝，橘宜集團(tuán)意在創(chuàng)造出脫離產(chǎn)品本身的牽引力，以情緒記憶持續(xù)激起這兩撥人群對(duì)于“美”的向往。在采訪過(guò)程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani說(shuō)過(guò)的一句話——真正的優(yōu)雅不代表受人矚目，而是令人難忘。

02. 制定合適的增長(zhǎng)策略

彩妝，講究對(duì)于色彩潮流與妝容趨勢(shì)的捕捉，其消費(fèi)群體有著明顯的嘗新需求。因此，橘宜集團(tuán)內(nèi)部不僅會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，還會(huì)與工廠和相關(guān)實(shí)驗(yàn)室保持頻繁溝通，力求在新品品類(lèi)策略上做出正確的判斷與布局，以及提升產(chǎn)品迭代效率。

劉晛向36氪強(qiáng)調(diào)，橘朵和酵色兩個(gè)品牌將保持全品類(lèi)、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，不會(huì)依靠單一品類(lèi)，而這正是順應(yīng)消費(fèi)者需求變遷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的表現(xiàn)。

橘朵以單色眼影切入市場(chǎng)，上市至今其銷(xiāo)量超過(guò)1470萬(wàn)件，從眼影延伸至腮紅，并斬獲2020~2022年連續(xù)三年天貓眼影、腮紅品類(lèi)銷(xiāo)量第一。在色彩品類(lèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，橘朵開(kāi)始擴(kuò)展新的品類(lèi)，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。

橘朵眼影和腮紅產(chǎn)品

舉幾個(gè)例子：2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，它是這一年雙11天貓啞光唇釉加購(gòu)榜冠軍單品，并獲評(píng)同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國(guó)貨榜單年度口紅。多功能盤(pán)“玩趣七色盤(pán)”也是品類(lèi)創(chuàng)新的典例，它包含眼影、腮紅和高光，因使用便攜，且在質(zhì)地和配色上持續(xù)升級(jí)，在上市近三年的2022年，仍然登上天貓 3.8 必買(mǎi)榜單，是其最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。其遮瑕、高光等產(chǎn)品也一直位列各品類(lèi)銷(xiāo)量前列。

酵色以唇釉產(chǎn)品打開(kāi)了品牌知名度，目前該細(xì)分賽道已成紅海，不乏完美日記、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類(lèi)發(fā)力，在口紅上實(shí)現(xiàn)過(guò)往無(wú)法實(shí)現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領(lǐng)了國(guó)貨口紅品類(lèi)的發(fā)展。在進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國(guó)女性需要，上市首月月銷(xiāo)便破千萬(wàn)。又比如，針對(duì)淚溝這一面部遮瑕痛點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)淚溝筆，不僅將傳統(tǒng)遮瑕膏做成尖頭筆狀，方便精準(zhǔn)定位眼下淚溝，還將遮瑕筆與海綿頭二合一，方便消費(fèi)者不用借助其他工具便可完成淚溝等細(xì)節(jié)處的遮瑕和暈染，上市至今銷(xiāo)量超過(guò)72萬(wàn)件。

酵色玫瑰情詩(shī)系列口紅

“我們?cè)诙唐谛б媾c長(zhǎng)期投入之間取得了某種平衡，在品類(lèi)布局上追求比別人更往前一步。”劉晛表示。

關(guān)于多品類(lèi)戰(zhàn)略，邢夏淳從品牌的角度談了自己的觀點(diǎn)：基于彩妝品牌的定位，如果只做某款產(chǎn)品，就是“把路走窄了”，不但會(huì)使得品牌形象過(guò)于單一，而且極易給用戶(hù)留下不夠?qū)I(yè)的印象?！皥F(tuán)隊(duì)有那么強(qiáng)的研發(fā)能力和審美能力，為什么不去創(chuàng)造，證明自己的其他可能性呢？況且，彩妝本就是需要引領(lǐng)的品類(lèi)?！?/p>

全品類(lèi)、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，尤為考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。

而供應(yīng)鏈能力是橘宜集團(tuán)從創(chuàng)立之初就一直在投入建設(shè)的。美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很長(zhǎng)的鏈條，從產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、推廣、營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者溝通，環(huán)環(huán)相扣，任意一環(huán)上的短板，都會(huì)影響最終品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者端的呈現(xiàn)。集團(tuán)收購(gòu)了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，位于上海奉賢區(qū)的超過(guò)8000平方的自營(yíng)倉(cāng)也正式啟用，再加上多年來(lái)發(fā)力包括IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)，不僅很好地支撐了橘朵和酵色的孵化和快速發(fā)展，更為后續(xù)更多品牌的孵化和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了良好的條件。

抓住渠道紅利，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，是橘朵和酵色實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因。

以橘朵精雕眼線液筆為例，在原有的精細(xì)勾勒眼線的賣(mài)點(diǎn)外，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)增加了另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，即適合畫(huà)出根根分明的下睫毛。從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，推廣團(tuán)隊(duì)沒(méi)有考慮粉絲量多、流量大的博主，而是篩選出了眼部條件更相符的博主乃至素人。據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，最火的兩篇爆文皆來(lái)自素人賬號(hào)，每篇曝光量超過(guò)5000萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。

有了優(yōu)質(zhì)素材后，橘朵迅速開(kāi)出專(zhuān)攻眼部產(chǎn)品的矩陣直播間。因在主播選擇、話術(shù)、直播間氛圍等方面展現(xiàn)出了自己的風(fēng)格，該眼線液筆很快拿下抖音品類(lèi)銷(xiāo)量第一，還帶動(dòng)了睫毛膏的熱銷(xiāo)。

事實(shí)上，入駐抖音之初，橘朵只設(shè)有一個(gè)全品類(lèi)直播間。在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機(jī)制非常適合多品類(lèi)、多產(chǎn)品線的品牌后，團(tuán)隊(duì)打造出五個(gè)矩陣直播間，每個(gè)直播間聚焦一個(gè)主要品類(lèi)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣的策略，讓橘朵在2022年成功躋身抖音國(guó)貨彩妝銷(xiāo)量前2名。

除抖音外，橘朵在拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)也全部實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中拼多多增長(zhǎng)翻倍。

酵色于2020年8月入駐抖音，其2022年抖音銷(xiāo)售額為2021年的2倍以上，位列抖音彩妝旗艦店TOP6。2022年7月12~18日，因自帶易于傳播的內(nèi)容屬性，同時(shí)借力抖音“新銳發(fā)布”單品牌活動(dòng)，酵色X貓眼“反轉(zhuǎn)女主”聯(lián)名系列產(chǎn)品7天全渠道銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元，當(dāng)周銷(xiāo)量位居抖音彩妝旗艦店第一名，#反轉(zhuǎn)女主話題播放量7天破億。

酵色x貓眼三姐妹聯(lián)名系列

2022年，酵色在唯品會(huì)平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到2021年的近3倍，拼多多銷(xiāo)售額為2021年的4倍，這充分說(shuō)明了其線上渠道運(yùn)營(yíng)打法已頗見(jiàn)成效。

為能讓消費(fèi)者擁有更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，即使在疫情期間，橘宜集團(tuán)仍堅(jiān)持“往線下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈開(kāi)設(shè)超過(guò)25家形象門(mén)店，并入駐Wow Colour、三福等5000多家門(mén)店。酵色的入駐門(mén)店數(shù)則突破了2000家，其出貨額同比增長(zhǎng)73%。

深耕國(guó)內(nèi)大本營(yíng)的同時(shí)，橘宜集團(tuán)也在拓展海外市場(chǎng)。橘朵于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺(tái)，2022年進(jìn)入日本、馬來(lái)西亞等國(guó)家的線下渠道。酵色則于2022年入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過(guò)600家日本百貨、美妝集合店，熱賣(mài)產(chǎn)品得到LDK等時(shí)尚雜志和社交媒體的報(bào)道。

橘朵線下形象店

03. 注重組織的多元性

受益于三年前開(kāi)始的人才儲(chǔ)備，以及重視優(yōu)化組織架構(gòu)，即使周遭環(huán)境充滿了不確定性，橘宜集團(tuán)依舊依靠?jī)?nèi)生力量交出了漂亮的成績(jī)單?！澳壳皝?lái)看，團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的曲線?！眲佌f(shuō)道。

這是一支平均年齡28歲、強(qiáng)調(diào)多元性的團(tuán)隊(duì)：有熱愛(ài)彩妝、時(shí)尚的負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成員，有化學(xué)工程師出身的負(fù)責(zé)配方調(diào)試的成員，也有一批來(lái)自大企業(yè)的管理人才等等。

負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成員中，有不少在工作之余就是美妝博主，因而對(duì)色彩潮流和妝容趨勢(shì)極為敏感。舉個(gè)例子，酵色在2022年12月推出的“隨性而棕”彩妝系列，靈感源于團(tuán)隊(duì)在討論中發(fā)現(xiàn)近期“時(shí)髦知識(shí)分子”風(fēng)當(dāng)?shù)?，并從中提煉出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮紅單品，演繹利落從容的風(fēng)格彩妝。

酵色“隨性而棕”彩妝系列

除了洞悉年輕消費(fèi)群體的審美需求，橘宜集團(tuán)還要求團(tuán)隊(duì)關(guān)注工藝變化，并能將技術(shù)與設(shè)計(jì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地。

公司的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，離不開(kāi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。劉晛告訴36氪，橘宜集團(tuán)自2019年起就建立全渠道的ERP體系，“拿這筆錢(qián)與當(dāng)時(shí)的生意體量比，大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家規(guī)模達(dá)到20億元的公司，就應(yīng)該在這些事上舍得投入?！绷?yè)?jù)其透露，公司去年開(kāi)始招聘結(jié)構(gòu)工程師，該工種通常存在于模具工廠，但他希望這類(lèi)人才的加入，能夠提升團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的認(rèn)知。

為提高經(jīng)營(yíng)效率，橘宜集團(tuán)推行扁平化管理。而讓“聽(tīng)見(jiàn)炮聲的人”（業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人）直接做出決策，則保證其可靈活應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)狀況。

因?yàn)閳?jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為核心的價(jià)值觀，并始終堅(jiān)守健康增長(zhǎng)的底線，橘朵和酵色兩個(gè)定位各異的品牌都同時(shí)收獲了業(yè)績(jī)和好評(píng)。然而，橘宜集團(tuán)的野心不止于此。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，已然擁有敏捷型組織的橘宜集團(tuán)，對(duì)于自己的多品牌之路必然更有底氣，有機(jī)會(huì)為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

當(dāng)前，國(guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)熱火朝天，彩妝行業(yè)卻是另外一個(gè)故事。

護(hù)膚品企業(yè)珀萊雅上市5年市值翻10倍，成就財(cái)富神話；而以彩妝為主業(yè)的完美日記母公司逸仙電商，上市以后股價(jià)一路下跌，短短2年時(shí)間，從每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高達(dá)86%。

而老牌國(guó)貨彩妝品牌毛戈平，自2017年遞交招股書(shū)以后，時(shí)至今日都遲遲沒(méi)有拿到上市批文。

近日，有投資人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，橘朵母公司橘宜集團(tuán)正在啟動(dòng)IPO。不過(guò)經(jīng)過(guò)求證，橘宜集團(tuán)向「子彈財(cái)觀」否認(rèn)了上述說(shuō)法，但同時(shí)表示，公司已經(jīng)完成了多次融資，上市是未來(lái)一定會(huì)走的流程，只是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還沒(méi)有到。

彩妝品牌的資本故事本就難寫(xiě)，前有完美日記的前車(chē)之鑒，后有毛戈平的苦苦經(jīng)營(yíng)。拋開(kāi)是否現(xiàn)在啟動(dòng)IPO不說(shuō)，未雨綢繆總不是壞事。那么，對(duì)于橘宜集團(tuán)而言，資本化之路，還有哪些關(guān)卡？

1、頻繁的股權(quán)變更

“我們目前沒(méi)有上市安排。從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，公司一直保持正向現(xiàn)金流，沒(méi)有融資需求。從資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能也不是最佳的選擇?！苯?，「子彈財(cái)觀」就橘宜集團(tuán)是否于近期啟動(dòng)上市流程詢(xún)問(wèn)了該公司，橘宜集團(tuán)公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人表示。

雖然上述負(fù)責(zé)人表示現(xiàn)在不是上市時(shí)機(jī)，不過(guò)對(duì)比同行來(lái)看，也有成功案例。例如今年11月初，專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品企業(yè)巨子生物就實(shí)現(xiàn)在港股上市，并獲得超額認(rèn)購(gòu)。

市場(chǎng)關(guān)于橘朵上市的猜測(cè)，與其最近1年多來(lái)頻繁的股權(quán)變更不無(wú)關(guān)系。

去年7月，有媒體通過(guò)查詢(xún)國(guó)家企業(yè)信用信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，橘朵創(chuàng)始人鄭自躍退出、私募基金公司泛大西洋資本成為100%控股股東，并由此質(zhì)疑橘宜集團(tuán)管理層已套現(xiàn)離場(chǎng)、公司“賣(mài)身”外資。

不過(guò)，橘宜集團(tuán)方面很快就否認(rèn)了這一說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍然是公司最大股東，橘朵依然是國(guó)貨品牌。

2021年9月，橘宜集團(tuán)再次發(fā)生股權(quán)變更，公司控股權(quán)歸位，由橘宜香港絕對(duì)控股、泛大西洋資本僅持有剩余少量股權(quán)。

橘宜集團(tuán)后對(duì)外解釋稱(chēng)，當(dāng)時(shí)公司正處于股權(quán)變更過(guò)程中，由于涉及到金融、法律方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，要解釋清楚非常復(fù)雜，所以才等到變更完成后再對(duì)外進(jìn)行說(shuō)明。

「子彈財(cái)觀」發(fā)現(xiàn)，除了去年7月、9月發(fā)生股權(quán)變更外，今年9月，橘宜還發(fā)生了一系列股權(quán)變更，2022年9月23日，泛大西洋資本退出，橘宜集團(tuán)控股股東變更為橘宜香港和橘宜新加坡。

（圖 / 天眼查）

由創(chuàng)始人旗下境外公司控股境內(nèi)公司股權(quán)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)較為常見(jiàn)的一種股權(quán)安排，往往用于為境外上市做準(zhǔn)備。

“實(shí)際上，公司前幾年的一系列法律實(shí)體變更是為了更好地拓展境外業(yè)務(wù)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，公司產(chǎn)品在海外區(qū)域銷(xiāo)售狀況良好，去年以來(lái)的股權(quán)變更多是為公司拓展在海外的業(yè)務(wù)所做的一些調(diào)整。

不過(guò)，像橘宜集團(tuán)這樣，在股權(quán)變更過(guò)程中，階段性出現(xiàn)非創(chuàng)始人旗下公司100%控股國(guó)內(nèi)母公司的情況，并不常見(jiàn)。假設(shè)橘朵上述股權(quán)變更僅僅只是為境外業(yè)務(wù)推進(jìn)做準(zhǔn)備，這也顯示了公司在股權(quán)安排上的不成熟。

這一烏龍事件，對(duì)橘宜品牌的影響還在延續(xù)。通過(guò)百度搜索可以看到，去年以來(lái)，橘朵相關(guān)媒體報(bào)道大量涉及“橘朵賣(mài)身外資”話題，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，以后不再購(gòu)買(mǎi)橘朵的產(chǎn)品。

國(guó)貨彩妝的信任度和口碑為何如此脆弱，與其運(yùn)營(yíng)方式有關(guān)。

以渠道加流量紅利來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，是國(guó)貨彩妝品牌出圈的慣用方式，在產(chǎn)品技術(shù)以及原料上并沒(méi)有特別的護(hù)城河和不可替代性，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就能影響用戶(hù)認(rèn)知，這恐怕也是電商時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨彩妝品牌必須面對(duì)的關(guān)卡。

2、邊緣化危機(jī)

誕生于2016年的橘朵，擅長(zhǎng)通過(guò)打造爆款單品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，早期爆款產(chǎn)品包括單色眼影、單色腮紅等。

2017年，橘朵入駐淘寶，短短幾年時(shí)間便成功躋身熱賣(mài)彩妝品牌行列，除了其產(chǎn)品本身的定位和特色外，強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，扮演了關(guān)鍵作用。

整體而言，以小品類(lèi)切入，打造爆品，影響用戶(hù)心智和口碑，這是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品單色眼影為例，區(qū)別于傳統(tǒng)的組合眼影盤(pán)，橘朵單色眼影色號(hào)豐富、可以自行隨意搭配，為消費(fèi)者提供了更多選擇和組合方式，也契合了年輕人追求個(gè)性化的風(fēng)格。

且單盒眼影定價(jià)20元左右，滿足了學(xué)生黨和化妝小白低價(jià)試水的需求，靠性?xún)r(jià)比吸引用戶(hù)。

全方位、精細(xì)化的KOL教程和科普種草，是橘朵實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量的第二步。

在KOL的選擇上，除了進(jìn)入超頭直播間，橘朵還大量選擇腰部、尾部達(dá)人，整體形象和賬戶(hù)性質(zhì)，更為接近普通消費(fèi)者，從而產(chǎn)生更為真實(shí)的種草效果。

在交易轉(zhuǎn)化階段，除通過(guò)直播等實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存外，橘朵還緊緊貼合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售放量，無(wú)論是傳統(tǒng)電商節(jié)618、雙11，還是元旦、情人節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，都成為銷(xiāo)量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

由點(diǎn)及面的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，帶動(dòng)了橘朵業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，橘朵單色眼影總銷(xiāo)量已超過(guò)1300萬(wàn)件。

在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)下，橘朵2年之內(nèi)完成了多次融資，涉及投資機(jī)構(gòu)包括軟銀亞洲、新宜資本等等。

不過(guò)，僅僅憑借產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)。

畢竟，憑借渠道紅利發(fā)展起來(lái)的國(guó)貨彩妝品牌，正如雨后春筍般成長(zhǎng)和更迭，這些也成為橘朵的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，2020年天貓平臺(tái)雙11彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬(wàn)元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而這兩年，前20名榜單中涌現(xiàn)出不少?lài)?guó)貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪則連續(xù)三年都保持在前20名位置。

橘朵面臨的不僅是銷(xiāo)售排名的持續(xù)下降，隨著美妝市場(chǎng)發(fā)展和用戶(hù)的成長(zhǎng)，在需求定位、性?xún)r(jià)比之外，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消費(fèi)者報(bào)道雜志官方賬號(hào)發(fā)布了關(guān)于國(guó)貨唇妝產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)和排名，涉及12個(gè)品牌的13款國(guó)貨唇妝產(chǎn)品的電商平臺(tái)評(píng)價(jià)情況，其中得分最低的品牌一個(gè)是VENUS MARBLE（7.2分），另外一個(gè)就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妝度上得分僅5.5分，也因此拉低了整體得分。

「子彈財(cái)觀」注意到，小紅書(shū)的用戶(hù)對(duì)橘朵的吐槽也不鮮見(jiàn)，主要包括顯色度差、持久度差、腮紅飛粉等問(wèn)題。

（圖 / 小紅書(shū)）

“彩妝行業(yè)投資邏輯，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。昔日靠營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營(yíng)銷(xiāo)成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考?！眹?guó)信證券在彩妝行業(yè)研報(bào)中表示。

3、路徑選擇的弊端？

流量紅利時(shí)代已一去不復(fù)返，在綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)功能、技術(shù)壁壘本就薄弱的彩妝品牌而言，顯然更為殘酷。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，橘朵采用的是從低階產(chǎn)品向高階產(chǎn)品延展、從低階品牌向高階品牌延展的路徑。

橘朵早期以眼影、腮紅等消費(fèi)者要求相對(duì)較低的品類(lèi)打下市場(chǎng)，其后延展至遮瑕、唇部產(chǎn)品等。而底妝、口紅等屬于彩妝高階品類(lèi)，消費(fèi)者往往要求更高、也更為挑剔。

從這個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)眼影、腮紅等低階爆品打下的基礎(chǔ)，往往并不能構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌壁壘和用戶(hù)依賴(lài)，這也就好理解，為何橘朵后期推出的唇釉等產(chǎn)品，會(huì)引發(fā)較多的用戶(hù)吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜還在2019年推出新品牌“酵色”，主要針對(duì)都市白領(lǐng)，在價(jià)格上也進(jìn)行了升級(jí)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年雙11，天貓平臺(tái)橘朵均價(jià)48元，酵色均價(jià)則為78元。

雖然酵色單價(jià)較橘朵有了明顯提升，但在國(guó)貨彩妝中依然處于低位。

2022年雙11，天貓平臺(tái)花西子成交均價(jià)142元，毛戈平和彩棠的客均價(jià)則為271元和184元，這三者分別是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

從最近3年國(guó)貨彩妝品牌在電商平臺(tái)排名的更迭，也可以看到一條明顯的分水嶺：一邊是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和品質(zhì)的花西子、毛戈平、彩棠，一邊是以性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)潮流取勝的完美日記、橘朵等。而前者顯示出更明顯的向上趨勢(shì)。

2022年雙11，完美日記已經(jīng)從冠軍位置消失不見(jiàn)，而花西子依然屹立在前三，同時(shí)彩棠、毛戈平也后來(lái)居上，進(jìn)入第11名、第16名。

在安信證券看來(lái)，彩妝行業(yè)從高階向低階降維打擊更為有效。

“一般來(lái)說(shuō)，品牌調(diào)性高+品類(lèi)屬性強(qiáng)，能夠造就較強(qiáng)的護(hù)城河。高端品牌享受更高的品牌溢價(jià)，不需要通過(guò)管控成本壓低價(jià)格，而是通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)受到客戶(hù)青睞，其客戶(hù)忠誠(chéng)度也較高?！卑残抛C券表示。

不難看出，無(wú)論是橘朵主推品類(lèi)的節(jié)奏安排，還是從橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集團(tuán)都是遵循從易到難，反其道而行之。這也意味著，建立強(qiáng)品牌壁壘和用戶(hù)信賴(lài)，橘宜集團(tuán)接下來(lái)依然還有硬仗要打。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的突破已勢(shì)在必行，橘朵也在尋求突圍。據(jù)公開(kāi)信息，橘朵從2020年9月開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店。

“目前全國(guó)已開(kāi)設(shè)了約20家線下旗艦店。”上述橘宜集團(tuán)負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，線下旗艦店，首先可以讓用戶(hù)全面感受到一個(gè)品牌，包括理念、色調(diào)、產(chǎn)品等，此外，也可以讓用戶(hù)先體驗(yàn)產(chǎn)品再去購(gòu)買(mǎi)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

“我們并沒(méi)有很激進(jìn)地去開(kāi)店，而是把店鋪經(jīng)營(yíng)好，先把這條路跑通。”她說(shuō)。

據(jù)了解，橘朵的線下旗艦店一般設(shè)置在城市中心的購(gòu)物中心里，更多是作為品牌形象展示、直接與用戶(hù)溝通的方式，以及線上渠道的補(bǔ)充。

除了線下渠道的拓展外，橘宜集團(tuán)還在籌劃護(hù)膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務(wù)。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經(jīng)營(yíng)范圍包含化妝品批發(fā)、第一類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售、母嬰用品銷(xiāo)售等。

橘宜集團(tuán)官網(wǎng)介紹顯示，“黎感定位強(qiáng)功效不傷膚的科學(xué)護(hù)膚品牌。”目前，黎感個(gè)人護(hù)理天貓旗艦店已開(kāi)通，但并無(wú)任何產(chǎn)品出售。根據(jù)歷史記錄，該店鋪此前曾出售安心面膜、毛孔水、潔顏泡沫等產(chǎn)品，售價(jià)89元-139元，但目前均已下架。

“未來(lái)我們肯定是會(huì)持續(xù)去孵化新的品牌，但任何企業(yè)都不能保證新品牌一定能成功，我們會(huì)盡可能去做好前期的所有研究。”上述負(fù)責(zé)人表示。

“國(guó)貨之光”常有，持續(xù)屹立不倒卻很難。橘朵顯然還需要更多時(shí)間來(lái)證明自己。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

剛剛，“港股國(guó)貨美妝第一股”正式誕生。

今日，上海上美化妝品股份有限公司（下稱(chēng)：上美股份）正式在香港交易所敲鐘上市，股票代碼為02145.HK。上美股份開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)25.2港元/股，總市值達(dá)100億港元。

今年前10月?tīng)I(yíng)收21億元

公開(kāi)信息顯示，上美股份成立于2002年，專(zhuān)注于護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售。該公司已先后打造了韓束、一葉子、紅色小象、花迷、Cosmetea、一頁(yè)、asnami等多個(gè)化妝品品牌，覆蓋日化專(zhuān)營(yíng)店、商場(chǎng)、超市、電商等多渠道。

作為有著20年歷史的國(guó)貨美妝企業(yè)，上美股份的上市暢想由來(lái)已久，也幾經(jīng)周折。2021年2月，上美股份先是與中信證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，計(jì)劃在A股上市，同年底又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。直至今日，上美股份上市終于圓滿。

從提出赴港上市到正式敲鐘，上美股份花了近一年的時(shí)間。這中間雖有坎坷，但是整體來(lái)看還算順?biāo)?。這與近年來(lái)上美股份的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)關(guān)系密切。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，上美股份旗下所有產(chǎn)品的零售額為75.56億元，在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為1.7%，于中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)排名第四。同年，按零售額計(jì)算，上美股份在整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的排名為第14名，市場(chǎng)份額為0.8%。

值得一提的是，上述報(bào)告還顯示，自2015年至2021年的連續(xù)7年中，按零售額計(jì)算，上美股份均位列國(guó)貨化妝品公司前五名。

根據(jù)上美股份最新招股書(shū)顯示，2019年至2022年1-10月，上美股份的營(yíng)業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元及20.82億元。上美股份表示，2019年至2021年間，公司營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增加的主要原因源自韓束及紅色小象的收入增加。

截自上美股份最新招股書(shū)

不過(guò)，受今年疫情影響，今年上美股份的營(yíng)收卻出現(xiàn)了一定程度的下滑。招股書(shū)顯示，今年1-6月，公司營(yíng)收為12.62億元，同比減少了31%；并且在今年7-10月的四個(gè)月中，上美股份每個(gè)月的收入與去年同期相比，均出現(xiàn)了下滑。整體來(lái)看，今年1-10月與去年同期（約29.25億元）相比，上美股份的收入下滑約28.8%。

截自上美股份最新招股書(shū)

據(jù)悉，上美股份本次擬全球發(fā)售3695.8萬(wàn)股，發(fā)售價(jià)為每股25.2港元，全球發(fā)售募資凈額約9.104億港元。該公司上市募資資金將用于品牌建設(shè)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、投資或收購(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的公司、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。

已構(gòu)建多品牌矩陣，發(fā)力中高端

眾所周知，美妝行業(yè)單品牌依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)高，天花板低，品牌力弱。因此，打造多品牌矩陣，加強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力是多數(shù)美妝企業(yè)的共同選擇，上美股份也不例外。

上美股份自成立以來(lái)，一直奉行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，且成功打造了韓束、一葉子、紅色小象三大美妝品牌。招股書(shū)顯示，2019年至2022年上半年，這3個(gè)品牌收入占集團(tuán)總收入分別達(dá)到86.6%、91.8%、92.2%及93%。

截自上美股份最新招股書(shū)

另?yè)?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，上美股份是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額均超過(guò)15億元的國(guó)貨化妝品公司。此外，紅色小象于2021年零售額已超過(guò)18億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首。并且，就受歡迎程度和回購(gòu)意愿而言，紅色小象在這兩項(xiàng)2021年的調(diào)查中位列國(guó)貨母嬰護(hù)理品牌榜首。

據(jù)了解，上美股份今年還對(duì)上述三大子品牌進(jìn)行煥新升級(jí)，賦予其更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。其中，韓束全新定位“科學(xué)抗衰”；一葉子則延續(xù)“植物科技”的基因，定位純凈美容；紅色小象則繼續(xù)深耕嬰童洗護(hù)賽道，提出“至簡(jiǎn)成分，安心有效”新理念。

截自上美股份最新招股書(shū)

除上述三大品牌外，上美股份還打造了多個(gè)中高端品牌，如主打嬰童敏感肌護(hù)理的newpage一頁(yè)，專(zhuān)注于孕肌敏感肌護(hù)理的asnami，固發(fā)洗護(hù)品牌極方等，以及計(jì)劃在2023年推出高端抗衰護(hù)膚品牌山田耕作等。

不難發(fā)現(xiàn)，以一頁(yè)、極方等品牌作為新觸手，上美股份已將品牌矩陣延展至高端母嬰、洗護(hù)等品類(lèi)。值得一提的是，一頁(yè)從首次登陸天貓旗艦店到旗艦店粉絲數(shù)增長(zhǎng)至26萬(wàn)，僅用了4個(gè)月，其核心單品嬰童安心霜迅速登上熱銷(xiāo)榜&好評(píng)榜Top1，有望成上美股份新增長(zhǎng)曲線。

總體而言，上美股份已完成了對(duì)護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等多個(gè)品類(lèi)的布局，并覆蓋了科學(xué)抗衰、純凈美容、嬰童敏感肌等多條高潛賽道，形成了“大眾+中高端+高端”的金字塔品牌矩陣。

而在科研方面，上美股份一直十分重視研發(fā)投入。2019年至2021年以及2022年上半年，上美股份研發(fā)費(fèi)用分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1億元及5190萬(wàn)元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，其研發(fā)費(fèi)用率高于行業(yè)平均水平。截至今年6月，上美股份自主研發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比超97%。

國(guó)內(nèi)美妝上市公司十強(qiáng)誕生

11月4日，巨子生物也在港交所敲鐘，上市首日市值便突破300億港元，成為“中國(guó)重組膠原蛋白第一股”。而伴隨著今日上美股份的正式敲鐘，至此，已有10家國(guó)貨美妝公司上市成功。

其中，魯商發(fā)展上市時(shí)間最早。不過(guò)該公司最初是以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，近年來(lái)，伴隨旗下公司福瑞達(dá)開(kāi)始孵化品牌，化妝品業(yè)務(wù)才逐漸壯大。

真正意義上的本土化妝品第一股，還是2001年上市的上海家化。而本土企業(yè)上市潮則發(fā)生在近6年，2017年至今，每年都有至少一家化妝品企業(yè)上市。

從營(yíng)收規(guī)模上看，以2021年?duì)I收計(jì)算，上海家化仍最大，年?duì)I收規(guī)模為76.46億元。這10家公司去年一年的整體體量接近400億元（其中魯商發(fā)展為化妝品板塊）。

不過(guò)，從增速來(lái)說(shuō)，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物和魯商發(fā)展都表現(xiàn)出強(qiáng)勁動(dòng)力，今明年，上海家化、華熙生物、珀萊雅或?qū)㈤_(kāi)啟激烈的本土第一大美妝企業(yè)的爭(zhēng)奪賽。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，上海家化營(yíng)收53.54億，華熙生物43.2億，珀萊雅為39.62億。

去年排在丸美股份后面的魯商發(fā)展，今年也反超。今年前三季度，魯商發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收14.29億元，同比增長(zhǎng)44%，旗下璦爾博士今年將邁入10億。

值得一提的是，在國(guó)貨美妝企業(yè)中，目前還有毛戈平、環(huán)亞集團(tuán)、相宜本草等企業(yè)正在排隊(duì)上市中。其中，毛戈平已在去年10月通過(guò)上市委會(huì)議，只差臨門(mén)一腳；環(huán)亞集團(tuán)和相宜本草則分別于去年2和今年11月開(kāi)啟了A股上市輔導(dǎo)。

隨著一批化妝品企業(yè)上市，一方面促使本土化妝品市場(chǎng)格局出現(xiàn)新的變化，另一方面，更是極大程度上提振了中國(guó)化妝品品牌的發(fā)展信心。

而多位行業(yè)人士均表示，近幾年國(guó)貨美妝企業(yè)的高速發(fā)展，與當(dāng)下化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從以往的拼營(yíng)銷(xiāo)、講噱頭，回歸到了拼研發(fā)、講產(chǎn)品的良性循環(huán)不無(wú)關(guān)系。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，上海家化、貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等國(guó)內(nèi)已上市與預(yù)備上市美妝企業(yè)，都在研發(fā)上下了不少功夫。譬如，上美股份已在中國(guó)和日本擁有兩大科研中心和兩大生產(chǎn)中心，該公司目前已形成了超200人的科研團(tuán)隊(duì)，其中81人擁有碩士或以上學(xué)歷，約占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的39.7%。

再如，上海家化在上世紀(jì)80年代末就成立了研發(fā)中心，為產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供技術(shù)支持；珀萊雅則在2008年自建了國(guó)內(nèi)研發(fā)中心“科學(xué)護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室”，2021年，該公司繼續(xù)加碼研發(fā)，成立了國(guó)際科學(xué)研究院專(zhuān)注于皮膚科學(xué)研究和活性原料的研發(fā)。

可以說(shuō)，國(guó)貨美妝已迎來(lái)發(fā)展的最好時(shí)期，未來(lái)可期。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

雙十一，曾是完美日記的“慶功會(huì)”，但今年它卻“啞火”了。

今年雙11活動(dòng)正式開(kāi)啟4小時(shí)后，天貓公布了美妝品牌的戰(zhàn)績(jī)排名。根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜顯示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占據(jù)，完美日記消失在了預(yù)售前20的行列。

無(wú)論是在預(yù)售榜單中，還是在品牌累計(jì)銷(xiāo)售額榜單上，都看不到昔日“國(guó)貨之光”完美日記的身影。

回溯三年前，完美日記在當(dāng)年雙11中大放異彩，成為十年來(lái)首個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌，成為新晉“國(guó)貨之光”。

圖源完美日記官方微博

財(cái)富和流量的故事不會(huì)一勞永逸，如今完美日記賣(mài)不動(dòng)了。從起初的地毯式營(yíng)銷(xiāo)，到如今的備受冷落，完美日記曾經(jīng)的泡沫已經(jīng)被戳破。

反映到其母公司逸仙電商身上，整體的業(yè)績(jī)也乏善可陳。實(shí)際上，自逸仙電商上市之后，便飽受“重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”的爭(zhēng)議。在這種情況下，彩妝品牌的低毛利率已經(jīng)讓逸仙電商盈利十分艱難。

股價(jià)大跌、瀕臨退市，逸仙電商必須要找到新故事，而完美日記的受重視程度明顯降低。

這幾年，逸仙電商收購(gòu)了不少新品牌，比如小奧汀、科蘭黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心選，試圖拓寬美妝之外的賽道，并覆蓋中高端多個(gè)產(chǎn)品線。在資源推廣上，科蘭黎多次與李佳琦合作，小奧汀在社交平臺(tái)的曝光明顯增多，新的品牌都在接替完美日記的位置。

不過(guò)，無(wú)論是美妝還是護(hù)膚品，想要培育出新的增長(zhǎng)標(biāo)的并不容易。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈都是要被拿到臺(tái)面上比拼的，這恰恰是逸仙電商欠缺的。

完美日記的起伏表明，僅靠營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)，一夜爆紅的故事背后便是從高處跌落。當(dāng)各種美妝、護(hù)膚品品牌層出不窮，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)讓其陷入長(zhǎng)期的虧損之中。

在重壓之下，逸仙電商何時(shí)能尋找到下一個(gè)“完美日記”還尚未確定，但可以確定的是，完美日記不再是“C位”。

消費(fèi)者正在“拋棄”完美日記

“你說(shuō)我希不希望完美日記保持第一，當(dāng)然也想，但人不能這么理想。去年雙十一前10名彩妝是誰(shuí)？基本全是國(guó)際品牌，整個(gè)國(guó)貨彩妝都是承壓的?！?/p>

在接受媒體采訪時(shí)，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰承認(rèn)了完美日記的困境，并略顯無(wú)奈。

的確，今年雙十一完美日記的成績(jī)大幅下滑。不僅在天貓彩妝品牌前20的榜單中看不見(jiàn)完美日記的身影，彩妝類(lèi)預(yù)售前10的行列中也沒(méi)有完美日記的位置。這是完美日記首次跌出雙11彩妝類(lèi)預(yù)售TOP10榜單。

相比于今年的低調(diào)和無(wú)奈，去年雙11剛過(guò)，完美日記就發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)宣布自己全渠道熱銷(xiāo)上榜，蟬聯(lián)天貓彩妝品類(lèi)國(guó)貨品牌TOP1。

表面上，故事的轉(zhuǎn)變十分之快，但卻有跡可循。去年，天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅交易額均超過(guò)20億元，而完美日記交易額僅僅破億，排名跌落邊緣。

事實(shí)上，完美日記的危機(jī)一直都存在。2020年618，花西子超過(guò)完美日記成為國(guó)貨第一品牌。今年雙十一，在彩妝品牌前二十榜單上，花西子、彩棠、毛戈平也都紛紛入圍。

如果說(shuō)2020年618完美日記還可以通過(guò)低價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)換回銷(xiāo)量，那如今完美日記的彈藥已經(jīng)不夠充足。

過(guò)去，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)是完美日記繞不開(kāi)的話題。2020年9月，逸仙電商在招股書(shū)中描述自己為“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，其母公司逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在營(yíng)收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分別為41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過(guò)去三年，逸仙電商除了2019年實(shí)現(xiàn)盈利，2020年和2021年均出現(xiàn)巨額虧損，凈虧損額為26.88億元和15.47億元。

黃錦峰也在接受媒體采訪時(shí)提到，完美日記早期偏流量形式的打法對(duì)品牌造成了傷害。今年年初，逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過(guò)往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

在黃錦峰看來(lái)，護(hù)膚業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于彩妝，盈利能力更強(qiáng)。

從2020年開(kāi)始，逸仙電商就在不斷加碼護(hù)膚賽道。先是收購(gòu)了法國(guó)護(hù)膚品牌科蘭黎，次年，又收購(gòu)了臺(tái)灣功能護(hù)膚品牌Dr.wu的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，以及英國(guó)護(hù)膚品牌EVE LOM。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

此外，在美妝領(lǐng)域，逸仙電商也在孵化收購(gòu)Pink Bear、小奧汀、完子心選等更多的品牌來(lái)?yè)尩案狻?/p>

表面上，逸仙電商拓寬了在護(hù)膚品賽道的布局，并覆蓋了高端線品牌。但現(xiàn)階段而言，新的彩妝品牌達(dá)不到完美日記的銷(xiāo)量水平，護(hù)膚品牌也沒(méi)有掀起太大水花。

回顧完美日記的成長(zhǎng)歷程是極具特殊性的。前期，它抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維獲取流量，并與超級(jí)主播綁定，創(chuàng)造了快速增長(zhǎng)的神話。如今，流量退去、紅利消失，完美日記明顯后勁不足。

完美日記，快成棄子？

2022年10月24日，雙11大促首日，完美日記缺席了李佳琦的直播間。在今年618首日，完美日記也同樣缺席。

在關(guān)鍵促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)缺席頭部主播間，對(duì)于昔日的“流量王”來(lái)說(shuō)是罕見(jiàn)的，畢竟雙十一、618大促疊加頭部主播，即意味著更多的曝光、流量和銷(xiāo)量。

取而代之的是，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌科蘭黎和EVE LOM早早掛上了車(chē)。

今年雙11，科蘭黎將重點(diǎn)放到了拳頭產(chǎn)品“抗氧1號(hào)VC精華”上，最終，科蘭黎以5萬(wàn)+的預(yù)訂量完成了7500萬(wàn)的預(yù)估GMV。而在雙11前夕，科蘭黎接替完美日記，成為李佳琦《所有女生的OFFER2》節(jié)目中的品牌，這為科蘭黎帶來(lái)了不少關(guān)注度。

在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，逸仙電商也將大量的展位曝光機(jī)會(huì)留給了科蘭黎和EVE LOM。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

過(guò)去，完美日記是逸仙電商最具代表性的品牌，逸仙電商可以集中所有力量發(fā)展完美日記。但現(xiàn)在逸仙電商變了，尤其是在完美日記頹勢(shì)明顯之后，逸仙電商選擇了利潤(rùn)率更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)，這被看作是拉動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

以目前逸仙電商的主推產(chǎn)品科蘭黎和EVE LOM為例，兩者都屬于高端護(hù)膚品牌，與完美日記走的性?xún)r(jià)比美妝路線截然不同。比如，今年雙11在李佳琦直播間，科蘭黎到手價(jià)1580元，比官方活動(dòng)價(jià)便宜100元；EVE LOM卸妝膏到手價(jià)350元，僅比活動(dòng)價(jià)便宜30元。

不再一味地強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，出貨價(jià)控制在合理區(qū)間，科蘭黎和EVE LOM的利潤(rùn)率自然要比完美日記高很多，也一定程度上減緩了逸仙電商的虧損。2022 年第三季度，伴隨著銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)收縮及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.27億元，同比減少41.5%。

在盈利能力強(qiáng)、產(chǎn)品形象高端的科蘭黎、EVE LOM面前，完美日記在逸仙電商的“失寵”也不足為奇。一直以來(lái)，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過(guò)低的事實(shí)，過(guò)度依賴(lài)美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤(rùn)虧損的關(guān)鍵因素之一。

毛利率低之外，高端化是完美日記更加難以逾越的門(mén)檻。

回顧完美日記的發(fā)展，起初依靠性?xún)r(jià)比打出“大牌平替”標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，當(dāng)性?xún)r(jià)比的形象深入人心后，完美日記才意識(shí)到要高端化。

不僅是時(shí)間上慢一拍，完美日記高端化也只停留在了營(yíng)銷(xiāo)層面，從中腰部KOL到國(guó)際明星，完美日記依然陷入營(yíng)銷(xiāo)怪圈。相反，完美日記并沒(méi)有從內(nèi)修煉產(chǎn)品研發(fā)力，遲遲未推出讓消費(fèi)者買(mǎi)賬的高端線產(chǎn)品。

打性?xún)r(jià)比，利潤(rùn)越來(lái)越少；走高端化，品牌力不夠，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，完美日記陷入兩難。

更大的背景是，今年5月，在虧損不斷擴(kuò)大的情況下，逸仙電商宣布了新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。按照規(guī)劃，為了將利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，逸仙電商打算收縮美妝業(yè)務(wù)、提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)。

今年第三季度，逸仙電商護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，其中三個(gè)中高端護(hù)膚品牌，包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和法國(guó)科蘭黎，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。

相比之下，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.58億元，同比下降48.8%。

此外，曾將門(mén)店視為增量的完美日記，也在收縮線下市場(chǎng)。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記門(mén)店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)600家的目標(biāo)，相差近5倍。

圖源完美日記官方微博

很顯然，逸仙電商已經(jīng)不舍得給完美日記花錢(qián)“吆喝”。換句話說(shuō)，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)公式失靈后，逸仙電商正在尋找下一個(gè)“完美日記”。

在完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰的規(guī)劃中，完美日記或許原本就是一塊“墊腳石”。借助完美日記的名氣，收購(gòu)、布局更多的“完美日記”，成為“中國(guó)歐萊雅”才是黃錦峰的終極目標(biāo)。

這也意味著，當(dāng)完美日記賣(mài)不動(dòng)時(shí)，它很可能成為逸仙電商的“棄子”。

投資人不愛(ài)完美日記，逸仙電商需要新故事

在外界的評(píng)價(jià)中，完美日記是一個(gè)流量的產(chǎn)物。

2018年，完美日記開(kāi)始了從KOL到素人的地毯式營(yíng)銷(xiāo)，抓住了平臺(tái)流量紅利后實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。但自2020年疫情開(kāi)始后，疫情襲來(lái)，整個(gè)美妝行業(yè)遇冷，完美日記品牌紅利衰減，開(kāi)始走下坡路。

伴隨當(dāng)家產(chǎn)品的下行，母公司逸仙電商的日子也不好過(guò)。從2020年上市后，逸仙電商便飽受營(yíng)收下滑、估值縮水的質(zhì)疑。

前不久，逸仙電商公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收下降、虧損的狀況仍然持續(xù)。報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。

自救、轉(zhuǎn)型成為逸仙電商的當(dāng)務(wù)之急。但完美日記的轉(zhuǎn)型之路并不好走，陣痛時(shí)有發(fā)生。

從收入規(guī)模上看，即便護(hù)膚業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)階段，但其營(yíng)收占比仍不足三分之一。短期內(nèi)，逸仙電商想要通過(guò)護(hù)膚品業(yè)務(wù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶奪市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

更重要的是，護(hù)膚品本身對(duì)于研發(fā)的要求更高，逸仙電商“輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽卻仍然揮之不去。

圖源完美日記官方微博

今年第三季度，逸仙電商銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.648億元，同比去年9.113億元減少38%；而其研發(fā)費(fèi)用約為3390萬(wàn)元，同比去年3580萬(wàn)元增加5.3%。

盡管研發(fā)費(fèi)用增加，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，但兩個(gè)數(shù)值仍有相當(dāng)大的差值，這自然為護(hù)膚品之路埋下了隱患。相比于美妝，護(hù)膚品屬于剛需品，一旦發(fā)生類(lèi)似于質(zhì)量不合格的情況，對(duì)于逸仙電商品牌口碑影響更大。

而連年的虧損讓逸仙電商即便想要花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，也“心有余而力不足”。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流約2180萬(wàn)元，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元。

拋開(kāi)逸仙電商本身，當(dāng)越來(lái)越多的玩家涌入，互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，其營(yíng)銷(xiāo)成本也越來(lái)越高。2021年第四季度，逸仙電商投入10.8億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)應(yīng)15.28億元的營(yíng)收，而2020年同期這兩個(gè)數(shù)字分別是13.78億元和19.62億元。

當(dāng)對(duì)手都學(xué)會(huì)了逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)套路，其營(yíng)銷(xiāo)效果也就變得有限。今年3月，逸仙電商在投資者電話會(huì)中，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)歸因于：全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷(xiāo)投入導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水位提升所致。

比起創(chuàng)業(yè)初期的高舉高打營(yíng)銷(xiāo)，如今的逸仙電商更在意如何盈利。只是，長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)帶來(lái)的后遺癥短時(shí)間內(nèi)難以消散。對(duì)于下個(gè)季度，逸仙電商表示，或仍會(huì)保持營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)總凈營(yíng)收將達(dá)到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。

如今，資本市場(chǎng)早已對(duì)逸仙電商失去了耐心。

今年4月，由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，逸仙電商還面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。彼時(shí)，完美日記母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱(chēng)，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。

據(jù)36氪報(bào)道，今年上半年，黃錦峰特意去日本見(jiàn)了一些日本企業(yè)家，試圖尋找企業(yè)低谷時(shí)的解藥。只是，黃錦峰似乎沒(méi)有找到什么好辦法，9月，二季報(bào)發(fā)出后，逸仙電商股價(jià)再次報(bào)1.03美元/股，觸及美股退市線。

資本市場(chǎng)留給逸仙電商的時(shí)間不多了，逸仙電商必須要拿出像樣的成績(jī)挽回投資者的信心。

完美日記的出現(xiàn)，讓逸仙電商收獲了高增長(zhǎng)的神話，也承受營(yíng)銷(xiāo)反噬利潤(rùn)的巨大代價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，靠營(yíng)銷(xiāo)和流量就能一夜成名的故事很難再有，研發(fā)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈才是逸仙電商和國(guó)際大品牌比拼的關(guān)鍵。

完美日記只有做出改變，并體現(xiàn)價(jià)值，才能避免成為“棄子”。

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央行2022年第三季度中國(guó)貨幣政策執(zhí)行報(bào)告，不斷深化金融改革，加快推進(jìn)金融市場(chǎng)制度建設(shè)。加快構(gòu)建多層次債券市場(chǎng)體系，繼續(xù)擴(kuò)大金融債券余額管理和宏觀審慎管理試點(diǎn)，推動(dòng)柜臺(tái)債券業(yè)務(wù)發(fā)展，為中小金融機(jī)構(gòu)提供多元化的債券投資交易、托管結(jié)算等渠道，提升債券市場(chǎng)流動(dòng)性。進(jìn)一步完善債券承銷(xiāo)和做市機(jī)制，增強(qiáng)一二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，提升債券定價(jià)的有效性及傳導(dǎo)功能。堅(jiān)持市場(chǎng)化、法治化原則，繼續(xù)貫徹“零容忍”理念，加大對(duì)債券市場(chǎng)違法違規(guī)行為的查處力度。堅(jiān)定不移推動(dòng)債券市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放。

近年來(lái)，國(guó)貨彩妝的不斷出圈引人注目，甚至可以與國(guó)外大牌“一較高下”。據(jù)人民網(wǎng)研究院數(shù)據(jù)，2016-2021年的五年間，美妝行業(yè)的國(guó)貨品牌關(guān)注度增長(zhǎng)了45%。除卻近年來(lái)爆火的花西子這類(lèi)中高端定位的品牌，以中低端市場(chǎng)為主要目標(biāo)的品牌也被眾多消費(fèi)者青睞。

然而就在近日，新華網(wǎng)發(fā)布一則消息《這些化妝品，不合規(guī)！你也許正在用》，其報(bào)道在2022年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢工作中，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)食品藥品檢驗(yàn)所等單位檢驗(yàn)，標(biāo)稱(chēng)為浩鑫染發(fā)膏（亞麻褐色）、卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜、安熱沙水能戶(hù)外清透防曬乳等20批次化妝品不符合規(guī)定。

據(jù)公開(kāi)資料，卡姿蘭自2001年成立以來(lái)便始終專(zhuān)注于彩妝品類(lèi)，在業(yè)內(nèi)有著口紅界的 “全能冠軍”之稱(chēng)。早在2018年，卡姿蘭品牌年銷(xiāo)售額就達(dá)到了60億元。因此，無(wú)論從成立時(shí)間還是銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，卡姿蘭都可謂是國(guó)貨彩妝界的“老大哥”。那么，這位老大哥此次因何“翻車(chē)”了？01多余成分未備案，額外添加防曬劑惹爭(zhēng)議

據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局通告，此次檢測(cè)不合格的卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜和安熱沙水能戶(hù)外清透防曬乳，檢驗(yàn)結(jié)果均為檢出產(chǎn)品標(biāo)簽未標(biāo)示的防曬劑：甲氧基肉桂酸乙基己酯。

甲氧基肉桂酸乙基己酯，又稱(chēng)OMC，是市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的油溶性UVB防曬劑，吸收波長(zhǎng)在290-320nm之間，對(duì)皮膚刺激相對(duì)較低。目前，該成分收錄于《已使用化妝品原料目錄》中?！痘瘖y品安全技術(shù)規(guī)范（2022年版）》征求意見(jiàn)稿則明確指出，甲氧基肉桂酸乙基己酯在化妝品使用時(shí)的最大允許濃度為10%。

其實(shí)，甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑是化妝品中的常規(guī)成分，化妝品中含有該成分的產(chǎn)品不在少數(shù)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際頭部品牌也均有使用。

但值得注意的是，如果添加防曬劑，則說(shuō)明該產(chǎn)品的功能是防曬，而此次被檢出不符合規(guī)定的“卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜”，其主要功能是遮瑕、隔離、提升膚色，也就是說(shuō)，該BB霜并不主打防曬的作用，添加甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑是不符合常理的。

淘寶店鋪對(duì)卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜的介紹

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，化妝品包裝上需標(biāo)明所有成分，且成分列表需與備案批件保持一致。因此，化妝品在更改配方后需要重新備案。部分廠商或是為了流程上的便利，未經(jīng)備案便擅自更改配方；或是為了節(jié)約成本，擅自減少或替換某種成分；或是為了提升產(chǎn)品效果，擅自添加某種成分。這些行為都是違反法律法規(guī)的，一旦查出，將受到國(guó)家的法律追責(zé)。

此外，甲氧基肉桂酸乙基己酯作為防曬劑一直含有安全性爭(zhēng)議，在小紅書(shū)平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)有數(shù)個(gè)美妝成分黨博主發(fā)布筆記，告誡消費(fèi)者要“避雷”產(chǎn)品中含有甲氧基肉桂酸乙基己酯成分的化妝品，稱(chēng)其屬于“不安全的化學(xué)防曬劑”，且是“孕婦禁用”成分。

目前，在天貓官方旗艦店已搜索不到該商品。02卡姿蘭不能止于大眼睛大眾對(duì)卡姿蘭的評(píng)價(jià)一直不錯(cuò)，除了其平價(jià)的產(chǎn)品外，那句“卡姿蘭大眼睛”經(jīng)久不衰更是主要原因。

“卡姿蘭大眼睛”最早出現(xiàn)在蔡依林代言的廣告里，指的是使用卡姿蘭睫毛膏后，眼睛呈現(xiàn)“放大”的效果，后來(lái)被用來(lái)夸別人眼睛大、睫毛長(zhǎng)。

不知從何開(kāi)始，網(wǎng)友開(kāi)始拿廣告詞玩梗，造出各種段子——“閃瞎了我的卡姿蘭大眼睛”、“瞪大我的卡姿蘭大眼睛”。

就在最近，#卡姿蘭大大大大大大大眼睛商標(biāo)被注冊(cè)# 的話題引起網(wǎng)友廣泛討論，卡姿蘭一口氣申請(qǐng)了“卡姿蘭大大眼睛”、“卡姿蘭大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大大眼睛”、“卡姿蘭夶眼睛”等8個(gè)商標(biāo)。

卡姿蘭此舉無(wú)疑又在公眾面前刷了一波關(guān)注。根據(jù)以往的品牌經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)奇怪的商標(biāo)總能為品牌帶來(lái)一波熱度。比如阿里巴巴注冊(cè)了京西，鐘薛高注冊(cè)鐘薛低，老干媽注冊(cè)老姨媽等等。

而在此之前，卡姿蘭也一直在公眾面前強(qiáng)化“卡姿蘭大眼睛”這一品牌印象。比如今年的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，卡姿蘭蹭起了iPhone14Pro靈動(dòng)島的熱度，為產(chǎn)品宣傳“靈動(dòng)大眼”。

但無(wú)法忽視的是，卡姿蘭作為國(guó)貨品牌，在近幾年的發(fā)展并不亮眼。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年卡姿蘭銷(xiāo)售60億元。而根據(jù)完美日記財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年前三季度，公司營(yíng)收為32.72億元，2020年第四季度營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，照此計(jì)算，完美日記2020年全年?duì)I收為52.32億元。也就是說(shuō)，美妝界的黑馬完美日記在4年時(shí)間里營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了國(guó)產(chǎn)美妝龍頭企業(yè)卡姿蘭20年達(dá)到的水平。

一直以來(lái)，卡姿蘭的價(jià)格定位都是中低端品牌，消費(fèi)者定位是二線城市的年輕通勤族和三四線城市的年輕人，然而隨著更多國(guó)貨品牌的崛起，消費(fèi)者有了更多的選擇。像是花西子的雕花口紅、完美日記的小細(xì)跟口紅，還是酵色的唇凍口紅，這些產(chǎn)品的更新迭代十分迅速，產(chǎn)品也各具特色。

然而在2001年創(chuàng)立的卡姿蘭，從2002年就開(kāi)始發(fā)力口紅市場(chǎng)，但是據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭口紅在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面異?！熬徛保骄?年才會(huì)更新?lián)Q代1次，這種更新速度顯然無(wú)法抓住口紅所追求的“潮流”。

“卡姿蘭大大大大大大大眼睛”的一次熱度，能否使消費(fèi)者忘記個(gè)別產(chǎn)品的不足？答案是否定的。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，他們會(huì)對(duì)品質(zhì)有著更多要求。而就在以前接受媒體的采訪中，卡姿蘭CEO唐錫隆多次提到產(chǎn)品本身的重要性?！爱a(chǎn)品不是做得越多越好，我們卡姿蘭要做就一定要做精品，要做別人沒(méi)有的東西。”

而根據(jù)2021年10月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，花西子、完美日記、自然堂位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

卡姿蘭能夠躋身國(guó)貨美妝前五名，也從側(cè)面反映出其堅(jiān)持的理念能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)然，有好的產(chǎn)品才能贏得好的受眾，相信卡姿蘭也能夠不止于“大眼睛”，提供一份令消費(fèi)者更為滿意的答卷。

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在整個(gè)電動(dòng)牙刷垂類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場(chǎng)高壁壘，成功將主場(chǎng)奪回自己手中。

“每天刷牙兩次，只有36.1%的成年人能做到。”

這是在國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)的《健康口腔行動(dòng)方案（2019—2025年）》中指出的數(shù)據(jù)。如果圍繞這個(gè)主題再去仔細(xì)檢索，你可以在搜索引擎中得到近1億個(gè)結(jié)果，他們大多指向各種不同的答案和口腔科普。而在知乎上，還有一個(gè)流量超過(guò)2.5萬(wàn)的問(wèn)題，是在詢(xún)問(wèn)“為什么早晚都要刷牙”。 

不難看出，正確的口腔護(hù)理方式和健康意識(shí)在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)還未被完全普及，甚至還有很長(zhǎng)一段路要走。但從“刷牙”這件小事引發(fā)的討論量來(lái)看，用戶(hù)的口腔健康護(hù)理意識(shí)正在覺(jué)醒。隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)理念不斷更新，對(duì)口腔健康的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度，從而催化了口腔健康相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域的飛速增長(zhǎng)，迎來(lái)了新的增長(zhǎng)紅利。

廝殺也由此開(kāi)始。近幾年來(lái)，整個(gè)口腔護(hù)理行業(yè)先后經(jīng)歷了大量資本熱錢(qián)涌入的火熱、與國(guó)際品牌、傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、新銳品牌三方正面對(duì)決，逐漸走入了平穩(wěn)發(fā)展期。但早期充滿硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”留下了兩個(gè)寶藏：一個(gè)是舊格局被打破了，行業(yè)開(kāi)始有了新的機(jī)遇，真正“熱了起來(lái)”；另一個(gè)則是刷牙這種容易被忽略的小事，成為了當(dāng)下人們關(guān)心的健康大事之一。 

當(dāng)下，“口腔經(jīng)濟(jì)”正在全面開(kāi)花，這其中電動(dòng)牙刷一枝獨(dú)秀。而在整個(gè)電動(dòng)牙刷垂類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場(chǎng)高壁壘，成功將主場(chǎng)奪回自己手中，也為行業(yè)帶來(lái)了更多的可能性。從用戶(hù)教育到改變行業(yè)格局，再到國(guó)貨品牌掌握消費(fèi)主場(chǎng)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)正在快速蝶變，走上了孵化“口腔消費(fèi)超級(jí)品牌”的征途。

電動(dòng)牙刷行業(yè)顛覆者：usmile從“黑馬”成為“元老”

電動(dòng)牙刷正在成為中國(guó)用戶(hù)的新剛需。 

根據(jù)百觀科技發(fā)布的《線上口腔賽道研究》顯示，2021年前三個(gè)季度中，口腔護(hù)理相關(guān)領(lǐng)域的總銷(xiāo)售額達(dá)到了201億元，其中電動(dòng)牙刷品類(lèi)在京東和淘寶兩大電商平臺(tái)的線上GMV為66.25億元，在口腔電器類(lèi)消費(fèi)總占比達(dá)80%。不難看出，市場(chǎng)中近七成用戶(hù)的口腔健康護(hù)理知識(shí)空白正在被填補(bǔ)，同時(shí)激發(fā)了行業(yè)的整體活力，拉動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)。隨著口腔護(hù)理知識(shí)的普及，包括漱口水、沖牙器、寶寶口腔護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的諸多口腔健康細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)力，整個(gè)行業(yè)正在蓬勃向前。

現(xiàn)在來(lái)看，電動(dòng)牙刷已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的標(biāo)配。但如果把時(shí)間拉回到五年前，手動(dòng)牙刷幾乎還占據(jù)著市場(chǎng)中98%的消費(fèi)選擇，而在余下2%對(duì)電動(dòng)牙刷選擇中，用戶(hù)只認(rèn)國(guó)際品牌。 

usmile進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的就是這樣一種情況。前有國(guó)際大牌入局在先，后有上千個(gè)工廠品牌，市場(chǎng)中的格局看似已經(jīng)十分穩(wěn)固，是典型的超級(jí)紅海市場(chǎng)。作為新消費(fèi)品牌，要走什么樣的路打開(kāi)市場(chǎng)，找到與消費(fèi)者溝通的鑰匙，都是usmile亟待解決的問(wèn)題。 

在當(dāng)時(shí)來(lái)看，國(guó)內(nèi)制造行業(yè)有著多年為大牌電動(dòng)牙刷代工的豐富經(jīng)驗(yàn)，想要做出一把能夠以“低價(jià)”吸引用戶(hù)的電動(dòng)牙刷并不難，難的是在行業(yè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。從進(jìn)入市場(chǎng)的那一刻開(kāi)始，usmile就明白：賣(mài)出產(chǎn)品不等于能夠在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。想要脫穎而出，就要建立起一個(gè)經(jīng)得住全方位考驗(yàn)的護(hù)城河。 

“回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”成為了usmile的精神內(nèi)核。

想要做好產(chǎn)品，就需要擁有核心產(chǎn)研技術(shù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。但對(duì)于五年前的行業(yè)狀況來(lái)說(shuō)，從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈并不先進(jìn)，上游供應(yīng)鏈大部分以O(shè)EM模式運(yùn)作，技術(shù)儲(chǔ)備不足以支撐品牌通過(guò)創(chuàng)新解決問(wèn)題。面對(duì)十年不變的同質(zhì)化的產(chǎn)品技術(shù)和國(guó)際品牌卡脖子的技術(shù)專(zhuān)利，對(duì)于usmile而言，想要逆勢(shì)破局，只有一條路：自主研發(fā)。只有自主研發(fā)才能重新定義電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品和技術(shù)，走出“代工”的行業(yè)困局，成為一個(gè)擁有核心技術(shù)的企業(yè)。 

在進(jìn)入行業(yè)五年里，usmile開(kāi)發(fā)出了自主研發(fā)的電機(jī)和電路芯片，在技術(shù)側(cè)打破了國(guó)際大牌企業(yè)長(zhǎng)期建起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)悉，usmile近期還研發(fā)出最新一代正弦波驅(qū)動(dòng)專(zhuān)利技術(shù)，有效提升了電動(dòng)牙刷清潔力和去除牙菌斑的效果，同時(shí)也讓許多同行擁有可以對(duì)標(biāo)的技術(shù)作為參考。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，經(jīng)過(guò)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，usmile已經(jīng)擁有了超過(guò)300個(gè)專(zhuān)利。其獨(dú)有的極致清潔技術(shù)、顛覆性的能耗技術(shù)、“45度巴氏電動(dòng)牙刷”和多細(xì)分口腔護(hù)理場(chǎng)景產(chǎn)品等，將科學(xué)的口腔護(hù)理產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者。

如果說(shuō)2018年之前，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)是國(guó)際品牌的天下，國(guó)貨品牌站在腰部競(jìng)爭(zhēng)，那么在這之后，以u(píng)smile為代表的國(guó)產(chǎn)品牌正式開(kāi)始發(fā)力，讓資本市場(chǎng)和用戶(hù)同時(shí)看到了中國(guó)口腔護(hù)理品牌的實(shí)力，成為了市場(chǎng)中的“黑馬”。隨著此后不斷深耕，經(jīng)過(guò)僅僅兩年時(shí)間，市場(chǎng)格局便發(fā)生了變化。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2021-2026年中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》顯示，電動(dòng)牙刷火熱的市場(chǎng)吸引了大量企業(yè)入局，導(dǎo)致整體市場(chǎng)集中度相較于市場(chǎng)初期有所下降，飛利浦和歐樂(lè)B雙龍頭市場(chǎng)份額有所下降，國(guó)貨品牌開(kāi)始崛起。這其中，usmile表現(xiàn)最為突出，根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個(gè)銷(xiāo)售額破億新品牌，并穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、沖牙器3個(gè)類(lèi)目天貓市場(chǎng)份額第一；同年雙11期間，usmile官方旗艦店再次登上口腔護(hù)理品牌銷(xiāo)售額第一，從一匹黑馬成為了口腔行業(yè)的“元老”。

翻轉(zhuǎn)行業(yè)格局：usmile的行業(yè)反哺與再創(chuàng)新

作為行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，usmile清楚地意識(shí)到，只有不斷回歸消費(fèi)者需求，讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化準(zhǔn)則更加清晰，才能為口腔健康護(hù)理市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新的動(dòng)力。

想要了解用戶(hù)需要什么，首先要明白自己所處行業(yè)正發(fā)展到了哪一個(gè)階段，并梳理出仍待解決的問(wèn)題。在五年多集中完善整合行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新動(dòng)能的投入之后，usmile參與中國(guó)家電協(xié)會(huì)合作制定《電動(dòng)牙刷》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電動(dòng)牙刷的刷頭振動(dòng)頻率、刷毛擺幅、抗菌性能等20項(xiàng)性能的參數(shù)和試驗(yàn)方法進(jìn)行了規(guī)范，為電動(dòng)牙刷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控提供了參考依據(jù)，改善市面電動(dòng)牙刷產(chǎn)品良莠不齊的狀況，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)了行業(yè)健康有序發(fā)展。通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的細(xì)分，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的再定義，品牌能夠清晰地對(duì)自身發(fā)展情況進(jìn)行定位，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

除了不斷觀察行業(yè)發(fā)展情況，為行業(yè)提供創(chuàng)新動(dòng)能，usmile還將大量的精力投入到了另一個(gè)側(cè)面：讓新一代的消費(fèi)者更加關(guān)注口腔健康。

在與用戶(hù)的溝通渠道方面，usmile做了很多嘗試。不能讓“以消費(fèi)者為中心”僅僅作為一句掛在墻上的企業(yè)文化，一切還是要回歸到用戶(hù)在口腔健康護(hù)理的需求和痛點(diǎn)上來(lái)。

那么，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底需要什么呢？

usmile對(duì)用戶(hù)人群進(jìn)行了再細(xì)分。針對(duì)不同年齡層的用戶(hù)對(duì)于口腔護(hù)理的需求不同，從大眾人群、年輕人群、正畸人群、小眾口腔護(hù)理需求人群等的口腔護(hù)理需求出發(fā)，以清潔、美白、養(yǎng)護(hù)等專(zhuān)業(yè)口腔健康知識(shí)講解為不同的側(cè)重點(diǎn)，將口腔護(hù)理的健康意識(shí)和生活態(tài)度滲透出圈。

同時(shí)，為提升全民科學(xué)的口腔護(hù)理意識(shí)，usmile聯(lián)合了國(guó)內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專(zhuān)家，共同定義了國(guó)人口腔護(hù)理的三個(gè)階段，倡導(dǎo)科學(xué)口腔護(hù)理的三個(gè)步驟?！叭齻€(gè)護(hù)理步驟”通俗易懂，方便消費(fèi)者逐一對(duì)照步驟使用產(chǎn)品；而“三個(gè)護(hù)理階段”是針對(duì)不同消費(fèi)者的多元化使用場(chǎng)景，提供口腔護(hù)理進(jìn)階的產(chǎn)品搭配。

在成為行業(yè)頭部品牌后，市場(chǎng)不斷對(duì)usmile提出新的要求。一方面看，作為聚焦口腔健康領(lǐng)域的品牌，usmile需要不斷對(duì)品牌研發(fā)能力進(jìn)行升級(jí)，從而拉動(dòng)行業(yè)整體的發(fā)展力和創(chuàng)新力。另一方面，在以“提升全民口腔健康”為目標(biāo)的當(dāng)下，垂類(lèi)市場(chǎng)中的需求變得更加多元，用戶(hù)生活態(tài)度和觀念都在變化，許多選擇擺在了usmile面前。

尤其是在電動(dòng)牙刷這類(lèi)消費(fèi)品行業(yè)中，市場(chǎng)往往供大于求。但在usmile看來(lái)，品牌需要做好的內(nèi)核，想要走得更加穩(wěn)，就要回歸到“科學(xué)的口腔護(hù)理方法”重新定義上，通過(guò)口腔護(hù)理產(chǎn)品供給側(cè)創(chuàng)新，讓口腔健康意識(shí)能夠在年輕一代的健康意識(shí)中生根發(fā)芽。只有用戶(hù)健康意識(shí)的不斷上升，才能帶來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期服務(wù)的可能。

孵化“超級(jí)品牌”usmile

在很多行業(yè)中，國(guó)貨品牌都在逐漸成長(zhǎng)，并且占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。但很少有企業(yè)像口腔護(hù)理行業(yè)的本土品牌一樣，在幾乎被國(guó)際品牌壟斷的市場(chǎng)中，一邊教育用戶(hù)口腔健康知識(shí)，一邊奪回自己的主場(chǎng)。

新銳品牌對(duì)戰(zhàn)國(guó)際品牌，是過(guò)去幾年最火的話題，資本加持，品牌入局參賽成百上千，最終勝出的少之又少，在這場(chǎng)燒了6年的口腔“戰(zhàn)役”中，毫無(wú)疑問(wèn)，usmile是脫穎而出的中國(guó)品牌，也是新消費(fèi)時(shí)代中成功孵化出的中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)超級(jí)品牌。

從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，長(zhǎng)期累積的自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈管理能力，讓usmile能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新需求，從而加快產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)。在用戶(hù)側(cè)來(lái)看，usmile對(duì)用戶(hù)需求的洞察力讓品牌在不同圈層中得以滲透，從側(cè)面帶動(dòng)了用戶(hù)口腔健康意識(shí)的覺(jué)醒。在行業(yè)側(cè)，usmile通過(guò)對(duì)從產(chǎn)業(yè)鏈的重整和行業(yè)規(guī)則的再定義，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。

當(dāng)下，usmile正在建立全球化的口腔實(shí)驗(yàn)室，想要深挖全民口腔健康意識(shí)普及之路上的用戶(hù)需求，亟待探索的行業(yè)未知領(lǐng)域，以及等待被開(kāi)發(fā)的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

縱觀usmile的成長(zhǎng)之路，想要做出一個(gè)好的品牌，往往需要做到三個(gè)層面的關(guān)注：關(guān)注自身產(chǎn)品的打磨和技術(shù)的積累、關(guān)注用戶(hù)不斷變化的需求、關(guān)注行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)。作為一個(gè)本土孵化出的超級(jí)品牌，usmile在產(chǎn)品打磨和創(chuàng)新、技術(shù)積累、用戶(hù)需求洞察以及行業(yè)驅(qū)動(dòng)等幾個(gè)方面走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。專(zhuān)業(yè)、科技、多元……市場(chǎng)為usmile貼了很多標(biāo)簽，但每一個(gè)標(biāo)簽都無(wú)法完整概括其立足于行業(yè)頭部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法定義usmile的已經(jīng)成為了誰(shuí)，又將要成為誰(shuí)。

口腔護(hù)理行業(yè)并不是快車(chē)賽道，需要品牌有著強(qiáng)耐性來(lái)打磨產(chǎn)品，同時(shí)不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育。與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停，對(duì)市場(chǎng)的教育也不能放松，但好在usmile已經(jīng)走上了超級(jí)品牌之路，雖然挑戰(zhàn)也將不斷增加，但只要保持其敏銳度，創(chuàng)新性和以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)的根基，未來(lái)也將走出更多的可能。

國(guó)貨美妝已然掀起了新時(shí)代的消費(fèi)熱潮?！秶?guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)了56%的市場(chǎng)份額。

站在年尾回望2021，國(guó)貨美妝市場(chǎng)依然有值得關(guān)注的新變化。

切準(zhǔn)細(xì)分賽道的逐本、珂拉琪、薇諾娜，“重倉(cāng)”大單品的珀萊雅、玉澤，都跑到了銷(xiāo)量榜前列，成了“新黑馬”。而去年備受矚目的完美日記、花西子等“前黑馬”選手，今年通過(guò)成立研發(fā)中心、開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，不約而同邁入了“塑品牌”的全新階段。

國(guó)貨美妝品牌們，已經(jīng)站上了新的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。

品牌沒(méi)站穩(wěn)，流量沒(méi)敢扔

從新消費(fèi)品牌發(fā)展周期來(lái)看，品牌依靠高密度的流量打法完成“從0到1”的過(guò)渡，已不再是難事。但在決定品牌能否長(zhǎng)青的“從1到100”階段，單一的流量打法顯然不再適用，品牌力的塑造需要同步提上日程。

不少品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

作為去年國(guó)貨美妝的代表品牌，今年以來(lái)，完美日記和花西子都加大了品牌力塑造的投入。

完美日記繼續(xù)堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略。今年年初，完美日記母公司逸仙電商收購(gòu)高端品牌Eve Lom，正式開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之路。當(dāng)前，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了包括完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多個(gè)品牌，

與此同時(shí)，完美日記還加大了對(duì)線下渠道的投入。據(jù)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在今年11月進(jìn)博會(huì)上的表述，完美日記當(dāng)前已擁有280家線下門(mén)店。

與完美日記不同，花西子則是將重點(diǎn)放在了研發(fā)能力的提升上。8月份，花西子母公司宜格集團(tuán)在杭州的自有研發(fā)中心正式投入使用。據(jù)了解，該研發(fā)中心集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF等多功能于一體。

同月，花西子在杭州的“東方美妝研究院”也正式揭牌。該研究院主要從原料和組方出發(fā)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)儀器和大數(shù)據(jù)調(diào)研，針對(duì)東方女性膚質(zhì)提供定制化的專(zhuān)業(yè)彩妝產(chǎn)品。

國(guó)貨美妝有品牌意識(shí)，固然是好事，但品牌力的塑造，又豈是一日之功。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，那些沉淀數(shù)十年的國(guó)際品牌，依然在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

大型電商節(jié)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，包括今年在內(nèi)，2019-2021年，每年天貓雙十一的美妝榜單前三都是歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛，實(shí)力穩(wěn)如磐石。

即便是從品牌日常銷(xiāo)量來(lái)看，國(guó)際品牌也依然更勝一籌?！疤詳?shù)據(jù)”顯示，在淘系平臺(tái)，今年11月，國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻的GMV分別為22.35億元、21.42億元和19.06億元，穩(wěn)居前三，國(guó)貨美妝品牌并未對(duì)其造成威脅。

而對(duì)完美日記和花西子而言，更需要警惕的是那些同為國(guó)牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在品牌尚未站穩(wěn)之際，新品牌已經(jīng)在瓜分這些“前黑馬”的市場(chǎng)份額了。

2020年的《天貓618美妝預(yù)售TOP10榜單》中，完美日記和花西子分別位居第7和第10位。其中，完美日記更是拿下了去年國(guó)貨美妝的TOP1。

而在今年，據(jù)ECdataway發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌預(yù)售榜單》顯示，以YSL、雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際品牌占了9席，國(guó)貨品牌僅有1席，既非完美日記，也非花西子，而是于2018年成立的新銳品牌珂拉琪。

與此同時(shí)，珂拉琪還實(shí)現(xiàn)了自我超越。數(shù)據(jù)顯示，6月1日開(kāi)售當(dāng)天，珂拉琪天貓旗艦店前30分鐘全店銷(xiāo)售額超過(guò)去年全天。其中，Hello Kitty單品銷(xiāo)售額更是斬獲“天貓618第一波銷(xiāo)售的國(guó)貨彩妝”第一名。

僅從天貓618的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，就得出珂拉琪已經(jīng)超過(guò)完美日記的結(jié)論，自然有些牽強(qiáng)。但可以肯定的是，如珂拉琪一樣的后起之秀，完全具備趕超完美日記的潛力。

這也意味著，在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是國(guó)貨美妝品牌未來(lái)的常態(tài)。而依靠“種草+直播”迅速起勢(shì)的美妝品牌，競(jìng)爭(zhēng)又尤其繞不開(kāi)流量。

所以我們可以看到，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的完美日記，成功上市后，今年仍未放棄“燒錢(qián)換流量”的打法。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的2021年第三季度財(cái)報(bào)，公司三季度凈收入同比增長(zhǎng)6%為13.4億元，凈虧損3.618億元。雖然虧損幅度同比收窄（去年同期6.438億元），但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍居高不下，今年第三季度，逸仙電商銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9.113億元，占收入的67.9%。

另外，在營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌也并未放棄借新興概念為自己造勢(shì)的“流量打法”。

今年6月，花西子虛擬形象“花西子”首度亮相。在真人偶像飽受爭(zhēng)議，虛擬偶像市場(chǎng)漸熱之時(shí)，不少品牌都推出了自己的虛擬形象，“借勢(shì)上車(chē)”的花西子自然也是奔關(guān)注度而來(lái)。

更夸張的還有“入局”元宇宙的完美日記。天眼查APP顯示，近日，完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)包括日化用品、廚房潔具，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，國(guó)貨美妝品牌與流量之間，只會(huì)是長(zhǎng)期捆綁的關(guān)系。品牌若想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌力要造，流量打法也不能丟。

小賽道、大單品，國(guó)貨美妝“新突圍密碼”？

從資本市場(chǎng)的態(tài)度來(lái)看，今年，細(xì)分賽道的國(guó)貨美妝品牌尤其受歡迎。不少品牌都相繼完成了大金額融資，有的還成功上市了：

1月28日，主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成總額4億元人民幣的B輪融資；

3月8日，主推草本卸妝油的逐本完成5000萬(wàn)美元B輪融資；

3月25日，主打敏感肌護(hù)理的國(guó)貨品牌“薇諾娜”母公司貝泰妮在深交所敲鐘，股價(jià)開(kāi)盤(pán)上漲272%，總市值近700億元。

這也貼合新消費(fèi)品牌的發(fā)展大勢(shì)。

在信息爆炸的新時(shí)代，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從碎片化轉(zhuǎn)向粉塵化，品牌不具備顯著的差異化特征，幾乎很難引起他們的關(guān)注。對(duì)新消費(fèi)品牌而言，相較卷入疲態(tài)初顯的流量戰(zhàn)，它們傾向于去更細(xì)分的賽道找機(jī)會(huì)。

值得一提的是，這些來(lái)自細(xì)分賽道的新品牌，今年幾乎都跑到了銷(xiāo)量榜前列。

除了前面提到的珂拉琪，逐本今年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破2.8億元，拿下了天貓雙11美妝新品牌榜單第一名。而作為近兩年唯一上榜“天貓雙11護(hù)膚銷(xiāo)量排行榜”的國(guó)貨品牌，薇諾娜從去年的第9上升至第7，首次超過(guò)了SK-II和海藍(lán)之謎。

除了這些細(xì)分賽道的新玩家，今年，還有部分老玩家借勢(shì)“大單品”，重新獲得市場(chǎng)青睞。

2020年，珀萊雅推出雙抗精華和紅寶石精華進(jìn)行“試水”。2021年，珀萊雅開(kāi)始“重倉(cāng)”這兩款單品。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2021年上半年度銷(xiāo)售費(fèi)用8.07億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為42.09%（上年同期占比為33.04%），同比增加3.50億元，增長(zhǎng)76.47%。

從最終結(jié)果來(lái)看，這直接提升了珀萊雅大單品的銷(xiāo)量。

2020年，珀萊雅雙抗系列+紅寶石系列營(yíng)收在總營(yíng)收中占比約10%，而今年前三季度，珀萊雅大單品在品牌收入占比已經(jīng)達(dá)到21%。

上海家化旗下的玉澤亦是同理。憑借著單品積雪草安心修護(hù)面膜，今年618預(yù)售期間，玉澤開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)便占據(jù)TOP10榜單第九位，成為新品牌中首次躋身“十大爆款”的品牌之一。

當(dāng)然，對(duì)品牌而言，大單品策略除了能提升市場(chǎng)認(rèn)知，也能同步提升品牌的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)盈利能力。

以珀萊雅為例，得益于大單品的有效驅(qū)動(dòng)，今年，珀萊雅在天貓平臺(tái)客單價(jià)從去年的140元提升至157元。同時(shí)，2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.12億元，同比上升31.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.64億元，同比上升27.82%。

那么，這是否意味著小賽道和大單品會(huì)是拯救國(guó)貨美妝品牌的“萬(wàn)金油”？

《螳螂觀察》認(rèn)為，可能不然。

在消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎很難做到品牌封殺品類(lèi)，尤其是美妝消費(fèi)。舉個(gè)例子，提到美白精華，我們能想到SK-II的小燈泡，也能想到OLAY的小白瓶，前者并不具備唯一性。

換言之，于國(guó)貨美妝品牌而言，即便靠切準(zhǔn)細(xì)分賽道和主推大單品獲得了品牌認(rèn)知，也很難因此全面侵占消費(fèi)者心智。美妝品牌模仿門(mén)檻并不高，新品牌要趕超也并非完全不可能。

以卸妝油為例。如前所述，逐本今年再次奪得了天貓雙十一卸妝油類(lèi)目的第一，但后起的新銳品牌“蘭”同樣在加速崛起。

在消費(fèi)端，小紅書(shū)上有不少博主開(kāi)始對(duì)比兩個(gè)品牌的差異。在資本端，該品牌已完成兩輪合計(jì)2億元人民幣的融資。

從底層邏輯來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌與其他消費(fèi)品牌其實(shí)無(wú)異，品牌力塑造才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

在《螳螂觀察》看來(lái)，品牌力的塑造需要品牌培養(yǎng)終局思維。即，從本能優(yōu)勢(shì)出發(fā)創(chuàng)造未來(lái)，以此為自己爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。而這，需要國(guó)貨美妝品牌從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和供應(yīng)鏈等維度出發(fā)，全面發(fā)力。

譬如，在營(yíng)銷(xiāo)層面，擺脫“外部依賴(lài)”，強(qiáng)化品牌自身對(duì)流量的把控能力。

“薇婭翻車(chē)”事件過(guò)后，對(duì)品牌方而言，過(guò)于依賴(lài)頭部主播，成了更具“風(fēng)險(xiǎn)”的選擇?；诔B(tài)化直播更有利于實(shí)現(xiàn)“飽和式攻擊”，達(dá)成長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的，品牌自播或許更值得嘗試。

11月底，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021美妝短視頻及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察-抖音版》顯示，品牌自播已成為美妝品牌近幾個(gè)月最熱門(mén)的方式之一。

效果也很顯著。數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比2021Q1，在抖音這一平臺(tái)中，Q3美妝品牌店個(gè)數(shù)增幅近2倍，9月份來(lái)自美妝品牌的銷(xiāo)量占比超過(guò)60%。環(huán)比1月，9月美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額增幅達(dá)188%。

再譬如，在產(chǎn)品層面，拒絕大牌“卡脖子”，打磨更多可以跨越生命周期的產(chǎn)品。

如前所述，薇諾娜是今年天貓雙十一唯一擠進(jìn)護(hù)膚品類(lèi)的國(guó)牌。這一方面說(shuō)明，國(guó)牌正表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。另一方面也不得不承認(rèn)，國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中依然更“能打”。

“能打”的理由，除了有多年的品牌沉淀，也有可以跨越生命周期的產(chǎn)品。SK-II有神仙水、小燈泡；蘭蔻有小黑瓶、菁純面霜；雅詩(shī)蘭黛有小棕瓶等等。這些品牌之所以能夠長(zhǎng)青，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品長(zhǎng)青，并未因新品牌的出現(xiàn)動(dòng)搖基本盤(pán)。

好在，一些國(guó)貨美妝品牌，也開(kāi)始踏踏實(shí)實(shí)打磨產(chǎn)品了，百雀羚開(kāi)始和德國(guó)柏林大學(xué)合作、完美日記成立了open lab。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國(guó)貨美妝要徹底摘掉“用腳做產(chǎn)品”的負(fù)面標(biāo)簽，還需要更多品牌參與進(jìn)來(lái)，重視產(chǎn)品研發(fā)，建立更穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。

值得慶幸的是，國(guó)貨美妝正在迎來(lái)一個(gè)“最好的時(shí)代”。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》，2020年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元。2023年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。

各大國(guó)貨美妝品牌，是基業(yè)長(zhǎng)青還是曇花一現(xiàn)，不久后就能見(jiàn)分曉了。