在整個電動牙刷垂類中，國產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場高壁壘，成功將主場奪回自己手中。

“每天刷牙兩次，只有36.1%的成年人能做到?！?/strong>

這是在國家衛(wèi)健委印發(fā)的《健康口腔行動方案（2019—2025年）》中指出的數(shù)據(jù)。如果圍繞這個主題再去仔細檢索，你可以在搜索引擎中得到近1億個結(jié)果，他們大多指向各種不同的答案和口腔科普。而在知乎上，還有一個流量超過2.5萬的問題，是在詢問“為什么早晚都要刷牙”。 

不難看出，正確的口腔護理方式和健康意識在當下的中國市場還未被完全普及，甚至還有很長一段路要走。但從“刷牙”這件小事引發(fā)的討論量來看，用戶的口腔健康護理意識正在覺醒。隨著新消費時代的到來，人們的消費理念不斷更新，對口腔健康的關(guān)注也達到了前所未有的高度，從而催化了口腔健康相關(guān)消費領域的飛速增長，迎來了新的增長紅利。

廝殺也由此開始。近幾年來，整個口腔護理行業(yè)先后經(jīng)歷了大量資本熱錢涌入的火熱、與國際品牌、傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、新銳品牌三方正面對決，逐漸走入了平穩(wěn)發(fā)展期。但早期充滿硝煙的“戰(zhàn)場”留下了兩個寶藏：一個是舊格局被打破了，行業(yè)開始有了新的機遇，真正“熱了起來”；另一個則是刷牙這種容易被忽略的小事，成為了當下人們關(guān)心的健康大事之一。 

當下，“口腔經(jīng)濟”正在全面開花，這其中電動牙刷一枝獨秀。而在整個電動牙刷垂類中，國產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場高壁壘，成功將主場奪回自己手中，也為行業(yè)帶來了更多的可能性。從用戶教育到改變行業(yè)格局，再到國貨品牌掌握消費主場，中國口腔護理行業(yè)正在快速蝶變，走上了孵化“口腔消費超級品牌”的征途。

電動牙刷行業(yè)顛覆者：usmile從“黑馬”成為“元老”

電動牙刷正在成為中國用戶的新剛需。 

根據(jù)百觀科技發(fā)布的《線上口腔賽道研究》顯示，2021年前三個季度中，口腔護理相關(guān)領域的總銷售額達到了201億元，其中電動牙刷品類在京東和淘寶兩大電商平臺的線上GMV為66.25億元，在口腔電器類消費總占比達80%。不難看出，市場中近七成用戶的口腔健康護理知識空白正在被填補，同時激發(fā)了行業(yè)的整體活力，拉動了相關(guān)消費場景的增長。隨著口腔護理知識的普及，包括漱口水、沖牙器、寶寶口腔護理產(chǎn)品在內(nèi)的諸多口腔健康細分消費領域都在發(fā)力，整個行業(yè)正在蓬勃向前。

現(xiàn)在來看，電動牙刷已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的標配。但如果把時間拉回到五年前，手動牙刷幾乎還占據(jù)著市場中98%的消費選擇，而在余下2%對電動牙刷選擇中，用戶只認國際品牌。 

usmile進入市場時，面對的就是這樣一種情況。前有國際大牌入局在先，后有上千個工廠品牌，市場中的格局看似已經(jīng)十分穩(wěn)固，是典型的超級紅海市場。作為新消費品牌，要走什么樣的路打開市場，找到與消費者溝通的鑰匙，都是usmile亟待解決的問題。 

在當時來看，國內(nèi)制造行業(yè)有著多年為大牌電動牙刷代工的豐富經(jīng)驗，想要做出一把能夠以“低價”吸引用戶的電動牙刷并不難，難的是在行業(yè)中長遠地走下去。從進入市場的那一刻開始，usmile就明白：賣出產(chǎn)品不等于能夠在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。想要脫穎而出，就要建立起一個經(jīng)得住全方位考驗的護城河。 

“回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值”成為了usmile的精神內(nèi)核。

想要做好產(chǎn)品，就需要擁有核心產(chǎn)研技術(shù)和強大的供應鏈體系。但對于五年前的行業(yè)狀況來說，從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈并不先進，上游供應鏈大部分以OEM模式運作，技術(shù)儲備不足以支撐品牌通過創(chuàng)新解決問題。面對十年不變的同質(zhì)化的產(chǎn)品技術(shù)和國際品牌卡脖子的技術(shù)專利，對于usmile而言，想要逆勢破局，只有一條路：自主研發(fā)。只有自主研發(fā)才能重新定義電動牙刷的產(chǎn)品和技術(shù)，走出“代工”的行業(yè)困局，成為一個擁有核心技術(shù)的企業(yè)。 

在進入行業(yè)五年里，usmile開發(fā)出了自主研發(fā)的電機和電路芯片，在技術(shù)側(cè)打破了國際大牌企業(yè)長期建起的競爭壁壘。據(jù)悉，usmile近期還研發(fā)出最新一代正弦波驅(qū)動專利技術(shù)，有效提升了電動牙刷清潔力和去除牙菌斑的效果，同時也讓許多同行擁有可以對標的技術(shù)作為參考。據(jù)公開報道顯示，經(jīng)過在技術(shù)研發(fā)領域的持續(xù)深耕，usmile已經(jīng)擁有了超過300個專利。其獨有的極致清潔技術(shù)、顛覆性的能耗技術(shù)、“45度巴氏電動牙刷”和多細分口腔護理場景產(chǎn)品等，將科學的口腔護理產(chǎn)品帶給了消費者。

如果說2018年之前，電動牙刷市場是國際品牌的天下，國貨品牌站在腰部競爭，那么在這之后，以usmile為代表的國產(chǎn)品牌正式開始發(fā)力，讓資本市場和用戶同時看到了中國口腔護理品牌的實力，成為了市場中的“黑馬”。隨著此后不斷深耕，經(jīng)過僅僅兩年時間，市場格局便發(fā)生了變化。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2021-2026年中國電動牙刷行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示，電動牙刷火熱的市場吸引了大量企業(yè)入局，導致整體市場集中度相較于市場初期有所下降，飛利浦和歐樂B雙龍頭市場份額有所下降，國貨品牌開始崛起。這其中，usmile表現(xiàn)最為突出，根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個銷售額破億新品牌，并穩(wěn)居口腔護理、電動牙刷、沖牙器3個類目天貓市場份額第一；同年雙11期間，usmile官方旗艦店再次登上口腔護理品牌銷售額第一，從一匹黑馬成為了口腔行業(yè)的“元老”。

翻轉(zhuǎn)行業(yè)格局：usmile的行業(yè)反哺與再創(chuàng)新

作為行業(yè)中的領先企業(yè)，usmile清楚地意識到，只有不斷回歸消費者需求，讓行業(yè)標準化和透明化準則更加清晰，才能為口腔健康護理市場帶來創(chuàng)新的動力。

想要了解用戶需要什么，首先要明白自己所處行業(yè)正發(fā)展到了哪一個階段，并梳理出仍待解決的問題。在五年多集中完善整合行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新動能的投入之后，usmile參與中國家電協(xié)會合作制定《電動牙刷》團體標準，對電動牙刷的刷頭振動頻率、刷毛擺幅、抗菌性能等20項性能的參數(shù)和試驗方法進行了規(guī)范，為電動牙刷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計和質(zhì)量管控提供了參考依據(jù)，改善市面電動牙刷產(chǎn)品良莠不齊的狀況，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級，推動了行業(yè)健康有序發(fā)展。通過對行業(yè)發(fā)展階段的細分，對行業(yè)標準的再定義，品牌能夠清晰地對自身發(fā)展情況進行定位，進一步推動行業(yè)發(fā)展。

除了不斷觀察行業(yè)發(fā)展情況，為行業(yè)提供創(chuàng)新動能，usmile還將大量的精力投入到了另一個側(cè)面：讓新一代的消費者更加關(guān)注口腔健康。

在與用戶的溝通渠道方面，usmile做了很多嘗試。不能讓“以消費者為中心”僅僅作為一句掛在墻上的企業(yè)文化，一切還是要回歸到用戶在口腔健康護理的需求和痛點上來。

那么，現(xiàn)在的消費者到底需要什么呢？

usmile對用戶人群進行了再細分。針對不同年齡層的用戶對于口腔護理的需求不同，從大眾人群、年輕人群、正畸人群、小眾口腔護理需求人群等的口腔護理需求出發(fā)，以清潔、美白、養(yǎng)護等專業(yè)口腔健康知識講解為不同的側(cè)重點，將口腔護理的健康意識和生活態(tài)度滲透出圈。

同時，為提升全民科學的口腔護理意識，usmile聯(lián)合了國內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學博士和正畸專家，共同定義了國人口腔護理的三個階段，倡導科學口腔護理的三個步驟。“三個護理步驟”通俗易懂，方便消費者逐一對照步驟使用產(chǎn)品；而“三個護理階段”是針對不同消費者的多元化使用場景，提供口腔護理進階的產(chǎn)品搭配。

在成為行業(yè)頭部品牌后，市場不斷對usmile提出新的要求。一方面看，作為聚焦口腔健康領域的品牌，usmile需要不斷對品牌研發(fā)能力進行升級，從而拉動行業(yè)整體的發(fā)展力和創(chuàng)新力。另一方面，在以“提升全民口腔健康”為目標的當下，垂類市場中的需求變得更加多元，用戶生活態(tài)度和觀念都在變化，許多選擇擺在了usmile面前。

尤其是在電動牙刷這類消費品行業(yè)中，市場往往供大于求。但在usmile看來，品牌需要做好的內(nèi)核，想要走得更加穩(wěn)，就要回歸到“科學的口腔護理方法”重新定義上，通過口腔護理產(chǎn)品供給側(cè)創(chuàng)新，讓口腔健康意識能夠在年輕一代的健康意識中生根發(fā)芽。只有用戶健康意識的不斷上升，才能帶來企業(yè)在市場中長期服務的可能。

孵化“超級品牌”usmile

在很多行業(yè)中，國貨品牌都在逐漸成長，并且占據(jù)著越來越重要的位置。但很少有企業(yè)像口腔護理行業(yè)的本土品牌一樣，在幾乎被國際品牌壟斷的市場中，一邊教育用戶口腔健康知識，一邊奪回自己的主場。

新銳品牌對戰(zhàn)國際品牌，是過去幾年最火的話題，資本加持，品牌入局參賽成百上千，最終勝出的少之又少，在這場燒了6年的口腔“戰(zhàn)役”中，毫無疑問，usmile是脫穎而出的中國品牌，也是新消費時代中成功孵化出的中國口腔護理行業(yè)超級品牌。

從產(chǎn)品側(cè)來看，長期累積的自主研發(fā)能力和供應鏈管理能力，讓usmile能夠快速應對市場的新需求，從而加快產(chǎn)品迭代和品牌升級。在用戶側(cè)來看，usmile對用戶需求的洞察力讓品牌在不同圈層中得以滲透，從側(cè)面帶動了用戶口腔健康意識的覺醒。在行業(yè)側(cè)，usmile通過對從產(chǎn)業(yè)鏈的重整和行業(yè)規(guī)則的再定義，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。

當下，usmile正在建立全球化的口腔實驗室，想要深挖全民口腔健康意識普及之路上的用戶需求，亟待探索的行業(yè)未知領域，以及等待被開發(fā)的口腔護理產(chǎn)品。

縱觀usmile的成長之路，想要做出一個好的品牌，往往需要做到三個層面的關(guān)注：關(guān)注自身產(chǎn)品的打磨和技術(shù)的積累、關(guān)注用戶不斷變化的需求、關(guān)注行業(yè)整體的發(fā)展趨勢。作為一個本土孵化出的超級品牌，usmile在產(chǎn)品打磨和創(chuàng)新、技術(shù)積累、用戶需求洞察以及行業(yè)驅(qū)動等幾個方面走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。專業(yè)、科技、多元……市場為usmile貼了很多標簽，但每一個標簽都無法完整概括其立足于行業(yè)頭部的核心競爭力，也無法定義usmile的已經(jīng)成為了誰，又將要成為誰。

口腔護理行業(yè)并不是快車賽道，需要品牌有著強耐性來打磨產(chǎn)品，同時不斷對市場進行教育。與國際大牌的競爭不會停，對市場的教育也不能放松，但好在usmile已經(jīng)走上了超級品牌之路，雖然挑戰(zhàn)也將不斷增加，但只要保持其敏銳度，創(chuàng)新性和以用戶為出發(fā)點的根基，未來也將走出更多的可能。