從1家到1萬家門店，蜜雪冰城用了13年。

而中國(guó)咖啡的萬店增長(zhǎng)，時(shí)間可能會(huì)縮短將近一半。

5月1日，瑞幸公布2023年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日，門店已突破9351家。按照一季度月均379家門店的發(fā)展速度估算，20天后，瑞幸咖啡全球門店或?qū)⑼黄?萬家。

中國(guó)咖啡，也將逐步進(jìn)入“萬店時(shí)代”。

01 門店突破9300家，瑞幸即將挺近“萬店俱樂部”

5月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中有2個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

第一是業(yè)績(jī)，Q1總凈收入超44億

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%，2023年第一季度瑞幸咖啡美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.3%。

第二是門店規(guī)模，Q1末已達(dá)到9351

2023年，瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營(yíng)門店6310家，聯(lián)營(yíng)門店3041家。

從財(cái)報(bào)中看到，瑞幸第一季度凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)13.8%。不難算出，瑞幸在2023年1~3月，月均新增門店379家，如果按照這個(gè)速度估算，4月份再新增約400家門店，很可能目前瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9700+。

即便是瑞幸不繼續(xù)加快，按照目前的速度穩(wěn)步發(fā)展，在20天之后，門店突破萬家，也是可以預(yù)見的。

和3年前蜜雪冰城突破萬店不同，茶飲在國(guó)內(nèi)是主場(chǎng)作戰(zhàn)，本就得天獨(dú)厚。

但對(duì)咖啡賽道來說，國(guó)內(nèi)首個(gè)萬店品牌的誕生，是中國(guó)品牌、中國(guó)供應(yīng)鏈、中國(guó)速度的成功。

從財(cái)報(bào)中看到，瑞幸在新加坡完成了出海第一站，海外市場(chǎng)，未來也可以成為瑞幸的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，中國(guó)咖啡走向世界或?qū)⒉辉偈且痪淇谔?hào)。

在70%都是小散戶的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，首個(gè)萬店品牌誕生，意味著什么？

02 咖啡“萬店品牌”的3個(gè)啟示

1、咖啡，跑出了茶飲的“速度與激情”

前幾年，是茶飲行業(yè)的高光時(shí)刻，開店速度前所未有，蜜雪冰城門店從1萬家到2萬家，只用了2年時(shí)間。

很多品牌都牢牢抓住紅利期，迅速做大規(guī)模，比如書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦，一年千店的增長(zhǎng)，不再是神話。

如今，茶飲蹚過的快速規(guī)?；?，被遷移到了同為飲品的咖啡品類上，甚至有不少品牌就是從茶飲跨界而來。

肉眼可見地，咖啡的速度“越來越快”。

瑞幸咖啡2022年一季度財(cái)報(bào)顯示：截止第一季度結(jié)束，瑞幸門店數(shù)量為6580家，其中包括4675家自營(yíng)門店和1905家聯(lián)營(yíng)門店。

對(duì)比今年一季度的財(cái)報(bào)，一年時(shí)間，門店數(shù)量增加了2771家，還是在去年疫情的影響下。一年近3000家的速度，和茶飲相比也不遑多讓。

瑞幸之外，其他咖啡品牌也紛紛加速。

2020年開始品牌轉(zhuǎn)型的幸運(yùn)咖，也迅速把規(guī)模做到了2000家以上；去年年底橫空出世的庫(kù)迪咖啡，5個(gè)多月時(shí)間門店數(shù)就突破了2000家；

2020年10月才開出首店的挪瓦咖啡，門店數(shù)超過了1000家；全國(guó)各地去年才開始嶄露頭角的新品牌，也迅速做到了數(shù)百家的規(guī)模。

在一年多前，本土咖啡品牌里，“百店品牌”還屈指可數(shù)，如今Manner、代數(shù)學(xué)家、Mstand都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過；而新崛起的比星咖啡，門店即將破百、斐石咖啡憑借咖啡+中式三明治，已經(jīng)開出80多家門店；來自中云南的四葉咖已經(jīng)超過50家，預(yù)計(jì)今年8月份就能破百。

斐石咖啡

甚至很多品牌創(chuàng)始之初，就奔著“萬店目標(biāo)”而來，“3年3000家”“5年10000家”、“超越瑞幸”等口號(hào)不絕于耳，讓本就火熱的咖啡賽道，更加滾燙。

2、中國(guó)咖啡“Top5席位爭(zhēng)奪戰(zhàn)”開啟

加速奔跑的品牌，都在努力躋身“第一矩陣”。

在咖啡行業(yè)，本土咖啡品牌中，瑞幸、幸運(yùn)咖都形成了短期“難以撼動(dòng)”的規(guī)模，而從第三名開始，一切“或未可知”。

雖然也有不少的品牌，正在接近或者已經(jīng)超越千店規(guī)模，但從門店數(shù)量、品牌心智認(rèn)知、門店盈利模型打造、運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈方面，都還有提升空間。

有人預(yù)判，今年或?qū)⑹恰皼Q出勝負(fù)”的一年。

“今年還可能會(huì)有一波關(guān)店潮，一些激情入場(chǎng)、實(shí)力不強(qiáng)的選手，在用熱情和金錢燃燒了一波市場(chǎng)之后，可能會(huì)面臨出局，留下真正找到生態(tài)位的品牌。”多位行業(yè)人士表示。

3、咖啡開始“反向輸出”，出海值得布局

“中國(guó)咖啡的技術(shù)和打法，在全世界已經(jīng)處于領(lǐng)先地位了?！?/strong>在近期的采訪中，多位從業(yè)者表達(dá)了這樣的看法。

2021年，CoCo Café主理人張仲侖在采訪中說：“從來沒有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國(guó)這么快。”

2年前，國(guó)內(nèi)咖啡工廠咖博士的機(jī)器，已經(jīng)遠(yuǎn)銷到歐洲，去年出口100多個(gè)國(guó)家8萬臺(tái)機(jī)器，咖啡之都墨爾本，一年至少有3000臺(tái)咖啡機(jī)，來自中國(guó)。

咖博士全自動(dòng)咖啡機(jī)

3年前，云南咖啡社區(qū)主理人陳單奇的夢(mèng)想是，“希望大家在提到精品咖啡產(chǎn)區(qū)的時(shí)候，云南是其中的一個(gè)選項(xiàng)”。

如今，云南咖啡，來自中國(guó)的味道，已經(jīng)在許多國(guó)際品牌的菜單上占據(jù)一席之地，云南豆供不應(yīng)求，精品化率逐步提升。

炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人馬丁告訴我：“最近，美國(guó)精品咖啡烘焙商Black&White也開始引進(jìn)云南豆。”

今年蘇州品牌9平方咖啡，在歐洲各國(guó)的餐飲展會(huì)上不斷亮相，來自中國(guó)的咖啡店模式、咖啡產(chǎn)品，也讓歐洲人感到驚艷，邀請(qǐng)開店的橄欖枝不斷。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，國(guó)外或許是個(gè)值得嘗試的渠道，今年年底計(jì)劃在歐洲能開出200家門店，”9平方創(chuàng)始人吳劍表示。

最近，去新加坡考察的行業(yè)人，不少都曬出了“在新加坡喝瑞幸”的照片。據(jù)了解，3月底，位于新加坡時(shí)尚潮流聚集地的兩家瑞幸同時(shí)試營(yíng)業(yè)，幾天前，瑞幸位于新加坡第一高樓國(guó)浩大廈的門店也開啟試營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者熱情高漲。

隨著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈技術(shù)的提升，中國(guó)咖啡“反向輸出”，或許也是一條值得探索的路徑。

03 瑞幸的成功，是品牌的成功，咖啡市場(chǎng)仍待全面覺醒

值得提醒的是，紅紅火火的咖啡賽道背后，拿著真金白銀入局的創(chuàng)業(yè)者，也要保持清醒。

瑞幸的成功，是品牌的成功，是巨額資金、頂尖團(tuán)隊(duì)，在天時(shí)地利配合下的勝出。綜合來看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍待全面覺醒。

咖啡和奶茶不同，喝奶茶獲取的是多巴胺，是快樂水，這個(gè)需求幾乎不需要培養(yǎng)，可咖啡作為舶來品，雖然愿意嘗試的人日漸增多，但本質(zhì)上，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的高頻人群，消費(fèi)的主要?jiǎng)恿θ允巧虅?wù)白領(lǐng)需求：攝取咖啡因、提神醒腦。

一二線之外的市場(chǎng)上，人們沒有忙碌到需要咖啡來提神，也沒有心理依賴，咖啡只是他們的嘗鮮選擇，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，但還需要時(shí)間培育。

在品牌端，整個(gè)咖啡行業(yè)，也呈現(xiàn)出高開店率與高閉店率的“雙高”現(xiàn)象。

一場(chǎng)淘汰接力賽在咖啡市場(chǎng)上演。一方面，資本裹挾激情的創(chuàng)業(yè)者，快速涌入；另一方面，由于經(jīng)營(yíng)不善，缺乏造血能力，賠錢、關(guān)店倒閉的也不在少數(shù)。大浪淘沙的過程，那些被篩選掉的品牌，也為后來者承擔(dān)了培育市場(chǎng)的功能。

內(nèi)卷的中國(guó)咖啡，很多商業(yè)模式?jīng)]有跑通的新品牌，著急跑馬圈地，開得越快賠的越多，難以避免“速生速死”的結(jié)局。

2023年，還會(huì)有更多不同背景的玩家加入咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)，講述開店神話的故事。

但商業(yè)世界的常態(tài)，就是有些人賭對(duì)了，大部分人賭輸了。

“咖啡沖沖沖”的背后，我們需要更多有耐心的創(chuàng)業(yè)者，能陪伴消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，等來市場(chǎng)全面覺醒的那一天。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人

“為什么不再做先前瑞幸直營(yíng)擴(kuò)店模式，因?yàn)榭Х荣惖谰淼锰珔柡α??！痹撊耸刻岬剑?、三月底?strong>北京將有25家左右的門店而這些門店都是聯(lián)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)。

加盟是擴(kuò)店的傳統(tǒng)模式，陸正耀團(tuán)隊(duì)的舌尖英雄預(yù)制菜項(xiàng)目曾采用加盟方式，加盟商需要支付三項(xiàng)費(fèi)用：3萬元加盟費(fèi)、3萬元品牌保證金，以及每年2萬元的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，資金額為3-15萬元不等。對(duì)于庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商具體投資金額，對(duì)方?jīng)]有給明確答案。

加盟和聯(lián)營(yíng)商的區(qū)別在于“沒有加盟費(fèi)，而是服務(wù)費(fèi)用”，“如果月流水有20萬，抽取剩余流水的10%-15%扣掉咖啡豆、包材成本，扣掉毛利率?！彼麖?qiáng)調(diào)庫(kù)迪咖啡所有的設(shè)備均為總部采購(gòu)，和Manner半自動(dòng)咖啡機(jī)不同，庫(kù)迪咖啡采取的是全自動(dòng)咖啡機(jī)，和星巴克機(jī)器一樣。據(jù)了解，星巴克大部分門店全自動(dòng)咖啡機(jī)為Verismo和Mastrena兩個(gè)品牌，Mastrena是Verismo的升級(jí)版為定制版本，來自瑞士的Thermoplan公司為星巴克定制，價(jià)格不詳。

除此之外，庫(kù)迪咖啡將為聯(lián)營(yíng)商提供咖啡師招聘和門店運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

此前，陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞曾在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳庫(kù)迪咖啡開業(yè)消息，喊出“3年一萬家店”，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，庫(kù)迪咖啡已在全國(guó)開出231家門店，覆蓋25省81個(gè)城市，而據(jù)計(jì)劃2023年底開拓2500家門店，2024年6000家，庫(kù)迪咖啡通過“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)” 的模式運(yùn)營(yíng)完成2023年目標(biāo)還需不斷嘗試。

“閃電戰(zhàn)”是陸正耀團(tuán)隊(duì)常規(guī)手法，在此之前，趣小面和舌尖英雄預(yù)制菜都以同樣的方法快速占領(lǐng)市場(chǎng)，舌尖英雄在北京擁有4家直營(yíng)門店，后開放加盟，但線下門店陸續(xù)關(guān)閉?！邦A(yù)制菜做toB可行，商場(chǎng)也可行，但toC端預(yù)制菜，小門店方式應(yīng)該行不通?！睂?duì)方稱。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

高速發(fā)展之下，咖啡行業(yè)線上與線下的格局正在“肉眼可見”地發(fā)生變化。

變化不僅來源于瑞幸、星巴克等連鎖品牌發(fā)力線上，還來源于隅田川、三頓半、永璞等一眾“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡品牌開始加速布局線下渠道。

隅田川在2022年明顯發(fā)力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統(tǒng)線下渠道；永璞咖啡的全國(guó)首家線下門店于2022年7月在上海開業(yè)；三頓半的線下首店在2021年9月在上海開始試營(yíng)業(yè)。這些著力于天貓、京東等電商平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡品牌，排隊(duì)挺進(jìn)線下全渠道。

曾經(jīng)，線下渠道的成本之重、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)之復(fù)雜促使這些品牌以線上為主要甚至是唯一的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景；如今，線下廝殺一片，傳統(tǒng)渠道笨重依然，門店運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)仍在，它們又為何選擇突圍線下？是線上不香了？

01 渠道向線下延伸，是突圍，不是轉(zhuǎn)場(chǎng)

三頓半（們）對(duì)線下市場(chǎng)的野心一直都在，一如瑞幸（們）對(duì)線上渠道的覬覦。

在飲品報(bào)新媒體看來，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”并不是三頓半（們）的定位，而是當(dāng)時(shí)的一個(gè)選擇。三頓半創(chuàng)始人吳峻對(duì)咖啡的探索始于“開一家咖啡館”，且有著7年的咖啡店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

7年后的2015年，三頓半品牌才正式成立，并以冷萃濾泡咖啡為敲門磚進(jìn)入電商平臺(tái)，打入市場(chǎng)。三頓半的“成名”則始于2018年，其從淘寶店轉(zhuǎn)為天貓店，讓其在第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了過千萬的單店銷售額。這一次機(jī)遇，讓三頓半充分嘗到了線上紅利，也讓三頓半真正開始聚焦于天貓深耕電商渠道。

其后，憑借“小罐”的高辨識(shí)度和凍干咖啡粉的爆品，短短兩年時(shí)間，三頓半從名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的電商小店成長(zhǎng)為估值45億的頭部品牌，業(yè)績(jī)沖到天貓咖啡類目和沖調(diào)大類目首位。隨后，三頓半的電商業(yè)績(jī)頻頻交出漂亮的成績(jī)單，2022年雙11以一天賣出4000萬的業(yè)績(jī)3年蟬聯(lián)天貓雙11品類銷量榜榜首。

很多人不知道，在線上業(yè)務(wù)如火如荼開展的同時(shí)，三頓半依然在探索線下經(jīng)營(yíng)的諸多可能性。2019年，三頓半在長(zhǎng)沙開出demo店，主營(yíng)咖啡和面包；2020年雙11，三頓半和茶顏悅色合作，借聯(lián)名套盒將產(chǎn)品送進(jìn)線下聯(lián)名店鋪……在正式開店之前，三頓半通過不同的玩法試探線下渠道。

我們梳理三頓半的發(fā)展經(jīng)歷，吳峻做咖啡，不是單純要做咖啡館，也不是一定要打造互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，而是在探索咖啡這個(gè)品類，咖啡品類在各個(gè)時(shí)期表現(xiàn)出的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)決定了吳峻的選擇。

針對(duì)速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛點(diǎn)，三頓半團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了冷萃濾泡咖啡、凍干咖啡粉；踩著新消費(fèi)的風(fēng)口，三頓半打造 “高級(jí)感”的包裝，將產(chǎn)品推向“年輕化”的電商渠道。這是當(dāng)時(shí)的選擇。

如今，咖啡的渠道環(huán)境、消費(fèi)特征發(fā)生了巨大的變化。一是線上紅利不在，流量的成本越來越高，很多新消費(fèi)品牌因此陷入增收不增利的困境；二是國(guó)人的咖啡消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)，線下消費(fèi)的大環(huán)境正在養(yǎng)成，各大品牌在線下的廝殺恰恰證明了線下消費(fèi)市場(chǎng)的火爆。三頓半將渠道向線下傾斜，是洞察當(dāng)下，放眼未來的又一個(gè)選擇。

三頓半是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的縮影。面對(duì)針對(duì)線下的布局，與其說是三頓半（們）突圍線上流量瓶頸，“轉(zhuǎn)場(chǎng)”線下的舉措，不如說是品牌迎合品類發(fā)展趨勢(shì)，延伸營(yíng)收?qǐng)鼍暗牟季帧Q言之，三頓半、隅田川、永璞在線上依舊風(fēng)光，但這并不影響它們?cè)诰€下尋找新的增量。

02 產(chǎn)品向現(xiàn)制靠攏，爆于新咖飲，深耕新咖飲

正如上述所言，三頓半、隅田川、永璞的高速成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利功不可沒。但同時(shí)，在爆品價(jià)值面前，互聯(lián)網(wǎng)紅利不足掛齒。和雀巢、麥斯威爾等資深咖啡品牌同臺(tái)競(jìng)技，真正讓這些新消費(fèi)咖啡品牌脫穎而出的，是它們的產(chǎn)品。

三頓半的小罐凍干咖啡粉、隅田川的小紅條、永璞的冷萃咖啡液，它們一起重塑了人們對(duì)速溶咖啡的認(rèn)知。這一點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在它們對(duì)速溶咖啡“審美”的拉升，更體現(xiàn)在它們對(duì)產(chǎn)品口味的追求。

通過技術(shù)的引進(jìn)和升級(jí)，這些品牌在速溶咖啡的“鎖鮮度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求無限接近現(xiàn)磨品質(zhì)，打造速溶咖啡的新鮮體驗(yàn)；在沖泡上實(shí)現(xiàn)冷泡3秒速溶，追求極致便捷，這些，才是咖啡新消費(fèi)品牌共譜傳奇故事的根本。

三頓半、隅田川電商店的評(píng)論頁(yè)面，有很多消費(fèi)者在糾結(jié)于細(xì)微的烘焙香味差別，在品鑒咖啡酸度是否均衡……對(duì)比傳統(tǒng)速溶咖啡“會(huì)不會(huì)太甜”、“好不好喝”的評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，三頓半、隅田川、永璞（們）為速溶咖啡吸引來了一批真正愛咖啡、懂咖啡的用戶。這批消費(fèi)者，大多享受零售咖啡的便捷，也熱愛實(shí)體咖啡店的質(zhì)感。

那么，對(duì)于新消費(fèi)咖啡品牌而言，能否利用動(dòng)輒百萬的線上用戶體量，加持線下渠道？又能否通過線下場(chǎng)景為線上用戶增長(zhǎng)賦能？這些問題的答案，不只三頓半等互聯(lián)網(wǎng)品牌在尋找，瑞幸等連鎖品牌也在尋找。

03 三頓半和瑞幸（們），集體做“加法”

互聯(lián)網(wǎng)品牌“向下”，連鎖品牌“向上”；三頓半（們）在持續(xù)向線下滲透，瑞幸（們）則不斷加碼數(shù)字化運(yùn)營(yíng)?？v觀這些動(dòng)作，事實(shí)上都是在做“加法”，是咖啡品牌們基于產(chǎn)品核心和主力渠道，為競(jìng)爭(zhēng)力提升和營(yíng)收?qǐng)鼍把由旒哟a。

包括三頓半、瑞幸等品牌在內(nèi)，不少品牌正積極打造實(shí)體門店、電商、傳統(tǒng)零售共生的復(fù)合業(yè)態(tài)。為什么眾多咖啡品牌急切想要實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)？從咖啡大盤來看，一直處在高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中的行業(yè)環(huán)境，決定了品牌不進(jìn)則退。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到4856億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快。

在這種背景下，品牌唯有保持同步或是高于行業(yè)的增長(zhǎng)，方能立于不敗之地。線上線下的共生共榮，正是各大咖啡品牌尋求增長(zhǎng)的重要舉措。

大方向已經(jīng)定下，接下來，咖啡品牌們要重塑的不只有咖啡業(yè)態(tài)，還有利潤(rùn)模型、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)……向前沖的路上，風(fēng)雨依舊，但可以預(yù)見的彩虹是勇往直前的力量。

04 飲Sir說

三頓半和瑞幸終于線上和線下同時(shí)相遇，但就目前看來各自的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)仍在。

零售爆品依然決定著三頓半、隅田川、永璞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)著線上咖啡零售的新潮；瑞幸的發(fā)展重心依然在連鎖拓張，研發(fā)焦點(diǎn)也依然在現(xiàn)制咖飲。 而三頓半也好，瑞幸也罷，無論是“向下”還是“向上”，從嘗試到發(fā)展成主力業(yè)務(wù)，還需要繼續(xù)打磨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

1836年前后，丹麥人在廣州十三行附近開了中國(guó)大陸第一家咖啡館，那時(shí)只有達(dá)官顯貴才能喝上價(jià)格又昂貴、味道還苦澀的咖啡，普通老百姓幾乎沒有機(jī)會(huì)接觸。 

咖啡進(jìn)入中國(guó)人的生活，是星巴克第一家門店在北京國(guó)貿(mào)正式開業(yè)，中國(guó)九十年代末只有千元上下的的工資，顯然負(fù)擔(dān)不起星巴克，于是很長(zhǎng)一段時(shí)間，在星巴克里喝咖啡都是小資生活的代名詞。 

2017年，瑞幸以低廉的價(jià)格和快捷的場(chǎng)景切入市場(chǎng)，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價(jià)，創(chuàng)造出新的“平價(jià)”咖啡市場(chǎng)，大眾咖啡市場(chǎng)才真正崛起。 

隨著咖啡賽道玩家的增多，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費(fèi)的黃金增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)過去，加上去年三季度瑞幸自營(yíng)門店的同店增長(zhǎng)水平是最近兩年新低，業(yè)績(jī)上更加依賴加盟商，瑞幸開始放眼海外，謀求新的增長(zhǎng)曲線。 

前段時(shí)間，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站 JobStreet 上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為1.9萬元—2.5萬元。 

出海早已是瑞幸的必選項(xiàng)，2019年瑞幸就宣布和中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana 集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。 

“從農(nóng)村包圍城市”，繞開和星巴克在一線城市的正面競(jìng)爭(zhēng)，是聰明的做法。 

然而，2020年的財(cái)務(wù)造假暴雷，瑞幸忙于自救，無暇顧及海外市場(chǎng)，出海事宜一度被擱置，情況轉(zhuǎn)好后，“審慎開拓海外市場(chǎng)”的戰(zhàn)略主張?jiān)俅伪惶峒啊?nbsp;

一直以來，瑞幸的調(diào)性都是急速擴(kuò)張。盡管在門店數(shù)量上已經(jīng)超過星巴克，但星巴克“每9小時(shí)一家”的擴(kuò)店計(jì)劃，無疑是懸在瑞幸頭上的利劍，瑞幸不敢放慢腳步。 

那么，瑞幸出海狀況如何？出海，會(huì)是一個(gè)好故事嗎？ 

一、走，出海去

出海，是瑞幸想講好的新故事。 

資本寵兒、虧損、財(cái)務(wù)造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆風(fēng)翻盤的故事不再新鮮。 

2021年末，瑞幸的門店數(shù)量反超星巴克是個(gè)不小的驚喜，加上星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)明顯，自2017年開始星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)就一直處于萎縮狀態(tài)，探討瑞幸摘“星”的話題并不少見，似乎瑞幸干掉星巴克只是時(shí)間的問題。 

瑞幸咖啡在過去兩年多的時(shí)間里完成了歷史切割，尤其是，曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖資本買入股票成為瑞幸的股東，對(duì)瑞幸的持倉(cāng)占到公司管理資產(chǎn)的15%，瑞幸的前途不可謂不光明。 

但三季度財(cái)報(bào)仍然暴露了不少問題：?jiǎn)蔚隊(duì)I業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)放緩，門店銷售額增長(zhǎng)率停滯，連續(xù)多月臨時(shí)關(guān)閉門店。 

星巴克也依舊能打，龍頭地位穩(wěn)固。星巴克屬于大店綜合模式，客單價(jià)在40元左右，位于中高端市場(chǎng)，管理模式已經(jīng)非常成熟，進(jìn)入壁壘較高。 

在一、二線城市門店數(shù)量上，瑞幸比不過星巴克，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭(zhēng)奪上瑞幸也落后于星巴克。 

同時(shí)，星巴克的供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，對(duì)咖啡豆的采購(gòu)量占到全球產(chǎn)量的3%，可以直接向30多個(gè)國(guó)家的40多萬咖農(nóng)采購(gòu)，龐大的采購(gòu)體量讓星巴克具備了議價(jià)能力，在采購(gòu)成本方面優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

此外，星巴克在全球設(shè)有6個(gè)烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。 

打不過星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市場(chǎng)。1月30日，瑞幸咖啡啟動(dòng)2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市，新增33個(gè)城市。 

在低價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖和瑞幸前老板陸正耀的庫(kù)迪咖啡，是實(shí)力不容小覷的鯰魚，不停攪動(dòng)市場(chǎng)。 

幸運(yùn)咖的目標(biāo)客群是底線城市價(jià)格敏感群及學(xué)生，價(jià)格帶主要在10元以下，在對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，目前已經(jīng)有1629家門店。 

借助蜜雪冰城的“賺錢效應(yīng)”，蜜雪冰城龐大的加盟商無疑助力了幸運(yùn)咖的高速擴(kuò)張，大約2.4萬的加盟門店擁有豐富且成熟的運(yùn)營(yíng)管理能力及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下沉市場(chǎng)熟悉。而且，幸運(yùn)咖的原料配備還可以和蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上形成協(xié)同效應(yīng)。 

另一個(gè)來勢(shì)洶洶的對(duì)手庫(kù)迪咖啡，經(jīng)營(yíng)模式和瑞幸如出一轍，老板陸正耀在庫(kù)迪咖啡上不僅有野心還有雪前恥的念頭，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為陸正耀的終極目的就是打擊瑞幸再吞并掉。 

庫(kù)迪咖啡不僅提出三年萬店計(jì)劃，還試圖以高于瑞幸雙倍的薪資從瑞幸老團(tuán)隊(duì)中挖人，對(duì)加盟商開出誘人的加盟政策，比如2023年3月31日前簽約門店，將限時(shí)每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)。 

無論庫(kù)迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防這一后來者。 

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡賽道卷生卷死，出?；蛟S可以讓瑞幸逃離內(nèi)卷。 

二、去“坡縣”挖紅利

咖啡文化成熟、市場(chǎng)潛力巨大，地緣性因素是瑞幸選擇新加坡的最主要原因。 

由于三季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)多個(gè)層面增速放緩的問題，瑞幸持續(xù)高增長(zhǎng)神話破滅，和星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)一步拉大，瑞幸逆襲劇本的畫風(fēng)變得不太穩(wěn)定，需要尋找未來的增長(zhǎng)空間。 

瑞幸選擇新加坡作為出海的第一站，正在新加坡市場(chǎng)進(jìn)行前期開拓測(cè)試。不算巧合的是，新茶飲賽道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡開設(shè)了門店，首站也是新加坡。 

為什么是新加坡？ 

新加坡經(jīng)常被戲稱為“坡縣”，華人居多，論地理范圍和面積大小，新加坡相當(dāng)于中國(guó)的縣級(jí)城市，卻從不缺錢，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦、戴森電器公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森等眾多世界富豪，都在新加坡設(shè)立了家族辦公室。 

當(dāng)前，越來越多的中國(guó)企業(yè)將新加坡視為出海東南亞的首選，最近還有傳言稱阿里巴巴將在新加坡建設(shè)全球總部。2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，意圖在東南亞、南亞市場(chǎng)開啟更加深度的布局。 

聚焦到咖啡賽道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受歡迎，市場(chǎng)潛力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消費(fèi)者的教育成本。 

新加坡還是一個(gè)自由港，與20多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶，咖啡商的貨倉(cāng)如果設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進(jìn)口稅，這對(duì)瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費(fèi)。 

全球的咖啡種植區(qū)共有三個(gè)，東非和阿拉伯半島、東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。東南亞盛產(chǎn)咖啡，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度也較快，根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南亞六國(guó)（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南）的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%，高于同期5%的全球平均水平。 

以新加坡作為起點(diǎn)，瑞幸可以輻射到東南亞各國(guó)。 

瑞幸并不是第一個(gè)出海的咖啡選手，重點(diǎn)不在第三空間或者線下門店的速溶咖啡選手已經(jīng)漂洋過海到美國(guó)，三頓半、永璞、隅田川的凍干粉和咖啡液甚至改變了部分美國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡喝法的認(rèn)知，臉書、油管的博主分享這些速溶咖啡在包裝上印刷了兌冰水、熱水、牛奶的喝法。 

在出海初期，上述咖啡品牌都沒有進(jìn)入北美線下商超渠道，三頓半借助一站式電商服務(wù)平臺(tái)Shopify搭建售賣網(wǎng)站，還建立起自己的獨(dú)立站，將用戶導(dǎo)向私域。 

同樣都是出海選手，瑞幸可以借鑒這三者的出海經(jīng)驗(yàn)。瑞幸本質(zhì)上是在用瓶裝咖啡飲料的方式，提供現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相對(duì)于產(chǎn)品性能，便利性更高。 

線下門店的開張速度較為緩慢，短時(shí)間內(nèi)不一定能打開新加坡市場(chǎng)，如果將現(xiàn)磨咖啡同樣以凍干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡線上市場(chǎng)上售賣，或許可以打響知名度。 

三、瑞幸距離“國(guó)際咖啡品牌”還有多遠(yuǎn)？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，這一步要想邁得開并不容易。做成國(guó)際咖啡大牌，就更是難上加難。 

新加坡用戶是否買賬 ，是瑞幸面臨的第一個(gè)難題。 

瑞幸選擇了新加坡愛喝咖啡的用戶，就意味著要和新加坡本地的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。而在新加坡的用戶心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。 

成立于2020年的 Flash Coffee 被當(dāng)?shù)厝A人稱為“新加坡瑞幸”，模式與瑞幸相同，門店采取小店模式，用戶通過 APP 點(diǎn)單、付款，即買即走，價(jià)格便宜，性價(jià)比高。擁有自己的主打特色爆款，荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏郏呀?jīng)形成較好的口碑。 

瑞幸一直注重產(chǎn)品研發(fā)，采取持續(xù)推新重點(diǎn)做爆的產(chǎn)品策略，找到當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)味喜好，在產(chǎn)品口味和品類上升級(jí)，做出當(dāng)?shù)厝藧酆鹊目Х刃枰粩嗟孛?，花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)追平其他本地咖啡品牌的口碑產(chǎn)品困難。而只有產(chǎn)品做成功了，才能談品牌塑造和影響力。 

如果瑞幸還試圖在海外市場(chǎng)進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，產(chǎn)品研發(fā)的順利與否、進(jìn)度如何決定了擴(kuò)張的速度是快還是慢。 

既然瑞幸與 Flash Coffee 模式相同，就說明瑞幸在新加坡缺乏決定性的賣點(diǎn) ，這是瑞幸需要解決的第二個(gè)難題。 

瑞幸在中國(guó)已有的光環(huán)初入新加坡并不能發(fā)揮作用，早期或許可以通過大量補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)基于打卡、嘗鮮的心理沖動(dòng)購(gòu)買咖啡，時(shí)間一長(zhǎng)，興趣自然就會(huì)減弱，冷啟動(dòng)變得困難。 

咖啡文化中占據(jù)主流的是以功能性需求為主的咖啡，即咖啡具有提神醒腦的作用，具體產(chǎn)品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度從早餐就開始滲透。而瑞幸是以奶咖取勝的，爆款生椰拿鐵就是奶咖。 

第三個(gè)問題，是瑞幸去哪里也逃不過的內(nèi)卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，至少在運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)要比瑞幸豐富得多。尤其是蜜雪冰城，憑借低價(jià)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度絲毫不減，已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。 

所以，瑞幸想要靠出海反內(nèi)卷的愿望估計(jì)也很難實(shí)現(xiàn)。 

瑞幸在新加坡市場(chǎng)想要徐徐圖之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家門店，不過既然選擇出海做生意，最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)份額才是瑞幸的本意。 

雖然瑞幸已經(jīng)做好了下南洋的準(zhǔn)備，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)是一場(chǎng)馬拉松，從國(guó)際玩家到本土玩家，加上中國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，新加坡乃至東南亞茶飲市場(chǎng)很快就會(huì)從一片藍(lán)海變成紅海。 

接受界面新聞采訪時(shí)，瑞幸咖啡表示“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔窃妇啊Ｏ胂蠛苊篮?，現(xiàn)實(shí)很殘酷。瑞幸咖啡在中國(guó)的逆風(fēng)翻盤故事，往大了說足以振奮民心，這是中國(guó)企業(yè)擊垮外國(guó)企業(yè)的典型樣本，無愧于民族之光。 

人們自然也希望瑞幸咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上也能占有一席之地，讓國(guó)產(chǎn)品牌走向全世界，只是道路崎嶇坎坷，瑞幸還有很長(zhǎng)的路要走，很多山要翻越。 

進(jìn)入1月，農(nóng)歷新年的腳步也越來越近了。于茶飲品牌來說，春節(jié)假期也是奶茶門店一年中大賣的時(shí)候。

在這辭舊迎新之際，茶飲品牌也紛紛利用農(nóng)歷新年這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日打響了春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)。瑞幸“兔年奪魁”系列小紅書獲14萬瀏覽，蜜雪冰城“迷你對(duì)聯(lián)”抖音獲1.2W點(diǎn)贊……

蜜雪冰城迷你對(duì)聯(lián)獲1.2w贊

還有哪些新玩法和營(yíng)銷手段？我們一起來看看。

01 茶飲圈拉響“春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)”

新的一年紅紅火火，茶飲圈也熱鬧非凡，茶飲品牌紛紛拉響“春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)”。相比以往，這次的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)更花式，內(nèi)容也更豐富。

春節(jié)符號(hào)引起共鳴

在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里，你印象最深的是什么呢？是每家每戶大門上必貼的對(duì)聯(lián)，還是過年送祝福新意的紅包，亦或是家人聚在一起搓麻將、嗑瓜子的場(chǎng)景？

蜜雪冰城“福袋節(jié)”

蜜雪冰城“蜜雪福袋節(jié)”活動(dòng)，消費(fèi)滿15元即送福袋，每款福袋隨機(jī)裝有2對(duì)迷你新婚對(duì)聯(lián)，且有12款不同樣式，可愛小巧隨處可貼。同樣，一點(diǎn)點(diǎn)、書亦也推出兔年新春對(duì)聯(lián)，重點(diǎn)在于隨處可貼。

“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來”，新的一年也要發(fā)大財(cái)。益禾堂推出“兔年發(fā)發(fā)杯”杯型和“兔年發(fā)發(fā)杯手提袋”，還有“兔年發(fā)發(fā)小紅包”、“兔年發(fā)發(fā)麻將卡”以及小對(duì)聯(lián)。

喜茶新年系列周邊

喜茶推出了全套“喜財(cái)神”新年周邊，除常規(guī)杯套、紙袋等外，還有寓意過年發(fā)大財(cái)?shù)呢?cái)神門貼、徽章等，將過年氛圍拉滿。

茶救星球推出“兔年喝茶救，送發(fā)財(cái)麻將”活動(dòng)，下單任意一杯冷飲即附贈(zèng)麻將一只，積分加現(xiàn)金可兌換兔年限定·酷黑麻將套裝，瞄準(zhǔn)過年過節(jié)必有的“搓麻將”場(chǎng)景，塑造春節(jié)體驗(yàn)感。

當(dāng)熟悉的春節(jié)符號(hào)成為茶飲周邊，這些具有記憶點(diǎn)的事物就能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

加入傳統(tǒng)文化元素

相比以往的營(yíng)銷，茶飲品牌這次還側(cè)重于從中國(guó)傳統(tǒng)元素入手，比如生肖兔、剪紙等。

百分茶合作剪紙非遺傳承人計(jì)建明，將含有竹元素的兔臉剪紙圖案，作為新年限定杯套；瑞幸與韓美林聯(lián)名推出“兔年奪魁”系列紙袋、杯套等，上面印有兩只國(guó)風(fēng)水墨兔子插畫。

百分茶兔年限定杯套

網(wǎng)友們更是發(fā)揮想象，將其加以改造成燈籠、窗紙、室內(nèi)掛件等，讓中國(guó)傳統(tǒng)元素與新茶飲進(jìn)行奇妙碰撞。中國(guó)作為文化大國(guó)，幾千年文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)元素的加入使飲品，也讓一杯新茶飲成為傳播傳統(tǒng)文化的載體。

古茗兔年周邊推出棒棒兔吸管和兔兔手機(jī)支架，其可愛的外形贏得了不少消費(fèi)者的好感；書亦推出“大展紅兔”新年包裝和周邊，紅紅火火，主打氛圍感。星巴克新春限定生肖款則是以“萌兔儲(chǔ)蓄罐”、馬克杯、杯壺套裝的形式呈現(xiàn)，顏值“戳”中消費(fèi)者的心。

星巴克新年周邊

新年特定飲品

配合熱點(diǎn)期推限定新品，是茶飲品牌一貫的方式。

喜茶新春時(shí)令上新“紅紅火火山楂莓”，用與春節(jié)氛圍適配性最高、象征新年紅運(yùn)寓意的紅色系水果，在視覺上將年味拉滿，且在命名上寓意“紅云”，添加自然好感度；書亦上新龍眼系列“龍眼山茶花”，寓意“新年喝龍眼，財(cái)運(yùn)旺一年”；茶百道新春聯(lián)手奧利奧上新“奧利奧奶茶”，寓意“碎碎添平安，越喝越上頭”。

挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新

在咖啡圈，瑞幸上新春節(jié)限定“前兔似錦厚乳拿鐵”、“大展紅兔生酪拿鐵”兩款新品，在命名上完諧音梗，祝福中不失趣味；挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新“半熟芝士拿鐵”、“團(tuán)團(tuán)圓圓旺仔茶”，新年馬上旺的寓意麻薯就有了。

此外，健康養(yǎng)生茶飲依然是流行趨勢(shì)，一點(diǎn)點(diǎn)在元旦期間上新“銀耳柚香錦鯉紅”、“波霸銀耳奶青”，銀耳等健康原料滿足如今人們自疫情后對(duì)于養(yǎng)生和健康的訴求。

推出新春禮盒

今年，很多茶飲品牌紛紛推出了自己的限定新春禮盒，除了內(nèi)容豐富之外，設(shè)計(jì)也富有新意。

MANNER咖啡新春禮盒

茶百道新年紅云禮盒包含奶茶店造型積木、丁丁貓公仔、手賬本等，高顏值的同時(shí)還能做收納箱使用；MANNER咖啡攜手悲鴻YOUNG上新瑞兔新年禮盒，雙開抽屜式禮盒設(shè)計(jì)包含中式美學(xué)……等等。

由于春節(jié)的特性，茶飲新春禮盒賦予了飲品作為年貨的潛質(zhì)，也給了茶飲品牌出圈的契機(jī)，并將社交功能發(fā)揮到最大。

02 新茶飲的新春營(yíng)銷，跟以往有什么不一樣？

營(yíng)銷能力如今已成為品牌的基本功，而隨著疫情管控放開，經(jīng)濟(jì)即將復(fù)蘇的當(dāng)下，今年的新年?duì)I銷顯得格外關(guān)鍵。

除了春節(jié)本身?yè)碛袩岫龋栾嬈放频男履隊(duì)I銷還有這些值得復(fù)盤的點(diǎn)——

接地氣，生活化

新茶飲歷經(jīng)發(fā)展，已然成為滲透消費(fèi)者生活的一部分。觀察爆火案例，接地氣的宣傳方式往往能起到最好的效果。無論是迷你對(duì)聯(lián)還是喜茶神門貼，可以看出設(shè)計(jì)重在簡(jiǎn)約，且隨處可貼，對(duì)于茶飲消費(fèi)者來說，周邊的利用價(jià)值更高了。

對(duì)聯(lián)這個(gè)春節(jié)代表性的事物承載著人們對(duì)新年的美好期盼，當(dāng)茶飲品牌將傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)迷你化，就是時(shí)尚與傳統(tǒng)的交融。搭配品牌IP這種獨(dú)特的符號(hào)，就能真正走進(jìn)生活，擴(kuò)大傳播半徑。

益禾堂新年系列

此外，春節(jié)正是一家人團(tuán)聚的日子，在這個(gè)具有生活氣息、溫馨的節(jié)日，茶飲品牌將宣傳滲透進(jìn)消費(fèi)者生活中的方方面面，“麻將”、“紅包”都意在營(yíng)造一種過年的氛圍，使人回憶起丟失已久的年味。

當(dāng)賦予一杯普通的飲品以特殊的價(jià)值，就能與消費(fèi)者很好地共情，增強(qiáng)好感度，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

跟進(jìn)流行，強(qiáng)調(diào)健康

要說跟進(jìn)流行趨勢(shì)的行業(yè)，那其中必須有新茶飲的名字。

1點(diǎn)點(diǎn)新年健康特飲

由于元旦期間處于疫情放開后的階段，消費(fèi)者對(duì)于健康需求有著極高的敏感度，茶飲品牌在新春這個(gè)關(guān)鍵階段推出“新年特飲”，既有“喝一杯健康的飲品，有好的身體”的吉祥的寓意，也符合新年平平安安祥和氛圍，能在心理上增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

在熱點(diǎn)期間配合節(jié)日氛圍瞄準(zhǔn)健康訴求，是茶飲品牌跟緊飲品趨勢(shì)的考慮，強(qiáng)調(diào)健康功能的飲品不止在新春，未來在很長(zhǎng)一段時(shí)間都將持續(xù)流行。

傳遞文化，注重情感

隨著國(guó)人文化自信的不斷提升，近年來，國(guó)風(fēng)元素的茶飲逐漸受到消費(fèi)者追捧，包含國(guó)風(fēng)元素的周邊也很受歡迎。

網(wǎng)友DIY窗紙

像百分茶剪紙、瑞幸兔子插畫等傳統(tǒng)元素的加入，不僅使得飲品在外包裝上吸引人，還在于通過一杯茶飲，體現(xiàn)品牌、消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，并讓更多人可以看到，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的古典美學(xué)。

此外，春節(jié)對(duì)于大多數(shù)人來說，都具有特殊的意義，茶飲對(duì)春節(jié)的營(yíng)銷更加注重情感層面。喝一杯春節(jié)特定飲品，將記憶從遠(yuǎn)方拉回故里，這或許也是品牌所要傳達(dá)的，飲品所包含的另一種意義。

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01

開咖啡店簡(jiǎn)單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡(jiǎn)單了。

上個(gè)月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥?zhǔn)綆ж浀囊曨l片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當(dāng)洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速?zèng)_破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場(chǎng)。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個(gè)話，我的第一反應(yīng)是，好感動(dòng)，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強(qiáng)支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國(guó)郵政……都爭(zhēng)先搶后地邁進(jìn)賣咖啡的隊(duì)伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)顯示，第四季度報(bào)告期內(nèi)，北美同店銷售增長(zhǎng)11%，但國(guó)際同店銷售額下降5%，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下滑16%。

重點(diǎn)押注中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預(yù)期。招股書顯示，Tims中國(guó)2019年、2020年、2021年虧損分別達(dá)8782.8萬、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場(chǎng)沒關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長(zhǎng)了65.7%。自營(yíng)門店收入27.614億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.9%；聯(lián)營(yíng)門店收入8.991億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.1%。

美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時(shí)候，外界給它的定位也是星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者。

放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個(gè)普遍的說法是，星巴克給消費(fèi)者開辟第三空間，通過出售更高價(jià)的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者喝咖啡的故事。中國(guó)人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價(jià)格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

至少?gòu)哪壳翱?，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2510萬，同比增長(zhǎng)70.5%。

僅用價(jià)格這個(gè)單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當(dāng)下的增長(zhǎng)。畢竟，把價(jià)格打下去，掏出小手絹兒向消費(fèi)者說“來呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個(gè)新SKU，平均每周超過兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實(shí)惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強(qiáng)的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗(yàn)公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個(gè)咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

瑞幸重點(diǎn)布局的私域和小程序，其實(shí)不僅是提振營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對(duì)用戶盡量精準(zhǔn)的提取——比如評(píng)估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準(zhǔn)地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風(fēng)味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實(shí)中卻可以拆得無比的細(xì)碎——

從設(shè)計(jì)那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購(gòu)量能達(dá)到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時(shí)供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對(duì)了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到啊！

當(dāng)年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。

吃過虧的瑞幸自建了全球采購(gòu)和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購(gòu)上，瑞幸早已成為中國(guó)最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進(jìn)中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價(jià)空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機(jī)會(huì)攤薄成本，提高利潤(rùn)。

辣么是不是一個(gè)咖啡品牌，如果能復(fù)制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營(yíng)店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個(gè)城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營(yíng)門店占了37.8%。

怎么管理好這些門店呢？

在這些門店里，對(duì)于人員，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)排班，移動(dòng)化值班，員工可進(jìn)行線上訓(xùn)練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動(dòng)化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。瑞幸在中國(guó)早晚超過星巴克?！?/p>

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點(diǎn)評(píng)。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認(rèn)為是瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的幕后推手。

這個(gè)世界上，最了解你的人，是交過手的對(duì)手。

也許兩年前馬自銘沒說錯(cuò)，也許兩年后的今天，他也沒說錯(cuò)。

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“商業(yè)魅力”的魅字，是個(gè)奇妙的字，寫過一個(gè)鬼字，再寫下一個(gè)未來。

過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當(dāng)年出發(fā)時(shí)的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。

同時(shí)，瑞幸在公司架構(gòu)、價(jià)值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進(jìn)行過劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯(cuò)的成績(jī)單。

你能從瑞幸的翻盤，斷言中國(guó)咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個(gè)商業(yè)傳奇，而非一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單崛起。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)效率，能快速抓住發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇，為股東帶來長(zhǎng)期價(jià)值。

在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)收、利潤(rùn)是一家公司的基本盤，但當(dāng)自己處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會(huì)、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會(huì)賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。

這份報(bào)告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對(duì)自己的交代。

這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

因財(cái)務(wù)造假陷入丑聞，從納斯達(dá)克退入粉單市場(chǎng)的瑞幸咖啡，憑借逆勢(shì)上揚(yáng)的業(yè)績(jī)，再度回到人們視線。

2022年上半年，在餐飲行業(yè)整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長(zhǎng)放緩的情況下，瑞幸咖啡營(yíng)收同比增長(zhǎng)約79.22%，且凈利潤(rùn)成功扭虧。

更戲劇的是，被外界視為兩年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖資本，突然拋出一份研報(bào)高調(diào)唱多，稱“瑞幸咖啡的重生是中國(guó)商業(yè)歷史上的一樁奇跡”，并將其目標(biāo)價(jià)格設(shè)定為46.2美元/股，是目前股價(jià)的近3倍。

瑞幸咖啡究竟是如何實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)、涅槃重生的？這一狀況又是否可持續(xù)？

“冤家”變“粉絲”？

在商場(chǎng)上有句話“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益?！边@句話也適用于雪湖資本和瑞幸咖啡——沒有永恒的對(duì)手，只有永恒的利益。

2020年1月，世界知名做空機(jī)構(gòu)渾水曾發(fā)布來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的不具名做空?qǐng)?bào)告，指控瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，雪湖資本曾經(jīng)通過久謙咨詢和匯生咨詢等公司雇傭大學(xué)生等兼職人員在全國(guó)各地的瑞幸門店踩點(diǎn)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這份不具名的瑞幸做空?qǐng)?bào)告與雪湖資本關(guān)系密切。雖然渾水創(chuàng)始人Carson Block在接受騰訊財(cái)約你專訪時(shí)表示，渾水在中國(guó)市場(chǎng)沒有合作伙伴，不評(píng)論誰(shuí)是報(bào)告的幕后操盤手。不過，在財(cái)約你一再的追問下，Carson Block承認(rèn)知道雪湖資本，過去幾年曾和他們的負(fù)責(zé)人聊過幾次。

在渾水做空之后，瑞幸咖啡撐了幾個(gè)月才自曝家丑，承認(rèn)2019年二季度至四季度，合計(jì)偽造了22億元銷售額。消息一出，市場(chǎng)嘩然。緊接著引發(fā)了股價(jià)暴跌、公司退市（轉(zhuǎn)入粉單市場(chǎng)）、巨額賠款、控制權(quán)易主等一系列連鎖反應(yīng)，甚至一度面臨破產(chǎn)危機(jī)。

然而，誰(shuí)也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。

圖源：平安證券相關(guān)研報(bào)

財(cái)報(bào)及平安證券相關(guān)研報(bào)顯示，2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.48%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.86億元，上年同比為-55.89億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為-0.002億元，上年同期為-19.52億元，距離扭虧僅一步之遙。并且，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已從2020年的-23.77億元，成功轉(zhuǎn)正為1.23億元。

圖源：瑞幸咖啡相關(guān)財(cái)報(bào)

2022年上半年，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入為57.03億元，同比增長(zhǎng)約79.22%；稅前凈利潤(rùn)為0.44億元，實(shí)現(xiàn)盈利。

同時(shí)期，我國(guó)餐飲行業(yè)整體收入下滑了7.7%；奈雪的茶（2150.HK）半年?duì)I收同比下降3.8%，至21.25億元；蜜雪冰城（IPO中）2022年一季度營(yíng)收24.34億元，不足2021年的四分之一；星巴克2022年第三財(cái)季（即自然年第二季度）中國(guó)區(qū)營(yíng)收更是同比下跌40%。

當(dāng)然，蜜雪冰城與星巴克盈利狀況不錯(cuò)，奈雪的茶則由盈轉(zhuǎn)虧，從2021年上半年的盈利0.48億元，轉(zhuǎn)為虧損2.49億元。

得益于業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)等因素，瑞幸咖啡股價(jià)亦觸底反彈。從最低1美元/股左右，回暖至今約17美元/股。

圖源：雪湖資本相關(guān)研報(bào)

瑞幸依靠什么翻盤？

11月7日，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報(bào)，稱對(duì)瑞幸業(yè)績(jī)的信心分為三大部分——天時(shí)、地利、人和。

遭遇致命一擊的瑞幸咖啡，究竟做對(duì)了什么?不僅實(shí)現(xiàn)了自身脫困，還能讓對(duì)手“路人”變“粉絲”？

雪湖資本在研報(bào)中闡述：前者（天時(shí)）是指新冠疫情反復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者堂食時(shí)間大幅下降，星巴克所打造的“第三空間”受沖擊嚴(yán)重。與之對(duì)應(yīng)，瑞幸推崇的小店自提（外賣）模式更加適應(yīng)近兩年市場(chǎng)模式。

后者（人和）則在于管理層換血后，公司管理效率得到提高，且發(fā)展戰(zhàn)略有所調(diào)整，帶來了盈利能力的增強(qiáng)，如減少補(bǔ)貼促銷，將更多精力用于新品研發(fā)、品質(zhì)提升層面。

至于地利，主要指瑞幸咖啡對(duì)于飲料咖啡（beveraged coffee）市場(chǎng)的快速搶占?！帮嬃峡Х取辈]有系統(tǒng)的定義，大致可以理解為咖啡因含量較低的咖啡產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人其實(shí)并沒有那么喜歡喝“咖啡”。

圖源：中金公司相關(guān)研報(bào)

根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年至2021年，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從284億元增長(zhǎng)至876億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.5%，該《報(bào)告》同時(shí)預(yù)測(cè)，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步攀升至1917億元。

但實(shí)際上，由美式、卡布奇諾、馥芮白等品種作出的貢獻(xiàn)相對(duì)較少，拿鐵才是中國(guó)消費(fèi)者們的心頭好。《2018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》顯示，鐘情咖啡的人群中，73%接受拿鐵，位列第一，二、三、四名分別為卡布奇諾（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。

究其原因，拿鐵咖啡因含量較低，約占10%至20%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品，畢竟“拿鐵”的意大利語(yǔ)原意即為“鮮奶、牛奶”。

連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基亦曾經(jīng)透露，把目光放到全國(guó)市場(chǎng)的話，大約有95%的中國(guó)人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

從另一個(gè)維度觀察，2016年至2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由291億元增長(zhǎng)至2796億元，57.23%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的近一倍。

圖源：雪湖資本相關(guān)研究報(bào)告

上圖可以清晰地看出，無論是店鋪總數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模、人均消費(fèi)量，現(xiàn)制茶飲（右側(cè)）都比現(xiàn)磨咖啡（左側(cè)）高出不少。

而瑞幸咖啡營(yíng)收規(guī)模逆勢(shì)高速增長(zhǎng)的重要原因之一，即在于對(duì)飲料咖啡（低咖啡因飲品）的重視與加碼。

一方面，保持新品推出速度，不斷研發(fā)新口味。

僅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“飲料咖啡”為主的新品，2022年上半年再推68款新品。出現(xiàn)了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款，滿足不同消費(fèi)者的口味，保持消費(fèi)者新鮮感。

另一方面，走出大城市，奔向縣城。

作為舶來品，咖啡最先向大城市消費(fèi)者滲透，大城市市場(chǎng)亦是各主要咖啡品牌的重要爭(zhēng)奪對(duì)象。得益于“飲料化”的改良，越來越多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開始接受、嘗試“咖啡”，且與星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡產(chǎn)品單價(jià)較低，更貼近下沉消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營(yíng)門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠(yuǎn)高于星巴克的778家。不過，與現(xiàn)制茶飲企業(yè)蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠(yuǎn)。

除此之外，還有以相對(duì)優(yōu)惠的條件吸引加盟商，加速市場(chǎng)占領(lǐng)。

圖源：平安證券相關(guān)研報(bào)

圖源：雪湖資本相關(guān)研報(bào)

瑞幸咖啡一、二線城市門店以直營(yíng)為主，下沉市場(chǎng)加盟店較多。

結(jié)合上面兩張圖可以看到，與絕大多數(shù)品牌收費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用，加盟商投入成本主要在于設(shè)備、店面，以及保證金。

并且，在收益分配上，與行業(yè)通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利為基準(zhǔn)，且只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后（單店2萬元），才會(huì)以階梯形式遞增。

換句話說，瑞幸咖啡大幅降低了自己“穩(wěn)賺不賠、旱澇保收”的收費(fèi)項(xiàng)目，而與加盟商利益進(jìn)行了綁定，且在小城市，2萬的月毛利并不是一個(gè)小數(shù)目。這些規(guī)則，在如今加盟市場(chǎng)吸引力不小。

不過，雪湖資本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市場(chǎng)相對(duì)成熟后，更改經(jīng)銷合同規(guī)則。

如果說，新品、下沉市場(chǎng)、經(jīng)銷政策“三板斧”，幫助了瑞幸咖啡快速搶占“飲料咖啡”市場(chǎng)，那么利潤(rùn)的扭虧，則要?dú)w功于小店模式、店面篩選、供應(yīng)鏈管理等因素。

換言之，這家曾經(jīng)依靠資本催熟、財(cái)務(wù)造假上市的咖啡公司，其實(shí)也有其自身的優(yōu)勢(shì)——深諳中國(guó)消費(fèi)者的咖啡痛點(diǎn)。如果當(dāng)初瑞幸咖啡的管理層沒有膨脹，沒有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多學(xué)費(fèi)。但對(duì)于一家有野心的公司而言，在春風(fēng)得意的時(shí)候就經(jīng)歷了國(guó)際資本市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨，也未嘗不是一種“挫折教育”，所謂“艱難困苦、玉汝于成?！?/p>

也正是在此背景下，雪湖資本大膽預(yù)測(cè)，到2024年，瑞幸咖啡調(diào)整后的股東凈利潤(rùn)將達(dá)到28.28億元人民幣，以35倍市盈率計(jì)算，市值將進(jìn)一步攀升至千億人民（約147億美元），折合每股46.2美元。

“小店”PK“大店”

與星巴克崇尚的“第三空間”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式為主打，迎合著消費(fèi)者的“快咖啡”需求。特別是自營(yíng)店，純“自提店”占比約在95%。

該模式最大的好處便是節(jié)約店面成本。

圖源：平安證券相關(guān)研報(bào)

平安證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直營(yíng)店面積約在180平米左右，傾向于為客戶打造一個(gè)舒適的商務(wù)、休閑空間。瑞幸咖啡單店面積僅約35平米，除去制作臺(tái)、活動(dòng)空間外，座位很少。

可以想象，在租金昂貴的一二線城市商圈，兩種店面在租金成本上變會(huì)形成巨大差異。另?yè)?jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，“小店”人手一般為2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同樣更低。

更加重要之處在于，疫情反復(fù)的狀況下，線下餐飲行業(yè)、“現(xiàn)飲”場(chǎng)景受影響嚴(yán)重，消費(fèi)者越來越傾向于“自提”，高租金帶來的成本壓力被進(jìn)一步放大。在疫情相對(duì)嚴(yán)重的第二季度，線下門店業(yè)務(wù)占比較高的星巴克銷售同比下降44%，而以外賣、自提為主的瑞幸咖啡自營(yíng)店銷售同比增長(zhǎng)41%。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，“大店”模式的奈雪的茶，2022年上半年?duì)I收為20.44億元，同比下降3.8%；凈利潤(rùn)則從盈利0.48億元，變?yōu)樘潛p2.49億元。

圖源：中金公司相關(guān)研報(bào)

中金公司分析稱，與“大店”相比，“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本，意味著更低的經(jīng)營(yíng)杠桿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強(qiáng)的韌性。同時(shí)，由于成本更低，“小店”為提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品提供了可能（瑞幸），由于占用面積較小，在選址上也更加靈活。

至于供應(yīng)鏈管理，這應(yīng)該是每個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)都會(huì)重視的環(huán)節(jié)。如自建食材生產(chǎn)基地、設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的蜜雪冰城；自建茶園、果園、花園的奈雪的茶，以及在中國(guó)自建烘焙工廠、規(guī)劃建設(shè)咖啡生豆倉(cāng)儲(chǔ)和智能化物流配送中心的星巴克。

瑞幸咖啡也不例外，其是國(guó)內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一，還通過投資建設(shè)屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠，預(yù)計(jì)在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬噸。

值得一提的是，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利還離不開一個(gè)最直接簡(jiǎn)單，卻也最有效的方法——排除法。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個(gè)月僅占63% ，有著大量門店被關(guān)閉。

早在兩年前，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波陷入困境之時(shí)，即有投資機(jī)構(gòu)人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算難，幾千家門店其實(shí)是一個(gè)富礦，積累了大量有效的客流量、消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，哪怕其中十分之一的門店是盈利的，將剩下的關(guān)閉，依舊能夠帶來充沛的現(xiàn)金流，更何況可以通過優(yōu)化管理，調(diào)整營(yíng)銷策略等方式進(jìn)一步提升毛利率。

轉(zhuǎn)角遇到新對(duì)手

從一二線城市“咖啡”領(lǐng)域，殺向下沉市場(chǎng)“飲料咖啡”的瑞幸，嘗到了不小的甜頭，但在這里，它將遇到新的對(duì)手——現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

首先是消費(fèi)人群的重合與爭(zhēng)奪。

結(jié)合Data100、益普索等第三方機(jī)構(gòu)及平安證券數(shù)據(jù)，咖啡及茶飲消費(fèi)者主力皆為90后，前者占比約在50%，后者約為70%。

雖然從工作狀態(tài)、收入結(jié)構(gòu)來看，咖啡用戶畫像中“職場(chǎng)奮戰(zhàn)”的青壯年，“多金金領(lǐng)”的中壯年特征更為顯著，約七成消費(fèi)者年收入在10萬元以上；現(xiàn)制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學(xué)生+白領(lǐng)”居多，年收入10萬元以上約在一半。

但這其中的差異，很大一部分是由于傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)以一二線城市為主，在下沉市場(chǎng)，兩類產(chǎn)品消費(fèi)者重合度會(huì)不斷提升。

圖源：國(guó)泰君安證券相關(guān)研報(bào)

從一線城市到新一線，再到二線城市，瑞幸咖啡35歲以下消費(fèi)者群體從61.29%上升至72.34%；25歲以下從15.46%上升至27.06%。

此外，德勤于2021年4月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”，因此有著較強(qiáng)的粘性。而無論是工作節(jié)奏，生活環(huán)境，還是日常飲食，三至五線城市人們的習(xí)慣與一二線城市存在較大差異，以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態(tài)消費(fèi)者比例會(huì)增多，這就需要不同的策略進(jìn)行維護(hù)。并且，主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動(dòng)部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優(yōu)勢(shì)，才能夠吸引更大基數(shù)的消費(fèi)群體。

實(shí)際上，不僅僅是“飲料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產(chǎn)品，與茶飲企業(yè)正面交鋒。

其次是相似的營(yíng)銷手法與戰(zhàn)略布局。

通過下沉市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，瑞幸咖啡成功實(shí)現(xiàn)了與老牌巨頭星巴克的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但在茶飲企業(yè)面前，這些措施并不新鮮。

產(chǎn)品上，2021年度，奈雪的茶共推出105款新品，與瑞幸接近；蜜雪冰城儲(chǔ)備超過200個(gè)門店產(chǎn)品應(yīng)用方案，爆款檸檬水一年賣出2億杯……

價(jià)格上，瑞幸咖啡20元左右的價(jià)格，約為星巴克的一半，但喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌，涵蓋了7至30元低、中、高端飲品，競(jìng)爭(zhēng)烈度提升。

渠道上，如第二部分所述，瑞幸咖啡1700余家三四五線城市門店，在蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等品牌面前，并不算多。

最后是現(xiàn)制茶飲企業(yè)的繞后反攻。

在咖啡企業(yè)向“低咖啡因”產(chǎn)品進(jìn)軍的同時(shí)，茶飲企業(yè)們亦在開拓咖啡市場(chǎng)。

截至目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“飲料咖啡”及“咖啡（美式等）”產(chǎn)品，同樣攻入了瑞幸、星巴克們的腹地，未來消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，只會(huì)愈加激烈。

整體來看，收拾好舊包袱的瑞幸咖啡在“飲料咖啡”市場(chǎng)找到了新的舒適圈，但這份舒適，很難說可以保持多長(zhǎng)時(shí)間。

你喜歡喝瑞幸咖啡么？咖啡與茶飲又更青睞哪一個(gè)？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。

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一度被公眾判了“死刑”的瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱瑞幸），用一年多時(shí)間證明了自己的回血能力。如今，距徹底盈利僅一步之遙的瑞幸，正在為重新“殺回”納斯達(dá)克做準(zhǔn)備。

2019年，創(chuàng)立僅18個(gè)月的瑞幸在納斯達(dá)克敲鐘，成為史上最快速在美國(guó)上市的中概股企業(yè)。13個(gè)月后，這家風(fēng)光一時(shí)的明星公司又因財(cái)務(wù)造假的丑聞匆匆退市，留下一地雞毛。大難不死的瑞幸，花一年多時(shí)間收拾殘局，并上演了一場(chǎng)“舊王”與“新貴”之間的權(quán)力大戲。

去年，造假事件爆發(fā)后，陸正耀等原管理層質(zhì)押的股票被托管清算以償還債務(wù)，舊勢(shì)力徹底出局。瑞幸出現(xiàn)復(fù)蘇苗頭后，陸正耀與關(guān)聯(lián)方疑似要求終止清盤，收購(gòu)股權(quán)以“曲線回歸”。

為了將惡意收購(gòu)的“野蠻人”拒之門外，瑞幸在今年10月采取了“毒丸計(jì)劃”（股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施），并于12月13日召開特別股東大會(huì)，超過98%的股東通過了“限制部分股東股權(quán)轉(zhuǎn)讓行為和投票權(quán)”的新章程修訂案。

解決歷史遺留問題

花錢解決遺留問題，抹去歷史污點(diǎn)，重整河山，是瑞幸要做的第一件事。

12月9日，瑞幸發(fā)布三季報(bào)，凈營(yíng)收23.502億元，同比增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬元，較去年同期收窄98.6%。今年前三季度，瑞幸凈營(yíng)收55.33億元，超過2020年全年的40.33億元。

造成凈虧損的開支中，既有瑞幸為造假事件“買單”的費(fèi)用損失，也包括公司新辦公室的裝修費(fèi)用。

今年9月，瑞幸與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。再加上此前瑞幸在國(guó)內(nèi)受罰6100萬元人民幣、在美國(guó)受罰1.8億美元，至此，瑞幸退市后市場(chǎng)一度關(guān)注的遺留問題，都有了明確的解決方案。

第三季度，瑞幸與虛假交易和重組有關(guān)的損失和費(fèi)用達(dá)到7550萬元，其中包括為應(yīng)對(duì)一些法律訴訟而產(chǎn)生的費(fèi)用。

此外，瑞幸在三季度的開支，還包括由于北京辦公室搬遷、無法收回押金導(dǎo)致的一次性虧損1420萬元，以及北京辦公室的裝修費(fèi)用2610萬元。

瑞幸原來的北京總部辦公地位于海淀區(qū)中關(guān)村東路118號(hào)，即陸正耀創(chuàng)辦的神州優(yōu)車的總部。瑞幸創(chuàng)業(yè)之初，陸正耀將該辦公區(qū)域劃給瑞幸辦公使用。瑞幸搬離舊辦公室，是從物理上切斷與陸正耀及神州系的聯(lián)系。

如果除掉上述虧損及折舊攤銷費(fèi)用，瑞幸三季度已扭虧為盈。

12月13日，瑞幸發(fā)布公告，稱開曼法院同意了瑞幸的債務(wù)重組計(jì)劃，該計(jì)劃擬對(duì)2025年到期的4.6億美元、年息0.75%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)進(jìn)行重組。9月21日瑞幸宣布向開曼法院提交該債務(wù)重組計(jì)劃時(shí)，其股價(jià)在粉單市場(chǎng)（場(chǎng)外交易市場(chǎng)）一度漲超17%。

同一個(gè)月，來自大鉦資本的2.4億美元融資落地。瑞幸在公告中表示，這筆錢將用于促進(jìn)其重組計(jì)劃。

不過，2.4億美元融資顯然是不夠的。據(jù)三季報(bào)，截至2021年9月30日，瑞幸的流動(dòng)負(fù)債8.7億美元，非流動(dòng)負(fù)債1.8億美元，合計(jì)10.5億美元。

降本增效謀發(fā)展

試圖甩掉歷史包袱的瑞幸，將精力投入到了降本增效上。

造假事件曝光后，瑞幸花在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用占總營(yíng)銷開支的比重，從2019年的31%降至2020年的13%。2021年上半年，這部分費(fèi)用同比下降11.0%，主要原因是廣告費(fèi)用和免費(fèi)產(chǎn)品推廣費(fèi)用下降。

憑借此前積累的品牌影響力和消費(fèi)群體，2020年以來，瑞幸從線下門店引流至線上，利用微信推文、進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠等社群營(yíng)銷模式吸引用戶，建設(shè)私域流量，增加用戶黏性。瑞幸會(huì)圍繞每家門店的LBS位置拉群，每天在4個(gè)不同的時(shí)間段推新品、發(fā)福利，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

另一方面，瑞幸采取了增加SKU和打造爆品的產(chǎn)品策略。2021上半年，瑞幸有50多款新產(chǎn)品面市，平均每3天一款。其中，生椰拿鐵上線一個(gè)月銷量超50萬杯。瑞幸還跨賽道布局茶飲，推出國(guó)風(fēng)輕乳茶、果茶等。

不過，圍繞私域流量的競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸持續(xù)推出新品、打造爆款以及私域運(yùn)營(yíng)的能力同樣面臨考驗(yàn)。在第三季度，瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)116%至3.6億元。

鞏固一線市場(chǎng)的同時(shí)，瑞幸以加盟店的形式加速經(jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)，且收入頗豐。

從2021年初開始，瑞幸加盟店數(shù)量不斷增加，增速超過自營(yíng)門店。瑞幸是在今年1月再次開放加盟的，瑞幸新零售合作伙伴招募計(jì)劃不收取加盟費(fèi)。雪豹財(cái)經(jīng)社咨詢?nèi)鹦夜俜娇头?，發(fā)現(xiàn)此次加盟開放主要針對(duì)二、三線城市。

（瑞幸的門店數(shù)變化情況  來源：瑞幸財(cái)報(bào)）

下沉市場(chǎng)是咖啡市場(chǎng)的藍(lán)海。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺(tái)“消費(fèi)界”發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布中，二線城市占32%，三線城市占29%。

據(jù)瑞幸官方客服，租房、裝修、人員等需加盟商自行負(fù)責(zé)，原材料、設(shè)備則需要從瑞幸方購(gòu)置。瑞幸2021年半年報(bào)顯示，加盟店業(yè)務(wù)的收入主要來自原料銷售，此外還包括設(shè)備銷售、利潤(rùn)分成、其他收入。

2021年上半年，加盟店為瑞幸貢獻(xiàn)了4.41億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的13.9% ；第三季度，加盟店貢獻(xiàn)的收入為4.161億元，占收入總額的比重增至17.7%。

重新上市有多難？

度過生死劫的瑞幸，將目光重新瞄準(zhǔn)了納斯達(dá)克。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，現(xiàn)任瑞幸管理層已超額完成了與資方的業(yè)績(jī)對(duì)賭，約定回報(bào)是一定比例的股權(quán)，其最終目的是為明年的再上市做準(zhǔn)備。

去年6月退市后，瑞幸轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股粉單市場(chǎng)，且股價(jià)處于上漲趨勢(shì)，截至12月14日為11.28美元，相比退市時(shí)的1.38美元，已上漲了717.4%。粉單市場(chǎng)不要求公布財(cái)報(bào)，但瑞幸仍按期公布，或是為增強(qiáng)投資者信心，等待重新上市。

不過，粉單市場(chǎng)與納斯達(dá)克并無隸屬或管理關(guān)系，企業(yè)從粉單市場(chǎng)轉(zhuǎn)板到納斯達(dá)克或紐交所的概率低，要求也較高。

具體要求包括：公司凈資產(chǎn)達(dá)到500萬美元，或年稅后利潤(rùn)超過75萬美元，或市值達(dá)5000萬美元；流通股達(dá)100萬股；90個(gè)交易日內(nèi)最低股價(jià)為4~5美元；股東超過300~400人；有3個(gè)以上的做市商等。

瑞幸若重新上市，復(fù)雜的股權(quán)將成為其面臨的障礙之一。

截至7月31日，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，由于B類股擁有超級(jí)投票權(quán)，大鉦資本擁有43.50%的投票權(quán)。愉悅資本持有5.7%的A類股，投票權(quán)為3.22%。另外，清盤人畢馬威代持約兩成股權(quán)。

（瑞幸股權(quán)結(jié)構(gòu)）

雖然瑞幸通過“雙保險(xiǎn)”的手段，防止陸正耀等神州系人馬“曲線回歸”，取得公司控制權(quán)，但目前瑞幸沒有絕對(duì)控股人，能否在此后決策中形成一致意見，依然難以預(yù)料。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》援引投資機(jī)構(gòu)GS Wealt的說法稱，瑞幸已經(jīng)與大鉦資本簽署秘密協(xié)議，從而使后者在瑞幸的投票權(quán)提高到近六成。另?yè)?jù)界面，今年初，瑞幸通過“2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”，以郭謹(jǐn)一為首的新管理層獲得了不同數(shù)量的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

即使跨越重重障礙再次上市，高速增長(zhǎng)神話破滅的瑞幸，又能給資本市場(chǎng)講出什么樣的新故事？

瑞幸才剛剛有了盈利的勢(shì)頭，但對(duì)手林立的咖啡市場(chǎng)早已不是2019年的局面。

近兩年，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌正在快速崛起。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件有15起，創(chuàng)業(yè)公司融資超過60億元。

其中，走與瑞幸相似路線、今年下半年飛速擴(kuò)張的上海咖啡品牌Manner，已獲得字節(jié)、美團(tuán)的融資，估值近30億美元。界面新聞10月援引外媒消息稱，Manner將于2022年赴港上市，后被Manner否認(rèn)。

神話破滅，變數(shù)猶存，大換血后的瑞幸想在資本市場(chǎng)寫下續(xù)集，恐怕沒那么容易。至少在眼下，活下去，仍然是瑞幸必須銘記的第一要義。

陸正耀離開一年多后，似乎仍然沒有放棄對(duì)瑞幸的覬覦。

瑞幸咖啡日前發(fā)布公告，稱將于12月11日召開特別股東大會(huì)，對(duì)公司章程的修改方案進(jìn)行表決。新的公司章程將嚴(yán)格限制處于清算流程中的某些原管理層股東股份的轉(zhuǎn)讓行為和相應(yīng)投票權(quán)。

這是瑞幸和前造假管理層的又一次“切割”。新的公司章程中，任何與前造假管理層相關(guān)的人，一旦持有公司的股份，其投票權(quán)和轉(zhuǎn)讓等權(quán)力也將受到嚴(yán)格限制。瑞幸董事會(huì)表示，董事會(huì)完全支持將要表決的決議，并建議所有股東投贊成票。

上個(gè)月，瑞幸緊急發(fā)布了俗稱“毒丸計(jì)劃”的“股東權(quán)益計(jì)劃”。這一計(jì)劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價(jià)增發(fā)新股、攤薄收購(gòu)方手里的股權(quán)，將惡意收購(gòu)的“野蠻人”拒之門外。

有媒體引述瑞幸相關(guān)人士消息稱，該“毒丸計(jì)劃”措施嚴(yán)格且極具威力，一旦達(dá)到觸發(fā)條件該計(jì)劃即自動(dòng)生效，包括董事會(huì)在內(nèi)的任何人都無權(quán)干預(yù)和變更，“沒有任何商量的余地”。

瑞幸提防的是誰(shuí)？不言而喻

今年9月初，市場(chǎng)曾傳出物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀所質(zhì)押股份的債權(quán)方接洽，計(jì)劃以“債轉(zhuǎn)股”形式入股瑞幸。物美方面當(dāng)時(shí)表示，該消息不實(shí)。

另外名為“中國(guó)光實(shí)國(guó)際”的港企曾致函債權(quán)方要求終止清盤瑞幸，并提出全面收購(gòu)瑞幸股權(quán)的訴求。

市場(chǎng)人士猜測(cè)，瑞幸前管理層可能試圖借助其他公司入股，實(shí)現(xiàn)間接持股瑞幸。

自瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假后，陸正耀一系逐漸失去了瑞幸的股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，還背上了巨額的債務(wù)。目前，陸正耀仍被列為被執(zhí)行人，總執(zhí)行金額超過35億。

截至7月底，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，由于B類股擁有超級(jí)投票權(quán)，大鉦資本擁有瑞幸43.5%的投票權(quán)。愉悅資本則持有5.7%的A類股、投票權(quán)為3.22%。也就是說，瑞幸已經(jīng)不姓“陸”，陸正耀的老朋友黎輝和他的大鉦資本才是話事人。

目前瑞幸的主要管理層共9人，分別是公司董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、CFO兼首席戰(zhàn)略官ReinoutHendrik Schakel、高級(jí)副總裁曹文寶、高級(jí)副總裁吳剛、首席增長(zhǎng)官楊飛、高級(jí)副總裁姜山和高級(jí)副總裁周偉明。

郭謹(jǐn)一曾是陸正耀的董事長(zhǎng)助理，瑞幸咖啡造假事件后被投資方扶持上位，成為瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)兼CEO。從年初瑞幸爆發(fā)的中高層管理人員聯(lián)合彈劾郭謹(jǐn)一事來看，這位瑞幸的現(xiàn)任董事長(zhǎng)和陸正耀已經(jīng)不是一條心。

現(xiàn)在看來，瑞幸董事會(huì)想要通過公司章程，從根本上斷絕陸正耀一系回歸瑞幸的可能。

翻身的瑞幸

瑞幸咖啡是中國(guó)新消費(fèi)品牌的一個(gè)速成“神話”，從開出第一家門店到上市僅用了17個(gè)月，從上市到退市只用了13個(gè)月。陸正耀為瑞幸編織的謊言被戳破后，瑞幸退市，包括神州租車、神州優(yōu)車、寶沃汽車等在內(nèi)的“神州系”陸續(xù)崩盤。

不過，神州系雖然崩盤了，但踢出了陸正耀的瑞幸咖啡活了下來。

2020年，在疫情和造假丑聞的雙重打擊下，瑞幸門店數(shù)量同比增長(zhǎng)了14家，達(dá)4803家。而到了2021年7月，這一數(shù)字變成了5323家。

今年上半年，瑞幸收入同比增長(zhǎng)106%至31.83億元，同時(shí)凈虧損收窄86.4%至2.11億元，Non-GAAP口徑下，凈虧損8400萬元，而2020年上半年的虧損為15.34億。

值得注意的，瑞幸在今年上半年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，當(dāng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金1.3億，而去年同期為-19.73億。

經(jīng)過一年多的調(diào)整，瑞幸的收入結(jié)構(gòu)有了明顯變化。今年上半年，瑞幸自營(yíng)店的產(chǎn)品銷售收入為27.41億元，同比增長(zhǎng)89.3%；來自加盟店收入為4.41億元，同比大增357.8%，在總收入占比已經(jīng)提升至13.9%。加盟店的收入包括原料銷售、設(shè)備銷售和利潤(rùn)分成等，其中原料銷售收入占比達(dá)到六成以上。

自2020年4月的財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸放緩了擴(kuò)張步伐，關(guān)閉了部分效益不好的自營(yíng)門店，轉(zhuǎn)而在低線城市加速拓展加盟店，而且在宣傳上以創(chuàng)意咖啡為主，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意咖啡成為爆款。

這種迎合年輕受眾的方式，讓瑞幸的用戶有了明顯增長(zhǎng)。今年二季度，瑞幸月均客戶數(shù)量為1229萬，月均飲品銷量為3256萬，環(huán)比分別增長(zhǎng)36.6%和40.8%。

今年9月，瑞幸與美股股東集體訴訟事件的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，標(biāo)志著公司進(jìn)一步從此前的造假風(fēng)波中走出。

業(yè)績(jī)回暖也反應(yīng)在資本市場(chǎng)上。去年6月底，瑞幸從納斯達(dá)克摘牌進(jìn)入粉單市場(chǎng)，彼時(shí)瑞幸股價(jià)僅有0.95美元，11月16日收盤價(jià)已經(jīng)達(dá)到14.68美元，漲幅超過1400%。