今年的春節(jié)營銷，出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：乳制品企業(yè)聲量變得相當(dāng)之小，幾乎可以說是“銷聲匿跡”。
春晚前十分鐘，歷來被視為國民經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)，前些年，風(fēng)頭輪番被保健品企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司所占據(jù)，而在這些廣告中，乳制品企業(yè)一向也占據(jù)了不小份額，雖然不占頭籌，卻也稱得上堅若磐石。
到了今年，上述行業(yè)幾乎全部退場，熒幕上成了白酒的天下，乳制品廣告也幾乎銷聲匿跡了，唯一出現(xiàn)的只有金領(lǐng)冠，聲勢相比前幾年，實在小太多。
春晚開始前半個月，坊間盛傳伊利拿走了總冠名，贊助費用高達九位數(shù)，后來大家才發(fā)現(xiàn)，2023年央視春晚獨家冠名商干脆“流拍”了，無人舉牌。
除此之外，地方衛(wèi)視的春晚也難見乳企掏出腰包，而重點的春節(jié)檔電影，也只明顯看到飛鶴與《流浪地球2》深度捆綁。
微博截圖
是因為沒錢了嗎？顯然不可能。
根據(jù)FoodTalks2022中國乳制品企業(yè)30強榜單，伊利和蒙牛分別以1082.80億元和881.41億元的乳品營收占據(jù)前兩名，利潤均在百億級別上下，同時，共有六家乳企營收達到百億水平，分別是伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶和中國旺旺。
而就在前不久剛過去的世界杯上，蒙牛和伊利還分別占據(jù)了《數(shù)字品牌榜》2022 世界杯品牌營銷榜終榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪擲重金成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元，另外，又靠著“押注”代言人姆巴佩和梅西，雙雙沖進決賽，手心手背都是贏。
數(shù)字品牌榜
預(yù)算不缺失背后，乳制品企業(yè)對于今年春節(jié)“營銷大件”的處之淡然，一定程度上也在說明乳制品企業(yè)投放的戰(zhàn)略重心發(fā)生了變化——也許春節(jié)，不再是它們最關(guān)注的時間段。
消費心態(tài)和營銷態(tài)度
春節(jié)時，大眾的消費心態(tài)會發(fā)生轉(zhuǎn)變，同其他時間段產(chǎn)生明顯差異。這方面最明顯的表現(xiàn)就在電影市場上。
從電影的質(zhì)量來說，《滿江紅》很難稱得上多么好，它同前幾年的《唐人街探案》系列一樣，都很難具體劃分進某一類型，更像是將一場晚會小品搬到了大銀幕上?？煽磾?shù)據(jù)，無論是單日票房、排片量還是總票房預(yù)測，它都勝過了同檔期最大的對手《流浪地球2》。
整個春節(jié)時期，人們的消費都是以家庭為單位進行的，雖然20-30歲的青年人是觀影市場主力軍，但始終要遷就家里老人小孩的審美與理解能力。拖家?guī)Э?，看來看去，《滿江紅》從宣傳物料來看更為合適，多少帶點喜劇元素，還能寓教于樂，彰顯民族大義，雖說影片略帶血腥之處，但在前期宣傳上并沒有嗅到苗頭。
《滿江紅》劇照
購物也一樣。 消費者在春節(jié)考慮的往往不是個人，而是整個家庭的需求。
這一次春晚前十分鐘的廣告，出現(xiàn)頻次最高的就是白酒，一共七個品牌，登場八次（古井貢酒連續(xù)出現(xiàn)了兩次）。
雖然各類媒體紛紛發(fā)出“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)，但在春節(jié)這種家庭、長輩唱主角的節(jié)日里，白酒仍舊是社交王者的存在。
因為白酒單價高，包裝精美，保質(zhì)期近乎無限，不但適合聚會，喝不完還可以放著，收禮者過完春節(jié)，隨便挑個什么節(jié)日還可以再轉(zhuǎn)送給他人……多個因素加持下，白酒成了公認的禮品硬通貨。
但乳制品作為禮品，相比白酒有無數(shù)尷尬處——
首先，單價不高，整箱裝單價很難超過兩百元，顯不出貴重和誠意感；
其次，分量太重，走親訪友的時候拎在手上，基本就拿不動別的東西了；
另外，最尷尬的是，乳制品質(zhì)量和新鮮度掛鉤——價格越高，質(zhì)量越好，保質(zhì)期就越低，越不利于存放。
嬰幼兒奶粉原本可以滿足上述所有特點：單價夠高，誠意夠足，便于儲存。但無法回避的一個現(xiàn)實是，近兩年，陡降的生育率嚴重制約了其市場規(guī)模和銷量。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2022》顯示，2021年我國初婚人數(shù)為1157.8萬人，比去年減少70.8萬人，這也是初婚人數(shù)多年來首次跌破1200萬人，創(chuàng)下自 1985 年以來的新低。
剛過去不久的1月17日，國家統(tǒng)計局公布了2022年國民經(jīng)濟運行情況。數(shù)據(jù)顯示，2022年年末我國人口比上年末減少85萬人，是我國近61年以來的人口首次負增長；且2022年全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77%，自然增長率為-0.60‰，這也是我國多年來出生人口第一次跌破千萬大關(guān)。
種種不利因素下，春節(jié)的這些大事件營銷方面的投放自然就縮減了。
當(dāng)然，春節(jié)按慣例是要做些動作，但預(yù)算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是為長遠計劃的細水長流，而并非指望促漲短期的成交量的集中爆發(fā)。
除了短平快的線上互動、定制短片為主要玩法之外，春節(jié)期間長視頻所排播的熱門劇綜，乳企們都有覆蓋，并且定制新春話術(shù)，也讓品牌與新春元素緊密粘合，例如頭部網(wǎng)綜《大偵探8》就在春節(jié)前開播“演唱會”和“超前聚會”，正片第一案也在春節(jié)期間正式推出，總冠名安慕希也在節(jié)目里喊出了“好運安慕希，年年在一起”的slogan，從而完善品牌在春節(jié)營銷的覆蓋度。
簡而言之，以上操作都沒有單獨為品牌激起太大的聲量，相比起乳企們在冬奧會、世界杯時的集中火力，更像用常規(guī)動作稍微借一下傳統(tǒng)節(jié)日的勢，刷下存在感，差不多就得了。
營銷困局
事實上，近幾年來，乳制品企業(yè)在營銷上都陷入了某種創(chuàng)意困境。
“乳制品”是個大詞，旗下有無數(shù)細分產(chǎn)品，傳統(tǒng)的液態(tài)奶和酸奶，真果粒、優(yōu)酸乳等乳飲料，各個年齡段的奶粉，還有一向被視為休閑零食的奶酪等。
如前所述，嬰幼兒奶粉銷售量受到了走低的生育率和初婚人數(shù)影響，市場容量已經(jīng)大規(guī)?？s水；而成人/中老年奶粉又和保健品市場發(fā)生了重疊，這一塊競爭程度之激烈，早在多年前就已經(jīng)殺成了紅海。
奶酪因為不符合國人飲食習(xí)慣，市場太小，近乎可忽略不計。大企業(yè)雖有產(chǎn)品線，卻并未在營銷上分配過多權(quán)重。僅有的國內(nèi)市場份額大頭此前也一直被安佳、百吉福等外國品牌所占據(jù)。近兩年，國產(chǎn)品牌妙可藍多后來居上，又切走了一大塊份額，但市場整體容量依然并未擴充太多。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
乳飲料的競爭對手則是包括果汁、可樂在內(nèi)的一切其它飲料，競爭之激烈程度不輸保健品市場。近年來的“新消費”風(fēng)潮下，如元氣森林等新晉品牌接連出現(xiàn)，也給傳統(tǒng)的乳飲料產(chǎn)品線帶來了壓力。
而提到乳飲料營銷，一個難以繞過的關(guān)口就是2021年的“倒奶風(fēng)波”。那一年之前，乳飲料同網(wǎng)絡(luò)綜藝選秀投票綁定在一起，帶動了驚人的銷量增長。
這一方式的優(yōu)點是變現(xiàn)鏈條極短、速度極快、和直播帶貨近似，缺點是沒辦法從長遠角度塑造品牌形象。粉絲是沖著流量明星來消費，而非沖著產(chǎn)品而消費。但考慮到賭博和競技屬性，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率比普通的直播帶貨強出數(shù)倍。然而，“倒奶風(fēng)波”發(fā)生后，引起巨大的輿論爭議，這一鏈條被生生掐斷。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，還是傳統(tǒng)戰(zhàn)場——液態(tài)奶和酸奶——最大。
這一主戰(zhàn)場上，近兩年乳企們的營銷思路變得多少有些同質(zhì)化，邏輯幾乎都是將喝奶同增強體質(zhì)、補充營養(yǎng)掛鉤，
蒙牛旗下產(chǎn)品廣告
在“每天一杯奶，強壯中國人”的指導(dǎo)思想下，體育營銷自然成了巨頭們正面交鋒的戰(zhàn)場。
體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng)，其一系列布局，從世界杯到奧運會，從中國青少年足球聯(lián)賽到NBA，從重獎女足到合作谷愛凌，全都符合“營養(yǎng)世界的每一份要強”的精神內(nèi)核。
伊利的打法也大同小異，當(dāng)下的主要策略也是聚焦頭部體育IP。
據(jù)相關(guān)資料顯示，伊利不僅全力支持了兩屆本土奧林匹克盛會，還一直為中國奧運軍團保駕護航。14年以來，伊利為全國30余個訓(xùn)練基地、600多座訓(xùn)練場館、數(shù)萬名運動員提供營養(yǎng)助力。
每逢盛大體育賽事，兩家巨頭都打成一團，不亦樂乎。在超高額預(yù)算的轟炸下，其它規(guī)模較小些的企業(yè)，如光明、君樂寶等根本擠不進來，只好在電競、帆船、馬拉松等次一級賽場上發(fā)力了。
體育營銷爭奪戰(zhàn)這塊，更多的核心還是背后聚焦賽事的年輕群體，而為了進一步鞏固年輕人的關(guān)注度，乳企們除了在體育賽事方面爭先恐后，熱門綜藝、劇集贊助的最大金主爸爸也被這幾家乳企緊緊握在手中。
2022年北京冬奧會的官方乳制品合作伙伴伊利
以伊利旗下的高端品牌金典為例，光是2022年就拿下了《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《五十公里桃花塢2》《脫口秀大會5》四檔平臺方S+級綜藝的總冠名，花式口碑被玩到飛起。如果說2022年綜藝界最大的救市主是乳企品牌，業(yè)內(nèi)不會有什么反對意見。
可是，覆蓋性選擇體育內(nèi)容、娛樂內(nèi)容真的能緩解老牌乳企們在新消費時代年輕人的心智缺失嗎？
“心智資源”仍需開發(fā)
這幾年各行各業(yè)，尤其是快消品企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型，動輒將“新消費”掛在嘴邊。可在實際操作中卻并沒有那么簡單。
何謂“新消費”？定義其實相當(dāng)模糊，它的精髓在于“重構(gòu)”兩字。這兩個字涉及到了行業(yè)的方方面面：重構(gòu)傳播渠道、重構(gòu)供應(yīng)鏈、用產(chǎn)品思維重構(gòu)公司、運用大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)重構(gòu)流通方式……
在一切重構(gòu)的新消費時代，乳企究竟該何以自處？
新消費的關(guān)鍵還是在于一個“新”字。乳制品巨頭都是老牌企業(yè)，世間萬事萬物，最難莫過于求變求新。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
此前大眾認知度不高的小企業(yè)，歷史包袱輕，完全可以選一個細分賽道，快速發(fā)力占據(jù)用戶心智，比如花西子、完美日記、元氣森林、妙可藍多、空刻意面等，這些新晉企業(yè)品牌在某一個時間段聚集起大量資本，于微博、抖音、知乎、小紅書、分眾傳媒等渠道上進行集中飽和轟炸，強行打開使用場景，占據(jù)用戶心智，同時線下銷售渠道快速鋪開，就能帶動短期內(nèi)明顯的銷量提振，實現(xiàn)從0到1的突破。
這一戰(zhàn)術(shù)對大型企業(yè)，尤其是蒙牛、伊利這樣超大型企業(yè)明顯不適用。 船大不好掉頭，所有的營銷動作都必須符合過去多年定下的基調(diào)，這增強了歷史厚重感，卻同時也限制了創(chuàng)意的發(fā)揮。
創(chuàng)意方面，留給乳企的營銷創(chuàng)新空間其實相當(dāng)狹窄。
通過上述分析可以看到，不管是這個春節(jié)，還是以往的多個重大體育賽事，乳制品企業(yè)大多是以整個集團企業(yè)的名義發(fā)布內(nèi)容，意在打造品牌，而不是聚焦于某個產(chǎn)品線上。相比短期內(nèi)提升某種門類的銷量，乳制品企業(yè)更傾向于像煙草、石油企業(yè)一樣，把自己塑造成生活中一種不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。
蒙牛成為2018年世界杯全球官方贊助商
在《定位》一書中，杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位理論，其本意是“驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”，放在營銷場上，就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)代表某個類別或某種特性，在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，并獲得用戶的優(yōu)先選擇。
在特勞特看來，隨著外部環(huán)境的變化，消費者的權(quán)力越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營。只有充分開發(fā)和利用好顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。在大競爭時代，商品只有被精準(zhǔn)地定位才能在競爭中脫穎而出，企業(yè)要么實現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。
那么，奶制品的定位究竟在何處？歸根結(jié)底，它的最大作用就是日常食物之外的營養(yǎng)補充。
可單就這一點進行廣告轟炸，邊際效用也有極限——乳制品始終遵循距離越短越新鮮的定律。
各乳企對鮮牛奶加大布局
這也是伊利、蒙牛等巨頭之外的小規(guī)模地方企業(yè)有生存空間的根本原因所在。
如果有了新的創(chuàng)意，想要采用新消費的打法，恐怕只能借鑒寶潔、聯(lián)合利華這些大型跨國集團的思路，建立子品牌，子品牌之間互不影響。
這些子品牌該如何定位，并且強化概念輸出，之前伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于純甄、特侖蘇，在常溫酸奶、高端有機奶的打法，能否進一步被新消費邏輯再細分化，最終又如何奪回奶酪、乳飲料流失掉的市場份額，恐怕是巨頭們接下來的命題所在。
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