內(nèi)卷之下，外來(lái)的和尚也不好念經(jīng)了。

化妝品清貨潮在今年年末尤為明顯，除了受法規(guī)影響大批清倉(cāng)的國(guó)貨之外，進(jìn)口美妝品牌清倉(cāng)閉店，撤出中國(guó)市場(chǎng)的也不在少數(shù)。這或許反映出中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去對(duì)進(jìn)口品牌的狂熱追捧已悄然生變。

清倉(cāng)、閉店頻現(xiàn)

乘著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和跨境電商發(fā)展的東風(fēng)，近年來(lái)海外小眾美妝品牌扎堆入華，將電商當(dāng)作落戶中國(guó)的首選。但今年下半年開(kāi)始，社交媒體上關(guān)于化妝品清倉(cāng)撿漏、品牌天貓店倒閉的消息就時(shí)常出現(xiàn)，小紅書上化妝品清倉(cāng)的話題已經(jīng)有54.7萬(wàn)的瀏覽量，多個(gè)進(jìn)口小眾美妝已經(jīng)關(guān)店，或進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)。

據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5個(gè)品牌已經(jīng)關(guān)閉了天貓海外旗艦店，另還有多個(gè)品牌計(jì)劃關(guān)店，目前這些店內(nèi)產(chǎn)品sku數(shù)只剩寥寥。Aurelia海外旗艦店明確表示：“因不可抗力等原因品牌即將退出中國(guó)市場(chǎng)。”當(dāng)問(wèn)及是否打算退出中國(guó)時(shí)，另一品牌客服則回復(fù)“不做了”。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，大多品牌較為小眾，也不乏高端品牌和近兩年熱門的功效性護(hù)膚品牌。如Sarah Chapman是倫敦美容師創(chuàng)立的同名品牌，主打植物萃取和科技抗老，品牌在國(guó)內(nèi)一開(kāi)始的營(yíng)銷噱頭就是“貝嫂”摯愛(ài)的高端品牌，但最終也沒(méi)能逃過(guò)清倉(cāng)閉店的命運(yùn)。

在網(wǎng)友們清倉(cāng)撿漏的品牌名單中也可以發(fā)現(xiàn)彩妝品牌是打折的主力軍。UrbanDecay衰敗城市和Huda beauty眼影盤、stila液體眼影等都曾是紅極一時(shí)的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者表示當(dāng)時(shí)需要加價(jià)從代購(gòu)手里預(yù)定才能買到，如今在一些淘系店鋪百元左右就可以入手。據(jù)了解，這些通過(guò)線上分銷商清貨的產(chǎn)品大多屬于臨期產(chǎn)品。

不光是C店清貨，在品牌旗艦店內(nèi)，“5折”也已成為常態(tài)。據(jù)了解，幾個(gè)月前，社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了關(guān)于stila和Too Faced品牌清倉(cāng)的消息，今日青眼進(jìn)入這兩個(gè)品牌的天貓海外旗艦店看到，仍然有多款產(chǎn)品標(biāo)明5折。

代理權(quán)變更/反響不佳

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌在年末集中清理庫(kù)存是行業(yè)內(nèi)正常的商業(yè)操作，今年尤其明顯與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)。雙十一和雙十二的整體銷售情況不如往年，品牌沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)或者備貨過(guò)多造成現(xiàn)金流緊張都會(huì)促使品牌降價(jià)清庫(kù)存。

杭州傳禧科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人常凱指出：“官方旗艦店作為品牌最核心的陣地，是價(jià)格體系的標(biāo)地，也是品牌形象和內(nèi)容的官方出口，旗艦店大幅打折對(duì)品牌的價(jià)格體系和定位都會(huì)產(chǎn)生影響，也反映了品牌戰(zhàn)略的變化。”

關(guān)店或者直接退出中國(guó)，與品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有很大關(guān)系。OCosmedics是澳大利亞主打成分和功效的護(hù)膚品牌，在“刷酸”熱中其果酸精華也風(fēng)靡一時(shí)，但國(guó)內(nèi)同類型品牌迅速崛起，而且“刷酸化妝品”已被叫停。對(duì)此，其中國(guó)代理商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“市場(chǎng)反應(yīng)不好，不準(zhǔn)備做了?！?“進(jìn)口品已經(jīng)非常內(nèi)卷，打不出來(lái)就撤，這很正常。”一位進(jìn)口品牌代理商表示。

此外，官方旗艦店清倉(cāng)閉店也可能是由于代理商合約到期，比如Mario Badescu國(guó)內(nèi)代理商曾自曝被品牌單方面解約，因?yàn)榇頇?quán)生變，公司無(wú)奈只能清倉(cāng)，而這事當(dāng)時(shí)也在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

內(nèi)卷加速品牌更迭

中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，各種進(jìn)口品牌和新老國(guó)貨之間的競(jìng)爭(zhēng)更是在近幾年愈發(fā)激烈，強(qiáng)大的消費(fèi)能力以及資本的入場(chǎng)，千億化妝品市場(chǎng)已然進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代。上?？N嘉科技有限公司COO沈國(guó)磊表示：“新銳國(guó)貨品牌的內(nèi)卷也對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)生了一定的沖擊?！?/p>

以彩妝為例，國(guó)產(chǎn)品牌基本每個(gè)季度就會(huì)推出新品，并通過(guò)社交媒體推廣迅速搶占消費(fèi)者心智。相比之下，不少清倉(cāng)的彩妝品牌在進(jìn)入中國(guó)以后除了曾經(jīng)的個(gè)別網(wǎng)紅單品之外尚未推出更加吸引消費(fèi)者的新產(chǎn)品，逐漸淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”。護(hù)膚品中，主打各類明星成分的新銳國(guó)貨也不在少數(shù)，艾酸氏、畢生之研、百植萃、菜鳥(niǎo)和配方師等國(guó)貨品牌不斷在成分、濃度和使用感上“內(nèi)卷”，價(jià)格相比進(jìn)口品牌也更加平價(jià)。如此一來(lái)，進(jìn)口品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上都不占優(yōu)勢(shì)。

此外，流量?jī)?nèi)卷也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如今的國(guó)貨頭部彩妝品牌完美日記、花西子都是依靠流量積累而迅速崛起。流量成了獲得銷量和聲量的根本，在資本的支持下國(guó)貨品牌們不惜花重金進(jìn)行營(yíng)銷推廣，在曝光度上遠(yuǎn)超剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌。一位韓國(guó)小眾品牌負(fù)責(zé)人抱怨：“國(guó)貨品牌太有錢了，鋪天蓋地的營(yíng)銷推廣，直播間大幅度降價(jià)促銷，我們根本拼不過(guò)?！被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量“內(nèi)卷”中落敗的進(jìn)口品牌很難在消費(fèi)者中樹(shù)立認(rèn)知度，更何談銷量和品牌忠誠(chéng)度。

常凱認(rèn)為：“現(xiàn)在已經(jīng)不是渠道時(shí)代，而是心智時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商不能僅僅把品牌打入渠道，更應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容、策略、場(chǎng)景和營(yíng)銷等全方位手段把品牌打入消費(fèi)者心智?！?/p>

如今，開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)和完善的代理商運(yùn)營(yíng)模式讓進(jìn)口品牌能夠更容易地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)也進(jìn)一步考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)商全方位的渠道運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力。

“每個(gè)月會(huì)花好幾百給寶寶買零食?！毙∑な俏?0后媽媽，線上官方母嬰店是她最常下單的地方。米餅、谷物圈、山楂棒、酸奶溶豆等，這些針對(duì)0-3歲的寶寶食品是必不可少的。

在小皮的家里，擺著各式各樣的寶寶零輔食，小鹿藍(lán)藍(lán)、窩小芽、英氏、禾泱泱等品牌應(yīng)有盡有。

與60后、70后爸媽相比，90后、95后爸媽育兒更加精細(xì)。不只是品牌，更看重配方：微量元素是否充足，是否0糖、少油、少鹽......

年輕寶爸寶媽的消費(fèi)升級(jí)，為市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)者、資本也伺機(jī)而動(dòng)。尤其2020年以來(lái)，嬰童食品行業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯。

今年，可謂是嬰童食品行業(yè)爆發(fā)的一年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)年均增速保持在10%以上，市場(chǎng)規(guī)模接近500億元。

初創(chuàng)品牌接連不斷融資，老品牌也擴(kuò)張到兒童食品賽道，這屆寶寶們吃出了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

一年融資15億，寶寶零食有多香？

“2020-2021年整個(gè)賽道發(fā)生巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)零輔食消費(fèi)意識(shí)提升，消費(fèi)比重也不斷增大。從增速來(lái)看，2020與2021年全年增速能達(dá)到60%甚至更高，市場(chǎng)規(guī)模在千億元?！?/p>

米小芽創(chuàng)始人肖波向觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）分析稱，“而在2016-2017年，兒童食品市場(chǎng)體量卻不到現(xiàn)在的1/2。”

很早注意到嬰童零食的肖波，2016年從GE（通用電氣）辭職創(chuàng)立了米小芽，專心研究起寶寶食品。

米小芽先是從消費(fèi)者認(rèn)可度較高的輔食入手，推出了寶寶米、寶寶面條、果蔬泥等產(chǎn)品。直到2019年，其推出了第一款針對(duì)寶寶的零食——海苔片。

隨后，溶豆、寶寶餅干、山楂棒、蝦片等品類的零食也逐漸上新。據(jù)悉，米小芽產(chǎn)品銷量以每年2000%的增速持續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

米小芽很早就獲得了資本的青睞，在前兩輪融資中，章子怡、陳一冰也有出手。2021年，米小芽又獲得了梅花創(chuàng)投等投資的A輪融資。

除了米小芽，不少兒童零輔食品牌也都成了資本關(guān)注的香餑餑。

近日，秋田滿滿完成B輪融資，投資方為渶策資本、順為資本、清流資本，這是秋田滿滿繼4月后的又一輪融資。

和米小芽切入點(diǎn)不同，秋田滿滿瞄準(zhǔn)嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐，專為嬰童科學(xué)設(shè)定《每日膳食營(yíng)養(yǎng)時(shí)鐘》幫助父母解決嬰童營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，同時(shí)還有上午和下午體能消耗過(guò)程中所需的營(yíng)養(yǎng)加餐。

同時(shí)，根據(jù)寶寶在不同年齡的發(fā)育需求，秋田滿滿將多元化的形狀和色彩結(jié)合到輔食產(chǎn)品形態(tài)上，激發(fā)寶寶主動(dòng)進(jìn)食的樂(lè)趣，為廣大父母解決了寶寶不愛(ài)吃飯的喂養(yǎng)難題。

渶策資本創(chuàng)始合伙人周凌霏在投資秋田滿滿時(shí)表示：“隨著科學(xué)育兒觀念深入人心，從嬰兒輔食到嬰童全餐的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大?！?/p>

觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，融資金額超15億元，超20家VC入局。

從上圖中可以看到，窩小芽和哆貓貓融資速度非?？?，僅今年一年內(nèi)就完成了3輪融資，總?cè)谫Y金額上億元。

此外，寶寶饞了、秋田滿滿也在一年時(shí)間里完成了2輪融資。順為資本、不二資本、翊翎資本、璀璨資本、清流資本也多次出手，持續(xù)為被投企業(yè)加碼。

雖然目前大多數(shù)企業(yè)仍處于早期，但融資金額均超過(guò)千萬(wàn)元級(jí)，其中秋田滿滿兩輪融資額都在數(shù)千萬(wàn)美元；寶寶饞了、窩小芽融資額分別高達(dá)上億元。

資本的關(guān)注和大手筆頻頻投入，足以證明嬰童食品市場(chǎng)孕育著巨大的想象空間。華映資本曾估算，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元，約合1500億元人民幣。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)嬰童食品行業(yè)頭部長(zhǎng)期被進(jìn)口品牌占據(jù)，產(chǎn)品也基本以歐美寶寶喜歡的果泥、米粉為主，可選擇性少，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也不夠完善。國(guó)內(nèi)中式輔食市場(chǎng)存在大量空白，急需適合中國(guó)寶寶體質(zhì)和飲食習(xí)慣的專業(yè)嬰童食品品牌。

隨著二胎政策以及90后父母對(duì)兒童健康營(yíng)養(yǎng)飲食需求的增加和重視，嬰童食品賽道中，勢(shì)必會(huì)有新國(guó)貨品牌突出重圍。

老品牌爭(zhēng)相入局，“占領(lǐng)”智世代的胃

2021年10月底，小鹿藍(lán)藍(lán)第一家線下體驗(yàn)店在松鼠小鎮(zhèn)落地開(kāi)業(yè)，這意味著小鹿藍(lán)藍(lán)開(kāi)始啟動(dòng)線下布局計(jì)劃。

在小鹿藍(lán)藍(lán)店內(nèi)，不論是場(chǎng)景設(shè)計(jì)還是貨架高度，都是為寶寶量身打造。適合寶寶出入的小門、可愛(ài)的試吃餐桌，以及兒童版購(gòu)物車等元素，為寶寶提供了有吃、有玩、有購(gòu)物的多元化服務(wù)。

“小鹿藍(lán)藍(lán)既定的結(jié)構(gòu)性規(guī)劃中，便是以‘體驗(yàn)+銷售’為主線，從線上出發(fā)，打造品牌聲量，以天貓、京東為第一階段主陣地，同時(shí)全面布局傳統(tǒng)電商、垂直電商、興趣電商等流量入口，再適時(shí)大舉切入線下市場(chǎng)，完成線上線下的消費(fèi)閉環(huán)?！毙÷顾{(lán)藍(lán)表示。

小鹿藍(lán)藍(lán)還告訴觀潮新消費(fèi)，未來(lái)其會(huì)繼續(xù)根據(jù)消費(fèi)者需求和自身品牌發(fā)展情況，進(jìn)行線下店的逐步推廣，根據(jù)不同品類選擇門店方式或是分銷方式，實(shí)現(xiàn)全渠道格局，全方位和目標(biāo)人群接觸。

小鹿藍(lán)藍(lán)是2020年6月三只松鼠推出的兒童零輔食品牌。上線55天，小鹿藍(lán)藍(lán)就日銷破百萬(wàn)。

小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人透露，今年雙十一期間，品牌同比增幅高達(dá)300%，在天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營(yíng)、孩子王旗艦店及唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)六大渠道全面領(lǐng)先，寶寶零食全類目第一的好成績(jī)；小鹿藍(lán)藍(lán)京東平臺(tái)雙十一銷量同比增長(zhǎng)10倍。

不僅如此，半年時(shí)間內(nèi)，小鹿藍(lán)藍(lán)復(fù)購(gòu)率就超35%。三只松鼠2021年半年度報(bào)告中顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)上線以來(lái)，投入產(chǎn)出比逐季提升，虧損逐季收窄，營(yíng)收季度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)77%。2021年前三季度，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.32億元。

不止是三只松鼠，蒙牛、良品鋪?zhàn)?、百草味等頭部品牌都已紛紛入局兒童輔食零食賽道。

2020年5月，良品鋪?zhàn)悠煜铝计沸∈诚善放粕暇€。截至2020年報(bào)告期末，其全年全渠道實(shí)現(xiàn)收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn)2540.98萬(wàn)元，從2020年5月上線至2021上半年，“小食仙”全渠道終端銷售額累計(jì)達(dá)4.08億元。

百草味也上線了兒童食品“童安安小朋友”系列，通過(guò)增加營(yíng)養(yǎng)元素，減少油、鹽、糖的添加，打造更適合兒童的食品。

2020年末，蒙牛更是不惜30億元收購(gòu)妙可藍(lán)多。一方面是看好奶酪行業(yè)；另一方面，蒙牛也順勢(shì)切入了嬰童食品市場(chǎng)。

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)格局，小鹿藍(lán)藍(lán)對(duì)觀潮新消費(fèi)表示：“越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是件好事。一方面會(huì)推動(dòng)整個(gè)寶寶零食大品類的成長(zhǎng)，呈現(xiàn)出百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的格局；另外一方面則是大浪淘沙的過(guò)程，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)里好的品牌會(huì)‘真金不怕火煉’，逐步成長(zhǎng)為中堅(jiān)力量，而不好的則會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者淘汰掉?！?/p>

千億賽道筑壁壘

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。在代際更迭中，消費(fèi)行業(yè)為新品牌的崛起提供了窗口。

環(huán)境不同，育兒觀念不同，新時(shí)代的寶寶們成為有史以來(lái)變化最大的一代，觀潮新消費(fèi)將2010年后出生的人群定義為“智世代”，市場(chǎng)所有變化也是因他們而起。

據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年達(dá)到3.9萬(wàn)億元到5.9萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)80%家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，這其中，食品更是兒童日常消費(fèi)中重要的一項(xiàng)支出。

兒童評(píng)價(jià)食品的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非在于“好吃”，家長(zhǎng)則要考慮是否安全、健康。然而好吃與健康之間似乎存在悖論，為了突破這一矛盾，各大品牌開(kāi)始考慮從供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道等方面建立壁壘。

對(duì)于兒童食品來(lái)說(shuō)，滿足家長(zhǎng)比滿足孩子更為重要。當(dāng)玩家越來(lái)越多，品牌們?cè)撊绾瓮怀鲋貒?/p>

1、健康、功能化，不斷提升產(chǎn)品力

不論是新品牌還是老品牌，都將健康化、功能化作為創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。特別是兒童與成人所需要的營(yíng)養(yǎng)元素含量有所不同，每一毫克微量元素的精準(zhǔn)把握成了企業(yè)紛紛發(fā)力的重點(diǎn)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，兒童零食品牌一邊做“加法”，一邊做“減法”。減，是在食品添加劑上減，不僅不添加防腐劑、人工色素和香精，還主張0糖、少油、不額外添加鹽；而加，是在營(yíng)養(yǎng)成分上加，通過(guò)添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)等元素，達(dá)到“增強(qiáng)免疫、調(diào)節(jié)腸胃、護(hù)眼明目、能量補(bǔ)充、助益腦發(fā)育”等功能需求。

2、優(yōu)化供應(yīng)鏈

要想解決安全、保鮮，就要從供應(yīng)鏈入手。老品牌在供應(yīng)鏈方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以良品鋪?zhàn)訛槔湟褬?gòu)建了智慧化的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，能夠?qū)Σ少?gòu)端和銷售端的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和計(jì)劃，打通B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的倉(cāng)貨共享，優(yōu)化貨物的周轉(zhuǎn)效率。

而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立完善的供應(yīng)鏈并非易事，但為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，新品牌也在著力打造自有的供應(yīng)鏈體系。

窩小芽對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，為了解決商品結(jié)塊、粘連、融化等問(wèn)題，自建了生鮮供應(yīng)鏈，與以往傳統(tǒng)食品按批次抽檢不同，窩小芽每一箱產(chǎn)品都會(huì)抽檢以確保每份產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，窩小芽還在全國(guó)建立了12個(gè)冷凍艙，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化。

3、渠道多元化

新零售時(shí)代人、貨、場(chǎng)關(guān)系不斷重構(gòu)，所有企業(yè)都開(kāi)始追求數(shù)字化和智能化，品牌線上渠道也在不斷擴(kuò)展。不僅僅是天貓、京東等電商平臺(tái)，抖音、快手等社交平臺(tái)也成為新品牌發(fā)力的方向。

新人群，代際更迭，Z世代崛起、中大童增量，二胎家庭消費(fèi)……高端化、細(xì)分化、個(gè)性化的消費(fèi)需求催生消費(fèi)新熱點(diǎn)。面對(duì)飽和的線上，不論是小鹿藍(lán)藍(lán)還是米小芽、窩小芽等新品牌，都紛紛走進(jìn)線下商場(chǎng)，并開(kāi)始布局自有的線下體驗(yàn)店。

肖波分析稱，新品牌如果從0到1的過(guò)程就放在線下，那么難度很大。從線上渠道起步是在積累用戶，建立品牌形象；而從1到10的階段就需要進(jìn)入線下渠道。

因?yàn)閷?duì)于食品，特別是嬰幼兒食品來(lái)說(shuō)，寶媽更多會(huì)選擇快速、便捷的渠道購(gòu)買。線上與線下渠道是相互融合、相互促進(jìn)的。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超10600億元，占比82%，可見(jiàn)線下依然是休閑食品主戰(zhàn)場(chǎng)。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)兒童零輔食市場(chǎng)增速迅猛，但仍處于剛起步的初步階段。特別是適合中國(guó)嬰童飲食習(xí)慣的主輔食，需求未被完全開(kāi)發(fā)，滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西式零輔食，機(jī)會(huì)也巨大。

結(jié)語(yǔ)

不過(guò)隨著嬰輔食賽道日趨火熱，問(wèn)題也漸漸顯現(xiàn)出來(lái)。

首先，兒童零食深陷同質(zhì)化的桎梏當(dāng)中。酸奶溶豆、海苔脆、拌飯料、寶寶米餅等品類趨于標(biāo)準(zhǔn)化，想要破圈出新難度很大。

其次，代加工模式普遍存在。盡管品牌方們都在重自研、搞創(chuàng)新，但事實(shí)上，許多企業(yè)還是采用代加工模式，這導(dǎo)致生產(chǎn)質(zhì)量難以把關(guān)。

據(jù)相關(guān)人士透露，一些知名品牌打出“0糖、低鹽”的口號(hào)，然而事實(shí)上“換湯不換藥”，用醬油代替了食鹽，冰糖代替了白砂糖；還有的零食品牌生產(chǎn)中使用了輻照工藝，大大削減了兒童食品的營(yíng)養(yǎng)元素。

還有不少品牌標(biāo)榜“中高端零食”“寶寶食品”的稱號(hào)，各種各樣的功能性、健康化標(biāo)簽讓消費(fèi)者眼花繚亂，但這些品牌真的能做到自己口中的“營(yíng)養(yǎng)”？

爆紅的零輔食品牌只是乘風(fēng)而起，但品牌溢價(jià)遠(yuǎn)趕不上產(chǎn)品力。一些所謂的寶寶零食無(wú)非是換了包裝或規(guī)格的成人零食。市面上寶寶食品良莠不齊，需要家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買時(shí)變得很“聰明”才能區(qū)分哪些適合寶寶吃。

智世代開(kāi)啟了新的國(guó)潮消費(fèi)時(shí)代，然而要想抓住家長(zhǎng)們心智，需要建立起更高的零食標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)原料及工藝，真正通過(guò)技術(shù)升級(jí)提高產(chǎn)品力才是真“良方”。

我國(guó)是全球眼病患者最多的國(guó)家，隨著老齡化加重、生活方式的改變，近年來(lái)眼科疾病治療需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，眼科領(lǐng)域已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)公認(rèn)的黃金賽道，不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的企業(yè)。

我國(guó)眼科整體市場(chǎng)規(guī)模 2020年達(dá) 1700 億元，其中眼科醫(yī)療市場(chǎng) 1240 億，占比 73%，眼科器械市場(chǎng) 267 億元，占比 16%，眼科用藥市場(chǎng) 193 億元，占比 11%。全球眼科醫(yī)藥市場(chǎng)自 2015 年的 247 億美元增長(zhǎng)至 2020年的 337 億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.0%。

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

一位醫(yī)生的雙城記 陳紅，35歲，北京。

2021年10月14號(hào)早上六點(diǎn)多，陳醫(yī)生已經(jīng)趕到北京西站，準(zhǔn)備搭乘高鐵前往天津兒童醫(yī)院。

就在前不久，陳醫(yī)生是北京某兒童醫(yī)院的眼科主任醫(yī)師，周一、周三、周五在北京兒童醫(yī)院出診。但從去年五月份開(kāi)始，她的周二、周四變得更忙，開(kāi)始了雙城記的生活。

陳醫(yī)生早上五點(diǎn)半起床，先給兒子準(zhǔn)備好早餐，然后乘地鐵到北京西站，乘坐七點(diǎn)半的高鐵。半小時(shí)后到達(dá)天津，再坐20分鐘汽車到達(dá)天津兒童醫(yī)院。這家兒童醫(yī)院受北京醫(yī)院托管，陳醫(yī)生是第一批兒童醫(yī)院指定的代職醫(yī)生，也是這個(gè)醫(yī)院眼科的主任。一年來(lái)，她每個(gè)星期都是這樣。

早餐對(duì)于陳醫(yī)生來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)橛袝r(shí)候就指望中午這段時(shí)間多看幾個(gè)病人，根本顧不上吃中飯，所以到了醫(yī)院會(huì)先去食堂吃早餐。油條、小米粥、煎餅、肉夾饃應(yīng)有盡有，基本上十分鐘就能搞定。

放下碗筷，換好白大褂，陳醫(yī)生直奔病房。這個(gè)星期自己有三臺(tái)手術(shù)，得先觀察一下病人的狀況。在查房時(shí)，陳醫(yī)生總是面帶微笑，減少孩子們的恐懼，或者用言語(yǔ)來(lái)表達(dá)對(duì)孩子的喜愛(ài)。在病人眼中，她依然是一個(gè)可愛(ài)的家長(zhǎng)，手電筒、聽(tīng)診器、視力表在她心里成為逗孩子的玩具。

陳醫(yī)生走出病房，脫掉身上的白大褂，換上手術(shù)服，戴好帽子和口罩，換完綠拖鞋，再換藍(lán)拖鞋，洗手進(jìn)入手術(shù)室，確定所有流程無(wú)誤后，戴上手套開(kāi)始了自己的第一臺(tái)手術(shù)。第一個(gè)病人是眼眶深度腫物，經(jīng)過(guò)兩個(gè)小時(shí)的處理，總算成功了。由于需要，陳醫(yī)生用了一小塊海綿，就是這么一小塊海綿，陳醫(yī)生也要反復(fù)觀察，并且確定這是人體可吸收的海綿。

在確定完產(chǎn)品后，陳醫(yī)生才放下心來(lái)，一針一針的縫好傷口，涂了藥，綁好繃帶。轉(zhuǎn)身走出手術(shù)室，給病人家屬交代手術(shù)情況和病情。緊接著自己走進(jìn)手術(shù)室，又開(kāi)始第二個(gè)病人的手術(shù)，一個(gè)下午就這樣過(guò)去了。

陳醫(yī)生剛走出手術(shù)室門口，還沒(méi)休息幾分鐘，換上白大褂和鞋子，又立馬走向門診，此時(shí)陳醫(yī)生的同事已經(jīng)幫她倒好了熱水?！澳憧?，這些小朋友多貼心，還給我泡了鐵觀音?！标愥t(yī)生開(kāi)心的說(shuō)。

“”小朋友，我們來(lái)做個(gè)游戲，你從門那邊朝我走過(guò)來(lái)。小朋友，你看這是什么？”這些話語(yǔ)都是陳醫(yī)生給孩子在做檢查，小朋友也很配合。而且陳醫(yī)生的手機(jī)鎖屏是一只小貓，為了讓小孩子配合檢查，她總是拿起手機(jī)，問(wèn)小朋友是否看見(jiàn)手機(jī)里的小貓。

就這樣，一天下來(lái)陳醫(yī)生要接觸五六十個(gè)病人，也只有在叫下一個(gè)病人進(jìn)來(lái)時(shí)，自己才有時(shí)間喝一口水。到后來(lái)，明顯可以感覺(jué)自己的聲音有點(diǎn)沙啞。

門診結(jié)束后，陳醫(yī)生去看望手術(shù)后的兩個(gè)小朋友，情況都非常不錯(cuò)。在確定完所有事情后，準(zhǔn)備離開(kāi)醫(yī)院，趕七點(diǎn)半的高鐵返回北京，這才結(jié)束她一天的工作。其實(shí)也沒(méi)有完全結(jié)束，自己還要處理手機(jī)微信里隨時(shí)都可能發(fā)過(guò)來(lái)的檢查結(jié)果和病歷。陳醫(yī)生表示，雖然很累，但已經(jīng)習(xí)慣了。

第一次見(jiàn)陳醫(yī)生，身材比較瘦小，但笑容時(shí)刻掛在臉上，畫著淡淡的妝容，背著一個(gè)雙肩包，讓人倍感溫暖。寶貝，你真棒！這是陳醫(yī)生一天中對(duì)病人說(shuō)過(guò)最多的話。做醫(yī)生不易，做兒童醫(yī)生更是艱難，光有專業(yè)的知識(shí)和技能往往不夠，還得會(huì)哄孩子看病。在陳醫(yī)生的眼里，手邊的任何東西都可以成為檢查病人的工具，不管是病歷本還是電腦。

陳醫(yī)生很敬業(yè)，不管是坐高鐵還是在汽車?yán)?，?tīng)到的都是她在微信上的遠(yuǎn)程指導(dǎo)。陳醫(yī)生自己很喜歡喝咖啡，但早上一般不太敢喝，因?yàn)樯衔缬惺中g(shù)，喝了咖啡容易影響做手術(shù)。說(shuō)起天氣，陳醫(yī)生覺(jué)得天津的天氣挺好的，在沒(méi)有疫情之前，也沒(méi)有戴口罩的習(xí)慣，主要是不方便和病人家屬溝通病情。

說(shuō)起旅行，陳醫(yī)生也非常熱愛(ài)旅游，可是沒(méi)有時(shí)間。忙碌的工作讓自己的孩子也經(jīng)常抱怨，認(rèn)為母親在醫(yī)院和家里完全是兩個(gè)人。在外面對(duì)病人特別好，在家里對(duì)自己卻很兇。陳醫(yī)生表示，沒(méi)有辦法，工作和家庭是兩回事，希望病人能對(duì)醫(yī)生多一點(diǎn)體諒和了解，互利共贏是最好的了。

我在上海當(dāng)眼科醫(yī)生 江濤，36歲，香港。

一塵不染的白大褂，一副金框眼鏡，一米八五的大個(gè)頭，舉手投足間盡顯紳士風(fēng)度，這就是就職于上海某眼科醫(yī)院八零后香港眼科醫(yī)生江濤給人留的第一印象。

18歲那年，一次偶然的機(jī)會(huì)，江濤從香港來(lái)到北京。江醫(yī)生表示，自己在零二年七月份來(lái)到北京，在北京某中學(xué)讀高三，當(dāng)時(shí)班里基本上都是本地人，融入環(huán)境還比較容易。然而一場(chǎng)危機(jī)悄悄來(lái)臨，非典突然出現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候很多學(xué)生都回家了，只剩自己和另外幾個(gè)人留在宿舍。

生活上的境遇并沒(méi)有影響江濤的求學(xué)之路，在北京讀完高三后，自己順利考取北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院的臨床醫(yī)學(xué)。江醫(yī)生表示，其實(shí)自己選擇醫(yī)學(xué)專業(yè)是受自己母親影響比較多，自己的母親是一位醫(yī)生，從小自己跟哥哥的目標(biāo)就很明確，就是想當(dāng)醫(yī)生。

在遇到專業(yè)上的問(wèn)題時(shí)，江濤大部分時(shí)間會(huì)向哥哥求助，自己的哥哥也經(jīng)常會(huì)和江濤分享一些學(xué)習(xí)心得，這樣的習(xí)慣一直延續(xù)到自己成為一名眼科醫(yī)生也沒(méi)有發(fā)生變化。讀完本科后，江濤順利考取復(fù)旦大學(xué)的眼科碩士。

在畢業(yè)來(lái)臨時(shí)，江醫(yī)生也猶豫過(guò)，是留在上海還是回香港，他的父母則將選擇權(quán)全部交給自己的兒子。江醫(yī)生表示，通過(guò)上海眼科醫(yī)院的面試，我才打電話給自己的父母，他們知道了，也非常支持我的決定。當(dāng)時(shí)江醫(yī)生還投了簡(jiǎn)歷給另外三家醫(yī)院，至于為什么選擇在上海，這個(gè)香港大男孩有自己的想法。

江濤認(rèn)為，當(dāng)時(shí)評(píng)估了這幾家醫(yī)院，覺(jué)得現(xiàn)在這所醫(yī)院的培訓(xùn)機(jī)制非常完善，自己目前的想法就是拿到相關(guān)證件，成為一名合格的主治醫(yī)師。這個(gè)風(fēng)度翩翩的香港男孩，說(shuō)到自己的職業(yè)規(guī)劃時(shí)，眼神中露出堅(jiān)毅的信念。除了較好的培訓(xùn)機(jī)制，醫(yī)院所秉持的職業(yè)精神也非常打動(dòng)江濤。

所有的人，不管貧富貴賤，都能享受到眼部健康的權(quán)利，這是醫(yī)院的職業(yè)精神。每周江醫(yī)生都會(huì)出一到兩次的義診，免費(fèi)為社會(huì)上的人看病。在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的眼中，江醫(yī)生是一個(gè)腳踏實(shí)地、勤勞的好員工，在同事的眼里，他是一個(gè)值得信賴的好伙伴。

除了上班，在周末江濤非常喜歡下象棋，或約上幾個(gè)同事去打臺(tái)球，還可以去KTV唱幾首歌。在江醫(yī)生眼里，上海是國(guó)際大都市，交通非常便利，生活氣息濃厚，他愿意一直留在上海。

遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子，總有一股“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”的感覺(jué)。這么多年，江醫(yī)生最多每年回兩三次家，大多數(shù)時(shí)間只能通過(guò)聊天軟件和家人交流。雖然已經(jīng)在上海生活了八年，江醫(yī)生依然清晰記得家鄉(xiāng)早茶的味道，一副極具辨識(shí)度的香港口音給他打上了家鄉(xiāng)的印記。

如今，江醫(yī)生已經(jīng)完全融入上海的快節(jié)奏生活，相信這位來(lái)自中國(guó)香港的八零后眼科醫(yī)生能在上海得到更好的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，由于我國(guó)各區(qū)域內(nèi)的中心城市在經(jīng)濟(jì)、文化、教育、醫(yī)療資源、交通基礎(chǔ)設(shè)施等方面長(zhǎng)期處于區(qū)內(nèi)領(lǐng)先地位，區(qū)域中心城市的人口“虹吸效應(yīng)”也將進(jìn)一步加劇，人口呈現(xiàn)凈流入態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)得尤為明顯。這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)眼科醫(yī)療需求的增長(zhǎng)，為眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

此外，區(qū)域中心城市通常也是當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療高地，這將有助于眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用資源打造自己的品牌，成為區(qū)域內(nèi)的知名醫(yī)院，然后以省會(huì)城市為中心輻射全省及周邊，提高當(dāng)?shù)匮劭品?wù)的整體水平和滲透率，而地級(jí)市的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往難有輻射能力，對(duì)外擴(kuò)張受到限制。眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)越來(lái)越集中，這將成為眼科醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的基本趨勢(shì)。

12月14日，順豐同城在港交所上市終于塵埃落定。此前發(fā)布信息顯示，順豐同城上市擬發(fā)行約1.31億股，發(fā)行價(jià)為16.42港元，全球發(fā)售收取的所得款項(xiàng)凈額估計(jì)約為20.313億港元。但上市首日，開(kāi)盤價(jià)15.2港元，較發(fā)行價(jià)下跌7.43%。

順豐同城躋身的同城配送市場(chǎng)，近兩年風(fēng)生水起，包括美團(tuán)、達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)、閃送等各家都有此業(yè)務(wù)。然而市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，盈利模式卻還沒(méi)有跑通，順豐同城上市前持續(xù)虧損也倍受關(guān)注，上市首日破發(fā)也反映了資本市場(chǎng)不樂(lè)觀傾向。

順豐同城2018年-2020年及2021年前5個(gè)月內(nèi)，共計(jì)虧損約19億元，運(yùn)營(yíng)成本近98%都用在了人工成本方面，難怪有評(píng)論稱順豐同城是在給騎手打工。

據(jù)此前招股說(shuō)明書，順豐同城上市后還將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和運(yùn)力池，募資20億港元夠花嗎？

派費(fèi)高、保險(xiǎn)全，騎手花了多少錢？

不同于快遞行業(yè)較長(zhǎng)的運(yùn)輸鏈，在同城即時(shí)配送市場(chǎng)，從接到物品到送達(dá)物品，都由同一位騎手完成，其重要性不言而喻。以騎手為核心的運(yùn)力池，是保證順豐同城競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但人力成本也占據(jù)了大規(guī)模資金投入。

招股書顯示，順豐同城的人力外包成本及雇員福利開(kāi)支比其總營(yíng)收還要高。

順豐同城在2018年-2019年以及2021年前5個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本分別為12.25億元、24.43億元、50.32億元、14.88億元。其中，人工成本占比最高。2018—2020年，順豐同城人力外包成本及順豐同城雇員福利開(kāi)支分別為11.98億元、23.77億元、49.21億元，占營(yíng)業(yè)成本比例均在97%-98%之間。同一時(shí)期，順豐同城的營(yíng)收分別為9.93億元、21.1億元、48.4億。

從同期營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)成本看，順豐同城幾乎是在做一單虧一單，在近幾年，順豐同城的訂單量不斷增加，從2018年的7980萬(wàn)單增加至2020年的7.6億單，這也意味著訂單越多虧得也就越多。

其招股書顯示，順豐同城每筆訂單的平均履約成本在2020年之前（包括2020年）一直高于訂單平均服務(wù)費(fèi)，直到2021年前5個(gè)月訂單平均服務(wù)費(fèi)才與履約成本持平。

順豐同城平均服務(wù)費(fèi)及履約成本的對(duì)比數(shù)據(jù)。制圖：白帆

界面新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給騎手的派費(fèi)在順豐同城的人力成本中占比較大，此外專職騎手保險(xiǎn)支出、上崗前的培訓(xùn)都造成了人力成本的高企。

一位順豐同城的騎手告訴界面新聞?dòng)浾?，順豐同城專職騎手每單的派費(fèi)是5.5元。而兼職騎手由于不用順豐同城繳納保險(xiǎn)費(fèi)用，因此每單派費(fèi)相對(duì)更高，可以達(dá)到每單8元。

順豐同城在2021年前5個(gè)月中，專職騎手完成的訂單數(shù)量為3950萬(wàn)單，眾包騎手完成的訂單數(shù)量為4.74億單。 如果按著上述專職和兼職騎手每單派費(fèi)計(jì)算，順豐同城今年前5個(gè)月的派費(fèi)開(kāi)支約為40億元。

這僅是按著平均值估算，順豐同城的派費(fèi)全國(guó)并不是統(tǒng)一價(jià)，目前，具體取決于地區(qū)、距離、貨品重量、下單時(shí)間及天氣，以及該地區(qū)的實(shí)時(shí)騎手人數(shù)。比如在高峰時(shí)段騎手人手不足時(shí)，順豐同城還會(huì)酌情派發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)，在周末等訂單量較大的時(shí)期，兼職騎手一個(gè)訂單的派費(fèi)則可達(dá)到10元。此外，專職騎手每天要求工作10個(gè)小時(shí)，如果超出時(shí)間騎手可獲得最高2小時(shí)的加班費(fèi)。

順豐同城還需要給專職騎手繳納社會(huì)保險(xiǎn)。據(jù)順豐同城的一位專職騎手介紹，順豐同城每個(gè)月為自己繳納1700多元的保險(xiǎn)費(fèi)用，自己每個(gè)月只需要繳納800多元，而兼職騎手需要自己通過(guò)其他渠道繳納保險(xiǎn)。“這附近30多個(gè)駐店騎手中應(yīng)該只有我一個(gè)是專職騎手，他們不想要保險(xiǎn)，想要賺更多的錢?！币晃辉邴湲?dāng)勞駐店的順豐同城騎手說(shuō)。

按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，順豐同城每年為該專職騎手繳納的社保費(fèi)用約為2萬(wàn)元左右，若按照2021年前5個(gè)月順豐同城活躍專職騎手14400萬(wàn)人計(jì)算，順豐同城每年需要支出的騎手保險(xiǎn)費(fèi)用約為3億元。

另?yè)?jù)順豐同城騎手及公司招股書介紹，順豐同城的騎手上崗之前，還需要進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和考試，通過(guò)考試之后才可上崗。這同樣會(huì)給順豐同城造成一定的成本支出。

訂單密度受限、客戶拓展競(jìng)爭(zhēng)大，規(guī)模效如何實(shí)現(xiàn)？

花錢并不絕對(duì)意味著永遠(yuǎn)虧損，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益才是制勝的關(guān)鍵。

所謂規(guī)模效應(yīng)，指的是通過(guò)增加訂單量和訂單密度，優(yōu)化騎手的調(diào)度。也就是說(shuō)讓騎手發(fā)揮出最大的效益，降低每個(gè)訂單的成本。但規(guī)模效應(yīng)與服務(wù)品質(zhì)之間需要做好平衡。

北京某麥當(dāng)勞的一位駐店騎手告訴界面新聞?dòng)浾撸湲?dāng)勞的訂單通常要求在30分鐘內(nèi)送達(dá)，為了保證送達(dá)時(shí)效，系統(tǒng)規(guī)定騎手每次最多只能接2單，完成之后才能另外接單。因此自己一天工作14、15個(gè)小時(shí)，也就只能派送30單左右。順豐同城在其招股書中也指出，他們需要平衡騎手的訂單量及負(fù)荷，盡可能減少訂單擁堵。

相對(duì)而言，叮咚買菜、美團(tuán)外賣、餓了么蜂鳥(niǎo)、叮當(dāng)買藥等平臺(tái)上的騎手每次可接單的數(shù)量比順豐同城的騎手多出很多。叮咚買菜的一位騎手表示，自己最多的時(shí)候一次接了17個(gè)訂單，日常一天的訂單量在80、90單左右，多的時(shí)候一天能跑100多單。

多元化的服務(wù)場(chǎng)景是增加訂單量和訂單密度的關(guān)鍵。目前，順豐同城覆蓋的商家包括餐飲外賣等成熟場(chǎng)景，同時(shí)同城零售、近場(chǎng)電商和近場(chǎng)服務(wù)在近幾年的增長(zhǎng)也十分迅速。2021年前五個(gè)月，順豐同城在同城零售、近場(chǎng)電商和近場(chǎng)服務(wù)場(chǎng)景中訂單量分別增長(zhǎng)272.4%、143.1%及223.2%。

為了更好地配合新業(yè)務(wù)的發(fā)展，順豐同城表示，未來(lái)計(jì)劃將更多技術(shù)資源投入到近場(chǎng)電商及近場(chǎng)服務(wù)等增量場(chǎng)景以及豐食業(yè)務(wù)等新領(lǐng)域。

比如在服飾領(lǐng)域，隨著微信小程序的發(fā)展，諸多連鎖品牌商都設(shè)置了小程序商城，不僅擴(kuò)寬了這些企業(yè)的線上銷售渠道，同時(shí)也解決了線下門店調(diào)貨、倉(cāng)儲(chǔ)不足等難題。

消費(fèi)者可通過(guò)小程序商城，指定附近線下商店進(jìn)行配送，相較于淘寶旗艦店的模式，其商品品質(zhì)更有保證。

據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，目前順豐同城與優(yōu)衣庫(kù)、Only、Joy&peace等服飾品牌以及煮葉、周大福、大型連鎖超市都有合作。

雖然順豐同城看到了新細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，但目前餐飲客戶依舊貢獻(xiàn)了近四分之一的訂單量。截至2021年5月31日的前五個(gè)月，在順豐同城的前五大客戶中有4家都是餐飲公司，其貢獻(xiàn)的訂單量占總訂單量的22.5%，而排名第一位的客戶則是順豐控股，訂單量占比為38.6%（截至2021年5月31日止五個(gè)月）。

順豐同城在其招股書中公布，麥當(dāng)勞、老娘舅、喜茶、樂(lè)凱撒及天虹都是與之合作的餐飲及零售行業(yè)連鎖品牌。此外，順豐同城還推出了線上團(tuán)餐服務(wù)平臺(tái)——豐食以及相匹配的配送服務(wù)。

按照艾瑞咨詢報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，順豐同城目前是最大的第三方即時(shí)配送服務(wù)提供商，未將美團(tuán)、餓了么和達(dá)達(dá)集團(tuán)放在同一領(lǐng)域比較。

但不論是隸屬中心化平臺(tái)的實(shí)時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)還是第三方實(shí)時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)，其服務(wù)的場(chǎng)景幾乎重疊，從外賣到商超日用、生鮮蔬果、個(gè)人物品取送，再到代買代辦的跑腿業(yè)務(wù)，都屬于即時(shí)配送的服務(wù)場(chǎng)景。餓了么蜂鳥(niǎo)、美團(tuán)配送、達(dá)達(dá)-京東到家、順豐同城急送，正在從不同賽道逐漸將目光向即時(shí)配送聚焦，想要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可能的。

同時(shí)，餓了么蜂鳥(niǎo)、美團(tuán)配送、達(dá)達(dá)-京東到家分別擁有各自的商流優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，2019年才實(shí)現(xiàn)獨(dú)立化運(yùn)作的順?lè)滞翘焐鄙佟傲闶刍颉?。?jù)2019年的報(bào)道，當(dāng)時(shí)奈雪的茶還是順豐同城的合作伙伴，但在界面新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶小程序商場(chǎng)合作的平臺(tái)目前由美團(tuán)提供配送服務(wù)。相較而言，奈雪的茶這類餐飲外賣品牌本身就與美團(tuán)、餓了么有一定的合作基礎(chǔ)，而順豐同城需要豐富自身服務(wù)內(nèi)容才能牢籠客戶。

根據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，2020年整個(gè)市場(chǎng)中，美團(tuán)配送日均訂單數(shù)2780萬(wàn)，蜂鳥(niǎo)即配日均訂單數(shù)達(dá)到450萬(wàn)，達(dá)達(dá)日均訂單數(shù)達(dá)到290萬(wàn)，順豐同城日均訂單超過(guò)270萬(wàn)，其訂單量距離美團(tuán)配送仍有不少差距。

運(yùn)力池還要擴(kuò)大多少？

不論是全場(chǎng)景的業(yè)務(wù)模式，還是更優(yōu)化的訂單結(jié)構(gòu)和更低的履約成本，都需要順豐同城繼續(xù)擴(kuò)大運(yùn)力池。按照順豐同城此前公布的計(jì)劃，此次上市募資的20%將用于擴(kuò)大服務(wù)范圍和運(yùn)力池。

所謂運(yùn)力池，即由專職騎手和眾包騎手組成的融合運(yùn)力池，是順豐同城訂單履約的核心。但以騎手為核心的運(yùn)力池不斷擴(kuò)大，也意味著成本將進(jìn)一步增加。

招股書顯示，順豐同城目前共擁有280萬(wàn)名注冊(cè)騎手，而順豐同城的活躍騎手?jǐn)?shù)量由2018年的約71700人增加2020年的459400人，年復(fù)合增速高達(dá)153%。截至2021年5月31日前五個(gè)月，順豐同城的活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)34.07萬(wàn)人，其中95.8%為眾包騎手。

即便如此，順豐同城依然有運(yùn)力不足的情況。據(jù)北京某連鎖茶飲品牌的一位店員介紹，雖然總部指定順豐同城為合作平臺(tái)，但自家的店會(huì)遇到很難叫到順豐同城騎手的情況，有時(shí)候還需要另外加上10元才有可能在30分鐘內(nèi)有騎手接單。

這一情況不僅增加了該店的物流成本，消費(fèi)者難在約定時(shí)間內(nèi)拿到商品也影響該店的服務(wù)質(zhì)量。界面新聞?dòng)浾叨啻螄L試發(fā)現(xiàn)，通過(guò)該店預(yù)約茶飲，經(jīng)常出現(xiàn)騎手遲到的情況，實(shí)際送達(dá)時(shí)間比預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間晚1個(gè)小時(shí)甚至更久。

“可能周邊有很多派送服飾的訂單，派費(fèi)更高，騎手更愿意接單。加之騎手?jǐn)?shù)量也不充足，造成我們經(jīng)常難在短時(shí)間內(nèi)叫到順豐騎手接單?！鄙鲜霾栾嬈放频牡陠T說(shuō)。

此外，順豐同城正在試圖通過(guò)增加眾包騎手?jǐn)?shù)量來(lái)降低每單的平均履約成本。順豐同城認(rèn)為，專職騎手配送的每筆訂單履約成本一般比眾包騎手配送的高，因此眾包騎手履行的訂單組合量將有助于下調(diào)順豐同城每筆訂單的平均履約成本，從而收窄毛損率。

數(shù)據(jù)顯示，眾包騎手履行的訂單組合量在近幾年持續(xù)增加，2018年眾包騎手的履行的訂單組合量占比為19%，但在2021年的前5個(gè)月，這一比例已經(jīng)增加至92%。此外，從2018年到2021年，順豐同城專職騎手從2018年到2021年減少了13200人，眾包騎手則增加了逾28萬(wàn)人。

此外，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，部分與順豐同城長(zhǎng)期合作的重要客戶配送需求無(wú)法得到滿足，只能選擇其他公司合作。以優(yōu)衣庫(kù)為例，2019年初，優(yōu)衣庫(kù)和順豐合作推出了“門店急送”，通過(guò)手機(jī)下單后優(yōu)衣庫(kù)會(huì)用順豐同城將產(chǎn)品送達(dá)上門。

但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)則選擇用中通進(jìn)行配送。相較于美團(tuán)、餓了么等，順豐同城覆蓋的范圍還有限，這也是順豐同城未來(lái)要花重金拓展的。

“我們計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展到下沉市場(chǎng)，以達(dá)到1400個(gè)城市的地理覆蓋范圍。具體而言，我們旨在東北及中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的一二線城市市縣（包括遠(yuǎn)郊的區(qū)縣）擴(kuò)展。自2022年至2024年，我們旨在每年將服務(wù)范圍擴(kuò)展至約100個(gè)新市縣。”順豐同城招股書如此說(shuō)道。而在目前，順豐同城在全國(guó)1000多個(gè)市縣提供即時(shí)服務(wù)，合作的商家品牌2000多個(gè)。

11月4日，福布斯發(fā)布年度中國(guó)內(nèi)地富豪榜，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒以4244億的財(cái)富值登上2021年中國(guó)內(nèi)地富豪榜榜首。

這個(gè)結(jié)果，也印證了元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在《晚點(diǎn) LatePost》采訪一文中的表態(tài)：礦泉水、奶，都是比氣泡水更大的品類。

就在不久前，元?dú)馍忠苍谄渥悠放啤巴庑侨恕毕?，推出了名為“有礦”的天然軟礦泉水，正式入局礦泉水賽道。這足以證明，賣水的生意看起來(lái)不起眼，卻蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富機(jī)會(huì)。

那么，在中國(guó)賣水，這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大？

01一門超千億規(guī)模的生意

觀研報(bào)告顯示，自2013年以來(lái)，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，從1014.45億元增長(zhǎng)至2017年的1442.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.2%。而后，2018年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模稍有下降，為1397.82億元，同比下降3.11%；2019年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1486.5億元左右，同比增長(zhǎng)6.13%。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3762億元，而且主要由快速增長(zhǎng)的天然水、天然礦泉水兩個(gè)細(xì)分賽道推動(dòng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，天然礦泉水將逐漸成為包裝飲用水品類中增長(zhǎng)最快的品類。因此，該品類未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模仍有很大的生長(zhǎng)空間。

而據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，天然礦泉水2014年至2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.0%，增速在包裝飲用水的四個(gè)分類中排名第二。預(yù)計(jì)天然礦泉水的零售額到2024年將增長(zhǎng)至300億元，2019年至2024年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)14.1%。從數(shù)據(jù)上看，天然礦泉水一直是包裝飲用水的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，中國(guó)包裝水市場(chǎng)未來(lái)還將繼續(xù)上升。但是到目前為止中國(guó)包裝水市場(chǎng)只是剛剛開(kāi)始爬升。

02基數(shù)雖大，人均不強(qiáng)，還是藍(lán)海

這看來(lái)，已經(jīng)是一門巨大的生意了。但如果我們?cè)購(gòu)娜司M(fèi)的維度看中國(guó)的“水”市場(chǎng)，就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么大！

包裝飲用水整體消費(fèi)水平數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)人均包裝飲用水消費(fèi)量達(dá)34升，較以往年度有所提升，已接近日本的36.9升，但相對(duì)于一些發(fā)達(dá)國(guó)家仍然較低。2019年美國(guó)包裝飲用水人均消費(fèi)量達(dá)到133.6升，英國(guó)包裝飲用水人均消費(fèi)量達(dá)到49.9升。從中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)基數(shù)來(lái)看，目前中國(guó)包裝飲用水消費(fèi)水平仍處在初期階段、市場(chǎng)潛力巨大。

單說(shuō)礦泉水市場(chǎng)。據(jù)《2020-2025年中國(guó)飲用礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一。按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%。假如人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，所以我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大上升空間。

相比較，國(guó)內(nèi)不少人分不清礦物質(zhì)水、天然水、純凈水和天然礦泉水的區(qū)別。歐美消費(fèi)者基本能區(qū)分四者，且飲用天然礦泉水已經(jīng)成為西方國(guó)家的一種生活習(xí)慣。例如，德國(guó)人均消費(fèi)礦泉水量為130升/年。日本、韓國(guó)等國(guó)家的消費(fèi)者也很重視天然礦泉水養(yǎng)生。

未來(lái)，隨著我國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)穩(wěn)步提高，對(duì)水質(zhì)安全的要求和關(guān)注度也會(huì)持續(xù)上升。目前來(lái)看，凈水設(shè)備、包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模均呈逐年上漲趨勢(shì)。但城市自來(lái)水污染問(wèn)題頻發(fā)、純凈水營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)匱乏，因此天然水，尤其是天然礦泉水的市場(chǎng)熱度將在不遠(yuǎn)的未來(lái)迎來(lái)紅海。

03未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)在中高端

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。截止目前，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)份額分布情況依次為農(nóng)夫山泉占26.4%名列第一、華潤(rùn)怡寶占20.9%位居第二、百歲山占9.6%位列第三、康師傅占9.3%排名第四、冰露占8.8%排名第五、娃哈哈占6.6%排名第六。

此外，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有6.2萬(wàn)家礦泉水相關(guān)企業(yè)，相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈階梯上升。2020年新注冊(cè)企業(yè)3395家，較10年前增長(zhǎng)了205%。其中，2020年上半年，礦泉水行業(yè)新注冊(cè)企業(yè)同比增長(zhǎng)8.5%。如仁和藥業(yè)擬投資5億元建設(shè)明月仁和礦泉水廠項(xiàng)目，金沙河投資1.3億元建成年產(chǎn)36.5萬(wàn)噸的瓶裝水項(xiàng)目，伊利集團(tuán)也官宣推出“inikin伊刻活泉”。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)升級(jí)，天然礦泉水市場(chǎng)需求增速明顯高于純凈水，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒍虝r(shí)間內(nèi)直接升級(jí)。在行業(yè)整體增速緩慢，礦泉水單一賽道熱度走高，資源高度集中于頭部企業(yè)的背景下，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)發(fā)展空間大概率將集中于中高端以上包裝飲用水產(chǎn)品。

目前行業(yè)之首農(nóng)夫山泉憑借其優(yōu)質(zhì)的水源基地、及覆蓋全國(guó)超過(guò)兩百多萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)“護(hù)城河”，短期內(nèi)“水王”稱號(hào)仍然難以撼動(dòng)。

斑駁的外墻，陳舊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，一座三層的樓房里，被隔離出一個(gè)個(gè)兩平方米左右的小間，里面僅能容下一張小小的直播臺(tái)，主播身后是一張大背景墻圖片，三四名工作人員擠在里面。這是證券時(shí)報(bào)記者在一個(gè)娛樂(lè)類頭部MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）看到的情景。

　　團(tuán)隊(duì)協(xié)作下，一個(gè)主播錄一天，能剪出360條短視頻；然后由專門的人員分別上傳到公司注冊(cè)好的幾百個(gè)賬號(hào)上，猶如完全流水化的視頻工廠。

　　近年來(lái)，MCN行業(yè)快速發(fā)展，從2015年的100多家增長(zhǎng)到2020年的近3萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的8億元左右增長(zhǎng)到2020年的245億元。但是，這些MCN機(jī)構(gòu)，卻在慢慢走向困境——行業(yè)急劇發(fā)展的同時(shí)，一些MCN機(jī)構(gòu)手中掌握著過(guò)億的粉絲數(shù)，卻深陷無(wú)法變現(xiàn)的焦慮當(dāng)中。

　　行業(yè)未來(lái)的不確定性，導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)普遍沒(méi)有安全感，急于快速變現(xiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)亂象也隨之產(chǎn)生。此外，大IP與MCN機(jī)構(gòu)決裂的案例屢見(jiàn)不鮮，如何處理與旗下主播的關(guān)系，成為當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)首要面對(duì)的問(wèn)題。

視頻工廠日產(chǎn)5000條視頻

　　“我現(xiàn)在手上有200多個(gè)大號(hào)，全網(wǎng)兩億多的粉絲，但不知未來(lái)在哪里？”坐在記者面前的文星（化名），是國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)類短視頻MCN機(jī)構(gòu)之一的負(fù)責(zé)人，手下有超過(guò)300名員工，100多位簽約主播，是眾多頭部網(wǎng)紅“背后的那個(gè)男人”，但是眼下，他的焦慮溢于言表：掌握了流量，但缺乏有效的流量變現(xiàn)方式。

　　MCN是舶來(lái)品，指在資本的有力支持下，集合眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。簡(jiǎn)單理解MCN，就是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，即打造網(wǎng)紅的公司。

　　短視頻行業(yè)爆發(fā)之初，各個(gè)平臺(tái)都需要大量的內(nèi)容填充，一批做知識(shí)口播類的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，大量的歷史、文化、情感、育兒、國(guó)學(xué)、健康、劇情等內(nèi)容被搬上短視頻平臺(tái)。據(jù)了解，一個(gè)400~500人規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，疫情期間一天能產(chǎn)出5000條小視頻，每條成本僅15元左右。

　　“我們等于是把人類有史以來(lái)產(chǎn)生的信息，由圖文形式轉(zhuǎn)化成視頻形式，素材太豐富了?！蔽男窍蛴浾弑硎尽?/p>

　　整個(gè)視頻生產(chǎn)猶如一個(gè)工廠，完全流程化，文案團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)通過(guò)復(fù)制、摘抄等方式，二次加工出大量文案；主播照著文案照讀，一天錄上七八個(gè)小時(shí)；視頻錄好后，再由后期剪輯加工團(tuán)隊(duì)，拆成幾十秒不等的小視頻，一小時(shí)的口播內(nèi)容一般能剪出45條左右，這意味著一個(gè)主播錄一天，能剪出360條左右；然后由專門的人員，分別上傳到公司注冊(cè)好的幾百個(gè)賬號(hào)上。

“有的主播開(kāi)法拉利上班”

　　短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要有三種：廣告、直播打賞、賣貨。

　　流水化作業(yè)的MCN公司，手上孵化出大量粉絲量多的賬號(hào)。這類賬號(hào)雖有粉絲，但主播IP人設(shè)不清晰，導(dǎo)致能接廣告類目有限。他們中多數(shù)只會(huì)播報(bào)，本身并不具有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，如果要將賬號(hào)上的流量轉(zhuǎn)化為收入，需要通過(guò)直播打賞或者賣貨，主播們并不具備這樣的能力。

　　文星的公司即面臨這一難題，100多位簽約主播，能直播的僅有五六位，這意味著還有大量的賬號(hào)無(wú)法變現(xiàn)?！扒安痪茫疫@有個(gè)500萬(wàn)粉絲的大號(hào)主播要出走，說(shuō)實(shí)話，我心里一點(diǎn)波瀾都沒(méi)有，要走就走吧，反正也變不了現(xiàn)，權(quán)當(dāng)送她個(gè)人情。”

　　“因?yàn)橹鞑ゲ荒苤辈?，我手上幾個(gè)100萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)都停更了，繼續(xù)養(yǎng)下去沒(méi)有意義?！绷硪患襇CN公司的負(fù)責(zé)人許總有著同樣的煩惱。隨著視頻平臺(tái)的壯大，這樣機(jī)械化生產(chǎn)的雷同內(nèi)容太多，擠占了個(gè)體的豐富空間，已不如之前受平臺(tái)待見(jiàn)。

　　前述娛樂(lè)類頭部MCN機(jī)構(gòu)，則主要通過(guò)直播打賞“維持生計(jì)”。

　　這也是各大直播平臺(tái)的重要收入來(lái)源。Mob研究院發(fā)布的《2020中國(guó)直播行業(yè)風(fēng)云洞察》顯示，在直播行業(yè)五大收入渠道中，直播打賞已成功占據(jù)了以游戲和才藝為主的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)營(yíng)收來(lái)源的絕對(duì)位置，占比超過(guò)90%，廣告收入、會(huì)員收入、游戲推廣以及傭金收入占比甚至不到一成。

　　YY直播曾在自己的2020年度盛典上發(fā)布過(guò)一份數(shù)據(jù)——十年來(lái)YY直播上進(jìn)行了3.7億場(chǎng)直播，觀看總?cè)舜纬^(guò)1540億次，用戶送出虛擬禮物超過(guò)4660億個(gè)，主播和合作伙伴分成近300億元。斗魚和虎牙披露的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，直播打賞帶來(lái)的收入一直是其營(yíng)收的絕對(duì)大頭，其中虎牙的直播收入占總營(yíng)收的87.43%，斗魚的直播收入占總營(yíng)收的94%。

　　“這棟樓聽(tīng)說(shuō)有100多個(gè)直播間，有的主播開(kāi)法拉利上班。”前述娛樂(lè)類頭部MCN機(jī)構(gòu)樓下開(kāi)摩的的師傅表示。據(jù)內(nèi)部人士透露，這家MCN機(jī)構(gòu)的打賞流水一個(gè)月可達(dá)6000萬(wàn)元左右。

　　“頭部主播確實(shí)有開(kāi)法拉利上班的，但老板們還不一定開(kāi)得起法拉利，很多人以為MCN很賺，其實(shí)頭部正規(guī)公司利潤(rùn)很薄?！痹搩?nèi)部人士給記者算了一筆賬，“娛樂(lè)MCN主要賺的是粉絲打賞的錢，這個(gè)收入平臺(tái)大約抽走40%，主播要拿走40%，MCN機(jī)構(gòu)大概能剩20%，扣除日常辦公運(yùn)營(yíng)和各種人工成本的開(kāi)支后，凈利潤(rùn)只有百分之十幾。”

　　此外，泛娛樂(lè)類主播大多不愿帶貨，一個(gè)貨品30%利潤(rùn)空間已屬豐厚，主播需要和平臺(tái)、公司一起分享這30%，相比之下利潤(rùn)薄而且辛苦。資深自媒體人郝亮認(rèn)為，目前泛娛樂(lè)主播大多數(shù)依賴娛樂(lè)打賞，未來(lái)的趨勢(shì)一定是直播才藝加帶貨。

好主播為何難留?。?/font>

　　既然IP人設(shè)不清晰的主播難以變現(xiàn)，那MCN機(jī)構(gòu)能不能自己培養(yǎng)？

　　隨著抖音快手短視頻直播流量封頂，行業(yè)進(jìn)入成熟期，下一步就是內(nèi)卷，這是行業(yè)的基本規(guī)律。對(duì)MCN行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，大批量制造賬號(hào)后變現(xiàn)的途徑，進(jìn)入這個(gè)階段后已被驗(yàn)證“此路不通”。目前行業(yè)主流的做法，是挑選到有潛質(zhì)的人，精心打造個(gè)人“IP”，為此，他們?cè)谌珖?guó)網(wǎng)羅各行各業(yè)的“厲害的人”招至麾下，打造成行業(yè)大V。

　　但事實(shí)證明，這一條路也不那么好走。首先是“厲害的人”難簽。這些人很多都是業(yè)內(nèi)行家，本身專業(yè)水平過(guò)硬，MCN公司沒(méi)有真正的內(nèi)容生產(chǎn)力，無(wú)法助力主播的發(fā)展，簽約的吸引力不大。其次，很多專家都是兼職，無(wú)法完全配合MCN公司的發(fā)展要求。

　　一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者，他們?cè)谀澄寰€城市電視臺(tái)簽約了一位主持人，兼職做到全網(wǎng)1000萬(wàn)粉絲數(shù)后，經(jīng)過(guò)多輪游說(shuō)，最近以每年100萬(wàn)的保底收入，讓該主持人從電視臺(tái)離職，入職他們的公司?！八瓉?lái)在電視臺(tái)一個(gè)月才5000元，我們簽了她5年，每年100萬(wàn)保底，提成另外算。確實(shí)代價(jià)很大，但只有讓她全職，才能打造成我們想要的樣子?！?/p>

　　最后，留人難是整個(gè)MCN行業(yè)最大的問(wèn)題。打造一個(gè)IP，不等于批量制造賬號(hào)，每個(gè)IP背后都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力成本，但I(xiàn)P打造出來(lái)之后，由于利益分配等問(wèn)題，IP與公司走向決裂的情況屢見(jiàn)不鮮。在采訪中，幾乎每位MCN老板都有過(guò)“背叛”的遭遇，即精心打造的主播或自立門戶、或被同行挖角了。

　　有短視頻博主對(duì)記者表示，通常主播們粉絲只要達(dá)到幾十萬(wàn)后，就會(huì)不斷有一些MCN機(jī)構(gòu)和公會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)邀約簽約入駐。一些不正規(guī)的MCN公司去拉主播的時(shí)候可能前面說(shuō)得很好聽(tīng)，比如承諾給主播一個(gè)月幾萬(wàn)的保底工資，但主播過(guò)去了之后，又不一定會(huì)兌現(xiàn)承諾，里面有很多坑，接的商務(wù)質(zhì)量也是良莠不齊。此外，MCN機(jī)構(gòu)往往會(huì)夸大自己的實(shí)力。

　　“我大概率不會(huì)再簽MCN機(jī)構(gòu)了?！毙∮晔且幻麄鹘y(tǒng)電視媒體的主持人，2019年底在一個(gè)主播朋友的推薦下合作了一家據(jù)說(shuō)很有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)。因?yàn)檫€在廣電系統(tǒng)就職，小雨擔(dān)心協(xié)議中有很多條條框框會(huì)帶來(lái)不必要的約束，因此雙方?jīng)]有簽約，更多的是口頭協(xié)議。合作方式是，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)同時(shí)在抖音快手幫她做幾個(gè)口播型的賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)提供文案和錄制場(chǎng)地，以及剪輯運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的一條龍服務(wù)。等號(hào)孵化起來(lái)后，通過(guò)短視頻掛購(gòu)物車帶貨變現(xiàn)，雙方分成，她的比例為總利潤(rùn)的20%，并且其中一個(gè)號(hào)未來(lái)可以交給她自己來(lái)運(yùn)營(yíng)。而她需要去到這個(gè)MCN所在的城市錄制視頻，通常去一次用一天時(shí)間錄上幾百條視頻，大概夠運(yùn)營(yíng)用兩三個(gè)月。用了大半年的時(shí)間，抖音的賬號(hào)沒(méi)做起來(lái)，快手倒是起來(lái)了兩個(gè)三四十萬(wàn)的賬號(hào)。

　　“他們其實(shí)在運(yùn)營(yíng)上還是有經(jīng)驗(yàn)的，粉絲確實(shí)增長(zhǎng)比較快，但是我決定不再合作了?！遍_(kāi)始變現(xiàn)幾個(gè)月后，小雨決定結(jié)束合作?！懊總€(gè)月總共只有幾十元的利潤(rùn)分成，我的付出和收入完全不成正比。而且我是看不到后臺(tái)自己賣了多少貨的，就不知道這個(gè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)是否真實(shí)?！?/p>

　　由于行業(yè)前景不明朗，不可控因素太多，很多機(jī)構(gòu)都想快速變現(xiàn)，導(dǎo)致它們對(duì)于商務(wù)廣告來(lái)者不拒。長(zhǎng)此以往，不光影響了行業(yè)的聲譽(yù)，也產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的效果。“比如說(shuō)一個(gè)‘黑嘴’廣告，他接了賺大錢了，我有底線我不接，最終‘黑嘴’事發(fā)，整個(gè)行業(yè)被整頓，他和我全封號(hào)，我什么都沒(méi)有了，但他有錢?！币晃回?cái)經(jīng)博主如此舉例。

　　“我現(xiàn)在的做法是，只有完全確定是‘對(duì)的人’，才會(huì)下力氣去孵化，主播做起來(lái)以后，再重新分配蛋糕，主播拿大頭，公司拿小頭，有點(diǎn)類似于麥肯錫的合伙人制度。然后盡量把主播合同完善，爭(zhēng)取留住主播更長(zhǎng)的時(shí)間?！蔽男潜硎?。

MCN機(jī)構(gòu)怎樣獲得資本價(jià)值？

　　“這半年來(lái)，我一直在見(jiàn)各種投資人，但融資始終沒(méi)有進(jìn)展?！币恢胁砍鞘械念^部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人小夏告訴證券時(shí)報(bào)記者，沒(méi)有融到資的原因，是MCN公司很難去講好故事?！拔以谝?jiàn)投資人的過(guò)程中，一直都在思考一件事，MCN公司怎么獲得資本價(jià)值？我們雖然有幾億的流量，但永遠(yuǎn)沒(méi)有留存，流量在平臺(tái)，產(chǎn)品是他人提供，主播也不是我能掌控的。那我們就相當(dāng)于一個(gè)貿(mào)易公司或廣告公司，這種公司又不值錢?！?/p>

　　小夏的思考，其實(shí)涉及MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值是什么，它對(duì)產(chǎn)業(yè)的作用是什么，它的未來(lái)在哪里。

　　小柯同樣感到困惑。一年前，他立志打造出全國(guó)最大的財(cái)經(jīng)MCN機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在他已放棄這一夢(mèng)想?！耙?yàn)槭聦?shí)證明這事不成立，壟斷不了核心資源，就永遠(yuǎn)做不了最大。核心資源是什么，是人，人是永遠(yuǎn)不可能被壟斷的。特別是出了微念事件之后，投資人更加看清楚，MCN機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)是綁定在IP身上，但I(xiàn)P極不穩(wěn)定，很可能會(huì)成為負(fù)面資產(chǎn)。那既然這樣，我為什么還要投MCN，直接投IP不是更香嗎？”他對(duì)MCN行業(yè)前景感到悲觀，MCN并不是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，它只是提高了效率。他對(duì)公司的定位是“具備內(nèi)容獲取流量的商業(yè)公司”。

　　據(jù)了解，目前除了頭部，二線的MCN機(jī)構(gòu)融資都比較困難，頭部的第二輪投資也不順利，能融到資的都是垂直類的，跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合比較深的。小夏的思路是，把公司定位從MCN轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)流量運(yùn)營(yíng)商，將公司的流量能力跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，變成以內(nèi)容為核心的賦能產(chǎn)業(yè)，通過(guò)募資深度介入后端產(chǎn)業(yè)鏈。

　　這樣的轉(zhuǎn)型路徑，“交個(gè)朋友”已經(jīng)在走。作為這兩年發(fā)展較快的MCN機(jī)構(gòu)，“交個(gè)朋友”正在逐漸淡化羅永浩標(biāo)簽，已簽約的明星主播超過(guò)20位，簽約網(wǎng)紅達(dá)人超過(guò)300位。CEO黃賀透露，“交個(gè)朋友”的未來(lái)不是MCN，而是做供應(yīng)鏈。近日，“交個(gè)朋友”新開(kāi)了一批賬號(hào)，例如交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友之美妝日化、交個(gè)朋友之深夜食堂等，這些賬號(hào)都對(duì)應(yīng)了一個(gè)垂直品類。

　　郝亮認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)存在的最大意義，就是平臺(tái)是一個(gè)大的流量市場(chǎng)，而MCN負(fù)責(zé)在這個(gè)流量市場(chǎng)中挑選出最好的流量載體承接流量，平臺(tái)做不了這個(gè)事，個(gè)人很難做成這個(gè)事，所以這時(shí)候就必須有MCN這樣的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)完成。其實(shí)這就跟傳統(tǒng)媒體的經(jīng)紀(jì)公司是一種模式，你看哪個(gè)大明星沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司，我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)前景是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楫吘故谴蛟烊瞬诺男袠I(yè)，誰(shuí)都需要我們這樣的人。

　　某家旗下有多位百萬(wàn)粉絲博主的商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，MCN還是有其存在價(jià)值，至少能提高主播的效率。從少數(shù)頭部MCN機(jī)構(gòu)展示案例看，有的MCN機(jī)構(gòu)是具有網(wǎng)紅達(dá)人的復(fù)制能力的。他認(rèn)為，優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)，不僅得有網(wǎng)紅的打造能力，也得維護(hù)好和平臺(tái)的關(guān)系，還要有商務(wù)資源拓展能力。

　　高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認(rèn)為，MCN是內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)力的組織者。內(nèi)容生產(chǎn)方面，MCN能夠有效地組織零散的創(chuàng)作者，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；商業(yè)化方面，MCN能夠整合各行業(yè)資源，幫助IP產(chǎn)品化，挖掘IP的商業(yè)化潛力；流量獲取方面，MCN能夠充分研究流量機(jī)制，配置流量投手，以及整合對(duì)應(yīng)內(nèi)容，在流量獲取效用上達(dá)到最高等等。

　　“如果碰到好的賽道、優(yōu)秀的企業(yè)家創(chuàng)始人，且公司有能力做規(guī)模化、工業(yè)化、產(chǎn)品化、資本化，我們會(huì)進(jìn)行投資?！痹诜缎l(wèi)鋒看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的MCN公司，首先應(yīng)具備批量化生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力，MCN的立身之本是流量，特別是爆款內(nèi)容。能否建立起一套穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)與機(jī)制，批量化地生產(chǎn)爆款內(nèi)容，是MCN公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，能夠處理好與“人”的關(guān)系。歸根結(jié)底，MCN是一個(gè)圍繞“人”的商業(yè)模式。MCN最重要的資產(chǎn)莫過(guò)于達(dá)人本人。如何處理好與達(dá)人之間的關(guān)系，一直都是業(yè)內(nèi)研究的重點(diǎn)。建立起一整套合理的分成機(jī)制，MCN有節(jié)奏地在不同階段，采取不同的模式讓利給紅人。在人文關(guān)懷上，不斷建立起雙方的信任基礎(chǔ)，也尤為重要。

　　再者，MCN公司需要適應(yīng)變化，緊跟時(shí)代。當(dāng)下的文娛市場(chǎng)可謂瞬息萬(wàn)變，大到國(guó)家的政策導(dǎo)向，小到各平臺(tái)的算法規(guī)則改變。市場(chǎng)的所有微小變化，都可能對(duì)一家MCN公司產(chǎn)生巨大影響。MCN公司應(yīng)緊密觀察市場(chǎng)動(dòng)向，尤其要緊跟政策導(dǎo)向，及時(shí)對(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容等方面進(jìn)行迭代和調(diào)整。同時(shí)也應(yīng)積極擁抱新的增量市場(chǎng)，比如去年的直播帶貨，今年的品牌店播等等。

　　最后，是產(chǎn)品化能力與資源的賦能能力。傳統(tǒng)的MCN公司的底層邏輯是基于流量變現(xiàn)，即廣告變現(xiàn)，但是單賬號(hào)所能承載的廣告條數(shù)是有限的，很多機(jī)構(gòu)也會(huì)更傾向于在接廣告和增強(qiáng)粉絲黏性中取最優(yōu)的方案。即在傳統(tǒng)模式下，單賬號(hào)能夠接的廣告數(shù)量限制住了MCN公司的營(yíng)收天花板。所以，在當(dāng)下，MCN公司的產(chǎn)品化能力，即能否從賣流量的模式轉(zhuǎn)化為賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者賣服務(wù)，直接決定著該公司是否能夠突破傳統(tǒng)限制，走向下一個(gè)階段。

　　資源賦能能力，則是產(chǎn)品化能力的基礎(chǔ)。MCN主動(dòng)為達(dá)人配置各方資源，賦能達(dá)人完成從流量變現(xiàn)到產(chǎn)品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，達(dá)人負(fù)責(zé)引流，MCN負(fù)責(zé)整合上下游資源，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者服務(wù)，該模式下的MCN公司將會(huì)比傳統(tǒng)的模式更具想象空間。由內(nèi)容開(kāi)始，而不止步于內(nèi)容。